西安欧亚学院
本科毕业论文
题目：“宝洁“中国市场营销模式分析学生姓名：白傲
指导教师：林冰
所在分院：物流贸易学院
专业：国际经济与贸易
班级：统本1002班
摘要
如今的日化用品行业空前繁荣，竞争也十分激烈，淘汰率自然也高。在激烈的浪潮中生存下来并占领市场便成为了每个日化企业坚持不懈的奋斗目标。
而“宝洁”创立于1837年，1988年进驻中国，经历了百年风雨和大浪淘沙，它作为日化行业的龙头老大依然屹立不倒，占领着世界和中国市场。
本文介绍了有“品牌管理教父”称号的日化大亨“宝洁”的发展成长史，从宏观和微观两个方面分析“宝洁”在中国市场的营销环境，再从目标市场、产品、价格、渠道、促销、品牌这五个方面分析“宝洁”的营销模式。根据“宝洁”近些年所呈现出的近期状况加以剖析找出问题所在并且提出合理化建议。再通过分析“宝洁”成功的营销模式，给我国本土日化企业提供启示和借鉴。
文章最后通过对我国日化行业发展现状的分析，提出可行性建议，并用“宝洁”的兴衰史给予我国企业于一定的启示作用。
关键字：宝洁公司营销模式品牌
Abstract
Today's prosperity in daily chemical products industry, competition is very intense, high selective nature also. To survive in the fierce wave and occupy the market became every chemical company unremitting goal.
And procter & gamble was founded in 1837, entered China in 1988, has experienced one hundred years of wind and rain and ebb tide, it still standing as a cosmetic industry leader, occupied the world and the Chinese market.
This paper firstly introduces a godfather of procter & gamble "brand management in the growth and development from two aspects of macroscopic and microscopic analysis of procter & gamble in the marketing environment of the market, and from the target market, product, price, channel, promotion, brand p&g five aspects: the marketing model. According to p&g in recent years, the present poor condition to analyze and put forward reasonable Suggestions. Through the analysis of procter & gamble successful marketing model, to our domestic daily chemical enterprises for reference.
Finally through the analysis of current situation of the development of cosmetic industry in our country, put forward feasible Suggestions, and procter & gamble and fall to give our country enterprise in the certain enlightenment function.
Key words: P&G Marketing mode brand
目录
1.绪论 (1)
1.1选题背景 (1)
1.2研究目的及意义 (1)
1.2.1研究目的 (1)
1.2.2研究意义 (1)
2.“宝洁”简介 (2)
2.1“宝洁”公司 (2)
2.2“宝洁”发展历程 (2)
2.2.1 1837—1890公司的创立阶段 (2)
2.2.2 1890-1945 公司创新与发展阶段 (3)
2.2.3 1945-1980 进入崭新领域迅猛发展阶段 (3)
2.2.4 1980-2000 成为跨国公司阶段 (4)
3.“宝洁”中国市场营销环境分析 (5)
3.1宏观环境分析 (5)
3.1.1政治法律环境 (5)
3.1.2技术环境 (5)
3.1.3经济环境 (5)
3.1.4社会文化环境 (6)
3.1.5自然环境 (6)
3.2微观环境分析 (6)
3.2.1企业内部环境 (6)
3.2.2供应者 (7)
3.2.3竞争对手 (7)
3.2.4营销中介 (7)
3.2.5顾客 (8)
4.“宝洁”在中国市场的营销模式 (8)
4.1“宝洁”中国市场品牌营销策略 (8)
4.1.1目标市场策略 (8)
4.1.2产品策略 (8)
4.1.3价格策略 (9)
4.1.4渠道策略 (9)
4.1.5促销策略 (9)
4.1.6品牌形象传播策略 (10)
4.2“宝洁”中国市场竞争战略分析 (10)
4.2.1 “宝洁”中国市场的SWOT分析 (10)
4.2.2“宝洁”SWOT矩阵 (11)
5.“宝洁”的存在问题与建议 (12)
5.1“宝洁”所存在的问题 (12)
5.2针对问题提出合理化建议 (12)
6.对我国日化企业的启示 (14)
6.1我国日化行业发展现状 (14)
6.2对我国日化企业的启示 (15)
结语 (17)
致谢 (18)
参考文献 (19)
1.绪论
1.1选题背景
日化行业是近些年国民经济中快速崛起的行业之一，中国日化商品的总体销售额每年以12.4%的速度增长，最高时达15.6%，增长速度明显高于我国国民经济增长的速度，中国的日化市场保持着快速稳定增长的势头以及有着良好的发展前景，2011-2013年日化行业年平均增长率将稳定在13.4%左右，日化用品也是中国消费品市场上最为活跃的消费品。
随着国民经济的发展和消费时代的来临，产品的差异化越来越模糊，消费者在看中商品质量的同时往往更加注重品牌的选择，所以品牌间的差异成为消费者选择的依据。科特勒营销集团首席执行官菲利普科特勒曾向中国企业提出五个营销指导方针，第一个是营销战略集中于创造品牌价值。日化行业由于产品种类多体积小，许多企业运营着多个产品品牌，因此如何高效地管理多个品牌，构建科学有效的品牌结构，建立合理的品牌战略，已成为一项能促进企业实现发展战略重要任务。
“宝洁”于1837年在美国创立，旗下有着300余个品牌，分公司分布在全世界160多个国家，而在中国也已经有20多年的历史了。“一品多牌”是“宝洁”独创的经营理念，因此“宝洁”被世人称作是“品牌教父”。但随着市场竞争越来越激烈，国内也出现很多很有竞争力的企业和品牌，“宝洁”的市场份额有所下降，但“宝洁”的地位和成就仍是竞争对手们无法望其项背的，“宝洁”的营销策略及模式究竟有怎样的特色，本文将对其一一进行分析，分析其在中国市场的优势和不足以及研究如何使其更加适应中国市场，并对我国本土日化企业提供借鉴作用。
1.2研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文的研究目的是通过对“宝洁”在中国市场的发展历程进行分析，从营销模式上分析总结“宝洁”在中国的成功经验，从中找出我国日用化妆品企业在发展中所存在的问题, 并为我国的日化企业在目前的市场竞争环境下提供可借鉴的经验，寻求新的发展的道路。
1.2.2研究意义
本文的研究意义在于通过分析“宝洁”的发展之路和营销策略，更详细的了
解品牌营销在日化用品行业中的发展规律以及在市场竞争环境中的竞争优势劣势、机会挑战，帮助国内日化用品企业在营销模式中找到可借鉴的经验，迎接行业中更多的机遇与挑战。
通过对“宝洁”营销模式的分析和研究，找出我国日化企业在现阶段营销方面所存在的问题，让更多的国内企业找到发展的方向，使我国的日化企业更加强大、日化行业更加蒸蒸日上，以真正实现以市场需求为先导，树立一个强大的品牌形象，提高中国日用化妆品企业的国际竞争力。
2.“宝洁”简介
2.1“宝洁”公司
“宝洁”（Procter & Gamble），简称P&G，创立于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工数量达110000人。“宝洁”在国际市场上知名度非常高，其产品包括洗护发用品、护肤化妆用品、婴儿护理用品、妇女卫生用品、家居护理、个人清洁用品、医药、食品、饮料、织物、以及电池等。公司的口号为：“宝洁，优质出品”。2008年，“宝洁”成为世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。同时也是财富500强中第十大最受赞誉的公司。
2.2“宝洁”发展历程
2.2.1 1837—1890公司的创立阶段
1837年,尽管威廉波克特和詹姆斯甘保决意去美国西部寻求发展机会，但由于客观原因留在了辛辛那提。威廉着手干起了蜡烛生意，而詹姆斯学习着蜡烛制造生产。因为两人凑巧娶了两姐妹，随之成为合作伙伴。1837年4月，两人合作共同从事肥皂和蜡烛制造业。8月，两人分别出资3600美元，正式建立合作关系并于10月签署合作合同。开设的第一间厂房和办公室位于辛辛那提。
1837并不是创业的最佳时机。当时美国各个角落都承受着金融危机带来的影响也包括繁华的商业中心辛辛那提。全美有数以千计的银行倒闭，整个国家都笼罩在经济危机的阴霾之中。然而“宝洁”的两位创始人威廉波克特和詹姆斯甘保仍然决定开始创业。他们在事业上的高瞻远瞩，后来成为了“宝洁”标志性的经营策略。到1890年，“宝洁”已成为具有数百万美元的资产的公司，但“宝洁”不满足于现状，放眼于未来。
1850年至1860年,“星月争辉”成为“宝洁”的正式商标，并印制在公司
所有产品和文件中。1885年,“宝洁”首创周六下午员工休息但仍可支薪福利措施。1887年,“宝洁”在美国首创利润分享制,公司员工在同年10月庆祝第一个分红日，而公司的第一个境外工厂加拿大安大略工厂也应运而生。
2.2.2 1890-1945 公司创新与发展阶段
1890年,“宝洁”共销售着超过30余种的不同类型的肥皂。“宝洁”十分具有创意的广告吸引了大批消费者，使香皂的销量节节攀升。并且又在堪萨斯州设立工厂。在此期间，“宝洁”在研究消费市场的基础上研发的新产品：象牙皂、洗衣机专用皂、全植物性烘焙油，并赞助“肥皂剧”的播出、派发产品试用装以及举办促销奖会等等。同年Ivory dale工厂为研究改进肥皂生产流程和制造工艺创建了研究实验室，这是全美工业制造史上第一个研发实验室。1892年，“宝洁”的员工股份认购制度正式确立并实施。1918年,“宝洁”招聘了大批人才并开创员工每日8小时工作制。
1923年,“宝洁”试图利用新媒体广播结合国家烹饪节目，成为第一个使用广播广告的公司。1924年，“宝洁”建立了业内第一个市场研究部门专门研究消费者喜好和购买习惯。1926年，“宝洁”打造Camay 香皂，此时“宝洁”旗下两个同类型品牌的相互竞争确立了已经初具雏形的品牌管理系统。1930年,“宝洁”又收购了英国托马斯哈德利有限公司，建立了海外第一个海外子公司。
1931年公司创立了专门的部门负责在市场上营销和管理旗下品牌，品牌管理概念初次提出。1933年“宝洁”赞助电台剧大获成功，赢得一批忠实消费群，并首创五天工作日制度。1934年“宝洁”涉足洗发护发产品市场并推出新品Drene 洗发香波。1935年“宝洁”收购了菲律宾制造公司并以此为起点涉足国际业务。在“宝洁”在成立100周年之际，1937年年销售额达2.3亿美元，随后“宝洁”的第一只电视广告也在棒球比赛中播出。
2.2.3 1945-1980 进入崭新领域迅猛发展阶段
1946年“宝洁”顺应洗衣时代的发展推出终结了人类历史上长达2000余年的肥皂时代的“洗衣奇迹”汰渍，并快速地占领了市场并成为美国第洗衣粉第一品牌。汰渍的成功为“宝洁”积累了较雄厚的经验和资金。
1948 年，“宝洁”在南美洲的第一家子公司落户墨西哥，在此建立了国际分部，管理公司日益壮大的国际业务。随后，其在欧洲地区的业务也逐渐发展起来，首先在法国马赛建立了洗涤剂生产工厂并迅速投入使用。1960年“宝洁”在欧洲的第二家分厂设立在德国法兰克福，3年后法兰克福分厂开始生产运营。
1955年“宝洁”推出经美国牙防协会认证，能够预防龋齿牙膏的佳洁士牙
膏，这是当时市面上第一种经临床证实能预防龋齿的含氟牙膏，虽初出茅庐但却销量惊人。直至现在，佳洁士牙膏仍是牙膏产品中的佼佼者。但“宝洁”仍不止步于此，抓住时机进入纸质消费品领域，在1957年兼并Charmin Paper Milk 公司。4年磨一剑，1961年“宝洁”不断进化纸浆工艺后又推出惊世之作：帮宝适牌婴儿纸尿布。并把发展的目光转向西亚地区，同年在中东的沙特阿拉伯开设分公司。
1963 年“宝洁”兼并了福杰尔公司，研发新型咖啡。在布鲁塞尔设立欧洲地区技术中心，与此同时推出公司第一种液态织物柔顺剂： Downy。1972 年，公司又新研发了取代Downy 的新型柔顺剂：Bounce，它能渗入无纺布内部，在烘干机作用下柔顺衣物。并在进入市场后销量直线上升。
1973年，“宝洁”开始进军日本市场从事生产和销售，并收购了Nippon Sunhome公司。
2.2.4 1980-2000 成为跨国公司阶段
1980年“宝洁”经历了150年的风吹雨打已经成为美国规模最大的跨国公司，但公司在全球的发展仍未停止。1983年“宝洁”又一力作“护舒宝”在两年内火遍全球，成为同类产品中的佼佼者，随后把Richardson Vicks、Dramamine、Icy Hot和Mefumucil多个品牌收入麾下，成为非处方药品领域的龙头老大。1986年“宝洁”进行技术革新，推出洗发护发二合一的飘柔洗发水，新型的洗护形式使飘柔在全球的销量独占鳌头，让“宝洁”坐上了日用品行业霸主的宝座。
1987年是“宝洁”成立的第150周年，《财富》把“宝洁”列入“全球最大50家企业”的行列，并是其中历史最悠久的公司之一。
1988年“宝洁”正式进军中国市场，在广州建立第一个分公司，这是在“宝洁”史上规模最大、资金最多的一笔投资，中国强大的消费市场也为“宝洁”日后在中国区的成功发展奠定了基础。10月底，海飞丝牌洗发水踏入中国市场，仅四个月，价格在当时仍是奢侈品的海飞丝席卷中国市场。1989年“宝洁”推出玉兰油，为推动新产品的销售，做出了向全广州市80万女性赠送试用装的创举，短时间内产品和公司认知度都得到了大大的提升。随后为填补洗发护发市场的空白推出“头发营养专家”潘婷。
1991年“宝洁”分别在欧洲的波兰、匈牙利和俄罗斯建立分公司，并在日本神户建立总部和研发中心。1993年“宝洁”总销售额突破300亿美元，国际销售额超过总销售额的一半，在“宝洁”历史上实属首次。
1995年“宝洁”获得了美国技术领域最高荣誉——国家技术奖奖章，充分
肯定了“宝洁”研发利用先进的科学技术提高消费者生活品质改善消费者生活形式的积极作为。1998年位于北京清华园的中国技术中心成立。2000年“宝洁”涉足电商推出网络美容公司并收购了施贵宝公司的伊卡璐系列。2003年玉兰油荣升第十三个总销售量10亿多美元的品牌。2005年“宝洁”另辟蹊径开启男性剃须用品市场，并且进行了有史以来最庞大的一次收购——把吉列纳入麾下。
2008年“宝洁”庆祝170周年，中国公司成立20周年，年销售超过835亿美元。此时“宝洁”已经成为真正意义上的跨国公司，业务遍布全球70余个国家，产品也在全球140余个地区与国家畅销。
3.“宝洁”中国市场营销环境分析
3.1宏观环境分析
3.1.1政治法律环境
随着国家经济的腾飞和人民消费水平的提高，日化用品的品质和销量逐年增高。近年来我国把社会主义新农村列为国家经济发展和建设的重点内容。这对于消费市场和各个商家来说是迎来了一个新契机。中国是个人口大国，而农村人口又是总人口的主体部分，所以这将是一个庞大的市场，政府指明了一个很清晰的方向，而且目前我国取消了护肤护发产品的消费税，并把高档护肤护发产品的消费税率提高了23%，这对生产一般性平价护肤护发产品的公司无疑起到了助推作用，其中当然包括“宝洁”在内。
3.1.2技术环境
技术创新所追求的根本是可持续发展。为实现环保节能，“宝洁”不断革新自己的科学技术，此举既能保护环境节约资源又能创利增收。“宝洁”在2009年加入气候变化的公约制定节能减排的指标并阶段性的向公众公布结果。
世界瞬息万变，信息每秒更新数以万计，因此为保证不被市场所淘汰，“宝洁”紧随市场需求，提高货物供应链灵敏度，降低库存数量，巩固品牌地位，填补市场空缺。
3.1.3经济环境
中国是世界人口最多的国家，近些年中国经济呈现强劲增长势头，国民的消费水平持续增长，是一个需求非常巨大的潜在市场。此外中国信息化并不完全还在发展阶段，而信息技术是“宝洁”增强核心价值的终极密匙：定期跟踪经销商
的销售数据，提供库存数量和资金流向相关信息，从而帮助经销商扩大销售量，及时补货并且控制库存，达到平衡，实现双赢。
3.1.4社会文化环境
随着经济的发展，文化也在不断地进步，人们对文化的认识逐步加深，文化对经济的助推作用也愈发明显，无论是国企还是外企都越来越重视文化氛围和其对企业经营产生的影响。社会主义新农村的建设如火如荼的进行着，日化用品市场也从城市增加为城乡，产品需求层次也从基本需求晋升为个性需求。“宝洁”随着社会的发展和消费者日益增长的不同需求不断地创新，丰富自己产品的种类，级别和方向，力求做到满足所有阶层的消费者。“宝洁”在社会公益方面一直保持着积极的面貌，物质文化和精神文化并重，从而让“宝洁”一直处于日化行业领导者的地位。
3.1.5自然环境
“宝洁”在中国改革开放的初期进驻中国，而广州正是改革开放的前沿，积极吸引外资并开放多项优惠政策。“宝洁”良好的经营既为自己树立了口碑也为当地经济做出了贡献。广州紧挨经济特区深圳毗邻港澳，得天独厚的地理条件为“宝洁”的成功发展埋下了伏笔。随着改革开放的进程，广东经济飞速发展，市场需求不断增加，“宝洁”的产品上市速度快质量优，取得了很大的市场份额。广东又连接着全国铁路运输的枢纽郑州，缩减了产品运输周期，为产品销往全国各地提供了保障。随后中国实行了计划生育政策，人口压力得到了缓解，而70%的人口正处于消费水平最高的年龄区间。与此同时，中国拥有着最为充足和廉价的劳动力，为企业大大减少了支出成本。中国是各个企业争相进驻的一块宝地。
3.2微观环境分析
3.2.1企业内部环境
“宝洁”作为日化行业的龙头老大，拥有充足的资金、高水平的科研人员、旗下的众多知名品牌、多项产品专利和商标等无形资产。此外，“宝洁”有强大的融资能力能确保进行一系列的营销和科研活动，并且有着极其雄厚的科研实力。“宝洁”为保证产品完整洁净，遵循国际GMP标准，建设严格完备的供应系统。
“宝洁”能准确定位市场结合本土化因素推出不同层次不同类型不同功能的产品，并把产品整合归类对应不同需求领域。实行品牌策略占领市场，加强品牌
管理和宣传，研发和营销并重，紧跟市场潮流，并遵循顾客至上的原则，形成竞争优势。
3.2.2供应者
自1988年进驻中国以来，“宝洁”秉着合作双赢的发展战略与供应商和经销商都建立着长久紧密的业务合作伙伴关系，保障营销渠道顺利发展。2009年“宝洁”召开年度供应商颁奖大会，对八万多家合作的供应商中的优秀商家给予表彰，其中巴斯夫集团、赢创工业获得了大会中的最高荣誉：年度供应商大奖，另有55家公司获得供应商优秀奖。而在2010年由中国连锁行业协会发布的《中国的零售商与快速消费品行业合作调查报告》中，“宝洁”在包括日化用品、生理用品和食品饮料三个领域的国内外16个知名品牌的竞争中勇夺头筹，成为零售商最为满意的供应商合作伙伴。
3.2.3竞争对手
“宝洁”是全球500强企业，占据着日化用品市场的半壁江山，但日化行业竞争激烈，“宝洁”最具代表的竞争对手的就是联合利华。联合利华拥有力士、夏士莲、旁氏、多芬、凡士林、清扬、中华、奥妙、金纺、立顿、可爱多和路雪等众多知名品牌。这些品牌在市场上也拥有很高的赞誉和不俗的表现。而在化妆品方面，资生堂始终是各个彩妆品牌难以企及的对手；在护肤品方面，欧莱雅是具有几十年护肤经验的专业产品。近些年除了国外品牌间的你争我夺，国内本土品牌如雨后春笋般崛起，日化产品的可观利润吸引了一波又一波想分得一杯羹的掘金人士，而国民对于国产品牌也是宠爱有加，像百雀羚、佰草集、欧莱雅、美加净、隆力奇、纳爱斯、立白、雕牌、两面针等都拥有了一大批忠实消费者，这对“宝洁”都是不小的打击和威胁。日化产品市场竞争惨烈，淘汰率高且快，所以，“宝洁”时刻保持着嗅觉的灵敏，顺应市场潮流的发展。
3.2.4营销中介
“宝洁”进入中国二十几年来，与不同的供应商和经销商建立了紧密的合作关系，形成供应链和供应网，保障销售渠道的顺畅。另外，“宝洁”的产品能对应不同年龄阶段、不同收入情况、不同方面需求的消费者，覆盖面广，这对于专注销售量的供应商和经销商有意愿与“宝洁”合作。
3.2.5顾客
顾客是市场和企业的终极目标，也是产品反响如何的指标。“宝洁”也有一套顾客营销理论：相信消费者眼光、不愚弄消费者、有顾客决定价值、想顾客所想、不因生意怠慢顾客、推崇“消费者是老板”、对顾客负责、倾听顾客心声。“宝洁”建立了一个与消费者在信任基础上的桥梁。而在全球范围内使用“宝洁”产品的家庭是使用日化产品家庭占比例最多的，“宝洁”前首席执行官约翰白波说:““宝洁”的所有人都珍惜消费者给以的信任,并继续倾听消费者内心诉求。”
4.“宝洁”在中国市场的营销模式
4.1“宝洁”中国市场品牌营销策略
4.1.1目标市场策略
目标市场策略的有三个步骤：市场定位、市场细分、目标市场。在产品销售之前，企业会根据产品功能的差异对市场细分，再基于估测的细分市场的吸引力制定目标市场。目标市场是制定营销计划的出发点和落脚点，在市场中定位好目标领域后，在针对目标领域的每个阶层设计和研发满足要求的产品，在同一类型产品中推出不同品牌，每个品牌产品有独自特殊的功能和设计，不同功能和方向的产品来自一所企业能帮助企业扩展市场份额，增强占有率。
“宝洁”在进驻中国之前做了良久的准备工作，进行了长达两年之久的市场调查，根据调查结果分析出我国青年和青少年极具个性的先导消费特性，根据此特性研发生产海飞丝，一经推出便获得非常的市场占有率。随后，又根据年龄差异、文化差异、消费心理等等推出不同的产品，例如飘柔潘婷等等，来满足各个阶层的不同消费需求。
4.1.2产品策略
产品是市场营销组合的决定因素，产品策略是营销组合的基础，直接影响着组合内的其他营销方案是否可实施，决定着产品整体营销的效果。依据现在的市场经济状况，所有的企业都要不遗余力的优化产品结构、提高产品质量，最大程度上满足消费者的各种需求，以便于更好的适应市场和在众多竞争的产品和企业中能够脱颖而出。
“宝洁”首创多品牌策略，把同一种不同品牌的产品进行不同的市场定位，来满足不同消费者的需求，多方位提高市场占有率。比如：飘柔使得发质柔软，
潘婷给予头发营养，海飞丝注重头发飘逸，沙宣打造头发时髦有型，伊卡璐卖点成分天然植物等等。
4.1.3价格策略
价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。而在制定价格时首先要明确定价表目标、确定需求，随后要估算成本、选择合适的定价方法，最后敲定最终的价格。价格策略要在保护企业和消费者利益的前提下，根据消费者可以接纳的水平以科学研究为基础，以实际经验为工具，顺应市场灵活变通，从而实现双方的决策。
“宝洁”在中国实施的价格策略要分为两个阶段：第一阶段时1988年至90年代初，这也正是“宝洁”的黄金时期，“宝洁”之所以能够独霸高端市场得益于它品牌溢价能力，可以游刃有余地使用市场撇脂定价策略。第二阶段是90年代初期至今，我国本土日化产品企业经历着从有到无从小到大的变化，市场上不再是“宝洁”一家独大，这时开始“宝洁”采取低价策略，并用产品组合占领市场。中国的消费市场有一个明显特征：对价格及其敏感。低价会削弱品牌的吸引力，所以价格优势在有些情况下会对消费者的选择起到决定性的作用。
4.1.4渠道策略
“宝洁”在进驻中国开始在渠道方面就选择了很传统的分销方式，通过分销商覆盖到全国。分销渠道是营销渠道的一个分支，因为产品在到达消费者手中的过程里，是要通过某些渠道去实现。而在这种模式下，分销商承担着所有产品的供货，分销商会根据利润对推销的产品有所选择，而这种选择会伤害其他产品和企业的利益。所以鉴于这种状况，“宝洁”打破以往的渠道模式，分成四个渠道：分销渠道，批发渠道，零售渠道、大型连锁渠道。
4.1.5促销策略
日化产品品牌众多竞争激烈，促销已经是营销的重要部分之一了。各种促销手段五花八门数不胜数，促销成为了沟通消费者和企业的桥梁，让消费者接收到商家的信息，强调产品的优点特色和价值从而激发消费者的购买欲，达到销售产品的目标。同时促销还能是消费者认识或者更加熟识企业和产品，达到宣传的作用，为企业累积无形财富。
“宝洁”在广告宣传上从来都是掷以重金的，无论是纸质媒体还是电视电台上等主要媒介上都有“宝洁”的影子，利用多方位的广告对消费者进行持续性的
宣传继而产生影响。“宝洁”在美国的广告一向采用普通女性直接陈述产品品名、特征和效果。而在中国，结合了中国消费者的心理和本土化特征，“宝洁”逐步采用明星代言，并取得了很好的效果，各个广告的传播力都非常广。例如在近些年提到郭冬临的广告，大部分民众都会马上想到汰渍。广告效果相当明显。
4.1.6品牌形象传播策略
“宝洁”在中国的品牌形象传播有着非常详尽策略，利用典型的整合行销传播策略，强调与消费者多种形式的互动，只要是能把任何涉及品牌产品的资讯和与市场相关的信息送达给给消费者或潜在消费者的过程和经验，“宝洁”都十分重视。
“宝洁”在中国传播品牌型的过程中主要运用了四个策略：
第一，产品取个好名字；
第二，重视在中国的各种公关活动；
第三，大量使用广告并以电视为最主要的广告投放媒体；
第四，站在网络时代的信息前沿，加强企业信息的传播和网站的维护。
4.2“宝洁”中国市场竞争战略分析
4.2.1 “宝洁”中国市场的SWOT分析
1SWOT分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat）四个因素，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境可以有机地结合起来。
以下是对“宝洁”SWOT分析法当中的四个因素的分析：
优势：1、认知度高。“宝洁”的品牌形象深入人心，各个产品的认知度非常高，有忠实的消费群体。2、公司历史悠久，实力雄厚。3、企业文化底蕴深厚。
4、成功的品牌营销模式。
5、分公司遍布全球，分销网络广。
劣势：1、缺乏创意。过于突出产品的功能特点从而忽略了品牌的宣传创意。
2、资金分散性过高。
3、经营理念逐渐老化，没有革新意识。
机会：1、占领中国市场时间早，品牌形象好。2、中国市场需求越来越大、需求种类越来越多。3、经济一体化，能提供良好的竞争机遇。
挑战：1、竞争对手越来越多，洋品牌纷纷涌入中国市场。2、产品安全问题。近年来，知名品牌产品不合格现象屡见不鲜，消费者对产品安全系数要求越来越高。3、中国本土企业的崛起。洋品牌不再是中国市场的“香饽饽”，本土品牌物
1来自百度百科
美价廉引起消费者浓厚的兴趣。
4.2.2“宝洁”SWOT矩阵
5.“宝洁”的存在问题与建议
5.1“宝洁”所存在的问题
从“宝洁”SWOT的分析中可以看出“宝洁”所存在的问题诸多，而这在“宝洁”近期的营销额、市场占有率上均有所体现。2012年第一季中国市场零售额中，“宝洁”洗护产品的销量虽比同期增长了10%~15%，但市场份额下降了2个点；牙膏产品的占有率从20.8%跌至19.7%；广州立白和纳爱斯两家国内企业的洗涤剂产品的市场占有率已有27.6%，而“宝洁”只占7.6%；，护肤产品所占份额也已锐减到不足10%。无独有偶，受产品销量下降和原材料价格上涨等因素的影响，“宝洁”还会在全球范围内的非生产岗位上裁掉5700人。
中国市场竞争激烈，“宝洁”不再是日化行业的龙头老大，其它企业所占有的市场份额都在迅速增长。相宜本草的铺货率从2008年的40%左右已增长至如今的90%，其“草本植物”的定位大受消费者青睐，年增长率高达70%以上。欧莱雅旗下洗护产品目前也已经达到了2%左右的市场份额。同类型的汉高公司在中国市场的年度增长率也都在60%以上。
根据“宝洁”的SWOT分析和近期的表现可总结出其存在的问题主要分布在以下几个方面：
产品方面：
一、现有的产品无变化、无创新、功能单一、缺乏表现力
二、产品更新停滞、创新严重不足，满足不了日益变化的市场需求
营销策略方面：
一、忽略了对三四线城市以及农村消费群体的关注以及经营模式的分析
二、部分产品目标市场分布小，导致产品购买力下降
三、广告无新意，产品没有广告购买效应
管理方面：
一、人才流失严重，出现裁员情况
二、调整创新资金投入比例
三、与经销商关系恶化
5.2针对问题提出合理化建议
根据宝洁现存在的问题，要制定以下几个方面的策略：
产品方面：
总部适当要下放权力。宝洁”在要发布新产品之前，需要一年甚至两年的时间走程序，在完善的生产体系下，流程所需的时间过长，新的战略也需要非常缜密的审批才能下达。而日化用品行业竞争十分激烈，新产品和品牌层出不穷、功能也多种多样，所以消费者“喜新厌旧”的程度也非常快。
所以要让“宝洁”中国总部能自主的开拓市场。首先要对国内消费者进行调查问卷，对商场、超市、日化产品专营店店等进行市场调研，从而确定了解国内日化产品的发展趋势和价格水平，在总部的干预下研发新的产品和品牌，并缩短产品上市之前所需审核的流程和时间，跟上市场的脚步，否则过于拖沓的节奏也会影响产品上市后的效果。
营销策略方面：
一、面向中低端地区。如今一二线城市日化产品基本饱和，三四线城市以及农村市场有待开发，所以在这些地区要把大城市的经营经验加以改进。首先，这些地区对高端的产品需求量少，所推出的产品满足消费者基本需求即可；其次，在这些地区产品价格要有所下降；再次，在这些地区可多举办促销活动以及试用装的体验活动以此来吸引消费者。
二、细分产品的使用对象。产品分不同的系列和类型从而覆盖更多层面的目标市场；了解不同年龄、不同地区、不同收入消费者的使用需求；在国内产品中注入中国的“南北差异”因素，包括气候、文化等，开发出适合中国市场的本土化产品。
三、广告创新及媒介宣传。明星效应在国内影响甚远，对于不同目标市场的产品选用不同的明星代言，对于目标客户是年轻一代的产品选用新生代当红偶像或者当红韩流明星代言；对于目标客户是中年一代的产品可选用口碑良好的实力明星代言；并结合产品特性创造易于流传的广告语等方式。也可在其他媒介做出宣传，比如国内赛事、电视节目的冠名权、电影电视中的软广告等。
管理方面：
一、加强人才培养。好的企业离不开人才的支持，新的优秀人才也能为企业注入新的血液。首先，要正确搭配企业的人才的年龄结构、知识结构、专业技能结构，使企业能够多元化发展；其次，要建立良好的工作和晋升制度，使人才有机会被发掘和选拔；再次，定期对企业员工进行培训，既能提高员工的的技能又能保证企业的持续发展。
二、对创新所投入的资金比例作出调整。众所周知“宝洁”在科研方面一向
是不惜重金，但鉴于近些年的萎靡现状应对此项重做调整。根据市场调研确定新产品，在新产品中挑出一个或几个重点研发对象，在科研资金上重点投入，保证重点产品的质量和完成速度，在重点产品推出后再投入资金专注其他产品的研发。以最合适的投入创造会最大限度的回报。
三、调整与经销商关系。渠道是商品销售的途径，“宝洁”对经销商的态度越来越强势，与“宝洁”合作只能赚取微薄的利润从而迫使经销商转向经营其他品牌，从而影响了产品的销售。因此“宝洁”要改变政策，适当地扩大经销商的利益空间，紧密与经销商的合作关系，从而使产品尤其是新产品的铺货上架率上升，产品的销量上升。
6.对我国日化企业的启示
6.1我国日化行业发展现状
我国日化行业近年来发展迅速，从1980年至今，中国的日化行业市场平均年销售额以23.8%的速度攀升，最快时达41%，并且增长的势头并未随时间的推移而减弱，中国在洗涤剂市场和化妆品市场分别居世界第一和第二。
下图是国内日化行业景气指数在2011年至2013年的走势
图6-1 2011年至2013年日化行业景气指数的月度走势图
数据来源：中商情报网
如图可知，在2011年至2013年我国日化行业的利润呈“V”字走势，虽波动幅度较大但基本都在稳定和渐热的阶段，并且在下降后迅速回升。
下图则是日化子行业年度完成利润的情况
图6-2 2012-2013年日化子行业完成利润总额情况对比
资料来源：中商情报网
由图可知，化妆品制造行业增长速度惊人，高达近30%，而其他三类制造业均有不同程度的下降。
2010年我国日化行业销售额为2068亿元，同比增长了10.9%，平均增幅达23.8%，最快时超过42%，2012年我国日化行业的总产值达到3446亿元，增长速度比同期稍有减慢，内资企业总产值占总体的48.3%，较同期增长速度有所提高。2012年日化行业的总产销率为97.7%，同比上升了0.99%，略低于其他轻工行业的平均值。而内资企业产销率明显要比港澳台资以及外资企业高出许多。
在日化用品的洗涤行业中，2009年至2013年这五年中，中国洗涤用品产量的平均年增长率达6%，两年中分别突破七百万吨和八百万吨产量大关。平均年工业总产值的增长率在13%以上。在化妆品行业中，2004年至2011年平均年复合增速超过12%，其中护肤品增速最为明显。2012年，我国化妆品类产品市场规模突破两千亿元。
我国日化行业发展一直迅猛，国内的日化企业也经历了从无到有、从小到大的巨大变化，市场上风起云涌，宝洁的心路历程中可以为我国的日化企业有所启示。
6.2对我国日化企业的启示
品牌是企业的名片，品牌管理则能显现出品牌的个性以及价值，随着时间的推移和品牌的建设要坚定不移的保持品牌的革新和价值。在每一次的品牌营销活动中，让每一分的费用都发挥其价值，架起与消费者的沟通桥梁，向消费者传达品牌的核心价值和个性信息。在逐步的宣传中，让品牌烙印在消费者的心中，感