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消费者行为学教学大纲

消费者行为学教学大纲
消费者行为学教学大纲

《消费者行为学》教学大纲

课程中文名称: 消费者行为学课程英文名称:Consumer Behavior

课程类别: 必修课

课程归属单位: 贵大职业技术学院

制定时间: 2013年12月21日

授课教师:金婷婷

一课程的性质、任务

《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科,它是资本主义工业革命后,市场经济

充分发展,商品供过于求的矛盾日益尖锐,企业竞争日益加剧的形势下应运而

生的,是市场营销学和心理学的一个重要分支。《消费者行为学》的课程的目

的是使学生掌握消费者一般心理活动规律和个性心理特征,把握消费者行为学

的基本理论,学习分析影响消费者心理与行为的社会环境、文化因素、产品要

素及其他相关因素。通过结合实际案例的分析,加深学生对理论的理解与领会,学会把握消费者的心理与行为发展变化的规律,加强对消费者心理与行为的预

测与引导,制定合理科学的营销策略与战略,提高自身营销能力与水平,以取

得较好的营销效果

适用专业:工商管理类专业和财经类专业

学时数:32小时(2学分)

本课程与其他课程的关系:本课程是市场营销专业的一门专业基础课程,要学

习这门课程,必须先修《管理学基础》和《市场营销学》。

推荐教材与参考书

1教材

推荐使用《消费者行为学》巴里J.巴宾(美)埃里克G.哈里斯(美)著机械工业出版社

2参考书

(1)《消费者心理学》温孝卿著天津大学出版社(1995年版)

(2)《消费者行为学》李东进著经济科学出版社(2001年版)

(3)《消费者行为学》符国群编著武汉大学出版社(2000年版)

(4)《市场营销心理学》石文典著东北财经大学出版社(2000年版)

(5)《消费者行为学》[美]迈克尔.·R·所罗门著经济科学出版社(1999年版)

主要教学方法与媒体要求:

课堂系统讲授,结合课堂讨论、案例分析。

二课程教学内容与要求

消费者行为学的设计教学总共有五部分。共有16章。

第一部分引言

第一章为什么要关注消费者行为

教学目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握消费和消费者行为,消费者被对待的方式,消费者行为所扮演的方式,消费者行为的不同研究方式和动态的消费者行为。要更加掌握消费者行为的理论,通过本章案例,回答为什么要关注消费者行为。教学基本内容:消费和消费者行为;消费者被对待的方式;消费者行为在商业及社会中所扮演的角色;消费者行为的不同研究方法;动态的消费者行为。

本章的重点与难点:了解动态的消费者行为

授课方式:课堂系统授课,案例讨论。

第二章价值及消费者行为价值框架

教学目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握消费者行为价值框架,消费者价值的俩大基本类型,市场营销战略和消费者价值,市场特征,利用感知图分析市场和顾客终身价值。

教学基本内容:消费者价值框架及其构成;消费者行为价值的俩大类型;市场营销战略和消费者价值;市场特征;利用感知图分析市场;今天的价值和明天的价值——顾客终身价值。

本章的重点和难点:利用感知图分析市场

授课方式:课堂系统授课,案例讨论。

第二部分内部影响

第三章消费者感知和学习

教学目的和要求

通过对本章的学习,使学生掌握消费者的感知,消费者的感知过程,应用最小可察觉差异等概念,内隐记忆和外显记忆的区别,增强消费者的注意,有意识的学习和无意识学习的区别。

教学基本内容:消费者的感知及感知的过程;应用最小可察觉差异概念;内隐记忆和外显的记忆;增强消费者的注意;有意识学习与无意识学习的区别。

本章的重点和难点:怎么样才能增强消费者的注意?

授课方式:小组讨论案例得出结论,写出报告。

第四章理解力、记忆和认知学习

教学的目的和要求

通过对本章的学习,使学生掌握理解力的概念及影响;记忆的多种储存理论和储存知识;将意义联想作为重要的学习方法;联想网络和消费知识;新产品的认知图式与反应等知识概念。

教学的基本内容:理解力的概念和影响理解力形成的因素;运用多种记忆储存理论来解释知识、意义和价值三者是不可分割;理解顾客如何将结合信息意义作为一种关键的学习方式;运用联想网络的概念绘制相关的消费知识;能够运用一种包括先进者和后进者在内的认知模式的概念、理解顾客对新产品是如何

反应。

本章的重点和难点:本章的重点是理解学习过程中的核心问题,

授课方式:训练的讨论结束。

第五章动机和情绪:驱动消费者行为

教学目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握什么驱动了人们的行为,一般的动机层级体系,消费者情绪和价值,情绪测量,情绪行为差异,情绪、意义和基于图示的情感等知识概念。

教学的基本内容:了解是什么激发人们的行为;消费者动机的基本分类;描述消费者情感及其如何塑造消费者的价值观;应用不同的方式去评估消费者的情感;了解消费者表达情感方式多样化这一事实;定于基于图式的情感这一概念。本章的重点和难点:应用不同的方式去评估消费者的概念,了解消费者表达情感方式多样化这一事实。

授课方式:课堂授课,教案讨论,得出结论,写出报告。

第六章个性、生活方式和自我概念

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握个性和消费者行为,消费者研究所调查的具体特质,消费者生活和心态,自我概念在消费者行为中的作用,自我概念一致性和消费者行为等知识概念。

教学的基本内容:个性和消费者行为;消费者研究所调查的具体特质;品牌个性;消费者生活方式和心态;自我概念在消费者行为的作用;自我概念一致性理论和消费者行为。

本章的重点和难点:了解生活方式和心理对研究消费者行为的重要性,领会在消费者行为中的自我概念所扮演的角色。

授课方式:课堂授课。

第七章态度和态度的改变

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握态度和态度的组成部分,态度的功能,影响层级,消费者态度模型,态度改变理论和说服,信息、信息源效应和说服力等知识概念。

教学的基本内容:态度和态度的组成部;态度的功能;影响层级;消费者态度模型;态度改变理论和说服;信息、信息源效应和说服力

本章的重点和内容:描述态度改变模型和它们在说服中的作用,了解信息效果和来源效果如何影响说服力。

授课方式:让学生自学。

第三部分外部影响

第八章消费文化

教学的目的和要求

通过本章学习,使学生掌握文化和内涵不可分割,利用社会核心价值观,如何学习文化,沟通的重要因素,新兴文化等知识概念。

教学的基本内容:文化和内涵不可分割;利用社会核心价值观;如何学习文化;沟通的重要因素;新兴文化。

本章的重点和难点:将社会核心价值观分几个关键层面来解释文化距离的概念,定义文化适应和文化传递。

授课方式:课堂讨论,得出结果。

第九章群体影响

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握参照群体,社会力量,参照群体的影响,口碑和家庭决策等知识概念。

教学的基本内容:参照群体;社会力量;参照群体的影响;口碑;家庭决策。

本章的重点和难点:描述参照群体施加于其成员不同类型的社会影响力,比较信息、功效和价值表现这三个参照群体影响的不同点。

授课方式:课堂谈论。

第四部分消费过程

第十章情境中的消费者

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握情境下的价值,时间和消费者行为,地点塑造购物行为,冲动购物和消费,气氛的重要性和其成分构成,前置变量等知识概念。

教学的基本内容:情境下的价值;时间和消费者行为;地点塑造购物行为;冲动购物和消费;气氛的重要性及其构成;前置变量。

本章的重点和难点:用不同种类的购物行为来分析作为一种消费行为的购物,区分无计划消费行为、冲动型消费行为、和强制性消费行为的概念。

授课方式:同学们下来分组讨论,做成作业交上来。

第十一章决策?:需求确认和信息搜寻

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握消费者决策,决策视角,决策方式,需求认知、内部搜寻和考虑集和外部搜寻等知识概念。

教学的基本内容:消费者决策;决策视角;决策方法;需求确认、内部搜寻和考虑集;外部搜寻。

本章的重点和难点:描述三种主要的决策的研究视角,解释三种主要的决策方式。

授课方式:课堂授课。

第十二章决策二:对替代品评估、选择

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握评价替代品的标准是什么,价值和选择评

价,产品分类和标准的选择,消费者的选择等知识概念。

教学的基本内容:评价替代品;价值和选择评价;产品分类和标准的选择;消费者选择决定的规则。

本章的重点和难点:理解评估标准与决定性标准的区别。

授课方式:案例比较讨论。

第五部分更深层次的问题

第十三章消费和满意

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握消费、价值和满意,价值和满意度,其他消费后的反应,购后反应理论,顾客满意和不满意的测量问题,消费垃圾的处理。

教学的基本内容:消费、价值和满意;价值和满意度;其他购后反应;购后反应理论;顾客满意和不满意的测量问题;消费垃圾的处理。

本章的重点和难点:利用预期否定、公正和归因理论去解释消费者的购后反应。授课方式:分小组自学。

第十四章消费者关系

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握到消费结果,抱怨和口碑传播,顾客的切换行为,顾客忠诚度,价值、关系和顾客等知识概念。

教学的基本内容:消费结果;抱怨和口碑的传播;顾客的转换行为;顾客忠诚度;价值、关系和顾客。

本章的重点和难点:理解在形成顾客忠诚度和建立消费关系中价值所起的作用,授课方式:课堂授课。

第十五章消费者的非伦理行为

教学的目的和要求

通过本章的学习,使学生掌握消费者非伦理行为的概念,非伦理行为的焦点,消费伦理和非伦理行为,区别消费者非伦理行为和问题行为,具体消费者非伦理行为和问题行为。

教学的基本内容:消费者行为非理论的概念;非理论行为的特点;消费轮理和非伦理行为;区别消费者非理论和问题行为;具体的消费者非理论行为和问题行为。

本章的重点和难点:理解消费者的道德信念和评价是如何影响消费者非理论行为的决定做出。

授课方式:自学之后写感想交上来。

第十六章营销道德、非伦理行为和价值

教学的目的和要求

通过本章的行为,使学生掌握营销道德和营销策略,消费主义,企业的社会责任,营销活动的管理,公众对市场营销的批判,产品责任等知识概念。

教学的基本内容:营销道德与营销策略;消费主义;组织的社会责任;营销活动的策划;公众对市场营销的批判;产品责任。

本章的重点和难点:理解产品责任问题和如何能同时产生积极和消极结果。

授课方式:课堂授课,通过看视频学习。

三实践教学内容与要求

(一)实习目的

通过实践学习,使学生研究消费者行为,进一步掌握心理规律,心理需要,购买动机,营造良好的消费环境,打造良好的消费文化,进一

步增强企业的营销效果,促进国民经济发展。

(二)实习内容及要求

实习内容:让学生在超市或者其它专卖店做导购等。

四说明

要求:在实习期间必须遵守该公司的基本规定,有责任心的完成实习任务,把所学的理论的知识运用到实践中。本教学大纲是以我院经管系市场营销专业(职教师资)教学计划所确定的人才培养目标,旨在培养学生掌握并具备房地产营销的相关理论知识、技能技巧和能力。

课程成绩评定标准为:

1、平时成绩30%

包括:考勤、课堂参与

2、期末考试70%

附授课计划表

金婷婷

2013年12月24日星期二

消费者行为学名词解释汇总

消费者行为学名词解释汇总 1、消费者:P1 a、狭义的:是指购买、使用各种消费用品(包括服务)的个人或居民户。 b、广义的:是指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。 2、消费者行为定义:P2 是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行为以及先于且决定这些行动的决策过程。 3、自然探询法P15 是指在平常的生活、工作和娱乐环境下,研究人员通过观察、记录等方式,甚至通过自身的直接 参与,了解有关感兴趣的事件与活动。 4、痕迹判断法P15 是指通过观察消费者的某些外显行为,掌握事实,然后根据行为与事件之间的相互联系,以及所 观察到的外显行为,来判断其内隐行为。 5、介入程度P20 是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。 6、心理域P25 是指消费者在作出决策前某一时点上的心理状态。 7、扩展型决策P20 当消费者对某种产品或对这类产品的具体品牌不熟悉,而且也未建立起相应的产品与品牌评价,更 没有将选择范围限定在少数的几个产品上,此时,消费者面临的就是扩展型决策。

8、有限型决策P21 又称解决限定问题的决策,通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定的了解程度 ,或者对产品和产品品牌的选择建立了一些基本的评价标准,但是没有建立起对其特定的偏好,因此还 需要进一步搜集某些信息,一边在不同的品牌之间做出比较理想的决定。 9、名义型决策P22 实际上其本身并没有参与决策。是指消费者在选购产品时脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌 ,该产品或品牌随之被选择和购买。 10、内部信息搜集P27 是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来,以服务于解决当前问题的过程。 11、外部信息搜集P28 是指消费者从外部来源,如同事、朋友、商业传媒及其他信息通道获得的与某特定购买决策相关的数据 和信息。 12、“搜集工具”P28 是指通过调查,了解消费者对于从朋友、同事、大众传媒等信息渠道的求助程度和从这些渠道获得信息 的依赖程度。 13、信念P39 是指人们由于对某些事物、观念抱有坚定的确信感和深刻的信任感而形成的意识倾向。 14、个性P40 是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征和总和,它包括兴趣、爱好、能力、

2020年消费者行为学心得体会.pdf

本学期在王老师的教导下我们深入学习了《》这门课程。是一门年轻的学科,又是一门领域跨度大的学科,涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来,不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课,而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的,例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者,引起消费者的反应;联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程,而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面,即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式;消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为;消费者环境包括文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。

通过对这门课的学习,王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等;讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要;分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等,全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素,并把这些知识运用到今后工作,乃至企业的决策过程中,帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念,提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后,我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去,将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上,又或者走进一家餐厅吃饭,我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时,以专业的角度去研究消费者需要些什么,对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥,加深我们对于消费者行为学的认识,对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么,才能进行有效的销售,也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同,因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的,但是当我们认认真真地学习过消费者行为学这门课后,就能够真正的了解了消费者的行为,让消费者对你的产品产生了信任和购买欲望。

消费者行为学实训报告

江苏建筑职业技术学院 《消费者行为学》实训报告 题目:家庭消费行为决策 班级:营销11-1,2 小组成员:苗伟;张艳伟 指导教师:张忠新 报告日期:2012年6月20日

目录 一、实训时间 二、实训地点 三、实训目的 四、实训题目描述和要求 五、实训过程概述 六、实训内容 七、实训总结 八、附录(问卷调查)

一、实训时间 2012年6月18号~6月23号 二、实训地点 江苏建筑职业技术学院机房 徐州市铜山区文沃小区5栋103号 三、实训目的 了解群体、阶层、家族、年龄与消费者行为特点调查 四、实训题目描述和要求 选择一个家庭为调查单位,了解家庭的消费行为决策状况及行为特征

五、实训过程概述 四天的实训时间结束了,在老师的带领下,我们终于圆满完成了关于家庭消费行为决策的调查。我们通过对选择一个家庭为调查单位的方式,了解家庭的消费行为决策状况和主要特征,这些实践活动使我们大学生深入社区群众之间,与他们零距离接触,深入发现他们当前得消费状况,进行心灵上的沟通。并将理论与实践相结合,以小见大,从而来达到了解家庭消费行为决策的目的,诸如此类活动,使我们受益匪浅。 六、实训内容 第一天,我们按照实训安排准时到达实训地点学校机房,老师为我们分配了关于家庭消费行为决策的任务。首先我们通过从网上搜寻资料,了解到了: 1、家庭结构类型及功能 2、家庭生命周期及发展趋势 3、影响家庭消费决策的主要因素 4、家庭决策消费主要消费特征 接下来几天,我们又开始寻找某个家庭作为调查对象,经过重重阻碍,终于经允许我们走进了铜山新区文沃社区5栋103室的张先生家中,恰巧张先生一家三口都在家中,我们首先向张先

消费者行为学研究:miniso名创优品消费者行为习惯报告

消费者行为性研究:miniso名创优品消费者行为习惯报告半年来,国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象,其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈,特别是改革开放前沿阵地的广东,仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺,深受广大消费者热捧,成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下,MINISO名创优品的异军突起,为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略,本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品(中国)有限公司的支持,向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。 第二季度调研时间:2014年5月21日12时始至6月20日12时止;调研对象:部分城市消费者;调研主要方式:网络问卷自填定量调研;调研辅助方式:购物现场消费者深度访问的定性调研;调研问卷设计维度:从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计,该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷,回收问卷56139份,有效问卷55578份,最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。 二、调研基本结果简述 1)MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25%,高达63%。 2)MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提 升了14%,高达64%。 3)MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51%集中在品牌主张的“真正物美价廉” 的先发优势区间,即超高性价比,同时25%消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。 4)MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”,62%的消费者用购买行动认 同和支持着品牌引入初期的品类区隔,有利于品牌差异化识别,其中37%的消费者会首选生活百货,25%的消费者会首选创意家居。 5)92%的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品 牌动态和商品信息,夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础,确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。 6)97%的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略,并愿意将其良好的消费体验和海量物

不同年龄阶段消费者分析

不同年龄阶段消费者分析 一、青年消费群体分析 (一)青年消费者购买动机的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险,这些特点反映在消费心理上,就是追求时尚和新颖,喜欢购买一些新的产品,尝试新的生活。在他们的带领下,消费时尚也就会逐渐形成。青年消费者内心丰富,感觉敏锐、富于幻想、勇于创新,敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见,易于接受新鲜事物,追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美,喜欢购买富有时代特色的商品,来装饰自己和家庭,展现其现代化的生活方式,以博得他人的赞许和羡慕。因此,投放市场的新产品,社会流行的某一商品,都会引起他们极大的兴趣和购买欲望,购买动机也会随之形成。 营销人网: 1、追求时尚和新颖 2、表观自我和体现个性这一时期,青年人的自我意识日益加强,强烈地追求独立自主,在做任何事情时,都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消费行为上,就是喜欢购买一些具有特色的商品,而且这些商品最好是能体现自己的个性特征,对那些一般化、不能表现自我个性的商品,他们一般都不屑一顾。 3、购买范围广泛、购买能力强青年消费者有一定的经济来源和购买经验,加之没有较重的经济负担,所以购买商品的范围十分广泛。各种商品,不论高档、低档、一般、特殊,都是他们购买的对象。随着人们消费观念由保守型向开放型转变,青年人消费的时代感也愈加强烈,表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此,凡是能够满足他们这方面消费的商品,都能引起他们的兴趣、需求,促发其购买动机。 4、具有明显的冲动性由于人生阅历并不丰富,青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟,他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定,因此在处理事情时,往往容易感情用事,甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上,那就是容易产生冲动性购买,在选择商品时,感情因素占了主导地位,往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶,只要自己喜欢的东西,一定会想方设法,迅速做出购买决策。首先讲究商品美观、新异,其次才注意质量、价格,而不能冷静地分析商品的各种利弊因素,许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣,形成对商品的好恶倾向。因此,动机的随机性、波动性较大。 (二)青年消费者购买动机的的影响因素 1、主观因素。 根据马斯洛的需要层次理论,按需要的强弱其先后出现的次序是:生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需要和安全需要作为低级需要,是一种匮乏性需要,在一般情况下都能得到满足。于是人们产生了高级需要。跨入中学之后的青少年随着自我意识的不断增强,他们需要朋友,需要在团体中与同学建立深厚的友谊,这便是归属与爱的需要。在青少年中往往就是由于“相似”而成为朋友,而这里的“相似”可以是年龄、家庭的相似,也可以是共同的兴趣爱好。所以,青少年力图在消费时保持这种“相似”以成为某个小团体中的一员。青少年不仅有归属和爱的需要,他们还有自尊的需要。他们不但希望自己有实力、有成就、能独立和自由,而且他们渴望得到关心、重视、高度的评价以及别人的尊重。因为你穿着入时或是有一样名牌的东西或是娱乐时出手大方而得到一个羡慕的眼神、得到一句羡慕的惊叹,这都可以视为一种“得到尊重”于是这个“羡慕”。的一系列动作和表情便成为正强化物,增强了这种消费行为的出现频率。当然青少年也有自我实现的需要,只是他们要表达的这种需要仅仅是展现自己、展示自己不同于别人或高于别人的某个方面,

肯德基消费者行为分析报告

目录 一、产品策略与消费者 (2) 二、价格策略与消费者 (3) 三、促销策略与消费者 (4) (一)广告 (4) (二)丰富的促销活动 (4) 1、儿童生日会 (4) 2、营养早餐 (4) 3、折价促销 (4) (三)公共关系——社会责任 (5) 四、渠道策略与消费者 (5) (一)准确选址 (5) (二)制定了中西方相结合的战略 (5) (三)从分利用媒介资源 (5) 五、有形展示与消费者 (6) (一)物质环境方面 (6) (二)信息沟通方面 (6) (三)价格方面 (7) 六、人员与消费者 (7) 七、过程 (7) 八、总结 (8) .

肯德基消费行为分析报告 内容摘要 1987年,肯德基作为“洋文化”第一次走进国门,随后在中国各地迅速兴起,引领了中国消费者走进现代化快餐的新时代,使中国消费者能够尝试到与中式快餐不同的体验。同时,肯德基的严格标准的管理以及统一的服务理念日也给中国消费者带来与众不同的冲击。近年来,随着肯德基在国内风生水起,与之相关的事件也让人们对肯德基这一品牌众说纷坛,肯德基在人们的心目中还会这么完美吗?消费者又是用怎样的态度看待肯德基的各种策略的呢? 关键字 消费者行为策略 一、产品策略与消费者 图(1)图(2) 根据市场调查上述调查“你觉得肯德基食品质量如何”(图1)得出数据可知消费者对肯德基的产品的质量满意程度比较高,能够得到大多数消费者的认可与接受。在向消费者提出的问题“经过肯德基的“豆浆事件”你还会继续光顾肯德基吗?”中可知,其品牌深入消费者的思想,消费者对肯德基有很高的忠诚度,即使发生负面的事件对消费者的忠诚度也影响极少。 肯德基是全球最大的快餐企业。然而,在其整个的发展过程中,肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定,而且有着定量的规定。肯德基在进入中国市场后,制定了既符合组织文化又符合战略逻辑的营销战略。在不断调查与摸索中,根据中国的饮食文化和传统习惯,走产品的本土化生产路线。在产品本土化上肯德基不遗余力,采取了三管齐下的方式。第一,对异国风味进行中式改良,如对墨西哥鸡肉卷、新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造;第二,推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐,如寒稻香蘑饭、芙蓉蔬菜汤、榨菜肉丝汤、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等;第三,开发具有中国地域特色的食品,如京味的老北京鸡肉卷、川味的川香辣子鸡、粤味的咕唠肉等。肯德基试图让自己成为中国人的一种生活方式,成为中国普通人的邻居,真正融入中国人的生活。肯德基产品质量是吸引广大消费者的首要因素,也是企业立足市场的基础。产品质量主要表现在用料是否考究,风味是否独特及制作是否精细等几个方面。肯德基的独特风味令世人津津乐道,其色香味俱佳的快餐食品让人喜爱有加,许多消费者特别是儿童只要去过一回,还想去第二、第三回,这是因为他们的质量确实让人无可挑剔。例如,“吮指原味鸡”。北京肯德

第二章旅游消费行为综合练习题参考答案

一、单项选择题 1.A 2.C 3.B 4.A 5.C 6.B 二、多项选择题 1.ABCD 2.ABCDE 3.ABE 4.ABCDE 5.ABC 三、判断题 1.ⅹ2.√ 3.√ 4.ⅹ5.√ 6.√ 7.ⅹ8.ⅹ9.√ 四、名词解释 1.旅游消费:旅游消费一般是从宏观或整体角度对一定时期内某旅游目的地由于旅游活动的发生、发展和引致的各种旅游者消费行为的加总。根据世界旅游组织的定义,旅游消费是“由旅游单位(游客)使用或为他们生产的商品和服务的价值”。 2.旅游者消费:旅游者消费是指旅游者在整个旅游过程中,通过购买旅游产品和服务而发生的各类消费行为。 3.旅游消费结构:是指旅游者在旅游目的地的旅游过程中所消费的各种类型的消费资资料的比例关系。 4.旅游消费行为模型:旅游消费行为模型就是研究者对旅游者消费行为规律的概括和抽象,可以帮助我们更好地把握旅游经济活动的内在规律。 五、问答题 1.旅游消费与旅游者消费的异同。 答:旅游者消费与旅游消费是两个既有区别又有内在联系的概念。旅游者消费是指旅游者在整个旅游过程中,通过购买旅游产品和服务而发生的各类消费行为。与旅游者消费强调消费行为的个体性特点不同,旅游消费一般是从宏观或整体角度对一定时期内某旅游目的地由于旅游活动的发生、发展和引致的各种旅游者消费行为的加总。 旅游消费与旅游者消费之间是一种包含和被包含的关系,旅游消费除了包括旅游者消费的基本内容之外,还包括旅游者消费过程发生之前和发生之后因为旅游目的而发生的消费支出。一般情况下使用的“旅游消费”一词代表的是“旅游者消费”。

2.旅游消费的作用。 答:旅游消费对于整个旅游经济活动有着十分重要的意义。 首先,旅游消费在整个旅游经济链条中具有起始性和先导性的作用。 其次,旅游消费的根本目的是为了实现旅游者追求消遣、娱乐等精神和文化价值等的目标。 再次,旅游消费对于各类旅游服务提供商具有十分重要的作用。 3.旅游消费的特点。 答:旅游消费不同于一般的消费活动,具有以下几个显著特点: (1)旅游消费具有综合性特点。 (2)旅游消费是一种以服务为主的消费。 (3)旅游消费与旅游生产、交换具有同一性。 (4)旅游消费的不可重复性。 (5)旅游消费具有较大的弹性。 4.影响旅游消费结构的主要因素。 答:概括起来,影响旅游消费结构的因素主要有以下几方面: (1)旅游者的收入水平。 (2)旅游者的构成。 (3)旅游产品的结构。 (4)旅游产品的质量。 (5)旅游产品的价格。 5.旅游消费行为的三种模型。 答:(1)“需求-动机-行为”模式 旅游消费者的需要、动机以及购买行为构成了旅游购买活动的周期。当旅游者者产生旅游需要而未得到满足时,就会引起一定程度的心理紧张。当出现满足需要的目标时,需要就会转化为动机,动机推动旅游者进行旅游消费行为。当旅游者的需要通过旅游活动得到满足

消费者行为学名词解释简答题目

第1章消费者行为学概述 一、基本概念 1.消费2.消费者3.潜意识4.认识过程5.情感过程6.意志过程7.个性倾向性8.个性心理特征9.市场实验法10.造句测验法 二、问题解答 1.消费者行为学的研究对象是什么? 2.什么是消费者行为? 3.消费者行为的主要特点有哪些? 4.消费心理与消费行为之间是何关系? 5.消费者的心理活动构成包括哪几个方面? 6.试述研究消费者行为的现实意义。 7.试述消费者行为研究的主要方法。 讨论题: 1.请结合本文及相关资料分析,在人均GDP达到1000美元之后,我国消费市场及消费者行为出现了哪些新的变化? 2.政府和企业应该怎样应对我国消费市场及消费者行为出现的新情况? 第2章消费者需要与购买动机 一、基本概念 1.需要2.消费者需要3.动机4.购买动机5.生理购买动机6.心理购买动机7.诱因理论8.唤醒理论9.投射法 二、问题解答 1.简述消费者购买行为的一般规律。

2.人的需要心理是如何产生的? 3.简述消费者需要的分类。 4.消费者需要的特点有哪些? 5.试述消费者需要的基本存在形态。 6.理解购买动机时需要注意哪些问题? 7.购买动机的作用是什么? 8.常见的消费者具体购买动机有哪些? 9.试述马斯洛的需要层次理论。 第3章消费者的注意、感觉与知觉 一、基本概念 1.注意2.无意注意3.有意注意4.感觉5.感觉阈限6.知觉7.错觉8.首因效应9.光环效应 二、问题解答 1.引起无意注意的原因有哪些? 2.引起和保持有意注意的方法有哪些? 3.试述注意在营销活动中的作用。 4.举例说明“韦伯定律”。 5.试述感觉在营销活动中的作用。 6.在社会知觉方面的错觉主要包括哪些? 7.什么是知觉的选择性?它在营销活动中有何作用? 8.消费者的风险知觉受哪些因素影响?如何降低知觉风险? 三、案例分析

(完整版)消费者行为学心得体会

本学期在王老师的教导下我们深入学习了《消费者行为学》这门课程。消费者行为学是一门年轻的学科,又是一门领域跨度大的学科,涉及心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、经济学、市场营销学、管理学以及统计学等诸多学科。近年来,消费者行为学不仅成为我国大学市场营销专业学生的必修课,而且受到管理、传播、广告等相关专业学生的重视和欢迎。 对于这门课的很多内容与我们的生活是息息相关的,例如说企业营销活动的目的就是刺激消费者,引起消费者的反应;联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程,而心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境。根据这些框架所展开的内容包括三个方面,即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括动机过程、信息处理过程、记忆与知识、学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式;消费者购买决策过程包括认识问题、搜寻问题、方案评价、购买行为和购买后行为;消费者环境包括

文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。这些都是实实在在的发生在我们的生活中的。 通过对这门课的学习,王老师带领我们研究了消费者个人或群体选择、购买、使用产品或服务、以及购买行为与购买后行为等等;讨论了影响消费者决策过程的效用性需要和快乐性需要;分析了消费者的购买动机、消费者 选择判断的过程、消费者态度的改变、忠诚度和满意度等等,全面了解到消费者行为学的相关原理。更加系统的理解那些影响消费者行为的因素,并把这些知识运用到今后工作,乃至企业的决策过程中,帮助我们建立为消费者服务的市场营销新理念,提高营销活动的科学性、预见性。 学完这门课后,我们总是有意无意的想要将学过的消费者行为学知识运用到生活中去,将所学到的知识与实际生活联系在一起。当我们走在大街上,又或者走进一家餐厅吃饭,我们总是习惯性地打量着那些店面的选址、装修、格局、客流量、以及消费者进去消费时的感受等等。我们在作为消费者的同时,以专业的角度去研究消费者需要些什么,对于哪些产品和服务比较喜欢或者排斥,加深我们对于消费者行为学的认识,对于我们以后踏入社会有很大的帮助。只有我们自己了解消费者的真正需求点是什么,才能进行有效的销售,也才有可能取得成功。每个人的想法和个性都不尽相同,因此产生的消费者行为也是千变万化。而我们要想完全去解读消费者的行为是很困难的,

德芙巧克力消费者行为分析

《德芙巧克力企业的消费者行为学分析报告》 适用专业:市场营销相关专业 姓名:田源 学号: 10501526 首先我要介绍一下德芙巧克力这个产品的生产厂家以及产品的诞生。最早的德芙并不是巧克力,而是巧克力冰激琳。故事开始于上世纪40年代,一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上,不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面,出于对儿子安全的担忧,为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑,这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善,这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世,并被莱昂命名为德芙。这个故事是来自于的德芙官网上的。 其实我倒是更喜欢另一个版本的故事,这个故事刊登在《读者》2010 5月

刊上,由于篇幅过长所以不便引入本文,总之是个凄美的爱情故事。 不过两故事都确定了一件事那就是德芙,为爱而生。碰巧就是这个为爱而生,造成了德芙第一道吸引消费者的条件。 一,德芙影响消费者行为的内部影响因素 1、感情对消费者行为的影响 为什么首先要说感情呢,因为我算选择的商品,本身就像是爱情的代言人。德芙的英文商标是DOVE其意为D=Do O=You V=Love E=Me do you love me?你爱我么?如果你要向你的女朋友或者男朋友表达爱意,那么必然是得福。再加上德芙这一产品一项宣传标语“德芙,为爱而生”基本上就是消费者爱情的代言。况且巧克力的消费人群多为青年男女,而青年男女最主要的感情就是爱情,所以说德芙这张感情牌打的几乎算得上完美。(青年人群这一部分我会在影响消费者行为的外部因素进行详细分析) 德芙利用感情营销的实例比比皆是,每当情人节,或者中国的七夕节的时候,你会发现各大超市第一个映入眼帘的专柜一定是德芙巧克力,因为德芙知道他们考感情卖座,而这种节日正是爱情泛滥的节日,所以根本不需要过多的广告宣传。要做的只是让你能轻松地买到,应为你的感情已经决定了你必须会买。 所以,消费者的情感绝对会左右消费者的行为和选择。 2、德芙如何满足消费者的需要与动机 德芙的市场营销做的也很好。首先德芙在营销方面运用了三大陈列原则。一,分布面广—买得到。二,显而易见—看得到。三,随手可及—拿得到。这都属于市场营销策略,我不必多说。这三条看似简单,但做起来确属不易。反而德芙在这方面做的确实很完美。车绝对可以充分满足消费者的需求。 再来说说广告,我相信你一定看过德芙近期推出的一条广告。在一辆公交末班车上,女主角拿出一块德芙,美味的品尝起来。这时候上来一位帅哥,然后旁白说广告词,“有两样东西我不会错过,一样是回家的末班车,另一样是尽情享受每一次的机会,德芙,此刻尽丝滑。”我不多说,假如你是一名单身女白领,坐在公交车上,看到这样一条广告,你会不会想,明天包里一定要带一块德芙呢?真难道还勾引不起来你的购买动机么?还有一条广告是图书馆取书的广告,看的我都想去买一块德芙在兜里揣着了。 就这几样来看德芙做得很好,既能满足消费者的需求,又给出了很好的购买动机。 3、运用消费者感觉和知觉规律不断的推出新产品 德芙的巧克力其实有很多种口味和包装的。据调查消费者中,喜欢吃牛奶巧克力的占被调查人数的35.8%;其次是夹心巧克力占22.4%。第三十黑巧克力,占22.1%。之后依次是原味巧克力11.6%,酒心巧克力2.1%,其他口味4.2%。为了不使消费者的味觉出现疲劳,德芙在各种口味上做足了功夫,就夹心巧克力来说,我吃过的就有坚果,栗子,松子等等,这也是很成功的办法。 单同时也产生了弊端,由于各级生产商的操作不利,也曾爆出过德芙夹心巧克力,果仁有虫卵,生虫子等问题,这实属产品质量问题,也是为了更好的完善产品,但应该做的更细心一些。 影响消费者行为的外部影响因素 一、德芙如何满足青年阶层的消费行为 局调查显示,巧克力的消费人群的平均年龄主要在15—24岁之间。35岁以上的人多为孩子或送礼购买巧克力。

消费者行为学基本概念

消费者行为学核心概念的中英文对照表 P5 消费者行为学consumer behavior 研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。 P5 角色理论role theory 许多消费者行为类似于戏剧情节。由于要扮演许多角色,人们有时候会根据自己当时所处的特定“剧情”改变消费决策。 P7 重度使用者(频繁使用者) heavy users P9 关系营销relationship marketing 在品牌与消费者间建立起维持终身的关系。 P11 全球营销/消费文化global consumer culture 在这种文化中世界各地的消费者出于对品牌消费品、电影明星、名人及休闲活动的热爱而联结起来。 P49 差别阈限differential threshold 指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。 P49 最小可觉察差别just noticeable difference 能够察觉到的两种刺激之间的最小差别。 P49 韦伯定律Weber’s Law K=△i / I (K为常数【不同感觉常数不同】;△i为产生最小可察觉差别所要求的刺激强度的最小变化 量;I为引起变化的刺激强度) P50 阈下知觉subliminal perception 刺激在消费者的感知水平之下。 P52 知觉警惕perceptual vigilance 消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。 P52 知觉防御perceptual defense 人们看他们所要看的,而不看他们所不想看的。 P57 知觉地图perceptual map 画出产品或品牌在消费者心目中“处于”何种位置的形象方式。 P72 经典性条件反射classical conditioning(伊凡·巴普洛夫狗铃声干肉粉分泌唾液)指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激想配对,随着时间的推移,因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结,第二种刺激会引起类似的反应。 (重点研究包括饥饿、口渴、性唤起以及其他基本内驱力的视觉和嗅觉线索。) P72 非条件刺激unconditional stimulus/UCS 自然引起反应。 P72 条件刺激conditional stimulus/CS P73 刺激泛化stimulus generalization (巴普洛夫狗钥匙碰撞声≈铃声分泌唾液) 指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。 P73 品牌伪装masked branding 指故意隐匿品牌真实来源。 P73 刺激甄别stimulus discrimination 指当受到一种类似于条件刺激的刺激时,非条件刺激的行为并不发生。 P77 操作性条件反射/工具性条件反射instrumental conditioning(B·F 斯金纳系统的奖赏)指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为。

消费者行为学作业(自己的答案)

消费者行为学作业 一、单选题 1、其他条件不变,苹果价格下降,会使得卖梨者销量提高?【教材第三讲第5节;课件第06节】 A、正确 B、错误√。 C、本项不可选。 D、本项不可选。 2、生产大米的厂商(生活必需品)的提价行为将会带来其销售收入的增加?【教材第三讲第5节;课件第06节】 A、正确√ B、错误。 C、本项不可选。 D、本项不可选。 二、简答题 3、微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点的营销。 请您谈谈,如何运用微信营销的方法来避免营销沟通的障碍。【教材第六讲第4节;课件第12节】 答:一、做好定位,避免信息扭曲。定位主要是两方面:价值定位、功能定位。价值定位:最有效的营销是价值营销。对客户有价值的东西,客户自然原因接受。价值定位就是要首先思考你即将建立的这个微信号对客户来说有什么价值?把这个问题首先想清楚。一般来说微信主要实现的是:资讯服务、增值服务、售后服务。想明白价值定位,就能在做账号推广时候一针见血的指出价值点。功能定位:功能定位主要是从运营者角度规划微信账号的核心功能,主要包括:资讯服务、CRM、商店、广告营销平台、人脉圈子。 二、做好内容,避免刻板印象。主要涵盖两方面:内容定位和内容来源。内容定位:根据微信账号的价值定位和功能定位甄选内容。可以把微信账号所发的内容归纳为几类,并做好相关高价值内容的储备和挖掘。也就是分好栏目。举个例子:我们运营的一个教育考试账号,主要包含:考试资讯、真题练习、热门考点、免费视频、精品课程。日常情况下主要发考试资讯和热门考点、免费视频等内容,并且提醒客户我们有精品的收费课程。 三、做好传播,使用语言的含义要精准。1、主动推广。短信、群、微博、邮件、打招呼、网站广告、线上付费推广、地推、活动等,首先是挖掘沉睡在数据库里的老用户,通过前面写的种种方式通知他们,让他们关注微信,重新唤醒,作为微信账号的第一批种子。2、价值承诺和趋势引导。让用户了解关注所能带来的价值和当前的大势,不用微信就要被淘汰。3、刺激关注。在运营中重点做到三点:新鲜、好玩;有小便宜;带来方便。 四、做好活动。线上活动形式主要有:抽奖、会员卡、点赞、征集、代金券、红包等。线下聚会等。通过活动,形成粉丝忠诚度。同时做线下活动也是展示形象,集中做传播的最好时机。 五、做好成交。挖掘转化:微信→QQ→手机号→成交→持续成交。关系深化:陌生人-网友-朋友→成交→持续成交。 微信营销除了传播效果外,要更加重视最终成交效果,成交效果才是硬道理,也能反映出传播效果的价值。微信运营方式因人而异,每个人的行业或是要领域都不一样,自身定位也有

(完整版)消费者行为学试题及答案范文

第一章 单项选择 1、下列有关消费者行为研究的行为主义范式的说法,正确的有(C) A、强调消费行为的主观性和象征性 B、强调消费者行为的理性 C、其价值在于可以改变或维持消费者行为 D、其价值在于可以洞察、理解消费者行为 2、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯,较少受广告宣传和时尚的影响,在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响,你的购买类型属于( A ) A.习惯型B.冲动型C.疑虑型D.理智型 3、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分,属于人类最高级需要的是(D ) A.自尊的需要B、他人实现的需要C、自我表达的需要D、自我实现的需要 4、在广告上运用的词语,如““塞外茅台,宁城老窖”,体现了消费者行为学中的哪个原理?(A ) A.刺激的泛化B.刺激的辨别 C.刺激的强化D.刺激的重复 判断 1、消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类 学学科为基础。(错) 2、消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。 (错) 多项选择

1、消费者行为具有(ACE )的特点 A 多样性B专业性C可引导性 D 引申性 E 复杂性 2、从消费过程来看,可以把消费者划分为()。 A、需求者 B、现实消费者 C、购买者 D、未来消费者 E、使用者 第二章 单选题 1.马斯洛需求层次论不包括(D ) A生理需求B爱与归属需求C自尊需求D自我防御需求 2卷入度不包括(C) A情境性卷入度B持续性卷入度 C认识性卷入度D反应性卷入度 3弗洛伊德理论认为人的精神构成不包括(B ) A意识B下意识C潜意识D前意识 4潜在动机的测定方法不包括( D ) A观察法B问询法C投射法D问卷法 多选题 1 动机的作用有哪些(ABD ) A激励作用B决定行为的方向C决定购买行为D维持与强化作用 2 动机的特征有哪些(ABCD ) A动机的原发性B动机的复杂性C动机的不可观察性D动机的可导性

消费者行为学实训分析报告

消费者行为学实训报告

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江苏建筑职业技术学院 《消费者行为学》实训报告 题目:家庭消费行为决策 班级:营销11-1,2 小组成员:苗伟;张艳伟 指导教师:张忠新 报告日期:2012年6月20日

目录 一、实训时间 二、实训地点 三、实训目的 四、实训题目描述和要求 五、实训过程概述 六、实训内容 七、实训总结 八、附录(问卷调查)

一、实训时间 2012年6月18号~6月23号 二、实训地点 江苏建筑职业技术学院机房 徐州市铜山区文沃小区5栋103号 三、实训目的 了解群体、阶层、家族、年龄与消费者行为特点调查 四、实训题目描述和要求 选择一个家庭为调查单位,了解家庭的消费行为决策状况及行为特征

五、实训过程概述 四天的实训时间结束了,在老师的带领下,我们终于圆满完成了关于家庭消费行为决策的调查。我们通过对选择一个家庭为调查单位的方式,了解家庭的消费行为决策状况和主要特征,这些实践活动使我们大学生深入社区群众之间,与他们零距离接触,深入发现他们当前得消费状况,进行心灵上的沟通。并将理论与实践相结合,以小见大,从而来达到了解家庭消费行为决策的目的,诸如此类活动,使我们受益匪浅。 六、实训内容 第一天,我们按照实训安排准时到达实训地点学校机房,老师为我们分配了关于家庭消费行为决策的任务。首先我们通过从网上搜寻资料,了解到了: 1、家庭结构类型及功能 2、家庭生命周期及发展趋势 3、影响家庭消费决策的主要因素 4、家庭决策消费主要消费特征 接下来几天,我们又开始寻找某个家庭作为调查对象,经过重重阻碍,终于经允许我们走进了铜山新区文沃社区5栋103室的张先生家中,恰巧张先生一家三口都在家中,我们首先向张先

《消费者行为学》课教学大纲

《消费者行为学》课程教学大纲 一、课程基本信息 课程代码152250051 课程性质专业必修课 培养方案2015版开课单位电子商务学院 课程学分 2 课程学时32 授课对象电子商务专业本科第四学期;市场营销专业本科第二学期 先修课程经济学,管理学,市场营销学 编写人编写时间2015年4月8日 审核人审核时间2015年6月8日 二、课程性质 《消费者行为学》是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科,是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科,消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律,成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识,提高从事相关工作的能力,使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求,使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。 三、教学目标和任务 通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则,掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识,培养学生综合分析、解决实际问题的能力,为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。 本课程教学的主要目标是: (1)使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用,掌握消费者行为学的相关基本

内容和研究方法。 (2)使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中,运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。 (3)要求学生能在教师的指导下,掌握消费者行为学的基本理论和方法,熟悉消费行为学的相关原理,理解影响消费行为的因素,并能把这些知识运用到企业决策过程中,帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念,提高营销活动的科学性、预见性。 四、教学要求 1、正确认识《消费者行为学》这一课程的性质、任务,全面了解课程的知识体系、结构等。 2、教学以课堂讲授为主,辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外,还应广泛阅读有关参考材料,注意本学科的发展,并适当介绍一些重要的新进展。 3、学生学习本课程需要每节课需要提前进行预习,并认真地听懂老师讲解的重难点及课堂习题,并按照要求完成布置的各项作业,尤其是一些与实践结合的调查活动及报告的相结合。锻炼分析问题、解决问题的能力。 五、课程学时安排 序号章节/专题/模块名称理论课时实践课时总学时 1 第1章绪论 2 2 2 第2章影响消费者行为的因素体系 4 4 3 第3章消费者群体的心理与行为 4 4 4 第4章社会环境与消费者心理和行为 2 2 5 第5章消费者的品牌心理与行为 4 4 6 第6章消费者的价格认知心理与行为 4 4 7 第7章广告与消费者心理和行为 4 4 8 第8章消费者的心理活动 4 4 9 第9章消费者的个性 2 2

消费者行为学实践报告

消费者行为学实践报告——清风纸巾 2012年10月

消费者行为学实践报告——清风纸巾 摘要:清风纸巾是金红叶纸业集团下的生活用纸品牌之一,也是纸巾行业中的著名品牌之一,其销量在中国市场上一直名列前茅,并已成为很多消费者的首选纸巾。所以,针对这一现象,本文通过关于清风纸巾的市场政策以及其消费者在购买清风纸巾时的购买过程、购买动机和影响消费者购买清风纸巾的因素等的调查,来分析这一现象的产生以及对其的建议。 关键词:清风纸巾政策消费者 一、实践目的 为了了解清风纸巾的市场政策以及消费者在购买清风纸巾时的购买过程、购买动机和影响消费者购买清风纸巾的因素等,我们展开调查。 二、调查对象与方法 调查对象:在校大学生 调查方法:观察法、访谈法 三、调查过程 图片3张

的评价。 1.清风纸巾的SWOT分析 (1)优势 纸巾属于生活必需品,我校师生有极大的购买需要;清风纸巾自身占有较大份额的市场,是消费者认可的品牌;产品类型齐全,质量优良,试用方便,能满足不同消费者的个性化需求;清风纸巾品质好,价格优惠;纸巾保质期时间长,师生可以“囤货”。 (2)劣势 相比于食品类、电子类、服务类商家,我们采取的是薄利多销的销售战略,盈利空间较小;清风纸巾情感诉求较弱 (3)机会 与其他超市相比,学校超市更便宜;清风纸巾存在较大的固定客户群。 (4)威胁 可能存在第二家销售纸巾的卖家,面临同行业的竞争;90后学生个性多变、对品牌的忠诚度较低 (二)消费者购买决策过程 认知问题—信息搜集—备选商品评价—购买—购买评价 在学校超市买纸巾的男生都是寝室里的纸巾使用完了,产生了对纸巾的需求了,才到超市去都买纸巾。男生根据自己的经验来源以及清风纸巾做促销这一商业来源选择清风纸巾。经调查发现,大多数男生购买纸巾时,纸巾的外包装如何是其中的重要因素之一,男生们普遍不喜欢太花哨的外包装。因此,只要是外包装不是太花哨,他们都可以接受。另一重要因素是香味,参与调查的所有男生都表示不会买有香味的纸巾,如果因为没看清包装上的说明而买了有香味的纸巾,一部分人表示可以勉强接受将其使用完,一部分人表示会将其转送给认识的女生或者放置一边不再使用。 其次男生们才会考虑价格因素,现在市场上同样规格的纸巾价格相差不多,男生们不会选多取种产品的价格来比较,多数人只参考与商品临近的几样产品的价格,再选取自己认为合适的价格的产品。 女生决定购买的因素主要有两个:一是原先使用的纸巾已经用完或将近用完,那么就会产生需求;二是在商场发现有新品种的纸巾符合自己的喜好,抱着试用的心情而购买。

消费者行为学作业参考答案

1.试述从众的原因和影响因素。 从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力,而趋向于与大多数人相一致的现象。 从众的原因: (1)行为参照:在情境不确定时,其他人的行为最具有参照价值。 (2)对偏离的恐惧:任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制,对于偏离者会疏远、排斥和制裁。 (3)群体的凝聚力:群体的凝聚力越强,群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。 影响从众的因素: (1)群体特性:群体一致性、群体规模、群体专长性。 (2)消费者特性:消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。 2.分析家庭与其他社会群体的区别。 家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 家庭与其他社会群体的区别: (1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带,而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。 (2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系,而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。 (3)家庭更侧重在价值的追求,而其他群体更侧重外在价值的追求。 (4)家庭强调的是合作,而其他群体强调的是竞争。 3.自我概念有哪几种类型?营销者如何运用关于自我概念的知识? 自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 自我概念的类型包括: (1)实际的自我概念:指个人对现在的自己的实际看法。 (2)理想的自我概念:指个人认为自己应当成为的人。 (3)社会的自我概念:指个人认为别人怎样看自己。

(4)理想的社会自我概念:指个人希望别人怎样看自己。 (5)期待的自我概念:指如果可能的话个人希望成为的人。 自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务,避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。营销者应运用消费者自我概念为品牌定位,使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。 4.消费者态度的组成成分是什么? 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 态度的组成成分: (1)认知成分:一个消费者对一个事物的信念。信念就是自己认为可以确信的看法。信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。 (2)情感成分:人们对一个事物的情感或者情绪。 (3)行为(隐的行为意向)成分:一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。 5.消费者态度有哪些功能? 消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。 人为什么要形成或保持某些态度,这是一个态度功能的问题,态度有四种基本功能。 (1)适应功能或功利功能 适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的,习得的态度是为适应社会生活的一种功能。 (2)自我防御功能 形成对某些事物的态度,帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实,从而减缓心理紧,保持心理平衡健康。 (3)认识或理解功能 形成对某些事物的态度,帮助人们对事物理解认识。一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准,因此它能引起意义感。

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