价格的本质
从价格的起源可以看出，价格是商品价值的货币表现，是商品与货币交换的比例，这就是价格的本质。
定价策略的基本内容
1）价格的决定因素分析
2）目标市场细分及定价目标选择
3）定价战略制定
4）定价策略的战术实施
定价步骤
1.4.1确认相关成本
会计成本：成本是企业为了获得所需要的各项资源所付出的代价。机会成本
沉淀（没）成本
1.4.2价值评估
1.4.3识别顾客的价值差异
1.4.4测度价格敏感性
1.4.5设计价格结构
非线性定价
捆绑定价
1.4.6考虑竞争对手的反应
1.4.7监控实际交易价格
1.4.8估计顾客的情绪反应
1.4.9顾客收益分析
定价的相关成本确认：增量成本
?某公司(如一体化的电话公司)生产自用的零部件(为自己提供市内
电话服务)数量Q1=10,花费固定成
本1000,变动成本100.
?由于具有冗余产能,该公司可向外部市场提供△Q=5单位的部件(比
如,向其他长途电话公司提供市内
电话接入服务),追加的成本
(incremental costs)为50.
?那么,该公司在为这50单位部件定价时,其成本为多少?
?如果产能有限,提供50单位部件需追加固定成本1000,又应如何核算??基于增量成本定价原理
总成本曲线
固
定
成
本
增
量
成
本
Q1 △Q Q2 0
定价3C+R原理
A25经济价值分析
?树脂可用于生产农场地下灌溉系统所用的塑料导管，每生产100英尺的导管大约需要16.25磅的树脂。
?1955年，杜邦公司开发了Alathon25聚乙烯树脂(A25)，与其他树脂相比，A25制造的导管更加耐用。实验表明，普通树脂生产的导管的故障率为7~8%，而A25生产的导管的故障率只有1~3%。普通树脂的价格是0.28美元/磅。杜邦决定对A25的经济价值进行分析，并采用价值定价原理为A25定价。
?当时，普通树脂制造的导管价格为6.5美元/100英尺。对农场主来讲，A25所制造的导管由于故障率下降，每100英尺的A25导管的差异价值体现为：首先，因导管更换减少而节省成本0.31~0.39美元；其次，因庄稼损失减少的差异价值
0.40~0.48美元；最后，节省劳动力的差异价值3.00~3.60美元。
?但是，对于导管制造商来说，因耐用性增加导致A25导管销量减少，A25的负差异价值为-0.01美元/磅；销售费用增加，A25负差异价值-0.08美元/磅；杜邦是A25的唯一供应商,供应商风险导致A25负差异价值-0.02美元/磅。
?试计算每磅A25的经济价值,并为杜磅提出建议价格.
?联合测度法以汽车为例
?1）确定希望调查的一系列富有意义的重要
属性来对产品进行描述。如品牌、发动机
功率、耗油量、环保性能、价格。
?2）针对每种产品属性确定几种切合实际的
价值等级。
?3）为获取具有代表性的数据，事先对受访
者就价格问题进行筛选。如10万-15万
?4）设计多组产品概况数据，让受访者选
择。
?5）根据这些数据运用数学方法推算出产品
属性对顾客的重要程度；
?6）推算A、B、C在各种产品属性上对顾客
的价值，其最低价值设为零；
?7）预测顾客在特定的竞争态势会选择那款
汽车。
基于质量等级的定价p
??前景理论背景
??感知定价六原则
??促进消费的定价策略
??价格谈判
行为决策的基本规律
?Kahneman& Tversky（1979）基于
期望效用理论提出前景理论：
??（1）有限理性的正常人对利得
（Gain）持风险规避。
??（2）有限理性的正常人对损失
（Loss）持风险偏好。
??（3）得失不对称：/u（x）/
??（4）有限理性的正常人对得失的
判断受参考点影响：(x-R)
??（5）有限理性的正常人很在乎实
际损失，而对机会损失近乎麻木。
感知定价原则1：得失转化
感知定价原则2：得失组合
感知定价原则3：移动参照点
感知定价原则4：赋予效应
感知定价原则5：合算交易效应
感知定价原则6：价格差异效应
影响已购商品消费的心理因素
?消费心理一：花出去的钱不能打水漂——
沉没成本效应：消费者为了避免浪费钱，
总是觉得有必要去使用他们买来的产品。
??消费心理二：眼不见、心不痛——消费者
感觉到的产品成本，比他们实际支付的成
本更能驱动消费。使用信用卡支付的顾客
似乎花钱更大方。
1.为什么细分定价会有利可图？
2.细分定价的最佳方法有哪些？
3.细分定价有哪些风险？应该如何控管？
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细分定价的执行方式
?
细分定价的方式有四种：
1.产品线区分
建立一条产品线，并让顾客依本身偏好自行在不同产品中作选择。
2.控制产品的可取得性
仅对特定的顾客提供商品，运用营销通路以及不同定价方式来达到目的。
3.按购买者的特性分
观察购买者的特性(例:年龄、职业别)，并且针对各项认知价值的关键差异而细分定价。4.按交易特性区分
观察交易的特性(交易的时机或数量)，并以此为基础，进行细分定价。
? 细分定价实施之前的关键问题
1.是否能够辨明并了解认知价值的影响变量？关键因素是哪 些？
2.是否可以采用前述方法，建构起一道适当的围篱？
? 充要条件：
(a)依据认知价值的程度来区隔顾客
(b)与产品特贸一致，避免低价购得的顾客得以高价转卖
§2. 细分定价的类型
?一、完全价格歧视（单个消费者或单个商品）?二、3级价格歧视（细分市场）
?三、2级价格歧视（价格菜单）
30
36
案例“优惠券的价格歧视”
?
已知某垄断厂商面临两个分割的市场，其成本函数为
STC =100+40Q +Q 2，市场1面临的反需求函数为P 1=60－2.5Q 1，市场2面临的反需求函数为P 2=120-10Q 2。求该厂商怎样组织生产和销售，从而实现自己的利润最大化？
?【解答】在市场1上，由反需求函数可以得到市场1上的需求函数和边际收益函数分别为：
?Q 1=24－0.4P 1MR 1=60－5Q 1
?同理可以求出市场2上的需求函数和边际收益函数分别为：?Q 2=12－0.1P 2 MR 2=120－20Q 2
?由总成本函数可以得到短期边际成本函数为：
?SMC =2Q +40
?由MR 1=MR 2=SMC ，以及Q 1+Q 2=Q 可以得到：
?Q 1＝1.87 P 1=55.33?
Q 2=3.47 P 2=85.34
问答题：应对价格战的策略、技巧
遏制定价p183
价格联盟的影响因素
?（1）贴现率
?（2）价格调整频率(f)
? （3）成员数量 ? （4）信息滞后
P231第二题
●9.2.4 多夫曼–斯坦纳规则
其中，为广告-需求弹性；
为需求价格弹性。
a p mc R p E
ηη-=?=ηE
●9.2.5 市场结构与广告强度
随着行业集中度的下降，有三个因素决定着广告强度的变化：
每家厂商的边际收益减少。
广告带来了需求的增加，但厂商的市场份额却可能下降。
厂商从广告导致的需求转变中可获得更大的收益。
●什么又是纵向约束？
所谓的纵向约束是指上下游厂商通过签订具有一定约束条款的契约（通常
是长期契约），规定双方的合作行为。
纵向约束在有些文献中也称垂直约束。
采矿炼铁炼钢销售
●9.1.2 双重加价
上面的纵向过程中，两个环
节不属于同一厂商时，就遇到了
两次按垄断厂商定价的过程（分
别是M厂商和R厂商），这就是
所谓的“两重加价”。
●9.3. 投资的外部性（1）
免费搭车是指一厂商利用其他厂商在某环节（如营销服务）上投资的外部性来获取利益的行为。
为了避免免费搭车的行为，从纵向约束的角度，可采用转卖价格控制、排他性势力范围等方法。
例：假如某公司有两个自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T卖给销售分公司。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元，单位固定成本3.5元，全部成本7.5元。