第五章顾客的购买决策与心理
【本章导读】
顾客购买商品的目的是为了满足需要，而需求的产生可能来自于兴趣和动机，有了购买动机之后，才能转化为购买决策和行为。同时，顾客购买商品过程中，也会产生逆反心理。对于这些在购买过程中的心理活动，销售人员都应该加以研究和学习，只有深刻掌握了这些规律性的心理活动，才能更好地做好营销工作。
【关键词】
需要（Demand）
兴趣（Interest）
动机（Motivation）
决策（Decision-making）
行为（Behavior）
逆反心理（Ob-psychology）
【开篇案例】
从豆浆到维他奶
一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。
但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。
豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。
可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。
70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。
然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部
分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。
在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。
启示：
从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。
（资料摘自：孙喜林容晓华 .营销心理学.大连：东北财经大学出版社，2005）
顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为，这些购买活动过程中的心理活动和行为直接关系着企业的产品是否能够畅销，关系着企业的生存和发展。企业只有对这些心理活动和行为认真分析和研究，才能开发出适销对路的产品，满足顾客的需要，企业和顾客才能共同实现价值的最大化。
第一节顾客的需要
为什么有的人愿意购买昂贵的名牌服装，有的人即使一个字不写也要在家里摆上一个大大的书桌，因为这些商品能够满足他们的某种需要，比如，名牌服装能够体现买主的身份和地位，大写字桌能够表明主人爱学习，有文化等特点。顾客的一起购买行为都是由一定的需要引起的，或者说，顾客购买商品是为了满足自己的某种特定需要。因此，营销人员的任务就是刺激顾客的需要，再进一步满足顾客的需要。
一、需要概述
需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有吃饭的需要，渴的时候有喝水的需要，冷的时候有穿衣的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等。
顾客的需要反映了顾客对某种商品和服务获取的要求和欲望。当原有的需要满足之后，又会产生新的需要，新的需要推动着顾客新的消费行为的出现，
资料1：四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆、地瓜、甘薯等物，导致他们的洗衣机常常出现故障。当海尔公司得知这一消息后，马上组织人员进行公关，解决了洗衣机不能洗土豆、地瓜等物的缺陷。过不多久，四川各地出售的海尔洗衣机都贴有“主要供洗衣服、土豆、地瓜、甘薯等物”的标签。洗衣机问世以来，其功能一直被定格为洗衣服，而从没人想到将其功能延伸到洗土豆、地瓜、甘薯等物。其实，洗衣机洗土豆、地瓜并不是什么不可攻克的科技难题。据报道，海尔公司攻克这道难题只用了几个月的时间，投入也不多。对于海尔公司来说，这并不需要多大投入，却可以给顾客带来方便，同时也给自己带来了无限的商机。由此可见，熟视无睹的生活中蕴藏着多少商机。厂家和商家应该一切从实际出发，一切从顾客的需要出发，就一定能够获得更多的商机和利润。
二、需要层次理论
人类的需要一直是心理学家们研究的对象，并产生了有关需要的不同理论。其中马斯洛的需要层次论被认为是目前最权威的理论。
美国人本主义心理学家马斯洛（A. Maslow）在1943年出版的《调动人的积极性的理论》著作中提出了“需要层次论”。这一理论几十年来流传甚广，是国内外心理学家视图解释需要规律的主要心理学理论。
马斯洛把人类的需要进行了系统的整理，他将人类的需要分为五大类，并按照它们发生的先后顺序分为五个等级（见图5－1）
图5—1 马斯洛的需要层次论
（一）基本内容
1．生理需要
马斯洛认为人的生理需要是最重要的，是个体为了维持生命和延续后代而产生的需要，它包括衣、食、住、行、性生活等生理机能的需要，是人类最原始、最基本的需要，它是人和动物所共有的，是推动人们行动的最强大的原动力，只要这一需要还没得到满足，他就会无视其他需要或把其他的需要搁置一边。
2．安全需要
当人的生理需要得到一定程度的满足后，人类就会出现对安全的需要，即生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，体现在生命和财产的安全、稳定的职业、有序的环境、避免职业病的侵袭、避免意外事故的发生、有保障的生活、身体和心理受到保护、免除恐惧等。人们的这些需要在消费活动中处处可以表现出来。比如，人们买电器时，首先要看它的安全性能是否可靠，外出旅游是希望有人身保险等等。
3．社会需要
马斯洛的社会需要含有两方面的内容。一方面是爱的需要，即人都希望伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚，希望得到爱情，人人都希望爱别人，也渴望接受别人的爱。另一方面是归属感的需要，即人都有一种归属感，都有一种要求归属于一个集团或群体的感情，希望成为其中的一员，并得到相互关心和照顾。
4．尊重需要
当社交需要得到满足之后，人还希望自我尊重和得到别人的尊重，即自己有稳定的社会地位，有对名对利的欲望，要求个人能力、成就得到社会的承认等。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情。但尊重需要一旦受到挫折，就会使人产生自卑感、软弱感、无能感，会使人失去生活的基本信心。
5．自我实现的需要
自我实现的需要是指实现个人的理想、抱负，发挥个人的能力于极限的需要。也就是说，人必须干称职的工作，是什么样的角色就应该干什么样的事，音乐家必须演奏音乐，画家必须绘画，诗人必
须写诗，这样才会使他们得到最大的满足。马斯洛还指出：“为满足自我实现的需要所采取的途径因人而异的。有的希望成为一个理想的母亲，有人可以表现在体育上，还有人表现在绘画或发明创造上······”简而言之，自我实现的需要是指最大限度地发挥一个人的潜能的需要。
（二）需要层次之间的关系
马斯洛认为，人类的需要可按层次排列，人的需要是一个由低级向高级发展的过程，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。只有优先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。一个人总是首先满足最重要的需要，但当他满足了最重要的需要之后，这个需要就不再是一种激励因素，而转向下一个重要的需要。例如，一名饥饿者一般不会对艺术界的新鲜事情感兴趣，也不会注意别人对他的看法或是否尊重他，然而，当他拥有足够的食品和水时，下一个需要就随之而来。但任何一种需要并不因为下一个层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠关系。
有时人们会在同一时间存在若干需要，行为会受到多种需要的支配，然而必定会有占优势地位的需要存在，并且对行为起着主导作用。如果一个人已经发展到高层次需要，低层次需要却长时间得不到满足，也会导致他的需要层次降低。一般而言，需要层次越高，与生活的联系就会越少，越能够反映人类的特征。
资料2：在社会生活节奏越来越快的今天，人们已经习惯使用省时省力的速溶咖啡，但是，在1950年的美国，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落。为了真正了解顾客不愿意购买速溶咖啡的原因，心理学家海伊尔拟定了两张购物单，单子上所列的商品内容除一张是速溶咖啡，一张是豆制咖啡外，其余商品全都一样。调查结果表明：在美国，人们认为担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭主妇的天职，任何试图逃避、减轻这种劳动的行为都应该受到谴责。由此，厂家恍然大悟。原因找到之后，厂家对速溶咖啡的广告做了调整，不再强调简便的特点，而是着重宣传速溶咖啡的醇香、美味。消除了女性顾客购买时的心理障碍。很快速溶咖啡销路大增。
三、消费需要对顾客购买行为的影响
人们的行为活动往往是由不同的需要引起的。消费需要对顾客的购买行为的影响主要表现在三个方面。
（一）消费需要决定顾客的购买行为
顾客由于受内在或外在因素的影响，产生某种需要时，就会形成一种紧张状态，成为其内在的驱动力，这就是购买动机。它导致顾客的购买行为。当购买行为完成，需要得到满足，动机自然消失，但新的需要又会随之产生，再形成新的购买动机，导致新的购买行为。由此可见，顾客的购买行为是在其需要的驱使下进行的。从这个意义上说，消费需要决定着购买行为。
（二）消费需要的强度决定顾客购买行为实现的程度
一般情况下，需要越迫切越强烈，则顾客购买行为实现的可能性就越大。反之，需要不迫切不强烈，顾客的购买行为就可能推迟，甚至不发生。
例如，对一个没有鞋穿的人来说，第一双鞋对他的使用价值最大，也就是说，他对第一双鞋的需要性最强，也许走进一家商店，只要看到他能穿的鞋就买下来，而对鞋的式样、颜色、价格、质量等要求并不高。但当他买了鞋之后，对鞋的需要就不那么迫切了，鞋的使用价值对他来说就不那么重要了。也许他还会产生买鞋的需要，但需要的迫切性已大大降低。这时，他要考虑价格、质量、式样等各方面的因素，因而对购买行为的阻力就很大，购买行为就不易实现。
（三）需要水平不同影响顾客的购买行为
在经济发达国家，消费水平相对较高，而顾客购买食品的费用在整个购买费用中所占的比例就比较小；而经济发展水平低的国家，情况正相反，这就是著名的恩格尔定律。其内容是：随着家庭收入的增加，人们在食品方面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
资料3：改革开放以来，伴随着中国国民经济的迅猛发展和市场需求的大量增加，中国消费品升
级换代的速度明显加快，其主要标志是以满足新的消费热点的新四大类(即彩电、冰箱、空调、洗衣机)产业迅速取代了原来生产老四大类(即手表、自行车、缝纫机、收音机)的传统产业，并且现在汽车、房产又再成为消费的热点，越是昂贵的消费品，购买的人越多，体现了中国消费品的升级换代，中国顾客的需要已经发生了变化。
四、顾客需要的新趋势
当今时代，经济全球一体化深刻地影响着每一个人的商务活动和个人生活。制造业逐渐向劳动力成本较低的地区转移，科技不断地改进着我们的生活，推动着经济和社会向前发展。与之相对应，顾客面临的市场环境也在发生着一系列巨大的变化，这些变化令顾客的需求也随之有了与以往不同的新趋势。
（一）顾客的消费方式与生活方式趋于统一
在现代社会，人们逐渐意识到高消费不等于生活快乐和幸福。心理学家研究表明：顾客的快乐不仅依靠物质享受，消费与人的幸福并不等同。决定快乐的因素有很多，现代顾客越来越倾向于把消费方式与生活方式相统一。
1．消费方式与劳动方式相统一
劳动生活方式是整体生活方式的基础，对其他生活方式起着决定性的作用。例如，我们会从某人的穿衣打扮来判断其从事的职业；又如，电脑和网络技术的发展使在家办公趋势迅速发展，从而引发人们对家庭办公用具的大量需求。消费与劳动生活方式的统一，表现为人们在消费观念和态度上体现出自身劳动生活方式的特点。
资料4：1989年，美国人费思〃波普科恩提出“家庭办公室”的概念。一般家庭办公家具包括：工作台．工作椅、资料柜、书架等。家庭办公设备有：电脑、电话．打印机、传真机等。这些设施组织搭配合理，可达到提高工作效率、让工作者感觉舒适的目的。
2．消费方式与闲暇方式相统一
闲暇时间是指可以自由支配的时间。在现代社会中，人们拥有的闲暇时间日益增多，闲暇生活方式在社会生活方式中占有越来越重要的地位。与此相适应，人们在消费活动中增加旅游、娱乐、教育等非商品消费的支出，另一方面人们也在不断寻求新的消费方式，以求创造和占有更多的闲暇时间。
资料5：中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。1978年中国国际旅游接待人数（180万人）仅为世界的0.7％，居世界41位；2002年接待海外旅游者达到9791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。旅游业日益成为中国经济新的增长点，成为中国第三产业的主要支柱之一。全国已有24个盛直辖市、自治区将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别将旅游业定位为重要产业或优势产业。
3．消费方式与家庭生活方式相统一
家庭是社会日常生活方式的基本单位，人们的大部分消费活动是以家庭为单位进行的。目前单身家庭、单亲家庭、无子女家庭（也称“丁克家庭”）、空巢家庭等非传统化家庭形式的比重逐步上升，家庭管理方式趋于民主化。基于此变化，顾客的消费需求在观念、方式和内容上也发生了明显的变化。
资料6：面临老人数量的日益增多和老人需求的不断增长，专门为老人提供物质和精神产品以及其他服务的老龄产业应运而生。有关方面提供的资料表明，目前，每年老年人的离退休金、再就业收入、亲朋好友的资助可达3000亿至4000亿元，这将使老年市场成为未来国民经济各行业中有较大影响的消费市场之一。面对诱人的老龄产业发展前景，有识之士开始涉足这个“朝阳产业”。以老年公寓为例。专家预测，随着养老观念的变化、老人社会福利保障制度的完善，养老机构将不再只是经营老人的托养和照料业务，更可能是一个融老人托养、照料、医疗、娱乐、休闲、旅游为一体的综合型的较高档次的老年公寓。
（二）顾客需求结构向高级化发展
近年来，随着我国经济的稳健发展，国民人均收入和消费支出有了较大提高，顾客的消费需求结构趋于高级化，具体表现在以下几个方面：
1．事物消费比重在整个消费支出中呈下降趋势。以恩格尔系数的变化为例，2000年我国城镇居民的系数为0.45左右，预计到2010年将达到0.35左右；农村居民的恩格尔系数2000年前达到0.5以下，属于小康水平；2010年预计可达0.4左右，接近富裕水平。
2．在城镇居民消费中，住宅消费支出由目前的占家庭消费总支出的5%以下，逐步上升到10%～15%，成为居民除食物消费外的第二大开支项目，因此，室内耐用消费品将成为新的消费热点。
3．城镇居民家庭电气化将向高技术、多功能、新款式、低能耗、无污染的方向发展。
（三）消费方式与环境保护趋于统一
随着世界环保运动的兴起，现代顾客的环保意识日益增强，顾客把保护自然资源和生态环境视为己任，把消费与全球环境及社会经济发展联系起来，自觉把个人消费需求和消费行为纳入环境保护的规范之中。例如，顾客为了保护自身健康并获得一个安全、洁净的生存环境，要求购买无公害、无污染、不含添加剂的绿色食品。
第二节顾客的购买兴趣
抓住顾客的兴趣，是销售的基础，是销售产品前提，只有了解到顾客的喜怒哀乐，才能组织有效的推销，才能和顾客进行顺畅沟通。创造顾客的兴趣是推销成功的第一步。没有人愿意做自己不感兴趣的事。只要顾客在对你所说的话感兴趣时，才会给你时间让你讲，才会静下心来听
一、兴趣的概念
兴趣是人们对某种事物关注、喜好、力求接触，从而认识的一种心理倾向，是激励人们认识事物和探索真理的一种动机，也是一种肯定的情绪体验。兴趣是一种特殊的需要形式，也是产生动机最活跃的因素。
当顾客开始接触到某种商品时，营销人员应使尽浑身解术，引起顾客的注意和兴趣。当顾客购买某种商品的时候，营销人员应设法维持顾客的兴趣。当顾客重复购买某种商品的时候，营销人员应通过商品的改革和优化，以更为成熟的服务深化、发展顾客的兴趣，要预防和克服“失去兴趣”的心理。
资料7：1988年夏，美国纽约闹市区的一家妇女用品商店进了一批妇女用品，很长时间无人购买，老板见状，便叫店员将货物散乱地堆放在门口，路过的女士们见状，马上围成一圈，寻宝似的翻来翻去，找出自己需要的物品。有人对老板说，为什么不把货物整齐地摆在货架上？老板说：“如果我把这些商品都整整齐齐地摆在货架上，这些妇女们还会这么仔细地挑选吗？要知道她们主要是对胡乱堆放的商品感兴趣。女士们购物爱挑剔，恨不得将商店的货物翻个底朝天，才会对自己手上的商品放心。”这家商店采用这种方法后，商品很快就销售一空。这家商店之所以生意兴隆，就在于这位老板非常熟悉顾客的心理，他针对妇女们好奇心强的兴趣特点，一改过去的销售方法，巧妙地采用了“以乱取胜”的策略。
二、兴趣对顾客购买行为的影响
兴趣是人们在社会活动中非常重要的心理活动形式，反映着人的心理特点、精神面貌，也影响着人们的购买心理和行为。有兴趣或兴趣广泛的人往往有多样的需求，甚至有的女性将逛商场、购物作为日常生活的一种兴趣，经常结伴成群逛商场，几天不逛心理就难受，这是商家和厂家的福祉。兴趣较少的人会更多地沉湎于自己的内心世界，不去关注客观世界的缤纷色彩，需要简单，购买的欲望不强，这一类顾客是营销工作的难点。因此，营销人员应充分意识到兴趣对顾客购买行为的影响。
1．兴趣有助于激发顾客的购买动机
顾客对某种商品有购买的欲望，常常会主动收集和积累有关这类产品的有关信息，加深对它的认识，积累一定的消费知识，从而为将来的购买活动打下基础。顾客情趣越浓厚，对产品了解的心情越迫切，其购买动机的形成就越迅速。例如，顾客喜欢电器，就会对市场上的电器品牌、价格、质量、
新的功能和特点认真留意，当遇到合适的电器产品就会尽力购买。营销人员应广开信息渠道，通过多种形式，注意搜集信息和人群，予以跟踪，提供服务。尤其要关注青年学生群体，他们通常是最富有兴趣的人群，往往是潜在的顾客。
2．兴趣有助于促使顾客做出购买决策
顾客在购买自己感兴趣的商品时，由于对该商品有一定的认识，同是情绪高涨，精神愉快，态度积极，能够缩短决策和挑选过程，促使购买行为的完成，营销人员应适时地调动顾客的兴趣，使他们迅速地作出购买决定。
3．兴趣有助于促进顾客形成购买偏好
顾客的兴趣一旦稳定、持久，就会长期使用和重复购买某种产品，长时间的兴趣起作用的时间长，逐渐形成一种偏好，会导致顾客重复地购买某种品牌的商品。例如，使用化妆品的女士，出于化妆效果、品牌和知名度、价格等因素的影响，总是购买某种品牌的化妆品，轻易不换品牌，成为其忠诚的顾客。
4．兴趣有助于促进顾客消费多元化
顾客对商品的兴趣是不同的，即便对于同一种商品，其兴趣也是有大有小之别的，兴趣的角度也不一样。营销人员要善于运用调动兴趣的多种方法，诱导顾客从某种、某几种兴趣向多种兴趣转变，从表面向深层兴趣发展，从短时的兴趣向长时的兴趣发展，源源不断地调动起顾客浓厚的兴趣，从而能持久地保有购买商品的兴趣。
三、顾客兴趣在购买中的表现类型
顾客兴趣体现为顾客在消费过程中对消费对象产生的情节和认识倾向。每个人在消费过程中，兴趣表现的内容、形式不同，同是受到多种因素的影响，致使表现类型多种多样。
1．产品型
产品型是指顾客的兴趣指向产品的有关属性上，如品牌、质量、外观、色彩、价格、包装等等。顾客的兴趣侧重点由其消费需求决定，如购买服装，年轻人注重款式、品牌，老年人注重实用、舒适、保暖、价格等等。
2．服务型
顾客的兴趣表现在各种服务消费上。随着生活水平的提高和生活节奏的加快，顾客不仅关心各种有形的产品的售前、售中、售后服务，而且对诸如银行、中介、信息服务、搬家公司、清洁公司、快递公司、送餐等提供上门服务也表现出浓厚的兴趣，并积极地进行服务消费。
3．时尚型
顾客的兴趣集中在紧跟流行前沿的产品上。这种兴趣若要转化为购买行为，不仅受到社会潮流和消费流行的影响，还受到顾客经济能力的制约，如自驾车远游、手机的更新换代。
4．娱乐型
顾客的消费倾向于各种休闲娱乐，如健身、卡拉OK、按摩、洗浴、蹦迪、集邮等。
5．情调型
顾客的兴趣集中在顾客对象有关的环境与装饰布局上，特别在意消费环境烘托出的某种气氛，如音乐厅、咖啡馆、酒吧、茶馆等。
6．节日型
顾客的兴趣集中表现在各种节日期间的消费或特殊的消费上，如春节、中秋节、情人节、圣诞节、结婚纪念日等，在这些节日、纪念日期间，顾客的消费兴趣欲望很大。许多商家和厂家利用人们的心理，在节日期间搞各种各样的促销活动。比如春节期间，是烟酒、食品类商品销售的旺季，销量和销售额会达到平时的很多倍。
四、激发顾客的购买兴趣
1．引起注意
这是销售的开始的铺垫阶段，有好的开始才会有好的结果，所以这个铺垫阶段是非常重要的第一步。引起注意一般有两方面构成，一是店面的陈设，包括店面的装修、灯光的涉及、商品的陈列等等。二是人员的拉动，彩页的发放。包括海报POP的重点摆放，有特色的软文的张贴或悬挂。来增加宣传的力度，来最大限度的吸引顾客的眼球，引起他们的注意，以达到吸引他们走进店里，增加成交的几率。
资料8：有一家7-ELEVEN的冷藏柜原本是隔成七层，摆放杯型甜点及手工点心等食品。当店方将货架从七层改为六层，业绩立即呈现成长。减少一个陈列层，陈列空间虽然变少，但是业绩反上升。这是因为顾客可以把商品看得很清楚，选购时不会有压迫感。
前往便利商店的顾客多半都是有目的。他们一开始便已经决定要买什么，然后立刻走向供应那项商品的卖场。以7-ELEVEN来说，在店内停留五分钟以内的顾客，高达90%之多。由此可见，这些顾客其实都是有目的的购物。
早上光顾的上班族或学生顾客，由于赶时间，只会购买视线所及的商品。此时，有必要多花工夫来陈列商品，使商品能主动吸引顾客的视线。
2．注意观察顾客的表情
销售人员在与顾客打交道时，一定注意观察顾客的表情、神态和动作，一旦有顾客盯住商品，这是因为对商品感兴趣而止步，这时候的兴趣可能是颜色、价格、外观、包装等等，不外乎是对商品的颜色、设计、价格和使用方法等产生的兴趣。
具有良好观察能力的导购，不仅能从顾客的言谈举止、面部表情和视线上准确判断顾客的意图，由此了解到顾客的气质特点和兴趣指向，并采取相应的接待方法，而且能透过事物本身的外部反映，迅速掌握顾客的心理变化，灵活运用各种心理策略，对顾客进行诱导或者满足其心理欲求。
3．激发兴趣
在成功的引起了顾客的注意后，就要进一步了解顾客的需求。然后适时的推荐适合的产品来激发他的兴趣。尽快的帮助他们锁定产品。在营销过程中，为了激发顾客的兴趣，营销人员应该投其所好地讨论顾客感兴趣的话题，营销人员要学会观察，找出顾客的所好。如果洞察力不好，不了解顾客的兴趣，就会适得其反。这要求营销人员要懂得多方面的知识，知识面一定要广，大俗大雅的话题都能够谈。所以，营销人员的专业知识很重要，社会知识更重要，营销人员应该随着顾客的水平、品位，来机动灵活地选取话题与顾客沟通。
资料9：一对夫妇刘军和郑丽，因为工作调动方面的原因，想把他们自己亲手建造的一栋房子卖掉。有个顾客 A 来看房子，但在粗粗看了一遍后，A 摇着头说：“这房子对于我来说偏大了一点，而且价格也偏高，不太合适。”丈夫刘军笑容可掬地回答说：“您先别急着下定论，听我详细跟您介绍，这房子绝对是独一无二的！”于是亲自带着这个顾客详细看了房子的每一个地方，包括房子的电线水管的构造及安装时的设想等细节问题，并根据核实认同的客户要求，一一通过现场介绍给予满足。因为房子是他们自己动手建造的，所以他们对房子的构造和独特之处了如指掌，该说什么，不该说什么，他们都知道得一清二楚。最后，顾客终于相信他所购买的房子是独一无二的，所以尽管这栋房子有不尽如人意之处，最后还是买下了它。
营销人员要让顾客认可你的商品，必须先了解自己的商品，对商品独特的卖点进行提炼，同时通过对顾客真正需求的挖掘，进行有效的商品展示，激发顾客的购买兴趣
第三节顾客的购买动机
顾客为什么购买某种产品，为什么对企业的营销刺激有着这样或者那样的反应，在很大程度上是和顾客的购买动机密切联系在一起的。购买动机研究就是探究购买行为的原因，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握顾客的行为，在此基础上做出有效的营销决策。实际上顾客并不是在购买商品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。因此，当顾客购买香水这种有芳香气味的
商品时，他是在购买“氛围、希望和使自己有特别的感觉”。营销人员必须发现某种产品和品牌所能满足的需要和动机，并围绕这些动机去制定营销组合。
一、购买动机的概念
动机这一概念是有伍德沃思（R.Wood－worth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目的，指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念。动机是人们一切行为的内在动力，是人们从事某种活动的直接原因。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动人们去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使人们从事喝水这一行为。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人向特定的目标行动。
在营销心理学中，购买动机是指直接驱使顾客实现某种购买活动的内在推动力，它反映了顾客生理上、心理、精神和感情上的需要，是顾客购买行为心理活动的重要阶段。购买动机是在需要的基础上产生的，当需要有明确的目标时，才转化为动机。由于人们需要的多样性和个体心理发展的不同水平，人们的动机也是不同的、极其复杂的。动机作为一种内在的心理状态，不能被直接观察到和被测量出来，一般要根据人们的行为方式或自我陈述来了解动机。营销人员应认真研究并掌握顾客购买动机的调查方法，明确顾客购买行为的真正动因，有的放矢地做好营销工作。
二、购买动机的特点
购买动机有如下特点：
1．迫切性
购买动机的迫切性是由顾客的高强度需求引起的。如有人对骑摩托车本身不感兴趣，但工作单位搬到郊区以后，上班远了，乘车又不方便，看到同事骑摩托车上下班很方便，就会产生迫切需要一辆摩托车的想法。
2．原发性
个体缺乏某种东西而产生对某种东西的需要，这种需要推动个体去寻找满足需要的对象，动机就是在这种情况下产生的。就是说，需要使个体产生动机，动机推动个体采取行动。从个体动机产生来看，动机具有原发性特征。对于顾客而言，其内在的需要，促使其产生各种消费动机。
3．可变性
个体的动机不是固定不变的。动机的形成决定于内在的需要和外部环境两大方面因素，当这两种因素发生变化时，个体的动机自然会相应发生变化，所以说动机具有可变性。由于动机的这个特点，我们就可以通过一些营销手段来影响顾客的消费动机，并继而影响顾客的消费行为。
资料10：当顾客来到商店，本来是买电视机的，但这时商店刚来了一批紧俏商品——名牌全自动洗衣机，于是便马上放弃买电视机的打算，而去购买洗衣机。这说明，顾客除想买电视机外，买洗衣机也是动机之一，只不过因为所需要的洗衣机牌子不好买而暂时把它排在计划后面。但当自己所喜欢牌子的洗衣机出现时，购买洗衣机的动机就上升为主导动机，从而放弃了原要购买电视机的打算。再如，当顾客来到商店，柜台里虽有所需商品，但因售货员傲慢无礼，使顾客自尊心受到损害。这时，维护个人自尊便上升为主导动机，结果，顾客愤然而去，使原购买动机暂时消失。
4．内隐性
内隐性是指顾客出于某种原因而不愿意让别人指导自己的真正的购买动机的心理特点。比如，某顾客购买礼品送人的真正动机是出于被迫无奈，但当别人问起其购买昂贵商品的目的时，却回答说自己要用。作为营销人员，应该识别这种内隐性，根据顾客的真正购买动机，用委婉的言辞引导顾客，并进行相关的销售服务。
5．矛盾性
当个体同时存在两种以上的消费需要时，且两种需要互相抵触、“鱼和熊掌不可兼得”时，所产生的内心矛盾现象叫冲突，也叫动机斗争。人们常常采用“两利相权取其重，两害相权取其轻”的原
则来解决矛盾。当顾客面临两个同时具有吸引力或排斥力的需要目标而又必须选择其一时，才会产生遗憾的感觉。这种动机冲突可分三类：
（1）当顾客遇到两个以上都想达到的目标而又不能都达到时所产生的动机斗争。比如，当顾客挑选商品时，面对两种自己所喜爱的产品不能同时都买，选其中的一个又舍不得另一个，难决取舍时，他往往要对两种商品反复比较。这时，来自外界的因素可帮助其决策，如售货员或其他顾客的指点、说服、暗示，都可以起作用。
（2）当顾客遇到两个以上不愉快的目标，又必须选择其中一个时所发生的动机斗争。比如，某副食商店，因售货员服务态度十分恶劣，使附近居民望而生畏，但油盐等是每天必不可少的、用完就得及时补充的日常用品，到其他居民区商店去买，又要受徒步远涉之苦。在这种情况下，本地区居民在购买副食品时既不想受附近商店售货员的气，又不愿走许多路去外区商店购买，因而发生动机斗争。结果是他们宁肯受点累，也觉得比受气强，因而纷纷去较远的商店购买，冲突随即消除。
（3）当顾客同时面临具有吸引力和具有排斥力的两种目标需要作选择时所产生的动机斗争。比如，顾客想买一台双门无氟冰箱，但其价格贵；单门有氟电冰箱价格虽便宜，但不够理想。这时，顾客便在质量和价格两者中徘徊，最后，或是选择满意的商品，或是选择低廉的价格，这是消费决策和购买过程中常见的冲突。
6．模糊性
由于购买动机是复杂的、多层次的，有关研究表明，引起顾客购买活动的动机有几百种，也就是说在多种动机同时存在的情况下，很难辨认哪种是主导动机，有些动机是顾客意识到的动机，有些动机连顾客本人也说不清楚，顾客自己也不清楚自己购买某种商品到底是为了什么。因为有些顾客的购买行为有时是在潜意识支配下进行的。很难判断他是出自哪类动机，其中最普遍的是多种动机的组合作用，几种动机都兼而有之。这主要是由于人们动机的复杂性、多层次性和多变性造成的。
三、动机与需要的关系
动机是在需要的基础之上产生的，一种需要转化为哪种动机受到环境因素的影响。无论是物质的需要还是精神的需要，只要他以意向、愿望或理想的方式指向一定的对象，并激起人的希望时就可构成行为的动机。动机虽以需要为基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产生至少应该具备两个条件，一是需要，二是具有满足需要的对象。当需要处于萌芽状态，客观上缺乏满足需要的对象时，需要只表现为一种意愿或意向。只有当需要被强化到一定的程度，在客观上又有满足的对象时，
图5—2 需要、动机、行为的关系
四、顾客动机的类型
顾客的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样，复杂的、多层次的，就购买活动而言，顾客的购买动机往往十分具体，表现形式复杂多样，与购买行为的联系更为直接。因此，营销人员应该深入了解顾客的购买动机，把握购买行为的内在规律，用以指导具体的营销活动。
（一）生理性购买动机和心理性购买动机
按照动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机。
1．生理性购买动机
生理性购买动机主要是由生理性需要引起的，是顾客为了满足、维持、保护、延续、发展自身生命的需要而产生的各种购买动机。生理性购买动机又可以细分为生存性购买动机、享受性购买动机和发展性购买动机。
生存性购买动机是为了满足生存需要而激发的购买动机。生存需要就是人类为了维持自身生存而产生的对基本生活用品的需要。如果这种需要得不到满足，就会产生严重的社会问题。比如人们为了满足吃、穿、住、行等基本生理需要而产生的购买动机。
享受性购买动机是由于顾客对享受资料的需要而产生的购买动机。享受资料的需求是人们为了提高生活质量、增加生活乐趣而产生的对各种娱乐、享受消费品的需求。因为人们在吃饱穿暖、有栖息之所以后，还要吃得科学营养，穿得美观漂亮，住得舒适宽敞，要充分享受现代社会为人们提供的各种现代化设施和用具。比如人们为了享受生活而产生对彩电、化妆品、名牌服装、高档住宅等商品的需要。
发展性购买动机是为满足个体的发展需要而引起的购买动机。发展需要是人们对发展自己的体力、智力，提高个人才能所必需的消费品的需要。如强身健体、提高技能、增加知识等。
2．心理性购买动机
心理性购买动机是指顾客由于心理需要而产生的购买动机。由于顾客心理活动的复杂性，心理性购买动机较之生理性购买动机更为复杂多变，难以掌握。它是人所特有的，具有深刻、隐匿、多样化、个体之间差异大等特点。与生理性购买动机相比，心理性购买动机所起的作用日益增强并逐渐占据主导地位。心理性消费动机又分为感情动机、理智动机和惠顾动机。
感情动机是指由顾客的情绪和情感变化而引起的心理性购买动机，包括情绪动机和情感动机。有顾客的喜、怒、哀、乐、惧、奇等情绪引发的动机是情绪动机。顾客的情绪往往影响着他们的购买行为。特别是在消费环境的刺激下，顾客可以在一瞬间就做出消费某商品或放弃某商品的决定。掌握了顾客的情绪动机，才能做好营销工作。如在餐厅服务，看到顾客聚餐正在兴头上，服务员应体会到顾客“酒逢知己千杯少”的欣喜心情，适时上前主动询问是否还需要添加酒菜，这样既可以触发顾客的情绪动机，又可以使客人产生受到了服务员关照的良好心理感受。
理智动机是建立在顾客对商品或服务的客观认识基础上，经过分析，比较之后而产生的一种消费动机, 所考虑的内容有：价格、耗费、效果、售后服务、可靠性、使用寿命等等顾客在比较了花费和获益之后感到合算，这时作出的购物决定应当说是合理的。在这种动机支配下的消费行为具有客观性、周密性和控制性特点。一般来说，大型消费品和耐用消费品购买活动中的理智动机所起的作用要远较日用消费品购买活动中所起的作用大。如某个制造小型汽车的工厂强调自己的产品符合经济原则；电热水器制造商保证长期免费维修服务；某贸易商强调所供销的打字机经久耐用等等，都是出于顾客购买的理智动机来考虑。
惠顾动机是指顾客基于感情与理智经验对特定的商店或商品产生特殊的信任与偏爱而经常、重复地购买的一种动机。如由于商业企业对顾客热情、周到的服务和良好的信誉，从而使顾客产生惠顾心理；也许是由于商店优雅、舒适的购物环境，现代化的服务设施，琳琅满目且品质优良的商品，使顾客在购物的同时还能感受到购物是享受的愉悦心情，从而愿意经常光顾体验这种感受；还有可能是商品本身的原因，如品质精良、性能优越等，顾客在使用之后留下了深刻和美好的印象，从而产生偏爱，经常、重复地购买。具有惠顾动机的顾客往往是企业的忠实顾客，他们不仅通过自己的购买行为给企业带来巨大利益，同时还会把他们的感受、体验情绪传达给其他顾客，从而影响和带动其他顾客的购买行为。
资料11：张力推着采购车在一家超市选购商品，不小心将货架上的一瓶酒碰掉了，他当时想，这下麻烦了，肯定要挨批并且赔款了，于是主动找到售货小姐道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一般用电话向经理通报事故，出乎他意料的是，经理来了之后，不仅没有责怪之意。反而向他陪不是，还拿手帕为他擦去酒污。当他再次提出赔款时，经理谦恭地说：“是我们的职员没有把货架放稳，让您受惊，责任应该在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，并亲自送他走出
商场。后来，张力以后每周一次的购物都到该超市去。他粗略估计了一下，他花在该超市的钱较之他打翻的那瓶酒钱多出几百倍。
（二）顾客具体的购买动机
在实际购买活动中，顾客购买商品或服务的心理是非常复杂的，因而形成了形形色色的具体购买动机。
1．求实购买动机
即以追求商品或服务的使用价值为主要目的购买动机。它的核心是“实惠”“、实用”。具有求实心理动机的顾客购买商品时，较为注意商品的效用和质量，讲求朴实大方，且经久耐用，而不过分强调商品造型的新颖性、设计的美观性和色调的象征性。
2．求新购买动机
求新购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的够买动机。具有这种购买动机的顾客重视商品的款式、颜色、造型是否符合时尚或与众不同，而不太注意商品的实用程度和价格高低，冲动性购买时有发生。
3．求便购买动机
生活中追求方便的形式是很多的，归纳起来可以分为3种。一是商品或劳务可以减少或减轻顾客的劳动程度，许多与家庭服务有关的劳务消费均出现这种动机，如家庭装修、家庭保姆服务等。二是商品具有一些方便顾客使用的功能，减少操作使用中的麻烦，如方便面、电饭锅、各种电器上的遥控装置等。三是可以方便顾客的购买，减少购买过程的麻烦。如超市中的自选形式，商场的送货上门服务，电视、电话、网上购物等，都可以满足顾客求便的动机。人们的生活节奏变得越来越快，求得方便的动机也越来越强烈。
4．求美购买动机
求美购买动机是以追求艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的顾客特别重视商品本身的色彩美、造型美、艺术美，以及对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对人的精神生活的陶冶作用，而对商品本身的实用价值不太重视。
5．健康购买动机
健康的身体状态，是保证人们幸福生活的基本前提条件，人人都有追求健康的动机，并因此而消费大量与保证人们的健康有关的商品，这些商品包括医药品、保健品及健身用品。医药品作为治疗疾病的一类商品，已经形成了非常巨大也非常严格的市场；保健品的商品市场不像医药品市场那么严格，顾客可以自由地购买到这些商品，消费这些商品的时候即使不经医生的指导一般也不会发生什么大的问题。健身用品市场发展愈来愈快，健身商品的品种日趋丰富和完善，这与人们生活水平的提高有直接关系，人们的健康观念不仅仅停留在服用药品防病治病，更注重于强化自身的身体机能，在健身运动中获得一种新的消费享受。
6．安全购买动机
为了安全而消费商品，或因为商品的安全性能而购买商品的现象越来越普遍。顾客求得安全的动机主要有两种表现形式：一是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠，如，电器商品的绝缘性能好，电热水器的水电分离技术应用等。二是为了人身与家庭财产的安全，顾客需要购买一些商品来换取平安，防止具有危害性的事故发生，比如，购买防卫保安用品，购买保险服务等，即属于这种类型。
7．求名购买动机
求名购买动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。具有这种购买动机的顾客重视商品的商标、品牌、档次及象征意义，对价格低廉的商品不屑一顾，对名牌商品情有独钟，相信“一分钱一分货”，专门光顾出售名牌商品的商店，成为某种名牌的重视顾客。
8．从众购买动机
所谓从众购买动机是指受众多顾客影响，而盲目跟随的购买动机。这种类型的顾客经常以相关群体中大多数成员的行为为准则，以同众人一致作为追求的目标。他们往往缺乏市场信息和选购经验，认为从众可以避免个人决策失误，有安全感。利用“托儿”等不良手段屡屡得手的一些不法商家，就是巧妙利用了人们的从众心理。
9．求廉购买动机
即顾客追求商品的低价格的一种消费心理。同样的商品牌子、同一类型商品、或在商品功能外观质量相似的情况下，顾客会尽量选择价格最低的那一种商品。求廉的消费动机是较为普遍的一种动机类型，如果不是其他强大的动机类型影响顾客行为的话（如纯粹的求名动机、习惯性动机等），顾客多多少少都有一种求廉的心理，少花钱多买一些商品或买到好商品。正是因为这种动机较为普遍，在市场营销中低价定位的策略一直是一种十分有效的策略。
资料12：一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老赵灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4元，一盒鞋油成本为5角钱。）老赵正是抓住了人们求廉的购买动机。买两盒高级鞋油只花10元就可获得一把价值10元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。
10．好奇购买动机
好奇是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会使人以购买商品来满足自己的好奇之心。当人们对于面前的事物不容易理解、觉得新鲜有趣奇怪的时候，人们想要了解它、尝试它的好奇之心就产生了。促使顾客产生好奇之心并且激发购买愿望的商品都是外观新颖、功能奇特、或给顾客一些意想不到的商品。一些新奇的娱乐性商品、新奇的玩具商品，一般都可以激发顾客的好奇性动机。这种类型的消费动机虽然普遍，但对于某一种商品的消费来说却是不稳定的，人们的好奇心容易转移到别的更有新意的商品方面去。
11．习惯购买动机
顾客出于长期形成的消费习惯等方面的原因而购买商品，是一种较为重要的购物动机。有的顾客对于某一种牌子的商品有稳定的消费习惯，有的顾客对于某一种口味、或某一外形、某一色彩的商品有特定的购买习惯。顾客的习惯是消费行为中较为重要的一种行为特点，带有很强的个性，顾客的习惯也反映了这一个性。
12．储备购买动机
产生这一类动机，顾客主要出于储备商品的价值、或储备商品使用价值的目的。第一种表现形式如一些顾客购买金银首饰、名贵工艺品、收藏品等。由于这类商品的价值比较稳定，不仅能保持原来的价值，而且还能在收藏期间出现增值的情况，一般不会出现贬值的现象，顾客正是基于商品的这些特点才产生购买动机的。第二种表现形式是投资于有价证券，虽然有价证券有一定的风险性，但顾客还是认为这些有价证券会给他带来较高的收益和回报。第三种表现形式是市场上出现不正常的现象，供不应求的矛盾激化、社会出现动乱的时候，顾客需要进行相应的储备，来应付这些非常情况。
13．留念购买动机
顾客的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。这种行为对于人们的生活意义重大，它延长了人们精神生活的空间，尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣。旅游市场上许多商品的消费是与这种消费动机密切相关的，如，旅游场所中各种纪念照的拍摄服务、纪念品的销售等；日常生活中的结婚纪念照、家庭生活录像等服务；生日、节假日纪念品的销售等。
14．馈赠购买动机
购买的商品不是为了自己消费而是为了馈赠他人，这种现象在人情观念浓厚的我国十分普遍，在其他国家和民族，这种消费现象也是十分常见的。馈赠的目的是为了表达一种情感、增进双方的友谊、或为了纪念一件事情、或出于一种风俗习惯、或为了某种利益的交换等。因此，馈赠商品时人们挑选和购买的标准是各不相同的。为了表达情感增进友谊，对于馈赠商品的使用价值、质量和外观的
要求一样重要。而为了纪念一件事情或出于一种风俗习惯，馈赠商品的外观及象征意义显得更为重要一些。
上述十几种具体购买心理动机，是一些常见的、共同的心理现象。研究顾客的各种购买心理动机，要注意从整体上把握这样3个问题：第一，顾客购买心理动机非常具体、复杂、多样，同一个顾客，往往同时存在几种购买心理动机，构成购买动机系统。因此，在研究顾客具体购买心理动机时，要注意他们的系统性和相互关联性。第二，同一个顾客购买商品时，虽然可能有几种心理动机同时存在，但其中必有一个主要的，起主导作用的心理动机，因此，研究中要注意把握动机系统的主导性。第三，顾客具体购买心理动机受多种因素影响，有时真实动机处在内隐状态，或被假象所掩盖，因此，在研究顾客具体购买动机时，要善于揣摩顾客的真正购买动机，把握心理动机的真实性。
第四节顾客的购买决策
市场营销人员不仅要了解影响顾客购买行为的各种因素，而是要确认谁在做出购买决策并了解顾客实际的购买决策过程，比如，他们为什么买、买什么、到哪买、什么时候买、怎样买以及买多少等。购买决策是顾客为满足某种需要而实施的选择、评价、判断和决定的一系列心理活动，是顾客在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。
一、购买决策的概念
所谓决策，就是指人们为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中进行评价、选择、决定最优方案的过程。顾客的购买决策是指为了完成某一特定的购买目标，在可供选择的多种购买方案中进行评价、选择、判断、决定最优购买方案的过程。
对于厂家和商家来说，分析研究顾客的购买决策，为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。例如，如果一位汽车厂家经理经过调研得知，耗油量对于汽车某一目标市场来说是最重要的因素，生产者就可以通过设计产品来达到这一标准。如果该企业不能在短期内改变设计，它可以使用促销手段去努力改变顾客的决策标准。比如，生产者可以通过广告宣传汽车的免费维修这一特点以及其欧洲赛车的风格，而不强调耗油量。
二、购买决策过程的角色
在商品购买过程中，人们可能扮演不同的角色。比如，有的人提建议，有的人去购买，而有的人在使用等。随着社会的发展，越来越多的产品所涉及的决策成员往往不止一人。比如工厂准备采购一批原材料，可能涉及如下角色：首先是生产部门人员提出要求，采购部门人员开始询价，最后由主管领导负责决定购买哪家的原材料，财务部门人员付款。顾客在购买活动过程中，可能扮演下列5种角色中的一种或几种。
1．发起者
第一个提议或想到去购买某种商品的人。
2．影响者
有观点或建议对购买决策有影响的人。
3．决策者
最后决定整个购买意向的人。比如，买不买，怎么买，何时与何地买等等。
4．购买者
实际执行购买决策的人。比如，带上现金去商店选购。
5．使用者
实际使用或消费商品的人。
顾客以个人为购买单位时，5种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。
资料13：某公司推出“开心洗发精”时，将目标顾客锁定为15～18岁的女孩，电视广告女主角看起来一副高中生模样，十分俏丽可爱，广告主题曲“开心女孩”也广受欢迎，然而，令公司不解得
是，“开心洗发精”的销路始终不理想。后来经过调查分析，发现“开心洗发精”不畅销的主要原因是广告商把购买者与使用者没有区别开来。一般来说，15～18岁的女孩正是中学生阶段，他们通常都没有离家在外过独立的生活，而家中洗发精的购买者通常是妈妈。在此案例中，“开心洗发精”的广告只是打动了“使用者”而非“购买者”，所以对销路造成了障碍。
三、购买决策内容
顾客的购买的内容因人和环境的不同而存在着明显的差异，使得消费者市场多姿多彩，但不同的顾客购买决策具有一些共性的特点，这也是厂家和商家研究顾客心理的主要原因。厂家和商家可以根据这些共性的特点，为市场提供顾客需要的产品。不同的顾客在购买决策过程中都离不开以下内容。
1．为什么买（why）
为什么买？即购买目的和购买动机。当顾客因为需要而产生购买动机。购买动机是多种多样的，对同一种产品，不同的人会有不同的购买动机，即使同一个人也可能由于环境变化而产生不同的购买动机。例如，同样购买一辆家用轿车，有的人购买是将其作为一种代步工具，有的人购买是因为个人兴趣，有的人购买是为了表现其生活方式，也有的人购买纯粹是随大流等。
2．买什么（what）
买什么？即确定购买对象。满足顾客同一需求的产品是多种多样的，比如人饿了，可以选择吃米饭、面条、包子、汉堡包等，这是购买决策的核心内容。确定购买对象不只是确定要购买的产品类别，还包括要决定购买产品的名称、品牌、商标、款式、型号、规格、价格等。如选择了吃汉堡包充饥以后，还要接着决定吃哪家公司提供的汉堡包。
3．在哪儿买（where）
在哪儿买？即确定购买地点。顾客购买地点的选择受很多因素的影响，比如路途远近、价格、服务态度、购物环境、购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好以及求便、求廉、求速等动机影响；顾客会因为购买的不同类别而选择不同的购买地点，比如购买价值高的产品，顾客一般会选择信誉好的商家或厂家，而不会在乎地点的远近。
4．什么时候买（when）
什么时候买？即确定购买时间。顾客购买时间的确定同样受很多因素的影响，如顾客的闲暇时间、顾客购买力、促销活动等，其中最主要的可能是满足需要的迫切性大小了。如果顾客急需某种产品，当然其很快就会进行购买，以解决自己的不安和紧张。这种购买的迫切感可能是由于顾客自身确实需要引起的，但更多的是，企业可以通过有针对性地营销活动，让顾客产生这种迫切感，使其尽快实现购买行为。
5．由谁买（who）
由谁买？即由谁来购买。顾客使用的商品并非都是自己亲自购买，同样，顾客购买的商品并非都是自己使用。因此，做出了购买某商品的决定以后，很自然要考虑由谁购买的问题。一项已定了的具体购买目标、时间、地点等购买决策可能由于购买人的不同而使决策在执行过程中发生某些变化，这是顾客和企业都比较关注的问题。
6．怎样买（how）
怎样买？即以什么方式购买。购买方式的选择也受若干因素的影响，如顾客的个性、受教育程度、职业、年龄、性别等。比如同样购买一件商品，有人选择上网购买，有人选择直接邮购，有人一定要亲自到现场购买。付款方式是付现金、开支票，还是分期付款。
四、购买决策过程
顾客购买决策过程是顾客购买动机转化为购买产品或服务的过程。一般认为，当顾客购买产品或服务时，顾客通常经历如图5—3所示的过程：（1）确认需要；（2）信息收集；（3）方案评价；（4）购买决策；（5）购后行为。这五个步骤代表了顾客从认识商品和服务需求到评估的购买的总体过程。
图5—3 顾客购买决策过程
（一）确认需要
确认需要是指顾客确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，驱使人们采取行动去满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱动力，如饥、渴、冷等。人们由从前的经验学会如何应付这种驱动力，并受到激励去寻找能满足这种驱动力的物品，如食物、饮料和服装等。外在刺激是外界的“触发诱因”。如食物的香味、衣服的款式、新款的手机、旅游广告等都可以成为触发诱因，形成刺激，导致产生某种需求。具体因素有：
1．缺货
当顾客使用一种储存的产品时必须补充存货，这时确认需要就出现了。此时的购买决策通常是一种简单和惯例的行为，并且经常靠选择一个熟悉的品牌或该顾客忠于的某个品牌来解决。
2．不满意
需要确认产生于顾客对正在使用的产品或服务不太满意。例如，顾客也许认为他的电脑已经过时。广告可以用来帮助顾客确认什么时候他们有问题和需要做何种购买决定。
3．新需要
顾客生活中的变化经常导致新需要。比较常见的是，一个人生活方式或工作状态的变化就可以创造出新的需要。比如，如果当你搬家时，就可能重新购置一些新的家具；如果当你职务提升时，你就可能买一些更高档的服装以使自己显得更体面些。有时报酬的增加也会提高个人的期望，他会考虑以前没有达到过并从未期望过的购买。比如，一个买彩票中了大奖的人会购买一辆家庭小轿车或到国外去旅游。
4．相关产品的购买
需要的确认也可以由一种产品的购买激发起来。例如，购买家庭影院后导致对其附属产品如影碟的需要确认，个人电脑的购买会产生软件的需要。
5．新产品
市场上出现了新产品并且这种新产品引起了顾客的注意时，也能成为需要确认的诱因。营销商经常介绍新产品和服务，并且告诉顾客他们解决问题的类型。比如，手机营销商告诉顾客为什么他们需要收集并强调手机的方便、时尚、省时及安全等。
营销人员在这个阶段的任务主要有两个，一是了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。在价格和质量等因素既定的条件下，一种产品如果能够满足顾客多种需要或多层次需要就能吸引更多的购买者。二是了解顾客需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行动。
（二）信息收集
研究表明，顾客在作出购买决策之前主要收集以下一些信息：产品或服务的内容、产品或服务价格或服务市场状况，购买时机，购买方式，购买地点等等。一般来说，顾客通常有四个方面的信息来源：
1．经验或阅历来源，即从产品或服务的操作，使用或体验中得到经验，教训或阅历，这类信息来源比较直接，真实可靠，是顾客作出购买决策的直接支撑点。
2．个人来源，即从家庭成员，亲朋好友，熟人等途径得到信息，这类信息源影响较大，由于来自于第三方。因此具有评价作用。
3．商业信息来源，即从公司广告，宣传中间商，销售人员，展示会，商品陈列等途径得到信息，这类信息比较广泛，信息量充足，一般起到通知，提醒，强化品牌印象等作用。
4．大众来源，即从大众传播媒介如电视，电台，报纸杂志等途径得到的信息。这类信息源大多具有导向以及树立品牌形象等作用。
在顾客的信息收集过程中，市场营销人员必须尽力将信息传递给顾客。同时也要求市场营销人员在向顾客传递这些信息时，要尽可能地生动并多次重复，以加深顾客的印象。
资料14：1999年，“农夫山泉”的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，“农夫山泉”一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，“农夫山泉”能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。“农夫山泉有点甜”为何会有如此非同凡响的效果？原因在于它极好地创造了一个记忆点。真正的记忆点只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”。
（三）方案评价
当顾客从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。
顾客对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行：
1．分析产品属性
产品属性即产品能够满足顾客需要的特性。顾客一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，他们关心的属性一般是：
照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。
电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。
牙膏：洁齿、防治牙病、香型。
计算机 : 储存能力、图像显示能力、软件的适用性。
这些都是顾客感兴趣的产品属性，但顾客不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性 , 以及不同类型的顾客分别对哪些属性感兴趣 , 以便进行市场细分 , 对不同需求的顾客提供具有不同属性的产品 , 既满足顾客的需求 , 又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。
2．确定品牌信念
顾客会根据各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。
3．形成“理想产品”
顾客的需求只有通过购买才能得到满足，而他们所期望的从产品中得到满足，是随产品每一种属性的不同而变化的。
4．作出最后评价
顾客从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的顾客总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接影响。表明了一项特别具有典型意义的最终购买行为。
企业的营销人员要根据具体情况进行具体分析，在实际购买中，往往同时有多种因素影响顾客对产品的评价，而且不同的顾客认为重要的产品特性也不一定一样。结合方案进行评价后，顾客可能决定购买产品，也可能决定放弃购买，若是决定购买，顾客将进入下一阶段的行动过程。
（四）购买决策
顾客经过产品评价后会形成一种购买意图，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还受到一些因素的影响：
1．他人的态度
顾客的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与顾客的关系。一般说来，他人的态度越强、他与顾客的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。
2．意外的情况
顾客购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。
（五）购后行为
将“购买”视为消费行为的终点，是一个极短视的观点。顾客在购买产品以后，会把他们的使用感受告诉亲友，影响亲友的购买行为，同时也会影响自己以后的购买行为。对于一个企业来说，无论是从市场占有率的角度考虑，还是从重视顾客为企业创造价值考虑，都应该而且必须关注顾客的购后行为，关注其满意度。
顾客的购买行为其实就是想从产品中获得一种期望的效用，而期望实现的情况决定了顾客的满意程度。若使用中体会到产品价值大于期望值，那么顾客就会有较高的满意度，否则会不满意。前一种情况顾客会重复购买，并向他人推荐这种产品，后一种情况顾客会停止购买，甚至会向他人抱怨该产品并阻止他人购买。
资料15：顾客从决定购车到最终购车成功需要多长的时间呢？调查表明家庭年收入5万元以下和8-10万元的顾客在时间分段上分布较平均；而家庭年收入20万元以上的顾客中有超过40%的顾客从决定购车到最终购车成功只需不到1个月的时间。这是与不同家庭的年收入状况分不开的。汽车对绝大多数家庭来说是大宗购买，家庭年收入相对不高的家庭往往需要仔细斟酌，多方比较打听，希望能够购得物美价廉的产品；而家庭年收入相对较高的家庭这方面因素考虑得可能少些。从调查中可以看出无论顾客的家庭年收入状况如何，绝大多数顾客获取车市信息的渠道是互联网；报纸、杂志、亲朋好友和汽车销售人员也是顾客获取车市信息的重要渠道；电视和广播作为顾客获取车市信息渠道正变得越来越窄，相当少的顾客对其表示认同。总的来说，顾客购车决策是个长时间的复杂过程，需要获得各方信息，征求各方意见，但对绝大多数顾客来说，都由自己掌握最后决策权。
综合以上分析，顾客的购买决策过程的五个阶段循序进行的。但在实际购买互动中，并非顾客的所有购买行为都要依次经历这五个步骤。在某些情况，可能只经历其中的几个步骤。因此，企业营销的任务就是认清每个阶段购买者行为的特点，采取相应的措施，引导顾客的购买行为，促成交易，赢得顾客的重复购买和长期使用。
第五节顾客的购买行为
一、顾客购买行为的概念
顾客的购买行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或企业为了满足生产的需要，购买产品或服务时表现出的各种行为。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多、更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买行为及其影响因素至关重要。
二、顾客购买行为的模式
研究顾客购买行为的模式，对如何更好地满足顾客的需要、如何更好地促进企业的市场营销工作具有重要的意义。
顾客购买行为作为人们的一种普遍行为，遵循着人类行为的一般模式。人类行为的一般模式为“S—O—R”模式，即“刺激—个体心理—反应”模式。人的行为是在一定的刺激下经过心理活动后产生的。顾客购买行为的模式，如图5—4所示。
图5—4 顾客购买行为的一般模式
这种刺激既来自于内部的生理和心理因素，如饥饿、寒冷、口渴，或者个性、习惯、观念等，也来自于外部环境，如产品的性能、款式、服务、促销、社会群体的压力等等。顾客在各种内外因素的刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，作出购买决策，实施购买行为。
美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在其《市场营销原理》中对以上理论进行了细化，如图5—5所示。
图5—5 菲利普·科特勒刺激反应的购买行为模式
三、影响顾客购买行为的环境因素
顾客的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。尽管其中大部分因素是营销人员无法控制的，但是必须充分予以重视。下面，我们要考察每一因素对顾客购买行为的影响。
（一）文化因素
文化因素对顾客的行为具有最广泛和最深远的影响。我们来观察一下购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构的社会化过程学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一个文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体。不同地理区域、不同的民族、宗教以及种族团体都有其各自生活方式特征的不同亚文化。文化通过各种途径（道德标准、制度规则、群体规范等）对个体行为进行约束，一个人如果遵循了本文化的各种规范，就会受到社会的赞赏和鼓励；反之，就会受到否定和惩罚，包括非难、歧视、谴责和极端的惩治手段。
资料16：据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，特别是一个地区的文化研究，否则就会使营销活动限于被动之中。
（二）社会因素
顾客的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如客户的参考群体、家庭等。
参考群体。一个人的行为受到许多群体的强烈影响。一个人的参考群体是指那些直接（面对面）或间接影响于人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体，这些都是个人所属并且相互影响的群体。有些是主要群体，它们之间不断相互影响，例如家庭、朋友、邻居和同事，主要群体的影响倾向于非正式的。一个人同时也属于次要群体，次要群体比较倾向于是正式的，相互影响较少，其中包括各种宗教组织、各类专业协会和各种工会。
营销人员必须识别目标顾客的参考群体，特别是参考群体中的“意见带头人”，他们是大众市场顾客的模仿对象。意见带头人分散于社会各阶层，某人在某一产品方面可能是意见带头人，但在其他产品方面也许只是意见的追随者。营销人员应力图通过认识并掌握与意见带头人有关的一些个人的特征，确定他们阅读的新闻媒体，通过向他们传递信息等方式来接触意见带头人。
家庭。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。购买者家庭成员对购买者行为影响很大，在购买者生活中可区分为两种家庭类型。婚前家庭包括一个人的双亲，每个人都从父母那里得到有关政治、经济、个人抱负、自我价值和爱情等方面的指导。即使购买者与他的双亲之间的相互影响已经不太大了，但双亲购买者无意识的购买行为的影响仍然是重要的；在许多父母和子女共同生活在一起的国家里，如东方国家，父母的影响力是非常大的。
（三）个人因素
顾客在购买决策中，也受到个人因素的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、生活方式、个性的影响。如幼年时吃婴儿食品，发育和成熟时期吃各类食品，晚年对食品的要求将更为特殊。同样，人们对衣服、家具和娱乐的喜好也同年龄有关。营销人员应该充分了解处在不同周期的顾客以及家庭的消费实况，这对开发产品、拟定相关的营销计划具有不可估量的意义。
（四）心理因素
顾客的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。而知觉取决于物质刺激物的特征，同时还依赖于刺激物与周围环境的关系（形态观念）以及个人所处的状况。人们通过行为和学习，获得自己的信念和态度。而顾客的信念和态度反过来又会影响其购买行为。
综上所述，影响顾客购买行为的因素很多，同时受到文化、社会、个人和心理因素之间复杂影响和作用的结果，其中很多因素是营销人员所无法改变的。但是，这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处，它提示营销人员如何开发产品、制定价格、选择地点和促销，以便引发顾客的强烈反应。
四、顾客购买行为的类型
现实中的顾客是多种多样的，不同的顾客在购买动机及行为方面有着很大差别。受购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的影响。
（一）按顾客购买态度划分
1．价格型购买行为
具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。其中，有些总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。还有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。
资料17：有位中国台湾顾客讲述了他的一番购买经历：日前，我到台北市武昌街一家著名的老茶庄购买茶叶。虽然我喝茶已有十几年的历史，其实对茶叶的鉴别并不在行。唯一的概念就是“越贵的一定越好”。一进店内，就向店东说：“老板，买斤茶叶，要最贵的。”店东望了一望我说：“最贵的不一定是最好的，我倒3杯请您尝尝。”说完话，他倒了3杯不同的茶请我品尝。然后问我哪一种最合意。结果我告诉他中间那一杯最香口。于是，我买了中间那一种清茶，1斤800元台币。店东在结账时告诉我：“贵，并不一定是最好的，我店中的清茶最贵的是1斤1000元，也就是您品尝的第一杯。茶的好坏要由顾客自己来决定，您认为最合口味，那就是最好的。哪怕1斤只卖500元”。这个案例中的台湾顾客就是一种典型的价格型购买顾客。
资料来源：顾文均.顾客消费心理学.上海：同济大学出版社，2002
2．理智型购买行为
有些顾客习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。接待这类客户要实事求是，详细地介绍商品，努力促成交易。
3．冲动型购买行为
具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激下购买商品。他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他