烟台汽车工程职业学院学生毕业论文4S”汽车营销体制在我国的现状与发展
学生姓名：王广新
入学时间：2009年9月
专业名称：汽车技术服务与营销
班级：营销二班
指导教师：焦爽
职称：副教授
烟台汽车工程职业学院
二〇一二年五月
摘要
摘要：中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，提升汽车行业服务品质已经迫在眉睫。本文章在分析我国汽车营销现状的基础上，通过对国内汽车营销模式的比较以及未来发展趋势的预测，以符合当前汽车市场发展的特点且满足汽车消费群体的各种要求，提出了我国汽车模式的发展对策。
关键词：汽车营销营销模式发展趋势发展对策
Abstract
China has become an automotive consumer,to develop a healthy and orderly auto market, the automotive industry to enhance the quality of service is imminent.The article in the analysis of the status quo of China's auto market, based on the model by comparison of the domestic automobile market and forecast future trends in order to meet the characteristics of the current automotive market and meet the various requirements of automotive
consumer groups, put forward China's auto mode to development.
Key words：Automotive Marketing，Marketing model，Trends，Development Strategies
，
“4S”汽车营销体制在我国的现状与发展
前言
近年来,中国汽车市场发展增速,在欧美国家盛行的汽车销售模式4S店迅速发展到中国,为汽车销售服务市场注入了活力.随着4S店的发展,越来越多的
投资商在4S店的经营管理上遇到问题,抑制了4S店的更进-步发展.文章就我国
4S店的经营模式的现状,总结出4S经营管理上存在的主要问题,并就这些问题提出-些建议.希望能为国内汽车4S企业摆脱目前的困惑及推动汽车产业的发展提供-些借鉴和参考.
一、我国汽车营销的发展阶段
我国汽车营销的发展历程可分为三个阶段，即计划分配阶段、计划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。在计划分配阶段，产品严格按接话分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。在计划经济向市场经济转型阶段国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一时期汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐扩大，营销方式一店铺营销和人员推销为主。在市场经济时期，汽车营销方式以代理制，汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现乐儿分歧富矿销售，租赁，汽车超市，网上销售等多种销售形式。特别是中国加入WTO以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国进口量也逐年攀升，中的汽车市场不断向成熟方向发展。
二、我国汽车销售模式的现状
1、汽车营销模式分类
2.1.1、4S专卖店模式
4S专卖店是集整车销售，售后服务，零配件供应和信息反馈功能于一体的四位一体模式，是目前汽车厂家积极推行的主要模式。这种专卖店的经营，销售和服务都较规范，营销服务项目不断扩展，可以为消费者提供更完善的服务。但是，4S
专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致4S专卖店的运营成本也较高。
2.1.2、汽车超市模式
这种模式也称为汽车城等，就是在城市中规划出一块专门销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售，服务，信息。文化等多种功能一体。
这种模式营业面积较大，销售品种齐全，市场内部竞争激烈，因此，消费者可以从中获得更多的利益。但是，这种模式需要高额的投资，占地面积大，固定成本高，影响了汽车产业的竞争力。
2.1.3、网上销售模式
在网络经济时代，随着网络信息技术的发展，电子商务带动了汽车产业，在汽车营销中也充分运用了网络所带来的优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松地了解汽车产品的最新信息，可以通过定制服务，以对以营销来满足消费者的个性化需求。同时，网络丰富的信息，实施传递，成本低廉，跨越时空限制等优点让消费者从网桑营销模式中获得更多的实惠，它将是信息时代汽车营销模式新的发展趋势。随着我国汽车产业的不断发展，以建立网站的方式进行品牌营销已经非常普遍，汽车网上营销从网络产业中寻找汽车销售的业务链，以求实现汽车销售更大的价值链。据统计，网上汽车订单大部分聚集在知名度较高的企业产品上，而且这些企业的订单数占所有订单的50%以上。同时，网上购车消费者订车的价位也相对较高，20万元以上价位车的订单约占订单总数的40%，着反映了中高档的在网上销售的潜力。
2.1.4、有形的汽车市场
近几年有形的汽车交易市场有了很大的进步。很多市场坚持“管理者不经营，经营者不管理”，管理者主要为入驻的服务，为消费者提供购车方便；外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场；市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，而且很多厂家也同意特许专卖店进场。独立经销商和分散的个性化销售业在悄然兴起。汽车经销商中，一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家看好，成为多个品牌的特许专营，正成为汽车销售领域的主力军。
（二）、我国汽车营销模式中存在的问题
1、营销队伍的整体素质有待提高。由于缺乏系统培训，国内营销队伍在获取
客户信任感，说话得体，判断客户需求方面都存在着问题。
2、汽车4S店太盲进。集整车，零部件销售，服务，信息提供四位一体的4S 店运营成本高，专卖店为客户提供维修和其他服务的费用很高。迅速扩展起来的专卖店潜在的危险是一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。对于热衷构建4S店的汽车企业和经销商来说，应将眼前利益和长远打算结合起来。由于中国的汽车市场发展迅猛，销售体系也会不断变迁，盲目跟进的4S店的生存将面临严峻的挑战。
3、汽车交易市场的跟风建设屡见不鲜。汽车交易市场涉及范围较大，销售品牌齐全，市场内部竞争激烈，消费者可以从中获得更大的价格优惠。而且汽车交易市场配套设施相对完善，办理各种手续较为简便，装饰配件等可以一次购置齐全。但跟风建设现象严重，目前全国正在兴建或者计划兴建的汽车交易市场上百个，而且占地面积较多，投资额较大。这些增加了中间环节的成本，将会严重我国汽车产业的市场竞争力。
（三）、与国际汽车销售模式的比较
1、汽车销售通路比较。生厂商要把自己的产品卖到消费者手中，都要建立自己的销售通路，或利用其他共同的销售通路。代理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是日渐完善的国际通行的销售通路。代理商和厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面均具有排他性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理商更容易控制。代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金及支付方式等，都应该在合同中有明文规定。因此，对厂家来说，采用代理制方式销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。
2、汽车营销体制比较。汽车的销售体制有产销合一，产销分离和产销结合三种体制，他们各有其优势，不同的厂家在不同发展阶段所选择的体制也不一样。目前，产销结合是国际上通行的营销体制。
三、未来汽车营销模式的发展趋势
（一）、网上车市与有形市场相结合
随着电子商务的发展，网上车市将成为一个重要的营销模式。通过网上车市，人们能够实现个性化，便利化，高效化购车，同时商家也可以节省开支，如减少场
地占用面积等。
（二）、汽车经销场所应具备“一站式”服务功能
汽车行业竞争日趋激烈，为了提高竞争力，必须得提高消费者的满意度。经营汽车的场所应有多种品牌，以供消费者参考、展示和销售兼备，检测，信息发布与交流等配套设施齐全。有条件的还可以融入汽车文化，让消费者体验更多的购车满意感。
（三）、“以消费者满意度为中心”将成为主流服务理念
随着市场经济的不断成熟，消费者不仅仅关注汽车本身的产品价值，而且重视企业的形象价值和服务价值。因此，营销企业不仅要提供高质量的汽车产品，还要研究消费者的兴趣、爱好，及时搜集客户反馈信息，真诚地为顾客解决问题，做好售后服务，保持和增加消费者对品牌的忠诚度。
四、我国汽车营销模式的发展对策
由于我国特殊的国情限制、汽车工业的发展现状，以及各种不同汽车营销模式具有不同的优缺点，都具有特定的使用群体，这就界定了我国难以建立单一的汽车营销模式，而要结合生产企业的特征和特定的消费群体，建立具有特色的多种汽车消费模式，以便适应不同层次的消费者的需要。
从营销法则上来说，任何营销模式的建立，都应以适合特定消费者的特征，以满足特定消费者的需求为最终目的。即以消费者的需求为导向的营销模式才是最科学的、最合理的、最有效的。因此，我国汽车营销模式的建立也必须以符合消费者需求为导向。目前，我国消费者在购买汽车时不仅在价格上要求与国际接轨，而且在服务上要求商家向汽车强国看齐。这就决定了国内汽车生产企业无论采取何种销售模式，都要以消费者的利益为中心，处处给消费者带来更多让渡价值。只有这样，才能赢得消费者、赢得市场、赢得发展。在维护消费者利益的前提下，汽车营销模式的建立还需从全局出发，综合厂商、经销商、消费者各方利益，达到“双赢”效果，维系汽车营销模式的良性发展。
当前，除了建立代理制、专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销模式外，还可以建立网上购车、汽车电子商务、买断销售、品牌形象代言人等形式的汽车营销模式，并积极探索新的汽车营销模式，实现各种模式取长补短、协调发展，通过市场的竞争来实现优胜劣汰，从而提高我国汽车营销的整体
实力。当前，除了建立代理制、专卖店营销、汽车超市、4S专卖店等营销模式外，还可以建立网上购车，汽车电子商务等形式的汽车营销模式，并积极的建立新的汽车营销模式，如五菱面包车跟随家电下乡而进行的汽车下乡活动。为了提高竞争力，我国汽车产业应该积极发展自主品牌，开发国际汽车市场营销战略。表1是以上汽国际化营销战略的SWOT战略矩阵来说明我国汽车产业营销的优势、劣势、机会和威胁。
依据以上SWOT战略矩阵，可总结出上汽自主品牌汽车国际市场营销的战略框架图。在这个战略框架图中，以增强自主创新能力为核心，并将开拓海外市场视为学习契机，通过与国际汽车巨头的博弈，提高自己抵抗各种风险的能力。这也是我国汽车企业的发展趋势。在汽车产业全球化的背景下，我国汽车产业应抓住有利时机，坚持“有所为，有所不为”的原则，充分利用自己的比较优势，在对外开放与合作中发展自己的自主品牌，在最短的时间内，缩短甚至赶上世界先进水平，从而在国际汽车产业大循环中占有重要席位。
表1 SWOT分析矩阵表
优势（S）劣势(S)
机会（O）
SO战略（依靠内部S，利用外部O）：
●进一步提升研发实力，并将研发重心向
新能源汽车转移
●分析各市场的重要性并制定进入顺序
●打造企业核心竞争力
WO战略（利用外部O，克服内部W）：
●熟悉国际规则和国际惯例
●企业内部机制创新
●将开拓海外市场视为学习契机
●增强汽车文化元素
威胁（T）
ST战略（依靠内部S，回避外部T）：
●加强与国际，国内汽车业间的联合，尤
其是过呢汽车业间的联合
●成立专门研究汇率变动，非关税壁垒等
规避风险机构
●推动政府把贸易和产业，运输业紧密结
合
WT战略（减少内部W，回避外部T）：
●人员，产品等的本土化战略，高度重
视品牌战略
●谨慎选择中间商，加大相互参与的力
度
●积极利用中介机构，发挥其信息，渠
道，资金等优势
五、结论
由于我国汽车营销起步晚，已有的营销模式一定程度范围内已经不能满足新的发展需求，新的营销模式刚刚起步发展，需要一定时间的适应，旧的体制影响仍会在未来一段时间内对新的营销模式起作用，这需要我们不断去创新，探索合适的新体制。
参考文献：
①张国方：《汽车营销》，人民交通出版社2001年版。
②刘娜：《中国汽车营销模式的现状与发展》，天津大学出版社2001年版。
③郭国庆：《市场营销学》，武汉大学出版社2003年版。
④高玉民：《汽车特约销售服务站策略》，机械工业出版社2004年版。
致谢
三年的读书生活在这个季节即将划上一个句号，而于我的人生却只是一个逗号，我将面对又一次征程的开始。三年的求学生涯在师长、亲友的大力支持下，走得辛苦却也收获满囊，在论文即将付梓之际，思绪万千，心情久久不能平静。伟人、名人为我所崇拜，可是我更急切地要把我的敬意和赞美献给一位平凡的人，我的导师。我不是您最出色的学生，而您却是我最尊敬的老师。您治学严谨，学识渊博，思想深邃，视野雄阔，为我营造了一种良好的精神氛围。授人以鱼不如授人以渔，置身其间，耳濡目染，潜移默化，使我不仅接受了全新的思想观念，树立了宏伟的学术目标，领会了基本的思考方式，从论文题目的选定到论文写作的指导,经由您悉心的点拨,再经思考后的领悟,常常让我有“山重水复疑无路,柳暗花明又一村”。
感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚谢意！
同时也感谢学院为我提供良好的做毕业设计的环境。
最后再一次感谢所有在毕业设计中曾经帮助过我的良师益友和同学，以及在设计中被我引用或参考的论著的作者。