外国品牌化对发展中国家的企业的双刃剑效应
摘要：外国品牌化或者说用外语拼写品牌的名字，这种做法在发达国家和发展中国家都已经很普遍，即通过与外国有某种关联的特定产地，以此来增强特定产品的品质。因此，越来越多的消费者遇到产品标注的产地和它实际的生产地是不同的。关于实际产地和标注的产地之间的不一致性会不对称地降低消费者购买倾向这一假设，作者通过四个实证研究找到了支持。首先，这种不一致性对享乐型购买具有弱化作用，对功利性购买却几乎毫无影响。其次，比起发达国家来说，当实际生产地是发展中国家时，这种不一致性对购买倾向的削弱程度更大。通过消费者对享乐型产品和实用性产品采用的不同信息处理策略，作者强调了这种不一致产生的不对称影响背后是消费者的心理过程。最后，本文研究结果对（国外）品牌决策具有重要的借鉴意义。
关键字：外国品牌化，国际市场，发展中国家，品牌管理
选择一个品牌的名称对于一个企业来讲是最基本的也是最关键的，越来越多的跨国企业开始采用洋品牌策略，即用外语写或读一个品牌的名字。国外品牌化指的是通过特定的生产国来建立或加强对一个特定产品属性的认知程度，比如说哈根达斯。它是一个美国的冰激凌品牌，但是标注的产地却是斯堪的纳维亚。再比如，斯托克，一个德国的糖果生产商，却给它旗下的产品Merci和Chocolate Pavot以法国的名字。类似地，一个日本时装设计公司，Issey Miyake，给他生产的香水以法国的名字，通过使人们不由自主的联想到法国香水品牌来凸显他们产品的典雅和品味。美国的一家扩音器公司，Renkus-Heinz，运用德国的品牌名称来增强他们产品的可靠性。
可是，外国品牌化不一定仅局限在发达国家，越来越多的发展中国家公司也将他们的产品定位成国际品牌，从而将其推向国内和国际市场。然而，他们很多运用国外品牌是为了让自己的品牌赢得更多的质量认可度和更高的社会地位。比如说，一些韩国的化妆品公司用了法国名字。两个主要的中国本土品牌，海尔和格兰仕，用了德国的品牌名字，可能是为了增强与德国产品之间实用性上的联系，比如说耐用性和质量，这些品质往往是德国产品所特有的。
因此，消费者会遇到一些外国品牌，标注的是一个特定的，经常是发达国家的产地，实际上产地标签注明的产地却是发展中国家。那这时，这样的策略还有作用吗？当消费者读到真实的产地信息时，又将发生什么呢？根据米勒2011年的研究表明，接近四分之一的消费者在做购买决策的时候参照的是原产地信息。也有证据表明，一些公司也认为消费者在做购买决策的时候会注意该产品的外国品牌名字和生产地标签所注的产地是否一致。例如，在时装行业，中国的企业开始在意大利代工，以使他们可以使用“Made in Italy”的标签来增强有利的产地联系。以前的研究也证明了产地标签确实能带来不同的好处。所以，对于品牌决策来说，了解消费者对于标注的产地和产品实际产地是否一致的反应是非常重要的。
已有的文献发现消费者将原产地作为评判商品的一个外在的指标，许多研究的内容大都是消费者对原产地指标的反应以及影响这些指标的因素，尤其是文化和消费者—关联因素。然而，尽管外国品牌化应用到管理实践已经很普遍，但是关于外国品牌化的问题研究中，对标注原产国指标的有效性和是否与实际原产地一致的学术研究还近乎空白。
在已有的学术研究中，关于外国品牌化的效益方面还存在着两个重要的空白，第一，前人的研究主要集中与外国品牌化对一个发达国家的影响，而实际原产地也是发达国家，在当时可能这些研究还很合理，可是今天，发展中国家在产品生产和制造中的地位已经越发重要。从19实际90年代开始，发展中国家的出口份额急剧增加，在2010年达到世界商品贸易总额的41.05%，根据世界经合组织的预测，截至2030年，发展中国家将占到世界产品贸易的60%。外国品牌化策略的普遍化对这些新兴经济体来说，企业的管理者应当认识到这将是至关重要的，如果消费者发现产品是在发展中国家制造的。
第二，现有的研究仅仅停留在外国品牌对消费者对奢侈品的认知上，Leclerc,Schmitt和Dube在1944年证明了法国品牌的名字增强了美国消费者对奢侈品的态度和品味。同样的，Verlegh,Steenkamp和Meulenberg 在2005年证实了外国品牌可以提高对番茄口感的看法，Haubl和Elrod在1999年的研究也表明利用外国品牌对Alpine skis的认知是有影响的。可是，最近的研究表明当消费者考虑两种不同的产品时，会激发两种不同的目标（即功能和快乐相关目标），并运用不同的信息处理策略。消费者信息处理策略决定了他们在商品购买是所诊断出的产品信息，对外国品牌的反应，与实际产地相一致对他们在享乐型产品和实用性产品上的购买意向可能产生不对称的影响。
尽管目前在消费者对实际产地国指标的反应这方面已经有大量的研究，现有的文献也注意到外国品牌化已经越来越普遍，但是还没有任何研究对这二者（实际产地国和标注产地国）之间的相互影响进行系统的阐述。在本研究中，我们不仅关注这两种COO指标的相互作用，同时也探究了两个重要的中介变量对不同COO指标对消费者购买倾向的影响。我们证明这种实际产地和标注产地之间的不一致对享乐型和实用性的产品据有不同的影响，即对享乐型产品具有负向作用，对功利性产品却几乎没有影响。此外，比起发达国家，在发展中国家这种不一致降低购买倾向的程度更大。最后，我们通过消费者对快乐型和实用型产品的不同处理策略代表的潜在的心理过程分析，以此来解释这种不对称的影响。
表一外国品牌化的文献回顾
实际生产国外国品牌的类型/产品匹配
享乐型实用型发达国家
发展中国家
理论背景：对享乐型和实用性产品的处理策略
运用国外品牌的目的是利用一个合适，利于分类以及良好的国家形象来影响消费者对一个产品的评价，例如，研究表明，法国品牌名字能增强消费者对享乐型产品的认知，然而德国的产品往往能激发起与实用性的联系。在任何一种情形下，外国品牌都能给消费者一个暗示COO的提示，这种标注的产地国信息可能或者可能不会和消费者从“made in”标签上看到的实际产地国一致。总体而言，“一致性”指的是一个对象与另一个对象之间共享内容和意义的联系的程度，在本文，我们集中在国家形象的联系。于是，我们将“不一致”定义为由实际产地国（即“made in”标签）所联想到的国家和由外国品牌所联想到的国家之间的不匹配，而标注的产地国和实际的产地国信息都是我们所指的COO指标。然而，消费者对两种COO提示的注意程度可能不同，这取决于他们处理产品信息的过程。
与前人的研究一致，我们将“享乐型产品”定义为那些和感官、经验以及娱乐属性相关的，并且在享受、品味、美学和象征性意义的基础被消费和评价的那些产品，将“实用性产品”定义为和功能、实用和有形属性的产品，并且被消耗和评价在功能、基础的和实际的相关利益的基础上。
文献表明，消费者在考虑不同类型的产品时会激活不同的目标，他们往往会激发功能相关性目标当消费的是实用性产品，而相反快乐相关性的目标当消费的是享乐型产品时，这种目标相关性的不同暗示着消费者不同的产品评估标准和信息处理过程在享乐型产品和实用性产品之间可能会有所不同。具体而言，一些研究表明，实用性产品的消费很大程度上是受完成一个功能性或者实际任务的驱使，所以对于这类产品，消费者更愿意仔细考量所有的可获得的信息去达到一个合理的产品态度。同时，因为在购买这类实用性产品的时候，消费者愿意花时间和精力在深度认知和信息处理上，他们也能够更好的区分产品信息，根据与他们相关的目标而忽略了无关的信息。因此，这类消费者会会更多的注意或者给更大的权重在个别的产品属性上，而会赋予很少的权重在包含产地国在内的指标上，忽略他们是否一致。与这个观点相吻合的是，Gurhan-Canli和Maheswaran在他们的研究中发现那些在处理产品信息过程中高度认知（高度参与）的人在很大程度上忽略了产品的产地信息，因为这和他们是不相关的。
相反的，对于享乐型产品的消费却受到了感性的或者和美学情感相关的感官体验，所以，比起评估产品的个别属性，人们更愿意去评判这类产品的体验或者象征意义。尤其是，消费者形成一个整体的产品形象，也就是说主观和抽象的去评价商品而不是单独的看待产品的属性。再者，对于一些享受型产品来说，尤其是和消费者的个人形象相关的（一些自我展示的产品，比如艺术品、珠宝等），把这些产品分解成个别的产品属性是没有意义的因为这类产品只能作为一个整体来看待。所以消费者对这类商品的评价靠的是他们对这些产品的整体印象是否满意，因此，他们更少的去深入思考和认识，也很少去关注产品的个别属性信息。相反的，他们更容易整体的获得信息并且通过主观直觉或者包含产地在内的信息的启发。
这一预测和整体与分析处理的文献也是一致的，比如，Monga和John的研究结果说明，“整体思想家和分析思想家探究不同的事物之间的联系”，分析思维关注的是寻找共性在研究对象，分类成员以及属性之间，整体思维则倾向于寻找主体对象之间的相互依存关系。我们本次研究中也考虑到了不同的思维方式对其影响。对于实用性产品，分析思维有助于进行产品分类，从而形成具有相同产品属性的类别（比如价格，颜色），而对于享乐型产品，整体思维有助于消费者把握一个产品的主题（比如风格），所以，对享乐型产品来说，产品标注的产地和实地产地的不一致程度是否重要，主要是由这种不一致是否能对消费者心目中产品的整体印象造成影响所决定，比如，对一个德国品牌的产品的风格可能大打折扣当消费者看到了“Made in China”的标签。
因此，对于享乐型产品和实用性产品，消费者采用不同的处理策略，反过来，不同的处理策略将决定消费者在多大程度上关注个别产品属性还是产品的一些提示（比如产地国指标），以及消费者在购买过程中所得知的产品信息类型。因此，我们期望，比起实用性产品来说，消费者会更多地注意享乐型产品的标注的和实际的产地国信息，并且受到这些指标的影响当在处理享乐型产品的信息时。因此，我们认为，享乐型产品比实用性产品，这种标注的产地国和实际产地国之间的不一致与消费者的购买倾向会有更强的负向相关性。
我们通过以下四个研究检验了我们主要的观点和基本的过程。研究1和2检验了实际产地国（发展中国家和发达国家）和暗示的产地国之间的不一致性的影响，包括享乐型产品和实用性产品。研究3和4主要介绍基本过程和管理学上的启示，其中研究4运用更为信息丰富的激励进一步支持消费者对享乐型产品和实用性产品采取不同的处理策略这一观点。
Study 1：实际生产国家和标注品牌国家的不一致性对购买可能性的影响
研究1主要检验国外品牌名称对消费者的购物偏好的影响，尤其是消费者面对一个国外品牌名称而制造标签却标的是另一个国家（无论是新兴国家还是发达国家）时。此外，我们调查研究了实际生产国家和标注的品牌国家的不一致性对享乐型产品和实用型产品的影响的差异。在已有的关于国外品牌的文献中，只有在国内的实际生产国家表现出了不一致的条件（如，对于美国消费者来说，一个法国的品牌的产品上却贴有“美国制造”的标签），这可能受制于名族优越感。相反地，我们还调查了由国外制造的国外品牌的产品。
因为消费者在处理实用型产品时，几乎不可能注意到具体的产地，我们认为实际生产国和标注品牌国的不一致性对享乐型产品有着更大的消极影响。然而，这种影响的大小依赖于人们对该国产品的刻板印象，在实际产地和标注的产地都是如此。对感知质量的偏爱将发达国家从发展中国家区分出来，在发达国家，感知质量偏爱会形成最爱产品质量协会，而在发展中国家会形成最不喜欢的产品质量协会。为了区分这些差异，我们将这种不一致性分为两类：一类是由新兴的原产地引起的；一种是由发达的原产地引起的。当实际产地和标注品牌的国家都是发达国家时，由发达的原产地引起的不一致性就出现了，例如，一个标有法国品牌的产品表示的是它是由法国生产的，而实际上它却是由德国制造的。相反地，由新兴的原产地引起的不一致性描述了一种情境，在那种情境下，至少有一个原产地会暗示出是新兴的国家。特别地，我们关注常见的吸纳品牌名称的实例，那些品牌的名称暗示出一个发达的原产地，而对于产品的制造生产往往在新兴的国家进行。正式地提出如下假设：
：相对于实用型产品而言，标注品牌的原产地和实际生产国家的不一致性H
1
更强地削弱了人们对于享乐型产品的购买可能性。
：相比于由发达国家引起的不一致性，由新兴的原产地引起的不一致性更H
2
强地削弱了消费者的购买可能性。
研究准备工作
标注原产地。我们总结出了一系列的国外品牌名称组合（法国-德国），这些组合要满足以下两个条件。第一，法国和德国的本土居民通过检查这些品牌名称以确保他们能够接受这两种语言的表达方式，并且按照法语和德语的语法和语音的规则。第二，在音节和音长上，品牌名称表现出最大可能的相似性。为了研究准备工作，来自新西兰的37个以英语为母语的本土居民（17个为女性）随机地观察了品牌的名称。他们以自己的感知程度来判断每一个品牌名称作为国外品牌可能来自哪个国家。研究准备工作以高达75%的识别命中率识别出了一些品牌名称组合，这些品牌名称组合将使用在研究1-4中。
享乐型产品与实用型产品的实际原产地。我们利用Voss，Spangenberg和Grohamnn（2003）的二维多样本测量方法来测试法国和德国品牌组合表现为享乐型产品和实用型产品的程度（从-3到3）。被试者感知法国品牌比德国品牌更明
显是享乐型产品品牌（M
France-hedonic =.71，M
Germany-hedonic
=.27,t[349]=4.07,p<.001）,
德国品牌比法国品牌更明显是实用型产品品牌（M
Germany-utilitarian =.97，M
Germany- utilitarian
=.44, t[349]= 5.03, p<.001）。在对几个新兴国家的额外调查研究准备中，孟加拉国作为新兴的实际原产地国既没有引起享乐型产品牌感知又没有引起实用
型产品牌感知（M
Utilitarianism =.25, t[30]=1.10,p>0.10; M
Hedonism
=.10;与中间点（0）
没有显著不同：t[30]=.40,p>.10）。
方法：
研究设计与样本：研究1使用一个2（品牌名称：法国（Croixbergière），德国（Kreuzberger））*3（实际原产国：一致的[与标注品牌的国家相同]，不一致的发达国家[与标注品牌的国家不同，是由另一个发达国家制造的]，不一致的新兴国家[与标注品牌不同，是由另一个新兴国家制造的]）*2（产品类型：享乐型产品，实用型产品）的组间设计。我们选取奢华手表作为享乐型产品代表，运动手表作为实用型产品代表。为了控制可能的价格影响，我们假设所有情况下价格都不变。
我们通过网络来调查新西兰的消费者从而收集数据，这项调研工作是由专门从事网上市场研究工作的公司来做的。网上调研比实验室研究更剧选择性，因为它能调查到典型的消费者样本，同时还能减少被调查者回答问题的方式。我们之所以选择新西兰是因为它是一个发达国家，有着较高水平的国际贸易，而且它的
产品有着与国外产品不同的类型。英语是新西兰的母语，因此对于被调查者来说，法语和德语都是国外语言。最后，转向了以美国学生作为样本，从而提高了本文在研究领域中的普遍性。这个样本包含577被调查者（其中298个为女性），在12个实验条件下随机分组。
程序和措施：被调查者收到参与网上调查的邀请。他们观看一段关于展示产品的广告，广告内容包括品牌名称，价格，以及简单的描述。图1展示了法国品牌名称的促进因素，德国品牌名称的促进因素也是完全相同的，除了需要把Croixbergière换成Kreuzberger。为了满足实际产地和标注产地一致，“法国制造”（“德国制造”）出现在标有法国品牌（德国品牌）的产品广告中。在不一致的发达国家作为产地的条件下，“德国制造”出现在标有法国品牌的产品广告中。最后，在不一致的新兴国家作为产地的条件下，“孟加拉国制造”出现在这两种产品的广告中。通过观看广告，参与者表明他们的购买产品的偏好，一般分为七种尺度（1=一点也不喜欢；7=非常喜欢）。
我们针对兴趣而控制产品的种类，作为对消费者购买可能性的可选择的驱动力。例如，在奢侈表情境中，参与者一致认为，“总体而言，我很对奢侈表很感兴趣”（7级测量尺度，1=非常不同意，7=非常同意）。在享乐型产品和实用型产品之间没有显著的差异和区别（p>.10）。接下来，要排除潜在的替代假设的影响，
这个替代假设就是由参与者人为地认为德国品牌比法国品牌具有较高的品质引起的不一致性的影响，我们让参与者表明他们关于产品质量水平的期望（1=非常差；7=非常好）。在法国品牌的产品和德国品牌的产品上关于质量感知上并不存
在明显的差异。（M
German =5.94，M
French
=6.14；t[181]=1.37,p>.10）。也就是说，法
国产品的感知质量和德国产品的感知质量是基本相同的。
控制检验
品牌名称。我们让参与者指明他们喜欢的品牌的名称，这些品牌的名称在激励过程中都是用外语表示的。（1=完全本土化的品牌，7=绝对的国外品牌）。参与
者判断这些品牌是国外的（M
C =6.42, M
K
=6.34,显著不同于中间值4，法国：
t[266]=37.24,德国：t[309]=37.66,p<.001）。
标注产地和实际产地。当我们提问参与者“在拼写这些品牌名称的基础上，这些品牌最可能来自哪个国家？”来自法国的79%的品牌被准确地识别出来，参与者识别出了87%的来自德国的品牌名称。孟加拉国的命中率是80%，法国是76%，德国是88%。最终，正如我们所期望的，相比于孟加拉国（M=3.59），消费者更喜欢法国(M = 5.05; t[381] = lI.94,p < .001)和德国(M = 5.17; t[378] = 14.03, p < .001)。就消费者对其的综合评价来说，法国与德国品牌之间没有显著的差异(t[389] = -1.03,p > .10)。
实用型产品与享乐型产品。我们还通过7级量表测试了被调查者对享乐型产品与实用型产品的感知和态度（1=绝对的耐用性，7=完全的奢侈性）。被调查者
认为豪华手表（M
Luxury_watch = 4.64）比运动手表(M
Sports_watch
= 3.03)更显著(t[575]
= 12.85, p < .001)的奢侈。
结果
我们以购买的可能性作为自变量，进行了2*3*2种完全实验的方差分析。正如所预料的，我们发现了三个层次的不一致性因素的显著影响，从而得出标注产地与实际产地不一致性削弱了消费者的购买可能性。我们所预测这种不一致性更强地削弱了消费者对享乐型产品的购买可能性（H
1
）。意料之中地，我们发现在产品类型和三个层次的不一致性因素之间存在着显著地交互影响。为了说明解释这种显著地交互影响，我们对享乐型产品和实用型产品案例都进行了计划比较的对照试验。首先，不一致性的单一主要影响对享乐型产品的影响是显著的
（F[2,570] = 10.90,p< .001），这种影响对实用型产品的影响并不显著（F[2, 570] = 1.75, p > .10），这就表明在本研究中，实际产地与标注产地的不一致性仅对享乐型产品产生影响，而对于实用型产品没有显著的影响。其次，在享乐型产品情境下，标注产地和实际产地（(M
congruent
= 3.21，如图2）的一致性导致消费者更高的购买倾向，当二者不一致时，不管产地是发达国家
（M
incongruent_developed =2.76; F
Welch
[1,185.21]=4.37, p<.05）还是新兴国家
（M
incongruent_emerging =2.19;F
Welch
[1,177.23]=21.67,p<.001），消费者的购买倾向都没
有二者一致时强烈。相反地，在实用型产品情境下，不存在显著的差异性：与产
地不一致时产地为新兴国家（M
incongruent_emerging
=2.60；F[1,570]=.99,p>.10）相比，
产地一致（M
congruent
=2.82）的条件下没有显著的影响，产地不一致时产地为发达
国家（M
incongruent_developed
=2.99；F[1,570,p>.10）也没显著的影响。我们还找到了论
据支撑之前的假设（H
2
）——新兴国家作为原产地与品牌产地的不一致性比由发达国家（F[1，588]=10.22，P<.01;如图2）作为原产地与品牌产地的不一致性更加强烈地削弱了消费者的购买产品的可能性。这两种类型的不一致性的差异对
于享乐型产品（F
Welch
[1,190.35]=7.00，p<.01）是显著的，但是对实用型产品（F [1,570]=3.50，p=.07）的影响并不明显。
品牌名称的主效应以及它与其它变量的交互影响都不显著（p>.10）。因此，不对称性不可能是由消费者对德国品牌产品的偏爱胜于对法国产品的偏爱引起的。为了排除这种有制造标签引起的不对称，分别在实际产地与品牌产地一致和不一致的条件下，对“法国制造”和“德国制造”进行了差异比较。这种差异是显著（p>.10）的。因此，不仅仅是“制造”标签驱动了这种不对称效应，实际产地与品牌产地的不一致性也导致了不对称效应的出现。
关于这个基本的过程，如果不一致性对购买的可能性的影响中的不对称确实是由消费者在购买享乐型产品时对产地信息的关注程度更重引起的，被调查者在评价享乐型产品时应该能更顺利地回忆起制造标签的信息。尽管这种回忆并没有必要地表明被调查者利用这些信息做出购买决策，这个命题的逆命题应该是真命题；也就是说，那些不能回忆起这些产地信息的被调查者在做出购买决策的过程中并没有使用这些信息。依据传统的记忆理论，信息只有在以下两种情况下才能够被回忆起来：（1）在感官记忆中注意到它；（2）在短期记忆中阐述过它。因此，被调查者回忆“制造”信息的能力应该标明他们是否加工处理过这些信息。这些结果真是我们所预期的：被调查者在识别实用型产品（正确率：77.5%）的实际产地时比在识别享乐型产品（正确率：84.5%；z=2.16，p<.05）的实际产地犯了更多的错误。
研究1的结果表明洋名隐含的产地信息和产品真正的产地信息矛盾对购买可能性的影响是非对称的并且这个影响会取决于产品的类型(实用型产品v s享乐型产品)以及矛盾的类型(即发达地区或者新兴的真实产地信息).我们发现真实的
产地信息和隐含的产地信息之间的矛盾对于实用型产品的购买可能性的影响是很小的。与之相反，对于享乐型产品而言，发达地区产地信息引起矛盾和新兴地区产地信息引起的矛盾是明显不同的。符合我们对于潜在过程的预测，我们发现,消费者评价一个实用型产品,明显不太可能正确回忆实际的产地信息。这个发现与消费者处理不同命名的实用型和享乐型产品的信息时，往往不太关注实用型产品的产地信息的观点一致。因此，隐含的产地信息和实际的产地信息之间的矛盾对于实用型产品而言很少被注意因此导致了享乐产品对比实用产品之间不对称的影响。正如我们所料，总的来说，新兴产地信息引起的矛盾对于消费可能性的减少的影响是大于发达发达产地信息引起的矛盾的影响，通过产品类型。
研究2 总结不同环境下矛盾的非对称影响
到目前为止，我们已经论证隐含产地信息和实际产地信息之间的矛盾会降低消费者的购买可能性，对享乐型产品的影响大于对实用型产品的影响。在研究2中，我们延伸了我们的研究总结，通过不同的国家样本，不同的产品样本以及一系列不同外国品牌名称样本来检测检测不对称性假设。
研究设计和样本
我们收集来自不同国家的数据（澳大利亚，一个外贸水平很高的说英语的国度，法语和德语在这里都是外文）。我们使用不同的产品（选择芳香型沐浴露作为享乐型产品，选择止汗型沐浴露作为实用型产品），一个新型的国家（菲律宾）作为矛盾的产地信息的情况并且选择了不同的品牌名称（法语"Banième"和德语"B?nheim"）。
研究2采用了2 x3的研究设计，两种产品类型（享乐型和实用型产品）,三种情况：实际产地信息：一致["Made in France (Banième)"/"Made in Germany (B?nheim)"] vs 不一致的发达产地信息["Made in Germany (Banième)"/"Made in France(B?nheim)"] vs 不一致的新兴产地信息["Made in Germany (Banième)"/"Made in France(B?nheim)"]。与研究1进行对比，关注与隐含产地信息和真实产地信息的矛盾时，我们经常对享乐型产品使用法国品牌名称对实用型产品使用德国品牌名称
程序和措施
.同样的研究公司从一个典型的澳大利亚消费者样本中收集数据。这个样本由267个调查对象组成其中142位女性。数据收集的程序与研究1相同。我们确认预定的操作和操作检查和研究1中使用了相同的尺度.
结论
我们将对于产品的兴趣作为自变量,将消费购买可能性作为因变量进行了一个2×3的方差分析.与研究1结论一致的是,我们发现了一个三级不对称因素的显著主效应,比如不一致会降低购买可能性.三级不对称因素和产品种类之间的交互作用是显著地,表明不对称的信息在享乐型产品上的出现会特别的适得其反,这进一步支持了假设的非对称效应.与研究1一致的是,我们也发现在产品类型的维度上,新兴产地信息引起的不对称对于购买可能性的影响要大于发达产地信息引起的不对称对于购买可能的影响.更重要的是,与研究1一致,真实产地信息和隐含产地信息之间的不对称貌似只会影响享乐型产品而不会影响功能型产品.
即对于享乐型产品来说,与产地信息一致的情况对比真实产地信息和隐含产地信息之间的不对称性对于购买可能性的有显著的负向影响..对比之下,对于功能型产品,这个影响是不显著的.这些结果重复证明了我们在研究1中的发现,即产地信息的不一致会影响享乐型产品但不会显著影响功能型产品.产品类型的影响和产品种类的兴趣也都是显著地.并且,在功能型产品上被调查者很少关注真实产地信息.这就使得消费者在功能型产品的真实产地信息的鉴别上犯的错误远远多于享乐型产品.
讨论
使用一个不同的国家样本（澳大利亚），一个不同的产品（沐浴露）和一个不同的国外品牌名称。研究2为我们关于隐含产地信息和真实产地信息不一致的矛盾会降低购买可能性，通过产品类型（享乐型和实用型）和矛盾的类型（发达产地信息和新兴产地信息）的主题提供了进一步的证明。与研究1一致的是，我们发现问卷回答者在购买实用型产品时对于产品真正产地信息的正确鉴别上犯的错误远远多于在购买享乐型产品时。这个发现对不对称信息影响的矛盾是由于消费者在评价实用型（享乐型）产品时会更少（多）的去关注产地信息的想法提供了额外的支持。
研究3 解决过程和减少不一致的影响
研究1和研究2显示新兴产地信息的不一致对于享乐型产品的购买可能性有着显著地削弱作用,但是对于功能型产品来说削弱作用并没有那么明显.研究1和研究2同时也为这种不对称是由于消费者在使用享乐和功能型产品的过程中的使用策略的主题提供了初始支持.特别的是,消费者倾向于更少的信赖线索,比如消费者在购买功能型产品时会更少的信赖于产地信息线索. 相反,他们似乎从事相对更广泛的信息处理和详细说明个人的产品属性。
无论如何,如果过程策略确实是矛盾的基本解释,那么通常用过程策略(比如更加有感知的和基于产品特性的精细战略)去刺激考虑购买功能型产品的消费者可以减少由于隐含产地信息和真实产地信息之间的不一致而产生的负面影响.研究3测试了假设3:对于享乐型产品,刺激认知精心经营可以减少实际产地信息和隐含产地信息的矛盾对消费可能性的影响.
在研究3中,我们专注于享乐产品和直接操纵受访者的处理策略。我们也扩展了结果的概括性到不同的产品类别(香水和酒),不同的外国品牌,和不同的国家样本。
方法
研究设计和样本.研究3有一个2(认知精制vs 非认知精制)x2(实际产地信息:一致["Made in France"] vs不一致的新兴产地信息:香水"Made in Bulgaria"/红酒"Made in Uruguay") x产品种类（Banième香水/ Emènt?ux红酒）的组间设计。我们将研究3限定在享乐型产品（带有兼容性的法国品牌名称）因为在干预处理策略的情况下对于不一致的影响的减少将是基本过程的最强检测。我们也挑选了一个不同的非欧洲的新兴国家（乌拉圭）和一个额外的新兴的欧洲国家（保加利亚）作为不一致的产地信息的情况，并且确保相应的产品实际上是这些国家制造的。在一个21位调查者的前测中乌拉圭和保加利亚都没有引发享乐或功利的看法（7分制:1 =“绝对功利主义”和7 +“绝对享乐”）。
程序和措施
我们通过一个纸笔实验室试验收集数据，地点在一所大型的西欧大学里面，并且对于调查者来说法语是外语。这个样本由327位调查者组成（161位女性），其中87%是学生。他们看了一个虚构的广告展示产品和其品牌名称,和一个短的产品说明。在两种情况下，参与者首先看完广告然后他们被要求在一张礼品卡上写下有关这个产品的一些东西。然后，被调查者们表示他们可能购买这个产品的可能性。然而，在不同的情况下被调查者在卡片上写下的内容是不一样的。在认知精制的情况下，参与者被要求写下一个将这件产品给他最好的朋友的一个原因。这个操作是基于之前文献表明需要理由刺激基于属性的认知精制(Simonson 1989; Simonson and Nowlis 2000)。我们定义"attribute-based cognitive elaboration"作为一个更普遍地思考产品属性并且在属性对比属性的基础上评估产品的消费者的趋势(Petty and Cacioppo 1986; Thompson and Hamilton 2006).在非认知精制的条件下,受访者被要求写下他们最喜欢的他们的最好的朋友的一个特征,。在两种情况下,参与者被要求写点东西,以确保他们分配等量的注意力和时间在任务无关的条件和消除潜在的需求效应问题。
管理者的关于享乐型产品的一个潜在的关心是诱发享乐品牌认知精制是否有损于我们的品牌联想。要解决这个问题,我们通过认知精制和非认知精制条件两种情况比较了品牌的感知享乐主义,发现无显著差异。因此,诱导认知精制似乎并没有改变品牌的享乐感知。
研究3：处理过程和降低不一致的影响
Results 结果
在基于属性的认知阐释条件中，我们本来期待调查对象会不太在意暗示，这样的话，无论是一致还是不一致的情况下，购买的可能性不会有显著的差异性。与此相反，在非认知阐释条件下，我们期望复制案例2的相应结果。也就是说，我们期待非一致条件下的一个显著的负相关（例如，非一直条件购买可能性明显低于一致条件下）。与期望相一致，我们发现非认知协作条件下购买可能性明显低于非一致情形和一致情形。最重要的是，我们发现这种差异在认知阐释条件下变得特别明显。
这个发现表明被激励的消费者在处理享乐产品时，认知阐释消除了实际与隐藏产出国不一致的负面影响。
Discussion
Study 3 提供了额外的支撑：实际COO与暗含COO之间的不一致对于享乐与功利性的产品不对称的影响是由于不同的应对策略导致的。这样我们就把我们的结果进一步延伸到了不同产品类别（酒和香水），不同的国外品牌，不同的地理位置（西欧）。
Study 4: Managerial Implications 管理启示
目标：
证实假设：实际和名义COO不一致和不对称对与享乐或功利产品的影响，这里有不同的处理策略；
此外，解决一个重要的管理启示：来自新兴市场的企业怎样应用应对策略去减少实际和名义COO的不一致的负面效果。
两个假设：
H
：对于享乐型产品，反问句减少了消极影响
4
：对于享乐型产品，基于属性的认知阐释调解了反问句对非一致条件下购买可H
5
能性的影响
Method
案例设计与样本
菲律宾代表新兴国家。新西兰消费者样本（224个受访者，其中118位女性）
程序和措施
数据收集跟Study 1 和 2 一样，但是刺激因素提供了更广阔属性信息。认知阐释使用了三个反问：一个在标题，一个在开头，最后一个在结尾。
Results
结果表明享乐型产品，反问不仅减少了名义COO与实际COO不一致的影响，而且把购买力带到一种类似COO条件和一致条件的水平。
中间变量分析
潜在的过程只影响了享乐产品因为消费者面对功能性产品时往往会仔细检查所有的产品信息。中间变量：反问—> 阐述—? 购买可能性
Open-ended thoughts analysis.为了收集更多的有关respective processing strategies 的观点，我们让被访者写下他们在看到这个广告时最初的想法。这个问题紧接在stimulus之后，被访者只有在回答了这个问题之后才能继续进行问卷。被访者想花多长时间就花多长时间，没有篇幅限制。这些独立的想法代表消费者显著的信息，也即他们关注的焦点。两个独立的编码器可以识别是否被访者关注了（1）实际或者标识产地信息；（2）产品属性。这两个方法表明感知到的产地标识与产品属性的不一致性。（后面一些举例，没有翻译了）与我们的预测相一致，我们发现相对于实用型产品，在享乐型产品的陈述中，被访者更加关注产地标识（60.0%提到产地标识）。重要的是，对于享乐型产品，在运用了反问句的情况下，被访者比运用陈述句的情况下更少注意产地标识。在一个类似的情境下，关于产品属性，这个结果逆转而与我们的预期一致。对于享乐型产品，运用陈述型描述，消费者有62.9%提及产品的属性，而在使用反问语句时这一比例上升至87.9%。此外，与享乐产品情境相比，两种有关实用型产品情境的描述都更多提及产品的属性。这些结果表明：基于属性的认知阐述过程能够减少实际产地与标识产地不一致性对购买可能性的消极影响。
讨论
根据我们的理论观点，认知阐述和诊断性措施表明相比于实用型产品，享乐型产品的案例中，受访者更关注标识而较少关注产品属性，特别是当他们没有被引导得去做深入阐述的情况下。研究4的结果支持研究3的结论：对于享乐型产品，增加基于属性的认知阐述能够转移消费者对于诸如原产地等标识的注意力，从而降低实际产地与标识产地不一致性对于购买可能性的消极影响。这个发现表明营销人员能够通过提高路径动机和阐述来有效运用这种广告复制技术，从而降低这种消极影响。
结论
总结
全球的公司都采用外国品牌策略来暗示特定的产地以期能够提升特定产品的品质。发展中国家的品牌也越来越多采用这种外国品牌策略。同时，发达国家迫使这些公司标明实际产地信息。所以，清楚什么情况下外国品牌能够成功是经理们的重要任务，特别是当标识产地与实际产地不匹配时。
通过对三个不同国家的使用不同的外国品牌名字同时有着不同的“产自”标签的多样化产品的调查，我们发现标识原产地与实际远产地的非一致性对于购买享乐型产品和实用型产品有着非对称影响。对于享乐型产品，这种非一致性（无论是发达国家还是发展中国家）会抑制购买倾向。相反，对于实用型产品，这种非一致性没有明显的影响。我们从这种不对称的影响中得出消费者在消费享乐型产品和消费实用型产品时采用了不同的心理路径策略。
我们的研究对于现有文献做出了以下几个贡献。首先，我们通过调查外国品牌名称及其与实际产地信息的非一致性对于消费者购买意图的影响的情况来加强对隐式产地标识的研究。我们通过调查消费者对不同产地标识（标注产地和实际产地）做出如何反应来建立有关于实际原产地标识的现有研究。
第二，我们通过研究消费者对于享乐型产品和实用型产品使用的不同心理路径策略来推动了对于消费者决策行为的研究。我们的研究结果表明，对于用于享乐或者实用这两种不同目的的产品而言，消费者会经历不同的路径策略。我们发现，消费者是通过运用基于属性的认知描述策略来判断有关实用型产品的信息，于是他们大都很少关注标识（包括产地标识）；所以，他们也很少受到实际产地与标识产地的不一致性的影响。相比而言，对于享乐型产品的评价会运用启发式信息和标识信息综合考虑；所以，实际产地与标识产地的不一致性会产生很大影响。
第三，我们推动了品牌研究，因为在一个更为抽象的水平上，品牌研究和我们的调查都涉及两个实体的可观测的相似性。特别地，我们集中于外国品牌名称和产地国家品牌这两个类似品牌的相似性。同时，扩展两个或者更多的品牌至一个新的产品的调查解释了消费者对于两个或者更多品牌的类似的感知。从品牌延伸研究的角度来看，我们的结果是有悖常理的，这表明知名品牌比功能性品牌更
少受到非类似扩展的影响。然而品牌延伸研究还包括一个不一样的非相似性，因为消费者对于两个产品的相似性有着自己的评估。作为比较，我们调查一个同时标有：（1）一个暗示特定产地的品牌名称和（2）实际产地信息的产品。此外，尽管知名产品是享乐产品的一类，消费者对于知名产品的偏好是受他们与自己或者其他群体成员联系或者不联系的欲望所驱使的。一个知名品牌的延伸，即使与母品牌不相似，也能够比功能性品牌更成功。因为知名品牌有助于实现这个“信号现状”目标。然而，大部分享乐型产品（如巧克力、芳香沐浴露）是以一个不同的目的被消费的，这个目的就是享受，这使得消费者同时关注隐射的原产国和实际原产国标识以及他们的不一致性。然而，因为品牌研究和我们的调查专注于这两者之间可观测的相似性，我们对于享乐型产品和实用型产品的消费路径策略以及不同产出国标识之间的相互影响的观点可以概括为联合品牌研究中两个品牌之间的相互作用。
管理意义
我们的发现对于品牌推广有以下几点意义。首先，因为大部分国家的现有法规都要求标识产出国，发展中国家的生产者应该注意在使用外国品牌生产享乐型产品时，将会严重事与愿违，而用外国品牌名称生产实用型产品则很有效。例如，一个中国公司用德国品牌名称出口电器可能会获得成功，而使用法国名称销售化妆品则很可能很困难。
第二，对那些已经采用了外国品牌名称，而实际产地信息与标识产地不一致的（尤其是来自发展中国家）公司，我们的结论对于降低这种不一致性的影响有着重要的意义。也就是说，研究3和研究4表明运用复制技术的方法刺激消费者对于产品的认知阐述，能够有效减少消费者对于标识的关注，由此减少实际产出国与隐射产出国不一致性带来的影响。特别地，我们的结论表明，在广告中或者宣传标语中运用反问句能够起作用。很重要的一点，我们的结论（研究3）同样排除了减少认知阐述会抑制消费者消费享乐型产品的可能性，表明对于品牌的享乐观念没有改变。事实上，反问句不仅可以减少实际产出国与隐射产出国不一致性的消极影响，而且能够增加实际产出国与隐射产出国具有一致性的产品的购买可能性。
第三，当一个消费品以一个良好的产品形象在一个国家进行生产时，一个反映了实际产出国而不是无关国家名字的品牌名称会增加消费者的消费可能性。
最后，尽管我们的研究使用了假设的品牌名称，我们的也表明发达国家享乐型产品的制造商应该重新考虑他们在发展中国家的生产决策。例如，Elizabeth Arden（美国品牌）和Sasch（意大利时装品牌）将一些外包给中国厂商生产。
我们的结论表明隐射产出国和实际产出国直接的不一致性将会稀释Elizabeth Arden和Sasch的品牌价值。
局限性和研究展望
存在一些能够提升和扩展我们的研究结果的因素，并且这些因素为未来的研究提供了可行路径。根据以往的研究，我们专注于购买意图。消费者评价是他们实际购买行为的重要指示器，并且态度和意图与购买行为有着正相关关系。然后，购买意图并不总是转换为实际购买行为。所以，未来研究应当通过调查实际购买行为来解释这一点。
尽管一些发展中国家目前与一些不良质量形象认知相联系，但是这些认知会随着时间而改变。历史例子如韩国制造商乐喜金星成功将LG品牌转变为广泛接受的电子品牌，还有韩国的三星公司也实现了这一转变。同样的，中国在生产高质量产品方面也取得巨大进步。未来的研究可以关注消费者对于国家形象感知的潜在动态性，探索对于发展中国家的感知如何变化、以及这将如何影响消费者对于产出国信息不一致性的反应。
此外，这项研究探讨出一种能够减少实际产地与标识产地不一致性所致消极影响的广告复制技术，但是存在另外的可能性。例如，品牌延伸调查显示子品牌策略能够帮助母品牌避免采取非类似品牌延伸的消极影响。未来的研究可以探索是否有某种类似的策略能够减少实际产地与标识产地不一致性对购买可能性带来的消极影响。另外一个能够有效提升认知描述的技术是利用同时运用正反两面的信息。如“它很丑，但是它帮你达成目标了啊！”
最后，在我们的研究中，广告清晰地展示实际产地信息。在市场环境中，实际产地信息也许很难找到。然而，通常会运用宣称，如“在美国，买美国货”“欧洲光荣创造”“德国制造”等都表明消费者在进行购买决策时越来越多地面对实际产地信息的问题。然而，未来研究可以分享实际产地信息模棱两可的潜在影响以及由此对消费者购买决策的影响。
企业品牌化发展之路 无论是经营多年的企业，还是刚刚步入市场的新秀，在当前这个竞争激烈又充满诱惑的市场环境下，对于一个强大的品牌的向往都是一样的。 强势品牌带来的好处不言而喻，更主动的应对竞争、更高的附加值、更低的宣传依从、更低的新品推广风险、还有无形的品牌资产……多年来发展平稳的企业，面对资源的越来越紧缺，面对大小竞争对手的蚕食鲸吞，不得不考虑在有限的市场空间和资源条件下，如何提升附加值的问题；经营出现困惑和困难的企业，也期望迅速找到解决问题的捷径，提升品牌，迅速突围…… 对品牌的期望一样迫切，但更多的中小企业最大的困惑是：品牌到底怎么去运作？在企业不同的发展阶段，运作品牌的重心有什么不同？ 我们服务过的一家企业，在品牌的塑造中，我们从产品入手，挖掘出其独特的产品卖点，并以此作为品牌在此阶段的核心诉求，赋予该品牌差异化的力量。 但企业向我们提出了一个问题：产品的卖点怎么能够作为品牌的核心诉求？品牌的诉求，不是要从情感和文化价值的角度去思考吗？ 许多的品牌理论确实是这样告诉我们的，而实际上，在品牌化经营刚刚被强烈认识的十多年里，任何关于品牌的理论都处在实践的过程中，不同行业、企业不同的发展阶段、品牌塑造和提升的重心是不同的，相同的市场环境下，不同企业的品牌化之路也截然不同。 企业品牌化发展的四个阶段 第一个阶段：策划一个好产品 不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。这个阶段，是企业发展的初步阶段，这个时候最关键的，是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。 这个阶段如果有人大谈品牌，那是不合时宜或者太奢侈，没有一定的市场占有率、没有一定的销量，没有形成一批典型客户，奢谈品牌只能是空中楼阁。在这个阶段，企业要做的，就是踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。 具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位，即你的产品是什么，或者你卖的是什么？大类确定后，要明确产品的市场定位：即你的产品是卖给谁的？谁将是你最大的消费群？挖掘一个适合目标市场的独特卖点，给产品取一个目标消费者喜欢的名字，创意一条能够把
提高企业知名度 建立企业品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以在电视台打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。这就需要企业通过品牌媒体（目前全球四大媒体：电视、网络、报纸、户外）去宣传自己，提高品牌知名度。 目前提升企业品牌知名度最好的方法就是网络，虽说网络推广是最好的提升企业品牌知名度，但是其效果来的并不是很快。 如何通过网络提升企业的品牌知名度 第一、前期分析及关键词定位 一、定位目标关键词： 二、网站的优化排名计划 三、网站优化方案操作内容 1、操作内容包括： 1). 站内优化 2). 站外优化 第二、行业网站优化具体操作思路 1). 站内优化 2). 站外优化 3). 内容建设 4). 网站完善 一、站内优化 1.站内结构优化 2.内链策略 3.站内细节优化 4.网站地图设置 5.关键词竞争度分析 5.关键词部署 6.长尾关键词挖掘 7.关键词分词研究 二、站外优化 1 外链建设途径 2.链接诱饵建设思路 3.外链建设注意事项 三、内容建设 网站内容来源及注意事项 四、网站完善 自身优化情况检查 站内优化——结构优化 一、站内优化：合理规划站点架构 好的站点架构，可以大大提升网页收录数量 扁平化的结构仍然是理智的选择 辅助导航很重要(面包屑导航，次导航)
内容页穿插长尾关键词连接进行锚文本设置。对于行业站来说非常重要。否则后果很严重! 二、内容页结构设置 本栏目最新文章、推荐文章、热点模块(推广行业特殊关键词，)相关文章、网站随机文章(让蜘蛛每次都能得到新的内容)、或者阅读本文章的人还阅读了…如果可能的话，增加浏览次数，这个也算小范围的更新对于行业热点内容组织专题，并策划关键词。把这些关键词放在内容页热点板块里。 三、站内优化——内连策略 内链的建设的原则： 控制文章内部链接数量 链接对象的相关性要高 给重要的网页更多的关注 使用绝对路径 四、内链的优势： 行业网站海量的数据使内链的优势远大于外链 站内网页间导出链接一件很容易的事情 提高搜索引擎对网站的爬行索引效率 集中主题，使该主题中的关键词在搜索引擎中具有排名优势 五、站内优化——细节优化 标题写法、关键词、描述设置、 URL标准化 首选域 Robots.txt 次导航 网站密度控制 2%-8%之间 404页面设置、301重定向 内页增加锚文本以及第一次出现该页关键词进行加粗 长尾关键词记录单 网站地图 网页快照 日志、数据分析 对权重页进行权重传递 六、相关： 页面到处链接的相关性及权威性，给搜索引擎信号，这个网站就是**行业网站友情链接为首页链接，并非全站链接，导出链接少于80个，避免分散网站权重 其他:图片ALT标签，谷歌管理员工具提交(关键词、死链、外链)增加收录。 七、站内优化——网站地图 1)html网站地图： 为搜索引擎建立一个良好的导航结构 横向和纵向地图： 01.横向为频道、栏目、专题; 02.纵向主要针对关键词 每页都有指向网站地图的链接 2)Xml网站地图 行业网站数据量大，须将sitemap.xml分拆为数个日志、数据分析 八、分析关键词竞争
如何打造企业品牌效应 老子说：“将欲取天下而为之，吾见其不得已。天下神器，不可为也，不可执也。为者败之，执者失之。” 意思是：要想得到天下，驾驭天下，我看是办不到的。天下（也可引申为“道”）就像一个神器，即不要驾驭他，又不要得到他。驾驭他一定会失败，得到他必然导致争夺最终还会失去他。因此，圣人无为，所以不会失败；不把持，所以不会丢失。 老子本章的论述是告诫大家不可“冒天下之大不韪”，要按照规则行事。对于企业来说“冒天下之大不韪”就是经营活动中的违法行为。 现在电视里、报刊杂志上常常报道一些企业经营活动中的违法行为，诸如：行贿、偷税等等。企业出现这些行为的主要原因是市场竞争力低下，没有足够的竞争力的企业才会不得已采取这些行动。克服这些行为的方法就是：品牌战略，走品牌之路，就可以避开这些非法竞争行为。 下面我引用一篇来自互联网的未署名文章《如何打造品牌形象》 打造品牌就是运用营销手段来塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。严谨的说，品牌形象的打造有一个模式三条途径，这个模式就是“整合品牌营销”模式，三条途径就是导入“品牌形象识别系统”、“品牌推广运营系统”和“品牌管理控制系统”。只要按照这个模式运行，品牌形象就一定能够树立起来。不过，运用这个模式将是一个较大的品牌工程，就局域化而言，我们还可以运用一些具体的方法，这就是打造品牌时必要面临的一些内容。 首先我们要明白，品牌形象不是孤立存在的，他是由许多营销中的其它形象罗织起来的，如产品的形象，价格的形象等，它们都关系到品牌形象的建设。我认为至少有七条有关的形象在创建品牌时需要共同来打造，它们是“品质形象”、“价格形象”、“通路形象”、“广告形象”、“促销形象”、“顾客形象”和“企业形象”。 现在，我们就来研究一下如何建立这些形象。 1、如何建立品质形象 品质形象是品牌形象的基础。建立品质形象并不简单到只是提高一下产品的质量，关键是要建立起“良好品质”的印象。要从一开始就做到这一点，这十分
联想的国际化战略 摘要：随着全球经济一体化进程加快，我国的企业集团必须从战术营销向战略营销转移，并高度重视新经济所引发的超级竞争。在超级竞争中，企业集团开始从一般的策略竞争转向战略竞争。战略营销成为大集团、大公司面向市场、面向新经济的关键问题。我国的大集团、大公司应拓宽视野，并高度重视大市场营销战略，才能提高企业国际竞争能力，促进企业发展。 关键字：企业战略国际化发展市场 一、企业国际化经营的必要性 企业寻求发展，国际化是必然的选择。当前，全球已经形成一个大的社会化生产网络，传统的企业生产格局已经被逐渐打破，现在的局势就是“国内市场逐渐国际化，国际市场逐渐国内化”。全球化经济发展要求企业必须走出一条新的国际化发展道路，这是大势所趋，是不可避免的。要么企业被跨国公司占领，要么企业勇敢迎接挑战。如果选择迎接挑战，最好的办法就是让自己的企业成为其他国家的跨国公司。这个世界就是弱肉强食的世界，如果不能成为“狼”，就要被吃掉，所以，联想国际化经营刻不容缓。 企业国际化经营是经济发展的结果，也是企业发展的结果。国内市场有限，目前很多行业的市场已经接近饱和，市场价格较低，而且发展机会较少，但是企业发展需要资本的积累，需要不断扩大市场，所以，跨国公司的发展就成为企业发展创新的首选，企业选择了跨国公司，就会开拓出新的市场，在市场的刺激下，企业会不断更新管理水平和产品的科技水平，为企业发展开拓更大的发展空间和国际环境。需要注意的是企业在进入国际市场的同时，必须要遵守国际市场的基本原则。中国企业的国际化经营时代已经来临，于是联想也跨入到了国际。 二、我企业国际化发展的问题 随着联想改革开放的不断深入，企业逐渐走上了国际化的道路，但是国际化的道路并不顺畅。 1.管理问题。联想走向国际，就需要遵守国际市场的原则，但是国际市场的原则并不由某些国家制定，而是由国际市场发展规律决定的，联想要想进行国际化发展，就必须适应这样的原则。我国很多企业都是从计划经济时代过渡而来，很多传统的管理方式还存留在现在的管理当中，而这些管理方式根本就不能适应企业的现代化发展，只能不断给企业发展带来阻碍。 2.技术问题。联想能够占领国内外市场，关键是产品质量能否过关。我国大多数企业依旧是劳动密集型产业，产品科技含量低，只能以低价占领市场。产品的科技含量高才能获得更多的利润，如果一味以低价取胜，企业的国际化道路势必会发展缓慢，不能跟上经济发展的潮流。
企业品牌建设简单化 一些企业把品牌建设理解的很复杂、很难，品牌假设其实很简单，那么，企业如何简单化地建设品牌? 我们通过一个故事可以对简单化的品牌建设进行整体认知。很多人都知道有这么一个故事，讲的是寺庙藏在画意中。有一年，宋朝的皇家画院为了挑选优秀的画家，下了一道命令：在全国实行统一招考。考试的题目是一诗句，考题叫作“深山藏古寺”。要求参加考试的人，根据这句诗的意思，画一幅表现深山当中有一座古寺庙的画。这个题目看上去容易，但要画得好却需要花点功夫。 参加考试的人，一个个动足了脑筋。结果是：有的在山腰里画了一座古寺庙，有的在深幽的山林当中画了一座古色古香的寺庙，还有的在山林里头，画了一座只露出半拉子红墙的古寺庙，……画来画去，反正都少不了两样东西：一是山，二是庙。所以看起来大同小异，没有多少味道。 这一天，宋徽宗亲自来判这些考试卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一个模样儿：山和庙。他把这些画都扔在一边，全没有看中。最后，宋徽宗看到了这样一幅画：画面上画的虽然也是深幽的山林，可是没有画寺庙，而是画了数级石阶和一条小溪，溪边有一个挑水的和尚。此幅画，虽不见近山浓涂，远峰淡抹，更没有萧森寺院，雄浑古刹，但那数级石阶，就是深山的缩影，那个挑水的和尚，就是古寺的象征。画面恰到好处，“藏”字跃然纸上。宋徽宗一看，高兴得拍着桌子说：“妙!妙!真是太妙了，真是…魁选?之作呀!”魁选，就是第一名的意思。这幅画用一个和尚挑水，来表现“深山”之中“藏”着“古寺”，而不是直接地把古寺庙画出来，但是叫人看了，又能够知道这深山里头有古寺，真是古寺藏在画意中了!这幅画，当然取为第一名。过了不久，画这幅画的作者，就被皇家画院录取了。 相信各位明白其中的道理了吧。一个“藏”字其实已经提出了古寺要求所表述的观点，但为什么很多人却仍然去做看得见的表面文章呢?而“一个挑水和尚”却成功了!其原因是很多人并不明白“一个挑水和尚”是可以完完全全将古寺的存在表现得淋漓尽致的。其实，品牌的建设也是如此，表面和流于形势的东西太多了，所以，成功的品牌才不多。 企业进行品牌建设可以简单化，但需要境界，什么样的境界呢?很简单，就是必须有“深山藏古寺”画作中“一个挑水和尚”的境界。本文就从四个方面介绍了品牌建设，以供参考。 1.定位
中国外资2013年1月下 总第281期 论企业品牌效应与企业发展 无锡太湖学院经济管理系 王征 一、品牌和品牌效应 （一）品牌的含义及重要性 1、品牌的概念 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，构成。换言之品牌是用以辨通常由文字、术语、符号或设计，或者是以上的组合别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组等。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。 2、品牌的实质 品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。久负盛名的品牌就是优良质量的保证，优质服务的标志。不仅如此，品牌还是一个更为复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息。主要可以从六个方面透视：属性、利益、价值、文化、个性、用户。首先,营销人员不能只强调品牌的属性。因为购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性,真正抓住购买者的诉求点才能赢得市场。其次,不能只强调品牌的某些利益。例如海尔空调如果只强调质量是“零缺陷”,那些竞争者可能推出质量更好的空调。顾客也可能认为性能好不如其他利益重要,这时候海尔空调的竞争优势就很难维持。因此,必须更大范围加强品牌的利益地位。第三,品牌的实质应包含其价值、文化和个性。例如,如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。因此品牌最持久的含义就是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 3、品牌的资产权益——品牌的重要性 品牌是企业的无形资产，一个好的品牌代表了优异的产品质量，无与伦比的优质服务，优越的零件管理系统，良好的融资政策和遍布全球的经销网络。 管理良好的品牌，不会受所谓品牌生命周期的影响，并最终成为公司持久的战略武器。每一个强有力的品牌，实际上代表了一群忠诚顾客的利益，因此，这也要求企业应适当地集中开发顾客忠诚品牌的生命价值。 综合来看，高价值的品牌资产能为公司创造高的效益。由于它的顾客的品牌偏好和对品牌的忠诚，使公司的营销成本降低了；由于它的知名度，加强了公司向渠道成员讨价还价的能力；由于品牌知名度高，公司可比竞争者卖更高的价格；由于它的高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展业务。 （二）品牌效应的含义 品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌的价值包括两个内容：一是体现在特定商品身上的实用价值，以好的质量或优质的服务为消费者认同；二是能够满足人们的精神需要的附加价值。企业应该注重产品本身的价值，更要注重品牌所引申出来的产品附加价值，以此来引导消费者，促进企业产品的销量，因此，一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。 二、我国企业在品牌发展方面现存的问题 我国现在总体上品牌意识较之前已有很大进步，一些大企业有了自己的品牌，如海尔，但是，仍然存在很多问题，表现为以下几点： （一）品牌企业的品牌意识不强，采用单一的品牌市场营销方式 人们往往把品牌的建立与发展与广告、宣传等方式联系在一起，只注重把产品标识推销给消费者，却不注重企业本身和企业员工品牌意识的发展，只有真正加强对企业自身品牌意识的发展，才能让企业在产品本身、服务本身上下功夫，从根本上树立起企业的品牌形象。在商标的注册方面也是不够重视，许多中国知名品牌被国外注册或者兼并，像“杜康”、“竹叶青”、“狗不理”等近三百个品牌被荷兰、日本等国的公司注册，国内品牌被慢慢地吞噬，像“北京熊猫”一度是中国内地非常知名的日用品牌，但被宝洁公司兼并以后就消失了，在上个世纪90年代初，享誉“南方有白猫，北方有熊猫”圣名的“北京熊猫”消失了。在使用的品牌营销方式方面太过单一，仅依靠广告或者价格战来追求短期的利益，而忽视综合的市场营销方式。 （二）极少的品牌资源和极低的品牌价值 网络上或者杂志等每年都会有世界十大品牌排名等，从这些排名中可以很清晰的看出我国品牌的价值很低，像在国内具有第一品牌价值的海尔也不足世界第一品牌可口可乐价值的十分之一。规模太小，很难形成优势品牌，一般能够形成较大品牌竞争力的都是大的公司，尤其为大的跨国公司，我国国内企业都由于资金、融资等问题，很难形成较大规模的品牌规模，以致没有相当规模的品牌竞争优势。 一般来说，我国的企业，特别是民营企业，规模较小，资金也不是很充足，在品牌资源方面相对处于劣势，品牌价值的提升也是十分缓慢，而且长期以来我国企业品牌的价值较世界品牌来说都是有很大差距的。根据2011年全球品牌价值排行， 美国可口可乐在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿 美元；排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高 dio：10.3969/j.issn.1004-8146.2013.1.002 4
在激烈的市场竞争中，特别是新版GMP改造的高峰时期，如何做大药机市场，领先于市场，企业除了不断加快开发和完善符合新版GMP的产品外，还需不断加强品牌管理，不断发掘企业的各种资源和优势，扬长避短，提高企业的核心竞争力与经营策略，才能使企业立于不败之地，并做大做强。本文围绕探讨企业品牌经营的重要性和目前一般企业存在的不足和误区，进而提出了适应企业发展、树立企业品牌及提升企业核心竞争力的有效途径，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象的论述。 在当今时代，品牌作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻。因此，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创品牌意识，而且也需要有强烈的品牌经营意识。为此，企业必须建立品牌化经营策略，在品牌经营上不断研究创新，以促进企业更快更好发展。 1品牌经营的重要性和必要性分析 1.1企业品牌经营的重要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现；另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于用户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品牌效应是企业经营过程中的价值源泉。 1.2企业品牌经营的必要性分析 随着品牌竞争时代的来临。企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足用户的需要。当今的时代已走入了品牌化的时代，越来越多的企业已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对用户来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为专业性较强的药机企业，良好的品牌形象是用户选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。 2药机企业发展中的市场分析 2.1发掘企业在发展中的优势 （1）药机设备的开发要适合药厂发展，要紧紧依托药厂在新版GMP改造中认识和要求。由于药厂在实施新版GMP中，有较多药企，特别是涉及到无菌产品如针剂、粉针，冻干制品生产企业，为了抓紧在2013年完成改造，都加大了对新版GMP标准的培训和专家咨询，加大了对国内、外药机生产商生产设备的性能和存在问题的了解。药机生产商要抓住药厂改造契机，就必须与优秀药厂结对子。 企业品牌化经营策略之思考 吴建勇 （上海千山远东制药机械有限公司，上海200139） 摘要：在分析品牌经营重要性及品牌经营误区的基础上，提出了进行品牌化经营提升企业核心竞争力的有效途径。 关键词：品牌；经营；策略 专稿与综述◆Zhuangao yu Zongshu 8 中国制药装备·2012年7月·第7辑
企业知名度的提升方式 企业知名度的提升很大一方面来源于网络营销，互联网影响到全球，这是其他所有方式都不能比拟的。如何提升企业网上知名度很关键。 一、如何提升企业的爆光率 在网络营销中，分类信息可以说是最能提升企业的爆光率，当你打开一个分类页面时，搜关键词，不管怎样搜，一个页面全都是你公司的信息，你说客户不找你还会找谁？推广很重要，但效果更重要，天天推广，但是没有好方法，好技巧就等于没做，作为网络营销对企业来讲，什么才是效果呢？一是爆光率，二是成交，销量；但是爆光率在很多的企业老板中认为，爆光率就是付费交钱，把自己公司的信息排在第一个就可以了，但是您有没有想想，就算您在这个平台是排在了前面，可是别的平台不是照样看不到吗，您能保证每个客户都来您所投广告的平台吗，不一定，网民很多，但是习惯也有不同，所以这时，在提升爆光率就不要只看重一个平台，也不要去无谓的投钱，我们可以作一些免费的推广，来提升爆光率，在所有的推广与营销中，还有一点在搜索引擎方面一定要自己很好的表现，因为搜索引擎是所有网民的入口，搜索引擎都没有表现，怎么能提升知名度呢？ 第一、标题的撰写 首先要保证你的标题是独一无二的，搜索引擎不喜欢搜索两个一摸一样的标题挨个排名。标题要有针对性，让用户看到标题的时候就想看内容。其次针对搜索引擎的习惯以及客户的搜索习惯，标题中最好出现关键词。在写标题是，要把自己放在客户的角度来看，要先类好客户群体，你的客户哪一类，你要给他转达什么信息，你想让他成为你哪一类的客户等，当自己是客户时，你的习惯是怎样去搜问题的，大部分人是怎样的一个搜法，再看竞争对手都是标题是怎样写，你是怎样想看别人标题，这些都要考虑，实话来讲，标题是很重要，当你没一个好的标题，内容再好，也是没用，很难让别人看到信息及与你联系产生销量。 第二、平台的选择。 高权重是我们的首选，因为针对目前的优化推广来说，并不是外链越多越好，而是要看要看外链的质量。像58同城，百姓网，列表网，赶集网，一呼百应，好喇叭等这些权重高的网站，配合我们发表高质量的推广信息文章，长期坚持发布分类信息，对网站的权重会有很大的提升。但我们要根据不同的行业，针对不同的客户人群，来选择不同分类信息平台，来发表我们的分类信息，达到推广的目的。 第三、分类信息的内容 一般使用伪原创，当然，原创和高质量的伪原创最佳。首段前一百字出现关键词，因为很多分类信息平台会截取文章前一百字做为收录页面的描述，另外尾端出现关键词，文章内部适当出现关键，但要保证关键词布局的合理布局，这样做的好处就是，被收录后会有不错的关键词排名。分类信息文章整体看起来和做博客很像，不同的是，博客能加锚文本链接，而分类信息一般只能加纯文本链接。而纯文本链接不会带来蜘蛛的爬行，所以不建议用次方法引蜘蛛。 第四、内容的相关性 内容的相关性决定你发布分类信息的成功率，分类信息网站审核内容的一个重要标准就是信
西部企业的品牌发展之路 由于众所周知的原因，相比于市场开放年份较早的南方沿海经济发达地区，西部地区经济发展的速度是比较缓慢的，相对来说，也是较为落后的。这种经济发展阶段、发展水平的不对称性，在企业品牌的运作方面也表现的非常明显和突出。比如，享誉国内外的海尔、华为等品牌力较强的企业，大都诞生在市场环境较好的沿海发达地区。而西部企业，却鲜有强势的企业和品牌出现。从这个角度来讲，西部企业的品牌之路是任重而道远。 近年来，国家一直在提倡西部大开发，并从经济政策、配套资源等方面对这些地区予以倾斜，这对于渴望快速发展、快速提高自己的西部企业来说，的确是一件大好事。但西部企业要想赶上这班时代的列车，以让自己快速地驶入发展的快车道，就必须要做到一点，那就是重视企业的品牌塑造，并且必须要把品牌提升作为企业一项长远的战略发展目标来进行很好的规划。因为在未来的市场竞争中，特别是面对全球经济一体化的发展趋势，作为西部企业只有拥有了独立的自主品牌，才能在未来激烈的市场角逐中立于不败之地。品牌是企业的第二生产力，品牌也可以说是左右市场的唯一“权杖”，西部企业在新一轮的市场竞争中，要想不掉队，不被淘汰，就必须走上品牌化运作之路。 西部企业品牌运作中的陷阱与误区 西部企业限于运作阶段、战略思路、信息渠道等局限，目前在品牌运作当中，普遍存在着偏差和误区，突出表现在以下几个方面： 1、投机心理严重。在打造品牌的过程中，表现的较为浮躁，他们总想一口吃个胖子，妄想一夜暴富、一夜成名，而一旦没有奏效或达到目地时，
往往妄加揣测，甚至会发出“品牌无用论”、“品牌这面大旗能打多久”的疑问，对品牌塑造表现出的是一种投机态度。 2、名牌等于品牌。有很多企业认为，名牌就是品牌，其实，这是一种误区。名牌其实是品牌边缘化的产物，只是品牌打造的一个阶段。在现实当中，名牌往往是脆弱的，来的快，往往去的也快。就象山东的秦池、河北的旭日升等，而品牌却是持久而牢固的，是不易被颠覆的。纵观国外的可口可乐、雀巢等着名品牌，虽然在发展进程中，也出现过一些危机，但却丝毫没有动摇他们的“元气”，品牌的力量由此可见一斑。 3、做品牌就是打广告。广告一响，黄金万两。一些企业往往把做品牌当成打广告，认为只要舍得花钱在各种媒体上打广告，就可以打造出一支响当当的品牌出来，品牌就等于广告，打造品牌就是“烧钱”游戏，产品做得好，不如广告做的好。 4、打品牌是大企业的事。一些中小企业总认为打品牌是大企业的事，距离自己还很遥远，在此意识下，他们在企业的经营当中，往往忽略品牌的塑造，或在相当长的时间内，不能很好地把品牌塑造作为一项长期工作来持久地开展。殊不知，品牌也要“从娃娃抓起”，品牌塑造是一个厚积薄发的过程。 5、打品牌太浪费钱。一些企业认为打品牌不划算，太浪费钱了，并且，品牌的作用往往在短期内无法体现出来，因此，在企业战略规划以及年度经营预算当中，往往对此缺乏投入分析和通盘考虑，品牌打造迟迟不能提上日程。
简论“品牌”极其对房地产企业的意义和价值效应 摘要：创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等都是耳熟能详的。 在房地产行业，创建自己的品牌已经成为越来越多的国内房地产企业的共识和不懈追求，而一批在全国初具影响的品牌已然出现。如企业品牌有合生创展、万科地产、保利地产等，还有些地域性的房地产企业也在努力的打造自己的品牌并从中获益如珠海的“华发股份”等。 关键词：品牌房地产企业意义和价值效应 创立自己的“品牌”是当今世界所有的规模企业非常重视的战略目标，对此往往不惜巨额投入，从而产生了许多世界知名的品牌。我们对“”可口可乐‘大众汽车、丰田汽车、家乐福、中国移动等耳熟能详。为什么他们对此战略目标孜孜以求不惜巨额投入呢？ 首先让我们来解析“品牌” 一、品牌的内涵 1、品牌的定义 正确理解品牌的含义是开展品牌战略的基础。虽然很多学者对品牌的定义从不同角度提出了不同的看法，但综观这些定义，它们基本上都认同了①品牌是通过某种或者某组标识来表现；②品牌是为了区别于竞争对手的。我们认为品牌应当具有狭义和广义两种不同的含义。从广义的角度讲，品牌就是通过某种或者某些标识来传达的一种实体与外部利害关系人之间的关系。通常我们说的名牌大学就是从广义的角度进行的定义。它可以使用于企业中，也可以使用于企业之外的一些实体，而且它的主要表现形式不一定是商标。而狭义上的品牌则主要是指企业的品牌，从市场营销的角度看，品牌就是通过一定的标识（主要是商标），以高效地为消费者提供消费选择为目的的一种企业无形资产，它能够为企业的产品或者服务创造一种“溢价”，它的实质是承诺、保证和契约，与消费者建立的长远的关系。 2、品牌的生成机制 虽然消费者最终接受的只是一个品牌的符合系统，但他们却往往要对提供商品（服务）的经营者的核心竞争力进行全面的评价与认知，如他们常常关注经营者的经营理念、管理团队、资源组合与生产方式、营销策略等方面的问题，他们甚至还非常在意经营者在社会道德方面的价值取向。这种认知的过程也就是品牌生成机制的内涵。
从6个方面探讨企业品牌经营的营销策略(一) 企业品牌经营作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，但我国企业品牌经营意识较差，在市场营销竞争中的地位不容乐观。本文分析了我国企业品牌经营方面存在问题，并就如何解决这些问题进行了论述。 由于中国经济的高速发展营销策略和巨大消费市场营销的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性企业品牌经营理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高市场营销管理水平，积极组织实施企业品牌经营资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场营销的优势企业品牌经营，使本土品牌走向世界。 随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展营销策略，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界企业品牌经营抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性企业品牌经营理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势企业品牌经营，使本土企业品牌经营走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。 一、企业品牌经营的市场营销策略 企业品牌经营管理作为企业营销策略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“企业品牌经营就是市场营销策略”，这是企业品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展营销策略，更谈不上战略发展营销策略和经营企业品牌经营。对大多数这样的企业而言，要真正创出企业品牌经营赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立企业品牌经营的多元化营销策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创企业品牌经营夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。 二、企业品牌经营的文化策略 在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展营销策略，
提升品牌知名度 品牌，是一个企业灵魂所在，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，每个企业都想有一个很高的品牌知名度，因为这是一个企业的重要标志。 现在是信息社会了，作为最快最新的信息源——互联网以其快速、费用低而受到了众多的中小型企业的厚爱，所以大多数的人都会选择通过互联网来提高自己的品牌知名度，所以做网站建设，然后再去做推广这是很多企业走的推广的道路。很多人都希望目标客户在查询和我们相关的业务的时候，知道来自己的网站上查询资料。 品牌的推广方案一般常见以下几种： 一、网站建设。 二、搜索引擎推广 三、发布企业的信息 四、发布软文 首先要对自己的产品及其特点了解，然后把自己的产品特点和优点写出来发布到相关的行业资讯上，或者是你目标客户经常光顾的地方，在这里要提醒的是，写软文不是一天两天就能见到效果的，是要持之以恒的。 软文：是指通过特定的概念诉求，以摆事实，讲道理的方式，来促使消费者走进企业设定的“思维圈”，以强有力的针对性心理攻击，迅速实现产品销售的文字模式。这么说可能大家不太明白，其实说白了，就是由软文作者，做个套，让消费者心甘情愿的钻进去，然后还夸你好！从软文角度来讲，软文很受欢迎，尤其是受到站长和广告主的欢迎。第一，硬广的效果在逐渐下降，电视传统媒体的广告费用日益上涨；第二，媒体最初对软文的收费比硬广要低很多，在资金相对紧张的情况下，软文的投入与产出更加的科学。所以，无论是站长还是广告主都愿意用软文的形式来进行快速的市场推广。软文的写作方法有很多种，但是万变不离其宗，抓住最核心，最重点的内容，软文就成功一半了！下面就来谈谈软文的几种类型： 1、悬念引诱型： 看名字就知道，这类的软文，对于悬念的设置至关重要！你的软文能否吸引用户读下去，关键就在于要善于制造悬念，制造引诱！比如，“人类永保青春之谜”、“是什么让她重回少女年代?”、“40岁，真的可以回到20岁？”等等，总之，提出问题，解答问题。但是
论文摘要 新经济时代，全球化趋势对企业国际化的要求日益迫切。积极参与国际竞争，改变中国产品的形象，树立中国企业品牌在国际上的地位，已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。文章首先从“品牌国际化”的概念入手，让我们对已有的品牌国际化研究有了初步认识。并谈到中国企业品牌国际化的是一个必然趋势。然后对我国企业的品牌国际化道路进行了解析，分析了品牌国际化道路中的有利条件和所遇到的障碍，探讨了一些可行的可选择的国际化策略。最后，通过索尼的实例分析给出了一些企业品牌国际化道路上的建议。 关键字：企业，品牌，国际化，发展
目录 引言 (1) 一、我国企业品牌国际化的现状 (1) （一）我国企业品牌国际化现状描述 (1) （二）我国跨国企业实施品牌国际化战略存在的问题及分析 (1) 二、成功品牌国际化的案例分析 (3) （一）“索尼”的国际化战略分析 (3) 三、我国品牌国际化推进与改善 (4) （一）进行科学的品牌定位 (4) （二）创造国际化品牌，强化品牌保护意识，加强对品牌和商标的保护 (5) （三）提高品牌竞争力，打造企业的规模优势 (6) （四）重视品牌质量 (7) （五）重视技术创新与人力资源培养,培养面向全球的品牌管理理念 (7) 四、结论 (8) 五、参考文献 (8) 从国际品牌看中国品牌发展之路
引言 中国企业的品牌国际化是在经济体制改革开始以后才起步的，品牌国际化进程一直都伴随着市场经济体制的形成过程，短时间难以消除计划经济体制的影响。中国的品牌国际化还在起步的初级阶段，虽然已然生机勃勃，但是也存在在一些因素制约着品牌国际化的进展。 一、我国企业品牌国际化的现状 （一）我国企业品牌国际化现状描述 当前我国品牌发展还处于起步阶段。目前，我国有170多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在2006年度《世界品牌500强》中，美国有245个，法国有46个，日本有44个，而我国只有6个，是典型的“制造大国、品牌小国”。商务部发布的报告表明，全国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%，称得上世界名牌的更是寥寥无几。在美国《商业周刊》与世界著名的品牌评估机构英国Iniethrand公司每年联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告中，至今为止，我国还没有1个品牌名列其中。按照国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会评选的具有国际竞争力的中国世界名牌产品，到目前为止，仅有海尔集团公司生产的海尔牌电冰箱和洗衣机，华为技术XX生产的华为牌程控交换机，中兴通讯股份XX生产的中兴牌程控交换机，XX振华港口机械(集团)股份XX生产的ZPMC牌集装箱起重机，XX格力电器股份XX生产的格力牌空调器，XX阳光集团XX生产的阳光牌精纺呢绒7种产品被选为中国世界名牌产品。由此可见，中国严重极缺世界级品牌。与此同时，由于国际知名品牌严重极缺，中国知名品牌相对有限，因此，总体而言，由知名品牌所创造的价值占国民经济的份额严重偏低，大约不足20%。而发达国家的美国，品牌经济占国民经济的份额高达60%以上。 另外,我国品牌价值也不高。根据《商业周刊》公布的2006年度全度最佳品牌百强排行榜,可口可乐的品牌价值为670亿美元,微软的品牌价值为569.3亿美元等，但是仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 我国现有的品牌可大致存在着三种情况。第一种:努力建树品牌,并尝试国际化策略。这些企业走出国门,打入国际市场,在海外建立研发、生产、营销机构,立志于成为国际品牌,比如我国的海尔和联想。第二种:有意建树品牌,但还力不从心。这类企业已为产品注册了商标,但因管理、技术水平有限,规模、资金实力不足,未能创出自己的国际品牌,比如我国的众多中小服装出口企业。第三种:没有品牌意识,只有生产、销售观念。这类企业认为当前发展品牌是务虚,缺乏现实意义。 （二）我国跨国企业实施品牌国际化战略存在的问题及分析 伴随着市场经济的全球化，国内企业受到了全所未有的市场冲击。企业为了寻求出入，为了扩大业绩，部分企业制定了新的品牌战略来适应新的市场环境。由于中国引入品牌概念时间较短，并长期处于经济经济体制，短期内无法完全消除影响。并且因为经验短缺、人才缺失和经营主体意识问题，使得中国的品牌国际化战略的进步普遍存在着一些问题。 1.企业对品牌定位盲目。对我国企业来说，由于曾长期处于计划经济状态，众多的企
论企业的品牌效应 相信大家都对品牌这个名词不会陌生。即使不是做广告策划之类这些工作，也会明白品牌对于一个现代企业而言是多么重要。一个企业的品牌不仅能使消费者霸气与其他公司区分开来，还能影响到公司的产品销售、企业形象等等许多方面。我们在谈及品牌的种种重要作用之前，首先需认识“品牌”之概念。对于品牌的起源，英国英特品牌公司董事保罗·斯图伯特曾经写道：“品牌被用来区分不同生产者的产品已由来已久。而在诸多著述中，均记述了古代人们在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧头、镰刀、木桶等工具上烙上印记以表明生产者；这些其实都是品牌的雏形。当社会生产的规模渐次扩大，品牌印记的使用迅速普及并带来无形的价值，寻求品牌保护的“商标”(trademark)及商标法便随之诞生。值得思考的是，品牌催生了商标，而商标又反过来促进了品牌的发展。正如美国广告专家约翰·菲利普·琼斯所说：“品牌由商标发展而来，长期以来，商标一直是向发明者的专利提供法律保护的工具。但是，对一百多年前出现的最早的品牌而言，品牌开发过程所衍生出的目的和重要意义超出了法律保护的单一职能。品牌向它的购买者隐含着产品质量和同一性的保证，购买者除此之外，对该产品的生产商一无所知。更重要的是，品牌可以准确无误地把一个生产商的产品同另一生产商的产品区分开来。”也就是说，品牌比起商标单一的法律保护功能来说，多出了丰富的内涵以及相应的促销功能与经营功能。如此也就引出了关于“品牌”多种多样的理解与定
义，如著名的广告大师D·奥格威所认为的“品牌是错综复杂的象征”与著名的营销专家菲利普·科特勒所认为的包含“用户”在内的多方面内容组合，就不尽相同。而我国对品牌卓有研究的学者何佳讯则在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，强调了消费者对于品牌的重要性，他认为：“消费者对产品如何感受的总和，才称品牌。”他的观点在以消费者取向的经营时代，无疑是正确的。 在我们对品牌有了一个基本的概念之后，我们可以探究一下品牌对于一个企业生存和发展的作用。作为企业声誉与信息的组合体，品牌是企业及其产品所包含的技术、质量、功能、文化、市场地位等引发形成的信息系统，是企业及其产品识别的符号系统。品牌通过其内涵的信息系统及市场对它的反应评价，影响市场的行为，产生有利于该企业的行为偏好，并进一步区别于有形要素的存在，成为企业的无形资产而发挥功能，实现其经济价值，推动企业的成长。大量中外企业的实践证明，品牌是促进企业成长的主要动力，而且品牌对企业的贡献随着企业的成长日益扩大。 首先，通过公司品牌对顾客的购买心理和购买选择偏好的影响，扩大产品的销售。品牌在顾客心目中是企业和产品的标志，代表着产品的品质、特色，代表着企业的经营特色、质量管理要求等。顾客通过品牌可以非常容易地获取和辨别有关的信息，获取信息成本的下降意味着顾客购买成本的下降。而顾客熟悉的品牌或者知名度较高的品牌，又使顾客的购买风险感觉系数下降。这两个方面的综合作用使顾客的购买心理和购买行为形成了对某种品牌产品的选择偏好，从而扩
★★★文档资源★★★ 摘要：在经济全球一体化的浪潮中，企业必须要与国际接轨，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。而企业在国际化的进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务？本文就此谈些认识。 关键词：国际化；本土化 在全球经济一体化的进程中，企业必须站在世界舞台上参与竞争，赢得市场和利润。然而，世界的舞台又注定了多样性和复杂性。因此，一个企业要想立足于世界舞台，必须在国际化的进程中，同时又要解决好本土化问题。 企业以“国际化”为指导理念，以“本土化”为具体行动准则，在开放经济条件下，充分利用国内外资源，从而立足于世界企业之林。（见图1） 一、企业的国际化趋势 1．企业国际化简述。 在经济全球化发展的今天，几乎很少有企业能够脱离国际市场而生存，其发展与壮大更是离不开国际市场。企业国际化是经济全球化的必然趋势，是企业发展到一定阶段的必然选择。一般而言，当一个企业的经营活动开始与国际经济发生联系之时，实际上也就是一个企业国际化的开始，尽管它不一定能成为真正意义上的跨国公司，或这一过程十分漫长，但企业走向国际化的事实不可否认。 企业国际化是企业融入世界经济，在国际范围内配置产品、资本、技术等生产要素，实现可持续发展的经济行为。国际化具有内向和外向两种视角。内向国际化的视角是企业组织内部的基本需要促进的国际化,主要包括进口/采购资源、从外国企业那里取得许可证、在国内与外国企业建立合资经营企业和成为外国企业的全资子公司。企业以国内市场为基础，引进先进产品、领先技术、管理经验等“引进来”方式，以此提升企业的整体技术水平，增强企业的核心竞争能力，并获得持续的发展动力；而外向国际化的视角是企业对国际市场竞争特点认识之后寻求国际市场发展空间，主要包括出口产品、颁布给外国公司许可证、在国外与外国企业建立合资和在国外建立或收购全资企业。企业以国际市场为目标，以“走出去”为主要战略，向国际市场提供产品、技术、资金等一揽子生产要素，以实现生产过程的国际化。 企业为什么要成为国际化的企业？最主要的是因为要将自己的产品打入国际市场，在更大的市场上来消化自己的产品，而企业要有不断增长的业绩来支持国际化进程。树立国际化的观念是企业国际化战略的根本和前提。 企业的国际化是以整个国际市场为重点，强调的是经营策略、管理思路的变化。那么，如何才能实现企业的国际化呢？ 企业的国际化进程可以用图2来表示： 企业的优势是建立在两种基础上的，其一是国别优势，其二是企业优势。前者是指本国优势基础上的优势，有地域概念，不能推动企业的国际化进程。因为当国外的企业生产放在本国，这种优势就没有了。后者是建立在企业自身优势基础之上的，如企业的先进技术、管理效率、核心能力等。企业自身优势是最关键的，是推动企业前进的动力。企业应该不断增强自身优势，获得不断增长的业绩，从而走向国际舞台。