诚信申明
本人申明：
我所呈交的本科毕业设计（论文）是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计（论文）的同学对本课题所做的任何贡献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。
若有不实之处，本人承担一切相关责任。
本人签名：年月日
从受众看公交移动电视的广告投放策略
刘喜森
广告学广告0603班学号060407084
指导教师王路刚教授刘松华助教
摘要
2010年1月1日，国家广电总局最新颁布的《广播电视广告播出管理办法》将正式生效。相对于“旧令”而言，新规对电视商业广告的播出时间作出更明确的限定，最重要的是“播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。”尽管新旧条令都有时间上限，但61号令把限制规定更细化，这意味着电视台将不能实现“借时间”调整广告，因此将导致明年各电视台大幅调整广告价格。业内人士分析，明年各卫视的广告价格涨幅普遍要高于往年。
公共交通移动数字电视是近几年崛起的户外传媒新势力，被视为传统电视在白天的延伸。传统电视价格的上涨，将为正在发展中的公交移动电视发展带来新的契机。目前公交移动电视媒体的收视率和影响力都已经有了显著提升，作为传统电视在户外的一个有效补充，公交移动电视充分发挥其优势，与大众的出行轨迹进行有效粘合，更贴近终端及有效刺激销售。
作为公交移动电视直接受众的一员，在本课题中，我将从受众的角度去剖析公交移动电视广告的利弊，并提出自己的见解，力求为正在投放或即将投放公交移动电视广告的广告主提供强有力的投放策略。
关键词：广告管理新规实施新传媒势力广告策略
From the audience to see bus strategy for mobile TV advertising
Abstract
On January 1, 2010, the latest promulgated by the state administration of radio broadcast radio &tv advertising management measures. Relative to the old, the new rules for broadcast TV commercials make more definite time limit, the most important is "broadcast institutions each hour long broadcast advertising business shall not exceed 12 minutes." Although new doctrine have time limit, but the 61 rules more refined, this means that the Medias will not "borrow" time for adjustment, it will cause the medias adjust advertisement price next year. The experts’analysis, the prices of TV ads next year will rise.
Public transportation mobile digital television is the new media in recent years, outdoor is regarded as the traditional TV in the daytime. The rises of traditional TV prices bring new opportunities to bus mobile TV development. Mobile TV media transport ratings and influence has significantly increased, as an added media of traditional TV, outdoor public mobile TV, play to its advantages, help to increase sales.
As an audience of bus mobile TV, I will try my best to analyze the AD from the audience, for its advantages and disadvantages, and put forward my own views, hope it’s helpful for the bus mobile TV advertisers.
Key words: AD Management New rules New media Advertising strategies
目录
前言 (1)
第1章课题研究价值 (6)
第1.1节选题背景 (6)
第1.2节研究目的与研究方法 (3)
第1.3节研究意义 (4)
第2章中国公交移动传媒综述 (6)
第2.1节公交移动电视的内涵 (6)
第2.2节公交移动电视的内容 (7)
第2.3节公交移动电视的三大运营商 (9)
第3章公交移动电视受众分析 (11)
第3.1节受众特征状况分析 (11)
第3.2节公交移动受众的生活态度 (13)
第3.3节受众的媒体使用习惯 (15)
第4章公交移动电视广告现状分析 (17)
第4.1节公交移动电视广告的传播优势 (17)
第4.2节公交移动电视广告存在的问题 (18)
第5章从受众看公交移动电视广告投放策略 (20)
第5.1节强化声色结合注意时效更新 (21)
第5.2节运用情感诉求唤起受众共鸣 (23)
第5.3节体现产品USP 满足用户需求 (25)
第5.4节充分利用边缘线索强化记忆 (26)
第5.5节不同媒体广告有机结合 (27)
结论 (30)
参考文献 (32)
致谢 (33)
前言
坐在公交车上尽情地观看电视已经成为北京城市生活中一道独特的风景线，随着政府交通限制性政策的执行及公民社会生活的多样化，公交车已经成了众多公民出行的首选。有乘客反映“公交移动电视的陪伴，不但丰富了我们的旅途生活，而且让我们能够及时了解新闻，让枯燥的车厢，变得生动和有趣。”
我国经济的飞速发展，使得公交车这种承载城市运转职能的特殊载体，成为广大市民出行的首选交通工具，特别是“公交优先”在我国的大力倡导，必定对公交移动电视行业的发展产生良性刺激，公交车直接串联着居住、工作、消费三大场所，每天数以亿计的人通过移动电视了解周边的生活资讯。
据中国权威调查机构CTR统计，目前我国约75%的中心城市人口，每天依靠公交系统穿梭于城市各个角落。而央视索福瑞的一项调查显示，把收看移动电视做为伴乘行为的乘客达到83%，因此可以看出大多数乘客对于公交移动电视是持欢迎态度的。公交移动电视将商家、卖场与消费者拉上同一纽带，被很多以公交为主要交通工具的城市居民亲切的称为“公交快餐”，而随着城市公交体系的不断完善，公交移动电视形成城市独有的风景线在所难免。
第1章课题研究价值
第1.1节选题背景
2001年，新加坡全球首创数字移动电视，全国建设了8个数字电视发射站，并开始在1500辆公交车上安装终端移动电视设备，为国内150万人次的乘客提供移动电视服务[1]。
1.1.1我国移动传媒新时代开启
2004年5月28日，北京移动电视试播成功，这也预示着我国移动传媒时代的开启，也就是那一时刻，标志着我国传媒进入历史新纪元。移动电视发展的时间不长，但从诞生起，就呈现了迅猛发展的势头。特别是近年来，各大城市公交移动电视终端技术的改进，以及广告投放商广告策略的转变，使我国公交移动传媒迅速发展。
1.1.2北广传媒移动电视终端体系
截止2009年12月，北广传媒旗下的北京移动电视已完成24000 辆公交车、8000辆出租车、2000 辆公务车及9 列城铁共35000多个移动电视终端的移动电视交通网络的建设，日覆盖受众超过1300万人次，形成覆盖公交、出租、轨道交通和社会车辆完整的终端体系，并且取得了良好的社会效益和经济效益。正是因为政策及技术的双面改进，我国公交移动传媒行业将进入高速发展期，在此背景下，我将凭自己对公交移动电视的调研和分析，阐述对公交移动电视广告投放策略的见解，力求为公交移动电视广告投放商提出合理性建议。（如表1.11）
表 1.1北广传媒旗下移动电视终端数量
1数据来源：https://www.doczj.com/doc/184608951.html,．2010年3月20日．
第1.2节研究目的与研究方法
据高新技术市场研究公司In-Stat/MDR调研结果显示， 2004年到2005年是全球移动电视市场高速成长的时期；2006年开始，大批支持移动电视的终端问世；2009年，移动电视服务创造每年54亿美元的价值。
1.2.1研究目的
鉴于公交数字移动电视的巨大发展空间和潜在的广告市场前景，本研究以受众为基础例，从经常乘坐公交车的受众人群特征和受众对于数字移动电视的态度出发，研究公交数字移动电视广告的传播投放策略。
本课题研究以传播学、心理学、广告学等相关学科为理论基础，旨在探究经常乘坐公交车的乘客的人群特征（如收入、性别、年龄、学历、工作状况、购物倾向等），乘车习惯（如乘车频次、乘车时长等）以及他们对公交数字移动电视广告的态度及原因，以此对公交移动电视的广告投放做出正确的策略，并试图将研究成果推向现实层面：一为公交移动电视广告传播效果研究提供一些有价值的建议；二为公交移动电视广告投放商提供具体数据和例证方面的支持。
1.2.2研究方法
（1）文献研究法
本课题在中国研究领域尚属发展阶段，只有通过调查文献来获得资料，从而才能全面地、正确地了解掌握所要研究的问题。通过调查文献能了解公交移动电视的历史和现状，帮助确定研究课题，并能形成关于研究对象的一般印象，有助于观察和访问，还能得到现实资料的比较资料，了解事物的全貌。
（2）个案研究法
从文献研究得出的数据，再根据个案研究，可以对某个现象或问题有深刻的认识，有助于论文的全面性。
（3）数量研究法
本课题多处涉及到数字研究，对研究对象的规模、速度、范围、程度等数量关系的分析研究，认识和揭示事物间的相互关系、变化规律和发展趋势，借以达到对事物的正确解释和预测。
（4）信息研究方法
当前，正处在“信息革命”的新时代，有大量的信息资源，可以开发利用。我通过对信息的收集、传递、加工和整理获得相对应知识，并应用于实践，以实现新的目标。
第1.3节研究意义
2003年1月1日，我国第一个移动电视频道上海东方明珠移动电视正式开播，自此，北京、广州、深圳、武汉、长春等40多个城市也相继开播公交移动电视。
1.3.1车载电视成广告主的新宠
由四大咨询调研机构于2008年联合发布的《中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》称，车载电视正成为投资商和广告主的新宠，连续两年超过50%的高速增长，在2007年突破了8亿元； 2008年，公交车载电视的市场规模达到15亿。（如图1.11）
图1.1公交数字移动电视05-08年广告收入
1.3.2公交移动传媒的机会
著名广告大师奥格威曾说过：“广告的唯一目的就是为了销售。”在传统的电视媒体中，观众在观看电视的时候，接触广告是不可避免的，但会有人主动去看广告吗？除非你是广告从业人员，或者觉得有这个必要，否则我想答案是没有。所以一般观众在看到广告的时候，相信大部分人会做出别的选择，如换台、倒一杯咖啡、倒一杯水或者上厕所。事实证明，传统电视广告到达率还是非常低的，真正达到观众的少之又
1图片来源：https://www.doczj.com/doc/184608951.html,/Soft/hot/200711/384.html．2010年2月21日．
少，如果想达到一种强有力的消费拉动作用，效果不会很理想。当然如果你在所有电视频道采取集中轰炸广告的广告模式，那结果另当别论。
图1.2公交移动电视广告
那么，什么情况下，观众不会换台，不会离开，心甘情愿去看你的节目和信息呢？公交移动传媒的机会出现了……（如图1.21）
1图片来源：https://www.doczj.com/doc/184608951.html,/upload/1274265766009584.jpeg．2010年2月18日．
第2章公交移动传媒综述
公交移动交通工具，已经成为了我们生活不可缺少的一部分了，我们对此在熟悉不过了。公交移动电视媒介，近年来刚兴起的一种传播媒体，很多人对它还是缺乏了解的。
第2.1节公交移动电视的内涵
作为国际公认的新兴媒体，公交移动电视被称为“第五媒体”[2]。公交移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它最大的特点是在处于移动状态、时速高达几十公里甚至一百公里以上，还能够保持电视信号的清晰和稳定，使观众可以在移动状态中轻而易举地收看电视节目。
图2.1公交移动电视实景拍摄
公交移动电视和广播一样，采用的都是无线信号发射和地面接收的方法。只要有数字电视接收机，就像拥有收音机一样，可以在发射场强所在的任何地方接收信号。
作为传统电视媒体和户外媒体的综合体，公交移动电视不仅具有传统大众传煤的优势，还因其时空的移动性和独特的受众价值而区别于电视和户外媒体而拥有自身独
特的传播优势。
目前，付费电视服务在我国尚处于试验阶段，公交移动电视由于作为新生事物，凭借其自有性且排他性的特点，在经济高度发展的21世纪，必将迎来大爆发。
第2.2节公交移动电视的内容
传播内容对于任何一个媒体而言，始终具有举足轻重的地位，如何树立自己鲜明的风格来吸引受众的眼球，是移动电视生存的基本法则。因其目标受众是“移动过程中短暂停留的观众”[3]，公交移动电视的节目编排就必须符合其自身特点。
2.2.1广东电视台移动电视节目安排
广东电视台移动电视频道与世通华纳移动电视传媒集团合作，下面我们来分析一下其2008年8月份的播放内容。
表 2.1广东电视台移动电视频道节目表
实际上，我们不难看出其传播内容与节目编排存在几大问题。（如表2.11）
2.2.2传播内容存在局限性
（1）新闻节目没有体现出自身的特征
只是单一地复制来自电视节目的新闻信息，播放时间及音响环境，影响了受众对节目的完整收看和对信息的有效接收。
（2）资讯类栏目高频重复播放
大部分栏目重复播放在5次以上，移动电视受众流动频率高，受众一天内多次重复收看相同节目，可能引发反效。
（3）娱乐互动式节目编排不合理
在所选样本的播放时间段内，娱乐类节目两档，其受众均是儿童，而受普遍欢迎的体育节目，分别在清晨6点和午夜11点半以后两档播出，收视率相对较低。
（4）公益广告比重失调
在广东公交移动电视频道每播放完一个节目都会穿插一个广告时段，每个广告时段3至5分钟不等，全天共插播102个广告时段，占频道总播出时间的一半左右。广告形式和内容与传统电视媒体一致，没有主动的创新和变化。
1数据来源：https://www.doczj.com/doc/184608951.html,．2010年3月18日．
（5）节目形式与媒体特征不相符
由于移动电视的传播环境比较特殊，不可能通过声像双重渠道有效完整地传达给受众。多数节目采用了与传统电视节目相似的形式和内容，它们对音响效果的要求高，这就对节目的收视效果产生了不利影响。
以上分析虽然只是针对广东电视台移动频道的，但却是整个国内公交移动电视传播内容的缩影，传播内容的质量值得每一位媒体人深思，或许大多数节目是根据节点来安排的，但整体缺乏创意及趣味，这点还是比较普遍。
第2.3节公交移动电视的三大运营商
目前国内公交移动电视市场中，除了东方明珠和北广传媒固守上海和北京两大中心地区外，全国形成战略布局的是三家民营企业，分别是世通华纳、华视传媒和巴士在线，他们通过在全国的传播策略，已经形成了公交移动电视市场的三驾马车 [４]。
图2.3中国公交移动电视三大巨头
2.3.1世通华纳传媒集团
世通华纳自2003年以来，已经覆盖国内33个大型城市，共拥有5万辆公交车、9万块屏幕，城市日收视覆盖人群已经达到2亿人次，成功的从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团，成为公交移动电视的领军企业。世通华纳将广告量严格控制在20%以内，有效地增强了内容的黏着性，得到了市场和投资商极大的认可。
2.3.2华视传媒集团
华视传媒目前已在北京等25个城市建有移动电视平台，拥有终端屏幕8万块，城市日收视覆盖人群已经达到1.8亿人次，华视“全国数字移动电视广告联播网”的底气由此而来。华视传媒董事局主席李利民透露，联合各地电视台开办合资企业，解决市场占领和内容提供等问题，是华视传媒迅速抢占市场的“秘方”。
2.3.3巴士在线传媒
BOL(BUS-ONLINE 巴士在线)于2003年3月在江西南昌创建，集团运营总部设于上海，是中国移动多媒体应用领域的领导者，依托覆盖中国主要城市数万部城市巴士的移动多媒体网络，结合互联网多媒体门户、手机WAP门户，构建具备全球领先技术的三网互动多媒体资讯发布平台。广告形式有平播广告、商务信息传栏、公益提示、角标广告等多种广告形式。巴士在线目前在全国32个城市拥有6万台终端设备，城市日收视覆盖人群约为1.8亿人次。
表 2.2三大内容运营商现状对比
分析家也指出，在公交移动电视市场，目前已很难诞生与以上三家真正抗衡的区域诸侯。在市场蛋糕相对固定的环境中，他们已经成为公交移动电视中绝对的领头羊。即使外资巨头进入中国市场，这三家也是他们绕不过的巨大竞争对手。（如表2.21）中国公交移动电视不但拓展了传统电视无法到达的收视领域，而且也改变人们的收视习惯，培育新的收视市场，同时也培育了庞大的广告市场，成为广大移动电视运营商争相争夺的市场蛋糕。我们有理由相信，公交移动电视的未来会更好。
1数据来源：https://www.doczj.com/doc/184608951.html,/chanjing/b/20090929/150********.shtml．．2010年3月25日．
第3章公交移动电视受众分析
新的媒介技术孕育了公交移动电视这一电视新媒体，但对于受众来说,技术是其次的,他们最关心通过这个新媒体是否能看到更新更好的电视节目。
第3.1节受众特征状况分析
“内容为王”是媒介市场竞争中一条颠扑不破的真理,“受众为本”是生产媒介内容产品的指导原则,公交移动电视的节目制作必须基于自身的受众特点[５]。
图3.1公交受众群体
3.1.1受众群体分析
CTR2008上半年一个针对36个公交城市做的独立调研显示，公交移动电视媒体的
主要受众群以城市普通上班族为主，同时学生群体也占一定比例；广大受众出行频率高，日常主要依赖公交车出行，线路有一定固定性，群体规模大[６]。（如图3.11）（1）年龄分析
根据该调研的数据显示，公交人群的男女比例约占各半。从年龄层看，乘坐公车的核心人群为25-44岁，占公交乘客的一半，其次是15-24岁（17.2%）和45-54岁（17.7%）两个年龄层，合起来超过3成之多，余下55－64岁人群占1成。
（2）收入分析
在收入方面，公交移动受众个人月平均收入集中在1000－5000元，约占7成。2008年上半年与2007年同期对比，公交人群的个人月平均收入中，低收入段（1999元以下）的比例比2007年有所下降，相反中高收入段（2000－4999元）上升幅度较大，高收入段（5000—8000元）的比例均略有不同程度的上升，这说明公交移动电视受众的个人收入在逐步向中高收入段渗透。
另外根据CTR的公交移动电视受众调研报告（2008年）显示，63%的公交乘客个人月收入在2000元以上，而北京、上海、广州和深圳四地的公交乘客平均个人月收入略显优（2627元）。
（3）教育职业分析
同时，在教育水平方面，公交人群中，教育程度在中等以上的比例超过7成。在CTR的公交移动电视受众调研报告（2008年）显示，以北京、上海、广州为例，83%的公交乘客拥有稳定的职业，其中以普通上班族为主，约占8成，自由职业者和私营业主占14%，学生占6%。
由此可见，经常乘坐公交车的乘客年龄偏向年轻层，且拥有高中以上的较高学历，他们接受新事物能力较强，能较好地吸收到广告的信息，收入普遍为中等水平，具有一定的购买能力，无疑是公交数字移动电视广告的潜在消费群体。
3.1.2受众特征
与传统电视受众相比较,公交移动电视受众具有以下特点：
（1）强迫收视的被动接受者
大众传播经历了“以传者为中心”到“以受众为中心”的转变?今天,“互动传播”备受推崇,受众的主体地位被空前强调[7]?面对传统电视的几十个频道,受众可以通过遥控器进行自主的内容选择,而公交移动电视只具有单一频道,受众处于“强迫1图片来源：https://www.doczj.com/doc/184608951.html,/show/1/11/f4c029760db4fa32.html．2010年4月23日．
收视”的被动接受状态,失去了主动选择不同节目的可能性[8]?
（2）收视时间较短
根据央视——索福瑞公司对上海东方明珠公交移动电视的调研显示,上海公交移动电视受众的单次收视时长为30分钟左右,多数表现为在上下班高峰时期的阶段性伴随收视?上海是一个特大城市,市民花在出行上的时间相对较长,其他大部分开办了公交移动电视的城市,受众收视时间应该更短[9]?
（3）收视效果较差
公交移动电视位于车厢内,环境嘈杂?噪音大,电视节目声音可能听不清;电视屏幕也可能被其他乘客遮挡住,电视画面看不全,所以受众的收视效果大打折扣?
第3.2节公交移动受众的生活态度
通过CTR公交调研的主要人群，结合CMMS（2008年秋季）数据，我们可以将公交移动受众划分为三个主要的群体。
3.2.1三大群体特征
（1）职场打拼族（25－44岁），学历以高中和大专为主，月均个人收入在2384元，是收入最高的一个族群。他们中8成拥有固定工作。他们更自信，也更具冒险精神。由于职场打拼族收入相对颇丰，他们在选择产品方面较偏向新产品，他们喜欢尝新，而且他们也更偏向选择环保的产品[10]。
（2）年轻时尚族（15－24岁），学历和职场打拼族相仿。由于4成是学生，因此收入比职场打拼族稍低，个人月均收入2048元。他们喜欢新潮时尚的玩意。年轻时尚族希望自己有较大的成就，喜欢接受挑战，他们喜欢追求时髦、流行与新潮事物，喜欢尝试新的食品；他们向往发达国家的生活方式和相信名人推荐的产品，他们对广告的接受度较高。
（3）年长居家族（45－54岁），他们的个人收入相对偏低（1816元），文化程度稍低，以高中或以下学历者居多。年长居家族中拥有固定工作的占6成，家庭主妇或处于退休状态的占22%。年长居家族较关心家人的健康与饮食，喜欢烹饪，较难接受高科技产品。
3.2.2目标群体的生活习性
（1）公交移动电视接触率较高
根据CTR市场研究2009年第一季度的中国16主要城市公交移动电视收视研究基础调查结果显示，主要城市人们在户外的时间（平均2.4小时）已经达到或接近在家收看电视的时间（平均2.8小时），并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接触习惯的不断改变。同时，CTR的16城市基础调查结果显示，在中国主要大中城市中，约7成左右的人在日常出行时是把公交车作为最主要的交通工具。根据基础调查数据显示，在城市人群过去一个月接触过的媒体中，人们对公交移动电视的接触程度仅次于电视和报纸。
图3.2过去一个月的媒体接触
在调查的16个城市中，公交人群在平均每周乘坐公交车的频次为12次左右，每天乘坐公交车的平均时长约为1小时，每次乘车以后，观看公交电视的时间约占到乘车时间的1/3到1/2。由此可见，公交人群的这种出行特征形成了对公交电视接触的稳定性。尽管像我们所熟知的，公交移动电视具有被动收视的特点，但是在观看公交移动电视的受众中，8成以上为主动观看行为[11]。这说明，公交移动电视已经为受众所认可和关注，并且成为了人们日常在乘坐公交车时的一种主要的伴随行为。（如图3.21）
（2）生活方式多样化
在这里受众的稳定主要指接触的稳定，而受众丰富的生活方式，不断变化的生活场所和环境，又产生了公交移动电视媒体价值的另一个方面[12]。我们可以发现大众乘
1图片来源：https://www.doczj.com/doc/184608951.html,/GB/120837/8457438.html．2009年12月3日．
坐公交车出行的目的会联系到日常生活工作的方方面面，这也使得公交车成为联结大众生活、工作、消费的主要场所的纽带。（如图3.31所示）
图3.3乘坐公交车出行的主要目的
（3）传播内容影响更显著
随着受众对公交移动电视内容关注程度的提高，实际上对于消费者的消费活动而言，公交移动电视也成为了受众在户外活动时获取信息的一个重要渠道。目前不可否认的是，公交移动电视与受众日常活动联结的紧密性，以及由于受众与公交车的高接触频次形成的对信息的高度重复性，使它在潜移默化中逐渐影响着消费者的行为[13]。举例而言，试想一下某个周五的早晨，期待着假期的你坐在车上从公交电视上看到促销打折消息，是否会给你带来点影响，是否会让你产生蠢蠢欲动的可能；周末和家人去购物的路途中，看到某款冰淇淋的广告伴随着创意中引人垂涎的奶油、新鲜别致的口味组合，这样的诱惑是否会有可能让你下车后看到它的时候想到买来一探究竟呢？
第3.3节公交移动受众的媒体使用习惯
在公交移动受众当中，电视是各族群接触最多的媒体，超过9成受众均表示昨天看过电视，这表明公交移动电视与传统电视的重叠率较高，而在其他媒体的接触上各
1图片来源：https://www.doczj.com/doc/184608951.html,/GB/120837/8457438.html．2009年12月3日．