《国际MBA大师高层论坛――――全部演讲讲义》
整合营销传播的策略与发展——唐E·舒尔茨
整合营销传播的策略与发展
唐E·舒尔茨的演讲
同学们、老师们晚上好！我的发音不太准，请大家原谅。非常高兴来到这个学校，今天下午我们来杭州的路上，有人告诉我杭州最有名的有三件东西，他们是茶叶、丝绸、美女。我可以肯定关于美女肯定是正确的。
今天晚上我和大家一起来探讨一下整合营销传播和它怎样将会在今后的营销体系中改变我们的新的概念。更重要的是，你们作为学生在21世纪是你们发挥的时候，而不需要像我们这样的白头老人来做这样的事情。你们是今后在为中国建设做贡献的人，而我可能今后是坐在你们后面，看你们怎么做。
今天我想讲的就是提供大家一个场所，让大家看看今后是什么样的，而不是我们来回顾以前的历史。虽然提到整合营销传播从现在才开始，在世界范围内正在发展起来，相对来说这整合营销传播是个新的概念，差不多有10年的历史，由于我们的研究还在进行，所以整个理论还在构建之中，今天上午我们在上海参加金鼎奖中国营销论坛的时候，看到了中国营销学者们把世界各种营销理论结合中国的实践做的非常的成功。我们在上海有差不多250名中国营销界的精英参加了这个会议。很明显对于你们今后要学习的东西正在构建，因为中国营销论坛在今天早上开的会有2000多个案例。
今天晚上我想探讨两个话题，第一个是什么东西促使营销向前发展，是容易做的呢，还是不容易做的。第二个要谈的是怎样来做整合的程序。我想提出来整合营销传播实际上是被三个营销因素推动。第一个就是这个全球化，第二个就是市场能力的移动，第三个是品牌建立。今天下午海蒂教授已经讲了品牌建立的东西，如果你们今天下午有听的话，可能对这方面已经有了解了。
我下面呢，我一一来解释这个。中国由于今后将加入WTO，就也将参加世界竞争的市场变得全球化。这个全球化对中国来说，进入WTO以后是比较新的，但是中国的历史，中国会在这方面进展很快。当你在深入全球化的时候，你会发觉我们金融系统，传媒系统，交通系统和物流系统都是互相交连的。实际上我们将进入的是一个早在60年代美国教授马可罗汉所提出的世界村的概念。
今天下午，我们从上海开到杭州的时候，在上海的路上，看到了很多世界品牌的广告，在上海我们可能并不认为它是中国的城市，实际上它是世界的城市，可能恰好在中国建立。如果我们做这个世界村，互相都是关联的。我们通过某种形式把大家都关联起来，这样大家才能从中得到好处。在60年代，马可罗汉提出这个世界村的概念。
现在，一个经济学的专家谈到关于距离的概念。他在书中辩论到我们经过了三次交通的革命，第一次交通的革命，就是我们的水上交通，我们通过水上交通我们可以很快的运输物流。第二次交通革命就是航空革命。因为飞机把世界各国的人很快的连起来，从一个个城市到另一个城市，比如说从芝加哥到上海和芝加哥到旧金山没什么区别。所以经济专家受到的革命是信息产业革命。信息产业革命给我们带来的可以把声音、数据、图象很快的传输给对方。第三次革命实际上是距离的消失。我们大家都在一个地球村，实际上没有这个距离，我们就需要进行多方面的整合，把所有的信息把整合到一块儿。实际上当你要把所有的这些系统变成全球化，如果你不做整合是不可能的。实际上呢，在世界上个方面的人都知道整合的概念，都需要整和，但是对营销人可能有些人还没有意识到这一点。实际上，商家在做营销产品的时候，把广告、营销、传媒都分开来做，实际上这是一个分散的过程，并没有意识到应该整合起来。实际上，我所要提出来的就是对营销来说，我们应该把这些分散的系统，把传媒、把广告、把销售个方面的系统整合起来，正向我们对商业的各个方面一样都整合到一起来做。整和营销不是一个选择，而是必须要做的事情。
第二个观点，我要阐述的是市场能力的转变的移动。下面你们有几个是学营销的，你们学营销的请举手。很多人可能
不知道他们在学什么。就像我们学校的学生一样，都不知道自己在学什么。实际上如果我们看看传统的营销，像传统的营销能力大部分掌握在商家的手里。像这个商家他是有权，他决定他要生产什么样的产品、怎么样定价，以前传统营销怎么样去定价，怎么样去做渠道，告诉什么样的人都掌握在商家的手里。所以，营销组织总是有权利。直到今天，事情改变了。因为今天，现在这个年代，由于信息的发达，我们把这些信息给了我们的消费者，给了我们的客户。知道他们通过什么渠道在做这个消费，做这个营销，知道他们的竞争对手是谁，商家也知道他们今后的计划是什么，知道他们今后过3年5年会处在一个什么样的位子，什么样的地位，真正的挑战并不是商家知道你现在是什么，或者是今后几年你将要做什么，真正的挑战是这个过程，从你现在到将来这个过程，这个转变过程，有很多商家实际上缺乏的就是这么一个地图，走向未来的地图，整合营销传播会提供这个工具，提供这样一个地图.
对于学市场营销的人来说，我现在给大家简单回顾一下这个营销的历史，通过这样子，我们可以预测今后我们会做什么，这样呢，在60年代与战后所有的竞争都集中到一起了。在60年代末和70年代初这个全球化就开始了。由日本、韩国他们生产的产品营销到世界各个国家70年代实际上主要是集中在质量，都集中精力在生产更高质量的产品，实际上我们从50年代的产品短缺到了80年代这个产品过剩，这个过程，在任何时候，当有产品过剩的时候，营销、商家能做的一件事情，就是价格战。70年代末和80年代初在全球范围我们都开始了非常强烈的价格竞争。犹豫价格竞争这样给我们带来价格。降价战给我们带来的结果实际上是我们的利润减少，这样使得我们重新思考怎样来做事情。社实际上就是我们在90年代所遇到的这些情况。在90年代我们有一次大的革命，这就是电子信息革命，实际上在1994年因为英特网的建立把世界整个连成一体了。在英特尔之前是商家的有利，因为客户或消费者不知道这些信息，当我们到90年代末期我们所见到就是信息的转变，信息从哂纳国家慢慢地转向消费者。所以现在通过那些带我们到21世纪的市场，这样市场营销在过去二三十年转变很大，在60年代我们实际上做了最基本的营销，在70年代我们有全球化的通讯发生，然后是大众传媒，在80年代我们有销售和促销，在80年代后期由于我们能够收集到很多产品信息，所以我们产生了直接营销或者叫数据库营销，80年代末，在我们西北大学，我们开始了总结以前的营销方式，把所有的集合起来，我们产生了整合营销传播理论。在90年代末的电子革命给我们带来了我们能够互换、互动的这种交换信息的方式，所有这一些都是我们信息的传输信息革命的结果。在我到中国这6天之中，我看到中国这些信息产品的发达、发展，实际上很多信息产品都是从中国生产的。实际上在过去我们所见到的有三类营销组织，一种是以产品为中心，一种是以渠道为中心，另一种是以消费者为中心。实际上对于不同类型的营销组织，我们有不同类型的整合方式，这种整合方式不是说我们是用整合营销这种理论加到企业，而是根据企业类型，营销组织的类型，我们来开发、研究产生。所以下面呢，我就想对这三中方式进行一些阐述。
第一类型的公司就是以产品为中心的，产品驱动的公司他们主要集中用传统的4P理论来做营销，4P就是产品、价格、渠道和促销。这个产品驱动这种公司，他们有他们的利益，他们是以商家有信息，因为有信息，他们有技术、有钱，所以他们来决定整个销售链，通过这个商家掌握有信息，所以他们可以控制渠道、控制媒体、控制客户，在这种组织，第一种，需要的整合只有一种，就是他内部的整合。实际上就是我们需要生产什么，还有我们生产多少，当市场渐渐成熟的时候，变化就来了，我们一定要让客户买我们生产的东西。
第二种类型，就是我们所说的分销驱动的组织，以渠道驱动的组织，他们主要的看到地方，他们的物流，他们的供应链和他们遍布分地的点，所以这种产业，由于他们拥有信息、拥有商家的产品，所以他们能够控制媒体、控制客户，所以你也会渐渐地看到这种公司进入中国，就像沃尔玛这样的公司，所以这样类型的公司，他们的宗旨就是怎样能够更方便的获得产品，怎样能够更方便的提供服务，让消费者在这里得到他所需要的东西，对于这一类型企业来讲，他们所需进行整合的东西，实际上是要关心的就是怎样处理好商家和生产厂商的关系。实际上这种类型的企业，他的真正的营销就是在商家和生产厂商之间，真正的营销实际上是在第三类，是以客户为中心的营销，宗旨就是怎样满足客户的需求。这种企业真正要做的就是找到客户想要的东西，然后创造品牌、使得客户能跟我们一起知道，供享这些信息，以客户为中心的企业，他的结构基本上就是象这张图所表示的一样：像这种组织，他们是互相沟通的，互相形成一个网络。从商家、到渠道、到媒体，实际上真正的信息是掌握在客户手里，像现在的客户他们拥有所有的信息，所以他们能够决定他们所想要的东西。所以现在技术整合是把他们、把商家和销售者和购买者连到一起。怎样把他们更快的，更有效的连到一起。现在这种营销实际上就是把真正的整合系统，把生产厂家，销售者和购买者联合起来，你们作为学生，今后的任务可能就是在这中间去发挥你们的作用，像整合在这个以客户为中心的系统里面不是一个选
择，而是一个必须要做的，现在实际上，更大的问题是在市场上谁的权利更大，怎么找到这个权利。实际上信息技术把这个能力从生产厂家到销售者，再到用户，现在这就是我刚才所描述的三种营销机制。左边是以产品为中心的市场，渠道为中心的是在中间，客户为中心的在右边。真正的区别，实际上非常简单，在左边和中间这两个系统他们的宗旨都是怎么样把自己的产品推向，实际上是向外的系统，第三种以客户为中心的系统是一个互动的，网络化的。我想要论证的就是对这三种不同的营销模式，真正的由于信息技术的发展，把市场但是场这个能力从生产者移到了客户，着是我所要讲的营销对角线。我想说的就是随着客户信息的变化，所以我们整个的营销也要做出相应的变化。同样，市场营销这个学问，这个工具不是一成不变的的。随着信息变化，市场营销的方式也在做永远不断的变化，如果要想在这个市场竞争中获胜，你就必须要整合你的整合营销传播计划。实际上最可怕的就是在以客户为中心的市场环镜下，如果我们用老的传统的营销方法。
第三点，我要说的就是品牌的发展，今天下午海蒂教授谈到了品牌的发展，这是一个相当新的领域。
为什么要产生品牌？也就是产品的生产发展技术已经相当成熟，很多产品实际上都是差不多的，功能都差不多，在这种情况下，我们就要以创建品牌制胜，实际上品牌也就是区分差不多看起来相同产品的一种东西。当我到中国来之后，老是听到关于价格战这方面的问题，怎么避免价格战，所以我想要提出来的论证就是品牌实际上是解决这个问题的法宝。品牌的建设实际上是通过整合而产生，从消费者的眼里来看，这个图是在他们眼中的一个企业，通过他的价格、营销渠道、广告、销售来反映他整个的企业，在消费者眼里来讲，企业实际上通过一个企业的品牌所体现，企业的品牌体现了所有企业的价值，根据海蒂教授所说的关于品牌、品牌建立的最佳案例的研究，下面是所得到的结果。所以要建立好的品牌必须从全方位的去建立这个品牌。在我们的研究当中，企业的品牌实际上是最重要的。对于企业来讲你必须要有一个清晰的品牌概念，怎么去解析你的品牌，怎样理解这个品牌，正如海蒂教授所研究的结果的，要创建好的品牌一定要保持你的一致性和永久性，真正的要集中到一个概念，就是品牌要集中到一个概念，通过一个声音发出去，实际上在建立品牌这个东西，整合是必须要做的，所以我想得出的结论是整合是必须要做的，而不是一个选择，由于我们前面讲到这个全球化和信息技术和品牌建立方面的原因，下面我们的问题就是一个企业怎样来做一个整合营销传播的计划。对于我们来说，我们的回答就是用整合营销传播这样一个过程，来实现这个计划。对一个企业来讲，财务、销售和物流各方面都是一种过程，而市场营销不把它当成一种过程来处理。整合营销就是想把营销作为一种过程来对企业起作用。这就是我们所开发的五步整合营销传播的过程，这个过程我们在世界各个国家都用过。当然要运用到中国，我们还需根据中国的国情来改变它。我们在过去的几年中已经跟上百家公司运用了整合营销传播过程做过咨询顾问和实施，但是所做的东西都没有一样是相同的，必须对不同的企业做不同的过程。首先这个过程是要对你的客户，由你的客户的数据库对客户的行为、客户的信息进行了解，第二项，我们要做的就是对这些进行价格化，价值化，这个价值化的概念非常简单，因为你用钱去做这个营销，你也希望你的钱有你的回报。你可能不会知道你的营销的价值到底是多少，直到你把这个价值应用到某一个顾客，第三个就是我们产生这种信息的传递给客户，信息就是你在脑子里面有的东西。当你到市场上去，你去解析东西的时候，你所用到的，另外的就是给顾客，当他到你的企业来买东西的时候，你给他们的一些好处。问题就是你想要给他们长期的和短期的这种利益。然而在以前，我们做广告传媒，当然都是希望短期的效益，实际上真正的是要考虑到长期的效益。
第四点就是我们怎么去估计我们对顾客投资的回报，如果我们这个过程成功的话，对于我们所知道的客户，我们对他们的投入有多少，我们应该能够估计出来我们所得到的回报应该是多少，从这里看到的就是我们实际上在建立一个财务的模型，通过对这个营销做这种财务估计，我们来得到来估计我们这个营销到底值多少钱。
最后一步就是做预算。通过前几步我们所做的财务模型，我们最后在做这个预算，到底要投入多少钱来做这件事情。在这个系统里面，你可能看到一个比较奇怪的现象，就是说我们这个预算实际上是整个过程的。最后，而不是一开始就把这个预算提出来。从这整个系统来看这是有道理的。因为在你不知道你的客户，不知道客户的价值，不知道将得到多少的回报之前，你可能不能估计你到底要花多少钱。
另外一个这个系统的最大一个特点，整个是一个循环系统，从一步到五步，我们会循环无止境的做下去。这个整合营销传播的过程开始于客户，从客户做起怎么去区分这些重要的客户这是非常重要的。通过这个模型，我们能够预算我们到底要花多少钱来做这方面的投资。整个过程是循环的，无止境的。我们不断地发现，不断地修改这个过程，最重要的就是完全的整合。
整合营销传播已经来临，我们在21世纪的市场环境一定要用整合营销传播的方法。我这演讲就到此结束，感谢大家来听，感谢大家没有睡觉，谢谢！
成功品牌的创建——海蒂.舒尔茨
今天，我向各位介绍企业品牌的创建问题，
首先，我要讲的是品牌的含义。虽然学术界和企业界流行多种说法，但是，根据我的理解，品牌是一种标记，一个专有名称，是该产品区别于其他众多产品的标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的依据。
我们首先回顾一下“品牌”（Brand）这一词语的来历。Brand的本意是指代“烙印”，就是说，早先游牧民族为了把自己的马群跟其他部落区分开来，他们在马的身上“打上烙印”，以示与众不同。后来，村里的手工制作者在自己的产品上打上记号，表明这些产品，或者说某些部件是出自他之手。
进入商品经济时代，乃至当今的信息化时代，品牌的意义显得犹为重要，品牌的构建起着特别重要的作用。
产品可以被大规模的生产、复制，但是，品牌是无法被大量复制的。
接着，我要谈谈优秀企业如何构建、管理与推广著名品牌这个问题。
在美国得克萨斯州的休斯顿市，设有全美企业的生产力与质量中心。我们所在的爱格瓦有限公司与该中心合作，进行了两项专题研究。第一项是在1998年，调查了最佳企业在品牌构建、传播及管理诸方面的情况，第二项是在2000年实施的，调研了全美企业品牌创建的实践范例。最后是，基于二十几家最优秀实践组织的调查数据，给我们各位的反思、启示。
品牌构建，先要确立基准目标。一般而言，可以从以下几个方面着手。第一，设置定向性；第二，进行品牌的非随机小样抽查；第三，要考虑如何回报发起人；第四，对所有合伙人与发起人进行问卷调查，以收集到定量化的数据；第五，实地参观最佳企业，采用访谈形式，收集定量数据；第六，寻求可供区分最佳范例的特征；最后，认真对待新出现的实例。
现在，我要介绍最佳企业识别的原则。首先是，学习型组织的建立标准。其次是采用对实业家、商业界以及代理机构负责人的问卷调查，以获得企业的有关信息。再次是借助电话交谈来确认相应的资格鉴定。最后一点是获取加入的承诺。
通过调研，我们得出最佳企业在品牌构建中十种最优的实践方法。下面我讲将逐一介绍给各位。
第一种品牌实践，实施“品牌策略与公司总体战略相一致”的方针。要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。
第二种品牌实践，坚持“高级管理与品牌创立息息相关”。从企业的品牌结构而言，最佳实践企业大多花精力集中在若干个关键品牌上，投入大量的人力、财力与物力。再者，企业品牌发起人乐意投资品牌宣传与传播。这方面的成功个案有美国Harley-Davidson公司。
企业的高层管理人员在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就邀要求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。
接下来谈的是一个良好的品牌结构应具有的条件
该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系
它能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架；
它能适应新产品开发的要求
能缓冲企业合并造成的震荡
它能被企业内部各部门接收
这方面成功的个案有英特尔公司。
第三种品牌实践，企业需拥有一个计划周全的品牌结构，世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。
第四种品牌实践，组织寻求对品牌观念来个360度全方位的新视点。人们谈到品牌网络，当今的营销人员将面临双重
挑战：一是要培养从各个角度理解品牌意义，二是如何检测品牌网络。对于后者，有一种说法，即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。
第五种品牌实践，企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。
通常而言，合伙人注重通过简单的描述来提炼品牌价值。美国HP公司有一句宣传话语“为了得到客户的满意，创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。关于这一点，需要考虑三方面：第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。
这方面成功的实例还有GE（美国通用电气公司），它提出以下的品牌承诺：“在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播美。”这些都体现了GE的传播主题。
此外，GE注重品牌的个性，努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有亲和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。
对于品牌价值，GE同样全力以赴。公司主张品牌要全心全意为消费者服务，要以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位,给消费者以信任感。
记得1997年度品牌营销人泰勒说过这样一句话：“品牌就是承诺，是我们必须遵守的承诺。不论我们是谁，不论我们销售什么，这两者之间没有什么区别”。
第六种品牌实践，企业要有独特的品牌，因为对客户来说，商标要设计成独一无二的内容完整的标识，这一点十分重要。
第七种品牌实践，在于客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意的内容完整而始终如一的信息。
消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。
GE有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。
第八种品牌实践，要成功的实施品牌推广计划，就要具备下列几个要件：1充足性；2一贯性；3持久性；4有针对性。品牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一，完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持，发出经常性的承诺。品牌推广要有的放矢，集中在一些高水平的无形价值和收益上，如美国CISCO公司借助Internet做得很出色。
第九品牌实践。著名品牌是采取“由内而外”的步骤打造而成的。重视价值链上是每一个人都能理解品牌的含义，以及每个人应起的作用。
企业内部品牌传播同样很重要。它包括培训推广、持续承诺。推广手段由详尽的识别标准、识别要素、广告传单几检查品牌中目标调整的内部过程。成功企业由希思科、西尔斯、美国速递、惠普等。
第十种品牌实践。企业有一套方案，以衡量品牌传播效果与品牌投资财务效应。品牌忠诚暴露意识、财务价值、观察到的质量等。要确保成功。必须了解品牌内涵、作用，从顾客、管理层、雇员等方面收集资料，与各方保持沟通，保证核心承诺一贯性，建立起信息传播的畅通渠道与网络。
21世纪欧洲营销发展趋势－让·皮埃尔·艾尔菲
21世纪欧洲营销发展趋势
让·皮埃尔·艾尔菲在上海的演讲
女士们、先生们！
今天我要和大家谈一谈21世纪欧洲营销趋势。今天上午，我很荣幸作为颁奖嘉宾，为中国的一些在市场营销方面取得很大的成功的杰出人士颁奖，我得到了回报。我希望今天下午我的讲座也能够得到一个回报，延续到下一年，希望明年我再会到上海来。
我要和大家讲一讲21世纪欧洲营销发展趋势。在开始讲座前，我想和大家谈一谈，我自己非常喜欢这个行业，大家知道法国是一个欧洲国家，我想和大家谈一谈欧洲的一些重要情况。
今天，法国在欧洲什么样的位置？法国有一些人所共知的强项，比方说，法国是世界第一大旅游强国，2001年将会有7000万人到法国旅游，其中到法国旅游的中国游客的增长速度很快；同时，法国也是生产高档奢侈品的国家。大家可能会购买巴黎的一些名牌服装，可能会佩戴法国的高档首饰，女士们可能会用法国的名牌香水；法国的饮食也非常有名，但很遗憾，法国饮食在世界上只能排在第二位，第一位当然是中国。但是，大家可能很少知道法国在其他一些领域的成就。法国的飞机制造业也相当出色，比如法国和欧洲国家合作生产的“空中客车”；法国的石油工业每年都取得长足的发展；昨天我在“上海日报”看到一条消息，法国的阿尔卡特公司收购了上海贝尔，这很好地证明了法国工业的实力；在交通领域，相信大家都知道法国高速列车（TGV）,也许有一天，法国高速列车将在中国出现；在建筑行业，法国的“维尔地”和“波尔哥”，是世界上最大的建筑公司；在保险行业，具有世界知名度的法国”AXA”公司。在商业分销领域，排名世界第二的是大家所熟知的“家乐福”（Carrefour）；
21世界欧洲营销发展趋势如何呢？我建议从以下四个层面来分析。第一是营销全球性。无论是在巴黎、伦敦、还是在东京或上海，营销教师讲授的内容是相同的，这一点从营销专业诞生起至今一直如此。第二是营销的变化因素。我们看到了最近几年的一些变化因素。世界正在发生变化，营销也在发生变化。今天上午我们很荣幸听到了科特勒教授的讲话，他讲到了营销的变化因素，我们尽可能去理解世界经济变化导致营销因素的变化。第三是营销的适应性。如果不希望营销失去生命力，那么应该做些什么呢？我相信所有的学科，如果不能适应变化的要求，那么总有一天将被淘汰。最后，营销的将来是什么样的？比方说2005年或2010年的营销将会如何呢？
现在我向大家介绍营销的五个重要因素。第一，把客户放在我们要考虑问题的中心；第二是信息对决策的重要性。我们在做出决策之前，应该掌握尽可能多的信息；第三，重要的观点是让大家明白，有时候营销并不是企业中所有的人都喜欢和接受的。我们应该努力去说服企业内的其他人员，说服他们理解营销的重要性；第四，我想说营销不是孤立的，营销要与企业战略相结合；第五，营销学是一门科学，是研究如何吸引顾客的一门学科。我在巴黎大学的讲台上，在上营销学之前，我总是告诉我的学生，营销不是一门简单的课程，它是一门关于爱的学问，是关于企业与客户之间爱的科学。
第一，我们要把客户放在中心的位置上。如果你希望成功的话，那么你在每天早上醒来之前，起来之后，不管是晚上还是半夜，你总是应该为你的客户着想。在现在这个报告厅里，如果我们能够看到你们头脑中的思维，那里面应该只有一个字，客户！客户是我们的上帝，我们所要吸引的就是客户，而且我们想要得到的是所有的客户。你们的企业不仅仅是一个企业，而是由众多的客户组成。你们的最终用户，也就是说能购买你们产品的顾客，这是最重要的，是他们决定你的产品质量的高低。其次是中间客户，例如分销商，他们也和最终用户一样很重要，我们也应该想到他们。最后是商品的推荐人，这些人常常不被人们注意，但他们也是很重要的客户。他们是产品最好的判断人，就像律师的角色那样，是产品的律师。为了吸引客户，我们应该重视他们的作用。
我要忠告大家，不要以为自己非常了解自己的客户。每天早上起床后，你首先要想到的是我们并不了解自己的客户。你应该意识到，每天都会有新的想法和新的建议要与你的客户沟通。每当我碰到一些企业的总经理或营销经理的时候，他们总是告诉我，亲爱的教授，我非常了解我的客户，不管他将说些什么，我都能猜到他想说些什么。实际上我想说他是营销学上的近视眼。另外，在把客户摆在中心位置的时候，还应该知道客户的差异性。大家永远不要用同一种方法对待两个客户。就像在这报告厅里，如果我是一个销售人，我会根据每一位听众的不同要求，准备不同内容的讲座。
那么，对待你们的客户也应该这样，用不同的方式来对待他们.
第二，在决策之前要掌握尽可能多的信息。刚才我说，营销学实际上是建立在信息学的基础之上。大家来这里参加这次营销论坛，是为了获得更多的信息。我祝贺大家，你们走了一条非常正确的营销路径。因为我们在决策之前，应该掌握尽量多的信息，我说的是在采取行动之前，因为只有信息能够改善我们的行动。在这里，我指的信息不是那些原始的没有经过处理的信息，而是那些经过加工、处理、分类后的信息，这样的信息才是有用的、有价值的信息，是企业的财富。信息是多种多样的，我们要了解的信息，不仅是定量方面的信息，而且还包括定性方面的信息。定量化的信息可以告诉你是多少的问题，定性化的信息可以回答怎么样、为什么的问题。
昨天晚上，我参观了上海的家乐福商场。我在货架之间观察，看到了一些情况，等我回到巴黎，我将在一星期后会见家乐福的一位负责人。我会告诉他，我在上海的家乐福看到了很多的顾客，他们在购买商品。但是，我不能告诉他顾客在家乐福购买商品的原因是什么，我不清楚上海的顾客是喜欢可口可乐还是喜欢百事可乐。要回答这个问题，必须要有确实的信息。信息应该是包括一些数字或者想法。我们不仅要获取连续的信息，也要掌握分阶段的信息。今天大家听了很多关于信息方面的内容，企业获取的信息应该包括日常信息和连续定期的信息。
最后我要讲，信息不仅来自企业的内部，而且来自企业的外部。获取企业外部信息的成本很高，因为我们要从一些很有实力的调研公司购买信息，这些调研公司很专业，采用的方法很先进，报价也很高，但是这些信息是必不可少的。除此之外，我们还应该掌握企业内部的信息，获取企业内部信息不需要花太多的钱，只需要做好信息的组织、收集和处理工作。
现在我谈第三点，在企业内部取得一致意见的问题。关于这一点，也许会存在一些偏见。在企业内部，企业本身可以不喜欢营销。因为在一些企业里，有些人不喜欢营销，在这些企业，他们具有的经验，实际上可能是一件很不幸的事。我认识一些企业，试图在国外销售产品，但他们的市场研究却非常糟糕，结果企业亏损，损失惨重，因为这些企业不喜欢营销；企业内部的财务主管可能不喜欢营销，他认为营销的成本太高，又不能够证明它的效率；企业的工程师可能不喜欢营销，认为营销会迫使他们去不断的改进产品；企业的信息主管可能不喜欢营销，营销迫使他们不断地收集和处理信息；销售人员可能不喜欢营销，他们认为自己有足够的能力销售任何产品，即使是质量低劣的产品，其实这些销售人员想错了。那么，最后我们只有一个办法，那就是企业的领导层，他们必须喜欢营销。如果在我们的报告厅里有一些总经理的话，我希望他们能够喜欢营销。
第四，我想谈一谈应该选择正确的营销战略。如果没有一个正确的营销战略，那么营销就一无是处。同时，营销只能依靠好的管理才能够取得成功。有关这方面，我想谈几点。第一，要作好营销策略与企业总战略之间良好的衔接。一个营销经理，他在不知道企业将往何处发展的时候，他就无法做出一个正确的决策。所以，应该有一个总的企业战略才能制订营销战略；其次，要有一个长远的目光。我们应该看得很远，这一点非常难以做到。因为每一天我们做事情的节奏都非常快，总是在非常紧张得情况下完成工作的。因此，有时候很难抬头，把眼光放得远一些；另外我们还要有好的市场氛围，我们的客户并不是一样的，他们的要求也是不一样的，所以，我们不能向所有的客户提供同一种产品和同一种服务。如果大家想讨好每一个人，那么我们任何人也吸引不过来。因此应该采取一个目标定位策略。
这里谈到了目标客户细分问题。客户是不一样的，有的是好的客户，也有一些是不好的客户。好的客户是能让企业盈利的客户，那些不好的客户，总是不能付款。我想给大家一个建议，就是让那些不好的客户到你的竞争对手那里购买产品，但同样的问题是，你的竞争对手也会把差的客户送到你这里来。这也就是说，在开发新客户的时候，应该很谨慎，不要马上把他们接受下来。另外，我们要做好市场定位，找出自己突出的竞争优势，来吸引你的客户。奥林匹克运动会的赢者是世界上跑的最快的，法国足球队是世界上最好的足球队。我认为，中国队第一次参加在汉城和东京举行的世界杯足球赛，能和法国队进行比赛，说明中国队有它自己的优势。巩俐是世界上最漂亮的女人，因为她是最出
色的。如果企业要赢得更多的客户的话，那么应该做最好的企业。
第五，吸引客户问题。我所讲的吸引客户，应该恰到好处。我们不能吸引所有的人。女士们先生们，当你们早上来到街上的时候，肯定不会去吸引第一个你见到的人，这是没有任何意义的，也是很累的。在企业，我们应该吸引那些我们需要的客户。消费者有时会对企业的营销工作产生一种畏惧的心理，也许中国消费者和欧洲消费者一样，他们对营销畏惧，认为营销就像一个小偷一样，总想把手伸到顾客的口袋里，掏他们的钱包。他们认为营销总是不择手段地让顾客购买自己根本不需要的产品。因此，我们应该了解消费者对营销的畏惧心理，设法排除消费者的畏惧情绪，用良好的产品和服务让消费者放心，向顾客提供一种他们所期待的、完全满足他们需要的产品和服务。另外，我们还应该用产品的优势来吸引顾客。不管是中国的、美国的、还是日本的顾客，世界上任何国家的消费者都喜欢购买具有独特优势的产品。因此，我们每一天面对顾客，用充分理由说服他们购买你的产品。我们也要不断地向顾客提供具有优势的产品，让他们产生一种期待，然后成为企业的忠实顾客，让他们对企业有一种持久的爱。如果顾客产生爱，就会对产品产生信任，对企业产生信任。以上是我要讲的营销五个关键步骤，尽管有一些变化的因素，但这五个步骤，在世界范围内的企业、商业学校已经存在20或30年。
然而，今天出现一些变化的因素。首先让我们来看一看世界范围内变化的因素，然后讲一下欧洲消费者的一些情况。第一个变化的因素，在欧洲，正在建立一个没有边界的市场，在欧洲，所有的商品都能自由流通和自由竞争，这是一个很大的进步。不管是哪个国家的企业，是荷兰的，葡萄牙的、希腊的，还是英国的，都可以参与竞争，我们的市场营销策略必须适应这种没有边界的世界大市场。在未来的68天后，欧洲市场将会统一单一货币，欧元将会出现在欧洲人的钱包里。对于营销来说这是一场真正的革命。因为所有国家、所有企业的产品都能够用同一的价格来比较。今天一辆奔驰汽车，它在柏林是用马克表示，在法国用法郎，在米兰用里拉，在马德里用比索，在伦敦用英镑，消费者无法比较他们之间的价格。而在68天之后，欧盟国家的产品价格都用单一货币来表示，消费者能够比较各个国家之间的产品的价格。
第二个变化因素是欧洲的经济将向服务型的行业发展。欧洲农业发展只占欧洲经济的很小部分，工业生产比重将会逐渐下降。今天，欧洲的经济正向服务型行业发展，建立在服务型经济基础上的服务营销将是欧洲营销发展的趋势。
第三个变化的要素是今天的消费者变得更加聪明。因为他已经习惯了消费，所以他变得更加聪明。由于欧洲的生活水平较高，产品丰富，消费者有很多的选择。他们已经养成消费的习惯，习惯于购买很多的产品。习惯性的购买，使他变得更加聪明，并且明白了这样一个道理，也就是营销和营销机制，认为营销的作用是很强大的，它在采取行动的时候经常是隐蔽的。因此，欧洲的消费者在购买过程中变得更加聪明；其次，欧洲的消费者变得更加挑剔。因为他们获得的信息非常多，可以从英特网上通过一些专门的软件来比较市场上所有产品的价格，能够比较各个国家之间产品的价格。因此他在消费前，就能够知道所有的产品的价格，选择余地很大。同时，消费者也变得更加琢磨不定，也就是说消费者经常更换企业、产品、品牌和改变购买方式。这种变化对企业来讲是很重要的，我们把欧洲的消费者比喻为“变色龙”。这种动物会根据自己所处的环境，不断改变身体颜色。欧洲消费者根据自己不同消费欲望，不断改变购买方式。比如说：星期一他还喜欢喝苏打水；星期二他喜欢喝不带汽的水；星期三他也许会喜欢喝啤酒；星期四他会喜欢喝果汁；星期五他也许什么都不喝；星期六他又会去喝白兰地或威士忌。企业面对这样的变化的因素，就会变得不知所措。面对不断变化的消费者，迫使企业不断调整策略。就好像在一周初，它去踢足球，中间打棒球，周末去打垒球。“游戏”不断改变，我们面临的问题也不断变化，今天不等于明天。有一句口号“成功伴随着失败！”，如果你控制不好成功的话，那么你将面临失败。
欧洲的消费者个人特征正在发生变化。由于他已经拥有一切，希望获得更多的自我，也就是说以自己的居所、家庭和个人生活为中心。例如，他会购买一些家庭中修修补补的东西。另外，欧洲的消费者更喜欢追求一种平衡，喜欢修身养性，喜欢更多自然的东西，真实的东西。他需要更多的亲情，会买一座新的房子或者新的住宅。消费者也需要更多
的和平与安全，抛弃极端的自由主义思想和极端的规则限制，这一点超出了营销领域，涉及到政治方面的内容，但作为一个营销学的教授，我不喜欢谈论政治。
面对世界新的变化，营销必须做出一些相应的适应、调整。这些调整包括以下六个方面。第一，它应该适应新的市场条件、新的像变色龙一样的客户、新的技术，新的制约因素，新的需求和新的竞争。
首先我们先来看一下如何适应不断的变化的市场条件。第一个变化的因素是贸易壁垒的消失，企业的竞争对手来自四面八方。今天，如果你到其他的国家的话，有人会告诉你，中国制造商大量涌入。然而，在五年前，中国的产品在世界上还很少见到。另外一方面，世界上其他国家的商品也进入中国。大家应该知道，中国市场不可能永远受到保护。各个壁垒都已经消失，也许明年或两年后，另一些竞争者将来到中国市场。
第二个是市场稳定的消失，突发性、偶然性的因素占主导地位，我们处在一个经济变革的时代，营销也要适应于这种变革。
第三，由于我们今天所面临的现实，明天可能不再存在，营销要适应这种变化。今天下午你们所获得的成功，也许明天会被失败所代替，我们永远不能用今天的市场份额来说明企业明天的实力。我曾在上营销课的时候，对学生们说，企业成功的重要标志是市场份额。但是，现在的市场在不断变化、市场边界在逐渐消失，因此市场份额这个概念也就不存在了。
最四，也许是一个忠告，那就是“我们不应该听从客户！”。营销教师通常告诉我们要听从客户的意见，但我向你们提出一个相反的建议，不要听他们的，而应该预测客户潜在的需求，提出建议。如果有一天你下班回来，你的妻子对你说，我想去餐馆吃饭。然后，你带你妻子去餐馆用餐，如果是这样，你不是一个好丈夫。但是相反，如果你在下班前，打电话告诉你妻子，今天晚上我想请你去餐馆吃饭，那么你就是一个很懂得营销的好丈夫了。因此，应该了解顾客潜在的需求，深入了解客户需求的差异性，并将他们区别对待，向顾客提供有价值的东西，每个客户有自己的价值取向和价值标准。如果你提供的产品或服务远远大于顾客心理价值标准，那么，顾客就会购买你的产品和服务。
第五，我们应该向顾客提供一个售前、售中和售后全方位的服务体系。我们还应该适应新的技术，尽可能获取更多的信息，建立信息系统，要让这个信息系统真正的运作起来，并知道如何提取有用的信息；应该抛弃传统的客户文件，转向建立起庞大的信息库，利用这个信息库，我们可以作出更好的营销策略。现在我来谈一下，营销应如何适应制约因素。从过去的大众营销，过度到单一营销。也就是说，要让营销个性化，这就是我们所说的关系营销。正向美国人所说的“一对一”的营销。我们要做的是，在众多的顾客中，首先吸引他们，然而让他们成为你的忠实消费者。女士们，如果有一天，你要征服你的丈夫，那么第一步就是吸引他，然后忠实于他。营销工作也是如此。首先我们要吸引客户、留住客户，然后使他成为忠实的客户。另外，要改善客户的结构，与那些能给企业带来利润客户保持良好的关系，提高这些客户的满意度和忠诚度，一个忠实的客户能够让企业赚很多钱。
第六，我们应该适应客户新的需求，不断的创新、创新再创新。应该尽可能向你的客户靠拢，在适当的时候吸引他们。应该让企业明白，那些总是要求质量好、价格低的客户，只能让你的企业失去利润。今天，世界上的一些企业，包括中国的一些著名企业，都是以低价格定位的，但有时他们的产品质量很差。对于这种情况，你首先要提高产品质量，否则，有一天，你的客户就会转向去找你竞争对手，到你的竞争对手那里购买产品，或者什么都不买。我们还应该适应新的竞争，建立起长期的客户关系，这种新的客户关系是建立在客户管理的基础之上的，称为客户关系管理（CRM），也就是说对客户的管理是建立在靠近客户的基础上。营销与销售就好像一对恋人。
我是一位营销教授，上午还是一个教授，下午我可能是一个销售人员，所以说营销和销售是企业成功的两只臂膀，是互相补充的。我们还应该从各个方面突破，但是，最重要的是所有的营销行为都能够协调发展。我们可能在某一个方面很强大，但我们应该让企业所有行为协调发展。在营销和企业活动之间建立一种协调关系，例如，营销专业人员和
工程师之间的协调，营销活动和营销环境之间的协调。
最后，明天的营销将是什么样的？回答这个问题不是一件容易的事情。因为未来有许多不确定的因素。另外，我们还面临着一个重要的选择，那就是应该选择世界大同的营销策略，还是应该保存各国文化特色的营销策略？应该说明天的营销问题多于答案。今天，没有人敢对未来做出预测，没有人敢说明天的未来是什么样，没有人敢想象未来是什么样子，因为我们的未来，会有许多意想不到的变化，而我们不知道明天会发生什么。当我在准备来上海之前，美国的9、11事件还没有发生。而今天，我们只能说的未来是非常难以预测的。我本人是个乐观主义者，因为我认为思考是非常重要的，智慧营销就是不断伴随着问题去思考，当然如果我们能找到答案，那是最好不过的。
今天，世界经济形势非常困难，但是，我看到中国的经济学家比欧洲的经济学家乐观得多。大家知道，几个月以来，美国经济有一种减缓的趋势，网络经济泡沫开始破裂，在最近一年，美国很多的IT企业在金融市场上失去了50%以上的价值，还有在高科技和多媒体通讯方面，许多企业都受到了打击。营销专家面临一个新的问题，明天的市场是一个具有不同文化背景的消费者还是世界性的消费者？现在，我们可以在世界上所有的城市，例如北京、东京、巴黎、纽约等，购买同样质量的汉堡包。或者相反，存在着不同的地域的消费者，亚洲的，欧洲的，美国的，也许会出现非洲的消费者。可能会出现一些微型的市场，营销模式就像中国的烹调，有川菜、粤菜、鲁菜、东北菜，那将出现会各种各样的营销模式。
今天，如果我们的思维是全球化，那么就可能取得成功。但是，我们还有一些来自外部环境的制约因素。大家知道，现在世界上出现一种反对经济全球化的运动，认为全球化走的速度太快，经济全球化是相对的。另外，还有来自于对生态环境的担忧，环境保护问题，种族问题等等，还有来自道义上的制约因素。在我结束讲话之前，我觉得我们还是应该保持乐观的态度，我本人是很乐观的。我乐观，是因为营销是一门善于应变的科学，营销总是在不断的调整和适应变化。营销有利于客户，有利于企业，在企业内部，营销的地位越来越重要。当上海举办世界500强会议的时候，我注意到来参加会议的都是一些世界上大型企业的财务高级管理人员和营销专家。最后我想说作为营销学的教师，我是一个非常快乐的人.
现在，我们用一些数据来分析世界经济发展和对未来经济的预测。自1980年至2000年，亚洲对外贸易占世界贸易的份额由19%增加到30%，东南亚国民生产总值占世界国民生产总值份额由1970年的11%增长到1990年的27%，预计2010年为38%。在我的演讲结束之前，我想对你们提出一些忠告。中国的明天将是全球经济的一个重要力量。中国在很多方面，不管是经济的还是科技方面，具有一定的优势。中国将更加对外开放，中国加入世贸组织对企业来说是一个契机同时也是一个挑战，开放意味着竞争。在我们的报告厅里，如果还有一些绵羊的话，那么他只有变成狼，才会在竞争中生存下来。我还想建议大家不仅要学习，而且应该学会如何学习。作为一个教师来说，不仅教学生知识，还应该教会他们如何学习，不断地学习。最后，在结束之前，我想告诉你们，永远不要抄袭别的企业的做法和习惯，而是应该从他们好的做法中得到启发。我希望我的讲话能够帮助大家，从中得到启发。总之，市场营销是一种为人服务的工具，能够帮助企业的管理者获得最后的成功。
谢谢大家！
中国营销的当前特征与策略－卢泰宏
中国营销的当前特征与策略
卢泰宏
成功的企业家，但是他居然非常公开和直露的说，我做了怎么多年的生意凭的就是感觉，这在西方也几乎是不可思仪的。另外一个有影响的铁碗式的企业家倪润峰，说在中国市场上直走的怕横走的，横走的怕不要命的，穿鞋的怕光脚的，我个人觉得这些话不是一种调侃，而是一种深刻的现象观察之后的总结。著名策划家王志刚不久前在《蓝文刚》杂志发表一个，他多年观察的体会，这个文章的题目叫大沼龙蛇，他说中国的企业家是在一个大车里面，既深入大海，又有如泥潭和奖干般的大车种挣扎生存和奋斗，中国的企业家是在这样的环境中生长，他们的命运或者是成龙上天，或者是成虫钻草，因为时间关系很多内容我就不详细讲了，大家可以去看材料，他强调中国的企业家处在一个特殊的环境中，那么他们的考验甚至是更加的严酷，更加的残酷，更加不容宽容，他说最近20多年来，决定中国电器也家成败的因素，不是，不完全是操作层面的步兵操点，而是他们对他们脚下的这块土地的理解决定他们的胜负和成败，我个人觉得从总体上来描述中国的环境是五个字，第一个字是大，第二个字是变，变化太快，第三个字是乱，主要是指信用次序混乱，游戏规则混乱，第四是燥，我们的浮躁，短期行为大起大落，过多竞争，比比兼是，第五个方面是异，中国太大，区域性的差异，公司性的差异，好的企业家和不好的企业家的差别，经营水平的差别，竞争优势的差别，消费者方面的差别，新一代的消费者和我们现在这一代的老一代的消费者和过度的消费者之间的差别也是非常非常之大，如果不把握住中国的这五个基本的特征，我们基本上会犯错误，所以在营销领域中，我们产生了一些必须考虑的特殊性的差异性的方面，第一个方面是通路，刚才舒尔茨教授也提到，实际上营销中有生产导向的营销，有通路导向的营销，和消费者导向，顾客导向的营销，通路在整个营销中，实际上是非常非常重要的关键的要素，但中国恰恰是在通路问题上最复杂，充满陷阱和不可琢磨的一个领域，我不能全部都讲，我只能挑着讲一下，另外在中国的细分市场方面，我们的差异性非常之大，跨国公司在中国有赢的有输的，其中赢的和输的一个策略上的不同，是把握细分市场的正确性，把握的好不好。有一些失败的跨国公司，他们把中国整个市场看成是一个市场，有一些做的不好的跨国公司把中国市场看成两个市场，把中国看成四个市场以上的跨国公司得到成功的比例比较高。另一方面，中国正在面临一个全新的环境——WTO，WTO对企业和营销来说意味着我们在中国这个市场中进入的障碍将会大大的降低，将会有更多的品牌和外资进入这个市场，更重要的是原来跨国公司是以点状的，单兵作战的方式，在中国市场上枪市场，在加入WTO以后，他们所有配套的，比如银行，供应商，物流系统，保险系统整个会整体性的进入中国市场，从而极大的增加跨国公司在中国的竞争力，因为原来比如说广告公司，广告公司规定不能肚子饿，因此有一些跨国公司依赖外资的广告公司，外资的广告公司也只能是做一带，他们没有外面的供应链，没有物流系统，因此只能在本土培养本土的供应商，但是WTO以后不一样了，供应商，银行，保险系统全部进入，全方位的支持外资的品牌在中国市场上竞争，这是非常重要的改变，另外，我们整个的游戏规则将走向国际化，政府的因素将会下降，资本的力量将会更加的重要，最终的结果一定会像马泰福英说讲的有了的会更有，没有的会更没有，强者更强，若者更若，跨国公司进入中国以后，也有很多的争论，早期的理论强调全球标准化的运作，后期的理论强调全球化的思考，区域性的行动，但是到中国以后，出现一个新的提法，叫做思考也要把他改成地方的思考，那么叫做地方全球化，例如可口可乐公司就提出要思考地方化，行动地方化，可口可乐在中国是一个成功的企业，总体上来说，跨国公司除了他们竞争优势，比如说，资金，技术，管理，产品等等以外，他们在中国成功的一个共同的要素，是是否把中国本土化这个问题作好，所以我们说对跨国公司来说本土化是他们成功的资本，赢家的共同口号是，我们是中国的公司，大家在媒体上已经不止多少次的听到，外国的大公司，全球性的一流公司，不讲他们怎么大，怎么强，是喋喋不休的讲我们是中国的公司这句话，他们的营销策略是把一个国际上非常洋的品牌要贴近中国的消费者和感情，做成是有中国化的甚至是土的感觉的品牌，有一些中国本土化没有做好的公司，出现重大的挫折，例如世界一号的咨询公司——麦肯锡，在实达的个案上出现重大的挫折，世界一流的广告公司——奥美，在做重庆奥尼的时候出现重大的失误。这个是他们的胜利资本，从P&G到柯达，到摩托罗拉，到菲利浦，用一个声音强调一个理念，我们是中国的公司，这种宣传不是来自于低层，来自于公司的最高层，例如摩托罗拉的总裁说我们要比中国公司还要中国，我们要以中国为家，要有爱心，有耐心，有诚心，等等，菲利浦公司的总裁说请不要把我们当成外国公司，我们是一个地地道道的中国公司，为什么，为什么跨国公司这样，是为了赢，为了胜利。细分市场的问题我在前面已经讲过了。P&G作为消费类的最大的，最有影响的公司进入中国以后，他们除了用原来的潘婷、海飞丝，飘柔迅速占领市场以外，在新产品的开发中主要是以中国市场为导向，大家知道这润妍洗发水，我们看一下，他的广告，他的表现，他的元素，这是中国还是外
国，这是中国品牌还是外国品牌，可口可乐去年春节，中国最大的促销时期，做出最好的促销效果，用的是中国的两个泥娃娃，联合利华一个老牌的国际公司，左上角是他们的标志，现在一直沿用国际性的Unilever ，在中国，他们居然在上面要加一个中国的house 中国的房子，这是在中国用的一个Log，在任何国家他们没有这样做，他们收购中华牙膏以后，最近改造中华牙膏，保留中国牙膏的重要因素，他们开创的黑头发的，黑芝麻的洗发水，也完全是在西方市场上没有的东西，另一方面，在通路方面，是最使外资公司困难和头疼的地方，波士顿顾问公司做了很多大量的国际客户，最后得出的一句结论性的话，不少的跨国公司在中国遇到的问题都是分销。通路的问题，中国的分销另人头疼来自于洋人之口，因为这样的缘故，外资公司花费很大的力气，改造通路。从安利到P&G的2005计划，到全球最大的Best化工企业，到IBM的2000的蓝心计划，到诺基亚的去年的蓝农计划，摩托罗拉的今年贺星零售店计划，可口可乐1998年的101计划，柯达公司从99年到2001年的住款待业和9万9的当老板计划，肯德基唯一在中国采用的不为零的特许经营模式等等，都是他们试图在这个通路领域实现前进的种种表现。
另一个，我想简要的讨论一下中国企业的这一个层面，中国两个优秀的企业家对中国进入WTO的战略思想，提出了两种不同的声音，海尔的张瑞敏说我们要与狼共舞，首先要先把自己变成狼，是他的代表性的观点，但是联想集团的刘传志先生，表达是另外一个声音，我们暂不进入海外市场，而专注中国市场，是因为现在的实力还不足以进入海外竞争，我们的优势在中国，联想的意思是他们把WTO以后的战略思想的重心也仍然放在国内的竞争上，但是，海尔是强调在国际做狼。中国的企业实际上面临着比外国企业家更多的捆饶，总体上来说，中国企业的发展受到四个瓶颈的制约。第一个瓶颈当然是观念和我们的思想。第二个瓶颈是我们的机制，我们的体制，特别是在国有企业这一块，我们动弹不得，优秀人才无法施展，等等。第三个瓶颈是环境，前面一开始提到的，我们特殊的环境。第四个制约和短腿是自我管理水准相差比较大。由于中国企业除了正常的业务发展以外，海受到这么多的牵制和捆饶，因此，中国企业在战略上应该采取多元化的，根据自己实际情况的，符合自己实力的一种适当性的策略选择，而不可能是最优选择，比如说，我们从发展策略的角度，有四条不同的道路，从OEM，到建立品牌，到策略联盟，到进行并购，去根据的阶段，不同的实力去发展自己，这里面都有一些例子，我们由于时间关系，我们不讲了。
本土和企业和外资企业相比较，我们主要的差异表现在战略的层面上，企业的目标到底是为了短期的赚大钱，还是为了一个长远的使命，和实现社会的责任，在这个问题上有重大的差异，中国的非常多的企业到现在实际上没有真正意义上的战略，在营销领域，中国的企业在市场的定位选择和外资公司有重大的差别，中国的公司大部分选择在低档的市场上，外资的公司主要选择在中、高档的高端市场上，我们在后面要说到，因为这个问题对未来的发展会带来不同的结果。
第四个问题在细分市场上，中国的企业的大多数没有做的精细和准确。昨天的一个报告里面有一句话，甚至说到要把不好的客户送给自己的竞争对手，这是细分市场的一个结果。而我们一个基本普遍的信条是客户越多越好。当我们在考虑定位的问题的时候就要考虑到变化，中国的市场在快速的变化，中国的市场的购买力是左边那个黄色的箭头，他在迅速的提升，在全球以最高的速度提升，中国的经济实力和居民的购买力，这个下面是一个时间的移动，随着时间的移动，中国的整体的消费者的购买是出现一个山坡，是一个越来越陡峭的山坡，意思就是说中国的消费者尽管在目前有相当大多数，尽管因为当前的购买水准力很低，而拥有大量的低档市场，但是随着时间的推移，中国的市场的结构将发生相当大的变化，爬过效应的结构，将会有利于处在高端市场的外资品牌和不利于处在低档市场的中国品牌，另一方面，我们在考虑在效率的时候要考虑到微笑的曲线，我们在全球的定位，中国被定位成一个最大的加工生产基地，全球最大的加工生产基地、制造商基地，这种定位我们是在微笑曲线的中间，也就是他的附加价值处在最低点的那个位置，外国的公司在做两头，一头是做关键的零部件，比如英特尔的芯片，微软的软件，另外一头是在做品牌，做强势品牌，做服务，做通路，品牌、服务、通路不是技术因素，关键的零部件靠技术，因此我们在微笑曲线的右端我们必须做出努力，否则，我们一定会掉在低谷里面，我个人认为中国企业的策略有三个方面是很重要的。第一点是充分利用低成本的价格优势，取得自己的竞争优势。第二点，是要学会和进入品牌管理，否则我们永远是处在一个被动的地位。第三个要素是要尽快的提升我们在通路上的优势，中国有一句成语，叫强龙斗不过地头蛇。既说产品、资金、技术不可以从外面进来，惟有铺货、通路，这个经营商是不可能从外国搬过来的，这些个案我不讲了。中国的企业家必须学会创新，减少模仿，包括体制的创新、营销的创新、观念的创新和竞争的创新，必须从战略的角度学会和进入非价格竞争，我们需要技术顽强的，充分的学习国际的优秀的文化、理论和营销的经验，但是中国必须要有自己
的工夫，西方的理论，国际的优秀的文化，加上中国人的工夫，中国人在21世纪，我仍然是相信是可以像我们奥运会一样在市场上取得更大的胜利，谢谢大家！
营销教育的方法与趋势－郭国庆
各位下午好！本来这个题目是原来以为记载科特勒的理论贡献奖，会有很多的同行出席这个会，再说这个评奖的奖项的当中有培训经理这个奖项，以为关系营销培训的同行会很多，可今天到现场一看，发现有很多的实践家，这个从大学，从研究界来的同行比较少。
我想来换一个角度来看问题，就是说作为我们在座的各位，很多的经理，很多的部门经理，很多的营销人员，面对的一个即将入世的形式，每一个都面临着学习新知识，接受营销教育的一种任务。我们作为学生，在座的各位很关心现在咱们国内的教育，营销教育进展到什么程度。从本科教育，职业培训，到MBA，硕士，博士，可能博士后，可能您很难进去，因为我们在高校也遇到了越来越多的企业家，当您的事业成功的时候，当您的事业到达光辉的时候，您觉得有必要给自己冲一冲电，从实质上讲呢，对您的企业有一个帮助，从形式上讲呢，有一个硕士的头衔，有一个MBA的头衔，有一个博士的头衔，对我们开展国际、国内的合作有很大的帮助。我想这方面呢，大家有一个需求，那么即使您不想考博士，不想考MBA，恐怕您的员工，您的亲戚，您的朋友恐怕对中国营销的现状、未来也是比较关心的。那么我想在座的各位很多是公司的高层，那么作为一个管理者，也可能感觉到我们现在的下属，有的同行，参与决策的成员，恐怕需要一些营销知识的培训和教育，所以说怎么样开展好您企业内部的营销教育和培训，恐怕也是您所渴望，所希望了解的内容之一，这是第二个考虑。
第三个考虑，在座的各位有很多可能将来面对着教育事业的兴旺发达，特别是国外的很多教育机构在涉足中国的教育市场，培训市场，另外一个方面，看到我们国家对兴办民办教育有很多的积极的措施，另外很多的高校通过二级学院的形式，也和企业进行合作，我想恐怕您对兴办营销教育，创建自己的营销教育机构，营销培训机构也是感兴趣的。我们的视野，来提高我们的管理人的素质以及我们自身的眼界，我觉得讲讲中国营销的问题还是有所帮助的。
下面，我想把中国营销教育的现状向大家做一个简单的介绍。上午和下午的几位的报告对大家很有意思，对大家很有帮助，对我自己也很有教益，特别是在市场经济竞争激励的情况下，怎么样通过多种方式来加强营销，比方说，这个其中的一个同志叫文硕，他参加咱们的金鼎奖的评选呢，他借助娱乐的一些要素，幽默啊，玩笑啊，色彩啊，环境啊，色情啊，怎么样来促进产品营销，有人借助文化，打文化的大牌，有人借助教育，也可以达到拓展市场，扩大产品销路，提升企业形象的目的，举一例子来讲，就是说在深圳的华为公司，华为公司的老总跟我讲，这个对企业来讲重要的是要树立企业形象，那么你的形象树立起来了，为客户认可了，那么，你的产品也用不着推，自然而然就销售出去，为此，他经常搞一个什么活动呢？经常请一些专家到深圳去培训他的客户，比方说，广东省邮电局这样的客户，那么经常请我们一些同事到那里讲服务营销，国际营销，以后战略在中国等等，那么当然借助各种培训，各种机会把华为公司的形象，它的产品的质量，它的服务的理念都灌输给它的客户，借助这种方式，它比做几次广告，请客户吃几次饭都有用，为什么呢？因为借助专家的眼光，来把公司的形象突出出来，容易得到你的客户的认可，而且这种活动比较高雅，而且这种事情如果你对客户通过教育也好，培训也好，得到的某种帮助话，效率有所提高的话，他愿意买你的产品。他还你的钱，支付你的货款，他是不会拖欠的。所以像营销教育，教育营销都是非常有意思的课程。营销教育实际上就是在高校里面，在培训机构里面，在各省的经济管理干部学院里面，以及在很多企业的自己办的培训机构里面，一些个传播知识啊，提升理念啊这些活动，还有一个教育营销，他是教育机构的营销，因为作为一个机构，作为一个大学也要搞营销，就像我们的企业一样，也要介入一些可控制的因素，适应我们的客户，也就是我们的学员，也要提升我们的价码，学费，也要有一些渠道，来使你的客户和你见面，沟通，比方说采用什么方式来传播你的知识，
还是通过电大，还是通过函授，通过面授，还是通过网络等等，所以教育机构的营销，教育的营销，营销的教育应该说这些课题都是很有意思的课题。那么，现在从营销的现状来看，咱们的营销应该说与十几年相比发展很快，很多的中青年教师活动在管理、培训的第一线，那这是由于国家对工商管理教育有所推动，特别是95期间，国家经贸委对一些国有企业的工商管理培训，下达有专门的文件，中组部国家经贸委专门有一个培训纲要，首先对省部级、局级的国企领导进行工商管理学的培训，营销是必备的一门课，这个分为不同的层次，最高层次在中共中央党校，再后来呢，是各个省的经济管理干部学院，所以讲呢，这是政府的推动，再加上营销教师对于推广教育，推广营销理念的热情，使得很多的营销教师，一些知名的学者活动在营销管理培训的第一线，这是一个。再是一个我们的教师素质，教师的数量也在不断的提高。咱们中国应该说，接触营销的理论，开展营销教育是比较落后，比较晚的，在70年代末，80年代初，那是我在上大学的时候，本科里面根本没有市场营销这门课程，那到了大学毕业的时候，82，83年的时候才开始接触到国外，包括香港一些市场学的知识，那时营销老师非常的急切，很多的营销老师都是过去教政治经济学，教商业经济学，面对过去有计划向市场转变，有过去的计划经济向市场调节，市场调节相结合，这种机制转变，觉得过去课程有问题，而对市场的支持，企业家又比较缺乏，而很多人转行干这个事，但其实那时候，全国也不过100人，也很少。那么现在是多少呢，现在接近5000人，这5000人即活跃在普通的高校，又活跃在一些管理干部学院，一些培训机构，包括一些民营的研究院，民营大学，应该说从这个数量上有了很大的提高，就素质而言，从国外回来的一些博士，自身的博士，另外指导博士有很多很多，他们是这样，即有理论，又有实践，即精通国外的理论，又对中国的国情有一定的了解，应该说素质、数量都在不断的提高。再一个营销老师，过去都知道这个知识分子，傻的是博士，穷的是教授，很多人开玩笑，教授戴上校徽座火车，小偷都不光顾你，现在应该说，营销教师的队伍，通过他们的智慧，通过他们的劳动，在生活方面应该有了很大的改善。你像黄教授啊，李教授啊，很多的教授买了房子，买了车，生活很宽裕，脱贫致富奔小康，应该说营销教师在这方面起了一个好头，应该说在管理学领域，很多管理学院，商学院很多老师愿意搞营销，为什么呢？因为营销这个是需要智慧的。而且是社会迫切需要，是充满挑战，充满机会的一个教学机会。
再一个就是我们的教材建设。大家都很关心教材建设，我们无论是搞培训，接受教育，要有个教材，现在教材，在国内应该说是五花八门，那这种教材到去年年底是1000多册，这里面有我们自己编的，也有国外引进的。即有简单介绍国外营销理论与实践的，也有结合我们中国取得实践的下下册，真正的对中国营销的实践进行概括、总结和理论接受。所以觉得从我们学习来讲，从我们的培训来讲，这可以选择的素材越来越多，那过去那个时候，在80年代初，我们上研究生，要看到一些营销的著作是很难的，国内的都是讲社会主义统一市场，那都是不是Marketing的东西，那么国外的书很有限，有些还过时，现在呢，随时都能接触到，通过网络，可以随时接触到营销理论的发展，大家借助互联网，有一个网叫ALME, ALME在北美有一个大学设立的，就是说把营销理论世界最前言的东西随时在上面报告，有哪些探讨的在网上可以看到，所以说，现在从教材到教育改革，一个是进展很快，过去我们就知道在课堂上，把一些概念传授给学生，老师讲，学生记。现在根本就不能这样，现在这样，那老师就会被拖下台，现在很多通过一种灵活的教育方式，积极倡导学生参与，真正为你的客户，也就是为你的听众，你的学员，解决一下实际的问题。而且，他们现在的要求很高，而不是说，你简单的讲一个概念就完了，而是说这个事情该怎么办？我投入多少人力、物力，在多长时间之内，可能有销售的回报，有利润的回报。有了这种设想，这种设计还不算，你要帮我实践，实施才行。应该说呢，在这方面进步很大，另外从师资的培训，师资的培训机制的不断的健全，从国家教育部，每年有不同规模，不同层次的培训，你要适当的培训，从国家经贸委这个系统，对经济管理干部学院的老师也在进行培训，而是借助国外的一些机构，请一些国外的专家，来搞这些教学内容，教学技法的训练。再一个从咱们的学术研究来看，也逐渐的和国际接轨，和国际接轨的一个重要的标志是我们的研究方法再也不是像过去一样简单的把张三怎么说，李四怎么说综合起来，我怎么说，不是这样子。而是要介入国外提出的理论和框架，借鉴国外的某种方法，来解决中国的具体情况，而在即往的基础有所开来，这是一个量化的研究。你得逐渐引起重视，特别是在高校里面，你简单的讲讲某个事情的重大意义，那没有用，一定要有一种量化的追求。再一个呢，我们国内的学者在国外的刊物上，发表的机会是越来越多。大家有听到香港大学这个谢教授，他在那发表了十几篇论文，一个是为我们华人争得了荣誉，再一个就是学术界，教育界和政府和企业的这种合作在逐渐的深化，深化到什么程度，是很多企业他的营销战略，他的人才的培养委托某一个机构，委托某一个小组去实施。作为政府来讲很多文件、规则、准则都利用大学的教授帮助制定，
大家可能关注到，自从1996年以来，国家陆续设立了商业营销师这样一个职称，还有呢，推销员这样的一个职业规范，还有其他的一些关于营销管理的规定文件，这些都是请人大、北大等一些高校的教授帮他们制定的。我要从这方面来讲，教育界起的作用会越来越大，特别是我想到咱们这个金鼎奖，咱们这个金鼎奖有很多的很周密的置办体系，这种置办体系经过一届，二届的未来的这种完善，完全有可能，有一些学士的人士帮助完善，作为国家的一种标准，在全国来推广。所以说现在的学者已经不是单纯的学者，而是有的时候即和政府官员打交道，又和企业家做朋友，应该说比过去有了很大的转变，在也不是关门读书的书呆子，好，那么现在我们国家很快要加入WTO了，这个WTO 的加入会给我们的企业带来很多的机遇和挑战，因为在过去，我们总是讲WTO要来了，要入关了，大家很紧张，办班的有，陪的有，那么反到临近要加入了，反到这方面的呼声要弱了，我想这也是正常的，很多人由过去的误区转入到深入的思考，那么我们思考一下，入世之后对我们的营销教育、营销培训即带来了机会，也带来了很严峻的挑战，那么就机会而言，那么加入WTO以后，将意味着我们的企业运作要按照市场机制的规则来运作，所以对一个企业来讲，过去你可以利用权利赢得利益，赢得利润，可以生存的话，那么下一步，你是怎么样实质的真正的面向市场，根据市场的需要来配比资源，通过满足市场的需要，来实现你的利润目标，企业长远发展目标。所以在这个方面来讲，应该说入世后各界无论是政府还是企业对于营销问题要普遍的重视，我在这里呢，并不是说搞营销的人，就是营销要多搞，就说营销好，在座的各位，可能有这样的体会，就是说我们翻译任何一本营销教材，中国的，外国的在讲营销部门的地位演变的过程当中，你说主要有一章，那过去营销和生产啊，财务啊地位都是平等的，那么，后来呢，企业的高层觉得营销比较重要，因为营销它和其他的职能不一样，那是一个，再一个就是受教育者他们的知识水平，他们的技能已经不亚与老师，所以这对很多的大学教授来讲也很有压力。论英语，可能学生讲的比老师好，论技能很多人可能开公司开了好几年，而且很成功，这个总能够为学员幸福，能够为学员提供些利的东西才行，那听了你的课让人有所启发，有所帮助，让人发自内心的尊重你，佩服你，现在和我们上学的时候不一样，我们是老师说的对，您说什么，我们就记什么，您讲的我们都能背，所以说考试的时候你说什么是什么，最后都是高分，现在学生不这样，现在学生心目当中老师和学生是平等的，甚至有些人认为老师是他花钱雇来的，跟小时工差不多的，你得给我好好讲，讲不好还不行，我让你坐，你就坐，我让你站，你就站，如果你坐着，学生说不行，你要站着，你坐着，我看不见你，我看不着你，我心里不舒服，我要看看你，那老师也得说顾客就是上帝吗？学员也是顾客，应为他们服务，应为他们满意，所以现在来说，作为老师来说，压力是比较大的。再一个，就是现行的很多机制和制度应该适合现在的发展，比方说我们的教育系统还是计划比较重的，很多的大学教授呼吁教育部应该撤消，教育部阻碍了教育市场的发展，为什么很多事情该管的他也管，不该管的他也管，市场营销专业一直可以从本科到博士，博士后，但在咱们中国只有一个市场营销的本科，还是众多的国内教育多年呼吁的结果。硕士没有，硕士只有在企业管理方面或者企业管理研究方面作一个方向，博士也是这样，像我指导的博士都是企业管理专业，市场营销方向，这是一个方面，再一个呢，从咱们国内的情况来看，对于招生还有很多的配额限制，比如说本科一个班，一百就是一百，不能多招，MNB每年给你200个配额，多了不允许，尤其那MNA考试很苛刻，就像考大学一样，那外语、数学、语文、管理学、逻辑学，那些经理忙于工作，哪有时间准备，哪有功夫背啊，根本没有功夫准备的。所以这一来呢，使得我们的很多资源得不到发挥，很多能够提供教育服务的，不能充分发挥他的实力，很多的有需求的，他的需求得不到满足，现在好了，现在入世以后，应该说国外的的很多的大学已经在中国设立点，在国内不用入学考试，经过入学的审查就可以学国外的MNA，拿一个洋博士，又不用出国，又不耽误现有的工作，所以这样一来呢，应该说对国内的教育压力越来越大，那么好，就会和挑战都来了，应该怎么走，我觉得中国的教育应该实现三个转变，这个观点，一方面是我长期思索的结果，一方面是和国内的同行探讨研究的结果。
第一个恐怕要从以前的先注重普通教育向管理、培训教育转变，这是现在的管理人才不是念本科就能念出来的，很多的呢，是在工作中摔倒，摔倒了呢，在工作中的需要进行再职业的培训，这样培养出的人才效果才好，你的知识才用得上，当然本科呢，也不是不上，但是过分强调本科教育是没有出路的。所以现在很多的大学强调本科教育转向强调研究生教育，这一个转变，总体来讲会越来越明显。因为将来，虽然我们不叫教育产业化，但叫教育产业，如果市场没有需求，你发展的东西没人支持，如果市场有需求，你又不提供服务的话，等于资源的浪费，所以现在教育家也意识到怎么样营销自我，怎么样适应市场需求，多办一些MNA的课程班，增加一些MNA的配额，为社会服务，为企业家服务，这是一个转移。
再一个转移从先重视企业的营销教育转向重视非赢利机构的营销教育。这个转变大家可能有些误会，你不是讲要重视管理教育，怎么又转到别的地方。我在这里讲的是，由过去的企业的营销，可能以后我们要更偏重非赢利机构的营销，非赢利机构像医院、博物馆、基金会、协会还有很多很多，这些机构往往在我们国家长期受计划经济的影响比较严重的领域。跟本没有市场的意识，在座的各位身强力壮不要紧，一旦生病到医院去，那个罪够你受的，那个气也够你受的，你得排队挂号，你得排队付费，医生的脸色很难看，看起来很不舒服，但是对今后来讲，这些非赢利机构也要面临市场竞争，像这些机构，像大学、医院怎么样赢得市场份额，怎么样赢得顾客满意，赢得顾客的忠诚也很关键。现在我们看到很多的大学也在做广告了，我们的教学设施怎么好，我们的学生毕业之后工作都么高，出了哪些国家领导人，教学环境怎么优良，也在用营销的方法来提升自我，我觉得这样的一个趋势将来会持续很久。这是一个。
再一个转移就是由过去偏重讲授国外营销的原理，转向积极传播中国特色的营销理念和方法。应该说我们学习国外的理论是必要的，但是各位千万不要迷信国外的东西，我们这是由过去迷信国外的东西到现在觉得国外有很多的问题有所觉悟。将来我想谢先生会把他的一些心得和大家分享，那么不客气说了。包括我们接触到的很多大师级的人物和国外的好称Biblo圣经的一些东西，很多在中国是没什么用的。恰恰是我们中国能用的东西。我们没能够很好的总结，发掘，没能够上升到高度，来丰富企业家的战略思维，这应该是很大的遗憾，还有一个问题，就是国外的这套营销理论和实践，他们国外的企业家应该说是在实践中概括出来的东西，他们的这条游戏的规程，过程的各个步骤比我们熟悉很多，假如我们没有自己的创新，一步一步的跟在他们后边的话，我们在竞争中就会处于十分被动的地位，因为人家很明白，你不明白，对他们来讲，他们很熟，你是被动，所以上面说有的时候玩产品。玩营销，玩游戏的规则，这规则的问题很关键，所以我们是一步一步的跟在国外营销方法的后边走呢，还是形成我们有中国特色的东西，也有人说呢，是强调营销理论的本土化呢，还是强调全球化，全球化和本土化这两个东西怎么处理，我想呢，先重某一个方面都不太妥当，但是应该说我们对国外营销理论的介绍够多的了，但是对于中国这块，怎么发掘我们传统文化当中的营销思想，怎么样把我们的企业，包括今天上午获奖的各位，你们很多的名字在我心目当中印象很深刻，你们的事迹也很感人，如果拿到我们的教学当中去，拿到我们的MBA的课程中去，会大受欢迎的，但遗憾的是，我们作为营销的工作者没有把你们的一些成功的东西充实到我们的教育中去，我想这个方面将来要多下功夫才行，那么，从我们的教育内容来讲，从将来来讲，有这么几个大的趋势，第一个呢，要适应国际惯例，要体现中国特色。入世本身是要把我们溶入世界的大家庭，但我们中国的特色不要忽略。第二要尊重知识产权，保护知识放心。应该说这个方面从营销教育来讲很严重，我们的国内的教材，包括我们自己写的教材，基本上都是国外的介绍，我们看看国内的很多的教科书，存在着千篇一律的问题，但是从将来研究有一个知识产权的问题，我想的话呢，作为中国的营销教育工作者、实践家们应该怎么从营销知识创业方面，怎么样付出更多的努力。
再一个，就是培育职业道德，创造社会观念。就是将来的营销教育恐怕由重视营销教育、营销技能到更多的教我们的企业家们怎么尽社会的职责，怎么承担社会的责任，怎么样有一些更多的社会理念，怎么讲究我们的职业操守，上午，我们的孔繁任先生讲现在假冒伪劣啊，现象很多很多，我觉得作为营销教育者面向未来应该说是三个必须。
第一个必须是要瞄准市场需求，市场需要什么，我们就应该提供什么，需要什么样的营销层次的培训，需要营销知识的哪个方面，我们就应该提供哪方面的知识。再一个呢，必须适应营销环境的变化，特别是在新经济时代，这个知识就是金钱，知识就是财富，怎么样适应这个变化把我们的营销教育搞的更好。再一个呢，必须善于营销自我。因为在这个方面呢，我们中国人长期都谦虚，谦虚是美德，自己有本事，就说不行，啊，我不行，您是老大，您是前辈，您是我的老师，再这样恐怕不行，怎么也应该通过适当的方式树立一个公司的形象，每一个机构，每一个大学，每一个院系，每一个教授都有他独特的形象，当我需要这方面的服务的时候，我知道找谁去，另外呢，我想教育的方法，教育的手段，政治创新是必不可少的，那么讲了那么多，我们通过营销教育应该得到什么，怎么样加强我们营销教育的效果，谢教授前不久跟我谈了一件事情，他做了一个研究，作为培训来讲，影响培训效果，要素有哪些？应该说从中国来讲，从政府到学校搞了很多的培训，很多的培训完了就完了，也没什么效果，谢教授的研究转变有三点，第一你要花多少钱搞你的培训，搞你的教育？你请老外来也行，你看电影也行，这都无所谓。重要的是要花多少钱来做这件事情，这是一个要素。第二个要素呢，是向谁来学？很多的企业家们在营销教育，营销培训的时候，往往瞄准同行，瞄准本企业中做的比较好的同事，这当然很重要，但是要提高效果必须要向国外学，最先进的学，向我们行业外的学，这样培训的效果才能持续，才能恒久。再一个要点，经过培训之后，对于你的员工，对于你怎么安置，你是让他人尽
其才，在一个比较宽松的工作当中生存呢，还是培训了跟没培训一样，这个呢，对培训效果影响是很大的，所以联想到这次的评奖，我看很多的营销员，推销员很热情做这件事情，但又担心我们的老总们，我要评上金鼎奖，我要成为知名任务，老总心里会怎么想啊，会不会心里有压力啊，这个问题不要这样，因为很多时候，恰巧是因为你推销员，你的员工得到了某种称号，把你的公司提升起来，这是件好的事情，黄教授说现在有很多红眼，把红眼变成绿眼，变成蓝眼，这样好一些。所以最后跟大家总结一下，我觉得应该这样，作为我们营销惯例工作人员来讲，包括我们的总经理，和部门经理我们应该重视企业内部的营销培训，重视企业内部的东西，自己教育自己，自我教育，这个很关键。因为从报上的材料，我也看到很多的同志在实践中有很多的成就，很多的成功，但是在基本概念上有一些问题，大太清楚，这么一个缺陷，你也可能讲，，我不是做学问的，我只要给企业带来客户，带来利润就得了，干嘛要这么严格？不是这样。因为将来我们要面对国际竞争，也会遇到国际合作，如果在一些概念上搞不清楚，在谈判啊，谈话啊，就没有基础，会影响我们企业的上档次，上水平，这是第一个。第二个，我们应该积极的拓展培训市场，培训在中国来讲，从未来的10年到20年，中国的培训教育潜量很大，国内教育有他好的一面，但是有他很多的限制，很多的弊端，比如说，不能人尽其才，经费不足，比如说他适应市场的能力比较弱，但是作为企业家们，老总们，我觉得运用企业的机制，从事、拓展培训市场从利润的角度，赢利的角度，还是从社会的角度还是很有意义的。很多人已经尝到涉足教育，涉足培训的甜头，比如说利润率，增长性都是不错的。我们应该考虑我们在业务中是否该拓展培训业务，和营销教育业务，第三个，我们怎么介入营销教育来加强我们企业文化建设，我们怎么样把我们在实践中形成的有效的方法，成功的案例，通过和教育工作者的合作来编成供我们企业内部培训用的教材，供我们用于企业文化建设的材料，供我们拓展公共关系的一些工具，这是很值得研究，现在很多的企业经理已经认识到，过去来的客人，送份礼品，送块手表，送条领带已经不行了，那么假如把你的企业营销实践，成功案例的理念做成书的话，送给你的客人，送给你的客户，或者其他人，那么会使得你的合作者会对你有个新的认识，新的感觉。再一个关于口碑营销，口碑传播的问题。我刚才讲到，介入教育营销的这种方式，也可以提升你的产品，也可以提高你企业的形象，我们能够花很多的钱做广告，我们怎么不能够用一定的钱来通过教育、培训的形式，拓展我们的产品呢？零点公司有一个调查的结果，9月份公布的，说49%的消费者认为口碑传播是最值得信赖的，那么现在我们看到很多人对新闻，对媒体有一种排斥的心态，你比如说看到电视一演广告马上关掉，那么一旦看到车筐里被塞了东西，你很生气的仍掉，路上有人往你身上塞包烟，你不要，但是你的同事、你的亲戚、你的朋友给你推荐某个产品，推荐某个企业，你会学的很详细，所以，怎么来介入口碑来增强名人效果，怎么来介入教育来提高我们的口碑形象，加强我们的口碑传播，确确实实是我们应该考虑的问题，因为实践有限，水平有限，讲的东西不一定都对，也不一定适用，那么谢谢各位！
中国企业市场营销新策略－黄恒学
谢谢主席先生，谢谢各位！
一晃又一年，刚才李主席介绍我是学院派，其实，我自认为我不是学院派。虽然读书读了34年，教书教了20年，但是，我自认为我不是学院派。但是，每个人的想问题的角度不一样，我想另外一个角度给大家一些参考和意见。
刚才，微软的总裁先生，我觉得他说的很好。那么，名人电脑也是我的朋友。我觉得这个，我想换一个角度讲，上次，我们定的题是中国企业市场营销新策略，这个题太大，太大就是大题要小做。所以，我想讲这样几个小点。希望能给大家一个启示。一个就是我们现在面临的一个形式，然后企业家要有一个基本的策略。
第二个是中国市场竞争的一个格局和我们的一个策略。我看了我们在座的各位朋友还有要做报告的报告人的主题可能跟这个问题从不同的角度都会谈到。这些角度非常多，我选择我自认为会对大家有帮助的两个角度，第一个是经济全球化这个臭题，但我觉得这个问题一定要谈，因为中国现在很多企业还睡觉着，那么这个睡觉就会麻烦，因为天就要亮了，你还在睡觉，老睡老睡就有麻烦。
第二个就是的经济知识化，这也是臭题，大家谈都不谈的，但是我觉得这两点会给我们带来非常大的冲击。这个冲击
可能，我认为有些是摧毁性的，是你想象不到的力量。第一个是马上就加入WTO了，已经狼来了很多年，我不记得去年，我说过没有，因为中国是，这个WTO谈判，前后经过了十几年，因为包括副官谈判在内，这个WTO是个什么含义呢，他是个世界贸易组织，它的前身是，我们叫副关谈判，副官，什么叫副关呢，是关税贸易总协定。什么叫关税，关税就是一个卡，中国为什么进，你看中国恢复联合国地位以来，所有的国际组织多很顺利的进去了，为什么这个关老是进不去，世贸老进不去，经过了这一轮谈判，我不知道你们有没有想过，中国人在市场上跟人家差距太远，就是联合国及相关的组织都进去了，就是这个组织进不去，我有点感慨，但这看上去是一个市场，实际上是综合国力的竞争，包括政治体制、生产力、技术水平、教育水平、国民素质、生产效率，它是一个综合的竞争。
我不知道你们有没有注意，这个说了一句话，我很感慨，人家采访他，说是9、11以后，这个会对中国有什么影响，他说的一句话，他上午还在谈判，前天还在谈判，这个9、11以后谈判很顺利，马上就结束，美国同意了，让步了。我不知道你们有没有想这个话什么含义，就是这绝对不是一个简单的谈判，它是中国的政治制度、经济制度、文化、生产效率跟人家竞争，最终是要建立一个公平的竞争机制。
那么，中国这二十几年的改革，实际上是中间经过了很多的挫折或者是反复，当然，我不知道你们有没有关注，这个主线一直没变，这个主线是什么呢？就是市场化。最开始我们叫发展，叫两个双轨制，就是商品经济，计划经济双轨，以计划经济为主，以商品经济为辅，商品经济做一个辅导，补充。直到后来，以市场为主，以计划为辅，弄来弄去，弄来弄去，但是不管怎么弄，对于学者，所以我说我不是学员派，我很烦学员派，他弄来弄去没有名堂的，很多学者就这样的，我觉得最多就是一个信念，我很欣赏刚才微软的总裁，他讲的比尔盖茨的一定要有战略眼光，这个战略眼光是什么东西？就是你的理念，你的追求，这种信仰。如果你没有追求，今天这样，明天那样，你没有目标，你这个事情肯定做不好，所以，这实际上和全球化，我们国内的市场化是一回事情。
全球化是市场化的一个范围扩大，那大家想一想中国目前是个什么样的状况，不要说是全球化，连全国化都做不到，全省化，全市化都做不到。就是说我们市场年、被分割了，大概我想呢，市场化的改革和全球化的冲击，就是要给我们打开一个舞台，打破、冲破各种关卡，大家知道在贸易总协定方面，主要谈的是关税的问题。就是关税降低门槛，而在WTO里面谈判的规则，除了关税以外，还有大量的非关税壁垒。所以，我不知道你们有没有注意，我现在在北大是行政管理系，我现在做一个课题是WTO对中国政府的挑战。在座的各位是企业家，原来我研究企业，研究了二十年，现在换个角度来研究这个问题，我体会特别深刻。
那么，你们会想到在做事情的时候，很多事情要搞定，搞定什么呢？搞定政府。为什么搞不定呢，因为我们的政府和市场是有障碍的。政府给你设置很多障碍，那么WTO以后呢，这些障碍会逐步的消失，不会马上消失，他会逐步消失。我们有一个日程表，有一个时间表，在说外国的市场也是有障碍的，美国市场也是有障碍的，欧洲市场也是有障碍的，这个市场障碍是普遍存在的。那相对我们的市场障碍更多一些。就是我们有很多明显的障碍，所以这些障碍要消失，现在我们国家在大力的清理国家的政策法规，有很多要废除，有很多要修改，要适应，所以我觉得中国的市场化也好，全球化也好，将来对我们的企业来说是非常好的特性。就是给我们铺平一条道路，打一个舞台给你，去踢球去。你有用文之地，用武之地，用商之地，你绝对有施展你智力、体力、智慧和才华的天地。你能够充分发挥你的才智。市场经济是个什么经济，市场经济是邓小平——我很崇拜的一个人，就是毛泽东先生，邓小平先生，发展才是硬道理，你不要争来争去了，这个经济不发展，你在说也没用，你说你好，好在什么地方。大家穷的叮当响有什么好的，大家都没有饭吃有什么好的，小平同志说，贫穷不是社会主义，落后不是社会主义。我想腐朽、腐败、没落、关卡林立也不应该是社会主义。所以，我觉得这个第一个WTO对我们的挑战，和市场的改革，我觉得我们是面临一个非常好的形式，那我想说的这是一个问题，但是，我想提另外一个问题，我们将面临一个新的竞争。就是新世纪、新市场、新竞争。
我们现在所有的战略策略都受到竞争，包括刚才赵先生说的技术竞争都是竞争。那么我们现在面临很多竞争，不是单一的技术竞争，品牌竞争，广告竞争，人力竞争，效率竞争，价格竞争，我们在商场上看到的竞争是非常多的。价格战最普遍，中国人最擅长打价格战。我告诉大家价格战是最低层次的战争，那叫拼刺刀，现在还在拼刺刀，现在部队已经不再拼刺刀了，大家还会想我会拼刺刀，英勇善战，你这个人肯定必死无疑，因为现在没有人跟你拼刺刀，你自己玩去，谁给你拼刺刀，空洞对你打击，你知道，人家激光导弹能激三十米，能够穿透钢筋水泥六米，你到哪儿去，谁跟你拼刺刀啊，你说你用心来堵枪眼，对不起，堵不住。十个人也穿透它。没有用了，这是最低层次的。所以我们
要想，我们现在处于一种什么样的机竞争状态，还用拼刺刀？现在，我们部队还保留了拼刺刀的做法，为什么呢？保持杀气，没有杀气不行，打仗没有杀气怎么杀？就是战斗力，是气势。除此之外，没有用了，没有人跟你玩拼刺刀，自己拼去。那么除了价格战以外，我想大家可以对中国的旧世纪，也就是20世纪对中国的营销，你做了二十年，刚才我们主席做了一个报告，我们反思一下，我觉得不能够否定它。我们不能否定过去，我们是怎么过来的。应该肯定我们二十年的辉煌成就。毕竟是我们曾经走过的路，是值得怀念的。所以，我不知道你们在跨世纪的时候，我们是通宵没睡觉的，他们在展望新世纪，我一直在怀念旧世纪，我觉得20世纪非常好的。给我们带来很多的经济，很多值得回味的。21世纪值得我们向往，它不知道有什么事发生。谁，鬼知道会有9、11啊，就是你有你办法，我有我办法，所以我想，我们现在面临着新的经济，在新的经济时候，我们反思我们的旧的营销模式有什么问题，那个问题非常多，你想想我们过去的战略，定位、策略、竞争的方式、营销的渠道，我觉得都有问题，你看我们打的价格战，动不动就杀价，所以我觉得去年的这个问题啊，还有广告战。价格战，我说价格战是自杀的行为，你准备死算了，价格战长期打下去，你肯定死掉，你不要活了。打广告战，你也准备死，那是不是你死，是别人杀你，我觉得中央电视台是中国企业的第一杀手，上的快，死的快，这个中央电视台，我不知道你们有没有记者在，你们可以回去说也可以，我是公开说的。为什么，你们知道一个企业凭什么在市场立足，广告就可以立足啊，名牌是什么东西啊，刚才赵强说过了，名牌不是说你有名的，那希特勒也有名的，臭名远洋的。我不知道你们有没有注意，我觉得今天上午的报告做的非常的好。那么就是我们在打广告的时候，你们在考虑什么，广告是要打的，但是不是我们这种打法，我们很多人认为广告打下去，那个东西就会起来，广告不打，我觉得我们现在的企业打广告就像吸毒一样的，它不打又不行，一打就上瘾，它一停下来就完了。一停止广告这个企业就死掉了。没有支撑的，靠毒品支撑它，这就会问题，我们没有想我们靠什么在市场站的住，那还有公关战，这个公关战站的住吗？我觉得有问题，我们现在，至少中国目前的公关战有问题，公共关系要不要维护，要维护，因为企业有企业的责任，我们有企业的内部员工要为它服务，有客户要为它服务，有股东要为它服务，有消费者要为它服务，还有政府、公民、社区都要为它服务，所以我们要注重这种关系，但是，现在我们这种公共关系不叫公共关系，叫政府关系，官员关系，那么这个大家知道是不公正的。如果我们这个市场是靠权利竞争，靠关系竞争，靠贿赂竞争，那中国市场是没有希望的。所以，我觉得这个是大家应该考虑的时候了，就你怎么来立足市场？不是说不要搞，如果我们把所有的经济多去搞这个歪道，我觉得中国的市场没有希望了。
那么再往下，比如说，大家搞品牌，大家想想我们中国的这个品牌，刚才报改也讲到了现在品牌没有了，现在打的都是洋品牌，中国人自己的品牌没有了，天津中美史克，广州宝洁，上海联合利华，你搞不清是什么商标，这没有自己的牌子的，这个就像打仗，市场就是商场，就是战场，就像打仗没有旗子，没有口号，伪君，汉奸，没有自己的旗子，打仗偷偷摸摸的打，我觉得这样非常不好，这样绝对不是长久之计。这就是首先他为什么这样做呢？首先，他就不想自己负责任，他不想为自己负责，他更不想为社会负责，也不想为消费者负责，我知道我有一个朋友，办企业办了十年，换了十个牌子，办了十个公司，他为什么要换呢？我问他，他说我不能不换，我今年把这个公司做臭了，我明年没法开张了，他必须换。你想这样的企业怎么做呢？最讨厌的是中国现在处在一个资本原始积累上的一个心态，大家着急发财啊，而有人说中国很神仙，中国人实在是太实在了。我觉得中国还应该有一种精神，我们做市场一定要有一种精神，没一种精神支撑，这个市场做不起来，如果大家都去看中钱，不是说不要钱，肯定是要钱，如果钱是我们最后做好了，肯定会有的。我想你从钱出发，你可能赚不了钱，没有理念肯定赚不了钱。这个旗子是精神象征，你怎么凝聚人呢？你看，我们现在的很多企业，刚才有一个谈到了，他说他培训完了，人家跑掉了，为什么跑掉，你没有旗子，我跟你跑干什么呢？不知道干什么，没有目标的，品牌是有名字的，那么还有很多相关的，比如说包装，我觉得我们对包装是很有误区的，一个很小的东西，就这么大一个小商品，它最后能包多大呢？恨不得包这么大。这就是误区。所以我想我们的客户有学着去讲这个东西，就是说，现在我们在讲营销，你们知道西方有一个反营销式，为什么反营销呢？营销造成资源浪费太厉害了，那环境污染，资源浪费，就是企业家要有一种责任感，那我觉得我们的包装误区太大，你去商场看看，浪费太大，而且格调很低，好，我讲的这是商战一种形态。
那么，商战到底打什么呢？表面看是打这些东西，比如说价格战，打服务，还有打公关，打广告，打品牌等等，打完了，我觉得它到底打什么东西呢？我们可以归类一下，实际上是打四个东西。我自己的一个想法，可以供你们参考。第一个是打资本。就是说这个实际上是比规模的。在市场经济的条件下，如果你的文化水平，技术水平，经验水平都一样，肯定大的吃小的，没话说。大的一定会吃小的，你没有高招的话，一定把你吃掉。这叫规模效益。因为你很多，
大家知道，我们价格战的实质是打成本，成本体现效率的，我们搞市场经济要提高效率，你想你规模太小，开发费用怎么分摊？现在，前十位的跨国公司，它每年的开发费用都是几十亿美金，几十亿美金什么概念，几百亿人民币，中国的企业销售额还没这么大，它拿命去搞开发呀。不行吧。我在举个例子，比如说打广告，就我们的年、标王拿出3.2亿打广告，我们说是天文数字，3.2亿才3、4千万美金，小意思，不是拿这笔钱，为什么呢？因为我们的规模太小，这是一个规则，就是比规模，比资本，比效率。
第二个比就是比水平。你说你大你就一定赢啊，不一定。你大，你也有死的时候，怎么死掉呢？你太落后了！现在我们有很多企业规模很大，但是它生产落后，技术落后，管理落后，市场营销落后，什么都落后，产品也落后，这种企业是必死无疑的。所以，一个企业如果没有次序的开发，现在的技术寿命，产品寿命，这个人们的市场观念，购买的寿命，还有企业的寿命是越来越短。战后在四、五年以后，欧美和日本的企业的寿命啊，中国的企业不好说了，中国的企业是不死的企业，它没有破产一说，所以不能对它进行评估，那么欧美和日本做了一个分析，就是战后欧美的企业寿命是30年，什么一个概念，1945年到1975年大部分都死掉了，这是很正常的。换句话说，这么一看，中国的企业从1949年到1979年改革开放，大部分也应该死掉了，这是正常的。这没有什么话说的。就是你的正常的寿命，像人活100岁，也差不多了，80岁也差不多了，但是有的企业会200年，300年，那它为什么这么长寿呢？一个重要的原因是技术上去了，它不在是从前那个公司了。你说现在的西门子还是从前的西门子吗？你现在对比一下，镀邦还是100年前的镀邦吗？不是的，已经不是了，名字还是，产品、技术、经营都不是了，制度都不是了。所以创新是企业发展的一个动力，是企业生产发展的一个重要的方面。至于怎么来看待这样的竞争，就是技术竞争，水平竞争，大家比水平。比如，我举一个例子，刚才微软先生说了，他说了微软的很多情况，但是这样，美国要把微软给灭掉，要拆它，我不知道你们有什么看法，我问了很多的朋友，他们说应该拆，他们问我怎么样，我说不应该拆，为什么不应该拆，你们知道美国为什么在短短200年发展起来的，就靠自由冒险竞争起来的。鼓励创新，鼓励技术，中国人惭愧啊，我们说五千年的历史，现在有人说有七千年的文明史，专家讨论的，但是只有四大发明，这个我们拿什么去为人类做贡献呢？大家想想，还有我们的管理水平也太低了，在上海开一个APEC，要停工半个月，管理水平是不是比较低。咱们这个话题不要说了，我觉得为了保证安全还是有必要的。我只想从另外一个角度说管理水平太低，没有糟，这一糟谁都会做。所以，我们要动脑筋，真正提高管理水平，将来，我们说我们要入世，很巧妙入世和出世是相对应的，出世是什么，是和尚出世，所以中国可以说当了几千年的和尚，终于要下山了，和尚总要看门的，要下山的，要当花和尚，所以要与狼共舞，那时狼啊，我说中国人现在要改一改毛病，红眼病太多这个红眼病绝对是中国进步的阻力，拆微软就是红眼病，拆什么微软呢？人家是技术领先是不能拆的，中国是谁好，就拆它。办好了，你肯定会死，办坏了，没事。这点比较麻烦。红眼病改成了什么呢？改成绿眼病，这个什么是绿的，狼是绿的，狼眼睛是绿的，发蓝光，与狼共舞的眼睛是红的，别人是绿的你肯定死掉，你想想是不是这样的。所以这是真正的打仗，比技术，比竞争啊，所以我们要考虑一下，怎么把技术水平提高，这是接下来，我们要谈的问题。
现在，我们原有的国有企业的技术开发几乎为零，费用啊，我每天都在做啊，研发的费用我们是从零，准备提高5%，还要禁不住和人家奋斗，跨国公司先进的研发费用占它的销售额的15%，你想差距多大，另外一个营销费用，我问了很多的朋友，我说营销费用占你们企业多大，这当然是个比例啊，营销费用有多大呢？肯定不能为零，可以为1%到99.99%，99.99%营销费用都不算大，我的有很多例子告诉你，所以营销为什么有这么大的费用，它自有文章，这个文章是告诉老百姓的，就像刚才那个李主席说的，要是都成为智民的，而不是愚民的，那这个市场干脆关门算了。市场永远是愚民多，正因为他比愚民聪明，他才有钱赚，他跟你一样，他肯定赚不了钱。好了，这是我想说的第二个问题。谢谢大家！
消费者是尊者还是愚民－孔繁任
组员:朱路路 宋金法 熊诵剑 指导老师:胡礼文 蒙牛酸酸乳整合营销传播策略
蒙牛整合营销传播方案 目录 摘要：........................................................................................................................- 3 - 一、产品分析............................................................................................................- 3 - 1.1产品介绍.........................................................................................................- 3 - 1.2产品定位.........................................................................................................- 3 - 二、蒙牛品牌现状分析..........................................................................................- 4 - 2.1．品牌升级......................................................................................................- 4 - 2.2生态牛奶品牌策略.........................................................................................- 4 - 三、蒙牛品牌总体策略............................................................................................- 5 - 3.1品牌定位.........................................................................................................- 5 - 3.2品牌延伸.........................................................................................................- 5 - 3.3品牌组合.........................................................................................................- 5 - 3.4扩张.................................................................................................................- 5 - 四、“蒙牛酸酸乳”营销的纵向整合....................................................................- 6 - 4.1营销活动不同过程中的整合.........................................................................- 6 - 4.11．营销策略 ................................................................................................- 6 - 4.12．营销组合4ps .........................................................................................- 6 -
中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案） ?附件2（媒体简介）
中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强
?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带来的 竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高
市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 持卡人分析 ?持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% ?大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象 ?有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周使用1次或以上者占9%，每月使 用2-3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用
龙源期刊网 https://www.doczj.com/doc/1a3947885.html, 整合营销传播策略浅议 作者：张俊生 来源：《合作经济与科技》2017年第02期 [提要] 整合营销传播是美国西北大学舒尔茨教授在20世纪90年代提出的一种营销概念，产生了巨大的影响。本文首先从它的概念、优势等方面论述整合营销传播的内涵；其次从品牌建设和营销战略等方面论述它在企业中的应用；最后通过海尔集团成功地运用整合营销传播策略这一实例，进一步说明整合营销传播在企业中的运用。 关键词：战略经济过程；传播模式；品牌建设和营销战略 中图分类号：F713.53 文献标识码：A 原标题：论整合营销传播策略在企业中的应用 收录日期：2016年11月22日 一、引言 20世纪80年代以来，随着科学技术和市场经济的发展，各种媒体的使用和竞争非常广泛，也使得各种营销要素结合运用的效果低下，单一的营销渠道很难实现营销目标，更别说占领市场份额，于是营销专家都在致力于研究一种新的传播模式来适应当前社会经济的发展，整合营销传播策略在这种环境下浮出水面，一经产生便得到重视，正成为中小企业整合各类资源，实现有效传播和战略管理的有效手段。 二、整合营销传播的概念与优势 整合营销传播理论是由美国学者舒尔茨等人于20世纪90年代提出来的，起初定义为：“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有效传播的过程”。而舒尔茨本人将其定义为：“IMC是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。我国学者王方华教授认为整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化，根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。笔者认为，IMC是在经济全球化的背景下诞生的一种必然的营销理论，应该说是思想更为确切的营销方式，随着市场经济的日渐成熟，光靠单一的营销手段是很难取得成功的，必须整合广告、公关、人员推销及销售促进为一体，进行多元化、创新性营销，只有把这种整合上升为企业的理念文化，才能一改以前对营销孤立片面的理解，使我们对营销传播规律的认识又提高到一个新的高度。
慧荣SM3259AA芯片U盘量产USB-CDROM详细步骤这里分享它的cdrom启动盘量产教程给大家。 1、下载量产工具：慧荣SM3259AA主控V15.10.05.21 O1012版，也可以尝试更加新的版本。 2、解压压缩包。进入到SM3259AA\Beta_SM3259AA_O1012_SCY_7THL2CE Only文件夹中，可看到SMIMPTool.exe。 3、双击打开运行SMIMPTool.exe。插入U盘后点击右边的“扫描”。不同容量的U盘显示的颜色不一样，看到红色了也不要慌。
4、点击右边的“设定”，弹出密码输入框，密码为空，直接确定即可。进入到选择配置文件界面，直接点击“打开”默认的即可。进入到设置界面。可以选择优化方式“速度优先”或者“容量优先”，没有特殊需求的这一页不用做任何修改，点击上边的“U盘设定”选项卡。 5、如果要制作CDROM启动盘，其他的不用修改，仅将图中标识的填入即可。分区总数2个。分区1的分区模式为光驱，勾选考入文档，容量比ISO文件大2MB（图中的ZQDigital.iso 101MB 大，我输入103）；分区二的分区模式为“擦除式磁盘”，容量输入0表示剩余的所有容量均作为U盘的普通分区。
6、如果要恢复CDROM盘的容量，其他的不用修改，仅将图中标识的填入即可。 分区总数1个。磁盘分区1分区模式为“擦除式磁盘”，容量0（表示所有容量），不要勾选“考入档案”。
7、设置好之后，点击右上角的“保存”或者“另存为”，回到量产工具主界面。点击右边的“开始”即可开始量产（量产CDROM或者恢复CDROM容量都是量产），只需要等待即可。
唐·舒尔茨 (Don E.Schultz)1934年1月20日出生在俄克拉何马，美国西北大学整合营销传播教授,整合营销传播理论的开创者。其经典著作有:《整合营销传播》...是享誉世界的“整合营销传播之父”,他与海蒂·舒尔茨合著的这本著作入木三分地批驳了当前形形色色的品牌怪论。 - 编辑本段唐·舒尔茨--Don E.Schultz 一直关注的整合在线营销---Co-OnLine Marketing 作为国际最新的营销模式，是指企业超越本国国境进行的整合在线市场经营活动。 编辑本段整合在线营销之父唐·舒尔茨 ---2008年4月15日，高效整合在线营销峰会在北京召开。本次峰会致力于营销专家分享对互联网整合在线营销趋势的最新判断，探讨整合在线营销发展新方向。整合营销之父唐·舒尔茨在“新互联网时代的营销革命”互动讨论中发言,唐.舒尔茨致力于营销专家分享对互联网在线营销趋势的最新判断，探讨在线营销发展新方向，为企业创造良好沟通环境和机制，企业与企业之间、企业与媒体之间的互动创造机会。 编辑本段唐·舒尔茨:整合在线营销 在国外，一般来说在线广告主要的广告主排名，一般来说第一个是IT类，第二个是汽车类等等。在中国来说，IT产品占据前三位了，不过汽车类在国外有很多，因为有很多体验方面的东西可以做。不过在中国，目前我们估计还没有达到10%，其实国外的很多经验在中国也是可以做的。同样，国外目前跟中国最大的分别，在广告主方面，就是了解互联网，就是我刚才说的认知度跟企业方面有没有能力去处理互联网相关的问题，或者是带来的无穷的机会，这是一个最大的挑战。对于网络公司来说，已经非常注意、非常重视整合在线营销这个环节，因为传统的广告公司，都是以传统媒体为主的。传统的广告公司面临新的挑战，除非也融入整合在线营销这一个国际趋势，否则生死难料！！ 从营销理论的发展来看，服务在竞争中的作用日益突出。60年代以营销组合即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。在营销史上，没有什么比4P影响更大了。几乎每本营销教科书和营销课程都把4P作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4P理论出发考虑问题。随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。 80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通(communications)把顾客和
本教程适用于慧荣SM3257EN系列U盘 目前有两个版本的量产工具 SM3257EN v11 v.2.03.37（20110317）和SM3257EN-MPTOOL-K0929 337版本比较老，但是可以擦除已经量产好的，929版的我没有找到怎么擦除。 量产开始 插入U盘稍等片刻【安装U盘驱动】打开量产工具SM3257EN v11 v.2.03.37或者SM3257EN-MPTOOL-K0929 点击刷新USB设备按钮
找到USB设备 情况1：1处和2处均显示为1个设备此时方可量产如显示为两个设备【即下图】，则请先执行擦除步骤【见第9页】 情况2：1处显示容量为0M 该设备是刚刚擦除还没有量产的设备 情况3：如1处和2处容量相等均为***M 则此设备为没有量产的设备 情况1 请先执行擦除操作情况2和情况3继续往下操作 点击setting设置按钮
弹出密码对话框输入320 或者两个空格 点OK 不用改动直接点打开
1处可以随便填写但是字符数不要超过后面写的如vendor str 最大字数为30 2处可以随便填写要求同上 3处第一个选择USB-ZIP或者USB-HDD 本人测试基本没有区别 第二个意思是剩余磁盘容量建议为NO Check 4处Disk Label 磁盘卷标此处填写的内容即为你磁盘格式化后默认的磁盘名字 5处后2个框框均打勾勿改动 第一个框勾选后则后面的6处才可以点击选择你要制作为CD-ROM的镜像文件。 如果你只是为了量产，不是为了制作CD-ROM 则此处不用勾选 其他地方请勿改动否则可能量产失败 附翻译图
设置完成后点击OK 回到主界面按空格键或点击Start 开始量产
整合营销传播策划大纲（IMC） Integrated Marketing Communications Plan Outline 实施备忘录 内容 实施概述 I.形势分析 A．市场 1．业界情况 2．产品种类情况 3．趋势 B．竞争 1．初级竞争 2．二级竞争 3．一般竞争 4．销售与市场份额 5．推广支出与广告份额 C．企业情况 1．背景 2．销售/市场份额 3．推广支出/广告份额 4．产品纪录分析 5．品牌与定位形象 D．现有顾客/潜在顾客 1．现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态 2．购买纪录 3．人口统计/地理 4．消费心态 II.市场细分—数据库分析 A．初级目标市场—忠诚用户 1．识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。 a.对某一类产品的感觉 b.消费者如何购买、使用该品牌 c.对该类产品和品牌的消费心态、态度
d.对品牌背后的企业的感觉 e.购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势） 2．明宪兵品牌联络 a．当顾客需要产品时他们处于什么位置？ b．他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？ c．该品牌在什么时候对他们最具优势？ B．二级目标市场—竞争对手的用户 1．识别品牌网络 2．明确品牌联络 C．三级目标市场—摇摆不定的用户 1．误别品牌网络 2．明确品牌联络 III.营销目标 A．初级目标市场 1．维持使用 2．形成使用（顾客份额） 3．品牌网络与行为目标 B．二级目标市场 1．引发尝试 2．形成一定的量 3．建立品牌忠诚 4．品牌网络与行为目标 C．三级目标市场 1．建立品牌忠诚 2．品牌网络与行为目标 IV.传播目标与战略 A．明确传播针对的主要目标受众 B．明确整体产品定位与个性 C．明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点D．明确关键顾客利益与主要销售讯息 E．明确附加值任务营销目标 V.营销战略 A．识别目标市场及其需求 B．为各目标市场制定最佳营销组合
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.doczj.com/doc/1a3947885.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
整合营销渠道九大步骤 导读：从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。 营销团队的组建要结合企业的战略和市场推广策略来确定，而首先要完成营销组织架构规划，明确营销机构的部门组成，每个部门的职能职责，然后确定配置什么样的人，具体要明确到每个人的岗位描述。 中国太保2012年上半年实现总投资收益86.52亿元，同比下降20.1%，是盈利下滑的主要原因。2012年上半年中国太保计提资产减值损失25.76亿元，同比增长120.5%。因寿险准备金假设变动，中国太保2012年上半年增加税前利润2.58亿。营销渠道首年保费同比增长13.6%，领先同业营销新单保费收入为72.88亿元，同比增长1 3.6%，领先同业。太保寿险着重于营销人力的健康发展，提高队伍销售能力，提升绩优营销员的占比，营销员月人均产能持续上升，上半年达到4,427元，同比增长17.3%。 营销界对于企业整合营销现实之状况有些茫然，根本的原因在于对自身行业的无奈，企业整合营销从来没有相对的规则，说圆并不是圆，说方也难以成方，而发出的企业整合营销理论也从来没有做到普及，从目前显示的所有企业整合营销概念上看，大凡追随企业整合营销理论的，应该无法从目标的最终实践上获取更多的经验。因此，所
谓的跟随与发挥，时间长不了。以下企业整合营销的九个步骤，你都做到了吗？ 一、市场调查 知己知彼，方能百战百胜，许多企业整合营销竞争策略的制订，大都是老板坐在办公室里冥思苦想出来的，只是凭感觉，凭自己的主观意愿来代替消费者的真实消费需求，并对竞争对手的策略一无所知，所以，最后的结果往往是浪费了企业的资金、资源而陷入市场困境。只有了解了竞争对手，了解消费者真实的消费需求，才能结合企业的资源和现状，制订有针对性的竞争策略，这是成功的前提，而这一切营销策略制订的依据都来源于市场调查。市场调查包括针对市场现状、消费需求、竞争对手以及重新理性的审视企业自身的资源和现状，简单的说就是针对企业的内部调查和针对外部市场环境调查两部分。 二、SWOT分析（企业的优势、劣势、机会、和威胁） 通过对市场调查信息的整理，要明确企业的优势、劣势，明确市场机会和竞争威胁。市场机会对每个企业都是均等的，而关键看企业结合自己的实际情况能否把握，大企业有大企业的活法，小企业也有小企业的生存之道，对任何企业来说，都有做大做强的机会。企业首先要了解清楚自己的现状，理性的认识自己的优势和不足之处，同时还要看到来自竞争对手的威胁，这样才能制订出有竞争性的营销战略和策略。
安国量产工具使用心得 近日，有朋友送来一个山寨版的金士顿DT1/8G U盘，说是U盘有问题，数据写入后会丢失、word文档无法打开或打开后是乱码、大容量文件写入后无法导出等，这样的问题通常通过量产后可以修复，于是决定用量产工具修复该U盘。 首先下载了芯片精灵ChipGenius来检测U盘，如图1所示。检测结果显示产品制造商为未知（Generic），产品型号未知（Generic），而真正的金士顿U盘应该会显示生产厂商是kingston，产品型号是DT101、G2、G3之类的信息的，显然这是个假货了。不过幸好这个厂家还不算太黑心，用的是安国的芯片。 图1 接着就是去网上下载安国量产工具了。我使用的是09.02.27版本的。网上有09.05.15版本的，兼容的芯片型号要比09.02.27版本的多一些，不过对于我手上这个U盘似乎不兼容，量产到一半总是退出，只能换09.02.27版本了。 在这里，需要注意两点：一是启动量产工具AlcorMP前一定要拔出U盘，否则就会出现“集线器状态改变，量产工具将关闭，请拔除所有U盘工具”的错误提示。二是启动AlcorMP 后，先点击“设定”按钮，会出现一个输入密码的提示框，直接点击确定即可，不用输入密码的。进入设定界面后，选择“坏磁盘设定”选项，将“固定端口设置”设为“特殊”，同
时勾选“关闭MP时卸载驱动”，如图2所示，如果不设定这两项，那么你插入U盘的时候还是会产生AlcorMP错误而强制退出的问题，同时U盘插入后托盘区的绿色箭头会消失，插入任何USB设备都无法再安全弹出的问题，只有设定这两项后才不会有这些问题。 图2 设定后，点击“确定”返回主界面，此时插入U盘，即可顺利检测到U盘的相关信息了。如图3所示。 图3 此时再单击“设定”按钮，重新打开设定界面。可以看到U盘的Flash类型自动被检测
目录 曾明浩先生简介…………………p2一?整合营销的进展…………….p3二?SMC的含意为何……………p4 三?执行SMC的三步骤…………p5 四?终极目标……………………p11五?实务五步骤………………….p12六?附录
曾明浩先生简介: 文化广告系毕业(第3届) 现任: 华威葛瑞资深业务总监 曾任: DDB 业务总监
和信传播联众广告业务指导 服务客户经验 * 麦当劳 * SONY * SANYO * LG * 统一企业(食品,饮料,万通银行....) * 桂格食品(燕麦,奶粉,曼陀珠....) * 英国捷豹,SEAT汽车....
现在的社会假如只明白广告就落伍了，因此光靠广告的力量差不 多不够，必须要有整合营销的考虑，并全面性的去规划、操作， 以达到整合传播目的。 一?整合营销的进展 1?同步营销时代的来临： 往常的社会是产品导向的 时代，因此必须了解4P的涵 义，然后慢慢的变成消费导向 的社会，就必须造着消费者的 角度来考虑营销策略，4C就此 诞生，然后随着媒体及竞争者的增加，因此整合营销IMC因应而生，直到
现在那个信息爆炸的时代，甚至SMC(Synchronized Marketing Communications)同步营销的观念也冒出来了，因此演变成下面的4个时期。
二?ＳＭＣ的含意为何 1? SMC的意义 要了解SMC必须先明白 IMC，而什么是ＩＭＣ？IMC确 实是用专门多方法、专门多媒 介、管道去接触我们的目标消 费者(ＴＡ)，这些媒介可能是 报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。而ＩＭＣ，是依据着４Ｃ进展出来，纯粹从消费者导向，找出消费者的需要、欲望，考虑公司的经营方向、在从营销打算中作整体规划。 ＳＭＣ确实是将ＩＭＣ精神保留，但加入了品牌〈Brand〉的概念，因此ＳＭＣ确实是整合营销传播的第二代，也确实是同步营销。而什么是品牌？确实是找出品牌最重要的主张和精神，将他找出来并发扬光大。SMC确实是将ＩＭＣ与品牌两者合而唯一。
整合营销传播 ?舒尔茨教授认为，市场形式随着信息技术的发展而发展，根据不同阶段的特点，可以划分为三种类型：制造商控制的市场、分销商控制的市场和交互性的市场。 ?在制造商控制的市场中，竞争相对简单。这期间，象宝洁、雀巢、联合、壳牌、飞利浦等品牌的制造商借助于拥有专业营销组织，利用产品或服务的差异化特点，成功地控制产品销售渠道、媒体及消费者。 ?二十世纪70年代，欧美等国相继进入分销商控制的市场阶段。这期间，销售渠道发生大规模整合，强大的批发商、代理商要求打击同类产品的竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场，与此同时，信息技术在各领域广泛应用，商品条形码、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于分销商快捷而便宜地获得消费者资料。市场权力从制造商向销售渠道转移，沃尔马、必胜客、家乐福此类的销售组织开始控制生产商，要求在他们制定的条件和规则下来销售产品。这些强大的销售组织企图通过定位和定价来控制生产者和消费者。 ?进入二十一世纪，电子商务催生一种新的交互式市场模式。免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务、网上购物等等手段的盛行使得商品信息和购买方式掌握在消费者手中，消费者将成为市场的控制者。什么是有市场需求的商品，什么是品牌表现中最重要的和最有价值的信息，这一切由消费者来决定。 ?“二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。” 整合营销传播解决的问题 ?市场高度固化 ?D:\所有文件\所有广告影视资料\最有个性的男孩.mpeg ?D:\作品集\公关\ad film\cola.MPG ?信息高度透明化 整合营销传播的要件 ?关系营销 ?精准传播（数据库） ?强力执行（传播集团） 关系营销 ?21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系。因为顾客，而非产品，才是企业的命脉。。 ?关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。
互联网整合营销传播实施战略浅析 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。 麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。 但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销
传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程 中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。 由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合 营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。 一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势 (一) 存在的主要劣势 1. 网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。 2. 应用大众媒体进行强势
量产工具快速使用指南量产设置界面
快速使用指南： 1. 测试架电源：量产使用外部独立电源进行供电，16通道同时量产建议使用5V/5000mA外接稳压电源。 2. 测试架跳线：不同Flash量产时可能需要跳线，相关信息在测试架PCB板上有说明，请按照板上的说明对不同的品牌的flash进行跳线设置。 3. 周期选择：建议均使用“自动检测”。 4．量产正片Flash：量产正片Flash，可将扫描级别修改为级别0，并在高级设置中勾选【转为U盘速度优先，默认容量损失不超过10%】，用户可根据实际情况修改容量损失比例。 5. 闪存优化引擎用法：闪存引擎为特有的优化功能，共分为高速公路/城市道路/乡村小路/越野山路4档；在扫描级别为级别1时，一般情况下均使用“城市道路”引擎；如果确定Flash可用容量大于标称容量的2/3以上的，可以使用“高速公路”引擎；对于容量小于标称容量的1/5以下的，可以使用“乡村小路”引擎；对于无法量产的Flash，可以使用“越野山路”引擎。仅对MW8259有效。 6. 干扰检测选项：对于“城市道路/乡村小路/越野山路”引擎，推荐勾选“干扰检测”选项。如果客户确信Flash没有内部干扰，如SLC芯片或可用容量大于标称容量的2/3以上，可以取消该选项。 7. ECC个数设置：推荐设置为4；如果只追求最大容量则可以设置为8。 8. BIN容量分级：高级设置中”按照Bin容量分级优化”选中时，量产工具会按照根目录下的“Bin.ini”文件中定义的分级信息进行优化，用户可以按照自己的要求修改分级标准；如果用户需要作出最大可用容量，必须取消该选项。 9. U盘速度优先模式：如果要提高量产后的U盘读写速度，必须勾选“转为U盘速度优先”选项；速度优化后可能带来容量损失，用户可通过调节该选项的容量百分比进行控制；如果只要求最高读写速度，可以设为100%。 10. 超时检测：部分Flash可能需要勾选该选项才能正常量产和使用。一般情况不勾选。 11. 混合主控：量产工具不支持混合主控量产，如果同时插入不同主控的测试架，工具会提示检测到不同主控并自动退出。 12. Debug模式：在“Debug模式”选项打开的情况下，量产工具会纪录下量产过程中每个通道的信息，并在dbginfo和temp目录下分别产生“通道号.dbg”文件和“通道号.log”文件。请将这两个文件压缩后提交给原厂作远程技术支持。
中国工商银行牡丹卡品牌整合营销传播策略提案 目录 ?中国工商银行牡丹卡的市场分析 ?传播策略的选择 ?我们建议的传播方式——IMC ?IMC的具体实施 ?我们的目标及任务 ?对牡丹卡广告语的建议 ?牡丹卡的品牌营销传播 ?海天传播建议 ?附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案）?附件2（媒体简介）
中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： ?中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 ?独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） ?牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产之一 ?良好的政府背景 ?良好的社会关系 劣势： ?牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 ?牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 ?销售终端缺乏规范的包装 机会： ?银行卡市场潜力巨大，成长性强
?其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 ?作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 ?外资银行进入中国后，还需要一段时刻的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： ?中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对中国工商银行牡丹卡中心带 来的竞争威胁 ?各商业银行同质化竞争产品不断涌现 ?国内竞争对手的营销水平不断提高
市场概要（中国工商银行） ?截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 ?牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 ?牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% ?中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 ?工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） ?我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图） ?受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 工行建行农行中行交行招行 持卡人分析
1、整合营销传播观点: （1）舒尔茨 整合营销传播是一种适应于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如员工、媒介、立法者等）保持一种良好的、积极的关系。 （2）程宇宁 整合营销传播是企业组织以市场需求为导向、品牌为载体、文化和服务为内容，通过数据库运用及整合各种营销和传播方法，努力与目标消费者和相关利益人建立由外而内的并且彼此相互认同、相互信任的关系管理过程。 3、瑞夫斯的USP理论 USP的理论核心可以概括为：明确的概念、独特的主张和实效的销售。 4、伯恩巴克的ROI理论 该理论主张在了解广告商品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力，突出强调广告创意的新奇性和独创性。ROI理论的核心内容是：优秀的广告必须具备三个基本特征：关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）。 5、直接营销 所谓直接营销就是指企业（产品和服务的生产者或提供者）放弃中间商的环节，借助于数据库驱动的信息系统，通过人际传播的方式主动而直接地与消费者形成即时的、双向互动的人际关系，在传播信息的同时强化和满足顾客对商品的需求，从而实现商品销售的传播活动。 6、“沉默的螺旋”理论 该理论认为，大众传媒在影响公众舆论方面所产生的作用，由于以往研究的局限性而被低估了。事实上，根据人的从众心理，做为公众当中的个体而言总是害怕处于孤立状态。因此，在涉及公众的具有争议性的议题上，当个体的意见与大多数人的意见不同时，那些少数的个体往往就不会轻易表达自己的观点，而选择沉默。而这些少数人越是保持沉默，则其他的大多数就越是觉得部分少数人的意见不具代表性。 7、品牌形象理论的核心要素主要包括以下四个方面： （1）品牌形象应具有个性特征（2）广告活动是对品牌的长程投资（3）传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多（4）塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求 8、格式塔理论 格式塔这个词来自德语，意思是形式或形状。该理论的提出者是德国心理学家马克思·威尔特海默。他认为人的眼睛只收集所有的视觉刺激，大脑则负责把感觉信息整理成连续的图像。没有大脑把个别的感觉元素连接在一起，运动现象就不会产生。他的观点衍生出了一个
毕业论文（设计）开题报告 题目：整合营销传播的应用策略研究 一、选题的背景、意义 整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。 整合营销传播理论在中国内地的引入可以追溯到1 9 96年中山大学教授卢泰宏和李世丁在<国际广告>上发表的系列介绍整合营销传播的文章 而国内家电行业巨头一一科龙则首次在企业实践中对整合营销传播理论进行了大规模应用 2OO 3年舒尔茨教授访华亲自传经布道将IMC在中国推至顶峰。 整合营销传播是一个永远值得追求的、艰难的目标，是一个长远的．与企业战略，与企业日常经营休戚相关的事业。因为在我国并没有得到完善的运用，所以对其的认识和运用还很稚嫩，市场还不完善有些企业甚至是盲目的运用。应该加强对整合营销传播的认识，真正理解其深远意义，同时提升我国市场的稚嫩性，使得市场越来越成熟，区慢慢适应这个新的营销概念，同时得到更广泛的运用。对于整合营销的运用我国企业不能操之过急，应该在不断地探索中前进，只有深刻地理解整合营销传播涵义，切实稳妥地执行整合营销传播策略，才能为企业带来品牌资产的积聚和效益的提升。 二、相关研究的最新成果及动态 (一)整合营销传播的内涵 对于一门新兴的学科，关于整合营销传播的内涵，从理论一出来就开始争论不休，无论是那些理论大家，还是基于这些理论的大家的研究整理个人里整合营销传播理论的研究者，都发表者他们自己的自己研究的看法。
托马斯·罗素(J·Thomas Russell)和罗纳德·莱恩(W ·Ronald Lane)认为：“整合传播是将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、公共关系、直接反应广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化或相互呼应，以支持其它所有关于品牌的信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传递同样的品牌信息而建立起品牌资产”。 厄兰·罗曼(Ernan Roman)认为：“整合直接营销是一种把各种各样的市场营销媒介作为一个紧密结合的整体来管理的科学和艺术。这种相互关系是一种促成消费者购买反应的催化剂。随之而产生的媒体间的协同作用引起消费者反应的几率将高于单个媒体努力所能取得的结果。” 丁乂（2003）认为IMC最主要的核心内涵有三点：第一，未来营销某种意义上讲就是传播沟通。因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚，品牌忠诚靠传播和良好的双向沟通才能实现。”第二，以消费者为中心。企业的经营必须从以自我为中心转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发。第三，整合的概念。品牌的塑造建立成为企业市场营销的核心任务，而塑造品牌的基本手段就是各种传播工具。面对庞杂的信息，消费者无所适从，此时，企业的传播手段就必须要有一个相应的调整，对各种传播手段加以整合，使向消费者传达的信息和谐一致，这是在这个时代的环境中进行营销的必需。 马庆栋（2005）则认为整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发，以消费者导向与建立顾客关系为出发点，通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(C)手段，以内容广泛的“整合”(I)”为策略，来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看，它包含M、I、C 三个基本方面，是一个从M出发的，由M、I、C三部分内在结合而形成的整体刘宝珍（2006）却认为整合营销传播的核心内涵是4C理论。第一个C是消费者的需求与欲望( Consumer needs and wants)。要求把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望。第二个C是研究消费者愿意付出的成本 (Cost)。要暂时忘掉企业的定价策略，迅速了解消费者要满足其需要与欲望所需付出的成本。第三个C是购买商品的便利(Convenience)。企业应该忘掉通路策略，应该站在消费者角度，考虑如何给消费者方便以购得商品。第四个C是沟通