2008年3月系统工程理论与实践第3期 文章编号:1000-6788(2008)03-0001-15
社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响
庄贵军1,周 南2,苏晨汀2,杨志林2
(1.西安交通大学管理学院,西安710049;2.香港城市大学市场营销系,香港九龙)
摘要: 基于营销渠道中的沟通行为理论、社会学中社会资本理论以及中国文化环境下的关系概念和理
论,通过假设检验,探讨了在中国的营销渠道中社会资本与关系导向对企业之间沟通方式与策略的影
响.有以下三点主要结论:第一,一个企业的社会资本和关系导向只对该企业使用非正式的沟通方式有
正向影响,对该企业使用正式的沟通方式则无显著影响;第二,一个企业使用的沟通方式或策略通常会
导致另一方采用相同的沟通方式或策略做回应,不过作为一个例外,一方使用正式沟通方式中的强制性
策略不仅会诱发另一方更多地使用正式强制性的沟通策略,也会增加另一方更多地使用非正式的沟通
方式;第三,一个企业采用的沟通方式或策略不同,其合作伙伴对双方关系的感受有别,这种差别又会反
过来影响合作伙伴对于沟通方式与策略的选择.
关键词: 社会资本;关系导向;营销渠道;跨组织沟通
中图分类号: F713.50 文献标志码: A
The impact of social capital and guanxi orientation on interfirm
communication in marketing channels
ZHUANG Gui -jun 1,ZHOU Nan 2,SU Chen -ting 2,Y ANG Zhi -lin 2
(1.School of Management ,Xi 'an Jiaotong Univers ity ,Xi 'an 710049,China ;2.Marketing Department ,City University of Hong Kong ,Hong Kong ,China )
Abstract : Based on the concepts and theories of communication in marketing channels ,social capital in sociology ,
and guanxi in the context of Chinese culture ,this paper investigates the impact of social capital and guanxi orientation
on modes and strategies of interfirm commutation in the d y ads of Chinese marketing channels .It is found that ,firstl y ,
a firm 's social capital and guanxi orientation positivel y affect the firm 's uses of informal communication but do not
have significant influence on the firm 's uses of formal communication .Secondly ,a firm 's mode or strategy of interfirm
com mutation would lead its partner to respond in kind ,but as an exception ,the firm 's formal and coercive
com munication strategy not only sti mulates its partner more likely to use formal and coercive communication ,but also
more likely to use informal communication .Thirdly ,the variance of a firm 's com mutation modes and strategies would
lead to the differences in its partner 's perception of their d y adic relation ,which in turn would have an impact on its
partner 's choices of commutation modes and strategies .Theoretically ,this paper fills a gap in the stream of literature
by proposing and testing the impact of social capital and guanxi orientation on modes and strategies of interfirm
com mutation in marketin g channels ,and practically ,its findings may help the managers to better communicate in
Chinese marketing channels .
Key words : social capital ;guanxi orientation ;marketing channel ;inter -organizational communication
收稿日期:2006-11-23
资助项目:国家自然基金委和香港资助局联合资助项目(70318001,N -CityU127 03);国家自然科学基金优秀创新群体资助项目(70121001)
作者简介:庄贵军(1960-),男,山东胶南人,博士,教授,博士生导师,E -mail :zhgj @mail .xjtu .edu .cn ;周南(1952-),男,福建古田人,博士,教授,博士生导师,E -mail :mkzhou @cityu .edu .hk ;苏晨汀(1957-),男,江西萍乡人,博士,副教授,博士生导师,E -mail :mkctsu @cityu .edu .hk ;杨志林(1970-),浙江金华人,博士,副教授,博士生导师,E -mail :mkzyang @cit yu .edu .hk .营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[1～3]
.沟通是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的
信息交流[4].营销渠道中企业之间的沟通,则是指营销渠道中上下游企业之间(如生产制造商与经销商之
2系统工程理论与实践2008年3月
间,批发商与零售商之间)信息交流的行为,简称为渠道沟通.
在营销渠道管理中,沟通是一种将渠道参与者整合在一起的粘合剂[5].通过沟通,渠道参与者在彼此之间传递信息,使用权力,对彼此的决策与行为施加影响[6,7];分配渠道任务,协调渠道工作[8];调动彼此的积极性,参与决策[9];在彼此之间建立互信、互依和相互承担责任的合作关系和良好的渠道氛围,提高合作双方的满意度[10].如果企业之间缺乏沟通,渠道就没有了粘合剂,大家各行其是,很容易在渠道参与者之间产生误解、摩擦、甚至恶性冲突[11].
在渠道沟通的行为方面,营销学者们已经取得了丰富的研究成果(综述可参看文献[5]、[6]、[12]和[13]).比如,关于渠道的沟通策略,此前的研究结果显示:在营销渠道中,渠道结构、渠道氛围和渠道权力结构或互依结构等因素都会显著地影响一个企业针对它的合作伙伴采用不同的沟通策略[14～17];使用正式的带强制意味的沟通策略,会使渠道合作者产生一种被控制的感觉,从而感受到较高水平的冲突,产生不满情绪;使用正式的非强制性的沟通策略,则会使渠道合作者产生一种被支持的感觉,从而感受到较低水平的冲突,进而提高其对合作关系的满意度[18～21].然而,此前对于渠道沟通行为的研究,多以政治经济范畴(the political economy paradigm)[22]和交易成本分析(transaction cost analysis)[23]为理论基础,关注的焦点是营销渠道中企业之间的权力、权力使用和权力影响及其程序,其中暗含着下面一个假定:企业之间的冲突可以使用正式的沟通方式(即集体对集体的沟通方式)得到解决,而不必通过个人关系进行非正式的沟通,也不必利用个人的社会资源(如通过第三方组织中的某个个人)进行跨组织沟通.因此,研究者们在考察渠道沟通与效率时,更多的是着眼于企业的渠道任务和渠道环境及其影响,研究权力与依赖的结构、交易专有资产(transaction specific asset)的投入、投机行为及其治理,以及企业之间正式沟通的策略等问题[24],对跨组织人际关系和人际互动在营销渠道沟通中所起的作用则一直重视不够.许多与此相关的问题没有得到实证性的解答,如跨组织的人际关系和人际互动对于企业的渠道沟通行为有怎样的影响?企业对企业的沟通方式与私人对私人的沟通方式有怎样的关系?一个领导或重要相关人员所拥有的社会关系会怎样影响他所代表之企业的沟通行为?人际关系和人际互动在渠道沟通中所起的作用对渠道冲突、渠道合作、渠道满意度和渠道效率有怎样的影响?
为了弥补这一研究领域的不足,本文针对下面一个问题进行探讨:社会资本和关系导向对于营销渠道中企业之间的沟通方式有怎样的影响?首先,本文在理论回顾的基础上提出假设;然后,介绍研究方法;第三,利用市场调查收集到的数据对假设进行检验,并对检验结果进行讨论;最后得出结论.
1 理论框架与假设
1.1 渠道沟通的特点
沟通的原意是指通过开沟使两条水流能够相通和交汇,后来泛指个体之间或群体之间互传信息(如意见、观点、思想、情感与愿望)并相互影响的过程[4].在企业管理中,人们通过沟通把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方,目的是把一个组织中的成员联系在一起,为实现共同的目标而努力工作[25,26].
渠道沟通是管理沟通的一种,其特点在于它是交织着组织内部沟通的跨组织沟通[3].这注定了它具有如下几个特点:第一,信息发送者和接收者之间各自独立,在法人资格上是平等的;第二,信息发送者和接收者之间相互依赖、互惠互利,这是二者互通信息的基础;第三,二者互为信息发送者和接收者;最后,由以上特点决定了,渠道沟通的要点是在平等互利的原则上彼此影响而不是在企业层级制度上一方对另一方的强制、指挥和命令,即双方通过不同的沟通方式施加影响,使渠道合作伙伴在合作中做出有利于自己的经营决策和行为.
1.2 企业的渠道沟通方式与策略
企业的渠道沟通存在着沟通频率、沟通方向、沟通方式和沟通策略等方面的差异[5].其中,沟通方式(modality)指信息传送的形式(如口头、文字和电话等),一般分为正式沟通和非正式沟通.正式沟通指企业之间以组织的名义通过会议、公函和信件等形式进行沟通,是企业之间的例行公事;非正式沟通则指不同企业的领导或员工之间以私人的名义所进行的较为个性化的信息传达和意见交流,是在组织制度框架之
外较为随意的沟通行为.沟通策略(strategy )指沟通所传送的信息内涵,分为以命令或威胁为信息内涵的沟通策略(如在影响渠道合作伙伴的经营决策时使用强制性权力)和以商讨、交换意见为信息内涵的沟通策略(如在影响渠道合作伙伴的经营决策时使用非强制性权力).
本文主要考察社会资本和关系导向对于企业沟通方式和策略的影响,理论框架如图1所示
.
图1 研究的理论框架
图1描述的是在一个营销渠道的对偶关系(dyadic relation )中所发生的沟通,其中R 和S 分别代表两个企业,如零售商和供应商.在图中,R 及S 的沟通方式和策略是核心变量(focal variable ),它们各自的社会资本、关系导向以及其他相关因素是前因,它们各自对双方关系的感受(如冲突感知和合作满意度)是后果.另外,一个企业(如S )的沟通方式和策略还会受对方(如R )沟通方式和策略以及自己对双方关系感受的影响.本研究只从S 一方研究图中用实线标出来的变量之间的关系.
1.3 社会资本、关系导向及其影响
很多因素会影响营销渠道中企业的沟通方式与策略,比如渠道结构、渠道氛围和渠道权力结构或互依
结构等[5].此外,产品特性、企业规模等,也可能在一定程度上影响企业在营销渠道中的沟通方式与策略.本文只重点关注社会资本和关系导向对于企业沟通方式与策略的影响.
社会资本指的是个人通过社会联系获取稀缺资源并由此获取收益的能力[27,28].一个人的社会联系有
两种[29]:一种经由社会团体或组织资格获得,比如一个企业的领导具有从所加入的企业中获取稀缺资源的能力;第二种是社会人际关系,这种社会联系无须任何正式的团体或组织仪式,它是由于人们之间的接触、交流、交往、交换等互动过程而发生和发展的.前者被称为组织的内部社会资本,后者被称为组织的外部社会资本.
本文的社会资本特指后一种社会资本,与中文的“人脉”意义相近.当我们讲一个人的人脉广时,意味着他有很多很有用的关系资源;只要愿意,他可以随时将这些关系资源动员起来,为己所用,解决自己的问题,实现自己的目标.因此,社会资本被看成是除了市场机制和韦伯式官僚机构之外的一种资源配置方式[30].“和其他形式的资本一样,社会资本是生产性的,是否拥有社会资本,决定了人们是否可能实现某些
既定目标”(p .354)[31].它“能够通过促进协调行动来提高社会效率”(p .155)[32].当各经济主体都以一种相
互信任、互惠合作与履行承诺的精神(社会资本的表现形式)来把其特有的物质资本和人力资本结合起来时,他们就能够在特定的范围内降低交易成本,提高生产经营效率,获得更加丰厚的回报
[30].此外,社会资
本还有重要的信息获取功能,是企业管理者获取非正式信息的重要通道[33].在营销渠道中,一个企业(主要是领导人和边界人员)所拥有的社会资本或人脉会影响这个企业与其渠道合作伙伴的沟通方式和策略.如上所述,渠道沟通是交织着组织内部沟通的跨组织沟通,目的是影响渠道合作伙伴在与自己的合作中做出对自己有利的经营决策和行为,减少针对自己的投机行为.因为是跨组织沟通,所以基于企业层级系统的一些正式的沟通方式(如指挥和命令)往往不好用,这就为基于人际关系网络的非正式沟通留下了较大的空间.当一个企业的主要领导人和边界人员拥有广泛的人脉时,一方面他们与渠道合作伙伴的相关人员关系良好,有更多的机会和更喜欢在非正式的场合进行接触;另一方面,他们与一些第三方(如政府部门或其它公司)的相关人员有私交,一旦与渠道合作伙伴发生较大的矛盾或冲突,可以通过这些人员进行调和,解决矛盾或冲突.
3第3期社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响
4系统工程理论与实践2008年3月
这里需要特别指出:正式沟通与非正式沟通之间,并非对立的两极,是此消彼长的关系.在实际的商业活动中,非正式沟通商定的东西往往需要正式的沟通加以确认,最终形成合同或联合计划.不过,一个企业所拥有的社会资本或人脉本身并不会对正式沟通有直接影响.一个企业不会因为它的领导人和边界人员与渠道合作伙伴或第三方的相关人员关系良好,就增加或减少使用正式沟通.据此,我们有假设H1: H1:企业的社会资本越丰富,会越多地与合作伙伴进行非正式的沟通.
关系导向(guanxi orientation)指企业对于私人关系的认识和重视程度.它以企业领导人和员工对于私人关系的共识表现出来,指导着企业日常工作中对内与对外的社会关系实践.关系导向与社会资本密切相关:关系导向越强的企业,越是重视建立、发展和维护与各方面的关系,因此也就会积累越多的社会资本;社会资本越丰富的企业,越是深知社会资本的益处,因此也会有越强的关系导向.
一般而言,生活在“关系本位”(p.63)[34]的社会里,中国人历来更重视人际关系的发展、维护和利用,有着比较强的关系导向.其中既有文化方面的原因,也有制度方面的原因[35,36].不过,即使在中国的文化环境里,不同企业的关系导向在强弱程度上也是有差别的,并且这种差别会导致企业在渠道沟通中采用不同的方式或策略.关系导向强的企业,更重视与渠道中的合作伙伴发展和维护良好的私人关系,也更喜欢利用私人关系解决合作中出现的矛盾和问题.相反,关系导向弱的企业,则不那么看重私人关系,也不太喜欢在工作中利用私人关系.另外,与社会资本相同,一个企业关系导向的强弱与正式沟通没有直接关系.据此,我们有假设H2:
H2:企业的关系导向越强,会越多地与合作伙伴进行非正式的沟通.
1.4 双方沟通方式与策略的交互影响
渠道沟通实际上是一种企业(R与S)之间交互影响的过程(见图1).而且,在交互影响时,大家普遍遵守或信奉“善有善报,恶有恶报”的“相互性原则”[37,38].因此,一方采用某一种沟通方式或策略会诱发另一方采用相同的沟通方式或策略回应.据此,我们提出假设H3:
H3:(a)企业使用非正式的沟通方式与渠道合作伙伴使用非正式的沟通方式正相关,(b)企业使用正式的强制性沟通策略与渠道合作伙伴使用正式的强制性沟通策略正相关,(c)企业使用正式的非强制性沟通策略与渠道合作伙伴使用正式的非强制性沟通策略正相关.
1.5 渠道冲突与渠道合作满意度的影响
在营销渠道的互动过程中,一家企业对于双方关系的认识(如对于渠道冲突的感知和对于渠道合作伙伴的满意度)会影响这家企业对于渠道沟通方式与策略的选择,但它本身又受合作伙伴的沟通方式与策略的影响(见图1).
渠道冲突指下述这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰它实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动[11].企业对于渠道合作伙伴的满意度,则主要由一个企业对其渠道合作伙伴在销售额、利润额、能力、适应性、完成渠道功能的质量等方面的评价构成[10].在营销渠道的互动过程中,企业之间的冲突不可避免,因为没有冲突往往意味着没有合作[39～41].导致渠道冲突的主要原因有企业之间的目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识上的差异、期望值方面的差异、决策领域无共识和沟通不足等[39].渠道冲突有多方面的影响,如企业之间的合作水平、渠道满意度和渠道效率[39～41].企业之间渠道沟通的一个重要目的,就是要把渠道冲突控制在一定的水平上,并使渠道各参与方对合作有较高的满意度.
从逻辑上讲,无论是对冲突的感知,还是对合作的满意度,都会对企业的沟通(包括正式沟通与非正式沟通)有正向影响.这是因为解决矛盾,需要沟通;巩固关系,也需要沟通.据此,我们有假设H4和H5: H4:(a)企业感知的渠道冲突越大,会越多地与合作伙伴进行非正式的沟通;(b)企业对合作伙伴越满意,会越多地与合作伙伴进行非正式的沟通.
H5:(a)企业感知的渠道冲突越大,会越多地与合作伙伴进行正式的沟通;(b)企业对合作伙伴越满意,会越多地与合作伙伴进行正式的沟通.
1.6 沟通方式与策略对渠道冲突与满意度的影响
如图1所示,一家企业对于渠道冲突的感知和对于渠道合作伙伴的满意度,又在很大程度上取决于合作伙伴的沟通方式与策略.合作伙伴的渠道沟通方式与策略既可能导致冲突(如当一家企业从对方沟通的信息中发现自己的利益受损时)的发生和企业对于渠道合作伙伴满意度的变化,也会使渠道成员之间存在的差异或矛盾由沟通而表面化,成为可感知的冲突,并进而降低企业对于渠道合作伙伴的满意度.
不过,不同的沟通方式与策略,对冲突和满意度的影响效果是不同的.实证研究的结果显示[18～21],使用正式的带强制意味的沟通策略,企业试图通过威胁或惩罚的方式影响合作者的行为或态度,会使渠道合作者产生一种被控制的感觉,因此而感受到较高水平的冲突,并产生不满情绪;使用正式但非强制性的沟通策略,企业通过利诱的方式影响合作者的行为或态度,则会使渠道合作者产生一种被支持的感觉,从而感受到较低水平的冲突,进而提高其对于合作关系的满意度.这是因为,强制性沟通策略带有强迫的性质,其要点在于让合作者因害怕惩罚而顺从,因此合作者的顺从更多地是出于无奈,有被人控制的感觉,心里并不情愿;非强制性沟通策略带有帮助、提携的性质,其要点在于让合作者因利益(如提供奖励、信息或专业指导)而顺从,因此合作者的顺从更多是出于自愿,是自主决定.因此,我们有假设H 6和H 7:
H 6:一方使用强制性的正式沟通策略,(a )会增大另一方感知的渠道冲突,(b )降低另一方对于双方合作的满意度.
H 7:一方使用非强制性的正式沟通策略,(a )会减少另一方感知的渠道冲突,(b )提高另一方对于双方合作的满意度.
与上述正式沟通方式相对应,非正式沟通发生在不同企业的领导或员工私人之间,是不代表组织而仅以朋友身份进行的信息传达和意见交流.仅从逻辑上讲,非正式沟通应该有利于渠道冲突的降低或化解以及对于渠道合作者满意度的提高———双方领导或员工之间有好的私交,经常交换意见,遇到问题容易达到彼此谅解,因此冲突不易产生,或即使产生了,也不会使双方感觉过于严重;另外,沟通有助于建立好的渠道氛围,让双方对合作关系都感到满意.因此,我们有:
H 8:一方使用非正式沟通,(a )会减少另一方感知的渠道冲突,(b )提高另一方对于渠道合作者的满意度.
2 研究方法
2.1 样本
本研究的调查工作委托了两家中国内地的调研公司组织实施.以当地2004年的大黄页(电话号码簿)为抽样框架(sampling frame ),两家公司分别从北京、上海、广州、成都和沈阳等五个城市抽取样本.调查对象为生产制造商,涉及的行业包括家用电器、食品和饮料(包括酒类)、日化产品(洗涤用品和化妆品)、药品、IT (含手机)产品等.在25,587家企业中,先随机确定了1,417家企业进行联系,其中970家符合调查的要求;然后,在每个城市确定60家企业由调研公司派调查员对每家公司的销售经理进行面对面访问调查.共获得301个独立的观察值,其中有一个城市多调查了一家公司.表1是样本特性的一个描述.
2.2 量表
调查所采用的问卷有7页长,大约需要25分钟时间填写,包括几个李克特量表和一组旨在收集分类资料的多项选择问题.量表既有前人研究采用过的,也有我们根据研究文献自己开发的.对于前人研究采用过的量表,我们将其由英语翻成中文,并根据中国的具体情况做了一些修改,力求原意保持不变.我们自己开发的量表,则按照Churchill (1979)[42]、Anderson 和Gerbing (1988)[43]给出的量表设计的规则和程序,先进行了两次5～8人的焦点小组讨论(focus group discussions ),然后由两个研究人员独立地根据讨论内容设计出测量题项,最后通过预调查测试(pretest )和修改、完善定稿.
2.2.1 沟通方式
我们用了12个题项来测量制造商的沟通方式和策略,见附录中量表A ;用了10个题项来测量零售商的沟通方式和策略,见附录中量表B .两个量表中的前6个题项,根据Kim (2000)的研究[44]得出,用以测量
5
第3期社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响
制造商或零售商进行正式沟通(以组织的名义通过会议、公函和信件等形式进行沟通)时采用的沟通策略,内容包括使用带有强制意味的沟通策略(量表A、B中的前三个题项,分别表代使用允诺、威胁和诉诸法定权力的影响策略)和使用带有非强制意味的沟通策略(量表A、B中的第4至6个题项,分别表代使用建议、提供信息和商讨的影响策略).因为没有适用的量表作参考,所以后几个题项是我们自己为测量制造商或零售商的非正式沟通方式而设计的.按照量表设计的规则和程序[42,43],根据预调查的测试结果,我们为测量制造商的非正式沟通方式选定了6个题项(量表A中的后6个题项),为测量零售商的非正式沟通方式选定了4个题项(量表B中的后4个题项).
表1 被调查企业及其问卷填写者的基本特征
特征频率百分比特征频率百分比
行业企业性质食品、饮料11237.2
家用电器5016.6
日化268.6
IT(含手机)7524.9
医药3411.3
其他41.3
国有3511.6
民营10033.2
股份制7123.6
外资6120.3
中外合资279.0
其它72.3
资产规模
在行业中的
竞争地位
小于500万元8929.6
500～2500万元7324.3
2500万～1亿元4214.0
1亿～3亿元4515
3亿元以上4715.6
未填写51.7
领先8929.6
中等偏上13143.5
中等7223.9
中等偏下82.7
落后10.3
用于测量沟通方式和策略的量表是一种合成性量表(composite scale).与人们经常使用的反映性量表(reflective scale)不同,它是多向度的,即量表中一个题项得分的提高或下降,不一定伴随着另一个题项得分的提高或下降[19,20].比如,在测量制造商使用带有强制意味的沟通策略(量表A中的前三个题项)时,被访者为题项1打高分不一伴随着他们也为题项2、3打高分.因此,合成性量表不适合于、也不必要用α值做内部一致性的信度检验[19,20].
我们只是简单地将各变量内的题项相加,得到六个变量的测量指标,即S使用正式的强制性影响策略(FMS1)、S使用正式的非强制性影响策略(FMS2)、S使用非正式的影响策略(IFMS)、R使用正式的强制性影响策略(FMR1)、R使用正式的非强制性影响策略(FMR2)和R使用非正式的影响策略(IFMR),如表2所示.
表2 量表的描述与变量的均值、方差和相关系数
变量题项数α均值FMS1F MS2IF MS F MR1F MR2IF MR SC PT GXO DF F SAT
S使用正式强制性影响策略(F MS1)3n.a.12.104.07
S使用正式强制性影响策略(F MS2)3n.a.10.770.169＊＊2.54
S使用非正式影响策略(IF MS)6n.a.19.630.453＊＊-0.0478.15
R使用正式强制性影响策略(F MR1)3n.a.7.950.317＊＊0.0350.338＊＊3.40
R使用正式非强制性影响策略(F MR2)3n.a.8.600.153＊＊0.351＊＊0.215＊＊-0.0553.03
R使用非正式影响策略(IF MR)4n.a.14.300.345＊＊0.0220.665＊＊0.261＊＊0.362＊＊5.75
S的社会资本(SCP T)60.83327.040.357＊＊0.0930.569＊＊0.206＊＊0.220＊＊0.498＊＊7.45
S的关系导向(GXO)4(19)0.76179.310.349＊＊0.0930.575＊＊0.255＊＊0.179＊＊0.487＊＊0.621＊＊18.79
S对于冲突的感知(DF F)30.71812.790.205＊＊0.0380.0860.379＊＊-0.159＊＊-0.0030.1000.123＊4.35
S对R的满意度(SAT)70.84334.790.241＊＊0.293＊＊0.257＊＊-0.0930.396＊＊0.339＊＊0.285＊＊0.306＊＊-0.223＊＊7.23 注:1)对角线上的数据为均值的标准差;2)＊＊表示p<0.01(双尾检验);＊表示p<0.05(双尾检验).3)n.a.表示不适用(not appropriate).
2.2.2 社会资本
根据Park和Luo(2001)[45],在中国的社会环境下,企业的社会资本主要有两个方面:企业领导或员工6系统工程理论与实践2008年3月
与合作伙伴领导或员工以及其他相关企业领导或员工的私人关系(managerial ties with business elites )以及企业领导或员工与政府机构工作人员的私人关系(mana gerial ties with governmental officials ).在测量制造商(S )社会资本时,参考Park 和Luo [45]在研究中使用过的量表,我们设计了6个题项的量表,如附录中量表C 所示.此量表涵盖了一个企业的相关人员与其合作伙伴的相关人员、与政府部门的相关人员、与其他企业的相关人员之间的私人关系.
对测量结果进行探测性因子分析,当特征值(eigenvalue )设为1时,我们只提出一个因子,解释度为54.601%.对提出的因子进行信度检验,结果如表2中“S 的社会资本”项所示,α值为0.833.将因子内的题项相加,得S 的社会资本测量指标SCPT .
2.2.3 关系导向
如前所述,在本文中,关系导向指企业领导人和员工对于私人关系的认识和重视程度.由于没有现成的测量工具,所以我们按照上面设计非正式沟通方式量表的程序,参考此前人们对于中国人际关系问题的
讨论与研究[35～38,46,47],设计了一个由21个题项成组的量表,如附录中量表D 所示.此量表涵盖了企业对于
私人关系商业功能的主要认识,包括互惠关系网、朋友义气、各种私人关系可能给企业带来的各种利益.
对测量结果进行探测性因子分析,当特征值设为1时,我们提出4个因子,分别对应于“关系网”、“朋友义气”、“与政府部门的良好关系可能给企业带来的利益”和“关系能够给企业带来的其它利益”.对提出的因子进行信度检验,去除那些因子载荷较低的两个题项,各因子的α值均超过0.7,累积的解释度为58.808%.因为这些因子之间高度相关(超过0.5),所以我们把内部相加后的四个因子作为二阶因子,进行二次因子分析.当特征值设为1时,提出一个因子,解释度为59.530%.对其进行信度检验,结果如表2中“S 的关系导向”项所示,α值为0.761.将因子内的题项相加,得S 的关系导向测量指标GXO .
2.2.4 感知的渠道冲突
参考Etgar 的研究[11],我们用下面的3个题项测量供应商对于渠道冲突的感知(1=完全不同意;7=完
全同意):“有时,该零售商阻止我们做我们想做的事”;“该零售商并不把我们的最佳利益放在心上”;“在重要的问题上,我们常常与该零售商的观点不一致”.对测量结果进行因子分析,当特征值设为1时,提出1个因子,解释度为64.069%.对量表进行信度检验,结果如表2中“S 对于冲突的感知”项所示,α值为0.833.将各题项相加,得S 对于冲突的感知测量指标DFF .
2.2.5 对于渠道合作伙伴的满意度
借用前人的方法[48,49],我们从七个方面(如零售商对于制造商产品的促销支持、投诉的解决、销售额和利润等)用7个题项请制造商代表由1到7打分(1=非常不满意;7=非常满意)来测量制造商对于零售商的满意度.对测量结果进行因子分析,当特征值设为1时,提出1个因子,解释度为52.113%.对量表进行信度检验,结果如表2中“S 对R 的满意度”项所示,α值为0.843.将各题项相加,得S 对R 的满意度测量指标SAT .
表2显示了以上各变量指标的均值、标准差及指标之间的相关系数.这里特别注意,制造商(S )的不同沟通方式与策略之间显著相关(p <0.05),因此当分析各变量对制造商某种沟通方式与策略的影响作用(如F MS1)时,我们需要控制制造商其他沟通方式与策略(如FMS2和IFMS )的影响.
3 检验结果
3.1 检验H 1至H 5
为了检验H 1至H 5,我们采用多元层次回归法[50]对数据进行分析.FMS1、F MS2或IMFS 为因变量,SCPT 、GXO 、FMR1、FMR2、I FMR 、DFF 和SAT 为自变量.另外,我们控制了制造商不同沟通方式与策略之间的交互影响.表3是分析结果.
由表3可以看出:第一,在IFMS 的四个回归模型中,加入变量SCPT 和GXO 的模型(即模型Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ),其调整过的拟合优度指标Ad -R 2
明显大于未加入SCPT 和GXO 的模型(即模型Ⅰ).这说明SCPT 和GXO 对于制造商使用非正式沟通方式(I FMS )确有重要影响.再观察SCPT 和GXO 的系数,两个变量的系数在模型Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ中均显著大于0,说明两个变量对于制造商使用非正式沟通方式有显著的正向影响.这与7第3期社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响
8系统工程理论与实践2008年3月
H1和H2的预测一致,因此我们接受H1和H2.
第二,在I FMS、FMS1和FMS2的三组12个回归模型中,加入变量FMR1、FMR2和I FMR的模型(即每组模型中的模型Ⅲ和Ⅳ),其调整过的拟合优度指标Ad-R2明显大于未加入这三个变量的模型(即每组模型中的模型Ⅰ和Ⅱ).这说明三个变量作为一个整体对于制造商使用非正式沟通方式(I FMS)、正式的强制性沟通策略(FMS1)和正式的非强制性沟通策略(F MS2)有显著影响.再观察三个变量的系数,其中IFMR的系数只对I FMS显著为正,FMR1的系数对F MS1和IFMS均显著为正,FMR2的系数只对FMS2显著为正.这说明零售商使用非正式沟通方式只与制造商使用非正式沟通方式(IFMS)正相关;零售商使用强制性正式沟通方式(FMR1)一方面与制造商使用强制性正式沟通方式(FMS1)正相关,另一方面与制造商使用非正式沟通方式(IFMS)正相关;零售商使用非强制性正式沟通方式(FMS2)只与制造商使用非强制性正式沟通方式(FMS2)正相关.虽然零售商使用强制性正式沟通方式(F MR1)的影响作用与假设H3略有出入(后面会讨论),但分析结果支持H3的所有三个分假设.
表3 多元层次回归分析的结果:标准系数
模型FMS1FMS2IMFS SCPT GX O F M R1F M R2IFMR DFF SAT F Ad-R2 IF MS
(Ⅰ)0.475＊＊-0.127＊42.284＊＊0.216 (Ⅱ)0.267＊＊-0.149＊＊0.287＊＊0.322＊＊67.455＊＊0.470a (Ⅲ)0.177＊＊-0.134＊＊0.173＊＊0.203＊＊0.096＊0.0270.387＊＊62.190＊＊0.588a (Ⅳ)0.179＊＊-0.134＊＊0.174＊＊0.202＊＊0.105＊0.0220.383＊＊-0.0210.00948.133＊＊0.586
F MS1
(Ⅰ)0.191＊＊0.462＊＊47.498＊＊0.237 (Ⅱ)0.174＊＊0.382＊＊0.0990.04024.852＊＊0.241 (Ⅲ)0.166＊＊0.318＊＊0.1020.0160.171＊＊0.0010.02616.089＊＊0.260a (Ⅳ)0.125＊0.310＊＊0.085-0.0150.150＊＊-0.0070.0140.142＊0.149＊14.081＊＊0.282a
F MS2
(Ⅰ)0.240＊＊-0.156＊7.502＊＊0.042 (Ⅱ)0.217＊＊-0.266＊＊0.0950.1155.481＊＊0.056a (Ⅲ)0.185＊＊-0.267＊＊0.0620.1140.0740.391＊＊-0.11110.312＊＊0.178a (Ⅳ)0.137＊-0.255＊＊0.0470.0670.0920.340＊＊-0.1370.0900.232＊＊10.028＊＊0.213a 注:＊＊表示p<0.01(双尾检验);＊表示p<0.05(双尾检验);a表示在层次回归时,下面一个模型的Ad-R2明显优于上面一个模型,即下面一个模型相对于上面一个模型F值的改进是显著的(p<0.05).
第三,在IFMS、FMS1和F MS2的三组模型中,加入变量DFF和SAT的模型(即每组模型中的模型Ⅳ),其调整过的拟合优度指标Ad-R2只在后两组模型中有显著改善(p<0.05).这说明DFF和(或)SAT只对制造商使用正式的沟通方式(包括强制性或非强制性两种策略)有显著的影响.再观察两个变量的系数,其中SAT的系数对FMS1和FMR2都显著大于0,而DFF的系数只对FMS1显著大于0.这说明制造商感知的渠道冲突(DFF)和制造商对于零售商的满意度(SAT)只对它们使用正式的沟通方式(FMS1或FMS2)有正向影响,对它们使用非正式的沟通方式(IFMS)则无直接影响.这与H4的预测相左,与H5的预测一致,因此我们接受H5,拒绝H4.
3.2 检验H6至H8
为了检验H6至H8,我们对数据进行了多元回归分析.考虑到DFF与SAT之间有因果关系[48],我们在对SAT进行回归时,使用了多元层次回归分析.DFF或SAT为因变量,FMR1、F MR2和IFMR以及DFF(在对SAT回归时)为自变量.表4是分析结果.
由表4可见:在对DFF的回归模型中,FMR1的系数显著大于0,FMR2的系数显著小于0,IFMR的系数不显著.这与H6a和H7a的预测相符,与H8a的预测相左.
表4 多元层次回归分析的结果:标准系数模型
FM R1FMR2IFMR DFF F Ad -R 2DFF
0.389＊＊-0.115＊-0.06319.666＊＊0.157SAT
(Ⅰ)
-0.148＊＊0.289＊＊0.273＊＊28.082＊＊0.213(Ⅱ)-0.092
0.273＊＊0.264＊＊-0.144＊＊23.148＊＊0.228a 注:＊＊表示p <0.01(双尾检验);＊表示p <0.05(双尾检验);a 表示在层次回归时,下面一个模型的Ad -R 2明显优于上面一个模型,即下面一个模型相对于上面一个模型F 值的改进是显著的(p <0.05).
在对SAT 的回归模型中,加入变量DFF 的模型Ⅱ,其调整过的拟合优度指标Ad -R 2
明显大于未加入这个变量的模型Ⅰ;在模型Ⅰ中,FMR1的系数显著小于0,FMR2和I FMR 的系数显著大于0;在模型Ⅱ中,FMR2和IF MR 的系数依然显著为正,但FMR1的系数不再显著,取代它的是一个系数显著为负的DFF .这说明DFF 是FMR1和SAT 之间的一个中介变量,FMR1通过DFF 而对SAT 发生影响.因此,数据分析结果支持H 7b 和H 8b ,而不支持H 6b .
综合以上各点,我们应该接受H 6a 、H 7和H 8b ,而拒绝H 6b 和H 8a .
3.3 其他发现
第一,SCPT 和GXO 只对IFMS 的回归系数是显著的,而对F MS1和FMS2的回归系数则不显著(表3).这说明社会资本(SCPT )和关系导向(GXO )的影响作用只局限于企业在营销渠道中的非正式沟通方式(IF MS ),对正式沟通方式(不管是强制性的,还是非强制性的)则无显著影响.
第二,I MFS 与FMS1正相关,与FMS2负相关;FMS1与FMS2正相关(表3).这似乎意味着,制造商使用非正式的沟通方式(I MFS )与其采用非强制性正式沟通策略(F MS2)之间可以相互替代,而制造商使用非正式的沟通方式(IMFS )与其采用强制性正式沟通策略(FMS1)之间以及制造商使用强制性正式沟通策略(FMS1)与制造商使用非强制性正式沟通策略(I MF2)之间则相伴而行.
第三,FMR1不仅与FMS1正相关,而且与I FMS 正相关.这说明零售商使用强制性正式沟通方式(FMR1)不但与制造商使用强制性正式沟通方式(F MS1)相互强化,而且可能是导致制造商使用非正式沟通方式(IF MS )的一个因素———零售商带强制意味的沟通策略可能会使制造商感觉到问题的严重性,为了不伤和气,制造商觉得有必要与零售商进行私下交流,甚至请求第三方介入.
最后,DFF 与SAT 之间显著负相关(表4).这说明制造商感知的渠道冲突(DFF )会降低制造商对合作伙伴的满意度(SAT ).4 讨论
根据以上分析结果,除了H 4、H 6b 和H 8a 被拒绝以外,其他假设均获得支持.以下,我们将对本文的主要研究结果与发现做进一步的讨论和解释.
4.1 关于社会资本和关系导向的影响作用
分析结果支持H 1和H 2.结合我们的另外一个发现,即社会资本和关系导向对正式沟通方式无显著影响(3.3节),我们可以得出这样的结论:在中国的环境下,一个企业的社会资本和关系导向只对该企业在营销渠道中针对主要的合作伙伴使用非正式的沟通方式有强化作用,而对该企业使用正式的沟通方式(不管是强制性的,还是非强制性的)则无影响.对此,我们有如下解释:正式沟通方式与非正式沟通方式并非对立的两极,也非此消彼长的关系.以上
3.3节中关于IMFS 、FMS1和FMS2三者之间关系的分析结果证实了这一点.因此,增强非正式沟通方式的因素,并不必然导致正式沟通方式的减弱.再考虑到非正式沟通商定的东西往往需要正式的沟通加以确认,一个企业的社会资本和关系导向只直接影响该企业使用非正式的沟通方式,而不直接影响该企业使用正式的沟通方式.如果社会资本或关系导向与企业使用正式的沟通方式真有什么关系的话,也可能是由企业使用非正式的沟通方式中介的.
9
第3期社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响
10系统工程理论与实践2008年3月
表2和表3透露出来支持这种解释的信息.在没有控制I FMS(制造商使用正式的沟通方式)的前提下(表2),FMS1(制造商使用正式的强制性沟通方式)与SCPT(制造商的社会资本)及GXO(制造商的关系导向)均显著正相关,而在控制了IFMS之后(表3FMS1模型中的Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ),F MS1与SCPT及GXO的关系则不再显著.这暗示着IF MS在FMS1与SCPT及GXO之间起中介作用.
4.2 关于双方沟通方式与策略的交互影响
分析结果不仅支持H3,还发现:零售商使用非正式的沟通方式只与制造商使用非正式的沟通方式、零售商使用非强制性正式沟通方式只与制造商使用非强制性正式沟通方式相互强化,互为因果,而零售商使用强制性正式沟通方式不仅与制造商使用强制性正式沟通方式相互强化,互为因果,还与制造商使用非正式沟通方式正相关.这意味着,在营销渠道的对偶关系中,一方使用正式沟通方式中的强制性策略不仅会增加另一方使用正式强制性的沟通策略,也会增加另一方使用非正式的沟通方式,不过一方使用非正式的沟通方式却不会对称性地增加另一方对于正式沟通方式的使用.
对此,我们解释如下:在营销渠道的对偶关系中,一方采用非正式的沟通方式常常由对方的态度引起,比如对方带强制意味的沟通策略使己方觉得双方关系出现了问题,有必要与其进行私下交流,包括请求第三方介入进行调解,以免双方把关系搞僵.此时,对方使用强制性正式沟通就成为己方进行非正式沟通的原因,并与己方使用非正式沟通方式正相关.但是,相反的关系却不一定成立,因为一方的非正式沟通只会引起另一方采用非正式的沟通方式进行回应,只有双方通过非正式沟通达到共识时,后者才可能采用正式的沟通方式进行确认.
4.3 关于渠道冲突与渠道满意度的影响与被影响
分析结果支持H5、H6a、H7和H8b,不支持H4、H6b和H8a.关于H4的被拒,可以有下面的解释:非正式沟通主要受企业的社会资本、关系导向和对方沟通方式的影响(本文的理论分析与实证检验结果).社会资本是非正式沟通的通道,关系导向决定企业采用这种通道进行沟通的行为倾向,而对方非正式的沟通方式则直接要求企业用相同的沟通方式回应.企业对于冲突的感知和对于合作伙伴的满意度,虽然要求企业更多地与合作伙伴进行沟通,但是如果企业在非正式沟通的通道方面受到限制,非正式沟通的行为倾向不强烈,或对方不愿意更多地与企业进行非正式的沟通,那么它们可能只是更多地增强企业与合作伙伴的正式沟通,而不会影响企业与合作伙伴的非正式沟通.
这正是我们的分析结果透露出来的信息.在表3的三组模型中,在观察渠道冲突(DFF)和渠道满意度(SAT)的影响作用时(每组模型中的模型Ⅳ),我们控制了企业的社会资本、关系导向和对方的沟通方式等因素,这等于说当这些因素不变时,我们所观察到的是渠道冲突(DFF)和渠道满意度(SAT)的直接净影响.分析结果显示,其直接净影响为:企业感知的冲突和合作满意度只会强化企业对于正式沟通方式的使用,而不会影响企业对于非正式沟通方式的使用.
关于H6b的被拒,可以解释如下:一方使用正式强制性沟通策略与另一方的渠道满意度之间有负相关关系,只不过这种负相关关系是间接的———一方使用正式强制性沟通策略通过提高另一方感知的渠道冲突而降低后者对前者的满意度.我们的分析结果支持这一解释:DFF是FMR1和SAT之间的一个中介变量(表4对SAT的多元层次回归).
关于H8a的被拒,比较难以解释.在找到更好的解释之前,我们只好将其作为一个事实接受,即一个企业使用非正式的沟通方式,既不会降低也不会增加其合作伙伴对于渠道冲突的感知.
综合上面关于渠道冲突与渠道满意度的影响与被影响的分析结果和讨论,我们可以得到下述结论:在中国环境下的营销渠道跨组织沟通中,一方面,一个企业使用强制性的正式沟通策略,会增大另一方感知的渠道冲突,并由此(渠道冲突的感知是中介变量)降低它对双方合作的满意度;一个企业使用非强制性的正式沟通策略,会降低另一方感知的渠道冲突,同时增大它对双方合作的满意度;一个企业使用非正式的沟通方式或策略,会增大另一方对双方合作的满意度,但不会降低它所感知的渠道冲突.另一方面,一个企业感知的渠道冲突和对双方合作的满意度,虽然会强化这个企业对于正式沟通方式的使用,但不会影响它对于非正式沟通方式的使用.
4.4 研究的理论贡献与实际应用
从理论上讲,本文有下述两点主要贡献:第一,尽管在渠道沟通的行为方面,营销学者们已经取得了丰富的研究成果,但是其中的跨组织人际关系和人际互动在渠道沟通中所起的作用却一直被忽视.本文在中国的渠道环境下,通过检验社会资本和关系导向的影响作用,考察了跨组织人际关系和人际互动在渠道沟通中所起的作用.因此,本研究在一定程度上弥补了这一研究领域的缺陷.
第二,以企业之间的沟通方式和策略为核心变量,以它们各自的社会资本、关系导向和其他相关因素为前因,以它们各自对双方关系的感受(如冲突感知和合作满意度)为后果,本文建立了对偶渠道关系中跨组织沟通方式与策略的一个理论模型,提出并检验了基于其上的一些假设,取得了一些重要的发现.比如,我们发现:在中国的渠道环境下,一个企业的社会资本和关系导向只对该企业使用非正式的沟通方式有强化作用,而对它使用正式的沟通方式(不管是强制性的,还是非强制性的)则无影响;一个企业使用某一种沟通方式或策略会诱发其合作伙伴使用相同的沟通方式或策略;不仅如此,一个企业采用非正式的沟通方式既会受其合作伙伴采用非正式沟通方式的影响,还会受其合作伙伴采用正式沟通方式中强制性策略的影响;另外,一个企业对于渠道关系的感受(如冲突感知和合作满意度)既受其合作伙伴的沟通方式或策略影响,又影响这个企业采用的沟通方式.这个模型和这些发现,有助于我们正确认识和深入探讨营销渠道中的跨组织沟通及其变化.根据我们所掌握的研究文献,此前还没有人提出过这样的模型,更没有人检验过上述这些变量之间的关系.
本文的研究结果对企业进行营销渠道中的跨组织沟通有下面的启示:首先,不同的沟通方式和策略会影响合作伙伴对于渠道冲突的感知和合作伙伴的满意度,因此企业在进行营销渠道管理时,不仅要重视沟通,还要注意选择沟通方式与策略.根据我们这里的研究结果,企业采用强制性的正式沟通策略,会增大合作伙伴感知的渠道冲突,并由此降低合作伙伴对双方合作的满意度;企业采用非强制性的正式沟通策略,会降低合作伙伴感知的渠道冲突,同时增大合作伙伴对双方合作的满意度;企业采用非正式的沟通方式或策略,会增大另一方对双方合作的满意度,但不会降低它所感知的渠道冲突.
其次,非正式的沟通方式是企业可以考虑的一条重要的跨组织沟通路径.与正式的沟通方式相比,它受不同因素的影响,并可能导致结果的不同.比如,根据我们的研究,非正式的沟通方式主要受企业社会资本丰富程度、关系导向强弱和渠道合作伙伴沟通方式或策略的影响,而不受企业感知的渠道冲突和对双方合作满意度的影响;企业使用非正式的沟通方式或策略,会增大另一方对双方合作的满意度,也会增大合作伙伴使用非正式沟通方式的可能性,但不会降低它所感知的渠道冲突.企业可以根据自己的渠道沟通任务、社会资本拥有状况和合作伙伴的沟通方式或策略,积极考虑使用非正式的沟通方式,建立良好的渠道氛围,提高各渠道成员的满意度,最终达到改善渠道效率,增进企业效益的目的.
最后,企业使用正式的沟通方式与非正式的沟通方式并非对立的两极,不是此消彼长的关系.比如,根据我们的研究结果(3.3节),企业使用非正式的沟通方式与其采用非强制性正式沟通策略之间负相关,与其采用强制性正式沟通策略之间正相关.因此,企业可以利用它们之间相互强化(正相关)或相互替代(负相关)的关系,进行更加有效的组织间沟通.比如,在进行非强制性正式沟通时,减少非正式的沟通;在进行强制性正式沟通时,增加非正式的沟通.这样,既可以提高沟通的效率,又能够保持营销渠道中良好的合作氛围.
4.5 研究的局限和今后方向
本研究主要有以下几个方面的局限:第一,我们只从制造商与其主要零售商双边关系的制造商一边获取数据,尽管研究结果反映或描述了制造商一边的情况,但是可能并不代表零售商一边的情况.为了了解零售商的态度与行为,今后需要从零售商或从零售商和制造商双边搜集数据,进行类似的研究.
第二,影响企业在营销渠道中的跨组织沟通方式与策略的因素很多,比如前人提到的渠道结构、渠道
氛围和渠道中权力结构或互依结构等因素[5].由于本文主要研究社会资本和关系导向对于企业的沟通方
式与策略的影响,加入这些因素并不会改变我们的分析结果和研究结论,只会增加研究的难度,所以我们没有考虑这些因素.今后,可以针对这些因素的影响作用进行专题研究.
第三,企业在营销渠道中的跨组织沟通方式与策略的后果也很多,比如除了我们考虑到的渠道冲突与渠道满意度以外,还有渠道合作水平、渠道效率、企业业绩等.今后,也可以在研究中把这些因素考虑进去.11第3期社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响
12系统工程理论与实践2008年3月
5 结论
本文基于营销渠道中的沟通行为理论、社会学中社会资本理论以及中国文化环境下的关系概念和理论,通过假设检验,探讨了在中国的营销渠道中社会资本与关系导向对企业之间沟通方式的影响.研究结果和对于研究结果的讨论,使我们得出以下三点主要结论:
第一,一个企业的社会资本和关系导向只对该企业使用非正式的沟通方式有正向影响,对该企业使用正式的沟通方式(不管是强制性的,还是非强制性的)则无影响;
第二,一方使用的沟通方式或策略会与另一方采用相同的沟通方式或策略相互强化,不过作为一个例外,一方使用正式沟通方式中的强制性策略不仅会增加另一方使用正式强制性的沟通策略,也会增加另一方使用非正式的沟通方式;
第三,一个企业采用的沟通方式或策略不同,其合作伙伴对双方关系的感受(如对双方冲突的感知和对双方合作的满意度)有别,这种差别又会反过来影响合作伙伴对于沟通方式与策略的选择.
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附录:研究采用的主要量表
下列陈述描述了贵公司与此前你所确定的贵公司主要零售商之间的关系,我们用1表示完全不同意, 7表示完全同意,2,3,4,5,6介于1到7之间,数字越大,表示同意程度越强.对于每个陈述,请从1～7中选择一个数字,来表示您的意见.
量表A:制造商的沟通方式和策略
作为供货商,贵公司采用以下的方式与主要零售商沟通的情况如何?
1.我们用正式的方式告诉主要零售商,如果他们答应了我们的要求,他们将会得到更多的关注和合作.
2.我们用正式的方式告诉主要零售商,如果他们不答应我们的要求,我们将会提出一些对于他们不利的交易条件,如较高的出厂价或较少的促销支持.
3.我们用正式的方式告诉主要零售商,双方签订的合同明确规定或暗示他们要服从我们的要求.
4.我们用正式的方式向零售商提供关于我们产品和服务的信息.
5.我们用正式的方式,告知零售商我们的要求,而不提及或暗示他们服从或者不服从所产生的后果.
6.我们用正式的方式,与零售商讨论我们公司的经营策略.
7.我们通过私人关系与该零售商的采购经理联系,因为我们认为私人之间的友谊有助于解决问题.
8.我们尝试通过在某些方面帮助该零售商的采购经理,来发展与他们的私人关系.
9.我们常求助于零售商采购经理的朋友,来解决问题.
10.我们常求助于政府官员,请他们劝说零售商的采购经理给我们提供帮助.
11.我们的销售经理联系零售商的采购经理,因为他们之间有着密切的私人关系.
12.我们求助于我们的总经理,因为他(她)与零售商的总经理有着良好的私人关系.
量表B:零售商的沟通方式和策略
作为供货商,主要零售商采用以下的方式与贵公司沟通的情况如何?
1.在一些重要问题上,如果我们不满足零售商采购经理提出的要求,我们常常会被威胁,不服从将会对我们产生不好的后果.
2.当零售商的采购经理试图影响我们的时候,他们经常暗示,如果我们遵从他们提出的要求,我们将会获得更有利的交易条件(如更好的展位、更多的促销支持).
3.为了改变我们的行为,零售商的采购经理经常提醒我们,我们与零售商之间是签有合同的.
4.零售商的采购经理经常在正式向我们提出要求时,并不提及或暗示我们服从或者不服从将产生什么后果.
5.零售商的采购经理经常与我们正式地讨论他们的商业总策略.
6.零售商的采购经理常常正式地向我们提供有关市场环境和竞争对手采用战略的信息.
7.零售商的采购经理尝试通过在某些方面帮助我们,来发展与我们的私人关系.
8.为了解决双方之间存在的一些重要问题,零售商的采购经理会通过私下接触的方式解决问题.
9.为了解决双方之间存在的一些重要问题,零售商的采购经理有时会求助于与我们所熟识的第三方.
10.为了解决双方之间存在的一些重要问题,零售商的采购经理有时会求助于他们公司那些与我们公司高管人员保持着良好私人关系的高管人员.
量表C :企业的社会资本
请从1～7中选择一个数字,描述贵公司的真实情况.
1.我们与主要零售商的采购经理有着很好的私人关系.
2.我们有朋友与该零售商的采购经理熟识.
3.我们公司的总经理与政府官员有着广泛的个人联系.
4.我们公司的总经理与其它公司的总经理有着广泛的个人联系.
5.我们在政府部门(比如工商、税务)中有一些好朋友.
6.总的说来,我们公司拥有一个广泛的关系网络.
量表D :关系导向
下列陈述描述了“关系”在商业运作中的作用.请根据贵公司的情况,从1～7中选择一个数,来表示您的意见.
GXO3关系网(α=0.812,解释度12.575%)
1.一个篱笆三个桩,一个好汉三个帮.#
2.生意成功需要一个关系网.
3.生意场上朋友要相互照应.
4.“知恩图报”是商业往来的一部分.
5.做生意必须礼尚往来.
GXO4朋友义气(α=0.743,解释度12.405%)
6.“朋友义气”是增进有用关系的一种重要方式.
7.当与朋友做生意时,不要怀疑他们.
8.商业往来中要给朋友面子.
9.商业往来中要尽量避免冲突.
10.从长远来看,友情比利润重要.
11.生意场上亲友要在关键的时刻帮忙.
12.帮助亲友不应追求回报.
GXO1与政府部门的良好关系可能给企业带来的利益(α=0.922,解释度19.237%)
13.关系能帮助公司申请进口许可证.
14.关系能帮助公司取得广告批文.
15.关系能帮助公司向省政府申请有关批文.
16.关系能帮助公司向中央政府申请有关批文.
GXO2关系能够给企业带来的其它利益(α=0.827,解释度14.591%)
17.关系能帮助公司获得人力资源.
18.关系能帮助公司获得原材料资源.
19.关系非常有利于公司形象的塑造.
20.关系会使运输安排更加顺畅.
21.关系会使收取货款更加顺畅.#
注:#意味着该题项在最后的分析中被删除.15
第3期社会资本与关系导向对于营销渠道中企业之间沟通方式与策略的影响