民国时期的广告研究及其当代意义
中国传媒大学广告学院 郭 瑾
【摘 要】民国时期是中国广告从传统向现代转型的重要时期：它不仅是我国现代广告的肇始期，同时也是我国现代广告业发展的第一个高峰期。此一时期，西方广告学开始引入中国，中国开始建立起了广告学的初步架构，随后广告学研究在中国有了进一步的发展。文章对民国时期广告学研究进行了整理和分析，并尝试了从当前广告学的困惑出发，寻找其可能的历史原因和解答，为当代广告学体系的完善提供可资借鉴的经验。 【关键词】民国 民国广告 广告学
【作者简介】郭瑾（１９７５——）重庆市人，中国传媒大学广告学院２００４级博士研究生
近年来，随着尘封和散落于各地的广告史料和史实被学者们不断挖掘和整理出来，广告史方面的研究成果也日渐丰硕。民国时期，中国由传统社会向现代社会开始转型，这既是中国资产阶级充满理想的岁月，同样也是中国广告业崭露头角的日子。它逐渐吸引了中国广告研究者越来越多的关注。从目前关于此时期的广告研究论著和论文来看，研究的学者不仅仅局限于广告领域的专家，还有很多历史学者、文化学者、民俗学者及艺术家也在倾力于民国时期的广告研究。
从我国广告发展的历史来看，民国不仅是我国现代广告的肇始期，同时也是我国现代广告业发展的第一个高峰期。这一阶段出现了中国现代意义上的广告公司、广告媒体、第一个广告行业组织和第一个广告自律文件，而且还有大量成熟运作的广告实践活动。此外，中国广告学研究和广告教育也逐渐受到重视，很多成果以书籍的形式得以留传，为我国广告学研究留下了宝贵的财富。有鉴于此，对于民国时期广告研究的继续深入仍具有重要的史学价值和现实意义。 本文中“民国广告”主要是限定于民国时期（１９１１－１９４９）的中国广告，即民国时期广告。文章的主要研究目的在于，通过对民国“广告学”研究的梳理和分析，为当代广告学体系的完善提供可资借鉴的经
验。＂
历史背景
民国时期，中国社会发生了巨大的变革，从封建社会转变为半殖民地半封建社会。同时，它也是中国由传统社会向现代社会转型的一个历史时期，社会在
急剧地发展变化。［１］
此间，外国侵略者不仅向中国输入
大量的商品，同时输入了大量的资本。伴随着西方商品在中国的大量倾销，西方的销售理论、广告理论也随之传入中国，这在一定程度上促使了中国广告学研究的萌芽和发展。在激烈的商品竞争中，中国商人开始关注广告活动及广告的科学性，出现了不少广告学的译著和专著。目前国内民国时期的广告出版物有４３本／篇，其中有卷可查的有３５本／篇，分别收藏在中国国家图书馆、上海图书馆、北大图书馆、人大图书馆。今天当我们再次翻阅这些发黄的书页时，不得不承认“在民国广告史上，对中国现代广告发展最有意
义的事应该是广告理论研究和广告教育的发展”。
［２］ 从这些古籍的整理中可以看到，现代广告学的研究体例在民国时期已具雏形，人们也逐渐开始认识到广告的科学性。此阶段广告学的研究虽然主要是移植西方广告理论，但在编译过程中，著者有意识地加入
广告史专题
Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｈｉｓｔｏｒｙ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ
表一：民国时期广告学相关出版物
了中国当时典型的广告案例，这可以视为中国广告研究本土化的发端和有益尝试。回过头来对比今天的广告学研究，有助于我们了解当代广告学的发展历程，看清广告研究的发展轨迹，同时在比较中也更有益于我们把握未来的研究趋势。
总体情况
国内目前可以查到的民国时期广告研究的译著、专著和论文共有４３本／篇。其中广告学概论２３本，广告心理学２本，广告图集４本，专项广告研究１本，广告史２本。涉及到广告学研究的新闻学著作有２本，论文７篇，广告宣传品１本，丛刊３份（具体情况见表一）。 从史料来看，民国的广告研究出现了中国广告理论的几个之最。如最早的广告学论文是１９４６出版的清末学者裘可桴的《广告文考》；［３］最早涉及到广告学研究的著作是１９１３年原美国记者休曼的《实用新闻学》，其１２章为“告白之文”；［４］最早的广告学译著是１９１８年甘永龙编译的《广告须知》；最早的中国广告学者的著作是１９２６年蒋裕泉的《实用广告学》；最早的中国广告史著作是１９３６年陈冷等著的《近十年中国之广告事业》。［５］
以下将从内容、出版社、作者背景、参考书目、研究体例等方面对这些成果进行介绍。
１、从内容来看，研究主要集中在原理和通识为主的概论性著作方面，广告的其它分支领域着墨则相对较少。广告概论性著作占此时期广告专著的一半以上，如表一所示。它们具有内容浅显，但体系基本完备，书名多缀以ＡＢＣ、浅说、纲要或概论等文字的特征。至于具体领域的研究有所涉及的主要有广告画、图案集、广告心理学和广告实施术等操作性领域，以及作为此阶段总结性的广告史研究。其中，陆梅僧著《广告学》、徐百益著《广告与推销》、叶心佛著《广告实施学》在当时销售最广。［６］
２、从出版社及丛书属类来看，商务印书馆出版的广告方面的著作有１０本之多，是当时出版广告学著作最多的出版社；其次是中华书局和世界书局。其它出版过广告学论著的出版社还有昌泰书社、上海中西书局、南京书店等。它们集中分布在中国广告业发达的上海、南京等地。从丛书属类来看，有明确表明的著作归属最多的为商业丛书，例如不少著作标以商业丛书、商业小丛书或民众商业丛书，还有部分著作表明为商科专用教材。此外，有极个别著作从属于申报新
闻函授学校讲义系列教材。
３、从著者来看，其主要职业背景有高等专科学校的教员，如经济学教授何嘉、复旦大学和华西工商业专科学校教授丁馨伯、南洋经济学士孙孝钧等；广告社的经营者，如李汉荪、陆梅僧等；报界大亨詹文浒等。由史料可知，当时已有留学西洋专攻广告学的新型人才，如陆梅僧（１９２８年创办联合广告公司）、林振彬（在商务印书馆广告部，１９２６年开办了华商广告公司）、叶建伯、汪英宾（《申报》报馆工作）等。［７］陆梅僧留学回国后，于１９２８年开办了在当时非常有影响力的“联合广告公司”，同时还结合自己的经验译著了《广告》一书，其行文精练，体系较完备，是当时不可多得的广告学教材。
４、从参考书目来看，民国时期的广告学研究保持着极大的开放性。大量的西方广告学术研究通过参考书目的形式被介绍到中国，如吴铁生、朱胜榆在１９４８年编译的《广告学》一书，其指定的参考书目就有２００多条，除７本中文图书和４本日文图书外，其它都是英文原版书刊和杂志。而且其参考书目条理清晰，为广告学人打开了一扇通往世界广告研究的窗户，书目分为英文参考书、日文参考书、中文参考书、英文普通广告杂志、广告艺术、报纸广告、户外广告、无线电广告、商标、广告学、广告史、广告心理学、广告稿本、广告设计、排列及色彩、广告与印刷术、商标与包装、市场研究、广告媒介物、无线电广告、直接广告、窗饰术、广告代理业、广告计划及其他方面。 ５、从研究体例来看，民国广告学研究具有以下特点：（１）广告学研究体例已有基本范式。广告学在西方早已是一门独立的学科，２０世纪２０年代西方广告进入科学的广告时代，现代广告的研究体例在当时基本都已成形。民国广告研究借助于翻译和编译的方式，直接照搬和移植了西方已有的成熟体系，广告学研究体系得以迅速建立。另外，由于民国正处于资本主义快速发展时期，由西方引进的广告学理论恰好为解决市场竞争问题提供了较好的理论支持，同时广告事业在中国蒸蒸日上，这些都为广告事业在中国的生根打下了良好的基础。（２）整体布局较为相似，但在细节方面各有侧重。由于民国时期的广告著作基本上照搬了西方广告研究的框架，所以大多是从广告定义和功能、广告心理、广告稿本、广告色彩、广告与印刷术、市场调查、广告媒介物、广告执行机关、广告计划等环节进行谋篇，这种体例至今依然在继续延用。（３）研究停留在初级层面，研究视角单一。民国
广告史专题
Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｈｉｓｔｏｒｙ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ
时期的广告研究处于刚刚起步阶段，对于西方广告理论的兴趣点集中在概述性著作中。每本书都涉及到多个学科领域的知识，如美术、印刷术、经济学、心理学等。但由于篇幅所限，每一点都只是皮毛性地介绍，这为现代广告学体系的细分埋下了伏笔。（４）面对西方列强的商品倾销，民族工业遭到前所未有的打击，在这种环境下，广告学承担起帮助振兴民族实业的重担，“一方面因须促进工商业的发达，一方面也需要广告作为普遍的宣传，以为对抗帝国主义经济侵略的手段。从事广告业者今后的责任，尤须增进广告技术的改变”，［８］因此此时期著书的意旨功利性极强，在节选西方理论著述时，往往带有一定的片面性，如“重‘用’轻‘体’、厚‘术’薄‘学’”。［９］
６、从广告学术研究的社会反响来看，民国时期还处于我国广告学研究的拓荒期和启蒙期，广告学术体系的刚刚建立，虽然大多著者采取了“拿来主义”，直接引译了西方广告学原理，但在编译过程中他们也尽量加入了国内的一些成功广告案例。民国广告学者无论在实践还是研究中都做出了较多努力，但隅于我国当时的广告实践仍相对较为薄弱，所以限制了研究视角的拓宽，出现了广告理论与本国广告现实脱节的现状，“书店里也有几种广告的书籍出售，但讲理论的居多，能够切合实用的很少，能详细指导人的，更不多见”，［１０］“近年亦多设广告学一科，但教学多采用外国课本，国内至今尚乏体例完善之中文广告学专著”。［１１］总体来说此时期的广告学研究著作无论是从数量上还是质量上都很难满足工商行业和广告教育的需求。
＂
三大悬而未决的问题
１、关于广告学性质的界定。至今仍有业内外人士提出“广告无学”的论断，这实际上是关于广告究竟是“术”，还是“学”的一种质疑。其实在民国广告研究中，对于这一问题已有涉及。１９３３年，罗宗善在其著作的例言中首先有了广告“术”和“学”的提法，［１２］但并未做具体的界定。１０年后，丁馨伯则明确提出“广告是一种‘学’也是一种‘术’，因为广告的性质，包含着‘学’与‘术’的关系，……广告因为‘学’与‘术’的二重性质，所以设计的完全与理论的精密，两者兼顾，就是广告的最大的原理，也就是广告的最大理想”。［１３］
当代，我们对这个问题仍紧抓不放的原因在于，对于学科研究对象的模糊和学科层次结构的混淆。要
解决广告“学”、“术”之争的最好方法还在于厘清广告学科层次，即学科深层理念、学科规范体系和学科的物质层面体系，并进一步归纳广告理论的基本问题（一般）、对象问题（特殊）和范畴问题（个别）。这还有待于当代广告学者深入研究。
２、关于广告学基础的三大争论。民国时期就广告学基础的归属曾引发过较大的争论，即“制作广告所应根据之学术与所注重之观点如何是也。因为广告的目的，无非在引起公众的注意与促进消费者的购买，因此，有主张着重心理学者有主张着重艺术者，亦有主张着重实际者”。［１４］在当时形成了三个派别：心理学派、艺术学派、才能学派。心理学派主张，每一广告工作均须根据一定的心理学原理，方可迎合购买者的心理，产生他们的购买欲望。如佐佑本十九的《广告与贩卖》一书中强调，科学的广告术应当根据心理学法则。而艺术学派，在当时涵盖的范围较广，又分为主张着重广告文句的“文艺系”，主张着重广告意匠卓越的“美术系”和着重广告技术巧妙的“技术系”。美术系强调“广告是一种表现形式，尤其是表现手法，尽善尽美始能达到广告的目的，所以术是广告的唯一的要素，此术之优劣，实为测验广告效力的标准，至所谓术者，主要指美术而言也”。［１５］技术系，则着重于实际忽略理论，认为“广告是一种技术，手腕与熟练耳，广告不能预测，只有富有经验者，在某种程度以内，可以知道，他们的这种本领，不是靠广告学原理与心理学所能收效的，乃是实际多年的经验体会而来”。［１６］最后一种才能学派主张，具有商业才能的人，即使没有读过一页心理学书，或者毫不懂得广告学原理，亦能做出很有效力的广告。也就是说，只有实际商业才能的人，才能把握住广告的生命。［１７］
对于广告学基础的争论仍在继续，只是在当代发生了新的分化，争论的视点集中在了文学、艺术和营销三个方面。反映在广告教育的学科归属上就是，当代广告学作为一门独立的学科，虽然在国内的各大院校中基本已独立成系，甚至在中国传媒大学已有了独立的广告学院，但就全国的广告教育体系来看，它依然分属于新闻传播院系、艺术院系和经济院系。民国广告学者丁馨伯认为，“应三者兼顾，厚此薄彼，皆不能得广告要旨也”。但就目前的情况来看，很难改变广告学研究“三足鼎立”的局面。当前解决的方式，不是要不要形式上的“大一统”问题，而是迫切需要提出“广告学科理想”，使分属于不同领域的研究者在学科的统一目标引导下，从其专业角度对广告进行深入
研究，最终促进广告学科的发展。
３、关于广告代理费制的实施。广告主向广告公司支付佣金的制度，从上个世纪９０年代开始在中国推行就一直步履维艰，如今随着世界大势的改变产生了诸多变体。到目前广告代理费制度基本被花费制、成果报酬制或者激励制所替代。此外还出现了将代理制、服务费制、奖励制结合在一起的混合制。［１８］其实这种趋势在民国时期就已露苗头。
广告主不满代理费制的呼声并非是近一二十年才出现的，在民国时期“早年已有月费、年费的提出，广告客户不满回佣制史出已久”。［１９］从一开始，我国广告代理业向各公司、商号招揽广告，向刊费收取折扣，就没有定数。虽然广告学者认为广告能进步到现代广告的阶段，“回佣制”可以说是其中的一个重要原因，“但是也有人缺乏理解，视其为居间商人，获得不正当的回佣，徒使广告费为之昂贵”。［２０］针对此方面的发难，广告学者辩解“我们如果把广告代理业认为是掮客时，则其业务和组织极为简单，只需集中主力于交际部，与报馆、杂志社之间缔结有利的契约，即为最适当之策。这样，结果徒然激起以费用为中心的竞争，致使发展的范围极度限制”。
广告代理制之所以在民国初年能够执行的原因主要有两点：一是“当时中国的报馆的广告既不多，收入Ｍ出（编者注：此为原引文，可能有误），左右这报纸本身不能发展，后来各报馆除注意内容外，都全力着意于广告方面，同时一般当时所谓‘广告掮客’也于报馆以莫大臂助”。那时的广告主对于广告也还没有十分注意，“以为对于营业没甚关系，就对于广告掮客区兜揽广告时，至少一大半是为着交情，很少出于商店自己的本意”，［２１］所以当时广告掮客对于报纸来说功劳显著。二是“主顾方面也以广告社转办为便利，就乐于交顾了”。基于这样两个方面，广告回佣制在当年才能够得以实行。如今广告生存的环境发生了很大的变化，如广告主的议价能力越来越强、媒体强势依然不减、广告代理费低到不足以维持广告公司的运作、以及来自广告业之外咨询业的报酬制的影响等等，这些都促使当年“史出已久的不满”最终爆发，形成今天代理费制的替代局面。
＂
对当代广告学研究的启示
民国广告学研究的启蒙和发展与当时的社会发展及商业繁荣密切相关，也与近代市民社会的发轫密不可分。同时，由于经济学、文学、艺术等各种知识型人才的参与，促进了中国广告事业的繁荣，并形成了中国现当代广告史上的第一个广告学术研究高潮。民国时期，广告学仍非一门独立的学科，还寄生在商学和艺术学范畴之下，但毕竟对广告领域作了初步探索和全方位的扫描，尤其是对西方理论的引进，这些都加速了中国广告研究的步伐，为以后深入研究奠定了深厚的基础。
当代广告学研究在前人的基础上有了新的进展。从手头研读的３０多本民国广告学书籍来看，它们的研究体例，无论章节的多少和篇幅的长短，基本上都未脱离广告学传统的５项研究，即市场问题、方法问题、技术问题、媒介问题和经费问题。［２２］但是伴随着广告学本体研究的深入，以及相关学科的发展，如市场营销学、传播学、心理学等，当代广告学理论也在不断自我否定、消亡、替换、叠加、融合、升华的过程中向各个环节纵深发展，并不断结出理论硕果。从世界广告理论发展的角度来看，自２０世纪２０年代开始，广告传播理论经历了“硬性推销时代”、“软性推销时代”、“科学推销时代”、“创意广告革命时代”和“整合营销时代”，广告定义不断完善，分类不断细化，定位理论、品牌理论、整合营销传播理论等不断发展，以及对于分众媒体、网络媒体等新媒体的不断挖掘与研究，这些都是当代广告学研究在传统广告学研究基础上的新发展。在中国来看，我们则缺乏了对民国广告研究的一种继承和扬弃，应该继承的是民国广告学者开放的研究精神和不断尝试融入本土广告实践的精神，需扬弃的是完全的“拿来主义”。
随着广告发展环境的变迁，广告人才观也发生了巨大的变化。民国时期，广告环境相对单纯，广告活动也相对简单，对广告人才的需求大致只有三种，“一是设计人才，一是绘图人才，一是撰文人才”，他们中间“管理设计人才，责任似乎更觉重要，应该有敏锐的目光，新颖的思想，不要苟懒，不要失却时机，于社会科学，更当有相当的认识，使所计划的广告，能一鸣惊人，收到很宏大的效力”。［２３］但是随着广告行业的复杂化、垄断化和国际化，行业对广告人才也提出了更高的要求，不仅需要懂得市场、艺术、传播的广告专才，还需要懂得资本运作和管理的复合型人才。 虽然当代广告学研究发生了如此巨大的变化，但民国广告研究中一些经验和原则却依然保持着它们的魅力。如广告学习方法，“人情风俗以及商情，是各不同的，在揣读外国广告学籍是，可以专注意他的学理，
广告史专题
Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｈｉｓｔｏｒｙ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ
应用时融会变通，再考功自己观察所得的经验，不应
该守着书籍义的死的”。［２４］甚至在民国广告研究中关注
过的一些问题至今仍在重复出现，如美女广告效果探讨，“近时广告，不问情由，多画有美女，此种不切商品之图画，虽常惹阅者之注目，但往往忽视其附丽之
本文，非致善之道也”，［２５］还有广告的客观滑稽与主观
【注释】
［１］参看龚书铎：《中国社会通史》（民国卷）绪论，山西教育出版社，Ｐ４ ［２］黄勇：《中外广告简史》，四川大学出版社，２００３，Ｐ８６
［３］刘家林：《新编中外广告通史》，广州：暨南大学出版社，２００１年 ［４］同上，Ｐ１８２
［５］广告史研究学者刘家林认为，１９４８年如来生撰写的《中国广告事业史》是第一本中国广告史著作。 ［６］如来生：《中国广告事业史》，１９４８，上海新文化社 ［７］同上
［８］吴铁声编译：《广告学》，中华书局印行，国立编译馆出版，１９４６，Ｐ６ ［９］张树庭：《广告教育定位与品牌塑造》，中国传媒大学出版社，２００５，Ｐ１８８
［１０］联合广告公司经理郑耀南言，引自何嘉，《现代实用广告学》，上海广告学会，１９３１ ［１１］吴铁声编译：《广告学》，中华书局印行，国立编译馆出版，１９４６，Ｐ１
［１２］罗宗善著：《广告作法百日通》，世界书局印行，１９３３，例言：“九：本书特别注意整个广告内容之各要点剖解，陈述不厌其详。与广告‘学’‘术’之本身内容关系比较不密切者，则略简”。
［１３］丁馨伯著：《广告学》，立信会计图书用品社发行，１９４４，Ｐ３ ［１４］同上，Ｐ３ ［１５］同上，Ｐ５ ［１６］同上，Ｐ５ ［１７］同上，Ｐ６
［１８］王菲，候家琪编译：《美国广告业代理形态的新变化》，载自《国际广告》２００５．７ ［１９］吴铁声，朱胜榆编译：《广告学》，中华书局印行，国立编译馆出版，１９４６，Ｐ３６ ［２０］同上，Ｐ３２８
［２１］何嘉：《现代实用广告学》，上海中国广告学会，１９３１，Ｐ１３７＂ ［２２］苏上达：《广告学概要》，上海商务印书馆，１９３１，Ｐ２＂ ［２３］何嘉：《现代实用广告学》，上海广告学会，１９３１，Ｐ１３５＂ ［２４］同上，Ｐ１３６
＂ ［２５］罗宗善：《广告作法百日通》，世界书局印行，１９３３，Ｐ４８
滑稽探讨等不一而足。通过对民国广告学研究的回顾，让我们意识到还有很多未决待决的问题等着研究者投入更多精力去思考，而每一点进步都关系着未来广告学理论的发展方向和轨迹。
广告史专题
Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ｈｉｓｔｏｒｙ Ｅｘｐｌｏｒａｔｉｏｎ
Advertising Research during the Republic of China Period(1911-1949) and it's Contemporary Significance
Guo Jin
【Abstract】Ｔｈｅ Ｒｅｐｕｂｌｉｃ ｏｆ Ｃｈｉｎａ ｉｓ ａ ｄｉｓｔｉｎｃｔ ｓｔａｇｅ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｆｏｒ Ｃｈｉｎｅｓｅ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ． Ｉｔ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｉｎｉｔｉａｔｅｄ ｔｈｅ ｍｏｄｅｒｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈｂｕｔ ａｌｓｏ ｂｒｏｕｇｈｔ ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｐｅａｋ ｏｆ ｉｔ． Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｗｅｓｔｅｒｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｔｈｅｏｒｉｅｓ ｉｎｔｏ Ｃｈｉｎａ， ｔｈｅ Ｍａｉｎｌａｎｄ Ｃｈｉｎａ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｂｅｇａｎ ｔｏ ｔａｋｅ ｓｈａｐｅａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｅｄ ｉｎｔｏ ａｎ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ａｃａｄｅｍｉｃ ｄｉｓｃｉｐｌｉｎｅ ｄｕｒｉｎｇ ｔｈｉｓ ｐｅｒｉｏｄ． Ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ， ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ｐｕｚｚｌｅ ｄｏｍ ｂｅｓｅｔ ｃｏｎｔｅｍｐｏｒａｒｙ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ， ｍａｄｅａｎ ａｔｔｅｍｐｔ ｔｏ ｓｏｒｔ ｏｕｔ ａｎｄ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｉｎ ｔｈｉｓ ｐｅｒｉｏｄ ｔｈｕｓ ｔｏ ｆｉｎｄ ｓｏｍｅ ｈｉｓｔｏｒｉｃａｌ ｒｅａｓｏｎｓ ａｎｄ ｐｒｏｖｉｄｅ ｓｏｍｅ ｕｓｅｆｕｌ ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ ａｎｄｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｆｏｒ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｔ ｐｒｅｓｅｎｔ．
【K ey w or ds】Ｔｈｅ Ｒｅｐｕｂｌｉｃ ｏｆ Ｃｈｉｎａ（１９１１－１９４９） Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ
浅谈广告创意的意义 摘要：广告创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人创作能力的挑战，它要求广告人要思考而不能仅仅拘泥于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意创意原则意义 一、引言 在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意过程中是否有进行消费者洞察是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 二、什么是广告创意 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性. 其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 三、广告创意需要幽默 幽默是人们的一种精神调节剂，他可以减少人们的压抑与忧虑，维护心理的
网络广告专题研究报告 一、网络广告现阶段的位置NASDAQ综合指数自从今年3月10日到4月14日狂跌34.2%后，网络股一直不被人们看好。国内网络公司股价长期徘徊于低价股附近，面临着越来越大的压力。对于他们来说盈利显得越发的重要了。目前网络公司主要盈利方式依然来自于网络广告。从在NASDAQ上市的三家公司最近的财务报告来看（表1）：广告收入所占比例均在85%以上。搜狐的网络广告收入所占比例甚至高达93.13%。 （数据来源：上市公司季度报告）从2000年第二季度和第三季度的对比来看（表2）：网易广告收入基本持平，新浪
增加3.02%，搜狐增幅最大，增加6.69%。与此相对应的营业收入，网易的增幅最大，达到47.4%；而搜狐收入增幅最小，仅23.08%；新浪居中，增幅达24.14%。广告收入增长快于总收入的增长并不是一件很好的事，因为这势必会造成收入来源的单一化，收入单一化的公司在市场发生变化时，其“抵抗力”是不堪一击的。 （数据来源：上市公司季度报告）
（数据来源：上市公司季度报告）网络公司收入的单一化来自其业务的单一化。由于目前我国电子商务的商业环境还不是很完善，基础设施还很薄弱，所以眼下最现实的收入来源依然只能是来自网络广告。但如何把网络广告的业务做得更好，使广告业主在网络低潮时也不会转移目标，还需要下很大的功夫。而且还应在此基础上，积极地寻找新的创收模式，开展新的业务，摆脱目前收入单一化的困境。二、网络广告的现状在互联网和电子商务的带动下，网络广告得到了迅猛的发展，已经成为继电视、广播、报刊杂志、户外广告后的第五大媒体。与传统的媒体广告相比，网络广告有着许多先天的优势。交互性强：访问者可以根据自己的意愿选择是否深入地了解广告，使广告信息充分发挥作用。覆盖面广：网络广告不受时间、空间的限制，可以不间断地将广告传到世界各地，真正实现 “7×24×365”全天候。针对性强：利用先进的技术，网络广告可以实现向特定用户发送特定的广告，并根据用户的要求提供个性化的服务。便于统计：传统的广告无法对广告的关注效果进行有效的衡量与监测，网络广告则不同，可以对访问者进
现代广告发展趋势浅析 现代社会，正处于一个变革的时代。经济发展的竞争程度日趋激烈让广告这一信息传播手段的地位和作用越来越重要，现代广告更加注重在介绍产品的基础上宣传企业的价值理念，传播人文关怀，从而打动消费者的内心。在我看来，现代广告的发展趋势主要有以下三个方面的体现： 1.汲取传统文化，助力现代广告 中国现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段，本身就是一种文化符号。广告从本质上说是一种文化现象。广告的传播客观上需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景是人们解释行为的参考标准，也是人们理解来自不同文化的广告内涵的主要制约因素之一。[1]中国文化博大精深、源远流长，其丰富的内涵自然也为现代广告的发展提供了不少素材和创作手法。 中国传统文化中，“怀旧”是一个经典的主题，而在现在这个物质文明飞速发展的时代，怀旧对于现代广告的发展也有自己独特的作用。怀旧是许多消费者共有的心理。怀旧也是某种情感的回顾和追思，是对昔日美好事物的精读、欣赏，当社会处于快速动荡的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则、制度尚未建立或正在完善中，人们的心理处于一种混沌、迷茫，甚或恐慌状态，缺乏安全感、依托感、信任感、温暖感时，人们会不同程度的产生一种怀旧。[2]广告策划者们自然已经洞察到了这一人性特点，在现代广告的策划中，出现了许多以“怀旧”为主题的广告。比如南方黑芝麻糊的广告，整个广告环境的设置和主题的展现都牢牢抓住了怀旧的理念，让消费者在观看了广告之后不禁想起儿时难忘的岁月，引起消费者心中的共鸣。 文学韵味是中国传统文化宝库中的又一瑰宝，诗歌的韵律、散文的意境、词曲的典雅，无不成为人们津津乐道的话题。对于现代广告，文学韵味的注入可以让消费者浮躁的心体悟到传统文化的宁静。文学艺术韵味强的情感诉求型广告，不是有诗歌的意境，就是有小说的情节；不是有音乐的旋律。就是有舞蹈的姿态；不是有绘画的美感，就是有雕塑的形象。[3]比如，钻石经销商戴比尔斯在中国推销钻石大获成功，一个十分重要的原因就在于这条翻译堪称完美的广告语：“钻石恒久远，一颗永流传”。还有家喻户晓的脑白金广告，其广告词“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的运用也给人留下了深刻的印象。 2.注重情感关怀，回归人文主题 情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。[4]现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。 在情感关怀方面做得比较好的广告有很多，比如雪佛兰汽车近期新发布的一组广告主要展现的是年轻夫妇开车看望父母的主题，在体现“年轻”主题的同时也包含着一种亲情、爱情的关怀。在立白洗洁精的广告中，通过展现洗洁精不伤手的产品特性表达出了丈夫对妻子的呵护，在消费者之间也引起了共鸣。 3.承担生态责任，绿色广告萌芽 现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企业在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献，绿色广告的理念也由此应运而生。绿色广告是指绿色广告媒介通过代言绿色产品，推进绿色生产，传播绿色文化，倡
广告创意设计论文： 浅谈广告设计创意 摘要：最近10多年，随着我国经济的发展，企业实力的提升，企业各层逐渐认识到广告对一个企业，品牌的重要性，越来越多的企业在广告这块投入了大量的人力，物力，财力，而广告行业也如同雨后春笋一般在我国大江南北茁壮成长。广告设计技巧作为广告企业的生存点。也逐渐提到了越来越重要的位置。 关键词：广告创意 在许多国家，文化产业已成为重要的支柱产业和新的经济增长点：在激烈的市场竞争中。无论是国际还是国内的企业，都把提高设计水平作为提升竞争力的一种手段，从报纸到杂志、从电视到网络、从品牌到包装、从广告到形象设计，平面广告设计的功能和作用不断放大，其影响力涉及到社会生活的各个方面和各个行业。 我们通常认为，做设计的基本靠的是创意，创意的基本是特色，特色的基本是独到，要想到独特的创意并不是人人能做到的。笔者认为，设计并没有成功，同样没有失败，因为设计是活的，很多东西是矛盾的。并不可以凭个人做出准确的评价。 曾在报纸上看到一个广告。发布广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗。每一面小红旗上，都写着一个事件某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。 截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告代理机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而。市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。 我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司。在市场上取得了成功。 抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下。我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢?在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。 每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。 广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换。同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。 平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。 由于平面广告设计要运用视觉元素来传播设计者的设计和计划，用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。因此，平面广告设计不仅涉及到多种元素的运用，而且还涉及到不同的表现手法和技巧的运用。任何一个设计都必须按照客户的要求去打动受众。从这个意义上说，设计者除了具备专业知识以外，还要在设计中倾注自己全部的感情。只有首先感动设计者，才能让客户满意，进而感动受众。
优秀广告设计之我见 ——浅谈我对广告创意四大原则的理解 以前当谈及广告时，我第一个反应就是讨厌。原因很简单，无论是看电视还是上网的时候，时不时会有广告插入来，而且十之八九是这样的一种模式：请来一两个明星，先试一下广告产品后对产品大力吹捧一番后。一个广告反反复复地播放，直至我们把产品的广告语熟记于心。但上过秦老师的课后，我开始慢慢地发觉原来广告也是魅力不浅。优秀的广告是一种精华的浓缩！在学习过程中，我觉得广告的创意的四大原则给了我不少的启示，也在课外看了不少有创意的广告，因此，在这里我就浅谈一下我对这四大原则的理解和从中得到的收获。 自然原则 “没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”，这是广告创意要在自然中获得的效果。自然已经给我们提供足够多的素材了，而我们要做的只是把这些素材进行不同方式的组合、配置、发现，多方位多角度去观察和思考，结果常常可以给我们带来意想不到的惊喜和效果。艾菲尔铁塔我们都很熟悉，可谁能想到它也可以与底裤联系在一起呢？但它确实发生了。没有艺术加工，没有组合，只是换个角度，艾菲尔铁塔摇身一“变”，就成了底裤形了！正所谓“横 看成岭侧成峰，远近高低各不同”，我们熟 悉的场景中可能藏着陌生却又令人惊喜的 意义的世界，当我们不经意地揭开它时，创 意和灵感就可以接踵而来了。把杨桃横向切 开时，在某个角度上看到的会是一个五角 星；一条直立的而分叉的小辫子被人灵感般 捉捕到并顺手被拈来与麦当劳标志联系起 来了。顺事物的自然属性而动，这样的设计当然会富有自然的创意。苹果公司的logo是一个名符其实的苹果，但这却是一个简化而且被咬了一口的苹果。这一个有缺陷的苹果中，人们有不同的解读：鲜艳的色彩，给人以活力和朝气；咬掉的缺口唤起人们的好奇、疑问；想知道苹果
我国网络广告发展现状分析及投放策略研究 管理学院电子商务专业 聂智 学号：2002042074 【摘要】网络广告已经成为整合广告策略中至关重要的一部分。本文主要从网络广告的市场规模、形式以及收费模式等几方面来描述当前我国网络广告的现状，并且通过分析网络广告受众的特征得出网络广告的投放策略。 【关键词】网络广告；现状分析；受众特征；投放策略 【教师点评】聂智同学的论文收集了大量最新的调查数据，从多个角度分析了网络广告的现状以及网络广告受众的特征，在此基础上对网络广告的投放策略进行了探讨，并提出了自己的看法，有一定新意。论文反映聂智同学已掌握了电子商务专业的基本理论和方法，具有分析问题和解决问题的能力，论文已达到设计要求，是一篇不错的毕业论文。(点评教师：顾其威教授) Analysis on Present Status and Placing Strategies of Network Advertising Zhi Nie Electronic Commerce, Dept. Of Information and System Management College of Management Student Number：2002042074 Supervisor: Professor Qiwei Gu 【Abstract】Network Advertising is the important part of conformity Advertising strategy. This paper describes the presence of our country’s Network Advertising through market size, forms and its charge mode. The paper also receives the strategy of advertisement placement by analyzing the character of embracer. 【Key Words】Network Advertising, Actuality analyzing, The character of embracer, Strategy of advertisement placement 伴随着电子商务的产生和发展，网络广告业应运而生。作为网络营销的一种强有力的促销手段，网络广告崛起并得到了极大的发展，而且日益展现出其特有的魅力与广阔的前景。 网络广告是广告的一种，就像电视广告是广告的一种一样。在美式英语中，广告是advertising，电视广告称commercial，网络广告尚无专用名词，一般称之为Net AD（Internet Advertising）或Web AD。 1993年World Wide Web出现以后，Internet发生了巨大变化，web的多媒体特性大大刺激了Internet上的商业兴趣和商业行为，从此，多媒体web成为最流行的Internet工具。Web 是World Wide web的简称。网络广告多是在world wide web上发布，一个又一个的web页面．就是网络广告的载体，这就是为什么网络广告在美国又被称为web AD的原因。以目前
对现代广告发展趋势理解 现代广告的发展历史并不长，但是广告作为一种传播信息的宣传手段， 本身就是一种文化符号，广告从本质上说是一种文化现象。 从广告的发展历史来看，广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通畅。其具有如下几个特点： 1.广告是一种有目的、有计划的信息传播手段 广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。 2.从企业经营的角度看，广告是一种投资活动 广告宣传必须付出一定经济代价，并有特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视为投资。3.广告是一种沟通过程 广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程。 4.广告需要创意和策略 广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。 现代广告经过不断地发展，逐渐演化出了不同于传统广告的一些特点。主要有如下几个原因： 1.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样化 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告数量的爆发式增长 这些原因对现代广告的发展起了决定性的作用，造成了现代广告与传统广告的不同： 1.注重情感关怀，回归人文主题 情感对于现代人的发展是必不可少的一个元素，每个人都有自己的情感需求，而且在沉重的生活压力之下，人们对于情感的诉求也变得更加强烈。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境。那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。现代广告的策划者们发现，能够说服消费者进行购买的最好方法或许不是单纯的产品展示，而是在广告中传递一种情感进而去攻破消费者的内心防线，触碰到人性中最敏感最脆弱的地方，实现推销的目的。 2.承担生态责任，绿色广告萌芽 现代社会的发展越来越强调可持续发展和绿色理念，消费者愿意看到企在发展过程中能够自觉承担起自己的企业责任，为可持续发展做出自己的贡献。绿色
浅论广告创意 论文作者：陈涛 广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。中国广告网（https://www.doczj.com/doc/1c2159022.html,）就是新时期广告界的新生儿之一。在这上面，无论是广告新手还是广告精英，都有属于他们的一片创意天地，并且我们能在上面不时的发现令人称奇的广告创意。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 （一）市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。 （二）受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而
网络广告的特点研究文献综述 文献综述 网络广告的特点研究 一、前言部分所谓网络广告,就是在因特网站点上发布的,以数字代码为载体的各种经营性广告。随着互联网的迅猛发展,网络广告以其交互直接、传播广泛、针对性强、反馈及时等优势发挥着日益重要的效用,经过十多年快速的发展历程,互联网已经形成规模,其应用走向多元化。而且,网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势,它既融合了传统媒体的优点,又有其自身的特质。自网络确立了它“第四媒体”地位的那天起,网络广告就应运而生。利用互联网的种种优势参与到四大媒体的激烈竞争之中,给传统媒体及传统广告业带来巨大的冲击。网络广告已成为广告业新的经济增长点。网络广告市场有很大的上升空间,未来的网络广告将与电视广告占有同等的市场份额,网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。随着技术的日趋成熟,网络广告开始拥有自己的核心竞争力,多媒体、双向互动、搜索引擎、邮件列表等模式的不断创新让传统广告难望其项背。广告客户也开始意识到:如果放弃网络广告,等于自动放弃数量不菲的目标顾客群。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入, 全球网络广告的发展前景非常看好,网络广告的发展前途也将是无可限量的。因此有效地把握新时期网络广告的发展脉络,深入发掘网络传播互动的特点与优势,是网络广告发展战略成功的关键。我国的网络广告起步相对较晚,但其形式和效果己初步得到认可,其巨大潜力和对传 统广告模式的影响引起了企业界和学术界的广泛关注。在这种前提下,研究网络广告特征和企业的运用策略有着十分重要的意义。 二、主体部分
一网络广告概述在讨论网络广告的特点和优势前,有必要对网络广告进行初步的阐释。法律意义上的网络广告:《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的商业广告。”根据广告法的规定,广义的网络广告应当定义为:凡符合广告的法定特征,即符合有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可以界定为网络广告。最通俗的网络广告定义的解释:网络广告就是在网络上做的广告。目前,网络广告的研究在我国为时较短,对网络广告概念的理解也不尽相同。但普遍观点认为: 网络广告是通过计算机系统,在Internet 上制作、发布和传播的广告。从学术研究角度来讲网络广告是“一切通过internet的各种技术表现形式,包括了有线连接和无线连接,宽带连接和窄带连接,专用网络和公众网络等,传播商业信息的过程与方法都是网络广告。”(张彦如,2009)而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义,网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。简言之,网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。随着网络广告从初次的洗礼到逐步的成熟,其定义也在不断的发展。 品牌通创始人冯志亮先生从广义和狭义两个方面给出了网络广告的现代定义完整地阐述了品牌延伸的内涵。 网络广告是新生代的广告媒介,它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的,它具有传统媒介广告所有优点,又具有传统媒介所无法比拟的优势。网络广告可以分为广义和狭义两种。 广义的网络广告指企业在互联网上发布的一切信息,是广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程,包括企业的互联网域名、网站、网页等;
国内广告行业新变化 释义： 广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 市场营销理论认为，广告是促销的一个重要组成部分。开展促销活动离不开广告，广告为商品促销摇旗呐喊，推波助澜。一旦失去广告，商品销售必然会黯然失色。正因为如此，社会对广告的作用作了充分的肯定，如“广告是传播信息的重要工具”，“广告是企业竞争的帮手”，“广告是打开产品销路的先锋”，广告在商品促销方面起着重要的催化作用。 一、微观广告市场呈现的新变化 1、媒体运用的多样化趋势 随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。运作模式的复杂化趋势 植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。，在广告市场竞争中正在日益增长着有利因素。 2、现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是它的创意能力。走到这一步，对广告公司人员的素质要求比以前要高得多，也就是说，广告公司的人更苦了。你要懂得更多，因为你要学得更多，否则，你就没有价值。比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程的，这个产品从流出市场后，第一步到哪，第二步到哪，到一级商那是几扣，到二级商那是几扣，他是不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写，那他不学习不行。 3、广告传播网络化 虽然目前传统媒体仍处于主流地位，从新媒体的发展态势来看，新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒介格局，传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型，提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展，与新媒体的融合进一步加快。2007年，大量互联网视频网站、网络游戏、移动互联网等新型的互动营销媒体凭借自身资源和商业模式赢得了发展的资本。 4、广告主更加理性，追求实效、精准传播 经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大
目录 前言 (1) 一、广告创意定位策略 (2) 1.1市场营销决定着广告创意的定位 (2) 1.2受众的欲求制约着广告创意的策略 (2) 二、广告创意过程 (3) 三、广告创意设计要点 (3) 四、广告创意设计法则 (5) 4.1科学与艺术融合的法则 (5) 4.2策划人与消费者互动的法则 (5) 4.3技术独特性法则 (6) 4.4市场实效性法则 (6) 4.5科学合理性法则 (6) 五、广告创意设计阶段 (7) 5.1明确广告目的 (7) 5.2准备期 (7) 5.3酝酿期 (8) 5.4顿悟期 (9) 5.5完善期 (10) 六、广告创意常见问题 (10)
谈广告创意的方法 摘要 创意是广告的灵魂，广告创意是对广告人能力的挑战，它要求广告人要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现代传播学和经济学理论市场营销理论的发展，为广告创作注入了市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的涵和新的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。 关键词：广告创意；品牌形象；广告定位；传播学市场营销。 前言 在这个市场经济高度发达的社会里面，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意不平的高低也是一个极其重要的因素。广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。 随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是
“少即是多”——极简主义电影海报设计研究 ■刘云玲 摘要 海报又称招贴，是以印刷为主张，贴在公共场所传播活动信息或理念的视觉艺术形式。由于海报是一种信息传递的艺术，是一种大众化的宣传工具。海报设计必须有相当的号召力与艺术感染力，要调动形象、色彩、构图、形式感等因素形成强烈的视觉效果；它的画面应有较强的视觉中心，应力求新颖、单纯，还必须具有独特地艺术风格和设计特点。 极简主义主张把视觉语言削减至仅仅是色与形的关系，主张用极少的色彩和极少的形象去简化画面，摒弃一切干扰主体的不必要的东西。这种表现手法不仅满足了观众的视觉感受，而且增加了作品的表现力度。它的设计原理和表现技法广泛而全面，最能体现海报设计的形式特征，其设计理念，表现手段在电影海报设计中更具有时代性和典型性。 关键词：极简主义；电影海报；艺术感染力 引言 当今社会，海报作为沟通、交流传播信息的重要工具之一，在设计中占有极高的地位。视觉冲击力强的海报，总能够吸引观者的注意力。设计中极简主义的表现形式多种多样，不同的表现形式表现出不同的视觉效果，应根据表现的主题的内涵选择适当的表现形式。海报设计中极简主义的运用，丰富了画面视觉效果，使画面和谐有跳跃。通常主题深刻，形式贴切，能够抓住人们的视觉，使画面产生视觉张力和冲击力。电影海报是海报设计的一个种类，但是比一般的海报更富有情节性，具有传递电影信息、吸引观众注意、刺激电影票房收入的作用。电影海报设计是一种自我形式的推广，更是电影灵魂的直接表达，这种直观的信息传达有时甚至比电影更有说服力。而根据电影海报简洁概括的特点，极简主义恰好与其贴合，形成完美的搭配。
一、概述 （一）极简主义的概述 1.极简主义的起源 极简主义(Minimalism)又称微模主义，并不是现今所称的简约主义，而是第二次世界大战之后60年代所兴起的一个艺术派系，又可称为“Minimal Art”。作为对抽象表现主义的反动而走向极至的极简主义，以最原初的物自身或形式展示于观者面前为表现方式，意图消弥作者借着作品对观者意识的压迫性，极少化作品作为文本或符号形式出现时的暴力感，开放作品自身在艺术概念上的意像空间，让观者自主参与对作品的建构，最终成为作品在不特定限制下的作者。 根据艺术史上的介绍，极简主义用来称谓六十年代美国艺术家的一项艺术活动，包括绘画和雕塑，其主要影响还在于雕塑方面。包括，阿伯斯（Albers1888-1976）、艾尔·赫尔德（Al Held1928-）、弗兰克·斯特拉（Frank Stella1936-）、安东尼·卡罗（Anthone Caro1924-）、卡尔·安德烈（Cart Andre1935-）、托尼·史密斯（Tony Smith1912）、罗伯特·莫里斯（Robert Morris1931-）和里查德·塔特尔（Richard Tuttle1941-）。极简主义可以直接追溯到抽象主义艺术家蒙德里安和俄国构成主义等一些前辈艺术家，甚至还可以联想到包豪斯的美学观。Less is more——是现代派大师、德国包豪斯学校的第三任校长米斯·凡德罗关于极简主义风格的诠释。他最先倡导了这种以少成就多、以简取代繁的设计理念。但是do more with less并不意味着无条件的“less”或者单纯的一切从简，在选择简约产品时还必须满足一些“more”的要求，才能更好地实现简约风格的品位与品质。 2.极简主义的特点
天津大学网络教育学院 专科毕业论文 题目：网络广告理论与应用研究 完成期限：2016年1月8日至 2016年4月20日 学习中心： 专业名称： 学生姓名： 学生学号： 指导教师：
网络广告理论与应用研究 一、绪论 1、网络广告概述 （1）网络广告的概念 网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体等方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 （2）网络广告的主要类型有网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、与内容相结合的广告、插播式广告（弹出式广告）、Rich Media、其它新型广告。（3）网络广告与传统广告的区别 ①.从覆盖范围上来看，现在全球上网人数在快速增长，网络联结着世界范围内的计算机，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落。 ②.从信息容量上来看，传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的。网络广告可以借助层层点击或直接链接进入另一网站的方式，使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。费用一定的情况下，与别的网站上交换广告条，广告主能够不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。 ③.从交互性上来看，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。 ④.从广告对象上来看，广告对象是依据消费者的需求偏好，购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整个市场划分为若干个需求与愿望各个不相同的消费者群。网络广告由于其对操作者物质设备的要求，对操作者文化水平的要求、对操作者经济收入的要求、自然地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者分离出了网民这一具有某些共同特质的消费者群。 ⑤.从发布方式上来看。传统广告发布主要是通过广告代理制实现的。广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。 1
广告设计专业就业前景分析 平面设计是近十年来逐步发展起来的新兴复合性职业，涉及面非常广泛发展极为迅速。它涵盖的职业范畴包括：商业艺术设计、商业展示设计，商业广告设计、书籍装帧设计、包装结构与工业产品设计、商业插画、标志设计、企业CI设计、网页设计等。 由于传媒技术的更新和数字艺术进步，大大的推动了商业美术的发展。在北美经济的高度发达为设计师带来了广泛的机会，拥有着巨大的生机。其中的原因并不难理解，因为无论经济怎样，都不能阻止新产品的开发与研制，而且“产品——包装（平面设计）——宣传”三位一体的格局永远不会被打破，也就是说只要有产品就一定有美术设计的参与。而且设计的概念也早以深入人心，这从各种生活设施和宣传媒体所释放出的信息能够看出来。 平面设计的工作稳定性比较高，经济繁荣时期毫无疑问，即使经济下滑，仍不会有太大影响。以前几年为例，北美的大规模裁员浪潮，给高科技行业带来巨大冲击，放慢了高科技产品的开发速度，当然实际上它是对泡沫经济的反弹，不能彻底改变传统产业结构，也不能影响到设计领域。大家都知道裁员基本上裁的是重复的和不用的，而通常在公司内部设计师的职位是唯一的，如果裁掉，以后就要花大钱外发，这也是为什么设计公司能够生存并且发展的原因。近几年，经济不景气，多数的建筑业依然继续发展，商业展示设计，商业广告设计等领域极其兴旺，大量职位虚位以待。另一方面，随着IT软件的开发量越来越大，对于界面设计人员的需求则更为突出，这一点从各大求职网站中的招聘广告中可以看到，尤其是对于既懂编程又懂界面设计的复合性人才更是情有独钟，这一点以引起广大IT人士的注意。平面设计师的薪金待遇处位于国内高收入职位的前十名之列。目前，一名优秀的平面设计师的平均月薪在3000－4000元左右，若有能力胜任更高的职位，如设计部门主管、创意部门总监等，其平均月薪一般不会低于6000－8000元人民币。就业趋向：报纸、杂志、出版等大众传播媒体，广告公司等相关行业。从事平面设计工作，技术难度较低，人才需求量又比较大。 学习进入得比较快，应用面也比较广，相应的人才供给和需求都比较旺。与之相关的报纸、杂志、出版、广告等行业的发展一直呈旺盛趋势，目前就业前景还不错。就业职位：设计助理、平面设计师、资深设计师、美术指导、设计总监等工作。平面设计主要包括美术排版、平面广告、海报、灯箱等的设计制作。针对广告公司和专业设计公司的需求，培养具备综合素质和技能的平面设计师，使学员掌握平面设计不同职位需求的专业设计技能，并具备独立完成各种设计项目的能力。学员毕业后可以从事广告公司、企划公司、图文设计公司、出版行业、企业宣传策划部门及其他需求平面设计师领域的相关平面设计工作。如果你厌倦了为别人打工的生活，那么，一旦具备了作为一位优秀平面设计师应有的素质和技能，只需配备基本的电脑设备就可以成立自己的设计工作室，这对于向往自由生活空间的人来说，不但是一条个人创业的捷径，而且是一种令人向往的生活方式。 广告的世界是一个竞争性强，瞬息万变的世界，要求广告从业人员对社会有准确的领悟，既对时尚潮流了如指掌，又对民族的、精典的、传统的东西领会透彻；既要关心商家想做到什么，又要关心老百姓在想些什么；反应敏捷，思维活跃，有饱满的热情和充沛的精力。这一切没有长期的积累和训练是办不到的。很多很好的大学广告专业教育正是从这样一点一滴的小处着眼，从基础理论、基本思维、基本技巧、基础训练等方面为使学生成为一个合格的广告人做准备。所以优秀的广告专业毕业生一定是学有所长，学以致用。古人说：“自古英雄出少年”。 今人说“当代少年更英雄。”年轻的广告业真正需要英雄辈出的当代少年。只要你有恒心、有信心、有耐心，加入广告的行列是你的梦想，那么你就一定会梦想成真。 补充内容：
浅谈广告创意与生活 摘要：在我们的生活中，广告几乎无处不在，而广告创意，确实来源于我们的生活中，因此广告创意与生活是密不可分的。本文介绍了广告创意来源于生活中的不同形态和广告创意与生活之间的紧密联系。 关键词：广告;创意; 生活 一、广告创意与生活的内涵 （1）广告创意与生活中的想象 在广告创意中，要充分发挥人的创造性思维即充分运用好再造想象和创造想象，才能取得更好的效果。例如IBM的企业形象广告将公司比喻为集“个人价值、客户服务、科技实力、追求卓越”为一体的“蓝色巨人”。日产汽车用“古有千里马，今有日产车”深谙中国传统文化，以千里马来形容日产车，拉近了与中国人情感距离，从此确立了日产车在中国市场的明确定位。 （2）广告创意与生活情趣形态 人们在日常生活中感受到的生活情趣，如情调、品位、乐趣、体验等。如雀巢咖啡，通过阳台上的阳光、萨克斯的音乐、咖啡的飘香等，表现人们在雀巢咖啡中感受到的生活情趣。又如，芬兰蒂亚伏特加的平面广告也同样表现了一种生活情趣，使人情不自禁。 （3）广告创意与生活价值形态 生活表达了社会认可的成就感，成功感，自豪感，满足感，归属感。马斯洛把人的需要或欲望分为五个层次。由低到高分别是：生理生存需要，安全安定的需要，爱情感情归属的需要，受人尊重的需要，自我实现的需要。即从物质的需要到精神的需要，从具体的需要到抽象的需要。特别是高档品牌的产品或服务，选择生活价值形态的创意方式，使它成为某种高尚生活的象征，成为高尚生活的组成部分，是极有价值的。北京东润枫景花园系列生活创意：“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”（自豪）；“生命，可以浪费在美好的事物上”等（满足）；“我不在家，就在咖啡馆，不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”（归属）。给人产生了一种拥有了它，就拥有自豪、满足的归属感。 （4）广告创意与乡情形态
浅谈剪辑对影视广告的重要性 1影视广告的特征及其作用 影视广告是覆盖面最大的大众媒体，是非常有效的和相对广泛的广告传播方法。影视广告是一种音像合一的视觉传达形式，它的直观性和感染性都是最强的，这是媒体视听语言的魅力。电视广告制作与即时通信信息远程传输媒体的特点--对影视广告的传播上的高精度化，使人们可以对商品形象进行自由的想象，可以具体和准确地传达出旨在吸引顾客的目的。但是广告很短，有的十几秒甚至几秒，这要求受众完全看完镜头才能明白广告要表达什么，而且观众都是不是主动要求看广告的，这就大大的增加了广告传达信息的难度。所以一个好的广告创意必须广泛吸收世界各先进文化并探索出这个时期所需要的中国模式，充分发展和利用先进技术和手段，同时积极挖掘中国深厚的文化。 2剪辑对影视广告的重要性 现在很少有不运用数码技术手段而制作的影视广告了，如在战争场景中的炮火烟雾，科幻片中的外星人，洗衣粉广告中特别干净的衣服等，影视特效不断地推陈出新，在新颖性和娱乐性上下足了功夫，创造出令人焕然一新的视觉体验，尤其是三维虚拟动画，更是为广告注入了生命活力。虚拟出来的声光电效果通过调节参数来控制效果并且比真实的还要好。影视广告中的特技动画实际上也是绘制的一种形式，但是与一般绘画的不同之处在于动画是活动的连续的画面。同样的广告，在科技高度发达的今天，设计师应该能制作出更加优秀的作品。影视广告作品中动画的造型与动作设计是一种夸张的漫画表现形式，漫画是艺术的一种，而艺术来源与生活，这就需要设计师在生活中认真的观察并通过熟练地动画技巧制作出与生活贴合的广告同时使特技动画在广告中体现出独特的魅力，增加广告的生命力。另外,制作广告特效动画的时候要考虑到观众的感受才是最主要的，这就要求设计师对动画的宏观把握，对动画主体的形态要有适当的控制，特别是有些主体还富有情绪，这种夸张的神态和举止是一种极具感染力的设计表现形式，也是观众所期待的，所以设计师在特技动画的造型和动作上要有合理的设计并精心的制作,一定可以提高广告作品的艺术效果。马哲中指出"内容和形式是相互依存的。任何形式都是一定内容的形式，离开了内容就没有形式。";特技动画的应用表现必须与广告作品的内容和谐统一。影视广告作品也不例外,影视广告作品通过追求高科技来表现内容，同时高科技产品也是为广告的内容服务的。在广告作品中特技动画实际上是动画依附于广告内容,随着科学技术的发展，影视行业和IT行业之间的联系越来越深。在影视广告中加入特技动画，为影视广告注入新鲜的活力，影视广告运用特技手段运用自身的魅力来感染观众同时让观众在短时间内全面、准确地了解广告的内容，从而加快了广告的传播速度,使广告达到广泛宣传的目的。但是同时特技动画也找到了施展魅力的空间。虽然工业设备与软件技术的革新确实可以使影视广告的视觉更愉悦、画面更精美，但是这却需要工业技术的不断发展。甚至产生大量机器资源的浪费。因此，这就需要我们巧妙而有效地使用各种剪辑技术和人文创意来提升作品审美和降低制作成本。 3创意是影视广告剪辑艺术的根本