天威英利新能源公司战略规划报告
指导老师：
二00二年九月八日
天威英利新能源公司战略规划报告
目录
一、说明信
二、全文概要
三、正文
（一）本次战略规划的背景
1、公司过去战略的简要回顾与评价
2、公司使命的调整与确定
3、公司目前需要解决的发展战略问题
（二）外部环境分析
1、宏观环境分析
1）社会文化、自然环境分析
2）经济环境分析
3）政治环境分析
4）科技环境分析
2、行业环境分析
3、竞争对手分析
4、外部环境综合分析
5、对影响公司未来经营运作的重要外部状况进行预测
（三）内部条件分析
1、经营能力分析
2、技术能力分析
3、营销能力分析
4、生产能力分析
5、财务能力分析
6、内部因素的综合评价
（四）备选方案的提出与评价
1、SWOT 分析
2、战略备选方案及评价
3、建议的战略方案
（五）公司发展战略建议
1、公司的总体战略
1）战略目标2）战略步骤3）战略重点
2、核心职能领域的战略
3、战略实施的财务分析
（六）战略实施的评价与控制计划
（七）应急计划
天威英利新能源公司战略规划报告
说明信
公司董事会：
根据董事会的项目投资意向，战略部会同营销部对国内外太阳能光伏行业市场进行了调研，提出了初步战略方案，经公司经理层研究讨论，现将《天威英利新能源公司战略规划报
告》提交董事会，请予审定。
2006-9-8
【全文概要】
本次战略规划的背景
㈠公司过去战略的简要回顾与评价
●公司自1998年成立以来立足于太阳能光伏产品的规模化、专业化、国际化发展道
路，突出建立完整产业链和规模效益两大优势做实、做强。
●天威英利的成长历程
●1993年，开始从事太阳能霓虹灯的设计和生产；
●1998年8月28日，保定英利新能源有限公司成立；
●1999年承建国家多晶硅太阳能电池及应用系统示范项目；
●2002年2月23日，公司增资扩股，更名为天威英利新能源有限公司；
●2002年5月,太阳电池组件线建成；
●2002年-2003年，承建国家“光明工程”四川阿坝光伏电站；
●2003年12月18日，一期工程通过国家发改委验收，全面投产；
●2005年6月25日，二期扩建工程第一块硅锭出炉；
●2006年3月，二期扩建工程竣工全面投产，形成硅片95MW、电池60MW、组件100MW
的年生产能力；
●2006年4月29日，三期奠基典礼，国家新能源与能源设备产业基地太阳电池级晶
体硅片工程研究中心挂牌；
●2006年5月，由天威英利与德国系统商合作建设的德国凯泽斯劳腾球场与霍恩堡
镇太阳能公园两个兆瓦级工程先后举行竣工仪式。
主要的成果：
1）规模逐渐扩大，产能显著提高。2002年5月,太阳电池组件线建成；2003年12月18日，一期工程通过国家发改委验收，全面投产；2006年3月，二期扩建工程竣工全面投产，形成硅片95MW、电池60MW、组件100MW的年生产能力。
2）产业集中化程度高，产业链完整。公司主要从事太阳能多晶硅硅锭、硅片、电池片、电池组件、控制器、逆变器、光伏系统工程及光伏应用产品的研究、制造、销售和服务，在太阳能电池生产和光伏应用领域拥有雄厚的技术研发实力和丰富的工程施工经验。
3）坚持全球化视野，在国际化发展道路上迈出坚实步伐。公司80%以上的产品销往欧洲市场。2006年5月，由天威英利与德国系统商合作建设的德国凯泽斯劳腾球场与霍恩堡镇太阳能公园两个兆瓦级工程先后举行竣工仪式。
不足的方面：1）资金短缺，规模扩张不大，产能增加速度不快。2）龙头地位不保，已被竞争对手反超。2004年以前，天威英利一直是国内太阳能光伏产业的老大，2005年却被无锡尚德所替代。3）国际化程度不高，国际市场单一。公司产品还未进入日本、美国市场。
㈡公司使命的调整与确定
天威英利新能源有限公司是中国太阳能光伏产品专业制造商，致力于太阳能光伏事业、生态环境的保护和人类的可持续发展。面对行业发展形势，抓住机遇，重振辉煌，扬我“天威”。
㈢公司目前需要解决的发展战略问题
面对蓬勃发展而又竞争日益激烈的太阳能光伏市场，要么实行超常规、跨越式发展，争做行业的领跑者；要么维持现状，只做行业的追随者，获取行业的平均利润；要么实行产品多元化，致力于发展太阳能灯具，这就需要我们作出勇敢而科学的抉择。
外部环境分析
㈠宏观环境分析
⒈社会文化、自然环境分析
目前世界常规能源正处于开采和使用高峰期，并将逐步走向衰落，能源结构必将有根本性的变革。传统的化石能源储量日益减少，且开采、使用它们的污染相当严重。
作为最具可持续发展特征的太阳能光伏发电，将成为未来基础能源的重要组成部分。
新能源如太阳能具有清洁、干净和取之不尽，用之不竭等优点。人们的环保和可持续发展的意识日益增强。
我国每年接收到的太阳辐射能相当于17000亿吨标准煤，非常丰富。
⒉经济环境
2006年上半年美日欧三大经济体都处于较为强劲的增长状态。其第一季度增长率分别为5.6%、1.9%和2.5%。其中，美国第二季度增长率可能会有所放慢，下半年增长速度会进一步放慢。预计三大经济体全年经济增长率分别为3.4%、3.0%和2.2％。
世界石油价格连续攀升已经开始影响到发达国家的通货膨胀率走势。伴随利率水平提高，主要发达国家的房地产出现降温迹象；国际商品市场和金融市场出现了大幅波动。
全球经济失衡调整尚未找到明确的出路；预计下半年全球经济增长率会有所放慢。
中国经济今年预计增长9.5%，略低于去年的9.9%。
⒊政策和法律环境
进入20世纪90年代，不同国家先后采取了配额制、强制购买、有限竞标、绿色证书、特许经营等激励政策。尽管这些政策的效果因地而异。但是不论采用那种政策，只要保证政策的连续性，其政策效果就明显。另外，以立法的形式强制社会接纳和开发可再生能源，也为太阳能发展的前景提供了保障。
中国没有一个统一的国家光伏规划，缺乏光伏超速发展的鼓励政策。
资料来源：经济出版社，《中国能源发展战略与政策研究》，2004年。
⒋科技环境
在可再生能源技术方面，美国、日本、欧洲都是世界上的领先者。这些国家拥有雄厚的经济基础及领先的科技力量，具备将先进技术转化为产业的实力，加上超前发展的意识，致使大多数先进的可再生能源技术都集中在欧美日等西方发达国家手中，并拥有最大份额的市场。这些国家以科技为前导，吸引产业界参与研制和开发20年后、乃至50年后可以发挥重大作用的关键技术，加速这些技术的产业化，形成相应的制造工业基础体系。换言之，以国家先期投入为引导，唤起企业发展可再生能源技术、占领的技术制高点的战略眼光和决心。如美国政府始终要求企业要保持其技术研发和装备制造能力的国际领先地位，先后制定了太阳光伏电池、风力发电装备和氢能技术发展的路线图，抢占了大多数可再生能源技术的制高点，确保了美国在这一领域的领先地位。
日本则利用其电子技术优势，大力发展光伏发电产品，其产量已经相当于全球产量的
50%以上。德、日、美等国企业基本垄断了全球的光伏发电产品市场。具体到太阳能光伏发电产业，其基本技术——光能转化为电能的技术在20世纪已经研制成功，现在已经过了专利保护期；其应用技术的第一代产品为多晶硅光伏电池，第二代产品为薄膜太阳能电池。
光伏发电有无可比拟的优点：(1)充分的清洁性，(2)绝对的安全性，(3)相对的
广泛性，(4)确实的长寿命和免维护性，(5)初步的实用性，(6)资源的充足性及潜在的
经济性等。
㈡行业环境分析
⒈行业内竞争者
2004年，全球光伏电池的生产首次超过了1000MW，比2003年增长了60%。全球88%的光伏组件和光伏电池的生产集中于12家国际大公司，其中日本占全球的52%，欧洲占26%，美国占12%。世界上两个最大的光伏电池生产国是日本（618MW）和德国（185MW）。
到2004年底，全国已有太阳能光伏电池及组装厂10多家，制造能力超过100MW。
太阳能电池板/组件生产商
合计：245
中国十大名企
⒉潜在进入者
在过去不到一年时间里，进入光伏产业的中国企业已至少有30家之多。与无锡尚德相同规模或以上的企业就超过10家。
受行业利益驱动，加之技术门槛低，按照目前的发展趋势，2007年预计有100家以上的中国企业进入光伏产业，行业竞争将日趋激烈。
⒊可替代产品
⑴非晶硅太阳能电池
薄膜非晶硅太阳能电池技术成熟并计划投产。美国旧金山市Nansolar公司计划建立世界上最大的薄膜电池工厂，年产能将达到430MW，这个发电量足以为325000个家庭提
供生活用电。Nanololar公司的薄膜电池目前与传统的硅电池的效率相当，而且制造成本
仅为硅电池的4/5。
德国ErSol 公司的40MW薄膜组件生产厂开始建设，预计2008年正式投产。
在国内，一条年产５ＭＷ的非晶硅太阳能电池生产线项目，已经国家计委批准立项，正在天津市加紧建设。该项目计划在天津新技术产业园区华苑产业区建厂，总投资1.98亿元，年内动工，明年正式投产。
⑵风电
风电是目前最具成本优势的可再生能源，风力资源较好的地区的风力发电成本与燃油发电或燃气发电相比，已经具备成本竞争力。
我国可以利用的陆上风力资源达到2.5万亿千瓦，居世界第一,目前我国风力发电装机容量仅占我国可利用风力资源的0.1%。2005年全世界新增风电装机容量11769兆瓦，比
上年增加3562兆瓦，增长43%；新增风电总投资达120亿欧元或140亿美元。2005年，世界风电装机容量前6位的国家，依次为德国18428MW、西班牙10027MW、美国
9149MW、印度4430MW、丹麦3122MW和意大利1717MW。
我国风电发展速度05年居全球第一，达到65％，从2004年底的764MW增长到1260MW。按照中长期发展规划纲要，未来十五年我国风力发电复合增长率将达到26.5%。
按目前我国风力发电的实际速度，风电装机在2010年可能突破5000MW的规划，到2020
年很可能超越核电，成为我国第三大发电形式。
⑶生物质发电
生物质发电项目发展迅速。欧盟15国，2000年全部电力的1.5%来自于生物质能，并
计划将生物质能的开发作为其实现2010年22%可再生能源发电目标的主要内容。德国在利用厌氧发酵处理废弃物发电技术方面，走在了世界的前列，目前已有1900个厌氧发酵厂，2004年装机27万千瓦。2000年，在生物质能市场的年投资是8.63亿美元，2004年为14亿美元。《世界生物质报告》预测，在未来的10年(2004-2013)，将有180亿美元投资于生物质能源项目，包括大型火电项目(900万千瓦的新增装机)、厌氧发酵系统和垃圾填埋气项目。丹麦BWE公司率先研发秸秆生物燃烧发电技术，迄今在这一领域仍保持世界最高水平。在该公司的技术支持下，丹麦1988年建成了世界上第一座秸秆生物燃烧发电厂。目前丹麦已建立了130多家秸秆生物发电厂，还有一部分烧木屑或垃圾的发电厂也兼烧秸秆。秸秆发电等可再生能源占到全国能源消费量的24%以上，丹麦靠新兴替代能源由石油进口国一跃成为石油出口国。丹麦的秸秆发电技术现已走向世界，并被联合国列为重点推广项目。
中国生物质发电项目遍地开花，蓬勃发展。我国农业废物资源分布广泛，其中可作为能源用途的秸秆可折合1.8亿吨标准煤工业有机废水和禽畜养殖场废水资源量，理论上可以生产的沼气量相当于5700万吨标准煤。薪炭林和林业及木材加工废物的资源量相当于3亿吨标准煤。目前，我国城市生活垃圾年产生量约1.2亿吨，预计2020年将达到2.1亿吨。如果将垃圾填埋回收气体或焚烧垃圾发电用于能源使用，每年可替代1300万吨标准煤。此外，一些油料作物还可用于制取液体燃料，主要有麻疯树等。预计到2020年，我国以农业油料作物、木本油料作物以及能源作物种植等生物质资源用于生产生物柴油和乙醇燃料的潜力达1亿吨标准煤。初步估算，每年可利用生物质能源总量约6.5亿吨标准煤。当前可再生能源的高成本、高价格是制约其技术商业化和推广应用的最大障碍。与同类技术相比，可再生能源生产成本比化石燃料高得多。
以发电技术为例，如以燃煤发电成本为1，则小水电发电成本约为煤电的1.2倍，生物质发电(沼气发电)为煤电的1.5倍，风力发电成本为煤电的1.7倍，光伏发电为煤电的11-18倍，从而大大削弱它的经济竞争力。
中国可再生能源电能结构
单位：万KW
太阳能发电比重偏小,但发展潜力巨大。“十一五”期间，太阳能发电达到30万千瓦。可再生能源发电装机容量将占总装机容量的10％。
⒋原材料供应商
太阳能电池生产商
合计：55
目前国内太阳能光伏行业90%的原材料依赖进口，中国多晶硅企业的产能到2007年才能开始释放，太阳能光伏企业原材料的对外依赖度不可能得到迅速缓解。
⒌购买商和终端消费者
国际市场：有数据表明，2007年德国市场将供需平衡。而全球光伏产业的三巨头之一，日本的光伏生产一直保持出口强势。另一巨头美国的光伏生产也是自给之后略有盈余。北爱尔兰、法国、西班牙、意大利、中东地区以及一些非洲国家，将是新兴的有效市场。
国内市场：我国还有大约28,000 个村庄，7 百万户，3,000 万人口无电。这些无电人口大都分布在我国西部地区和一些海岛，其中一些无电村庄使用柴油发电机发电，每日供电2－3 小时；有些连柴油发电机也没有，只能点酥油灯、煤油灯和蜡烛照明。这些无电地区有很丰富的太阳能资源，光伏发电在这样的地区有广阔的市场前景。
国家激励政策的启动力度不够，虽然实行了“送电到乡”和“西部无电县建设”等计划，对光伏发电的发展起到一定推进作用，但至今还没有切实可行的激励政策，如补贴政策、光伏并网政策和合理的电价政策等。还有无电村和无电户需要解决供电问题。如果每个无电村按照10KWp,每个无电户按照400Wp 规划，再考虑到已建电站的扩容，则潜在市场大约是3,000 MWp。从目前的国力和政策看，2010 年以前，争取全部解决西部50 户以上的无电村和15%的散居无电户的用电问题，2006-2010 年间，争取解决10000 个无电村和100 万无电户的用电问题,新增光伏用量265MWp，累计用于农村电气化的太阳电池达到300 MW。
㈢主要竞争对手分析
我们选定无锡尚德作为天威英利的标杆企业。具体对比分析如下：
⒈基本情况分析
世界光伏企业产能前十位（2005-2006年）：无锡尚德SUNTECH位于第五位
标杆企业－无锡尚德基本情况对比分析
⒉生产能力分析
㈣外部环境综合分析太阳能光伏产业在未来3到5年内面临难得的发展机遇，也面临极大的威胁与挑战，但综合分析，应该是机遇大于威胁。
㈤对影响公司未来经营运作的重要外部状况进行预测1）太阳能光伏电池组件及系统的市场总的需求将以每年30%的比例增加，但德国市场有可能在2007年达到基本饱和；2）国内太阳能光伏电池的产能可能在2007年过剩；3）太阳能光伏电池的主要原材料多晶硅的价格将大副上涨，势必挤压下游利润空间。
内部条件分析
㈠经营能力分析
集团公司的历史可以从上世纪60年代算起，最开始生产变电器设备，逐步发展成为业务涵盖电力能源产业各个方面的品种齐全的产业集团公司。由于在能源产业深厚的历史积淀和在太阳能光伏行业起步较早，所以公司有比较强的抵御相关产业风险的能力。
经营能力总结：
优势：熟悉能源行业、产业链完备、从业历史长、行业起步早。
劣势：发展速度低于行业领先企业。
㈡技术能力分析
公司拥有太阳能行业的权威人士作为科研指导。其中中科院“百人计划”的太阳能科学家、留德博士两人；香港太阳能协会主席、香港理工大学教授、留英博士为公司首席开发顾问。以清华大学博士、中国科技大学教授领衔，由多名博士、硕士组成的技术开发队伍，为公司提供最直接的技术保障。来自国家大型军工企业、研究机构的20多名具有高级技术职称的技术、管理人员，组成了公司得力的生产管理骨干队伍。是一个集产、学、研人才为一体、结构合理的高素质团队。
⒉产品分析
公司自1999年承担国家高技术产业化示范工程——多晶硅太阳能电池及应用系统生产项目以来，发展迅速，目前具备硅片95MW、电池60MW、组件100MW 的年生产能力；凭借过硬的产品质量和优质的服务保证，产品先后通过了IEC、UL、CE、TUV等一系列国际认证，在德国行业协会评比中，综合质量名列全球第三位。
国内市场：积极投入光明工程“乡乡通”太阳能电站的建设和通讯、交通、边防、城市建设等各种领域。
国际市场：积极参与大型并网电站、独立电站、光伏屋顶建设，并侧重于光伏应用系统的合作开发，在国际太阳能光伏领域拥有良好的销售业绩和品牌信誉。
①细分产品情况介绍：
硅片
产能: 95MW
规格: 125mm*125mm 156mm*156mm 220±30微米
特点: 采用大型热交换铸锭炉,应用定向固化技术,有效控制热量的输入和输出,在较低温度梯度下生产多晶硅
电池片
产能: 60MW
规格: 125*125mm 156*156mm
特点: 具有稳定的光电转换效率，且转换效率高。
表面覆盖深蓝色氮化硅减反膜，颜色均匀，外观精美。
高品质、高效率的电池片，确保电池组件的输出功率。
尺寸：125 mm×125 mm、156 mm×156 mm
电池组件
产能: 100MW
特点: 高效率晶体硅太阳电池片
使用寿命长：≥25年，衰减小。
无螺钉内置角键连接，紧固密封，抗机械强度高。
高透光率钢化玻璃封装，透光率和机械强度高。 采用密封防水多功能接线盒，确保组件使用安全。 具备良好的耐候性，防风，防雹。
有效抵御湿气和盐雾腐蚀，不受地理环境影响。
能够生产1Wp - 340Wp 之间各种型号的电池组件，并可根据 用户要求专门设计、制作。
应用产品
光伏应用系统：公司提供各种高性 能、稳定可靠的光伏应用系统附件，包括充电控制器、逆变器、电 池组件、组件安装支架、电缆接插 件、接线盒等。
并网逆变器采用最大功率跟踪技术, 最大限度地把太阳能电池板转换的 电能送入电网，用于小型、中型和大型系统，采用微处理器控制，控制功能齐全，能高效地管理和保护蓄电池，使系统运行稳定可靠。
工程设计安装：公司不但提供优 质的光伏产品，在光伏系统工程的设计、安装方面也同样拥有雄厚的实力。在太阳能的离网应用和并网应用方面积累了丰富的经验，能够独立承担国内外各种光伏工程的土建、设计、安装、调试及维护，具有丰富的野外作业经验。 ② 产品市场占有情况
A 、 产品综合利润率目前为28%以上。
B 、 产品市场占有情况：
产品国内市场占有情况分
6%
3
产品国际市场占有情况分析
由分析可看出，无论是和国内竞争对手还是和国际竞争对手相比，公司产品市场占有率都偏低。这同时也说明，我们的业务发展有巨大的可能空间。 ③ 产品成长性分析
04年
05年06年
年份
近三年销售增长情况分析
销售额环比增长率：
04年：77%（本年销售收入：1.24亿）
05年：327%（本年销售收入：5.3亿）
06年预计：277%（本年销售收入：20亿）
市场需求量增长分析：
进入21世纪，全球在光伏发电等新能源建设方面的发展速度超过了30%。业内专家预测，我国太阳能电池装机容量的年增长率有望超过40%。到2020年，光伏系统年产值将接近3000亿元。尽管目前公司产品销售增长率已经比较高，但同市场需求的增长率相比仍有巨大提升空间。
④技术优势分析：
2006年3月总投资30亿元的三期工程正式开工建设，2008年建成投产，该项目建成，将使天威英利一举跨入国际光伏行业一级方阵，这个集国家级太阳能电池级晶体硅片工程研究中心、光伏系统研发中心、专业人才培训中心为一身的新能源与能源设备产业基地将形成600兆瓦生产能力，预计可实现年产值160亿元，出口创汇15亿美元，实现利润35亿元。
近五年研发经费占销售收入百分比情况：
02年：5%
03年：5%
04年：9%
05年：12%
06年预计：30%
总体呈现不断上升趋势，主要原因是技术升级、新产品研发、新基地的投产和扩建、国际研发合作项目的启动等。
新产品销售收入占总体销售收入比例：
02年：70%
03年：40%
04年：25%
05年：30%
06年预计：60%
02年占比高的原因是公司增资扩股、太阳电池组件线建成导致新产品比例大大提升。
03、04、05年比例属公司正常新产品开发速度导致。
06年三期工程投产，研发经费攀升、国际合作展开因而新产品随之大幅度涌现。
今后新产品在全部销售收入中的占比每年计划不低于40%。
公司拥有专利情况：
目前公司拥有国内专利项目：6项。
拥有国际专利项目：0项。
在自主创新能力建设上，公司还面临着相当严峻地挑战。
技术资源分析总结：
优势：
⑴完整的高素质人才团队。
⑵全面多样业内领先的产品系列。
⑶生产和销售长期不断地增长。
⑷三期工程建成后将一举跨入国际光伏行业一级方阵。
劣势：
⑴国际国内市场占有率偏低。
⑵公司国际化合作程度不高。
⑶生产销售增长比例落后于行业内领先企业。
⑷专利项目不多，自主创新能力尚需大幅度提升。
㈢营销能力分析
⒈国内市场营销资源分析
⑴行业领先的质量保证，保证光伏组建输出功率25年。
⑵国际权威机构认证：通过了ISO9001质量体系认证、UL、CE、TUV、IEC等一系列国际认证。
⑶保证有力的技术支持和售后服务：提供工程安装现场服务与指导，一般质量问题5个工作日内解决。
⑷完善的培训系统：提供工程设计、安装、调试等全方位的现场培训和技术支持。
在国内有四家分公司，在各省均设有营销及售后服务机构。
⒉国际市场营销资源分析
公司已建立遍布全球的营销网络，并积极参与国际光伏工程项目的投标和建设工作，公司的产品及服务已走向欧、美、南非等国家和地区；并与美国、德国、日本、意大利等知名光伏企业进行了广泛接触并建立起了密切合作关系。在美国、日本、俄罗斯、德国、意大利、南非等国家和地区建有销售和售后服务网络。
⒊营销理念
公司全体员工必须树立社会营销理念，即营销的目的是实现公司利益、顾客让渡价值