第九章房地产项目市场推广策划
第一节房地产项目市场推广渠道安排
一、房地产市场推广渠道的分类
房地产市场推广渠道是将房地产产品交给最终消费者的途径，可以有以下的分类方式：
1．长度结构
按照中间环节的多少，可以将营销渠道分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。
（1）零级渠道。零级渠道又称直接渠道，是指没有中间商的参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。这种渠道适合于房地产开发商的直接营销方式，主要是房地产开发商自设销售部。
（2）一级渠道。一级渠道包括一级中间商。在房地产市场，这个中间商通常是房地产开发商委托销售代理的房地产经纪公司。
（3）二级渠道和三级渠道。二级渠道包括两级中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发商和零售商两级转手经销。在工业品市场则是由代理商和批发商组成。三级渠道包括三级中间商。一般消费面比较广的日用品经常采用三级渠道，如副食品、啤酒等。二级渠道和三级渠道通常不适合房地产项目。
2．直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道
根据分销渠道的层级结构，可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。直接渠道是指没有中间商参与，由房地产开发商自己直接将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型，即零级渠道。间接渠道是指通过一级或多级中间商参与，将房地产销售或租赁给消费者的渠道类型。一级、二级和三级渠道都是间接渠道。
3．宽渠道和窄渠道
根据每一层级渠道使用同一种类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度。其中，选择中间商较多的渠道被称为宽渠道，选择中间商较少的渠道被称为窄渠道。例如，房地产独家代理可以称为窄渠道，而联合代理数量较多时，可以认为是宽
渠道。
二、房地产项目市场推广的主要渠道
1．开发商自行销售
房地产开发商自行销售的特点是通过与消费者的直接接触，有利于收集消费者对产品的意见，改进企业的工作，建立企业的良好形象，从而提高企业的市场竞争力。一般在下述情况下，开发企业愿意自行租售。
（1）大型房地产开发公司。大型房地产开发公司内部一般设有专门的销售部门或销售公习，往往有自己成熟的销售网络和较高的业务水平，提供的自我服务有时比代理中间商更为有效，此时开发商愿意自行销售。这种方式要求房地产开发商拥有一个既懂房地产营销又懂相关专业知识的高素质营销队伍。
（2）处于卖方市场。当市场为卖方市场时，楼盘供不应求，开发商往往不需要聘请代理机构就可以获得丰厚的利润，特别是对于那些品质优良、市场反应良好的项目。
（3）定向开发。有些项目在投资决策或前期工作阶段就已经确定了销售对象，定向为某些业主开发，这种情况下一般就无需委托代理了。
（4）节约成本。委托租售代理要支付相当于售价1%～3%的佣金，从节约成本的角度考虑，有时开发商更愿意自行销售。
2．委托代理
房地产开发的市场推广活动中，很多开发商借助于租售代理机构的帮助，利用代理机构所拥有的优势，这也是未来的发展趋势，是社会分工更加精细化的结果。这是因为优秀的房地产代理机构往往有熟悉市场情况、具备丰富的租售知识和经验的专业人员，对其所擅长的市场领域有充分的认识。对市场当前和未来的供求关系非常熟悉，或就某类房地产的销售有专门的知识和经验。
对于那些专业的房地产代理公司，并不是简单的销售介入，而是在项目的前期就已经介入，帮助房地产开发商进行项目策划和市场定位等，因为房地产代理公司和房地产经纪人的丰富经验是开发商所需要的。物业代理的营销形式是通过代理合同确定的。传统的代理形式主要有如下几类。
（1）联合代理与独家代理。联合代理是指开发商委托两家或两家以上的物
业代理商从事同一项目的营销业务。通过联合代理合约，规定各代理商的职责范围和佣金分配；独家代理是指开发商仅委托一家代理商从事某一项目的营销业务。
（2）买方代理、卖方代理和双重代理。买方代理是指买方委托收购物业的营销代理；卖方代理是指受卖方委托，销售物业的营销活动；双重代理是指同时受买卖双方委托的营销代理活动。一般而言，代理佣金向委托方收取。
（3）首席代理和分代理。对于大型项目，开发商也可能会委托一家代理商作为项目营销首席代理，全面负责该项目的代理业务。再由首席代理商去委托分代理，分工负责某些部位或某些地域的代理业务。
第二节房地产项目卖点挖掘
一、挖掘卖点
卖点是产品所具有，不易被竞争对手抄袭的，同时又是可以展示和能够得到目标客户认同的特点。一个房地产项目要成功地推向市场，就应充分将其美好的、独特的、吸引人的卖点表现出来。
二、卖点具备的条件
从上述定义可以看出，卖点必须具备3个条件：
（1）卖点是楼盘自身的优势，是不易被竞争对手抄袭的个性化特点。
（2）卖点必须具有能够展示，能够表现出来的特点。
（3）卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。
需要强调的是，卖点的建立并非静止不变的。例如由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔，在这段时间里，市场情况往往会发生某些变化，在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥，必须重新挖掘。再如一些项目到了销售后期，前期建立的卖点已经无法发挥原有的效应，那么销售后期应当重新挖掘卖点，因此卖点的挖掘应当坚持动态的观点。
【案例】保利〃林海山庄的五大卖点
保利〃林海山庄位于广州天河华南植物园对面，海拔100米之上，是广州最
高的半山洋房。同时，保利〃林海山庄位于绿肺“植物目板块”中心，被华南植物园、龙眼洞森林公园、广州市树木公园、火炉山森林公园四大名园所环抱，是广州城市规划重点保护的绿色生态区域。每天4000万吨的纯氧负离子更是呵护每一个保利〃林海湾业主的健康。居住在这里，满足现代人“在城市中修行，在山水中养生”的生活追求，盛情开启都市人的黄金生活。
保利〃林海山庄具有五大卖点优势：
1．黄金距离价值：1刻钟往返森林与都市
1刻钟的距离，满足都市人“在城市中修行、在山水中养生”的居住理念。保利〃林海山庄，矗立于天河之北植物园板块的中心，紧依繁华的天河城市中心，为居者构建完美的黄金距离尺度：1刻钟往返森林与都市。8路公车可快捷到达天河、东山等中心区域。未来地铁三号线设站“天河客运站”，6号线也即将开工，将站点设在华南植物园，加上广汕路、内环路、华南快速干线、京珠高速公路，交通更加便捷。保利〃林海山庄位于城市黄金分割点，1刻钟往返于森林与都市，成就都市人的居住梦想。
2．黄金环境价值：360度林海环绕，4000吨纯氧负离予呵护保利〃林海山庄位于植物园板块中心，被四大生态名园：华南植物园、龙眼洞森林公园、广州市树木公园、火炉山森林公园所环抱，优越的自然生态环境和优美的自然景观为居者构筑完美的黄金环境价值。满山的树林每天产生4000万吨的纯氧负离子更是呵护每一个保利〃林海山庄业主的健康。
3．黄金建筑价值：0.7的舒适林海，0.3的精致建筑
保利〃林海山庄依山而建，70%的舒适林海和30%地中海建筑构筑和谐舒适黄金建筑价值。7万平米的林海构筑了一个多层次的黄金绿化建筑体系。整体建筑借势建园，房屋建在顶部，向下形成多层台地，以多级瀑布、叠水、壁泉、水池等灵动水景层层点缀；而两侧天然的树木、植篱及花卉，效法天然。精致清雅的园林和丰富的景观系统使现代都市人深深地体味自然的美丽和感怀纯净的珍惜。
4．黄金生活价值：“7+7”健康生活
现代的都市财智阶层积极乐观，注重生活质量。物质的繁荣，他们需要健康的需求，他们坚持。保利〃林海山庄打破传统的都市“5天都市+2天度假”生活
模式，赋予都市人7天“都市+自然”黄金健康生活。让都市人在轻松掌握都市万变商机的同时，更能怡然享受山水意境，动静皆宜、工作与健康双丰收的理想生活状态。
5．黄金心情价值：工作的时候，激情100；体闭的时候，松弛100 现代都市人性格内敛而沉稳，不纯粹追求物质与奢华，而讲求生活的品味和内涵。他们工作拼搏、热爱生活，善于把握工作与生活、繁华与宁静的天平。保利，林海山庄踞于半山，使居者拥有无可比拟的山水景致和广博视野，赋予都市白领黄金〃心情价值：白天，他们在都市中拼搏，享受100%快节奏的工作激情；夜晚，他们远离都市喧嚣，享受100%松弛心情。
第三节房地产项目市场推广主题
在项目卖点挖掘完成之后，企业还直将其执以提炼，形成具体的宣传重点，以便在随后进行的广告推广中加以运用。
将项目的卖点精炼为一两句话就形成项目的推广主题。主要解决“是什么样的物业？”“卖给什么人？”“能达到什么效果或有什么好处？”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。
一、提炼物业主题
从产品定位中寻找物业主题，首先要让消费者明确该项目是什么物业，要熟悉物业的基本构成，如交通状况、绿化、建筑设计特点、装修标准等。
1．产品定位的意义
以房地产开发商或土地使用者的立场为出发点，满足其利益为目的；以目标市场潜在的客户需要为导向，满足其产品期望；以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加值；以同时满足规划、市场、财务三者的可行性为原则，设计供求有效的产品。
2．产品定位的内容
产品定位包含小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位，物业名称、物业管理等内容。将这些内容提炼为具体的主题，即形成物业主题，见表9-1。
表9-1产品定位内容与推广主题内容
二、提炼市场主题
从客户定位中寻找市场主题，准确的项目定位可以锁定项目的目标市场和目标消费者，在项目有了明确的市场定位之后，该项目所面向的消费者一般来说就很明确了。这类消费群体是怎样的一些人，他们的职业、收入，年龄、性别，文化层次、喜好及未来需要是怎样的、以及由此而引起的消费倾向等。
市场主题即从客户定位中找出符合其需要及能力的要素，并对这些要素加以描述，突出“卖给什么人、供什么人享用”。
三、提炼广告主题
从形象定位中寻找广告主题，广告主题是广告所要表达的重点和中心思想是通过一两句精炼的广告语来体现的，提高消费者对该项目的期望值，使其产生许多美好的联想和希望。例如，深圳招商地产海月花园的主打广告语“海风一路吹回家”，让人不仅明白交通的便捷，更体验到了海边生活的幸福和温馨。
应当注意的是，广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同的情况进行筛选。
四、各阶段的推广主题
市场推广过程是阶段性的，是与销售过程相呼应的。在不同的销售阶段，市场推广的目标、任务和具体活动都有所不同。根据销售过程中的主要分期——预热期、强销期、持销期、尾盘期的阶段性划分，项目市场推广过程也可以相应的分为四个阶段，针对各阶段销售任务的不同制定不同推广计划。
在预热期，市场推广以突出项目物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
在强销期，以突出市场主题为主，吸引大量的目标客户群关注，使其产生共鸣。
在持销期，以突出广告主题为主，给人以丰富联想空问，在人气集聚的配合下会产生很好的效果。
在尾盘期，以朴素的宣传为重点，突出项目功能性特点。此种搭配只是作为参考，在实际推广过程中，往往是多种手段综合运用，但切忌“宁滥勿缺”的做法。
从市场推广的具体内容看，包括广告推广、活动推广、品牌推广等。在不同市场阶段，市场推广的内容也不相同。例如在项目预热期，可能就以广告推广为主，辅之以产品推广等形式，而不是以直接的促销宣传形式出现，因而可以引起公众的高度信赖和注意，消除公众的戒备。所以，公关促销现在日益引起房地产企业的重视，各企业都想通过公关活动进行促销宣传。但公关促销往往不是针对房地产本身的促销，因而促销的针对性较弱，并且房地产企业常难以对这种方式进行有效促销。
第四节房地产项目市场推广费用
“凡事预则立，不预则废”。必须先制定一个系统合理的市场推广计划，随后的各项工作才能有条不紊地进行。根据不同的侧重点，可以针对推广费用，组织模式、阶段划分3方面分别制定相应的汁划。
一、营销成本构成
企业年度财务计划控制要求在保证公司实现销售目标的同时，尽量减少支出，这就要求在推广实施之前对推广费用进行合理计划，使其能得到有效的控制。房地产项目营销涉及从策划、组织到推广实施等一系列环节，成本主要由以下几方面组成：
（1）资料、模型费。资料、模型费是指房地产项日在销售前应做的一些准备工作所需的费用，主要包括：设计制作售楼书（或称宣传册）；设计制作录像带或光盘；设计制作展示板，通常有户型平面、小区规划、地理位置、环境及生活配套、立体效果、项目简介、装修标准等；设计制作模型，主要有小区总体规划布局模型、建筑物单体模型、分户平面模型等；以及设计制作手提资料袋、宣
传品、礼品等。上述内容费用安排都是旨在树立开发商和项目形象，扩大项目的社会影响力。
（2）样板房费用。样板房费用包括样板房的设计、建造及装修装饰费用等。这里的建造费用是指在房地产项目施工现场外如售楼部内模拟产品实景搭建样板房时所发生的费用，而在产品施工现场内的毛坯房用于样板房时，仅计算设计和装修装饰费用等。
（3）广告费。广告费是指市场推广时用于产品形象宣传所需的设计、制作与发布费用，主要包括：新闻媒体（报刊、广播、电视），“告；户外广告、路牌广告、地盘围墙广告、公交车体广告；展销会参展；通过邮寄方式发布的广告；公众信息网络广告等。
（4）销售管理费。销售管理费包括：销售人员工资及福利费；地盘专车费用；租用场地租金；工作人员差旅费；业务应酬费用等。
（5）中介服务费。中介服务费委托中介服务机构进行的市场调研、价格评估、营销策划、销售代理等所支付的费用。
二、推广预算安排
推广费用在制定过程中有很大的难度，但是“少花钱多办事”是每个企业的追求，企业应如何制定推广预算、推广费用安排多少才能为企业带来预期收益及社会影响力，这是每个开发商都应认真考虑的问题。推广预算的确定要求市场营销部门与财务部门等一起确定预算总投资，进而进行具体项目的预算分配，以下是常见的市场推广预算安排方法：
（1）量力而行法。即企业根据自身的经济承受能力来确定市场推广预算，将推广预算设定在公司所能负担的水平上，房地产企业由于项目前期开发建设投人资金量大，在进行市场推广之前，资金状况往往比较紧张，于是多采用这种方法。
此方法简单易行，但是严格说来，量力而行法存在着一定的片面性。因为企业进行推广的根本目的在于促进销售，因此，企业做推广预算时要考虑企业需要花多少费用才能完成销售指标，而不是根据量入为出的观念来进行市场推广的投放，这样会导致推广支出超量或支出不足的情况。
（2）销售百分比法。即以特定（当期或预测期）销售额的百分比或售价的
一定比率决定推广预算，目前在房地产开发实践中，这种方法应用比较广泛。
假设市场推广费用为A，销售额为S，推广费用占销售额的比例为r，则推广费用计算公式为：
A=S×r
式中，S通常以上一年度或上一项目的销售额为依据，同时考虑当年或当前项目的具体情况，给予一定的增长率或减少率；r则根据本企业的具体情况，一般采用行业的平均水平。
此法有以下优点：①考虑了企业的负担能力，就财务而言合理可行；②综合考虑到推广成本、产品售价与企业利润之间的关系。
这种计算方法虽然简单，但是也存在着很大的缺陷，即销售与推广的因果关系倒置，把市场推广的支出看成销售收入的“果”而不是“因”，其实销售额的增长在一定程度上是由推广活动引起的。此外这种方法还有不足之处：推广预算随着销售额不停变动，如果销售量下降，推广费用安排随之下降，但是这时往往恰恰是应加大推广力度的时候。
（3）竞争对等法。这是比照竞争对手的市场推广费用来安排本企业的推广支出，即通过留意竞争对手的推广活动并估计其推广费用。然后以行业平均水平来制定预算，主要有以下两种汁算方法：
推广预算=竞争对手预算支出／竞争对手市场占有率×本企业预计市场占有率
推广预算=本企业上年市场推广预算费×（1+竞争对手市场推广费的增减率）采用这种方法，必须先了解竞争对手预算安排的可靠性，并且尽量维持竞争均势。这种方法存在着很大的盲目性，没有考虑到竞争对手的推广费用是否合理，也有可能引发竞争升级，从而导致企业之间的广告大战。
（4）目标任务法。较之前几种方法。比较科学的程序步骤应是：明确指定目标——确定实现这些目标所应执行的任务——估计执行这些任务的成本——制定推广预算，这种确定推广预算的方法就是目标任务法。但是在实际操作上，本方法有一定的难度，因为无法准确地估计要达到既定的目标到底需花费多少。因此，本方法最具备逻辑性，但是实践中也是最缺乏可操作性的。
第五节房地产项目市场推广方式
一、广告推广
在现代信息传播条件下，广告被认为是一种信息传播的有效途径。从目前的实际操作情况来看，房地产项目推广以广告宣传为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。目前，房地产广告宣传的主要媒体有报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、直邮广告、传单海报广告和互联网传媒广告等。
广告推广在房地产市场推广中占据重要的地位，本书将广告策划有关内容单列出来，详见第10章介绍。
二、人员推广
1．人员推广的含义
人员推广又称人员推销，是最古老的促销方式，人员推广是房地产销售人员通过主动与消费者进行接触和治谈，向消费者宣传介绍该房地产商品，达到促进房地产销售的目的。
2．推广人员策划
推广人员策划包括销售团队设计、人员招聘、人员培训、业绩评价和人员激励五个方面。
（1）销售团队设计。销售团队设计包括确定销售团队目标，确定销售团队组织形式和规模等。销售团队目标包括确定销售进度、销售面积和销售额，构建客户关系和项目推介等。
销售团队规模的确定经常采用的是工作量法，以一个项目销售为例，步骤为：①确定项目总销售量；②确定单位产品需要对客户进行访问的次数；③确定总的需要访问次数；④确定每个销售人员可以进行访问的次数；⑤根据年总访问次数和每个销售人员的年访问次数确定销售人员数量。
（2）人员招聘。销售能否取得成功与营销人员的工作密不可分，销售人员应具备诚实可信、业务能力强、知识面广、诚恳待人、强烈的使命感等优秀品质以及较好的礼仪素养等。目前房地产企业招聘推销人员的途径主要有：销售人员推荐、广告招聘、在有兴趣的大学生中挑选以及在企业内部人员中挑选等。
（3）人员培训。一般情况下，销售人员进入新公司或者开始新项目销售前，都要进行相关培训，这对即使是一个自认为有经验的销售人员也是必要的。培训主要内容包括：
①企业情况。公司背景、公众形象、公司目标、企业文化。
②项目情况。项目定值、楼盘基本情况如项目规模、周边环境与公共设施、交通条件、发展潜力、小区景观、容积率、绿化率等规划设计特点。
③销售技能。销售技巧、签订买卖合同的程序、物业管理服务内容及收费标准等。
④综合素质。必要时也可以进行销售人员的礼仪培训，建筑学的基本知识、财务相关制度等方面的培训等。
（4）业绩评价与激励。如何衡量一个销售人员的业绩？销售人员业绩评价可以采用标准对照法和比较法等对销售业绩做出综合评判。其中，标准对照表法是指企业建立一套科学完善的销售业绩评价指标体系，将销售人员的实际完成情况与指标体系标准进行比较来反映业绩效果。
比较法是将销售人员的业绩与其他销售人员业绩进行比较，来反映其业绩效果。比较法包括横向比较和纵向比较，横向比较是指在同一个业绩评价期间内不同的销售人员业绩之间的对照比较，实践中，常常采用横向比较，在销售人员业绩的横向比较中，往往存在末尾淘汰现象；纵向比较是将考察期间销售人员的业绩与其前期业绩进行比较。
恰当有效的激励机制会调动销售人员的积极性，显著提高销售效果，一般来说，激励措施越明显，销售人员就会越努力。房地产开发营销中针对销售人员的激励制度主要包括佣金回报、旅游参观、外出培训、荣誉称号以及实物奖励等。
三、活动推广与公共关系
1．活动推广与公共关系的概念
活动推广是指企业整合本身的资源（企业及楼盘的优势和机会点），通过具有创意性的活动或事件、使之成为公众关心的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及促进销售的目的。
图9-2企业活动推广时机图
在活动推广中，往往需要引入公共关系管理。公共关系管理是通过组织一系列的活动，运用传播手段使企业与公众之间形成双向交流，促进公众对企业或项目的认识、好感及支持，达到树立良好的企业或项目形象，促进产品销售的目的。公共关系对于构建企业与公众的和谐关系、树立企业或项目形象的重要性已逐渐
得到大多数开发商的认同。
2．活动推广与公共关系时机策划
在活动推广与公共关系处理中，与新闻媒介的合作尤其重要。精明的推广策划人员常将项目的有关理念和重大信息及时通报有关新闻单位，以新闻报道的方式介绍并对项目状况做出评价，这比单纯的商业广告宣传更具吸引力和可信度，对树立房地产企业形象，提高企业知名度、增加房地产租售量具有明显的作用，效果更好。
3．活动推广与公共关系策划的类型
房地产的活动推广与公共关系策划有以下几种方式：
（1）策划媒体事件。新闻在企业中是经常存在的，房地产企业发生的各种事件，如企业或楼盘庆典仪式、土地资源新储备、新项目开工、新产品推出、新合作方引入、确定形象代言人等等，都可以作为新闻事件通过媒体加以宣传。例如中国代表团在1996年亚特兰大奥运会上取得佳绩之后举国欢庆，某楼盘（以体育概念为主）及时抓住这一可利用的局势，特聘多名奥运金牌获得者为其做形象宣传，收到了非常好的效果。开发商善用一些重大时事来制造机会，这可以起到借力使力、顺势推舟的效果，同样也可以造就一个楼盘项目的成功形象。
（2）举办社会活动。房地产企业还可以自己“创造”新闻，常通过发起举办或参加一些社会影响大的活动，以强化与各有关公众之间的信息交流和情感联络，给社会留下良好的企业形象。
①社会公益活动。凡凭借艺术、音乐、文化、体育、环境保护或社会责任之名从事的公益活动，都具有非商业性及提升生活素质的功能，较容易受到大众传媒的重视而成为有新闻价值的话题，房地产企业参加社会公益活动，常见的主要有向福利机构、体育、艺术活动提供赞助，在高校设置企业奖学金等。企业从事社会公益活动，能充分体现企业积极承担社会责任的精神，为企业赢得政府及相关公众的支持，塑造卓越的企业形象，同时还可增强消费者信心，可谓一举两得。
②体育文化活动。以举办并播报业主参加的各项大型活动来展示小区的文化内涵，通过间接的方式来引导消费者的购买行为，现已成为常见的一种推广手段。其活动安排常选择在各种节假日，如元宵节灯谜晚会、重阳节敬老活动、“六一”
儿童运动会、周末业主体育赛事、圣诞狂欢夜等，旨在增加社区人气的同时可以起到吸引市场目光的作用。
开发商也常通过小区内图书馆、幼儿园、中小学等教育配套设施的落成或开学典礼等时机，针对消费者举办教育性质的活动，提升项目文化内涵，吸引消费者的关注。
③有奖销售、打折促销活动。以“让利于民”的手段在短时间内聚集大量的人气，从而增加项目的知名度，并直接增加销售量，此活动有易组织、见效快的特点，但不宜经常举行，会让人产生“低廉”和“抛售”的感觉，导致消费者产生对楼盘品质的怀疑而得不偿失。
④社会调研活动。企业可以通过积极开展社会调研活动来达到构建公共关系的目的，通过民意调查等多种方式来收集企业内部与外部环境的变化信息。可定期举行企业经营信息披露、房地产市场走势分析、产品倡导的生活理念讨论等方面的专家论坛活动并积极吸引消费者参与，了解消费者对企业及对房地产的价格、质量、功能、房型等诸方面的意见和建议，并及时将改进后的情况告知消费者以跟踪消费者的需求趋势，尽力满足消费者的要求，这实质上是在消费者中开展公共关系活动。
（3）企业文化宣传。房地产企业可以通过发行企业自办刊物宣传企业文化、企业产品，或通过设计企业独特的标志、品牌，订做员工制服，印刷专用信笺、台历等建立企业形象识别系统，塑造出企业独特而美好的形象，以加深公众的印象，培养潜在目标客户的偏好。
（4）对外联络协调。房地产企业要建立同政府、媒体、银行、行业协会等各方面稳定的沟通关系，定期或经常性地向这些公众介绍有关企业或项目信息，征求其意见与建议，争取理解与支持，这样既可避免因误解而造成不必要的麻烦，又可使企业一旦陷入困境而易于挽救，顺利解决危机。
（5）产品服务咨询。房地产企业可以通过针对开发项目开展的售后服务、咨询服务等方式，以行动证实企业对公众的诚意，这类公共关系活动更容易获得公众的理解和好感。
此外，基于关系营销理论基础上的房地产客户关系管理也是公共关系营销的重要组成部分，利用客户关系进行市场推广，也日渐成为房地产市场营销中越来
越重视的手段，本书将其单列出来，详见下面章节的分析和介绍。
四、客户关系管理
而对于大多数房地产企业而言，目前还停留于交易营销的阶段，房地产关系营销正是相对于传统的交易营销而言，是一种企业与客户共同创造价值的全新的营销理念，关系营销理论主张以消费者为导向，强调企业与消费者进行双向沟通，从而建立长久的稳定的互赢关系，为企业在市场竞争中建立品牌优势。
在交易营销观念看来，是房地产企业创造了价值，认为房地产企业就是买地、打桩、盖房、卖房，产品价值的实现在销售之前就已经完成了，营销职能的体现，仅仅只是将这些价值通过销售手段经由客户完成向货币的转化而已。房地产关系营销与其相比却得到极大的进化和精深，认为“客户与企业所维持的关系”最终创造价值，企业的关注点，已经超越产品本身，扩大至针对于客户的价值生成过程，即客户所创造出的可感知的价值的过程，并涉及到企业的各个环节、各个职能。
对客户关系的管理，将影响到客户的直接再次购买和间接购买（客户推荐购买）。房地产，少则几十万，多则上百万，乃至更高的价格，客户推荐产生的购买占据重要的比例。2002年底，万科委托盖洛普调查公司对万科所在城市的42000多户客户进行了一次满意度调查。从调查结果看，万科成功地将员工满意度转化成客户满意度——老业主的整体满意度为78%，忠诚度为56%；新业主的整体满意度为77%，忠诚度为50%。其中有63%的客户愿意再次购买二次产品，有75%的业主愿意叫他的亲朋好友来购买万科的产品。
1．房地产客户关系管理的概念
客户关系管理(customer relationship management，CRM)可以从以下3个层面来理解。
一是从战略和理念层面进行界定。客户关系管理是指遵循客户导向的战略，对客户进行系统化地研究，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度，拓展客户群；同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实施。
二是从企业管理模式、经营机制的层面进行定义。客户关系管理是指通过对企业的市场营销、销售、服务等业务流程的全面管理，来优化企业的资源配置，降低成本。
三是从应用层面上进行定义。客户关系管理是指通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，增加客户联系渠道、客户互动及信息整合。
房地产客户关系管理是指借助信息技术和新型的管理模式，以客户为导向，建立收集、挖掘、跟踪、分析客户信息的系统，对开发企业的市场营销、销售服务等业务流程进行全面管理，从而实现对市场的有效把握，发掘最大价值客户群，优化开发企业资源配置，提高企业竞争力。应用房地产客户关系管理目的在于建立一个使企业在客户服务、市场竞争、销售、支持等方面形成彼此协调的关系实体。
2．房地产客户关系管理的作用
当产品品质以及市场发展日趋成熟时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发，销售、物业管理摆到同等重要的位置，这些企业都意识到：房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身，客户关系管理与服务同等重要。
（1）房地产关系营销关注的是如何保持客户，追求利润最大化，客户关系管理则为其提供客户资源信息。
根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性，一套完善的客户关系管理体系，包括建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护。
（2）房地产关系营销高度重视顾客服务，以及发展与顾客的长期、稳定关系，客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持。
当今的客户已经具备了住宅梯度消费的特征，这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。客户关系管理基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段，强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。如对已预售别墅或高标准住宅，邀请业主共同参与监理，保证楼盘高质量地建设，使客户感受到企业是在设身处地为自己着想。
（3）房地产关系营销强调充分的客户承诺，客户关系管理为其提供保证。
由于住宅商品价值大、消费周期长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特
性，房产商的口碑在消费者心目中占据重要位置，许多消费者在作出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议。因此，房地产商对客户长期负责的态度必须郑重其事。比如，别墅等高档住宅的购买者和写字楼、商铺等物业的租赁方，具有与房地产企业进行广泛合作和多次合作的可能性，把握这些客户关系的营销潜力，将远远超出一次性交易所能获得的利益。
（4）房地产关系营销认为所有部门都应关心质量问题，客户关系管理全程沟通化解客户抱怨。
如今的房地产企业大多具备多元经营的特征，从房地产价值链所涉及的动迁拆迁、规划设计、建筑施工、建材生产与采购、房屋装潢、园林绿化、房屋租售、中介咨询等领域选择若干项目从事经营。建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理、交楼是否按时、物业管理水平优劣等都成其各方面的“质量”问题。在这里，保持与客户的沟通至关重要。根锯美国营销协会的研究数据表明，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。
3．房地产客户关系管理的实践
房地产市场中单纯的产品买卖时代已经面临终结，未来房地产品牌竞争的趋势，正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面，以客户为本的客户服务观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程，因此对房地产企业在客户关系管理上的要求越来越高。在今天，我们看到许多知名房地产企业如万科地产、保利地产、金地地产、中海地产等，都在强调客户服务主题，以提升产品和企业形象。
在一些大型房地产公司中，“客户服务年”、“客户会”等活动的开展正是对房地产客户关系管理理论的具体实践。一般而言，只有大企业，而且必须是在经过长期发展、前期成功的不断积累、拥有成千上万名客户以后，才谈得上创建客户会。如深圳万科的“万客会”、广州合生创建的“合生会”、深圳金地公司的“金地会”、华侨城地产的“侨城会”、中海地产的“海都会”等。客户会不仅仅是一个创新理念，一种升级服务，更是一种升级财富。例如，“万客会”的会员很多是万科的忠实拥趸者，他们中很多人都是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。
第六节房地产项目销售策划
一、营销分期
1．营销分期
房地产项目销售周期一般由几个递进阶段构成，根据市场销售规律、工程进度、营销目标等因素综合考虑，通常划分为预热期（市场引导或培育期），内部认购期、开盘期、强销期、持续销售期、尾盘期（清盘期）。
2．各营销分期的工作要点
（1）预热期主要是在项目正式进入市场前的亮相。虽然不具备销售条件，但需提前发布将要销售的信息，让销售区域内都知道该项目存在，通过媒体宣传和相关活动引起目标客户和潜在客户的注意；同时，面对激烈竞争对手，也可以分流竞争对手的部分客户；预热期又可以对本项目的目标客户进行测试，为开盘时销售策略执行和调整提供依据。该阶段工作特点是温而不火，为后续工作打下良好的基础。
（2）内部认购期现已发展成营销商检验市场和聚合控制人气的重要手段。内部认购时一般不定价格，只告诉购房者大致的价格，这样即可吸引更多人支付定金，又可试探市场上到底如何反应，为开盘、营销计划、价格策略提供大量真实的市场依据。
（3）开盘即项目正式销售的开始。前期的大量准备工作都是为项目的开盘服务的，必须做好充分的准备，形成和积蓄足够的销售势能，保证开盘的成功。开盘要集中人力、物力、财力，调动多种宣传媒体、整合各种可利用资源形成有效和强劲的促销势头，确保开盘成功及开盘期销售目标的实现。注意推出量控制，把一般性楼盘尽量放在前面，保证后续阶段持续销售。
（4）强销期是开盘正式销售1～2个月后。该阶段一般会投入大量的广告宣传和推广费用，还配有各种促销活动。此时的销售数量和需求量较高，因此要掌握销售势头，保持充足供应房源，注意卖点储备；价格调整控制幅度，采用小步慢跑方式；控制销售现场气氛，改变不同促销方式，强化促销，以保持热销场面；关键是建立项目的市场形象，提高项目市场认同感，为持续期销售奠定基础。
（5）持续销售期是当项目通过开盘和强销期后逐渐进入平稳销售状态，该阶段即为持续期。此时广告和各种促销活动趋于平缓，上门看、购房客户趋于稳
定，大部分房源逐步售出。持续期要根据剩余房源特征不断地挖掘新的卖点、突出个性，有针对性地进行广告宣传和促销活动，促使楼盘持续交易。
（6）尾盘期是项目的尾楼。该阶段销售速度下降十分明显，一般剩余房源本身存在一定的缺陷，销售困难，但尾楼销售额又是开发商的利润，因此，尾楼常采用降价寻求新营销方式和重新定义市场、改进产品等方法处理。
二、销售准备
房地产项目销售准备的主要工作有：预售和销售审批资料准备、销售资料准备、销售人员准备和销售现场准备等。
1．审批资料准备
在房地产市场销售中，常见的是商品房的预售行为。需要准备如下资料：建设用地规划许可证、国有土地使用权证、建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证、商品房预售许可证，俗称“五证”。
符合法律规定可以进入市场销售的项目，开发商可以委托代理销售公司进行销售。房地产销售代理公司必须具有承担该业务的合法资格，并与委托方签署正式委托销售合同。
2．销售资料准备
销售资料主要有售楼书和销售文件等。
（1）售楼书。售楼书是开发商对所售物业印制的、面向市场进行楼盘宣传介绍的文本。一套完整的售楼书应包括开发商名称、楼盘地点、特色、交通条件、配套设施、小区规划、户型、建筑结构、建筑设备、装饰装修等情况的介绍。售楼书又可以细分为形象楼书、功能楼书、折页、置业锦囊、单张等。售楼书一般制作印刷精美，具有较强的观赏性。
（2）折页。折页内容一般包括：
①案名、logo、宣传语。
②位置图，显示其道路、街道名称、坐标、绿化带、周边配套位置及以文字说明。
③小区规划图（如一、二、三期，要注明，或用颜色填在该楼位置区）及坐标。
④会所效果图及部分会所设施的图片，最好能落实会所的内部规划并有效果
图。
⑤户型图（选择性）及坐标；景观及园林介绍。
⑥物业管理（如属高档、外销楼盘）；外立面图、小区效果图；车库，设计师介绍。
⑦周边物业售、租价比较（选择性）。
（3）平面图（户型图）。平面图（户型图）应包括的内容有：
①户型号或名称及所在楼号。
②楼盘名称、Logo、宣传语。
③户型局部的不同（如上、下层户型一样但阳台面积不一样，可分开注明）。
④户型销售面积，户型进深及面宽尺寸（如户型尺寸过长，可分开注明），户型套内面积（选择性，如使用率很高的楼盘可以注明），户型内需设有家具摆放。
⑤规划图，以标明该户型所在位置。
⑥坐标，以指示户型的方向。
⑦户型的优点或其景观指引说明（选择性）。
⑧所有插座、电源及空调的开关设置的位置（如是带指定装修交房，必须注明），户型的承重墙、非承重墙、窗户、门的位置都必须明确表达。
⑨平面图最底部应注明管道层的层数。
⑩该户型的管道位置。
平面图（户型图）在设计时应注意：于最底部注明“一切图文均以政府最后批准为准”；印刷前需得到发展商签名确认；平面图的尺寸最好比楼书或折页小，以方便夹在楼书或折页内；设计风格及色调必须与项目整体风格相配合。
（4）销售文件。销售文件一般包括：
①认购合同。在房地产销售过程中，当购房者选中自己认购的房屋，需缴纳定金来确认对该房的认购权，此时还没有签订正式的房地产买卖合同，需要签订认购合同保证双方的合法权利。
②购楼须知。为使购房者明确购买程序，方便销售，事先制订书面购楼须知，其主要内容包括项目介绍、认购程序等。
③价目表。价格策略制定完成后，依据水平和垂直价差来制定价目表，价目
表按每套房的单价和总价同时编制。
④房地产买卖合同。当地房地产主管部门制定的标准合同文本，这是交易正式签订的合同文本。
3．销售人员准备
房地产营销方案的实施及营销质量的高低，在很大程度上与销售人员素质与能力有关。优秀销售人员应具备良好的礼仪素养，丰富的专业知识、坚忍不拔的敬业精神和优良的职业道德，因此，销售人员的选择非常重要。
一般情况下，销售人员进入新公司或者开始新项目销售前，都要进行有关培训，对即使是一个自认为有经验的销售人员也是必要的。培训主要内容包括：（1）企业情况。公司背景，公众形象，公司目标、企业文化。
（2）项目情况。项目定位、楼虢基本情况如项目规模、周边环境与公共设施、交通条件、发展港力、，l、区景观、容积率、绿化率等规划设计特点。
（3）销售技能。销售技巧、签订买卖合同的程序、物业管理服务内容及收费标准等。
（4）综合素质。必要时也可以进行销售人员的礼仪培训，建筑学的基本知识、财务相关制度等方面的培训等。
4．销售现场准备
销售现场直接面对市场客户，所以一般开发商都很重视销售现场的准备工作。销售现场的工作内容主要包括销售中心、样板房、项目模型以及导示牌、旗帜等。
（1）销售中心。销售中心也称售楼处，是开发商向购房者介绍和展示楼盘形象的地方，同时也是购房者作出购买决定并进行交易和办理相关手续的地方。因此，开发商十分重视销售中心的建设，不惜花费巨资对其选址、平面布置、装修风格进行精心设计和安排。同时做好售楼处的功能分区、内外空间设计以及现场气氛的渲染等工作。
（2）样板房。样板房是开发商向购房者展示户型的一种实物展示，样板房已成为房地产“体验营销”的有效方式，因此开发商也非常重视样板房的装修，以求达到刺激销售的目的。
（3）项目模型。项目模型的目的是体现楼盘整体形象，让购房者直观了解
篇一：品牌推广策划案 品牌形象宣传推广策划案 目录： 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境 二、竞争对手分析 第二章目标定位 一、户外广告的特点 二、受众目标定位 第三章媒介竞争策略 第四章喀斯玛品牌分析与品牌策略 一、塑造品牌价值 二、喀斯玛品牌价值 三、喀斯玛品牌形象推广方案 四、喀斯玛品牌形象广告策略 第五章喀斯玛户外广告的创新思考 第一章市场环境分析 一、户外广告市场环境分析 1．喀斯玛：户外广告装饰媒体 凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为广告装饰媒体。广告装饰可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等；立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在广告装饰中，路牌、招牌、灯箱是最为重要的表现形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带将会成为一个地区的象征。 媒体多元化时代早已降临，户外传媒作为广告装饰市场，其巨大的潜力和无可限量的发展空间已使的越来越的人开始关注这一传播媒介，而其本身的现状和优势，创新与不足，正是所待研究的方向。 2．户外广告发展趋势 a．投放量会持续增长 促成近年广告装饰持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，广告装饰在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。 b．通路终端的户外媒体呈现整合趋势 c．移动、视频、数字、动态等新材料新技术成为新趋势 过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统。如地铁车厢中、公交车中的 lcd 等，有了用 3 维全息成像技术制作的展示台，很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。 d．户外装饰市场价格走强 随着越来越规范化的户外管理规定，大型户外媒体发展减缓，甚至在密集区域还可能出现数量上的减少，户外媒体网络化将进一步发展完善，户外媒体的年广告额也将进一步上升。城市中的“户外污染”会减少，单一媒体的费用会相对提高，但同时媒体的质量将提高，投放风险将明显降低。 3．户外广告市场环境分析
品牌推广策划方案各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，谢谢篇一：品牌推广策划方案 一、市场背景 1.产业背景 即：基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如：随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化，设备和各管理系统需要更好的协调性，以提高效率，降低成本。专业的自动化管理控制系统是这些行业所必须的。 我国总体的缺电形势，使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大，其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。 国家对DCS等自动化控制系统的支持和扶植政策 ......
2.整体市场环境 根据我公司的总体战略，为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。 ...... 3.区域市场环境 针对公司近期战略，计划开拓的区域目标市场，深入了解该区域电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的微观环境。 ...... 二、基于调研报告的区域市场环境分析 根据公司营销战略，针对目标区域市场作更进一步的市场调研，主要采取以下几个步骤： 1. 政府相关主管部门访问 2. 电力企业相关高层领导拜访、座
谈 3. 电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈 ...... 在可能的情况下，也可采取问卷的方式。 三、推广策划的目标 针对目标市场，通过系统的形象包装、宣传推广，准确传播“********”的品牌形象和技术服务优势： 首期目标：整体品牌推广，让“****”品牌达到较广泛的公众知晓； 中期目标：优势/卖点推广，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深度知晓并关注； 最终目标：专家式点对点沟通，让“****的技术和服务优势”达到目标公众的认可并产生购买等合作行为。 四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系 CIS战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础，全面导入CIS
2020年有创意的品牌推广方案范文 关于品牌推广策划方案怎么写呢?下面,小编给大家介绍一下关 品牌推广方案1 一、前言 近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断 性用于自身美容化妆的成员队伍将有等比例增加的趋向，一些品 费者的喜爱，比如说欧莱雅系列化妆品。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐渐富裕(有部分已经富裕)的生活里，女性更注重自己的装扮，希望把自 中国大陆市场，扩大销售，提高效益，创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国大陆市场创造了同
的方法使人们尽快认识欧莱雅系列化妆品，是欧莱雅系列化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好欧莱雅系列化妆品的推广对于完善产品的大陆体系。有着不可低估的作用。 二、欧莱雅系列化妆品市场分析 1.欧莱雅系列化妆品市场的建立。 欧莱雅系列化妆品虽然市面十多年，且在国外有很好的销量(说明其在国外的认识程度较高)，但对于中国大陆市场来说，仍是一个新牌子、新品种。相对消费者来说(中国大陆有3.5亿以上 市场)较久地化妆品品牌，对这些化妆品牌又很大的信任感(如兰蔻、欧莱雅等)。欧莱雅系列化妆品虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，欧莱雅系列化妆品应该在人们对“外来品”的“欧莱雅系列化妆品”持疑感、观望态度之时，迅速树立欧莱雅系列化妆品品牌形象，尽力自己独有特色的形象市尝继而开辟销售批发市场，实现欧莱雅系列化妆品在中国大陆市场的较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送基地，减少流通环节，提高产品效益。 2，欧莱雅系列化妆品已建立的市场分析。
品牌宣传推广策划方案 （草案） 2013 年3月
目录 一、序言?????????????????? 3 二、目标消费群???????????????? 4 三、形象定位 市场定位??????????????????? 5 风格定位??????????????????? 6 品牌定位??????????????????? 6 四、宣传推广的目标和原则 宣传推广的目标????????????????7 宣传推广的原则????????????????8 五、宣传推广的步骤和策略 策略建议和媒体选择?????????????8 宣传推广的步骤和策略????????????10
品牌宣传推广 策划方案 （草案） 核心价值观： 诚信经营贴心服务务实高效合作共赢 企业愿景： 做值得信赖的本地化电子代金券运营商 企业使命： 为用户——提供便捷、舒心、优质的电子代金券服务 为员工——提供学习成长、健康发展的职业空间 为合作伙伴——提供互利共赢的合作平台 服务理念： 简约、细腻、高效、专注 简约——立足全局思维，从项目本身还是网站页面设计风格和功能操作上我们始终秉持着一切简约至上的理念； 细腻——用户是我们的根本，是合作客户的利益所在，所有服务设计上要多元化细致化考虑，以用户为本，秉承一切体验至上的理念； 高效——简单做人、坦诚沟通、开放直言，专业领域无上下级，我们高效做事、一切以结果导向 专注——围绕企业使命和目标，勇于实践，持续进步，专注领域内业务发展 宣传口号：（参考） 1.“您身边的消费指导专家（帮手）”；“您身边的生活服务专家（帮手）”；“您身边的时尚生活 专家”第一种为“大气型“，该种宣传口号的构成较宏观，以“概念”为口号主题，有发散性空间，得
产品推广方案 Document number：NOCG-YUNOO-BUYTT-UU986-1986UT
产品推广策划方案 一、市场背景分析及推广目的 1、市场背景 A.该产品的开发才刚刚起步，在国内外都还有很大的发展前景，而且目前还远远供不应求 B．目前桑葚罐头及桑葚饮料市场还有很大的市场空白，企业如果能抓住机遇，可以很好地占领各地的市场。但目前的桑葚罐头及桑葚饮料品牌还没有发挥其作用，为了更好的扩大市场，我们制定了此推广方案。 2、推广目的 打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益 3、企业现有产品桑葚分析： S优势：目前在国内外还没有大型、专业的桑葚生产厂，多数有的都是一些代加工小型厂房，如果桑葚系列产品在市场铺开，将会形成商业垄断性的局面。W劣势：技术开发和研究还不成熟，人们对桑葚还没有一个认识。销售渠道不畅通，企业的资金实力有限 机会：桑葚在近两年时间对消费群体的养生知识的贯述铺垫及对外宣传的品牌影响力 T威胁：其它已经在市场上占领了市场的各类同类罐头产品和饮品的打压。以及同类产品的竞争。 二．产品的推广方式： 1．电视广告
在电视上投入适当量的电视广告，树立我们产品的一个品牌形象，让更多的人认识桑葚。 2．报纸杂志的广告 基于目前的资金实力还不够宏厚，才刚刚起步，利用电视媒体广告的成本较高，而且还没有在各地区都设有销售网点，利用报纸杂志是最合适的，而且也在我们企业的允许的承受能力之内 3.媒体广播 我们可以利用一下地方的媒体广播来介绍和推广我们的产品，树立一个品牌的形象 三．描述及核心利益分析 主要内容： 1）桑葚的口味、功能、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。（可见产品详情软文） 2）同类竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少我们产品的哪些功能是独特的。（凸显产品的药效保健功能）3）我们的产品相对竞争产品的诸多好处之中有什么特别优势（如吸引的包装、独特的口味、宣传的产品保健功效等），给桑葚的推广提供有利的支持。 五、产品推广上市的具体行动计划 1、桑葚的上市进度：先在大城市中打开销路，再延伸到中小城市，最后延伸到各个城镇
品牌推广策划方案 篇一:品牌推广策划方案 一、市场背景 1.产业(宏观)背景 即:基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。譬如: 随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化,设备和各管理系统需要更好的协调性,以提高效率,降低成本。专业的自动化管理控制系统是这些行业所必须的。 我国总体的缺电形势,使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大,其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。 国家对dcs等自动化控制系统的支持和扶植政策 ...... 2.整体市场(中观)环境 根据我公司的总体战略,为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。那么基于电力行业和我公司核心业务的国内竞争状况。即是我们要收集和分析的中观环境。 ...... 3.区域市场(微观)环境 针对公司近期战略,计划开拓的区域目标市场,深入了解该区域(省市)电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。即是我们要收集和分析的微观环境。 ...... 二、基于调研报告的区域市场环境分析 根据公司营销战略,针对目标区域市场作更进一步的市场调研,主要采取以下几个步骤: 1. 政府相关主管部门访问(了解宏观政策环境、电力行业技术水平及体制、管理环境等) 2. 电力企业相关高层领导拜访、座谈 3. 电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈
...... 在可能的情况下,也可采取问卷的方式。 (市场环境分析对我们更进一步了解客户的需求,制定针对性的沟通策略具有重要的意义。在本章节需基于完整市场调研报告的基础上,了解区域市场目标客户和相关机构的需求和建议,并依据这些信息制定目标市场推广策略。) 三、推广策划的目标 针对目标市场,通过系统的形象包装、宣传推广,准确传播“********”的品牌形象和技术服务优势: 首期目标:整体品牌推广,让“****”品牌达到较广泛的公众知晓;(公众范围定位为:行业公众、关注技术信息的商务人士、知识阶层等) 中期目标:优势/卖点推广,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的深度知晓并关注; 最终目标:专家式点对点沟通,让“****的技术和服务优势”达到目标公众的认可并产生购买等合作行为。 四、企业形象设计——构建全面的企业形象识别体系(全面导入cis) cis战略长期以来成为企业的管理、经营、宣传推广的基础,全面导入cis是给企业贴上一个独特的标签,营造独特的个性。 1.(企业理念识别)mi mi通常被认为是企业的“精神信仰”和“最高宪法”。在宣传推广方面主要用于企业形象的整体宣传,告诉公众“企业是为什么存在”、“企业的经营目的是什么”等？ 2.(企业行为识别)bi bi通常被认为是企业的“行为准则”、类似于“宪法下面的法律”。在宣传推广方面,一些独特而创新的行为准则和员工的行为往往会成为宣传的亮点,告诉公众“我们能做到其他企业所做不到的”、“我们能提供一些特别的”等。 3.(企业视觉识别)vi vi通常被认为是企业一切宣传推广工作的基础,他相当于人的“衣服”和“行头”。一个没有vi 的企业相当于一个不会穿衣服的人,很难给人留下深刻的第一印象。而第一印象在宣传推广中恰恰又是很重要的,因此vi是一切宣传推广工作的基础。告诉公众“我们的企业是这样的”或“这样的企业是我们”等。
企业品牌推广策划书 企业品牌推广策划书（一） 品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播打算及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也别能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。这方面做得最好的企业是“麦当劳”，全世界麦当劳快餐店的装饰基本上一种风格，不管在哪个国家、哪座都市，只要走进麦当劳快餐店， 就会强烈地感觉到品牌的亲和力和感染力。四个时期的品牌推广策略品牌的先后别并且期划分为导入期、成长期、全盛期和衰降期四个进展时期，这四个时期的提出将对企业的品牌推广会有许多现实意义。 一、导入期的品牌推广谋略品牌的第一具进展时期是导入期，导入期算是企业品牌第一次面对顾客或第一次参与竞争的时期。导入期也是企业刚刚引入品牌经营理念，且是一具全新的起点。 导入期最典型的特点是：目标顾客出于对新品牌缺乏认知而慎重挑选;正因为是新品牌，顾客中会有首次 试用者敢于尝试，这些试用者可能算是顾客群中的勇于同意新奇事物者和意见首领，也可能是品牌日后坚实的拥趸者和模范者;竞争对手此时正在观看和企图猎取企业的市场意图，且尚未建立阻击打算;媒体或其他利益相关者可能也在紧密凝视品牌的推广过程和结果。概括和了解导入期的特点是为了企业制订适合的推广打算和媒体投放策略，并能寻准时机使之拥有一具较高的市场起点。 首先，针对一具新品牌的面市，目标顾客的反应确信有很大的差异——漠视、关注、尝试和充当传播者的都有。依笔者从前的市场实践分析，顾客这四种行为状态的比例依次是60、20、15、5，但这基于一具前提，即企业在一具有效期内应有各种有效和中等强度的媒体和推广策略，否则这些数字将没故意义。但思考到市场的复杂性和产品千差万别，企业在应用时仍应根据实际的市场调查结果来制订相应的推广打算。但是，显而易见的是，它还是是有一定的指导意义的。因为这四种行为表现涵盖了顾客对新品牌的态度，而且算是这些显着的态度决定了企业的推广策略。 所以，企业在品牌的推广前必须制订一套有延续性和针对性的推广步骤，这些步骤着眼于长期并适用于目标顾客的日子方式和适应。在企业内部导入品牌VI 是前提，外部的宣传则是强调品牌所宣扬的内涵和精神实质，总体来说，这不过一具纲领。众所周知，企业进行推广的目的之一是引起大多数持“漠视”态度的顾客的关注和惠顾。他们之因此是漠视的，严格来说这是一种消费惯性使然，企业的目的是打破这种惯性。那么怎么打破呢?从产品或 品牌层面上来解释，顾客造成消费惯性的原因别外乎品牌的忠诚、购买和使用的便利性。顾客对某品牌的忠诚，企业一时难以撼动。但购买和使用的便利性，企业则拥有很大的主导权。诚然这样，从根源上看，打动持漠视态度的顾客群，第一要使品牌包含内涵定位在内的三定位准确;第二广告和宣传要延续;第三要使产品具有差异性和功能的习惯性; 第四渠道布局要合乎顾客的最高期望;第五营销规划要以品牌化为基准。相信这五个步骤脚以使“漠视”的顾 客群转变为“关注和惠顾”的顾客群。 其次，竞争者关于一具新品牌面市所表现出来的态度也会因企业的市场动作而存在较大差别，但总会有个普遍性的态度，那算是紧密关注和企图探找企业的市场图谋。很显然，企业在品牌推广时，一些策略将彻底暴露在竞争者面前而难有秘密，这势必成为竞争者制订下一步阻击打算的依据。所以，企业有必要有意露一些假象给竞争者以迟延其阻击打算的即时实现，让企业争取更多时刻来获得使竞争者深感意外的市场空间和品牌知名度。这种“明修栈道、暗渡陈仓”的做法可能需要企业有长远和提早的规划，暂时抱佛足将难有作为。具体能够有：利用媒体的传播作用或企业宣传向潜在竞争者传递虚假的方向性举措，以迷惑对方; 在传播和推广投入上有意示弱，以麻痹对方 ;先精心耕耘局部或区域市场以积蓄能量，给对方以措手别及;营销注重游击性，让传播成本始终低于对方;完善具有差别利益的服务体系，以备攻其软肋。总的来说，这些步骤不过为品牌开发出一条利于成长的道路。
贵州“南方采仙”翠芽茶荣获世界绿茶大赛 最高金奖两连冠新闻发布会 策划方案 策划人：王杨1 一、前言： 21世纪六大健康饮料茶为首 随着新世纪的到来，生物工程的发展对人体健康和生命的探索进入了更加微观的领域，科学家在人类基础饮料的研究中发现，中国的“茶”对于人类的生存和繁衍起到了不可低估的贡献，世界卫生组织（who）公布了未来人类摄取的六大健康饮料，中国“绿茶”以抗癌（一天喝4杯抑制癌细胞分裂），含氟（防龋齿），软化血管等功效排名榜首。 养在深闺——黔茶“好女也愁嫁” 1915年，在巴拿马万国食品博览会上，贵州仁怀茅台酒和都匀毛尖茶同获金奖。于是有了贵州“北有茅台酒，南有都匀茶“之说。而今，贵州茅台酒已经成为中国家喻户晓的白酒至尊，2008年销售收入达82.41亿元，但贵州茶叶2008年的总产值仅14亿元。 2007年，在日本举行的世界绿茶大会上，贵州省参展的“南方采仙翠芽”荣获世界绿茶金奖，这是继1915年“都匀毛尖”在巴拿马获得金奖后，贵州茶叶第二次在世界上获得的最高荣誉。 2009年8月7日，在日本岛田市举办的世界绿茶评比大会上，“南方采仙翠芽”第二次获得世界绿茶评比大会最高金奖。在擂台上，“南方采仙翠芽”绝对拥有绿茶质量王者的光环，然而在市场中，却从未获得王者的待遇。 “品质好，价格廉，产量低，知者少。”一位业内人士如是评价贵州茶产业的现状。 二、产品介绍： 南方采仙翠芽：南有佳木仙茶八株 “南方采仙翠芽”茶产于海拨在1300-1600米的贵州高原茶区，“南方采仙”翠芽系南方采仙牌茶中的佼佼者。该茶外型匀整，色泽翠绿鲜亮、汤色碧翠、清澈透明、清香浓溢、 1策划人王杨是日报报业集团新报文化传播有限公司品牌部专员
品牌推广策划方案模板 篇一：产品推广策划书模板 产品推广策划书模板 主要包括5部分：前言市场调研及分析企业战略及产品策略的制定具体执行＆实施（建议方案）结束语第一部分前言 策划书目的及目标的说明 第二部分市场调研及分析 一. 行业动态调研及分析 1. 行业饱和程度 2. 行业发展前景 3. 国家政策影响 4. 行业技术及相关技术发展 5. 社会环境 6. 其他因素 二. 企业内部调研及分析 1. 财务状况，财务支出结构
2. 企业生产能力，产品质量，生产水平 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见） 三. 潜在进入者调研及分析 1. 行业进入成本/壁垒。 2. 行业退出成本。 3. 进入后对本企业的威胁。 4. 对竞争者的威胁。 四. 现有竞争者的调研及分析。 1. 财务状况，财务支出结构。 2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。 4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。
5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。 五. 替代品调研及分析。 1. 替代品工艺。 2. 消费者认可程度。 3. 发展态势。 六. 互补品调研及分析。 1. 是否存在互补品。 2. 互补品价格。 3. 互补品对产品的要求。 4. 互补品发展趋势及其未来新要求。 七. 原料供应商调研及分析。 1. 可供选择的供应者。 2. 原材料是否有替代品。 3. 供应商的讨价还价能力。 4. 我们对其依赖程度。 5. 供应商的供应能力。
品牌推广策划书范本品牌策划推广方案 下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。 4.4.2 年度品牌规划方案 下面是某企业年度品牌规划方案，供读者参考。 上海欧赛斯文化创意有限公司 营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位
（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品Dfaf 短发（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段
品牌推广策划方案【1】 一、市场背景 1.产业(宏观)背景 即:基于整个工业自动化控制行业及相关行业的政策、法规、产业发展趋势等背景资料的收集及分析。 譬如: 随着电力、石油、冶金等行业生产装置的大型化和生产管理的复杂化,设备和各管理系统需要更好的协调性,以提高效率,降低成本。 专业的自动化管理控制系统是这些行业所必须的。 我国总体的缺电形势,使电力行业的建设及生产的规模将进一步扩大,其中火电厂的进一步优化发展将为专业自动化控制企业进入该行业提供广阔空间。 国家对DCS等自动化控制系统的支持和扶植政策 2.整体市场(中观)环境 根据我公司的总体战略,为电厂提供“热工自动化完整解决方案”和“管控一体化完整解决方案”是我公司的核心业务。 那么基于电力行业和我公司核心业务的国内竞争状况。 即是我们要收集和分析的中观环境。 3.区域市场(微观)环境
针对公司近期战略,计划开拓的区域目标市场,深入了解该区域(省市)电力行业技术水平、管理水平、目标客户状况、竞争状况等环境。 即是我们要收集和分析的微观环境。 二、基于调研报告的区域市场环境分析 根据公司营销战略,针对目标区域市场作更进一步的市场调研,主要采取以下几个步骤: 1. 政府相关主管部门访问(了解宏观政策环境、电力行业技术水平及体制、管理环境等) 2. 电力企业相关高层领导拜访、座谈 3. 电力企业相关技术人员和一般管理人员拜访、座谈 在可能的情况下,也可采取问卷的方式。 (市场环境分析对我们更进一步了解客户的需求,制定针对性的沟通策略具有重要的意义。 在本章节需基于完整市场调研报告的基础上,了解区域市场目标客户和相关机构的需求和建议,并依据这些信息制定目标市场推广策略。) 三、推广策划的目标
产品推广策划书模板 主要包括5部分：前言市场调研及分析企业战略及产品策略的制定具体执行＆实施（建议方案）结束语第一部分前言 策划书目的及目标的说明 第二部分市场调研及分析 一. 行业动态调研及分析 1. 行业饱和程度 2. 行业发展前景 3. 国家政策影响 4. 行业技术及相关技术发展 5. 社会环境 6. 其他因素 二. 企业内部调研及分析 1. 财务状况，财务支出结构 2. 企业生产能力，产品质量，生产水平 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查） 4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见） 三. 潜在进入者调研及分析 1. 行业进入成本/壁垒。 2. 行业退出成本。 3. 进入后对本企业的威胁。 4. 对竞争者的威胁。 四. 现有竞争者的调研及分析。 1. 财务状况，财务支出结构。 2. 企业生产能力，产品质量，生产水品。 3. 员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。 4. 企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。 5. 产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。 五. 替代品调研及分析。 1. 替代品工艺。 2. 消费者认可程度。 3. 发展态势。 六. 互补品调研及分析。 1. 是否存在互补品。 2. 互补品价格。 3. 互补品对产品的要求。 4. 互补品发展趋势及其未来新要求。 七. 原料供应商调研及分析。 1. 可供选择的供应者。 2. 原材料是否有替代品。 3. 供应商的讨价还价能力。 4. 我们对其依赖程度。
服装品牌推广策划书 服装品牌推广策划书（一） 市场竞争的实质是品牌的竞争。品牌分为企业品牌、产品品牌、服务品牌、个人品牌。 品牌策划是企业为了提高企业产品的竞争力而进行的围绕企业及其产品品牌展开的形象塑造过程，是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性谋划，它包括品牌命名、品牌定位、品牌扬名、品牌发展、品牌竞争和品牌维护等等。品牌策划的直接目标是创立和发展名牌。 一、女性服装企业的格局与发展现状分析 要对女性服装市场与消费趋势进行细致地分析，就不能脱离对女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与消费趋势及女性品牌服装的主要消 费者的分析，因为这些是“VSIC”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。 1）国内女性服装企业的格局分析 服装行业是我国发展比较快的行业之一，过去的二十年一直保持着较高的增长速度。目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场，为我国出口创汇、解决就业等做出了突出的贡献。 在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大 中型女性服装生产企业可分为三类：一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业，这类企业主要是赚取加工费用，建立自有品牌较少，或者想创建自有知名品牌却因物流环境、市场开拓能力及配套供应面料的研发生产水平等因素制约而不能实现。这类企业面临的市场环境是，国内的低廉人工资源优势在逐步减弱，加工费用在降低，利润越来越薄；另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业，这类企业经过多年的发展，品牌与渠道建设较成熟，并稳固占据了国内市场的销售份额。这类企业存在的问题是，设计水平距国际水准有较大的差距，品牌内涵肤浅、渠道庞杂增加管理成本，并因新兴面料依赖进口 造成生产成本居高不下。同时，因入关以来国外同档次品牌的不断涌入，且这些外来品 牌在价位与品牌力度方面有着绝对的竞争优势，当国家进口关税在未来的几年内完全放开后，何去何从就要看企业的发展方向和改革力度了；国内第三类企业创建了国内市场上大部分的二类品牌，因其规模和实力与国内大企业的差距，加上国外品牌在高端市场的垄断和中端市场被国内一线品牌和外来的中档价位品牌占据的局面，这类企业在缺乏推动企业发展的核心因素的优势状态下在剩余市场艰难的搏斗着。 国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有物流环境、市场开拓能力和设计水平，能 配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。 2）女装业的发展现状
产品推广策划方案推荐 一、市场背景分析及推广目的 1、市场背景 A.该产品的开发才刚刚起步，在国内外都还有很大的发展前景，而且目前还远远供不应求 B.目前荔枝酒市场还有很大的市场空白，企业如果能抓住机遇，可以很好地占领各地的市场。但目前的荔枝酒品牌还没有发挥其作用，为了更好的扩大市场，我们制定了此推广方案。 2、推广目的 打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益 3、企业 现有产品SWOT分析： S优势：目前在国内外还没有大型、专业的荔枝酒生产厂(除我们之外)，如果荔神荔枝酒市场铺开，将会形成商业垄断性的局面。 W劣势：技术开发和研究还不成熟，人们对荔枝酒还没有一个 认识。销售渠道不畅通，企业的资金实力有限 O机会：被推选为xx年在北京· * 举办的xx'中国经济论坛的专用指定用酒，广东岭南为多生命高科有限公司的投资
T威胁：其它已经在市场上占领了市场的各类酒品的打压。同类产品的竞争 二.产品的推广方式： 1.电视广告 在电视上投入适当量的电视广告，树立我们产品的一个品牌形象，让更多的人认识荔枝酒。 2.报纸杂志的广告 基于目前的资金实力还不够宏厚，才刚刚起步，利用电视媒体广告的成本较高，而且还没有在各地区都设有销售网点，利用报纸杂志是最合适的，而且也在我们企业的允许的承受能力之内 3.媒体广播 我们可以利用一下地方的媒体广播来介绍和推广我们的产品，树立一个品牌的形象 三.描述及核心利益分析主要内容： 1) 荔枝酒的口味、功能、包装、规格、箱容、价格、毛利、目标消费群等要素详细描述。 2)同类竞品的优势
如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少?我们产品的那些功能是独特的，该功能开发的可靠性。 3)我们的产品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势(即：产品的核心利益)，给荔枝酒的推广提供有利的支持 4) 最后得出结论：我们有充足的理由(优势)会赢，我们一定能赢! 五、产品推广上市的具体行动计划 1、荔枝酒的上市进度：先在大城市中打开销路，再延伸到中小城市，最后延伸到各个城镇 2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少铺货家数和铺货率。 3、消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动?具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、促销活动：
品牌推广策划书模板 登尼特编辑部：吴编 品牌营销活动是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。策划在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。 品牌推广策划书范本 一、产品市场分析 1、产品市场特征分析 2、产品渠道分析 二、产品目标消费群分析 1、大众消费群体 2、特殊消费群体 三、产品产品规划产品产品形态 四、品牌推广策略 1、品牌定位 2、产品命名策略 五、产品营销推广策略 产品营销渠道策略 六、合作内容 1、产品品牌整合及品牌规划 品牌概念提取及定位; 品牌故事及文化建立; 品牌的核心价值主张; 品牌核心诉求和广告语 2、新品上市规划 确定目标市场与产品定位。 市场分析 市场定位 3、产品促销活动策划 制定促销纲要 促销任务 促销目标 促销对象分析 促销投入经费 七、产品形象设计：
1、品牌标志及VI设计 基本要素系统(含标志标准字,标准色,标准组合规范等12项) 应用要素系统 产品品牌形象及产品包装设计 包装设计(包装瓶设计,丝印设计,包装设计,包装内说明书设计) 商业摄影 产品手册设计 招商手册设计 终端设计 宣传单页设计 海报设计 八、产品品牌整合推广规划： 1、品牌策略 市场策略建议 包括市场竞争优势、市场机会利用、市场占领/扩张 2、广告策略 包括广告切入点、、广告执行区域 3、产品招商体系建立 产品招商设计 产品招商规划、招商广告设计、参展方案、交易会软文撰写 新品上市会暨招商会规划设计 4、产品招商管理 招商培训计划 代理商培训计划 招商合同,表格及单据 市场人员培训计划
品牌推广策划书
大白兔奶糖推广策划书 系别：应用英语系 专业：英语 姓名：王丽娜
学号:2012142161 目录： 一、前言 二、推广策划目的 三、市场状况分析 1.环境分析 2.产品分析 3.竞争者分析 4.消费者分析 四、具体的推广策略 1.市场定位 2.定价 3.推广渠道 4.广告 5.产品完善策略 6.促销方案 五、结束语
（一）前言： 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始发售以来深受各地人民欢迎。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。 大白兔做为中国最知名最受人们喜爱的糖果，大白兔陪伴无数的人度过了他们的童年，最初人们因其香醇的奶味与简单好记名字而记住它，但到现在，随着大白兔慢慢进入我们的生活，吃大白兔奶糖已经成了一种本应做的事；大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，而且产品更是经销全世界40多个国家和地区，成为国际市场上经久不衰的大众宠儿。大白兔经典奶糖系列现主要有：经典原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等。 大白兔奶糖更是很多国人的童年记忆，许多经典的电视剧和电影里都出现了大白兔的身影，如：电影《三峡好人》、《生死罗布泊》、《钢铁年代》、《山楂树之恋》、《合约情人》；以及刚刚上映的《同桌的你》；电视剧《金婚》、《士兵突击》、《那些年那些事》、《女人帮》、《爱情公寓》等等。2014年，大白兔投资拍摄了青春偶像剧《红色青橄榄》，由金莎演唱的主题曲《你是我的糖》更是为大白兔度身定制的歌曲，传唱度很高。大白兔品牌发展至今依旧活力无限，不断传递分享着快乐。 （二）推广策划目的： 大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装则使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖”。由于售价比舶来品便宜，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。 起始时，制作大白兔奶糖的工厂每天只能生产800公斤，也依赖人手制作。不过由于当时物资短缺，大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。
品牌策划推广方案 下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。 方案 名称××电工企业品牌策划推广方案 受控状态 编号 执行部门监督部门考证部门 一、行业现状分析 （一）加入者众，竞争日趋激烈 电工行业进入门槛低、利润高，由于利润的驱使，许多品牌公司纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而一些并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，使得电工行业竞争变得异常激烈。此外，各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加大了电工产品市场的竞争压力。 （二）品牌竞争已成趋势 许多厂家盲目介入，为寻求利润的最大化，不惜采用劣质材料等来降低生产成本，以达到用很低的价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在激烈的市场竞争中取胜，电工企业就必须塑造自己的品牌，树立独特的品牌形象。 （三）利润空间变小，资源整合是走向 竞争的加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%～18%。此外，一些有实力的厂家（特别是市场基础好、经营时间较长、运作规范的几个厂家）逐步整合电工行业的资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。 二、竞争分析 ①国内尚无强势品牌，没有哪一家企业具有较为核心的品牌竞争力，即使是排名前三的电工品牌也难以达到无人取代的程度。 ②各厂家及其品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户使用的营销策略手段陈旧、方式单一，大多在价格上做文章，很少有突破性强的营销策略切入市场。 ③国内的厂家、产品类型相互间没有形成各自的独特品类和特征优势，大多是重复模仿。特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。 ④对产品功能定位五花八门，虽有可取之处，但都忽略了“安全”这一电工产品的基础功能，而电
做品牌推广策划方案范文 a;市场上自助建站平台非常多，品牌推广就必须要以品牌核心价值统帅企业的所有营销传播活动，即任何一次营销广告活动如产品研发、甚至接受媒体采访等。都要去演绎出品牌的核心价值。 做品牌推广策划方案1 一、前言 “预知家是自发成立的品牌战略合作的团体，于20年10月正式成立。覆盖全市具有一定名气和影响力的装饰、建材企业，并且整合国际国内享有一定声誉的品牌产品。以强强联合的方式，最大限度的为消费者提供透明、互动的品牌联盟、专业的引导消费、质量承诺的一站式服务。并且在各成员之间建立交流沟通和资源共享的平台，确保各合作成员销售业绩的大幅提升。 二、市场分析 1) 市场背景 随着人们生活水平的逐步提高，同生活密切相关的家装革命也随之而来，家装市场蕴含着无限的商机。20年开始的高速发展的房地产市场给家装市场持续的需求带来可能。总体上处于一种供过于求的家装市场发展迅速，整体盈利水平提高，市场竞争趋向高档化、品牌化。家装相关产业市场方兴未艾，竞争也是异常激烈。随着中国加入世界贸易组织。国际竞争国内化，家装面临着前所未有的机遇和挑战。目前家装市场商家们属于单项经营模式，似乎众多家庭装修的业主们
心中长期以来都郁积着一种痛：花了很多金钱，跑了很多商家，看了很多品牌，换来的装修、瓷砖、地板、洁具、门窗等，质量、服务仍存在大量问题，不仅浪费钱财而且耗尽了精力。如何让消费者进行菜单式消费，享有一站式服务，更方便、更实惠地买到称心如意的产品? 2)产品说明 “预知家品牌产品以推动扬州家装事业为已任，倡导绿色装修、快乐装修，保证装修质量以及让客户从菜单式装修、一站式服务里得到更多的实惠。联盟国际国内享有一定声誉的品牌产品，以透明、互助为宗旨定期在小区开展专业知识的引导消费，实施保障金制度的质量承诺并与消费者协会联合打造诚信家装。 三、广告策略 1)广告目标 1、增强整体合作的感召力，最大限度的在全市范围内扩大知名度、美誉度 2、确立“预知家的一种品牌形象，体现它是一位家装知识的传播者及专业引导消费顾问 3、“预知家品牌产品针对家装市场与消费者创造供给需求的平台 4、突出“预知家品牌产品旨在严厉打击非法行为和机构，规范和净化家装市场，建立健康有序的市场环境。 2)广告创意 以普及家装知识、保护消费者权益为路线，利用小区加强对家装
品牌推广策划方案 1
”预制家”品牌推广策划方案 一、前言 ”预知家”是自发成立的品牌战略合作的团体,于 10月正式成立。覆盖全市具有一定名气和影响力的装饰、建材企业,而且整合国际国内享有一定声誉的品牌产品(首批品牌战略合作成员:同济装饰、华润涂料、吉事多卫浴、丹麦风情移门壁柜、杰克橱柜、宝钢地板、美心木门、摩力克布艺、蒙娜利莎陶瓷)。以强强联合的方式,最大限度的为消费者提供透明、互动的品牌联盟、专业的引导消费、质量承诺的一站式服务。而且在各成员之间建立交流沟通和资源共享的平台,确保各合作成员销售业绩的大幅提升。 二、市场分析 1) 市场背景 随着人们生活水平的逐步提高,同生活密切相关的家装革命也随之而来,家装市场蕴含着无限的商机。开始的高速发展的房地产市场给家装市场持续的需求带来可能。总体上处于一种供过于求的家装市场发展迅速,整体盈利水平提高,市场竞争趋向高档化、品牌化。家装相关产业市场方兴未艾,竞争也是异常激烈。随着中国加入世界贸易组织。国际竞争国内化,家装面临着前所未有的机遇和挑战。当前家装市场商家们属于单项经营模式,似乎众多家庭装 2
修的业主们心中长期以来都郁积着一种痛:花了很多金钱,跑了很多商家,看了很多品牌,换来的装修、瓷砖、地板、洁具、门窗等,质量、服务仍存在大量问题,不但浪费钱财而且耗尽了精力。如何让消费者进行菜单式消费,享有一站式服务,更方便、更实惠地买到称心如意的产品? 2)产品说明 ”预知家”品牌产品以推动扬州家装事业为已任,倡导绿色装修、快乐装修,保证装修质量以及让客户从菜单式装修、一站式服务里得到更多的实惠。联盟国际国内享有一定声誉的品牌产品,以透明、互助为宗旨定期在小区开展专业知识的引导消费,实施保障金制度的质量承诺并与消费者协会联合打造诚信家装。 三、广告策略 1)广告目标 1、增强整体合作的感召力,最大限度的在全市范围内扩大知名度、美誉度 3
| You have to believe, there is a way. The ancients said:" the kingdom of heaven is trying to enter". Only when the reluctant step by step to go to it 's time, must be managed to get one step down, only have struggled to achieve it. -- Guo Ge Tech 2019海底捞品牌推广策划书
西安的火锅业发展蒸蒸日上，在这个寒冷的冬季，火锅给人们送去了浓浓的暖意，让受经济危机影响的人们感受到了些许的放松和安慰。 作为西安小吃的一部分，火锅占据了很大一部分市场。但比起小肥羊等其它火锅店，海底捞并没有被人们完全的认知。它的“优质服务”也没有被很多人熟知。提高市场占有率，扩大消费者认知率，改变消费者对其以往错误的观念（服务好，但味道一般）。同时提升企业品牌形象，努力成为中国第一流的餐饮管理集团；成为中国火锅第一品牌。这些都是海底捞日益扩大不得不面对的问题。 2019年经济危机将席卷内陆地区，面对如此巨大的危机，餐饮业该何去何从，火锅业也必须做好准备迎接挑战。为此本案从营销的角度为海底捞、为西安餐饮业、为市场经济的勃兴出谋划策。 第一部分：合作背景 第二部分：海底捞品牌分析 第三部分：合作方式及现实意义 第四部分：公司概况
第一部分：合作背景 一、经济局势： 2008年，国际国内资本市场严重缩水， 时至今日，严峻的国际金融形式业已波及国 计民生，从房地产行业的大幅度萎缩到股市 的低迷，中国正面临着建国以来最严峻的经 济考验。 1.2007年美国发生次贷危机，由欧洲、 日本开始波及全球金融界，美方联合欧 盟各国募集资金以期将危机范围控制 在金融行业，不至扩散至整个产业链， 部分银行在此次危机中的信用缺失，导 致美国7000亿注资计划失败； 2.美国次贷危机的发生，引发全球金融海啸。由欧洲、日本开始波及全球的金融危机，导 致各国国民收入下降，消费支出锐减； 3.欧美各国的银行国有化成为保证银行信誉度、提高国民信心最后一根稻草，欧美经济正 面临着最严峻的金融形势； 4.基于中国的二元经济体系，胡锦涛此次访美明确中国金融政策：在经济上支持欧美各国 的金融举措； 5.中国国内经济面临建国以来最严峻的考验，国内金融体系急于摆脱由于欧美各国经济危 机给国内经济带来的冲击，采取3项重大经济举措：