《企业战略与IT战略》课程论文
论文名称：(大数据时代)微软公司企业发展战略研究
学期： 2015-2016学年第2学期
学时学分： 32学时 2学分
专业班级：信管 1321
学号： 130942047 姓名：封文详
指导老师：蔡俊亚
提交日期： 2014年11月25日
目录
一、摘要 (3)
二、研究背景及意义 (4)
三、微软简介及战略内容 (5)
3.1微软简介 (5)
3.2大数据下的微软战略方向 (5)
四、微软战略宏观环境和行业环境分析 (7)
4.1宏观环境分析 (7)
4.2行业环境分析 (9)
五、微软战略的SWOT分析 (20)
六、对策及建议 (22)
七、参考文献 (25)
（大数据时代）微软公司企业发展战略研究
[摘要]在大数据成为流行名词之前，微软便已着手于大数据的应用与
研发，例如微软Bing的高质量搜索结果，便是通过分析超过100PB的数据得到的。微软大数据解决方案的目标，是让所有用户都能获得来自任何数据的可行洞察力。为了实现这一目标，微软为大数据解决方案制定了全面的战略——大掌控、大智汇、大洞察。
企业未来发展战略布局是一个企业的持续良好发展的关键所在。战略制定合适，实施到位，将会为企业在未来的实力提升上打开一条高速通道。相反，战略方向错误，无论是走快乐一步，还是走慢了一步。都有可能将整个企业陷入危机，甚至灭亡。微软对大数据方面的战略布局同样如此。因此，分析和研究大数据时代微软公司企业发展战略
具有决定性意义。
关键词：大数据时代，企业战略，微软公司
[A bstract]:In the big data become popular before a noun, the application and development of Microsoft has been working on big data, such as the Microsoft Bing high quality search results, it is through the analysis of data obtained by more than 100PB. Microsoft big data solutions, is to allow all users to gain insight from any feasible data. In order to achieve this goal, Microsoft for big data solutions to develop the comprehensive - control, Department of wisdom, insight into the strategy.
The future development of the enterprise strategic layout is the key to an enterprise's sustainable development. Strategy formulation and implementation in place, will be suitable for enterprises to open a high-speed channel in the future ascension of the strength. On the contrary, the strategic direction is wrong, whether it is happy go a step, or take a step slow. It is possible to put the entire enterprise into a crisis, or even death. Microsoft's strategic layout for big data is also the case. Therefore, the
analysis and research of the era of big data Microsoft Corp enterprise development strategy is of decisive significance.
Key word s: big data era, enterprise strategy, Microsoft Corp
二、研究背景及意义
近年来，随着计算机和信息技术的迅猛发展和普及应用，企业计算机系统的使用规模迅速扩大，企业应用所产生的数据呈爆炸性增长。动辄达到数百TB甚至数十至数百PB规模的行业/企业大数据已远远超出了现有传统的计算技术和信息系统的处理能力，因此，寻求有效的大数据处理技术、方法和手段已经成为现实世界的迫切需求。大数据时代下的企业都需要一个大数据战略，各行各业的企业会因为是否有无大数据战略在竞争中产生巨大差异。
1975年成立的IT行业巨头之一的微软，他的大数据主要分成了三个层次，第一个层次就是大数据的产生者，这些数据包括了微软旗下产品来产生，其中有Windows、Office/msn等;第二个层次就是提供一个大数据的平台，比如搜索引擎以及商业智能化的软件或者平台;第三个层次就是大数据的使用者。如果单从技术方面来讲的话，微软的云平台包括了私有云、公有云、混合云等。微软会将这些所有的应用作为一种服务，服务的对象就是全球，同时会在各个地区建立起不同的数据中心。
对企业来说，从大数据作为统筹整合业务平台的作用，到精准细分用户群体的功能，再到准确预测未来趋势，以及大数据精确规划宣传策略的效果来看，大数据技术对企业未来战略的发展都是具有决定性意义的。因此，研究大数据时代背景下的企业发展战略，对企业未来战略的制定以及实施都是具有跨时代意义的。
三、微软简介及战略内容
3.1微软简介
微软（Microsoft）创建于1975年，由比尔.盖茨和保罗艾伦合伙成立，并于1981年6月25日重组为公司。总部设在华盛顿的雷德蒙市，公司目前91000多名正式员工。微软为用户提供范围广泛的产品和服务，并通过优秀的软件给予人们在任何时间、任何地点、通过任何设备进行沟通的能力。微软的使命宣言——“致力于帮助全球的个人用户和企业实现他们所有的潜力”。微软所做的一切都反映了这一
使命以及兑现该使命的价值。
微软的痛苦
作为全球最大的电脑软件提供商，微软和他的创始人一直以来受到人们普遍的尊重和追随。即使二十世纪的互联网泡沫也丝毫没有影响他的地位和高速发展的趋势。然而在过去的一些战略布局中，微软也尝试到了失败的滋味，如对Yahoo的竞购，Vista的失败，裁员5000名员工和首次业绩下滑等等。尤其是从被评为二十一世纪最伟大的科技产品之一的XP系统，到在其诞生的当年即被评为当年最差的科技产品之一的Vista，这期间的巨大落差，将微软的发展战略漏洞完整的展现了出来。
3.2大数据下的微软战略方向
微软的大数据理念是：“基于标准化的产品，让所有人在任何时间任何地点都可以利用数据，并做出更好的决策。”如何利用技术和工具，让所有人能够从大数据中获得洞察，这是微软认为最重要的事情。为此，微软发布了大数据解决方案的三大战略，即大掌控，大智汇，大洞察。与其他公司处理大数据的方式不同，微软主张从发现数据、分析数据和对数据进行可视化的处理这三种方式来思考大数据的使用。
第一个是大掌控，支持所有的数据类型的现代化的管理层。微软大数据解决方案的数据管理平台可以无缝地存储和处理包括结构化、非结构化和实时数据在内的所有类型的数据。微软推出的HDInsight 是一种适合企业使用的、基于HDP的Hadoop服务，它将Windows的简易性和可管理性带给Hadoop，提供了结合Hadoop的扩展平台，并为大数据提供了灵活且可扩展的云，用户可以根据自己的需求选择Windows Server或Windows Azure平台。
第二是大智汇，搜索并结合全世界数据，对其进行先进的分析与精炼，从而提高数据价值的富集层。微软大数据解决方案，通过将数据和模型与公开的数据服务相结合，实现了突破性的数据发现，例如自动发现与共享防火墙外部和第三方数据源等。通过使用Windows Azure Marketplace中的应用程序和智能挖掘算法，用户还能发现更多隐藏的信息与数据挖掘模式。此外，微软大数据解决方案还能通过企业信息化管理工具将原始数据转换成可靠一致的数据，并通过SQL Server 分析服务（SSAS）的高级分析功能来实现数据的精炼。微软大数据解决方案支持Mahout等常用的第三方工具和框架，还可支持以C++, C#, Python, Ruby和Pearl来编写定制的挖掘算法。
第三是大洞察，通过大家熟悉的工具，如微软 Office，为所有用户提供直观洞察力的洞悉层。微软大数据解决方案致力于人人可用，它可以使客户通过大家非常熟悉的由Hive add-in for Excel生成的Excel界面，从Hadoop功能中获取有价值的洞察力。也可以经由企业熟悉的BI工具，如SQL Server 分析服务（SSAS）、PowerPivot以及通过Hive Open Database Connectivity(ODBC) 驱动生成的Power View 来分析Hadoop中的非结构化数据。通过集成.NET和新的JavaScript 库，微软简化了Hadoop中的编程。开发者可以在JavaScript中使用新的JavaScript库来轻松编写MapReduce程序，然后通过一个简单的浏览器来部署他们的JavaScript代码。
四、微软战略宏观环境和行业环境分析
4.1宏观环境分析
企业的发展离不开他所处的环境，企业的优势只有基于他所处的环境才有意义。一切战略研究的基础就是要了解企业所处的环境，以及环境变化的趋势。企业的宏观环境主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素，其分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。为了更好地从总体上把握宏观环境分析的概貌，一个常用的工具就是PEST分析模型。虽然微软在他所属的计算机软件产业目前处于领导的地位，而且依赖于强大的美国政府，但是他对环境所能施加的影响也是非常有限的。
4.1.1政治法律环境
政治和法律环境与社会经济生活紧密相连，影响着社会生活的方方面面。作为社会经济生活中一份子，自然离不开政治和法律环境。微软作为基于美国的跨国公司，美国的政治环境与其发展息息相关。美国作为目前最大的经济和政治体，他的政治制度，经济制度和宏观政策基本比较稳定。随着美国传统制造业的削弱，信息产业在美国国民经济和世界地位中的作用日益突出。大数据的发展与应用已经对美国社会的方方面面产生深远影响。
法律环境对微软尤为关键，因为软件销售的本质就是销售一张法律许可证。美国白宫发布的《2014年大数据白皮书》中提到：“大数据的爆发带给政府更大的权利，为社会创造出极大的资源，如果在这一时期实施正确的发展战略，将给美国以前进的动力，使美国继续保持长期以来形成的国际竞争力。”今天的美国，从政府到企业，从医疗、教育等公共服务部门到商业、科技领域，大数据技术正在催生各个领域的变革力量，整个社会也在不遗余力地主动进行大数据技术的发展与应用。
奥巴马政府在2012年3月推出“大数据研究与开发计划”，这是继1993年宣布“信息高速公路”之后美国的又一重大科技部署，其提
出将在科学研究、环境保护、生物医药研究、教育以及国家安全等领域利用大数据技术进行突破。
4.1.2经济环境
作为次贷危机的发源地美国，经过2008年的全球性经济危机之后，无疑是遭到了重创，尽管出台了各种拯救方案，但是美国的经济衰退还是不可避免的发生了。尽管现在美国的经济已经稳定的发展了，但是经济增长明显放缓。主要表现为投资和消费信心不足，经济危机同样也影响力人们的消费观念，尤其是美国人的超前消费观念在逐步改变，人们开始注重储蓄了。
微软的主要市场是欧美等发达经济体，经过多年的恢复发展，高失业率，低迷的投资者和消费者信心指数都有所上升，影响微软产品的市场销售因素也在逐渐减少。微软在占领全球的主要计算机软件市场以后，他的进一步市场需求来自用户对产品的升级换代。然而，就经济环境而言，找到新的市场和新的增长点才是微软最好的发展方向，大数据技术无疑是最适合不过的增长点之一了。
4.1.3技术环境
计算机软件产业从诞生的那一刻起，就没离开过创新和变革，传统的PC和计算机软件也存在着被边缘化的趋势。美国作为世界科技的先行者，IT行业的领头人，其信息技术的整体发展环境已经非常完善。在美国，大数据和云计算无疑将是信息技术发展的一个大方向和趋势。微软的大数据主要由旗下产品来产生，SQL Server数据库、Windows 系统、Office办公软件等;另外微软提供一个大数据的平台，微软的Bing搜索本身就是一个融合云计算和社交网络的大数据应用。微软的大数据解决方案有三大优势：一是可满足客户不同类型的大数据应用场景；二是微软自身在大数据方面有丰富的实践；三是微软可以把很复杂的大数据技术平民化。微软一直致力于把非常复杂的技术平民化，在大数据方面，Excel上的最新应用也代表了微软能够让大数据更接近
平民百姓，能够让可视化做得更好，把高端的商业决策展现能力带给大众。
4.1.4社会文化环境
随着经济发展，经济全球化和信息技术的普及，来自不同背景的人有了更多的交流机会。在日渐融合的全球大家庭中，人们逐渐认同相同的价值标准和文化。这既是微软这样的跨国企业努力的结果，也对其全球性的经营非常有帮助。除了自由，民主和平等的观念外，人们逐渐形成了另一个重要的价值观，那就是绿色和环保。微软需要在企业形象上和产品设计上尽量满足人们这越来越强烈的要求。这样的价值观与微软反复要求客户更新硬件和软件的销售模式是极度冲突的。并且微软需要考虑日渐增加的高龄用户的需求，如老年人不像年轻人喜欢新事物和新变化，那么微软需要在产品的设计中保持用户操作界面的一致性和连续性就非常重要。
大数据时代已经拉开序幕，云计算和大数据就像一枚硬币的两面，紧密联系，不可分割。客户的现实需求是微软大数据解决方案的出发点和目的地。微软解决方案的关键在于整合与利用我们在数据处理、云计算以及Office BI软件上的技术优势，以及对用户使用习惯的理解，将这些数据转化成了能够直观体现趋势洞察，帮助用户决断的有价值的信息。微软从前端的数据采集到后端的洞察力呈现，帮助更多用户创造价值。
4.2行业环境分析.
行业环境分析主要包括两个方面，一是产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润；二是该产业内部企业之间在经营上的差异以及这些差异与它们的战略地位的关系。（五种力量模型：潜在进入者威胁；现有企业之间的竞争；替代品的压力；供方的讨价还价能力；买方讨价还价的能力）
4.2.1主要竞争对手
微软从最初的操作系统软件领域进入到几乎所有的计算机软件，甚至于硬件领域。微软现在的产品线包括了操作系统，办公和文字处理软件，信息传递和处理，软件开发工具，财务软件，家庭影像和娱乐，以及计算机硬件等几乎所有的计算机软件相关领域。如此广泛的产品线使得微软几乎和所有的计算机软件企业形成了竞争关系。其中Apple、Google和Oracle在多个领域与微软形成强烈的竞争关系。1.Apple
Apple公司给个人电脑引入了视窗的概念，并在个人计算机市场上保持了相当长时间的领先优势，最后由于过于封闭式的开发平台，被支持开放平台的微软在个人计算机软件市场上后来居上。然而一直以来Apple坚持他的理念，坚持为他的客户提供最高品质的产品和使用体验，并始终有一大批鉴定的忠实用户。现在的Apple公司已经从计算机软件领域扩展到移动数字音乐播放器如ipod，移动交流工具如iphone，并始终坚持提高他的个人计算机iMac。同时也提供相关内容和附属设备和应用软件。Apple公司已经将自己从计算机公司定位为电子产品提供商。2009年8月，Apple宣布他的新一代MAC操作系统SnowLeopard将公开发售。而且Apple提供了苹果电脑用户可以以29美元实现从XLeopard到SnowLeopard的升级。这对微软所采取的客户必须全额购买新一代操作系统的销售方式无疑是巨大冲击。除了传统的个人计算机市场，Apple在智能手机市场上的表现更加突出。
2.Google
有着同样传奇色彩的Google公司创建于1988，并与2004年确立了在互联网搜索领域的霸主地位。之后，迅速进入一些新的领域并与微软的竞争关系越来越强烈。Google在2004年愚人节推出了电子邮箱服务，第一次与微软的Hotmail产生正面冲突。在此之前，这个全球最大的搜索引擎尽管已经演变成了酷、新、好、强大、技术先进等漂亮形容词的代表，在人们眼里它仍很少被视作一家软件公司。微软拥有
全球最大的邮件服务Hotmail，而Google的邮件系统却更简洁、更方便、更庞大。
Google不仅在技术和产品服务上与微软开始了激烈的竞争，而且直接展开了计算机人才的争夺。Google在微软的总部外建立自己的研发中心，敞开大门欢迎微软的员工加入，刚刚离开Google的李开复就是当年的一个典型案例。Google所吸纳的微软人才包含了各个方面，如网络浏览器，图像处理，XML语言和.NET的核心技术人员和微软服务器操作系统的核心人员。Google不仅在互联网业务上保持领先优势，还开发很多与微软类似的产品如网络浏览器Chrome，手机平台软件Android，在线的文字处理软件，甚至中文输入法。除了在产品和技术上与微软展开竞争外，Google还在商业模式和概念上挑战微软，如大力宣传云计算，将个人计算机上的软件移到“云”端，也就是Google 的服务器上，从而用户就不用买软件付版权了，而只要付费给提供这些服务的大型计算机网络厂商就可以了，如Google。
Google和微软的竞争，两家企业越来越同质化，如技术出身的创始人脱离技术开始从事管理岗位，企业规模大，财力丰富，产品线变长等等。在可以预见的将来，他们之间的竞争将持续并更为激烈。3.Oracle
Oracle也是微软的老对手了。其所竞争的领域主要是数据存储和企业应用软件。多年来Oracle一直在数据存储处于领先的位置，牢牢占据着数据存储的高端用户市场。oracle主要分为两个事业部，分别是软件和服务。他的81%的营收来自于软件部门，即通过产品的销售和升级销售所实现的营收。他的19的营收是来自于服务部门。Oracle于2009年七月完成了对一家药品安全和风险管理解决方案公司Relsys的收购。这将有利于Oracle开发和完善针对诊所开发、市场售后监测和病人照料等方面的端对端药品安全进程的成套应用软件。
由于全球性金融危机的影响，微软在过去的财年里出现了自成立以来历史上第一次业绩下滑，而Oracle却凭借通过产品提价等方式实现了3.66%的业绩增长。微软分别开发了SQL Server数据存储管理软件和Dynamic商务管理解决方案管理软件来与Oracle进行竞争。微软在过去的四年里，先后发布了SQLServer2005和SQLServer2008两个版本，并将于2009年底前发表SQLServer2008RZ版本。但是依然无法撼动Oracle在数据存储管理软件的领先地位。oracle与微软的成长历史和目前的企业规模均非常类似，都存在着如何寻找新的利润增长点和发展空间的问题。数据存储管理软件和商务管理解决方案管理软件存在着用户转移成本巨大问题，微软想在这个领域超越Oracle将有非常漫长的路要走。
4.2.2主要合作者
现代企业的成功更多地需要合作和结盟而非竞争。微软的诞生就是通过与IBM的合作完成的，首先将操作系统软件安装在IBM的计算机中。将计算机的应用引进平常百姓家。计算机的普及和应用的深化也让所有的竞争对手得益，包括上一节讨论的竞争对手。如果没有简单易用的视窗操作系统，没有计算机的普及，如何会有互联网，那么也就不会有Google的存在。反之，所有的微软的竞争者也在有意和无意之间帮助着微软。首先竞争本身就是对进步的一种促进，没有Apple 的MAC，可能就没有微软的windows;没有oracle的数据库软件，可能也就没有微软的SQL Server;没有Google的出现，微软可能就会“死于安乐”，失去创新的动力与活力。大家的竞争既促进了大家的进步，也促进了整个计算机相关产业的发展，人们在津津乐道这些竞争故事的同时，也是在帮所有竞争者塑造品牌。所以，从广义上说，所有的竞争者也是合作者，是一种在竞争中合作，在合作中竞争的互动关系。由于微软的产品线过于庞大，他基本上与计算机软件领域的所有企业形成了竞争关系。那么今天的微软，还有那些合作者呢?
1.计算机硬件厂商
微软的硬件产品目前集中于鼠标，Xbox游戏机，音乐播放器等一些非常边缘化的计算机辅助硬件产品。这就决定了他与大多数的纯计算机硬件厂商能够保持比较好的合作关系。计算机硬件厂商如Intel，Dell，联想甚至惠普等，他们和微软一样希望客户能够不断地替换他们目前的计算机，从而他们可以卖出新的硬件设备，微软可以销售新的软件。如Intel在不断地升级他的芯片产品，从而可以大幅提高计算机的运行速度，为了体验高速计算机的优点，客户需要新的软件。也比如硬件厂商开发出指纹识别的硬件设备，客户需要升级软件来支持这一新功能。所以计算机硬件厂商，微软和其他软件公司一起不断地推动计算机产业的发展，从而促使用户不断地购买新的硬件和软件产品。
2.大学和技术培训机构
计算机软件作为一个特殊的商品，它具有操作复杂，使用困难的特点。这些大学和培训机构首先能够为微软输送符合其要求的高素质的计算机人才。这些培训和被培训的人因为熟悉了微软产品，从而可以轻易地成为微软产品的客户，并且因转换到其他产品上成本过高而限制了竞争对手产品的推广。由于软件产品的复杂性，用户在掌握了一个产品的使用后，将因新软件的学习成本而被锁定在现在的产品上，从而也较易过度到下一代产品。同时对同样软件的使用和讨论将会周围的人构成一定的群体压力，将能影响更多的人使用这个产品。微软向一些大学和教育机构赠送了一些软件产品和教材，就是一个明证。同时微软也设计了种类繁多的技术认证证书，并与一些专业的培训机构进行合作来推动针对微软产品的培训，进而扩大市场份额。
3.基于微软平台的软件开发商
微软虽然提供了很多的商业应用软件和解决方案，但是无论如何还是不能完全满足人们的需求。所有基于微软平台所开发的产品，应用和解决方案都提高了用户对微软产品的总体使用价值。软件平台的价值不久是有这个软件平台决定，更是这个软件平台上的应用决定的。在平台上的应用和产品越是丰富多彩，这个平台就是越是有价值。微软不仅向使用微软平台和开发工具的独立软件开发商提供帮助和支持，并且开发了一些产品和解决方案帮助客户将在其他平台的产品和应用迁移到微软的平台上来。但是由于微软在自己的平台上开发了非常多的应用软件，所以也与微软平台上的一些软件开发商形成了强烈的竞争关系。比如Realnetwork公司，其在微软平台上开发Realplayer 的媒体播放器丰富了微软的WindowS平台，是Apple的QuiekTime的强劲对手。然而现在Realnetwork又因为微软的MediaPlayer而成为微软的重要竞争对手。
4一些战略性的合作伙伴
为了避免在一些领域的恶性竞争，或者为了共同应对一个强大竞争对手，微软也和一些竞争对手签订战略合作伙伴关系。现在和微软建立战略合作关系的主要有下面一些此前的强劲竞争对手。微软与雅虎于2009年年7月达成互联网搜索业务合作协议，根据协议内容，雅虎负责在线广告销售，并与微软分享在双方网站上搜索广告产生的收入。雅虎将在合作前5年内保留雅虎网站全部搜索广告销售收入的88%，同时有权销售微软部分网站的搜索广告。雅虎搜索将改用微软今年6月推出的搜索引擎“必应”(Bing)，微软从而将获得其凯觑已久的互联网用户搜索数据。这样的合作自然是为了应对共同的强大竞争对手Google。没有永恒的敌人，只有永恒的利益。拥有Symbian操作系统的Nokia和拥有Windows Mobile操作系统的微软本是强劲的竞争对手，但是在2009年8月12日，双方却因为共同应对iPhone和黑毒的挑战，
而结成全球性战略联盟。根据协议，双方将在设计、开发和营销移动商务效率解决方案方面通力合作，将携手把MICrosoftOfficeMobile 及相关通信与协作软件及服务整合到诺基亚Symbian智能手机之中。不远的将来，从诺基亚商务优化系列—诺基亚E系列手机开始，这些解决方案将可用于一系列广泛的诺基亚智能手机.除此之外，那些从事微软产品销售和服务的微软合作伙伴当然也是微软的合作者。
4.2.3公众沟通能力分析
企业如同人一样，其生存和发展有赖于其良好的社会公共关系。企业为了能够持续地发展，不仅需要处理好与传统“利益相关者”一股东、消费者的关系，而且要处理好与社会公众的关系，因为他们也是同样重要的“利益相关者”，如政府、媒体、社区、员工等。微软作为特殊的基础个人计算机软件提供商，他的客户分布非常广泛，处理好与社会公众的关系，树立和保持良好的公众形象非常重要。微软需要时刻表现为合格的“社会公民”，除了要面对市场，更要面对整个社会。需要强调企业的社会责任，注重企业赢得社会尊重和赞誉的能力，与社会协调一致、与环境相容共生的能力。所以从广义上将，企业进行的一切活动都是沟通，一切问题都是沟通的问题。本节所要讨论的公众沟通能力主要是有关企业形象，产品宣传和媒体公关方面的狭义内容。
1.“黑屏门”事件的公众沟通
从2008年10月20日开始，微软在49个国家同时开了“全球反盗版日”活动，旨在打击盗版和假冒软件。配合此此活动，微软推出了两个重要更新:Windows正版增值计划通知(简称“WGA通知”)和office正版增值计划通知(简称“OGA通知”)。这两个更新程序将判断电脑中安装的微软的Windows操作系统和Office应用软件是否是获得授权的正版软件。如果是没有授权的软件，用户会不断收到正在使
用盗版软件的提示，操作系统的背景将显示为黑色的屏幕。这个时间被人们戏称为“黑屏门”事件。这个事件显然是为了销售的需要，希望更多的用户购买正版软件。这个事件再次显示了微软的大企业病，由于部门众多，缺乏系统思考能力，作出得又一个顾此失彼，舍本逐末的举措，大大地影响了微软多年来所建立的良好形象。
首先，电脑中没有软件激活信息不等同于盗版软件。盗版与否是纯粹的法律问题。用户是否要激活软件是用户个人选择的问题。用户一旦购买了软件使用的授权，无论其安装的介质来自哪里，他都是完完全全的正版用户。所以这个行为同样伤害了大量购买了正版软件授权的用户。其次，无论客户使用的是盗版软件还是正版软件，他们都是微软的客户。只要他们继续使用微软产品，他们的市场份额就属于微软，他们最终总是会对微软产生价值。既然是微软的客户，那么如何可以用如此强暴的手段来对待你的客户呢。再次，现代社会的特点决定了社会舆论掌握在最广大的人民群众中。这个“黑屏门”的行为不是仅仅伤害了个别客户的利益，而是大多数客户的利益。无论动机如何，基于什么样的原因，社会舆论就决定了这个行为是错误的。最后，这个“黑屏门”事件严重地损害了微软多年来塑造的客户软件安全的保护者。安全更新一直以来都是微软免费向他的客户提供，用来保护计算机的安全。然而“黑屏门”事件却使得大众觉得安全更新也是为了达到微软个人目的的“病毒”。既然微软可以为了销售目的，安装这样的“病毒”软件，那么他为什么不会为了其他目的，而安装其他损害客户利益的软件和程序呢?在“黑屏门”遭到社会普遍地谴责后，微软发表了官方声明。声明解释“黑屏”只是帮助客户用来判断是否是正版软件，不会收集电脑中的客户信息，客户可以选择是否参与。
从这个“黑屏门”事件中可以看出，微软缺乏一个明确和一贯的社会公众关系沟通和管理能力，由于企业过于庞大，一个部门的一个有着良好初衷的行为和活动可能伤害了其他部门或者是整个微软的公众关系。同时对于突发的公共关系危机没有有效的预防机制和及时响
应。当整个社会都在质疑微软是否会为了某种目的收集客户的信息，这样的声明显然是苍白的，为什么不在发布“黑屏”之前进行说明呢?
2.Vista市场营销的公众沟通
Vista注定将成为微软历史的“划时代”产品。Vista产品的失败也暴露了微软的公共关系处理能力的欠缺。比如在微软基本放弃Vista，着力宣传WindowS7的时候，Windows Vista却刚刚被Cbsintera Ctive评选为十大最差的科技产品之首。公共沟通能力除了主动宣传，危机公关外，还包括实时监控媒体报道和在公开网络中评价，从而及时响应。在Vista上市的半年后，有关Vista的负面报道和客户评语在互联网上比比皆是，而这个情况似乎依然没有被微软负责公共关系的人员所掌握。因为此时微软确定的Vista销售不畅的原因是客户不了解如何安装和大量部署Vista产品。基于这样的分析和判断，微软开发了一系列部署Vista的工具，开发了一系列的如何部署Vista的培训，并进行大量的市场宣传。
在Vista的市场销售依旧不畅的情况下，微软发现原因是客户不愿意放弃XP，因为XP过于完美。在此情况下，应该从产品上找出问题，迅速超越XP，同时在宣传上强调Vista好于XP的特性。然而微软所采用的策略却是禁止销售XP。这样的粗暴地强迫客户的行为，立即招致了大量客户和微软合作伙伴的口诛笔伐。伴随而来的是Apple市场占有率的持续上升。从这个事件中可以看出，微软缺乏有效和及时地掌握媒体和互联网对公司和产品的评价信息，没有能够配合产品销售制定合适的公共宣传策略，在市场宣传和策略上没有处理好与公众心理的关系。
4.2.4机遇与挑战
通过对微软所处的宏观环境，竞合关系，以及公共沟通能力的分析，我们可以看到计算机技术环境的发展变化为微软带来了新的机遇和挑
战。随着新的计算机技术和应用的出现和普及，微软有机会在新的领域得到进一步的发展，从而获得又一轮大发展的机会窗口。然而新技术和应用的出现和普及又使得微软在传统计算机软件领域的优势日渐衰弱，而且在新的领域己经诞生了一些强劲的竞争对手，这些竞争对手不仅将对微软在新领域的发展构成威胁，而且也将严重削弱，甚至颠覆微软在传统计算机软件领域的垄断地位。
1.机会
微软已经在传统的计算机软件市场占有非常高的份额，虽然可以继续在传统计算机软件领域进行努力来抢占别人的市场份额，但是面临市场空间非常有限，最后的竞争者非常强大的问题，不是公司将来发展的方向和机会窗口。在传统的计算机软件市场，伴随着发展中国家的经济发展和个人计算机的普及，将为微软现有的软件产品的销售增加更多的目标市场。通过正版化和产品的定价调整将这些地区的用户转变成有效用户。如“Break through in China”(在中国的销售突
破)是微软下一步要努力的一个方向。当前无疑已经从个人计算机时代发展到了互联网时代，在这一新兴的领域，微软目前的作为非常有限，还有巨大市场空间可以挖掘。一方面，在搜索引擎市场微软的Bing从6月份诞生以来，市场份额在持续增加，而且在技术上有了非常大的进步。所以超越Google不仅仅是诱人的，而且是完全可能的。据IDC预计，20n年全球移动办公人士将达到十亿。这是一个多么庞大的市场。移动设备和办公将是微软实现进一步发展的重要机会。微软已经推出了Windows Mobile的移动设备软件平台和Office Mobile等系列办公产品，并且与诺基亚建立战略伙伴关系。这一切为微软在这一领域的发展奠定了一定的基础，但是所面临的挑战和竞争也是非常巨大的。
2.威胁
所谓“高处不胜寒”，微软已经处在计算机软件市场上的垄断地位上很长时间。每时每刻希望能够取而代之的组织和企业可能比羡慕他成功的人还要多。所以微软不仅在新的发展机会和领域有非常强大的竞争者和威胁外，而且在其传统的计算机软件市场一样有很多威胁和挑战。在传统的计算机软件领域，特别是操作系统领域，微软面临来自Apple，Google和新的商业模式的三重威胁。在Windows Vista遭受市场失败后，Apple在美国的市场份额已经历史性地接近10%的市场份额。Apple不仅针对WindowS7提前推出了Snowleard操作系统，而且允许用户以非常便宜的价格从前面的版本升级到这一版本。所以Apple不仅在产品上，而且在销售策略向微软发起了挑战。Apple多年来
一直在消费者心目中维持一个非常高端的产品形象，随着计算机硬件价格的下降，普通民众使用Apple的计算机已经不再是梦想。
在传统的计算机软件领域，微软同时面临Google的威胁。Linux 在诞生之日一直以来没有得到一个强大的组织的支持，这一次Google 出现了。Google真在开发的Chrome操作系统软件，是基于Linux的开发源码的操作系统。Google加开放源码这两个元素将对微软的Windows 操作系统构成巨大的威胁。多年之前提出的“云计算”，在互联网高度发达的今天，终于走到了实用的阶段。在云计算模式下，(也就是微软的“Software+Service”)，用户将不再需要购买软件的使用许可，而只需要向提供云端计算的企业支付租金。这对微软这样一个依赖于销售产品使用许可的公司无疑是致命的。除了在传统的计算机软件领域，Google和Apple分别在互联网和移动设备和办公上处于绝对领先的地位。虽然微软在奋起直追，但是Google和Apple一直以来表现了非常强的素质和实力。无论是资源，财力，人才，还是品牌和用户的口碑，微软均没有丝毫的优势。微软不仅需要勇气，更需要忍耐和毅力来面对这些永远不能回避的威胁。
五、微软战略的SWOT分析
SWOT是一种分析方法，用来确定分析企业所面临的优势、劣势、面临的机会和威胁。企业的内部和外部分析只是相对而言，企业外部环境分析的主要目的是要找出外部环境中的机会和威胁；企业内部环境的分析主要是要找出企业内部的相当优势和劣势。并以此为基础，每个企业的发展及战略都应该扬长避短、抓住机会克服威胁。因此优秀的企业会通过发挥自己的长处，利用甚至创造机会，来克服自己的弱点，避开威胁的打击，实现企业的长寿长青。新的计算机技术和应用的出现和普及即为微软带来了机遇，也带来了严重的挑战。新的技术和应用使得微软又有了一次大发展的机会窗口，但也削弱了其在传统计算机软件领域的优势地位在新的领域诞生的一些强劲竞争对手不仅将对微软在新领域的发展构成威胁，而且也将严重削弱，甚至颠覆微软在传统计算机软件领域的垄断地位。微软的优势是非常明显的，主要包括如下方面:
1.在计算机软件领域，特别是个人计算机操作系统软件领域的领先优势。它目前占有全球个人计算机操作系统市场90%以上的份额。
2.多年来的高速发展，特别是创始人的传奇般的成就历程，塑造了良好的品牌形象。
3.优秀人才的集聚。多年来的高速发展和成长吸引了大批优秀的人才，这些优秀的人才为微软的进一步的发展和竞争提供了一定的保障。
4.丰富的现金储备在此前的财务报表中，从446亿美元对Yahoo的收购要约中，我们可以看到微软的丰富的现金储备。对大量新兴软件公司的收购，对关键人才(如Yahoo的搜索引擎主管鲁奇)的引进都显示了现金储备的重要性。
5.微软将IE浏览器和Windows操作系统捆绑销售，使其在浏览器市场中获得极大的份额。