《2009中国服装品牌与
服装网购调研报告》
吕伯望
总裁兼首席分析师
peter@https://www.doczj.com/doc/0518597814.html,
电话：(010)8256 2729
图形1
服装品牌与服装网购调查的缘起
正望咨询从事网上购物调查已经三年，以业界最翔实和真切的数据见证了中国网上购物突飞猛进的发展
年度数据
年增长
年度
2005
2006
2007
2008
2008
网购金额（亿元）
—
—
223
366
64.10%
购物消费者数（万人）
* 330
* 405
901
1236
37.20%
网民数（万人）
*1,227
*1,318
2,043
2,369
16.00%
网购在网民中的渗透率
26.90%
30.80%
44.10%
52.20%
—
正望咨询历年网上购物调查——京沪穗数据
21城市网购调查
.正望咨询发现，网购正在从京沪穗三地向全国大中型城市迅速渗透
.从2007年开始，我们网购调查的覆盖面从京沪穗三市扩展到8市并进而发展到全国21个城市，涵盖京沪穗深、东部沿海城市、中部省会城市和西部区域中心城市四个城市类别
.调查发现，被调查的21个城市在2008年合计有2703万人在网上购物，网购总金额达到734亿元，估计略超过全国网购总金额的一半
.继上海市在2007年度网购金额突破100亿元之后，2008年度北京市成为第二个网购金额破百亿的城市
.然而京沪穗深网购金额的增幅低于21个被调查城市中的中西部城市，其中武汉、成都、西安三城市的网购金额增幅高达115%，几乎是京沪穗深的两倍
08年网上购物规模和渗透率
京沪穗深指北京、上海、广州和深圳，东部沿海城市包括大连、天津、青岛、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、厦门和佛山十个城市，中部省会城市包括石家庄、郑州、武汉和长沙四个城市，西部中心城市指成都、重庆和西安。
数据引自《正望咨询21城市网上购物调查报告2009》。
北京
上海
广州
深圳
京沪
穗深
东部沿
海城市
中部省
会城市
西部中
心城市
合计
08年网购消费者数（万人）464
557
215
195
1,431
639
227
406
2703
网购在网民中的渗透率
52.80%
57.40%
41.40%
38.00%
49.70%
32.10%
27.70%
33.30%
39.10%
08年网购总金额（亿元）
131
176
59
56
422
160
53
99
734
淘宝市场份额超七成京沪穗深
东部沿海城市
中部省会城市
西部区域中心城市总体市场份额
淘宝
67.00%
75.20%
76.60%
72.30%
71.10%
拍拍
3.10%
2.30%
3.30%
2.10%
2.80%易趣
1.50%
1.00%
0.90%
0.20%
1.10%当当
3.40%
1.50%
3.00%
2.40%
2.70%卓越
2.50%
1.20%
1.40%
1.30%
1.80%京东商城
3.80%
1.00%
0.30%
1.30%
2.30%
麦网
0.90%
1.70%
0.70%
1.20%
1.20%
其他
17.80%
16.10%
13.80%
19.20%
17.00%
合计
100.00%
100.00%
100.00%
100.00%
100.00%
按成交额计算的网上购物市场份额
服装网购的规模
服装占到了全部网购金额的四分之一；京沪穗深网购服装的比例低于其他城市。
2008年网上购买服装的花费占到了21城市网购消费者全部服装消费的31.6%，其中有15.6%的网购消费者表示网上购买服装的金额占到了其全部服装消费金额的一半以上。
京沪穗深
东部沿海城市
中部省会城市
西部区域中心城市
合计
网购服装人数（万人）
759
400
145
260
1,564
网购服装金额（亿元）
87
46
15
23
172
网购服装人数占全部网购
人数的比例
52.90%
63.10%
62.80%
62.30%
57.80%
网购服装占全部网购金额
的比例
20.70%
29.00%
28.90%
23.90%
23.50%
服装品牌与网购在线调查
.服装是最多中国网民购买、也是成交金额最高的网购商品类别
.21城市网购调查中的服装网购数据，已不足以描述三亿中国网民的服装消费状况
.通过互联网在线调查，可以获得活跃、年轻、有较高购买力的中国消费者对服装品牌的认知度、购买率、服装消费偏好、消费金
额等方面极有价值的数据
.只有互联网在线调查，才有可能有效获得足够的样本量，对具有不同群体特征的消费者进行定性分析
.正望咨询与淘宝网、新浪财经与新浪科技、搜狐财经与搜狐科技、网易和腾讯合作，于今年3月初进行了为期10天的在线调查，共
获得超过10000个有效样本
.以下是关于本次服装品牌与服装网购调查的分析数据与分析结论
服装品牌调查代表的网民群体特征学生群体
各类调查中的学生群体
21城市
网民
21城市
网购消费者
淘宝
网购消费者
服装品牌
调查_男性
服装品牌
调查_女性
学生在调查总体中
的比例
30.80%
22.60%
22.30%
20.60%
31.00%
初中生及小学生
25.20%
7.20%
5.00%
4.10%
3.40%
高中/中专生
31.80%
17.20%
16.80%
16.30%
17.70%
大专生
11.00%
17.50%
19.20%
22.60%
22.40%
本科生
28.30%
48.30%
49.90%
49.90%
51.90%
研究生
3.70%
9.80%
9.20%
7.10%
4.60%
--21城市网民数据引自正望咨询08年搜索引擎用户调查报告；
--21城市网购消费者和淘宝购物消费者数据引自正望咨询09年网上购物调查报告
非学生群体的学历
各类调查中的非学生群体受教育程度分布
21城市
网民
21城市
网购消费者
淘宝
网购消费者
服装品牌
调查_男性
服装品牌
调查_女性
初中以下学历
5.30%
2.70%
2.50%
5.80%
1.80%高中/中专
21.80%
14.90%
14.80%
21.30%
14.30%大专
31.70%
33.90%
34.30%
29.50%
34.60%本科
35.40%
42.10%
42.80%
35.40%
44.90%研究生以上
5.80%
6.30%
5.60%
7.90%
4.30%
合计
100.00%
100.00%
100.00%
100.00%
100.00%
非学生群体的年龄
各类调查中的非学生群体年龄分布21城市
网民
21城市
网购消费者
淘宝
购物消费者
服装品牌
调查_男性
服装品牌
调查_女性18岁及以下
1.40%
0.80%
0.80%
0.70%
0.80% 19~24
25.90%
29.70%
31.50%
27.10%
39.80% 25~30
35.00%
40.30%
41.00%
35.40%
37.70% 31~40
24.30%
22.40%
21.00%
26.40%
16.70%
41及以上
13.40%
6.80%
5.60%
10.30%
5.00%
合计
100.00%
100.00%
100.00%
100.00%
100.00%
非学生群体的个人月收入
各类调查中的非学生个人月收入分布21城市
网民
21城市
网购消费者
淘宝
购物消费者
服装品牌
调查_男性
服装品牌
调查_女性
无收入
4.90%
4.70%
4.60%
5.40%
8.40%
1000元以下
3.30%
2.10%
2.00%
3.70%
5.30% 1000～2000元
25.70%
18.00%
18.30%
23.20%
33.00%
2001元～3000元
28.70%
26.00%
26.80%
21.70%
25.90%
3001元～4000元
13.40%
14.80%
15.10%
14.60%
11.10%
4001元～6000元
14.50%
20.00%
19.00%
11.50%
8.30%
6001元及以上
9.50%
14.30%
14.10%
19.90%
8.20%
合计
100.00%
100.00%
100.00%
100.00%
100.00%
网民的生存状态——概况
总体概况
非学生学生
男性女性男性女性
非学生平均年龄29.8 27.4 20.9 20.5
已婚的比例44.2%45.1%3.1%1.5%
其中：已婚且有孩子的比例27.9%25.2%0.3%0.4%
有女朋友/男朋友的比例14.2%17.7%22.4%
70.50%
24.30%
85.6%与父母/祖父母居住在一起的比例48.5%60.0%
非学生平均个人月收入（元）4,721 3,044 ——
家庭平均月收入（元）12,580 11,961 10,550 10,557
几乎每个月都要买一次服装的比例28.6%64.6%30.4%62.5%
个人平均服装消费金额（元/年）2,634 3,649 1,939 2,522 分年龄段男性网民的生存状态
（除大学生外，其余年龄段均为非学生）
男大学生
19~24岁
25~30岁
31~40岁
平均年龄
21.6
22.3
27.2
34.4
在男性消费群体中所占比例
17.60%
39.80%
28.80%
20.20%
本科及以上学历比例
—
28.60%
51.10%
51.00%
婚姻与居住状态：
已婚的比例
3.70%
11.20%
34.90%
80.40%
其中：已婚且有孩子的比例
0.40%
1.40%
16.20%