北大消费与广告心理学串讲笔记
消费与广告心理学
第一章绪论
一、1 什么是消费行为？
消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。
消费行为包含以下三方面的内容：
第1，消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段，满足消费者的需求才是它们的目的；
第2，消费行为是一种复杂的过程。无论在什么情况下，任何一个阶段即便是最重要的购买阶段，也不能等于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程；
第3，消费者扮演着不同的角色。在某种情况下，一个人可能只充当一种角色；在另一种情形下，一个人则可能充当多种角色。
二、试述消费者心理学理论来源的依据。
消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质，与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。
心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法，也为消费者心理学的研究提供了有效的手段；
社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论，风俗习惯的形成和发展的理论，社会群体对人的行为和性格的影响，以及社会生活方式和家庭结构变化的研究，是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源；
经济学关于商品生产与流通的理论，关于商品的价值和价格的理论，以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决策研究的理论来源；
文化人类学的有关文化对人类行为的影响，特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究，为探讨社会因素对消费行为的影响，为营销心理的研究，提供了重要的理论依据。
3、消费者行为的意义。
⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品；
⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略；
⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；
⒋为促进对外贸易服务；
⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处，特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。
4、消费行为的研究方法有哪些？
常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。
⒈访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈和无结构式访谈（无控制的访谈）两种。
⒉问卷法：问卷就是一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法就是问卷法。
5、投射测验法。
⒈为什么用投射测验法？
为了克服访谈法和一般问卷法的这种缺点，真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度，心理学家创造了投射测验的方法。
⒉什么是投射测验？
投射测验是一种人格测量的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激，让他加以解释。本来是模糊的，没有确定意义的刺激，又要让受测者说出这种刺激的意义，他自然会充分发挥他的想像力，尽量把刺激的意义说得圆满。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法，受测者没有戒心，他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的，因而所测的结果就比较真实。
⒊最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。
⒋投射测验方法有角色扮演法、联想法、造句法和示意图法。
6、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。
关于速溶咖啡购买动机的研究，是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究，他运用的方法是投射测验。
海尔设计了两张购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜咖啡不同以外，其余6项两张购物单上是完全一样的。找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的人。结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她不是好妻子。另一组被试则把购买豆咖啡的家庭主好说成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、喜欢烹调的。海尔根据这样的结果，分析得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡是由于宣传强化了她们的偏见。她们认为操持家务是家庭主妇的天职，想逃避家务劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的人，不愿让人说懒惰的人不愿或者不敢去购买速溶咖啡。消费者对速溶咖啡的看法靠直接询问得不到真实的回答，运用投射测验法则可让消费者在不知不觉中暴露出他们真实的想法。
20世纪四五十年代速溶咖啡占领市场所走过的坎坷道路也说明了这个问题。事实告诉我们，在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理性能，而且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。而这些心理特点并不是显而易见的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。开发新产品、推销新产品而又不知道它是否符合消费者的心理特点，那是很难获得成功的。
第二章消费者的知觉
一、2 知觉的选择性及机制。
⒈个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉，叫做知觉的选择性。
⒉决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。
知觉的超负荷是指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。选择的感受性或知觉的警戒是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。
知觉防御是指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。
二、知觉的组织原则。
⒈图形－背景；⒉接近性；⒊相似性；⒋封闭；⒌连续性。
三、名词
⒈人们能够察觉到的刺激范围叫感觉阈限。
⒉刚刚能感觉到的最小刺激值叫绝对感觉阈限。
⒊差别阈限指的是那种最小可察觉的刺激差异量。ΔI/I=K人们把此式简称为韦伯定律。
四、风险及种类
所谓风险是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性是指消费者对不知购买结果的主观知觉，后果意味着购买和使用后可能的得失。
消费者面临的风险可能有五个重要类型，它们是资金的风险、功能的风险、社会的风险、心理的风险和身体的风险。
五、尽量减少购买可能带来的风险的方法有哪些？
⒈搜寻信息；
在这一过程中，搜集到的有关产品的信息越多，不确定性越少，因而知觉到的风险水平亦越低。寻求信息包括通过各种广告媒体，如报刊杂志、电视广播传播的信息，也包括接受来自企业、公司、商店和消费者的口传信息。
⒉作出购买前的深思熟虑；
在购买决策中，消费者往往要根据自己的选择标准对各备择物进行比较衡量。比较衡量所花的时间与知觉到的风险有直接的关系，即知觉到风险大的比较衡量所花的时间长，反之则时间短。
⒊建立消费者对商标的信赖。
对任何一种商标信赖的基础是消费者的良好体验。体验的满意程度和次数又直接关系到信赖的强度。一旦消费者信赖或忠实于特定商标时，知觉到的风险就大大减小了。
此外，在日常生活中，为了减少风险，消费者还可能利用其他一些线索，包括名人的推荐、售货员的客观介绍、凭票保修与退款、检验后的合格章等等，这些都可作为提高可信度、减少风险的依据。
第4章需要、动机、卷入及其市场策略
一、3 需要的特征。
需要反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏。这种缺乏既可能是生理上的，也可能是心理上的。
消费者的需要特征包括以下几个方面：
⒈需求的多元性是指需求是多方面的。消费者购买一种商品不会只追求一个方面的满足；
⒉需求的主导性是指在多元的需要中有优势的需要。这种优势的需要往往成为商品的首选标准或关心点；
⒊需要的动态性是指需要随着时间的推移会发展、变化。
二、动机：推动个体寻求满足需要的内在动力。
三、需要层次理论在商业工作中有哪些应用？
⒈市场细分化：根据市场学的观点，市场是需要细分的。任何一种细分都与消费者的需要相联系。需要层次理论经常用来作为市场细分的根据；
⒉确定产品位置：确定产品的位置就是决定未来消费者是怎样看待该产品的，找出跟这种产品竞争的对手还没有占领的位置。从需要层次论来看定位，是要立足于没有完全得到满足的需要；
⒊推销产品：需要层次理论适用于产品的推销。一种方式是表明一项产品能对每一级需要都具有实际的吸引力。
四、简述动机保健理论。
该理论是赫茨伯格于1959年创立的。其要点是把动机和工作满足联系起来，提出工作满足与工作不满足两类因素，前者称为动机需要；后者叫做保健需要。动机需要包括成绩、承认、工作本身、个人发展和提升，这些可推动职工努力工作，从工作中获得满足。而保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如工作条件、福利待遇、管理条例、公司的经营和政策等，这些是无法给职工带来工作满足的。
采用这一理论去理解消费者的行为得到了小岛外弘等人的MH理论的支持。根据MH理论，H这一因素是必要条件，M因素是魅力条件。前者相当于保健因素，后者相当于动机因素。
五、简述消费者卷入的特性。
卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。包含以下三个特性：
⒈卷入强度分高低两大类；⒉卷入的方向性是说活动指向的目标；⒊久暂性表现为卷入状态的延续时间的长短。
六、针对消费者在高低卷入状态下营销策略有哪些？
对于不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。低卷入的商品的广告应更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不随意注意的特征和所谓的“边缘线索”，诸如图像、色彩、名人介绍、音乐等。另外，情感诉求较之理性诉求更起作用。低卷入－否定的情感诉求是“难题－解决”策略。可供低卷入的适宜宣传媒介是电视广告。
对于高卷入商品的传播以理性诉求为主，明确陈述商品的主要性能和用途；让消费者相信广告信息的真实可靠。也可以借理性与情感诉求的结合。高卷入的适当媒体是印刷广告。
第5章态度及其市场策略
一、4 态度及性质。
态度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。性质如下：
⒈态度不是生来俱有，而是后天习得的；⒉态度必有对象；⒊态度有其方向、强度和信任度；⒋态度有其稳定性；⒌态度有一定的结构，即态度由认知、感情和行为倾向性三个因素组成，对同一态度而言，这三个因素是协调一致的。
二、简述态度的功能。
⒈调节功能：行为是遵循奖励最大，受罚最小的机制。凡是使我们能够得到满足的东西，我们就会对它持肯定的态度，相反，得不到满足或受罚的东西，则会形成否定的态度；
⒉自我防卫的功能：消费者基于某种原因难以得到一些产品，或者一些产品对他并不适用，他便会对这些产品形成一种消极的态度。这种消极态度的形成，反过来又使消费者免得为此受到精神上的困扰；
⒊价值表现功能：为了表现消费者的自我形象；
⒋知识功能：又称对象评价功能。他关心的只是与他特别有关的产品或知识。
三、简述态度的改变
态度的改变，既包括由肯定向否定的转变或由否定向肯定转变，也包括肯定或否定程度上的发展，前者
是性质上的改变，后者则是程度上的变化。
⒈调协理论：个体对于现实中的人与物常有不同的态度，如对某位朋友怀有积极态度，而对某物就不那么积极，甚至表现出消极的态度。可是，如果把这位朋友和那个东西结合在一起，那么，调协理论认为，对两者的态度就会有所变化，前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善。也就是说会出现一种综合的效果。
调协论进一步指出原有态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。
⒉平衡理论：认为人感知自身或外界环境是处于三角关系之中的。这种三角关系由三个元素构成，即自己、他人、某物。它们也许彼此是肯定的关系，也许是否定的关系。当人们处在肯定的三角关系时，态度是平衡的；而否定的三角关系便意味着不平衡。
⒊认知失谐论：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且认为认知因子失谐的程度越大，改变态度的压力也就越强。
失谐程度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。
⒋多重属性理论。
⒌社会适应理论。
四、态度与行为的中介因素。
态度通过中介因素的作用诱发出一定的行为或活动，即在态度与行为间起中介作用的因素有责任心、可觉察到的效果和损益知识等。
五、促销策略有哪些？
⒈改变消费者对活动或行为结果现有的信念。
⒉改变消费者对活动结果的评价。
⒊增加或减少产品属性以引发更多信念或消除某种信念。
⒋改变主观的规范信念。
⒌改变遵从主观规范的动机。
⒍改变消费者对产品属性的知觉。
第6章消费者的决策
一、5 决策及消费者决策的主要方面。
决策就是作出决定。人们作出决定有若干性质。
⒈决策者必定面临一个问题或待解决的冲突情境；⒉决策者总有欲想达到的某个或某些目标；⒊为了达到目标，决策者必定有若干可供选择的实施方案；⒋决策者面临某种不确定性。
消费者决策的主要方面包括买什么、买多少、到什么地方买、什么时候买和如何买。
二、冲动购买有哪几种类型？
冲动购买就是进商店前无特定购买目标或购买意向的购买活动。包括以下几种类型：
⒈纯冲动型：消费者看到某个陈列产品之前，完全无购买的念头，购买完全背离正常的商标或产品的选择，是一种突发性行为。
⒉提示冲动型：消费者从陈列的某项东西想起家中需要补充的有关物品，或想到有关的广告或其他信息。
⒊暗示冲动型：消费者过去无某种产品的知识或经验，头一次看见便产生需要。
⒋计划冲动型：消费者带着购买的期望和意向但无具体目标走进商店，看到商品后产生的购买行为。三、名词
⒈效用：一切需要的商品都会给消费者带来满足和快乐的特性。
⒉总效用：经济学家把消费者在一定时期内消费一定数量的商品而得到的全部满足量。
⒊边际效用：商品的效用是随着商品数量的变化而变化的。消费者增加或减少一个单位商品的消费量所增加或减少的效用叫做边际效用。
⒋边际效用递减规律：商品的边际效用随商品数量的增加而逐渐减少，这种现象普遍存在于各商品
之中。
四、什么是消费者均衡？如何实现。
消费者所要考虑的应该是在收入有限，商品价格固定的情况下，如何妥善地使用有限的收入来选择购买商品，以便使自己的需要得到最大限度的满足，即达到效用最大化。如果达到了这个目的，实现了效用最大化，就是实现了消费者均衡。
怎样才能实现消费者均衡？其原则是，消费者必须将其全部收入用于购买自己所需要的商品，并且使购买的各种商品对其所产生的边际效用与其所付的价格成比例，也就是要使他购买每种商品的最后一单位时，每单位货币的边际效用相等，这就是等边际原理。
五、按照无差异曲线分析什么是消费者均衡？怎样才能实现这种均衡？
⒈无差异曲线是用来表明两种商品不同数量组合、搭配给消费者带来的效用都是相等的曲线。
⒉不同的无差异曲线的效用都是不相等的。离原点越近的效用越低；离原点越远的效用越高。
⒊无差异曲线分析所谓的消费者均衡，就是在消费者的收入与商品价格既定的条件下，实现对各种商品购买数量的最佳组合或最优搭配。
⒋直线CD是由消费者的收入和商品价格规定的预算线，叫等支出线。该线与坐标轴所围成的三角形COD 是消费者可任意选购的区域，出了这个区域，购买所需费用超出他的总收入，购买便不能实现。图中Q 点是预算线和一条无差异曲线相切的点，其商品数量组合为（a,b），虽然在这条无差异曲线上其他的组合点如P给消费者带来的满足与Q点是相同的，但却在三角区域外，是消费者力所不及的。位于三角区域内的各种组合，如R点是消费者能够支付，但却位于较低的无差异曲线上，它所带来的满足自然低于Q 点。只有Q点，即消费可能线与无差异曲线的切点才是消费者均衡点，按照此点所表示的各种商品的数量搭配进行购买，既符合消费者的收入，又能给消费者带来最大的满足。
⒌尽管边际效用分析理论和无差异曲线分析理论在效用可测性上有重要的分歧，但他们都试图找到一条使消费者得到最大满足的途径，在这一点上他们又是相同的。
第7章个性与市场细分
一、6 名一、7 词
⒈市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者，也就是买主、顾客构成的。⒉市场细分：营销者，也就是卖主可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费者群。
二、为什么在营销中要实行市场细分？
企业实行市场细分至少可以得到以下好处：
⒈有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。
⒉市场细分可以使企业用最少的经费取得最大的效益。
三、细分消费者市场所依据的变量很多，概括起来大致有以下几种：地理细分、人口细分、心理细分、社会文化细分及使用者行为细分。
四、市场细分的必要条件。
⒈细分出的部分必须是可确认的，即应有可觉察的共同需要和特征。
⒉具有共同特征的消费者应有足够的数量。
⒊细分出的市场是易于影响的。
五、革新者及特征。
革新者：首先愿意尝试新产品或新品牌的消费者。
美国学者罗杰斯最先注意到个性差异是影响消费者接受新产品的重要因素。他将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品的时间先后，将消费者分为革新者、早期接受者、普及初期接受者、普及后期接受者和守旧者五组。他还认为，每组内消费者的个性特征是相似的；各组消费者之间的个性特征又是不同的。
革新者的个性特征主要有以下几点：
⒈固执程度低。固执程度低的个体，面对不熟悉的新产品思想开放，固执程度低的消费者明显地倾向于新产品，而不喜欢传统的类似产品。
⒉社会性格的内在指向性。个体的社会性格可分为传统指向性、内在指向性和他人指向性三种。传统指向性是指个体的价值观和行为源于传统，他们尊重礼俗和传统的社会规范。内在指向性是指行为多受个人意志支配，凡事多从自己“内在”价值出发。他人指向性是指价值观、态度、行为的大部分从其他人那里获得，很容易受他人言行的暗示和影响，较重视别人对自己的评价。革新者具有明显的内在指向性；新产品与现有产品差异越大，内在指向性的消费者越可能购买；革新者一般依靠自我价值来评价新产品。
⒊产品选择的类别宽容度大。备择商品种类数量与购买风险的大小成正比。
第8章社会因素对消费行为的影响
一、8 在营销中如何尊重人的风俗习惯？
⒈风俗习惯即有自己国家和民族在物质生活、文化生活以及家庭、婚姻等社会生活方面的传统。它反映在服饰、饮食、居住、婚丧嫁娶、生儿育女、待客、文娱活动、节日和禁忌等方面。
⒉各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。一个民族的风俗习惯也反映了这个民族人们的共同心理和情感。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。
⒊健康的风俗习惯中蕴藏着一个民族共同的情感，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习惯的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。
二、社会文化对消费行为的影响：风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族性格和情趣。
三、家庭如何影响人的消费行为？
家庭结构是指家庭由哪些成员组成。家庭结构是影响消费行为的重要因素。
⒈家庭结构类型：三代或更多代人同堂的家庭、两代人家庭（核心型家庭）一对夫妇组成的家庭，又叫夫妻型家庭。
⒉家庭生命周期：
⑴单身阶段人到青年期以后就要逐步脱离家庭而单独生活，刚刚独立出来又没有结婚的这段时期属于家庭生命周期的第一阶段。在我国，单身青年一般经济上没有负担，他们的购买力比较强。单身的后期，找到对象，他们要倾个人的积蓄得到父母和朋友的援助，购买能力达到高峰；
⑵新婚阶段从结婚到生第一个孩子的时期。他们都没有其他生活负担，婚后两个人的收入又合到一起，花费又一起商量。是进一步的充实和美化生活；
⑶作父母阶段又叫满巢阶段。从出生第一个孩子起作为家庭来说，开始了当父母的新的阶段。这一阶段一般要经过20年左右的时间。反映在消费活动上，家庭生活不再取决于个人的兴趣，得买孩子的用品，没那么富裕的经济条件了；
⑷作父母之后的阶段又叫空巢阶段。指子女已经独立生活，已经挣钱不要依靠父母的家庭生活阶段。家庭经济状况最好的时期，享受或外出旅游；
⑸分解的阶段从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动。
四、社会群体的分类
社会群体的种类众多，可以按照不同的标准对群体进行分类。
⒈以群体是否存在为标准，可以把群体分为假设群体和实际群体。假设群体：研究、统计、市场区分的需要。实际群体则是客观存在的群体：家庭、学校、机关、工厂等；
⒉按群体的组织程度，可以把群体分为正式群体和非正式群体。正式群体有明确的特定目标，有固定的组织形式，从事经常的活动。非正式群体的结构比较松散，自由参加的群体都是非正式群体；
⒊按个人卷入的程度，可把群体分为初级群体和次级群体。初级群体是成员彼此直接接触，关系比较密切。如：家庭、邻里、亲朋及班组。成员间不直接接触，关系不十分密切的群体是次级群体。如：工厂、学校、工会等；
⒋根据群体发展的水平和层次，还可以把群体分为松散群体、联合群体和集体；
⒌按照个人是否为一个群体的成员，可把群体分为所属群体和参照群体。
五、社会群体对消费行为影响的因素：群体规范、群体内聚力和从众。
六、什么是从众？影响从众量的大小有哪些因素？
一个人的活动因受其他人的影响而趋向于其他人的活动的现象叫从众。
1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。
温卡特桑认为，在所选对象的式样，质量等并没有一定的客观标准的情形下，消费者的决策如果受到群体标准的熏陶，就会表现出从众的倾向。影响从众的因素很多，除群体规范、群体凝聚力外，还有：
⒈群体规模群体人数越多，发生从众的可能性或者说从众的量便越大；
⒉群体意见的一致性群体意见越一致，从众量越大，如果出现意见不一致的情况，便会导致从众量的下降；⒊问题的难度问题的难度越大，发生从众的可能性便越大，反之则从众量小；
⒋个性特点个人能力和自信心强的人从众的可能性小，否则从众可能性便大。
⒌个人在群体中的地位在群体中地位高的人不容易出现从众行为，否则便容易出现从众行为。
7、参照群体对消费行为的影响
鲍恩研究结果说明，有些商品参照群体既能影响人们对其种类的选择，也能影响对其商标的选择；有些
商品只能影响对其种类的选择而不影响对其商标的选择；有些商品则相反，参照群体只影响对其商标的选择而不影响对其种类的选择；还有些商品对其种类和商标的选择都没有影响。
第9章广告传播的心理基础
一、9 广告媒体
⒈报刊广告：这类广告的特点是以文字和图案来传递广告的信息；不受呈现时间的限制，因而它可以任意阅读。报纸广告读者面广，费用也较低。由于纸张质量和印刷工艺上的原因，它难以很好地反映商品的款式和色彩，因而它的吸引力便受到限制。
⒉电台广告：通过声音来传递信息。富有感染力的广播广告易引起听众注意。广播传递迅速，影响面也广。但声音传播瞬间即逝，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来。
⒊电视广告：受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号。动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。
除广告的上述大众媒体之外，其他媒体还有户外与邮递两类。户外广告包括路牌、招贴、橱窗、灯箱和霓虹灯等；邮递广告主要有销售信和说明书等。
⒋互动媒体，即网络广告。
二、注意的刺激与广告策略
⒈大小与强度。广告的强度可以表现在许多方面：大标题、色彩明亮的印刷广告，声音洪亮的广播，大屏幕的显示等等。为了增强广告的效果，一种常用的策略就是采用大尺寸广告。对比是指对象与背景差异的特性。任何能使广告对象突出的做法，都含有对比的因素或作用。
⒉新奇：出乎意外的、不平常的刺激特性，都会有不同程度的新奇性。
⒊活动与变化的刺激物：动的或变化着的物体是容易引起注意的。
⒋颜色：在黑色与单色结合的广告中，单色的用法会有不同的心理意义。
⒌版面位置：最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。
⒍形状：指高和宽的比例。高超过宽的广告要比宽超过高的广告更能引起行人的注意。
三、认知失谐、认知失谐现象及认知失谐策略
⒈认知失谐，通俗地讲，是认知的反常态。
⒉在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。
⒊使用认知失谐的手法多种多样。⑴一种称为合成艺术的平面设计，就常常采用“反时空”的失谐策略；
⑵采用反比例手法；⑶情节反常引发的误会；⑷倒置手法，运用倒置手法产生认知失谐时要谨慎和适当。
四、广告创意中的认知策略
⒈认知是全部认识过程的总称，又称认识。它包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。
⒉联觉是由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，它是感觉相互作用的一种特殊表现。
广告信息多种多样，涉及人类的各种感觉道。如果在广告设计中善于运用联觉现象，在一定程度上就能突破局限，让人们从视觉的画面上“听到”、“闻到”、“摸到”、“尝到”。
⒊联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由回忆中的一种事物的经验，又想起了另一种事物的经验，人们把它叫联想。
联想规律：⑴接近律在时间或空间上接近的事物发生的联想。如火柴与香烟的联想；⑵对比律在性质或特点上相反的事物发生的联想。如白天与黑夜的联想；⑶类似律在形貌和内涵上相似的事物发生的联想。如鸡与鸭孵蛋；⑷因果律在逻辑上有因果关系的事物发生的联想。如电闪雷鸣。
五、新形象的创造策略有联合、黏合和特征突出等几种。
⒈联合策略：把各有关成分联合成为完整的新形象的策略。联合是一种创造性的综合，其结果是形成具有自己的结构和特定内容的新形象；
⒉黏合策略：把不同对象中的构件黏合成新形象的策略；
⒊特征突出策略：突出对象的某种性质或它与其它对象之间的关系，从而形成新的形象。
六、认知的组织策略与视觉策略
⒈认知的组织策略：可以看作是统领的策略。⑴组块策略；⑵高级统领者；⑶类比策略；⑷境联策略；
⒉视觉策略是加强对广告认知的微观策略。常用的有对比、镶嵌、转换、特征展露等策略。
七、如何提高广告传播的信息量？
⒈把信息编成组。组块是把几个小单位组成一个大的记忆单位，在现实生活中有着广泛地应用。其含义扩充到一切有意义的编码。如把各单个的信息组成熟悉的或有规律的图形、符号、语言文字等；
⒉增加对象的维度。一对对象总会有若干个特性，每个特性都可看作是一个维度。在广告包装设计中，增加维度已被广泛应用。如形意结合、形字结合、图形与色彩结合等手法都可望收到较好的效果。
⒊注意视觉记忆优势。视觉与听觉是人脑的两大信息传递通道。
第10章说服第11章心理与广告诉求
一、10 情感性广告中常见的维度：⒈美感；⒉亲热感；⒊幽默感；⒋恐惧感。
二、如何取信于消费者？
⒈善于说明广告商品的特点与不足；
⒉实际表演或操作；
⒊科学鉴定的结果和专家学者的评价；
⒋消费者的现身说法。
广告失实后自己修正。
三、名人广告的说服
一项探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）应具备以下四个要素：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。
⒈品德要素表达的是做人。它涉及名人的社会形象和个人修养；
⒉专业性是指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度；
⒊与商品的一致性是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等；
⒋吸引力涵盖了名人的外貌、举止和好感度或喜爱度。
对名人使用广告商品的信任度是中介名人广告说服力的心理机制。这一点对实际运作有以下积极意义：⒈影响名人广告效果的因素相当多，专业性、吸引力、品德、与商品类别的一致性等等。但是，对于受众来说，这些都是外部条件，它们必然要通过受众的内部条件起作用。对名人使用广告商品的信任度就是最基本的内部条件之一；
⒉广告中名人的言语和表演，必须强化受众对其使用广告商品的信任，而不能注重取乐于众，更不能弄虚作假；
⒊同一个名人为多类商品作广告是屡见不鲜的。随着名人推荐商品数量的增加，消费者对名人的信任度、喜欢度、以及对名人广告的态度也随之下降。
四、误导性广告：就是利用误导，使消费者对产品产生不切实际的期望，从而造成负面的社会效应。
第12章品牌形象与认牌购买
一、11 在具体命名一、12 时应该防止以下两种倾向：雷同一、13 化和猎奇求偏。
二、商标的类型：在我国市场上经常出现的商标类型，主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。
三、商标意识：就是对商标的重视程度。
四、商标忠诚性：是认牌购买的行为模式，它表现在选择商品的顺序、购买比例、重复购买和商标的偏好等方面。
第13章企业形象与识别系统
一、14 企业形象是人们对企业实态的一种能动的反映。企业实态即企业体，一、15 它指一、16 的是企业的方方面面，一、17 包括经济实力、生产规模、技术装备一、18 、产品质量、销售服一、19 务、教育培训、管理水平、促销活动、视觉标一、20 志等等。一名一、21 话，一、22 企业实态就是企业的客观存在。
企业形象又有深层和表层两个层次。表层直接反映那些可观察到的企业外部特性，即产品特性，企业的各种活动以及经营者的待人处事、言谈举止、仪表风度等等；深层反映的是蕴涵于企业生产经营活动之文化、精神面貌，深层特性决定着企业形象的内涵；表层特性则决定着企业形象的“外貌”
二、企业识别系统
企业识别系统（CIS）是塑造和传播企业理念与企业文化的一种系统，它包含以下几点内容：
⒈CIS是由若干要素按一定的制约关系组成的一个复合体，它是一种强有力的工具；
⒉CIS的目的是塑造与传播企业理念与企业文化。它是企业一切活动的指导思想；
三、为什么建立企业识别系统？必要性是什么？
企业形象的自觉培育有多种途径，如大众传媒的企业广告和产品广告、公共关系、员工的教育等等。不过，各个活动营造的形象多半都有局限性。因此，一种能把上述各种活动有机结合起来，塑造和传播企业整体形象的系统，便受到企业界的重视和欢迎。这种系统就叫企业识别系统。
四、企业识别系统包括哪几部分？
企业识别系统是由企业理念识别（MD）、企业行为识别（BI）和视觉识别（VI）有机组成的整体。
第14章包装设计的心理要求及价格的心理策略
一、23 包装设计的心理要求有哪些？
商品包装对消费者心理的影响还依赖于消费者内在的需要特征，一个适宜的包装设计应当满足如下需求：⒈方便消费者要求商品携带、开启、使用和保存都非常方便，为满足这些要求，设计时让包装带上提手、罐头带上简易的开启装置，易碎的玻璃用盒装等；
⒉适应性一个包装必须有一个理想的形状，大小适宜；
⒊安全感消费者对商品尤其是对需要多次分量消费和自行配制使用的商品，希望其包装都牢固、耐用、安全。对产品内容的介绍，特别是对食品成分或药物疗效的介绍，或标明甜食中无糖精和其他添加剂，或标明药品有无副作用，都让消费者食用或服用时放心；
⒋可靠性商品的包装应有助于消费者对商品和制造厂家产生信任；
⒌体现地位与威望包装应有利于显示商品的社会象征作用。消费者经常要通过商品的包装来显示自己的社会地位、身份和经济实力；
⒍美感审美是人类的天性。在许多场合下，富有美感的包装更有可能在同类商品销售竞争中得胜。二、价格的心理功能是什么？
⒈衡量尺度消费者把商品价格当作衡量商品价值高低和品质优劣的尺度，认为价格高的商品价值高、品质优秀；价格低的商品价值低、品质也差。这样就让价格具有了衡量商品价值和品质的功能；
⒉认同消费者在购买中，通过联想把购买商品的价格同个人的愿望、情感、人格特点联系起来，让价格成为反映他的经济实力、社会地位、文化水平、生活情趣和艺术修养的工具；
⒊调节消费需求在一般情况下，价格上涨需求量下降，价格下降需求量会上升。但是，价格与需求量之间这种向相反方向变化的现象也不是普遍的、绝对的。在有些情况下，如，在消费者购买时的紧张心理或购买前的迫切期待心理影响下，价格与需求量之间这种反向变化的倾向也会出现例外，即出现涨价抢购、降价观望不买的现象。
三、名词
⒈绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。
在市场条件的影响下，绝对价格阈限的界限也是可以波动的，所以绝对价格阈限的概念只有相对的意义。
⒉差别价格阈限是指消费者刚刚知觉到价格有差别时两种价格的差别量。
⒊价格意识是指消费者对商品价格知觉的强弱程度，它直接表现为消费者对价格敏感性的高低。
四、定价的具体心理策略
⒈撇油定价策略是一种随着时间推移对新产品的销售采取先高价后低价的定价策略。产品必须是科技含量很高，享有专利，竞争对手难以迅速进入市场的，而且高价仍会有较大需求的耐用消费品；
⒉渗透定价策略是一种先采取低价出售，然后步步渗透，逐步提高，最后把价格涨到一定高度的策略。这种策略能够迎合消费者追求价廉物美的心理。适用于一些低档的生活必需品，其专用性不强，消耗性强，容易发生重复性购买。这种策略当然不适合于高科技的耐用消费品；
⒊非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，在定价时取尾数而不取整数。这种定价方法可以使消费者产生价格非常便宜的错觉而刺激购买。会让消费者感到价格是经过精细核算制定的，而不是随意定的，认为这种定价合理，对消费者负责，增强消费者的信任感。非整数定价策略适合于价
格低廉的日常生活消费品的定价；
⒋整数定价策略是指商品的价格定为整数，不带尾数，这种策略又叫方便价格策略。适合于高档消费品，也适合于价格比较低廉的商品的定价。
⒌习惯价格策略有些商品在消费者心目中已经形成了某种习惯的价格，这种商品的价格有变动消费者
就非常敏感，甚至产生不满。厂家宁肯在商品的内容、包装和分量上进行调整，也要保持习惯的价格。适合于为消费者广泛接受的、销售量大的商品；
⒍折让价格策略为争取消费者，在商品的价格上给顾客以优惠的定价策略。对于季节性强的商品，在淡季销售时打折优惠；
⒎威信价格策略是把商品价格定的较高，让商品的价格在消费者心目中享有很高声望的定价策略。五、在采用折让价格策略时应注意哪些原则？
⒈折让幅度既要能引起消费者的注意，又不要使消费者产生疑虑。一般来说，商品降价幅度以10％－30％为宜，降价超过50％时，顾客的疑虑会显著增强；
⒉保持价格相对稳定。
广告心理学 第七章广告效果测评理论及方法 第一节广告效果测评的理论 一、广告效果及其测评 * 广告对受众的作用是一个信息加工的过程，主要分成：到达——认知——态度——行动——反馈。 * 由于受众处于一定的社会环境中，还会受到诸如社会文化、家庭、人际传播等因素的影响。 广告作用过程 1、广告效果：包括（1）广告心理效果；（2）广告的经济效果；（3）广告的社会效果； 广告效果的特征：（1）复合性，是心理效果、经济效果、社会效果的统一；（2）累积性，对于消费者来说，从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈，是一个心理积淀的过程。 2、广告效果测评：（1）检验决策；（2）改进设计制作；（3）鼓舞信心 二、有效广告的AIDA学说 AIDA是取英文Attention（注意）Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）的首字母而得名 揭示了广告作用于消费者要经历以下的心理过程：首先，引起消费者注意，使用其心理活动在周围众多事物中指向和集中于该广告；其次，在对广告内容作一系列的信息加工后，对广告发生兴趣；再次，产生购买商品的欲望和动机；最后，动机驱使消费者实施购买商品的行动。 广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点（对广告的记忆是是心理基础）Memory(记忆）因素。 广告的心理历程就成了AIDMA：注意——兴趣——记忆——行动。 公式： 三、DAGMAR模型 1961年美国的Colley发表了一篇题为
消费与广告心理学试题 2000 1．通过访谈者主动询问，受访者逐一回答的方式进行的访谈叫（） A．控制式访谈 B．无结构式访谈 C．问卷法 D．角色扮演法 2．购买是否能得到亲友及周围人的赞许，能否招致别人看不起购买者的风险叫（） A．心理风险 B．社会风险 C．功能风险 D．身体风险 3．理性诉求更适合于（）A．高卷入商品的传播 B．低卷入商品的传播 C．中等程度卷入商品的传播 D．各种卷入程度商品的传播 4．态度一旦形成，变化是（） A．比较容易的 B．比较困难的 C．难度适中的 D．不可能的5．无差异曲线分析理论所谓的消费者均衡就是（） A．实现效用最大化 B．划出消费可能线 C．使单位货币的边际效用相等 D．实现购买数量的最佳组合 6．对消费行为影响最大的社会因素莫过于（）A．社会文化 B．社会群体 C．家庭 D．社会阶层7．用实验证明从众现象的心理学家是（）A．阿希 B．鲍恩 C．布朗 D．海尔 8．消费者心理学的雏型--广告心理学诞生于（）A．1879 B．1903 C．1950 D．1960 9．表现力最为完美的广告媒体是（）A．报刊广告 B．杂志广告 C．电台广告 D．电视广告10．利用可导致误解的知觉线索，使受众对产品产生不切实际的期望的广告叫（） A．误解性广告 B．不真实广告 C．误导性广告 D．欺骗性广告 二、多项1．研究消费行为所采用的投射测验法具体的有（）A角色扮演 B联想 C造句 D示意图2．知觉组织的原则主要的有（）A图形一背景原则 B接近性原则 C相似性原则 D连续性原则3．对消费者市场进行心理细分可依据的因素有（）A个性特征 B购买能力 C购买动机 D生活方式4．按照群体的组织程度可把群体分为（）群体 A．正式 B．非正式 C．初级 D．次级三、填1．在消费行为过程中，消费者可以扮演的角色有多种，我们把提议购买某一商品或劳务的人叫（）者；把决定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人叫（ )者。 2．马斯洛认为，人类的需要至少有五种，这就是生理、安全、爱 ( )和（）需要。 3．态度有其方向、（）和（）。 4．按态度改变的平衡理论，人感知自身或外界环境是处于由自己、（）、（）三个元素构成的三角形关系之中。 5．罗杰斯将同一时期接受新产品的人归为一组，并按接受新产品时间的先后将消费者分为五组，即革新者、早期接受者、（）、（）。 6．一个人在群体中的地位越（），他发生从众的可能性便越（）。 7．为了让广告更多，更有效的传递信息，除适当延长呈现时间外，可利用的记忆规律还有和等。8．在我国市场上经常出现的品牌类型有抽象型、具象型（）和（）等几种。 四、判断1．消费行为的目的是从事寻找、选择、购买、使用、评价商品的劳务。（） 2．消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程。（） 3．在低卷入状态下利用电视广告比利用印刷广告更有效。（） 4．鲍恩的研究表明，参照群体对购买的影响，可表现在商品种类的选择，也可表现在对商标的选择上，因商品而异。（） 5．1950年海尔用投射测验的方法成功地研究了速溶咖啡的购买动机，成为消费者心理学诞生的标志。（）6．在运用惧怕诉求时，中等程度威胁最利于受众遵从说明的意见。（） 7．CI是企业形象的缩写，CIS是企业识别系统的缩写。（）
北大心理学自考心得分享 2011-03-16 11:59 北大心理学自考心得分享 1、学习方法与应考技巧 ２、课程架构简析 一、学习方法与应考技巧 北大心理学自考，有人觉得很难，也有不少人半途放弃的；但也不少一次考六门、七门、八门全过关的，一次过四门、五门还是比较常见的。那么北京大学的心理学自考，到底难不难呢？ 我的基础也不算好，没上完初中，专本科同时报考，三年里考完专科，本科还有五门。因为要挣钱养肠子，一边做事情一边学习，没听过几次课，专科段是全自学的，第一次报考心理统计，我问一个北大讲实验心理的老师，她听我一说情况还自学心理统计，轻轻的摇头，意思是不可能靠自己学习考得过。看心理统计是很痛苦，不过我一次考过，八十八分不算太高，也是目前考得最高分了。通过这件事，我就认定，你想考过和想不想考好，并不在课有多难，关键还是在自己。老师讲不讲，只要你真想考过你就会去找你自己的方法。我也有重考的，不过我觉得是自己没学好的事，不关课程难不难和有没有听老师课的关系。所以，你要听了老师的课，别人考过，你考不过，至少自身的关系还是大一些。找不到问题的根源，总之是比较麻烦的。 做为公共的知识点，你想到了什么？ 至少可以发现，公共的东西你学一次可以重复使用，第一次理解好学透，以后遇到了复习下就可以了，如果这一点你认为说得不对，那你真不适合参加这学习。 当你发现并接受这一点的时候，你已经在自考的路上给自己减少了很大的压力，也减少了不少的负担。这些你也不一定非要认同，因为规律和方法的发现确实不能完全的为简便快速的学习和应考打下通往必然成功的基础。 对课程的设置架构和相互关系有一些基础的了解，我们再来看一下学习的过程。 学习这回事我也不觉得件好玩的事情，所以，必要的努力还是需要的。 如果你去听辅导班的课程，我觉得对于应考来说，虽然不能说像婴儿吃奶那么容易，至少和你搬张课桌的难度不会大多少，前提是你真的认真的听了，事后学习了，考前复习了。
消费心理学离线作业一 每道题20分，共100分 1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？ 答：（一）萌芽时期（1930年以前） 1930年以前，消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。这一阶段虽然已有一些学者关注并着手从事对消费者心理和行为的研究，但研究的范围比较狭窄，研究方法是从经济学和心理学中简单移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，因此，这些研究在当时并未引起社会的广泛重视。 （二）显著发展时期（1930-1960年） 20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至60年代，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。 （三）地位的确定时期（1960年以来） 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会，这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。1969年，美国的消费者研究协会正式成立。1974年，《消费者研究杂志》创刊。以后又相继出现了《广告研究》和《市场营销研究》等杂志，进一步推动了消费心理学研究成果的传播。美国的一些大学和研究生院，心理系、社会系、经营管理系都讲授消费行为课程。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。 这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获
第一节学习广告心理学的必要性 一、从心理学对广告的意义看广告心理学 （一）受众的心理特点 1、大部分消费者对自己真正的需求并不清楚，大多数消费者是非理性的。 2,、有时候消费者即使知道自己的需求和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意的瞬间，可能会做出与自己完全相反得答案 直接询问消费者最容易出错的原因 1、有时候消费者根本不知道他们为什么买一个产品 2、消费者不一定能够表达自己真正的需求 3、社会规范的原因对消费者的束缚 （二）、心理学对广告的重要意义 1、广告说服需要找对人，说准话 2、广告策划与创意必须把握消费者的心理行为特征 3、广告传播依赖心理学法则 4、准确把握消费者的价值观和消费行为特征需要采用科学的心理研究方法 二、从广告对消费者的影响力看广告心理学 1、吸引注意力 适应注意力抓住注意力 2、传播注意力 3、情感诉求 4、进行说服 两种相反得观点：1、“强势”作用对消费者行为产生的大的影响 2、“强势”作用提醒顾客某品牌的产生 5、指导购买 6、创造流行 第二节广告心理学的研究对象和任务 一、广告心理学的研究对象 广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中表现出来的心理现象及规律 （一）广告参与者 1、广告人 具有知识、技术、经验及洞察力、能为广告主建议最好使用广告完成他们的目的，并能有效的去执行，使广告达到这些目的的人。 2、广告受众 3、广告主 （二）广告传播中的心理现象 1、心理过程 认知心理（感觉知觉记忆思维想象） 情绪和情感 意志过程 2、个性心理
个体倾向性（需要动机兴趣价值观） 个性心理特征（能力个性性格） 3、心理状态觉醒非觉醒 二、广告心理学研究的任务 实践应用理论构架 第三节、广告心理学的研究方法 一、调查法 定义：研究者预先拟定好问卷、通过适当的手段，让受调查者表达他们对事物，观点的态度或意见 经常用于广告效果的研究 调查法的优缺点：优：1、内容客观便于分析方便高效 2、匿名性强回答真实 3、节省人力时间经费 缺：1、抽样不合理引起结论有问题 2、问卷编制比较复杂 3、不够灵活难于适应每一个被测者 二、实验法 主要用于探索心理现象之间是否存在因果联系 1、定义：人们根据一定的科学研究目的，采用科学仪器设备，在人为操控或模拟的特定条件下，排除各种干扰，对研究对象进行观察的方法。 试验中有研究者控制的因素称为自变量 研究者在改变不同实验条件下所观测到的心理活动和行为称为因变量 2、实验法一般分为实验室实验和现场实验 实验室实验优点：控制条件比较容易实现，允许人们对实验结果进行反复验证 缺点：被测者有实验意识，会对实验结果产生干扰影响实验结果的科学性。 现场试验优点：结果比较符合实际 缺点：无法严格控制干扰 三、内容分析法 定义：一种对第二手资料或者案头资料进行分析以揭示其中隐含的规律方法，经常被用于广告活动心理策略研究以及民族心理差异的研究 步骤：1、对每一个问题进行定音，制定可以掌握，容易操作的内容分析标准和编码方法 2、对案头资料进行抽样 3、对编码员行训练 4、对编码员获得的数据进行抽样分析 四、投射法 定义：通过给被访者提供一种模糊的，非结构性的访谈情境，使其在一种没有明确目标指向的条件下，自由，充分地表达个人的观点和看法，从而探究其隐藏在表面下的真实心理——真实的情感，意图和动机的一种研究方法。 投射法在广告心理学中主要用于探究消费者的潜在动机和情感。 优点：真实性强，比较客观
焦作市金软电子科贸有限公司章程 为适应社会主义市场经济的要求，发展生产力，依据《中华人民共和国公司法》（以下简称《公司法》）及其他有关法律、行政法规的规定，由双方共同出资设立焦作市金软电子科贸有限公司（以下简称″公司″），特制定本章程。 第一章公司名称和住所 第一条公司名称：焦作市金软电子科贸有限公司 第二条公司住所：焦作市解放区光源商厦 第二章公司经营范围 第三条公司经营范围：计算机软硬件，耗材及配件，通讯器材，音乐器材，电器，机电设备及配件，办公机具，电子产品，五金，耐火材料。 第三章公司注册资本 第四条公司注册资本：人民币50万元 公司增加或减少注册资本，必须召开股东会并由全体股东通过并作出决议。公司减少注册资本，还应当自作出决议之日起十日内通知债权人，并于三十日内在报纸上至少公告三次。公司变更注册资本应依法向登记机关办理变更登记手续。 第四章股东的名称、出资方式、出资额 第五条股东的姓名、出资方式及出资额如下： 股东姓名出资方式资额 程克岩现金人民币25.5万元
刘俊亭现金人民币12.5万元 鲍海军现金人民币12万元 第六条公司成立后，应向股东签发出资证明书。 第五章股东的权利和义务 第七条股东享有如下权利： （１）参加或推选代表参加股东会并根据其出资份额享有表决权； （２）了解公司经营状况和财务状况； （３）选举和被选举为执行董事或监事； （４）依照法律、法规和公司章程的规定获取股利并转让； （５）优先购买其他股东转让的出资； （６）优先购买公司新增的注册资本； （７）公司终止后，依法分得公司的剩余财产； （８）有权查阅股东会会议记录和公司财务报告； 第八条股东承担以下义务： （１）遵守公司章程； （２）按期缴纳所认缴的出资； （３）依其所认缴的出资额承担公司的债务； （４）在公司办理登记注册手续后，股东不得抽回投资； 第六章股东转让出资的条件 第九条股东之间可以相互转让其全部或者部分出资。 第十条股东转让出资由股东会讨论通过。股东向股东以外的人转让其出资时，必须经全体股东一致同意；不同意转让的股东应当购买该转让的出资，如果不购买该转让的出资，视为同意转让。 第十一条股东依法转让其出资后，由公司将受让人的名称、住所以及受让的出资额记载于股东名册。
焦点解决短期心理治疗课程笔记 焦点解决短期心理治疗（SFBT ）是一种心理治疗派别的转移，以“正 向为 焦点的思考”、“例外带来解决之道”、“改变永远在发生”等治疗信念， 以及目标架构、例外架构、假设解决架构和丰富的问句技术，使 SFBT 成 为后现代独特且盛行的心理治疗学派。 SFBT 的技术：第一节概述 焦点解决短期咨询的阶段： 1、建构解决的对话阶段，包括：目标架构、例外架构、假设解决架 构。 2、 休息阶段。 3、 正向回馈的阶段，包括：赞美、信息提供、家庭作业 技术列表： 开场时对会谈程序的介绍 咨询师需要向来访者说明会谈的程序 已有研究表明：来访者来咨询前，对咨询有着各种各样的预期。如 果真实 发生的咨询与来访者的预期一致，则对咨询结果有积极的影响；如 果不一致，则对咨询结果有消极的影响。因此，在正式开始咨询前，调整 来访者对咨询的预期 是十分必要的。 咨：我会先和你谈40分钟左右，内容是有关你的个人情况以及你想 要实 现的目标。40分钟后，我们会暂停几分钟，在这个时候，我会离开咨 询室一下，仔细思考你给我讲的事情，然后我会回来。再回来的时候，我 会告诉你我的一些想法，也会给你一些反馈和建议。 说明：如果有其他咨询师在桌面讲后观察与协助，要在此时向来访 者说明。 在向来访者说明时，要注意两点：一是为什么会有人观察，如： 是在观摩学习，还是在进行现场督导，还是在为咨询提供辅助；二是说明 这样做对来访者的好处是什么？如能够为来访者面对的问题提供另外的视 角，或者能够帮助咨询师更好的帮助来访者等。 目标架构一一1、正向引导 如果一位咨询师一开始就问：“你的问题是什么？” ，那么，在这个 提 问中，就会隐含如下假设： A 、 来访者有问题。 B 、 来访者必须把这个问题描述出来。 C 、 来访者无力解决自己的问题，咨询师是解决问题的专家。 这样问，隐含的假设是 A 、B ，这样来访者通常就会滔滔不绝的抱怨 他的 困扰、挫折与失败。这暗示着在咨询过程中，来访者谈他的问题本身， 比问题解决还要重要。另外，也暗示着 C o 目标架构一一2、考量来访者的类型 1、 游客型：因为其他人建议或带他来，才来做咨询的人。一一没有明 确的咨 询动机 2、 抱怨型：认为别人需要改变，而不是自己需要改变。 （老师、家 长） ――认为咨询师来教育或修正他人才是解决问题的唯一方法。 3、 消费型：能够描述情境，能形成及说出咨询的目标，并且能够对特 点的问题主动探索。愿意开始做一点不一样的，使情况好转的行动。 如何应对游客型来访者 当遇到一个游客型的来访者，应该站在他的一边，从他感兴趣的话题谈 起。游客型的来访者由于没有咨询动机，因此很难开始真正的咨询。有的咨询 师试图告诉来访者接受咨询的重要性，但是可能造成一方努力说服，另一方坚 持不需要的状况，这必定在双方间产生隔阂。 遇到游客型来访者时，咨询师可以： 1） 辨认出游客型来访者 2） 尽可能的尊重、亲和及同来访者 3） 永远站在来访者一边 4） 就来访者的语题开始引导 5） 给予许多的赞美与鼓励 6） 肯定来访者的到来 7 ）会谈后不留作业 注意：咨询师与游客型来访者关系的建立不可能是第一次见面就完成 ， 需要一个过程。 如何应对抱怨型来访者 抱怨型来访者一心认为只有别人改变，问题才能解决。他们哭泣、控诉, 看不 到自己本身的行动更可能有助于情况的改变。 作为咨询师，你要： 1） 了解来访者会抱怨，说明他对问题的解决抱有期待。 2） 肯定抱怨的细微观察。 3） 提供观察型或思考型的作业，引导来访者从负面的抱怨转向懂得欣 赏生活 中正向、值得肯定的部分。 注意： 第二节 开场与目标架构
消费心理学离线作业三 每道题20分，共100分 1.为以下宣传主题设计两则广告，分别侧重于认知成分和情感成分：（1）减少吸烟；（2）增加锻炼。 答：所设计的广告内容，只要符合以下要求即可： （1）侧重认知成分：进行较多的功能信息方面的文字阐述； （2）侧重情感成分：加入更多涉及情感（亲情、爱情、友情等）的内容。 2.选取你熟悉的一个品牌的产品，列举出你对它的信念体系，并回忆下这些信念你是怎样形成的以及在形成过程中你受到了哪些因素的影响。 答：（1）信念体系：就是消费者对该产品所了解的全部内容，比如：生产地、品牌地位、主要构成等等。只要是和产品相关的信息描述即可，且这种描述并不要求一定要和产品的真实情况相符，因为这是消费者所持有的对产品的观点和看法。 （2）影响因素：对产品信念的形成往往来自于以往的消费经验或者通过其他途径间接获得，比如广告、亲朋好友等。能从这个角度来进行回答即可。 3.请描述出最近你在购买一听软饮料之前发生的对需求的确认过程。它同购买一双新旅行鞋之前发生的过程有什么不同？如果有的话，那么请问广告在你的需求确认中扮演了什么角色？ 答：相对于旅行鞋，饮料是低卷入产品，所以习惯性购买和即时性购买更多些，对需求的确认过程是简单的、快速的，也带有很大的随意性，较容易受购买情景的影响；广告更多的强调饮料的口感和身体需要的即时满足，引起口渴的需求。 旅行鞋，往往会要让消费者调动更多的认知资源，了解旅行鞋产品的市场信息，根据多种选择标准（需求）来进行权衡，而做出最终的决策。广告更多的强调产品的功能性。 4.请回忆你近期在网上购得的产品，并且描述你的搜寻过程。如何开始意识到自己想要这个产品的？如何评估备选品牌的？最后又在网上购物了吗？原因是什么？有什么因素让你更可能在网上购物，或更可能在传统商店中购物？（若没有网购经验，可以这些问题为访谈内容，采访身边有网购经验的亲朋，并做好访谈记录，该访谈记录即为本题的回答内容。）答：若有网购经验，就可以按照这些问题，如实回答即可；若没有网购经验，可以参访下身边有此经验的朋友，然后按照如上问题总结下所采访对象的购买过程。
消费者行为学（陆跃祥主编） ——调查分析师证书考试指定教材 第一章绪论 第二章消费者行为学的研究方法 第三章消费者的感觉和知觉 第四章消费者的学习和记忆 第五章消费者的需求与动机 第六章消费者的态度 第七章消费者个性 第八章消费者决策 第九章社会文化与消费者行为 第十章社会阶层与消费者行为 第十一章社会群体与消费者行为
第十二章家庭与消费者行为 第十三章价格与消费者行为 第十四章产品与消费者行为 第一章绪论 本章内容首先介绍消费者行为的定义、特点及影响消费者行为的主要因素；其次介绍消费者行为研究的一般内容和学科特点；最后论述了消费者行为研究的起源与发展以及消费者行为研究在我国当代社会生活中的应用。 （一)消费者行为 消费者指在产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程中，参与这一过程的所有人。消费者可以分为个人消费者和组织消费者，本书只限于对个人消费者行为的研究。个人消费者是购买、使用各种消费品或服务的个人;组织消费者是指购买、使用各种产品与服务的组织或团体.消费者行为就是消费者寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。消费者行为是一个整体，是一个过程，不仅包括消费者如何获取产品与服务的，而且包括消费者是如何使用和反馈所获取的商品与服务。 消费者行为实际上是一种选择性的行为. 具有以下特点：
（1）（1）消费者行为是消费者满足自身需要或欲望的手段性行为。消费者行为与自身需要或欲望按手段—目的的关系可以分为功能性和自我表达性两类。 （2）(2) 消费者行为是心理活动过程的产物，这种心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。消费者的选择过程实际就是对商品和服务的认知过程、情感过程和意志过程的综合过程. （3）（3）消费者行为是一个复杂的过程，消费者行为不是单指购买者行为，还强调在购买时消费者和生产者之间的互相影响，是一种持续的消费过程，包括在购买前、购买时、购买后影响消费者的所有问题。其复杂性主要表现在：决策事情数量多、决策具有风险性，另外消费者行为还受消费者决策过程、外部环境变量、个体要素等变量影响。 消费者的决策过程包括问题识别、信息搜索与评价、购买和购后反应四个阶段。问题的识别是指消费者对现存的实际状态与理想状态间差异的觉察，该觉察使潜在的需要变成意识到的需要.信息的搜寻指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。购买是消费者根据相关信息挑选的结果,既有购买的决策，又有实际的购买活动。购后反应指消费者在使用或消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准作比较，并将结果反馈到记忆中,从而影响下次购买。 影响消费者行为的因素主要有： （1）（1）产品特性,既产品使用性能、耐用程度、安全性能、舒适程度等综合效用； （2）(2）产品价格，消费者在购买活动中形成了一定的价格意识和价格心理,因
北大医学心理学笔记（完美版） 第一章 1、医学心理学：是心理学和医学相结合的产物，是一门交叉学科。它是研究心理因素在人体健康和疾病相互转化过程中作用规律的一门科学。（名词解释p1） 2、由于旧的医学模式——（生物医学模式）已不能完全包含和解释现代医学科学所面临的全部课题。要求一种新的（生物—心理—社会医学模式）。（填空p3） 3、简答医学心理学的对象和任务是什么？（p4） 答：医学心理学是以心理社会因素在人体健康与疾病相互转化过程中的作用规律为其研究对象的。它的任务是：（1）研究心理社会因素在疾病发生、发展和变化过程中起作用的规律；（2）为发挥心理因素的积极作用而提供全面、合理、有效的理论方法和措施。 4、医学心理学的研究方法：观察法、实验法、个案调查法、心理测验和行为评定量表法（p8-10） 5、临床心理学：是心理学的具体知识和技术运用于医学临床实践，解决医学领域特别是精神疾病领域中的心理学问题。（名词解释p12） 6、变态心理学：是研究心理异常现象的发生、发展、变化的规律的科学，主要是在心理健康和精神疾病的防治领域中起作用。（名词解释p13） 7、健康心理学：它着重研究在促进和保持人类健康，预防和治疗疾病、鉴定与健康和疾病有关的病因学和诊断学问题以改进医疗制度和制定保健政策有关的问题。（名词解释p14） 8、简答医学心理学的观点是什么？（p15） 答：医学心理学和心身医学有一个基本命题，即人的躯体上的病变都会在精神上留下痕迹，而任何心理上的障碍也同样不可避免地在躯体上留下痕迹。这个命题之所以成立是因为人与动物有着根本不同之处。在人身上，既表现着生理、生化过程的物质活动，同时又表现着非物质的心理活动。这两种活动过程互相伴随、不可分割。它们相互影响、相互制约、相互转化，在人身上形成一个统一活动的整体。人的一切活动既受生物学规
广告学概论 一、广告的分类 1、按照广告的诉求方式分类 广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。 可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。 2、按照广告媒介的使用分类 （1）印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告。（也包括直邮广告、销售现场广告）（2）电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（包括数字互联媒介广告） （3）户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。 3、按照广告目的分类 可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。 4、按照广告的传播区域分类 （1）国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。 （2）全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。 （3）地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。 二、广告学的研究对象 对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种： 科学派强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。 艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。 如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。 还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分
消费与广告心理学作业案例分析 分析广告中的心理学效应 广告心理学研究消费者在产品购买和消费过程中的心理现象。它涉及商品和消费者两个方面，与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等;与后者有关的研究包括消费者的态度、动机、情感、爱好以及决策过程等。当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。在这种情况下，每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。因此，生产厂商应设计什么样的广告，怎样才能使消费者对广告会做出他们所期望的反应?以及什么样的广告才能激起消费者的欲望，促使消费者能持久地购买该广告宣传的商品或提供的服务?这是在激烈的商品竞争时代，产品的成功与否，很大程度上依赖广告的宣传是否引起消费的注意、兴趣以及消费的购买动机和愿望，引起消费者的共鸣。广告中的心理学效应越来越凸显其巨大作用，本文就生活中几个具有代表性的广告，来探讨其中的心理学知识。 第一个广告案列:公益广告——爱的表达式(Family) 先看广告中的一个特例----公益广告，它不是商品，但它同样是为了引起大众的关注。第一次看到这个广告的时候，是在去学校的公交车上的滚动电视上，当时给我的感触很深，觉得这个广告真的非常好，将Family这个英文单词解释的很透彻，很新颖。后来上网一查，《爱的表达式》是首条央视广告经营管理中心面向社会公众征集的公益广告，并且荣获了2011年度公益广告创意大奖。首先将广告内容具体介绍下:Family就是“家”的意思，广告从字面意思出发首先阐述了家的含义。F代表了Father爸爸，M代表了mother妈妈，I则代表了自己。广告可分为3个阶段阐述:当“我”还是一个婴儿的时候，爸爸便开始撑起家，为整个家遮风挡
心理咨询师考试：《心理治疗》学习笔记（11） 八条原则和实施要领： 1发展相互卷入的咨访关系 2探讨当前行为 3帮助来访者评价自己的行为 4帮助来访者选择、设计负责任的行为 5帮助来访者承诺履行行为计划 6当来访者未能履行计划时，不接受任何借口和开脱 7不使用惩罚手段，但要求来访者承担行为后果 8决不放弃 第二节折衷的咨询和治疗 折衷主义（索恩）：兼采各家理论和方法体系中的某些成分，集合成一个综合性的体系，这种取向被笼统地称之为折衷主义 折衷主义者惟一共同的信念：在方法论主张折衷或整合 诺克罗斯的三种折衷类型： 1技术的折衷主义 2综合的折衷主义 3非理论的折衷主义 拉扎勒斯的多功能治疗 7个方面：行为、情感、感觉、意象、认知、人际关系和生理机能 多功能治疗的过程： 一般特点：因人制宜，因事制宜和采取多方面干预的策略，不局限于一个方面 咨访关系：亲密的、坦诚的、相互信任的关系 基本治疗阶段 1初始阶段会谈的集中力量建立密切的治疗关系，进行问题评估和探索2明确问题以后，重心就转到探讨合适的治疗途径上来，设法找出对此一位来访者最有帮助的治疗形式，看看这位来访者需要哪样一些具体治疗32然后转入正式治疗阶段，依据问题检查表和治疗计划，对BASIC ID每一方面的主要问题逐一予以解决，直至终止 治疗策略和技术 技术分为3类：行为技术认知技术非行为非认知技术 还包括：时间投射技术荒岛幻想技术 第三节森田疗法（日本森田正马） 治疗原则：顺其自然 森田的神经质理论： 1疑病素质──神经质的素质基础 2精神交互作用 3注意与痛苦感受的固着 治疗过程： 形式：住院治疗门诊治疗 住院的生活规定分为4期： 1绝对卧床期2轻微工作期
第12章勒温的拓扑心理学 12.1 复习笔记 一、勒温的生平与思想渊源 （一）人物简介 勒温（K. Lewin，1890～1947）是德国心理学家，完形学派的一员。由于其独树一帜的团体动力学研究，被誉为“实验社会心理学之父”。勒温的心理学研究活动可分为三个时期： 1．柏林时期（1921～1932） 着重研究和分析学习和知觉的认知历程、个体动机和情绪的动力学等。 2．爱荷华大学时期（1935～1944） 此时他的理论兴趣和研究重点集中在奖惩、冲突和社会影响等人际交往的过程，并对一些团体现象进行研究，如领导、社会气氛、团体标准和价值观念等。 3．麻省理工学院团体动力学研究中心时期（1945～1947） 主要考察技术、经济、法律和政治对团体的社会约束，研究工业组织中的冲突和团体间的偏见与敌对行为等方面的问题。
（二）思想渊源 1．意动心理学 1874年，布伦塔诺提出“意向性”概念，认为任何心理动作都指向对象，对象（内容）和动作不可分开，都要研究，但心理学主要研究意动。 2．现象学思想 勒温思想的另一来源是康德哲学中的现象学思想。他和冯特都认为心理科学研究的是直接经验，其老师斯顿夫将直接经验分为四类，其中知觉、理解、欲望和意志等心理机能属于心理学。胡塞尔提出现象学哲学，支持了意动心理学，这种出自哲学的意动心理学和现象学得到广泛传播，对勒温心理学产生了深远的影响。 3．拓扑学、向量学和操作主义 在科学方法中，勒温受到了拓扑学、向量学以及操作主义的影响，形成了拓扑心理学的基本思想。勒温是拓扑心理学的创始人，也是人格理论与学习论中场论的创始人。勒温提出了心理动力场的概念，由此构建了其理论的核心部分。 二、拓扑心理学的理论观点 （一）勒温的心理动力场理论
自考《广告心理学》复习资料1 第一章广告传播对象是大众 1、广告是商品经济的产物，它是随着商品的产生而产生，随着科技的发展而发展的。 2、广告的概念：广告是有计划的通过媒体传递信息，影响公众行为的信息传播活动。 3、广义的广告指一切广告活动，包括商业和非商业广告。侠义广告指商业广告。 4、广告心理学内容包括三部分：A、广告客体：消费者心理；B、广告心理功效：心理学原理运用；C、广告心的理效应测定：广告效用程度，遵守有效应原则，可靠性，相关性原则。 5、广告的要素：广告主（三个层次：生产企业、中间批发商企业、零售商）、广告信息、广告媒介、广告费。 6、广告的内涵：是付费的信息传播，广告活动的主体是广告主，广告信息发布应该有计划，广告的手段是通过大众传播媒介进行的。 7、心理学是研究心理现象，心理规律的科学，把心理学的原理运用于广告，就是广告心理学。心理学之父为冯特。 8、广告心理学是说服大众购买商品和劳务，为促使其采用购买行为而研究其心理与行动的一门科学，它是为促使大众购买而将所研究的心理与行动的结论付诸实施的技术，所以广告心理所研究的是说服的原理及过程。 9、工商企业用户：新任务型、常规型、更新型生活消费者：经常性、选择、考察性。 10、广告对消费者的作用：广告刺激了消费者的消费广告将新知识传递给消费者指导消费者合理使用消费资金。 11、广告的原则：真实性，信息性原则，受众原则，艺术性原则。 12、广告的心理功能：传播信息加强认识，指导消费，利于竞争，塑造形象。 广告心理的基本作用：心理学可以节约广告的费用、使广告活动以提高效率、提高有效的广告目的。 13、心理现象的实质是脑对客观现实的反映。 14、商标意象说是由欧集尔云提出来的。 15、1903年，思科特汇编成《广告理论》一书，标志着广告心理学的诞生。 16、消费行为是从形成需要开始的。
2011年10月高等教育自学考试北京市命题考试 消费与广告心理学试卷 (课程代码10078) 本试卷分为两部分，共3页，满分100分；考试时间150分钟。 1．第一部分为选择题，应考者必须在“答题卡”上的“选择题答题区”内按要求填涂，答在试卷上无效。 2．第二部分为非选择题，应考者必须在“答题卡”上的“非选择题答题区”内按照试题题号顺序直接答题，答在试卷上无效。 第一部分选择题(共20分) 一、单项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。 1．研究人类的社会行为、社会组织以及风俗习惯、信仰、价值观、伦理、艺术等的起源、演进和传播的学科叫 A．心理学B．社会学C．经济学D．文化人类学 2．个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉叫做 A．知觉的超负荷B．选择的感受性C．知觉的选择性D．知觉的防御 3．低卷入状态下的广告诉求应以 A.情感诉求为主B．理性诉求为主C．幽默的诉求为主D．恐惧的诉求为主 4．研究参照群体对消费行为影响卓有成效的美国心理学家是 A．罗杰斯B．鲍恩C．斯科特D．阿希 5．商品能给消费者带来满足和快乐的特性叫 A．效用B．边际效用C．总效用D．消费者均衡 6．影响消费行为最重要的社会因素是 A.风俗习惯B．宗教信仰C．家庭D．社会群体 7．表现力最强的广告媒体是 A.报纸B．杂志C．电台D．电视 8．美籍华人心理学家曾志朗的实验证明，和美国人相比，中国人在接受文字信息时 A．听觉优于视觉B．视觉优于听觉 C．听觉和视觉效果一样D．视觉和听觉的效果没有规律 9．把某个商品的商标扩展到不同类的新产品上的策略称为 A．线性扩展B．类别扩展C．横向扩展D．纵向扩展 10．按照个人卷入的程度，可把群体分为 A．假设群体和实际群体B．正式群体和非正式群体 C．初级群体和次级群体D．所属群体和参照群体 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的四个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 11．在消费心理学中常用的投射测验方法除造句法外，还有 A．角色扮演法B．示意图法C．小组测验法D．联想法 12．知觉组织的主要原则除接近性原则外还有 A．图形—背景原则B．封闭性原则C．连续性原则D．相似性原则
广告心理学复习笔记 第一章绪论 1，广告心理学的研究对象和任务 1）研究对象 A广告心理学史探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理现象的一门学科。 B其研究对象使参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。广告心理学的具体研究包括广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定，以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。它更多的是强调心理学的原理在广告实践中的应用。 C功能： 第一，传递沟通功能，是连接商品和消费者的一座桥梁。 第二，诱发或满足需要的功能：通过各种媒体和手段来激发消费者的购买动机，并满足他们的需求，包括物质和精神的需要；第三，影响态度功能。 3）研究任务 2，广告心理学的诞生与发展 3，广告心理学研究的方法 1）观察法 2）询问调查法 3）投射法 4）问卷量表法 5）实验法 6）内容分析法 4，学习广告心理学应该注意的问题 学习广告心理学的原则：系统性原则、特定性原则、教育性原则。 第二章广告成功的心理基础 1，广告受众的注意 1）发挥广告心理功效的原则：“AIDMA”（attention引起注意, interest引发兴趣, desire激起欲望, memory强化记忆, action促成行动） 2）广告受众的注意及种类 A内涵：注意是一种心理状态，它为心理过程提供一种背景状态。其是心理活动对一定对象的指向和集中。 B种类：第一，有意注意，第二，无意注意，第三，有意后注意， 3）广告受众注意的功效 C广告受众对广告的注意有以下作用：选择作用、维持作用、调节监督作用。 2，广告引起广告受众注意的方法 1）广告信息的特点 A受众对广告的注意是以无意注意为多，无意注意是一种定向反射，定向反射式由客观环境中的刺激所引起的有机体的一种应答性反应。因此，广告作为对广告受众的刺激物，其本身的特点会影响广告受众对他的注意。 a新异性 b活动变化性 c对比性 d广告信息的相对强度 e信息呈现的方式、信息量和速度
色彩对人的心理卫生的影响可以说是太大了。根据人的主观感受，将颜色分暖色和冷色。暖色指的是红、橙、黄，这类颜色。暖色可以刺激人的兴奋性，使体温有所升高。冷色指的是绿、青、蓝、紫等颜色，能够使人的心情平静、清爽、恬雅。 下面就分颜色介绍与心理活动的关系。 1.红色。红色能够使人感到新鲜、欢快，是一种生机勃勃的象征，可以增加人的食欲。所以开饭馆的，你要想人家都来吃、多吃，就应该点缀一些红色的装饰，比如红色的台布、椅子、餐具……红色还可以促进血液循环，你看运动场上的塑胶跑道，没有用绿色的，中间的草坪、足球场可以是绿色的，但是跑道都是红的。如果弄个绿跑道，运动员就跑不快，肌肉给他松弛下来了，激发不起热情来。红色还可以激发爱情，你看那个画儿，两颗心一个箭穿过去的，心都是红心，没画黑心的。(笑)这就是红色的特点，但是红也不能乱用，一会儿还要讲颜色的搭配问题。 2.黄色。黄色能够促使人欢快、喜悦、轻松、明亮，给人一种希望的体验。 3.绿色。绿色使人感到很安静、恬静、和平、温柔。绿色一般用于镇静、减轻视觉疲劳和自然保护色。绿色可以吸收噪音。比如咱们……谈判场所，整天吵架的地方，就可以用绿色点缀装饰，这样吵得就会少一些，谈判的成功率就会高一些。对于激发激情的场所就不宜用绿色。如果商店的装饰基调是那种亮亮的翠绿色，看着很亮，但是你会发现进来看的人多、买的人少，刺激不起人的消费欲望，特别是激情购物的妇女。当初…… 4.蓝色。和谐、平安、容易使人满足，比较镇静、凉爽、心胸开阔。开饭馆儿的，就不能以蓝色为基调，否则顾客吃两口就不吃了。自助餐厅除外，节约了。 5.红色和绿色搭配。是力量、纯洁，给人一种可靠、可信的感觉。 6.绿色和蓝色搭配，是安全、自尊。
第1章概述 1.1 复习笔记 本章重点： 1．心理咨询与心理治疗的定义； 2．心理咨询与心理治疗的异同； 3．心理咨询和心理治疗的起源； 4．心理咨询与心理治疗工作对专业人员的要求。 一、心理咨询与心理治疗的定义 心理咨询在英文中被称之为“咨询”（counseling）；心理治疗在英文中有时被称之为“心理治疗”（psychotherapy），有时被称之为“治疗”（therapy）。 （一）心理咨询 咨询在国外是一个涵盖非常广的概念。涉及职业指导、教育辅导、心理健康咨询、婚姻家庭咨询等生活的各个方面。咨询的共同特征: 1．咨询体现着对来访者进行帮助的人际关系 咨询过程是建立在咨询者与来访者良好的人际关系基础之上的。经过专业训练的咨询者利用其专业技能及所创造的良好咨询气氛，来帮助人们学会以更为有效的方式对待自己、对待他人和生活中的难题。
2．咨询是一系列心理活动的过程 （1）从咨询者的角度看，帮助来访者更好地理解自己，更有效地生活，其中包含有一系列的心理活动在内。 （2）从来访者的角度看，来访者在咨询过程中需要接收新的信息，学习新的行为，学会解决问题的技能及作出某种决定，这也涉及一系列的心理活动。 3．咨询属于一个特殊的服务领域 在咨询过程中，咨询者可以帮助来访者认识自己，确定目标，做出决定，解决难题。特殊的咨询，还可提供有关职业、学业、疾病的康复、心理卫生、婚姻家庭、性问题、宗教和价值观的选择，事业的发展，以及其他一些有关问题的咨询服务。 咨询是通过人际关系，运用心理学方法，帮助来访者自强自立的过程。（钱铭怡） （二）心理治疗 1．心理治疗与心理咨询一样没有公认的定义 （1）《美国精神病学词汇表》将心理治疗定义为：“在这一过程中，一个人希望消除症状，或解决生活中出现的问题，或因寻求各人发展而进入一种含蓄的或明确的契约关系，以一种规定的方式与心理治疗家相互作用”。 （2）英国的弗兰克（J·Frank）认为心理治疗是提供帮助的一种形式。它与非正式的帮助是不同的。①治疗者接受过进行这种工作的专门训练，并得到了社会的认可；②治疗者的工作有相应的理论为指导，这些理论可以解释心理障碍的原因并为解决这些障碍提供了有关措施。 （3）一种极有影响的定义是沃尔培格（L·R·Wolberger）1967年提出的：心理治疗是