[收稿日期]2005-03-10[本刊网址?在线杂志]http ://w w https://www.doczj.com/doc/0e16890568.html,/s oc
[作者简介]卫军英(1960-
),男,河南安阳人,浙江大学人文学院传播研究所教授,博士,主要研究方向为广告学及整合营销传播。
整合营销传播中的观念变革
卫军英
(浙江大学传播研究所,浙江杭州310028)
[摘 要]整合营销传播以一种新的观察视角为营销及营销传播带来了彻底的变革,从而发展并改
变了传统营销传播的基本观念。首先,它超越了以往对营销与传播的认识,其直接表现是把“营销”与
“传播”综合成一个完整的概念;其次,营销本身就是传播过程,传播同样也是营销过程;最后,整合营销
传播的终极目标指向了品牌资产,而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价
值。在整合营销传播过程中,由于“关系”、“接触”等一系列全新概念的引入,导致了营销传播目的、实施
方向以及媒体延伸等方面的根本转变,传统营销传播观念也受到了重新审视并被赋予新的意义,从而使
其表现得更加具有张力。
[关键词]整合营销传播;传统模式;观念转变;核心价值;关系;接触
[中图分类号]F713.8;G 206.2 [文献标志码]A [文章编号]1008-942X (2006)01-0150-08
一
市场营销及营销传播在20世纪最后十年所面临的严重挑战主要来自两个方面:一方面是全球一体化导致了全面竞争格局;另一方面是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。种种迹象表明,21世纪这种趋势将继续深化。整合营销传播(Integrated Marketing C ommunication ,I MC )正是对这种现实挑战的直接回应。作为一种全新的理论观察视角,这个早在20世纪80年代就已经出现的概念,经过舒尔茨等人的努力,其理论构架已经基本建立,并且得到了营销传播界的普遍认同。与此同时,在应用层面上,整合营销传播也在寻找一些具有独特价值的操作模式,但遗憾的是在操作上除了信息时代与之俱来的技术进步因素之外,整合营销传播方法似乎与传统广告及营销传播手法并无二致。广告史家甚至认为整合营销传播虽然更加行之有效,但“实际上只是一种旧概念的新
表达方法”[1]352。那么,为什么一个得到普遍认同的全新理论,在实践模式上却留下了如此巨大的
空白?答案似乎非常简单,整合营销传播所带来的首先是观念的变革,而不是具体操作手段的更新,这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。
营销传播是由促销发展而来的。理解“营销传播”这个概念,显然必须关注它的两个组成部分:“营销”和“传播”。所谓“传播”或者沟通,就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程;“营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。将这两个概念综合加以认识,“营销传播”就是指在一个品牌的营销组合中,通过建立
第36卷第1期
2006年1月浙江大学学报(人文社会科学版)Journal of Zhejiang U niversity(H um anities and Social Sciences)V ol.36,N o.1Jan.2006
与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和[2]4。就这点而言,它比传统促销的基本含义要宽泛很多,传统促销组合中一般强调的是四个主要构成:广告、公关宣传、销售促进以及人员推销,而且这些促销手段在运用过程中强调的是对销售对象的单向度着力,注重于“推”。显然营销传播则有所不同,它注意到了其中双方建立共识的沟通过程,而且大大地扩展了这种沟通的手段。应该说,对营销要素的认识从促销转向传播是一个具有革命性意义的转变,这个转变中包含着一种对营销价值体系的全新认识。
传统营销观念认为,一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道,再配合促销手段就可以达成市场营销目标,这就是早在1960年由美国密西根大学的J.麦卡锡教授所提出的著名的4P 理论:Product (产品)、Price (价格)、Passage (通路)、Prom otion (促销)。但是“4P ”在获得巨大成功的同时,也逐渐暴露出该理论对营销现状的难以适应,所以此后营销学界不断有人建议拓展“4P ”观念,以至于提出了“5P ”、“6P ”甚至是“10P ”。只是不论后来的营销学家如何对“4P ”进行补充,这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是,在这些营销模式中,作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识,因此,营销要素考虑得再全面,也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。这种建立在单纯促销基础上的营
销沟通,从传播学角度看,无非是早期传播理论中的“子弹理论”(bullet thoery )或者“皮下注射
器”
(hypodermic needle )理论的一种折射。按照这种理论,促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体,很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。
其实,早在20世纪70年代之后,这种方法就因为受到不断挑战而显得捉襟见肘。几乎就在麦卡锡提出“4P ”框架的同时,后来首倡“全球化”概念的哈佛大学著名营销学家泰德?莱维特(T ed
Levitt )教授针对当时流行的营销状况,在《营销近视》(Marketing Myopia )一书中提醒道:“根本没有所
谓的成长行业,只有消费者的需要,而消费者的需要随时都可能改变。”[3]10莱维特的观点体现出一
种新的视角,比如福特汽车自认为其成功来自于改变生产线以及大量生产而降低了成本。但莱维特认为,其成功的根本原因是洞悉了当时社会对廉价运输工具潜在的巨大需求所致。他批评当时许多公司管理层花费大量精力在生产流程和其他企业经营层面,但是却忽视了追踪消费者的需要和欲望(wants )。为了弥补传统营销价值体系的不足以适应新的市场背景,1990年,美国市场营销专家劳特朋提出了“整合营销(Integrated Marketing )”的新概念。他认为,企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心协同作业,而原来的“4P ”已不能满足现有需要,必须转向“4C ”:C onsumer (顾客欲望与需求)、C ost (满足欲望与需求的成本)、C onvenience (购买的方便性)以及C ommunication (沟通与传播)。在这样的营销价值体系中,有关营销沟通的要素依然存在,但是它却由“促销”转化为“沟通”或者说“传播”。同时,所有价值的出发点也变了,由过去的“产品”转为现在的“需求”。
营销价值的转变反映在营销传播之中,正如传播学家沃纳?赛佛林(Wernaer J.Severn )和小詹姆斯?坦卡德(James W.T ankard ,Jr.)所说的:
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的(one 2way )传播媒介转变为互动的(interactive )传播媒介……至少三个方面传播思路发生了变化:自变量由说服变量(比如消息来源的可信度)向表述概念(即所用语言的本质)和结构概念(在媒介中事件是怎样包装和表现的)转变。因变量由态度(对一个对象或反对或支持的评价)向认知(关于一个对象的知识或信念)转变。对传播效果的强调重点由改变(比如态度改变和行为改变)转向重构(包括建构关于事件的图解或模型,或者对真实的
社会建构)。
[4]这还仅仅是就传播和传播过程而言的。事实上,整合营销传播所涵盖的范围更加广阔,用舒尔茨教授的话说,整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起,甚至进而认为在这个一体化、多
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元化的竞争时代,“营销即传播,传播即营销,二者密不可分”[3]69。他提出营销与传播完全统一,这就是整合营销传播观念转化的核心所在。
二
对整合营销传播理论建设具有里程碑式贡献的人物,一个是美国西北大学的丹?舒尔茨教授,另一个是科罗拉多大学的汤姆?邓肯博士。舒尔茨的看法代表了一种普遍的观点:
整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传递渠道。进一步说,整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。
总之,整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发,反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。①[5]65
与此不尽相同的是汤姆?邓肯的看法:
简单地说,整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言,整合营销传播是一个交叉作用过程,一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人,与此同时也创造和培养可获利的关系。[6]8
显然,舒尔茨的认识侧重于从操作层面上对整合营销传播加以界定,尤其强调了整合营销传播所特有的接触概念,以及由此导致的一切沟通形式;邓肯虽然也涉及信息方式,但也只是简单地将这些归之于品牌管理和关系培养。虽然说他们对整合营销传播概念的认识并不完全一致,但值得注意的是,无论是舒尔茨还是邓肯,都明确无误地指出整合营销传播是一个过程,而在这个过程中所追求的一个重要价值就是关系。所谓过程也就意味着整合营销传播的实施与完成未必就是遵循着一种既定的模式,在这个过程中完全存在着多重性选择的可能性,这也就是舒尔茨所说的“可能为其接受的一切沟通方式”,以及邓肯的“交叉作用过程”。当整合营销传播被作为一个过程看待时,我们再回过头来审视所谓“营销即传播,传播即营销”这一命题,至少可以得出以下三点结论:首先,整合营销传播超越了以往对营销与传播的认识,其直接表现是把“营销”与“传播”综合成
“统一”和“协调”,它意味着在实现营销一个完整的概念。所谓整合在这里的基本含义就是“完整”、
传播过程中,必须与消费者实现系统的充分的接触与沟通。从这个意义上说,整个营销传播过程中的每一个环节都在与消费者沟通,让消费者了解这项产品的价值,以及它是为什么样的人设计的。众所周知的广告、公关、促销、直效行销等,都是不同形式的沟通传播。但与此相同,商品设计、包装、店堂陈列、店头促销及零售店头广告也是沟通传播,是整个流程中的一环。甚至当产品售出之后,售后服务也成为一种传播。从传统到现实,广告和促销虽然依旧存在,不过他们的任务已经有所转变。过去广告是利用大众传媒实行单向诉求和灌输,促销的重心放在激发和诱使,现在却要求实施双向沟通。双向沟通意味着厂商和消费者在进行着某种资讯交换的活动,意味着在双方之间存在着源于资讯交换与分享共同价值的关系。
其次,营销过程本身就是传播过程,同样,传播过程也是营销过程。一个显而易见的事实是,随着营销范畴的扩张,营销中的每一个步骤都包含着传播因素,而传播也同时成为实现营销的依据。
①这个定义是1993年由舒尔茨教授所在的美国西北大学麦迪尔学院承担营销沟通课程的教师们共同提出的。舒尔茨曾经
引用过这个定义,并对此表示认同。然而在其最新著作中,他认为这个定义“在本质上是战略,在执行上是战术”。因此,他又提出了一个新的定义,强调“整合营销传播是业务的战略过程”。
在这种状态下,实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变,不再是传统的基于产品主体的通路促销模式,而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。如果说传统的营销是开发出好的产品,并给予适当的定价,辅以相应的销售渠道并配合强力的促销,营销价值就可以基本实现,那么,现在这一切远远不够,甚至不再有效。因为消费者所面对的产品或者品牌很少具有差别性,它们在功能和使用价值上同质化的程度,与其促销和广告上的雷同模式无出二致。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息,但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌;也许消费者已经购买并且使用,但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。甚至有时候依靠大量广告和促销所建立的消费者认同,很可能由于消费者亲友之间轻描淡写的一句话便打消了念头。种种迹象揭示了一个事实:按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息,这些似乎都不难完成,但是仅仅凭借这些而没有与消费者实现良好的沟通,营销价值也无法实现。因此,营销在很大意义上取决于传播,正所谓“营销即传播,传播即营销”。
最后,整合营销传播的终极目标指向了品牌资产,而与顾客以及相关利益人之间的关系则成为实现品牌资产的核心价值。这种认识促使企业纷纷从简单的交易性营销转向关系营销,即在企业与顾客和其他利益相关者之间,建立、保持并稳固一种长远关系,进而实现信息及其他价值的相互交换。这一切在认识上都揭示了一个不同以往的事实:对于大部分企业而言,首要的市场任务是服务现有的顾客。过去大多数营销和广告努力都集中在售前活动中,希望获得更多的新客户;现在成熟的企业将更多的资源转而投入到售后活动中,将保持客户作为自己的第一道防线。显然他们已经发现了重视稳定的关系带来的主要利益:提高保有量,扩大顾客终身价值。营销学家科特勒和阿姆斯特朗认为,这种双方的利益需求关系共有五个层次:基本交易关系———反馈式关系———责任关系———前摄关系———伙伴关系①。每一个层次都是营销过程中的一环,并且每一个层次都代表了一种递进关系,原始的营销所关注的是简单的交易关系,而整合营销传播则以建立伙伴关系为最高追求,稳定的关系构成了品牌资产的核心,在整合营销传播过程中完整地包含了各种关系形式。
从理论上认识整合营销传播必须强调一些关键性的概念,因为在很大意义上其所带来的观念转变,是建立在对这些关键概念的认同之上的。整合营销传播的第一层级概念主要包含了完整、协同、接触、沟通、互动、关系等因素,而其中至关重要的是接触和关系。对于关系的认识前已述及,而接触对于传统广告人员来说却是一个全新的概念。接触在整合营销传播中的价值远远超过了我们对媒介的认识。按照舒尔茨等人对“接触”的定义:凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的信息等资讯传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”,都可称之为接触[3]75。根据这个定义,我们发现与消费者接触的方式可谓成千上万。以往的广告传播把消费者的感知界定在对媒介信息的接收上,但实际上媒介尤其是广告信息对消费者的行为动力在不断弱化,可以给予消费者相关信息的“过程与经验”还有很多,诸如人际交往中的口碑传播、产品的包装、设计造型、公司环境、商场里的推销、货架陈列等等,接触并不会因为购买完成而结束。从某种意义上来讲,正是接触和关系改变了我们对传统营销传播的看法,也导致我们对传统营销传播目的、模式以及传统营销传播价值重
351第1期卫军英:整合营销传播中的观念变革①广告学家阿伦斯从三个方面阐述了这种关系的重要性:(1)丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的,而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。比如,某交通运输公司平均顾客终身价值4万元,企业共有6.4万名客户,现在因服务质量而损失了5%,这就意味着企业的年收入要损失1.28亿元。(2)争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价,这是因为争夺竞争对手的客户要花费很大精力,媒介受众的细分和消费者对广告信息的抵制,使得品牌越来越难以单纯依靠增加广告实现突破。目前争取一名新客户所付出的营销、广告和促销代价是维持一名老客户的5至8倍。(3)忠实顾客的价值。世界第二大直接反应公司(Cato Wunderman Johns on )的创始人Lester Wunderman 认为,生产商的利润90%来自于回头客,只有10%来自零散顾客。老顾客少损失5%便可以增加25%—85%的利润。而且顾客与公司关系越长久,也就越愿意付出高价或向朋友推荐,同时也越不需要商家关怀备至,而且每年的购买量还会增加。详细内容可参见[美]威廉?阿伦斯《当代广告学》,华夏出版社2001年版,第218页。
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新加以审视。
三
可以说整合营销传播在继承传统营销传播观念的同时,扬弃了传统营销传播思想中的许多固有价值观念。正如前面已经论及的,这种观念转变的基础首先来自于概念的引导。由于“关系”、“接触”等一系列全新概念的引入,在整合营销传播过程中,观察视角和交流方式的变化所带来的观念转变,在某些情况下几乎颠覆了传统营销传播观念。一些在以往广告和营销传播理论中被推崇备至的观点,甚至一些由广告大师们所建立的经典理论也受到了挑战。对此,至少可以从以下几个方面对此加以归纳:
第一,重新审视营销传播目的。以往的广告和营销传播不论出于怎样考虑,其基本目的无外乎销售。这一点被传统广告大师们一再强调,从克劳德?霍普金斯、罗斯?瑞夫斯、大卫?奥格威一直到威廉?伯恩巴哈,莫不如此。霍普金斯认为:“广告的惟一目的是实现销售。广告是否赢利,取决于广告引起的实际销售。”[7]180强调以注重表现形式而引起注意的著名广告天才伯恩巴哈也坚定地认为:“广告界中的任何人如果说他的目的不是销售所广告的商品,他就是一个骗子。”[8]6但是在整合营销传播过程中,这个多年来被坚信不疑的理念受到了严峻的挑战,销售仍然是广告和营销传播惟一正确的目的吗?回答似乎并不肯定。其实早在20世纪60年代,作为创意革命的旗手,伯恩巴哈虽然也和瑞夫斯、奥格威等人一样坚持广告的销售理念,但有所不同的是他认为仅仅有“独特的销售说辞”还远远不够,销售说辞只是广告的起点而不是终点。在广告表现中“还有什么东西比广告所得到注视更加实际?还有什么东西比一项信息用有用的文字与图画来刺激推动它的读者采取行动更重要?”[9]62针对有关内容和形式的“说什么”与“怎样说”,他认为广告的处理方式与你所说的内容同样重要。后来在定位理论创始人艾尔?里斯和杰克?特劳特那里,则完全从信息传播和受众接受角度对此加以延伸,如其所言,“定位”不是要对产品做些什么,而是要对消费者的认识做些什么[10]2。在实践中导致广告创意目的变化更是十分普遍,早在1984年,BBDO广告公司副总裁和创意总监菲里浦?杜森伯瑞(Philip Dusenberry)曾运用著名摇滚歌星迈克尔?杰克逊为百事可乐拍摄广告,虽然也有批评认为其广告过于依赖明星作用而忽视了产品本身的属性,但他却获得了极大的成功。这一广告突破了BBDO公司多年以来相对比较保守的广告风格,对此,BBDO公司董事长、总裁艾伦?罗森极认为:
相似的产品在开发创意战略时,风格都大致相同。利用广告词来拓展和进行市场细分也解决不了问题。所有的创意都旨在于说服别人为什么一种产品好于其他产品,并以此使自己显得权威、果断,具有竞争力。BBDO公司很清楚地知道不能进行理性推销。我们认为广告实际上是消费者与品牌的一次接触。我们很谨慎小心地使这一接触尽可能愉快、温暖、富于人情味,而从营销战略的角度上看还很恰当。[11]302
显然,这种见解表现出了极大的预见性,它明确地意识到广告作为一种接触,必须要有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。进一步说,从战略意义上讲,广告乃至于任何营销传播已经不再是简单围绕销售的促销手段了,而是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播方式。
第二,实施传播的方向发生了变化。几乎所有的经典广告以及营销传播理论,无一例外地都是首先强调信息本身的价值,其基本出发点是立足于产品和营销者自身进行信息设计,主要采用“推”的手法向消费者进行信息灌输。这方面具有代表性的是罗斯?瑞夫斯和大卫?奥格威。罗斯?瑞夫斯提出了著名的USP理论,即通常所说的“独特的销售说辞”。他认为广告及营销传播必须要找到产品的某种超越性事实,在他看来,“消费者只从一则广告中记取一件东西———一个强有力的许诺,
或者一个强有力的概念”[12]33。在他的强销方式中,广告的腔调似乎非常简单,只要平平地说明“购
买此物,你将得到特别的实惠”就可以了。同样在广告及营销传播的信息内容和表达方式之间,大卫?奥格威认为内容才是决定性因素,他直截了当地指出,广告“说什么”比“怎样说”更重要。概括而言,传统营销传播的突出特点就是把营销信息传递作为一种单方面的传达:广告立足于诉求,也就是说服潜在顾客;公关旨在于宣传,侧重于对受众进行某种灌输;促销更是从当前利益出发,满足于一种简单的短程刺激。显然这些都不能和顾客达成相互之间的交流,进而建立稳定的顾客关系。而整合营销传播的一个关键所在,就是对这种信息传播模式加以改变,致力于达成一种互动性交流,注重于建立客户关系以实现营销目标。因此,在整合营销传播过程中,通常采用的是从外到里的传播发生方向。首先了解对象的特征和需要,然后根据对象的具体状况配置营销传播中的各种要素。在这种背景下,过去首屈一指格外强调的信息内容让位于信息通道与信息整合方法,至少说明传播形式因素的重要性并不亚于信息内容。
第三,接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。接触意味着整合营销传播过程中价值判断和价值选择的改变。一方面,接触打破了传统信息传播管道所设置的信息沟通壁垒和沟通障碍,拓宽了传播沟通的形式;另一方面,接触展示了营销传播过程中信息的自我属性,信息除了有目的的设计之外,还具有自我传播的属性,这就是所谓“计划内信息”和“计划外信息”。邓肯曾经提出过一个整合三角模型,如图所示
:
图1 邓肯整合三角
在这个三角中,“言”代表计划内信息,是企业的自我介绍和宣传,如广告、销售推广、人员推销、销售材料、新闻发布、活动赞助等等;“行”代表产品和服务信息,是企业的具体行为,诸如由产品、价格或者各种流通元素传递出来的信息,以及来自员工与顾客之间的相互关系信息;“落实”属于计划外信息,是他人对企业言行的肯定或者否定,诸如小道消息、商界评论、对手评论以及重大灾害引起的各种难以预料的信息。问题是传统营销传播的信息基本上都属于计划内信息,这些信息影响力最小,因为大家都将其看作是企业宣传自我的工具;而产品和服务信息虽然表现力度极为强烈,但是在传播现实中,这部分信息很可能在消费者做出行为决策之前就受到了忽视。而最需要注意的倒是那些来自于各种无法控制的传播途径的计划外信息,这些计划外信息对消费者态度影响巨大。对于品牌信息传播而言,一个不可逆转的前提是:企业的任何作为(或者不作为)都会传递出某种信息。因此,整合营销传播中的接触管理,很大意义上不仅仅是要设计和管理计划内信息,更重要的是必须对那些可能形成的计划外信息进行可控性处理。
毫不夸张地说,整合营销传播作为一种系统性观念,其对营销传播思想的发展直接导致了我们认识的演变和深化。当然,这种转变并不是说对以往给予彻底的否定,而是意味着观察和思考的视角更加宽泛,更加符合信息时代的市场背景。正因为这样,我们就很容易理解在传统广告模式边际效益递减之际,许多新的替代形式纷纷扮演更为重要的角色;而广告也倾向于改变以往的强销形
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象,侧重于品牌信息的构建。更进一步说,传统营销传播工具的作用在此也获得了重新界定。比如销售促进,以往总认为这是一种暂时性行为,只能对顾客进行短程刺激而不利于建立长期的品牌关系,但是随着促销规模和促销形式的发展变化,这种看法得到了改变,多种促销工具成了整合营销传播中最为常见的操作手段;过去习惯上认为公共关系并非一项持续性工作,而是以完成阶段性任务为主。同时,公共关系工作内容也没有明确界定,在对传播领域100名高层和中层管理人员的有关调查中,60%以上的人认为他们的公共关系计划只包括新闻报道、与商业展览有关的信息和新产品宣传等[13]751。但是在整合营销传播视野中,公共关系受到了前所未有的重视,邓肯所提出的关系利益人概念,在很大意义上都属于公共关系的工作范畴。
与此同时,相应的媒体观念也发生了彻底改变,整合营销传播作为一种从外往里的实施方法,其谓的整合既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响,也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说,大众媒体传播运作未必是最佳手段,对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此,整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致的过程中,也在选择属于自己的最佳传播沟通手段,这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验,比如位居世界五百强的零售业的沃尔玛公司、新技术领域的微软公司,以及日化行业的安利公司等,它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式,以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合,进而达成与消费者稳定的关系,实现营销中传播,传播中营销,这才是整合营销传播的根本所在。
[参 考 文 献]
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2000.
[责任编辑 江予新]
Transition of Concept on I ntegrated Marketing Communication
WEI Jun 2ying
(Communication Research Institute ,Zhejiang Univer sity ,Hangzhou 310028,China )
Abstract:I MC (Integrated Marketing C ommunications )provides a new perspective for marketing and marketing communications ,to which it is a great rev olution that has im proved the basic conception of traditional marketing communications.I MC unifies marketing and communications ,assuming that ″marketing is communications ,while communications is marketing ″.This proposition can be illustrated in the following three aspects.Firstly ,I MC directly integrates marketing and communications into a com plete idea which is bey ond the traditional way.S o it means that in the process of marketing communications ,great im portance should be attached to the adequate contact and communication between the communicants and the customers ,where a relation resulting from exchanging in formation and sharing the same value exists.Secondly ,marketing and communications share the same process ,in which every step of marketing contains the elements of communications ;at the same time communications is the basis of marketing.Finally ,the ultimate g oal of I MC is brand value ,which depends on the relation between the communicants and their customers or other pers ons who are related to the benefit.Without establishing a firm and long 2term relationship with them ,information or any other value cannot be exchanged.
Since the introduction of a series of concepts such as ″relation ″and “contact"in I MC ,the thought of marketing communications is im proved.T o begin with ,m ore im portance is now attached to the g oal.In the past ,advertising and marketing just aim at sales.But now ,I MC has clearly realized that advertising is a kind of contact which should be g ood for the harm onious relationship between the brand and its customers.S o considering in a strategic way ,advertising and any other form of marketing communications is not just a method of prom otion that caters for sales but a means of communication that tries to contact with customers and hold on a relationship with them.In the second place ,the direction of communication has changed.The crux of I MC is to attain interactive exchange and to establish a g ood relationship with customers s o as to reach the selling g oal.S o in the process of I MC ,the direction is from the outside to the inside.In the third place ,the concept of contact greatly exceeds the tem poral and spatial restriction of traditional media.It rem oves the obstacles in the way of communicating by traditional media and widens the way of sharing in formation.Besides ,it shows that information has an attribute of self 2communication except for its designed purpose in the process of marketing communications.
Definitely ,the development brought by I BC is not the com plete negation of the former ideas.It makes one consider marketing communications in a broader way s o as to be m ore adapted to the market in this information age.As a way of communications being carried out from the outside to the inside ,I MC has com pletely changed its media application.″Integrated ″means ″integrating the application of various media to utilize their integrated effects ″.But the communicants can als o choose the m ost appreciative ways in the process.Here the traditional way of marketing communications is re 2considered and it is endowed with new connotation.S o it becomes m ore expressive and meaning ful.
K ey w ords :I MC (Integrated Marketing C ommunications );traditional m odel ;conceptual trans formation ;core
value ;relation ;contact 7
51第1期卫军英:整合营销传播中的观念变革
2007年第7期 中国观念变革的战略路径3 门洪华 【内容提要】 观念变革是推动中国和平发展的核心因素,是中国软实力提升的一条主脉络, 对中国而言有着独特的战略价值。和平与发展主题的判断是中国观念变革的前提,而改革主义 和开放主义是中国观念变革的主线,经济主义、制度主义、地区主义、和谐主义构成了当前中国观 念变革的重要表现。观念变革伴随着中国现代化的进程,体现了国内外的战略性联结,其最终价 值在于为探索符合中国国情的现代化道路提供指向标和路线图。 【关键词】 中国;观念变革;现代化道路;战略 【作者简介】 门洪华,中共中央党校国际战略研究所教授,现为日本经济研究中心访问研究 员。(北京 邮编:100091) 【中图分类号】 D815 【文献标识码】 A 【文章编号】 1006-9550(2007)07-0013-08 一 序 言 在国家的整体层面上,观念是一种软实力,观念变革更是一种软实力。①对一个有着几千年文化积淀但在现代化进程中屡遭波折的国家而言,观念变革是中国软实力变化的一条主脉络。自1840年以来,中国的观念变革深受外来文化的影响和冲击,其中充满着传统文化与西方文化的激烈交锋与渐进融通,且与中国的政权组织形式、基本国家制度建设、现代化进程等议题密切相关,从而展现出独特的战略价值。尤其是自中国共产党十一届三中全会以来,中国实行了改革开放政策,观念变革在中国现代化进程中扮演着积极的先锋作用,为中国现代化道路的探索提供了指向标和路线图。 中国的观念变革有着深厚的国内基础,同时也受到了国际环境的促动。翻阅几千年的中国历史画卷,最为引人注目的莫过于这样一种历史惯性:特定时期出现的重大变革均以观念变革为先导。长期的文化中心主义熏陶反而赋予了中国一种积极开放的文化心态,即勇于接受异国文化和外来新鲜事物,这在一定意义上决定了中国是几大古老文明中最后一个衰落、第一个实现重新崛起的国家。对中国而言,追求民族复兴和国家崛起的愿望如此强烈,甚至出现过不顾一切拥抱外来文明、主张“全盘西化”以及盲目模仿苏联的 3本文系笔者主持的中国马克思主义研究基金会项目“中国软实力研究”的阶段性成果。 ① 美国学者约瑟夫?奈采取枚举法来分析软实力,将文化、意识形态和国际制度视为软实力的核心因素。参见Joseph S.Nye,J r.,“Soft Power,”Foreign Policy,Issue80,Fall1990,pp.153-171;Joseph S. Nye,J r.,“The Changing Nature of World Power,”Political Science Q uar2 terly,Vol.105,No.2,1990,pp.177-192;Joseph S.Nye,J r.,B ound to Lead:The Changing N ature of Am erican Po w er,pp.29-35。基于中国的实践,笔者认为软实力应包括文化、观念、发展模式、国际制度、国际形象等要素,其中文化、观念、发展模式构成软实力的“内功”,国际形象构成软实力的“外功”,而国际制度联结并跨越二者,成为中国展示和建构软实力的主渠道。 — 3 1 — “软实力”比较研究
整合营销传播中的广告策略研究 摘要：整合营销传播是广告的一种广义延伸，其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论，在高度细分化的市场条件下，整合营销传播对广告策略产生了深远的影响，整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此，为了实现整合营销传播最大功效，广告策略也要与时俱进，做出相应的调整，实现利润最大化。 关键词：整合营销传播；广告策略；4C理论 从某种程度上说，整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C（顾客、成本、便利、沟通）理论，4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的：企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位，即消费者满足欲求需付出的成本（Cost）。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为，即为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系产品，即与消费者的沟通（Communication）。 在传统的营销传播中，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中，广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明 显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分，也是整合营销传播成功的关键。
谈教育教学观念的变革 陈建国 教育的发展要紧跟时代的步伐，要适应现代社会发展的需要。目前，随着我国经济日新月异的发展，出现了教育发展的滞后现象，这种滞后现象最明显的是体现在教育思想和教育理念的落后上。 改革首先是思想的变革，那么教育战线的改革，首先也是教育思想和教育理念的革新。不改变陈旧的、僵死的、模式化的旧的教育思想和理念，就无从改变教育的现状，就无从谈起教育改革，就无法使教育适应时代的发展。 一、革新思想理念：确立“以人为本”的教育思想“以人为本”就是把人做为根本，做为一切方法、行动、政策确定的根本依据。在具体的实施过程中，充分尊重人、爱护人。我们教育的对象是学生，“学生是我们的上帝”，所以在实施教育的过程中，应该以学生为本，充分尊重学生的个性、人格和自尊心，把学生真正当做“人”来对待。然而在现实的教育活动中，有些教师缺乏这种“以人为本”的教育思想，他们把学生当作奴隶随意惩罚，当作机器拼命加压，当作“弱智儿”经常挖苦、讽刺，就这样，一个个鲜活的个性泯灭了，一颗颗充满求知欲的心灵暗淡了，一个个鼓满希望的待发的帆船触礁了，孩子的心灵笼罩上了一生都挥之不去的阴影，他们厌恶学习，讨厌老师，反感学校，甚至厌恶生活，失去了学习的信心和勇气，最终只能中途辍学，或因违反纪律而受到学校的处理。这样的教育不是在培育人，而是在摧残人、扼杀人、毁灭人。革新教育思想理念的意义，在今天看来，是如此之重要。“以人为本”的教育思想要求我们：尊重每一个学生，尊重学生的一切。为每一个学生创设开发其智力、发挥其特长、健全其人格的活动情境，让他们充分展示自己的特长，教师给以肯定、表扬。对于学生表现出来的不健康的思想和言行，教师要加以循循善诱的引导，在不损害学生自尊和人格的前提下，使之向健康的方向发展。 二、革新教学理念：真正确立学生的主体地位确立学生的主体地位，我们的报刊书籍一直在讲，专家学者也一直在呼吁，然而，透析一下我国目前从幼儿园到大学整个的教育现状，我认为这种思想，还停留在为数不多的一些优秀老师的课堂上，停留在专家的报告和教师的评优课中，没有落实到每一位普通教师的内心深处和每一个普普通通的授课过程中。在授课过程中，绝大多数教师重视的是能否在规定时间内完成教学计划，突破教学重点，所以，他的教学设计、提问内容、提问对象等都是以“我”为中心的，而没有把学生做为“主体”和“中心”。苏霍姆林斯基说：“教学和教育的技巧和艺术就在于，要使每一个儿童的力量和可能性发挥出来，使他享受到脑力劳动中的成功的乐趣。”教师严谨的教学设计，宝贵的教学时间与教学主体的“人”相比，处于次要的地位。确立学生的主体地位，就要求教师在备课时，不仅要仔细的思考教学大纲，认真的准备授课内容，更重要的是要“备学生”，把自己置身于学生的地位，用学生的眼光来看教材，把指导学生的脑力劳动所必要的关于课堂教育过程的细节简短的记载下来。可以提出这样的问题：“学生对要学习的内容有多大兴趣？”“设置怎样的情景或采取怎样的方法才能激发学生浓厚的兴趣？”“怎样才能使学生保持旺盛的求知欲？”“如何创设氛围，来激活学生的创造性思维？”等等。根据学生的不同特点，据此来设计课堂的提问。对于学生正确的回答，教师如何充满激情的给予肯定，对于学生错误的回答，教师如何循循善诱的加以引导。由于学生的思维非常活跃，因此，对于课堂可能出现的各种各样的突发问题，教师应做好诱导的各种准备。如此设计完成之后，教师应冷静考虑一下：按这种设计，这种效果自己是否满意。确立学生的主体地位，就要求教师在讲课过程中，把学生当作课堂的主人，把学生的活动做为课堂的主体内容，教师是课堂的组织者，引导者，是课堂的总导演，学生才是真正的演员，而课堂是学生展示自己才华，提高自己能力的大舞台，学生只有在自己亲身的演出活动中，才能增长才干和智慧，才能提
学习和应用整合营销传播理论，试结合具体案例进行体会和评析。 一、整合营销传播理论的形成过程 整合营销传播理论是近些年仍比较时兴的营销理论，20世纪90年代初首先在美国提出。这个理论的提出体现在两个方面；一方面是出于营销实践的需要；另一方面是源于美国市场营销学、传播学和广告学界学者的研究。 二、整合营销传播的含义和特 1.含义 对整合营销传播可有侠义和广义的认识之分。侠义的整合营销传播就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。而广义的整合营销传播则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设的关系，建立和加强彼此之间的互利关系。 2.特点 （1）以消费者为中心，重在与传播对象的沟通。 （2）注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会。（3）突破信息传播以“一个声音”为主 （4）强调传播活动的系统性 三、案例分析 某移动通信公司“亲情号码”整合营销传播案例
一．整合营销传播策划背景 伴随着政府以“破除垄断、引入竞争”为目标的电信体制改董的推进，中国移动通信行业竞争的硝烟味也越来越浓。新进入者联通急于要攻，在位者移动坚决要守，同时，加上资费低廉的小灵通不断地对移动通信市场发起的蚕食进攻，中国的移动通信市场可谓热闹非凡，价格战硝烟弥漫．宣传战此起彼伏。虽然移动公司为了应对竞争，不断加大对营销费用的投人但仍然难以挽回客户流失率不断上升，新客户发展日益困难的问题。 为了能够摆脱价格战和简单宣传战的漩涡，某移动公司决定利用数据挖掘技术，对其客户数据进行深度挖掘，并基于数据挖掘的研究成果设计市场营销及传播策略，以实现超越竞争的目的经过研究，该公司发现低端客户的忠诚度明显低于高端客户，而且新增客户中大部分都是低端客户，这些低端客户的消费行为上的共同特点就是与他们联络最多的5个人一般占到其通话量的80%左右。 为了更好地吸引低端用户入网，并有效抵御竞争对手对已有的低端用户的进攻所导致的用户大量流失，某省级移动通信公司针对低端用户设计了一种新的语音通话产品“亲情号码”。用户可以在自己手机上设定“5个亲情号码”，设定好以后，用户在与这“5个亲情号码”通话时可以享受每分钟2角钱的低赍费优惠而当用户与其他的号码进行通话时则要支付每分钟6角钱的较高通话价格：这样的资费设计不仅可以有效吸引新增的低端用户，挽留在网的低端用户，又不会影响到在网的高端用户的话费支出。
整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析 邱文华 （江西财经大学工商管理学院，江西南昌330000） 摘要：由于各部门过多地注重自己部门的利益，整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。 关键词：整合营销传播；面临问题；建议 1概述 席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨，更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中，与发达国家要在同一市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说，新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通，确定企业统一的营销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外所有资源为手段，以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 整合营销传播（ＩＭＣ）的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段，包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展，到后来演变为整合营销传播概念。简单地说，“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点：①未来营销某种意义上讲就是传播沟通；②以消费者为中心；③整合的概念。 2整合营销传播在我国的适用性分析 诞生于２０世纪９０年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展，但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功，就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长，那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同，不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以，要想知道整合营销传播是否适用于中国市场，必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析，然后结合整合营销传播的特点，才能得出其是否适用于中国的结论。 2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导
从新词语看近代职业观念变革——以新词语(1843-1937) 为中心-汉语言文学 从新词语看近代职业观念变革——以新词语(1843-1937)为中心 □张静吴昌 摘要：近代工商业的出现与发展，以及社会结构的变化引起了传统士农工商职业结构和观念的变化，并在语言上留下了痕迹。分析这一领域中出现的新词语，可以反映出近代职业观念的变革，探究语言与社会的关系。 关键词：职业观念新词语社会转型语言 一、引言 语言是人类社会中最为重要的交际工具，“体现着一个社会中人们在自己的生活和生产中需要表达和传递的绝大部分信息。”[1]（P130）新词语是语言系统中最为活跃的因素，“随着社会的发展其变化最为突出”[2]（P47）忠实地记录着社会的变化。透过新词语，人们不仅可以获得丰富的历史信息，还“可以从特定的社会现象和社会文化中揭示出人们的社会心态与价值观。”[3]（P234）法国著名生理学家贝尔纳曾指出：“语言是洞察人类心智的最好的窗口。”[4]（P26）本文对就近代中国社会发展过程中出现的有关职业生活的新词语加以分析，以了解近代职业观念，进而增强对语言与社会关系的人识。 二、新词语与近代职业观念变革 近代职业观念的变革首先在于对传统就业思想的突破。这可以从众多的关于近代职业称谓的新词语中得到体现。教育领域出现了“教师、校长、教育家、教员、翻译、通事”等名词；服务领域出现了“医生、护士、药剂师、服务生、门童、车夫、司机、律师、清道夫、清洁工”等名词；商业领域出现了“绅商、资本家、
工人、工程师、技师、修理工、管理员、买办、经理、船员、银行家”名词；休闲娱乐领域出现了“歌手、明星、诗人、作家、演员”等名词。可以发现，近代职业多种多样，商业色彩非常浓厚。据统计，“1844年的上海就有洋行11家，1847年増至39家，1867年增至300多家，1908年増至600余家”[5]（P114）。快速发展的工商业为广大市民提供了众多的就业岗位，与之相关的身份概念也逐渐被人们接受。可以说，从事商业成为越来越多人的梦想，他们梦想有一天成为“中产阶级”，甚至希望成为“资本家”“老板”“经理”。或许人们并未意识到这种身份的意义，但是这众多的新词语的出现本身就说明近代职业生活变动下人们思想的选择，即放弃了传统的的从业理念。在传统社会“重农抑商”“崇道轻艺，重德轻技”观念的影响下，工商业被斥为“奇技淫巧、末业”，是不受尊敬的职业。很显然，近代历史变革极大地冲击了这一思想观念。 伴随近代工业、城市的兴起，人才观念也发生了重要变化，这也是近代职业观念变革的重要内容。“在市场经济的浪潮下，注重物质利益自然成为人们日常生活中的一种必然追求，当经济发展被提高到社会的中心地位时，人们的利益观产生着显著的变化，对合理的个人利益的追求被社会各阶层人士广泛认同。”[3]（P236）新词语则是这一变化的最显著的符号。古代“内圣外王”“学而优则仕”的思想决定了人们以读书做官为最令人尊敬和向往的职业，但是这一观念在近代西方人的侵略下逐渐发生了变化，即“人才标准打破以往只以道德品行为衡量依据的传统单一模式，呈现出了多元化的趋势，实用的知识技能和实用人才越来越被社会所重视”[6]（P30）。学习西方成为时代的潮流，由此出现了“实业”“实业人才”“实业学堂”“西学”“科学”“物理”“化学”“法律”等概念，这些无疑是当时最具时代色彩的话语。由此，“职业教育”开始兴起，
整合营销传播理论和实践 武汉大学广告学系：李星 选题意义：大众传播效果逐渐减弱，受众细分成“分众”和”小众“而竞争日趋激烈，营销效传播的环境更加喧嚣，整合营销传播发挥协同效应；为企业建立品牌资产发挥其更大的竞争优势；此外，IMC强调的与利益相关者建立长期的建设性关系与现代市场营销的理念不谋而合因而具备一定的普世价值；IMC的理论及实务在广告实践和营销实践中发生深刻的影响。 基本内容：本文是为了阐述整合营销传播与现代广告的联系。首先论述整合营销传播的诞生现实背景及理论基础，勾勒出其发展的阶段，以及在此过程中与广告的相互影响。归纳出整合营销传播的广狭定义、基本特征、核心原则，指出其继承和发展了现代营销理念。在IMC理论指导实践中结合广告策划总结其策划模式、表现策略和媒介策略，以及在IMC的指导下的广告与公共关系、销售促进、直复营销、体验接触的具体执行实践； 研究现状：在研究过程中历经了从兴趣感知的主观了解到收集资料联系实践深入观察的客观认识，体悟到IMC理论的来龙去脉，强烈感受到其理论的庞杂性，以及与客户关系管理、关系营销、数据库营销、品牌传播学消费者行为学的紧密联系；深化了营销学和广告学的知识的学习，并有效整合了自己的专业知识，
IMC的理论的研究在实践必将会继续发展，焕发生机。 论文摘要：首先探讨了整合营销传播来龙去脉，整合营销传播的诞生是广告环境中市场竞争、媒介、消费者三大合力的结果；而现代营销学强调的以消费者为中心4C理论和建立维持顾客关系的关系营销是为理论基础的；其发展状态由追求传播效果的最大化、集聚化，强调“一个声音发话”阶段到追求塑造品牌形象、管理品牌关系、累积品牌资产品牌传播阶段，而品牌接触点/连接点的管理可达到“营销即传播，传播即营销”的境界。然后再深入的对整合营销传播理论分析，其内涵包括在具体应用中发挥营销传播组合的协同效应和协调与利益相关者关系的普世价值；其特征包括整体策略的一致性、讯息传播的持续性、传者受者间交互性、协调变通的实战性；其核心原则包括以品牌传播为号召旗帜、以服务消费者为灵魂、以数据库营销为驱动器. 最后在整合营销传播的执行实践过程中，其策划模式总结为识别确定阶段-执行实施阶段-评估检测阶段；在广告创作过程中整合营销传播关于广告定位、诉求策略及创意策略等表现策略的灵巧应用；结合麦克卢汉的媒介理论思考了媒介的内涵、特性和媒介的创造性整合的应用；在分析广告销售过程中的活动策略结合实例分析了广告与销售促进、公共关系、人员推销、体验接触的有效组合。揭示了整合营销传播对广告的深刻影响，以及营销传播组合间都是为了加强品牌与顾客的联系。
论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1：理论；关键词2：现状;关键词3:阶段问题；关键词4：对策
一、整合营销传播的理论基础 （一）整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升，各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时，传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意，如果任其发展而不进行必要的整合，企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作，正所谓，“方向不对，努力白费”。鉴于此，为了实现传播活动的完整以产生协同效应，20世纪90年代初，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后，随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作，在与传统营销比较的基础上，对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释，令营销界为之耳目一新，这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说，是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者，不仅仅是指的消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象，而这个思想，这个利害关系所指代的，也正是该理论的特别之处。 不可否认的是，中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐，品牌之路远而弥艰。不过，时不我待，跨国企业不会停止前进的步伐，随之而来的，中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是，市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化，在信息高速发招、网络不断普及的21世纪，新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念，要实现主动出击，否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看，随着国内企业提高产品质量，加大品牌建设力度，企业形象和产品品牌正悄然崛起，与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例，在绝大部分应用领域，用户无论选择任何一个品牌的产品，基本都能满足现实的需要。也就是说，企业在市场竞争之中，技术、产品连同营销手段都趋向同质化，品牌琳琅满目，用户眼花缭乱，品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在，也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说，21世纪的的市场将是更加理性化的市场，我们的规则必须做到更加科学合理，否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.
军事变革是观念革命 人类战争形态由冷兵器战争向热兵器战争的变革，是一个长达近千年的历史过程。当其接近尾声时，中国晚清曾进行过一系列军事改造运动。深入研究和分析这种带有军事变革色彩的运动及其教训，对于今天积极推进中国特色的军事变革具有重要的历史启迪意义。 一、军事变革是观念革命，必须对旧有思想体系进行深刻改造 每当重大的军事变革历史时期，都是思想观念必须得到彻底解放的重要历史时期。如果旧有思想体系仍然占有统治地位，军事变革很难成功。 当前，一提军事变革，就会自然想到武器装备的信息化，然而，即使实现了军队的信息化而思想观念落后会怎样？一百多年前的甲午海战为后人留下了最好的回答。从甲午海战作战双方的武器装备看，中日双方武器性能不相上下，在个别舰船的性能上，中国甚至超过日本。面对这样的武器装备水平，日本大本营对海战拟定出三套预案。其中之一是：如果日本海军在海战中失败，北洋水师掌握了渤海与黄海的制海权，则日本海军确保本土海域的制海权。由此可见，战前，日本对此次作战并未报有必胜的把握，甚至做好了战败的准备。然而，从军事思想和战略指导角度看，由于大清水师观念落后、作战理论陈旧，用祖上传下来的“八旗”观念和西方早以过时的“木帆船”作战理论，来指挥近代化的铁甲舰海军，最终含着千古遗恨沉没于祖国的黄海波涛之中。历史昭示后人：武器装备不落后但观念落后，照样挨打！ 在新世纪新阶段，必须清醒地认识到：最落后的民族并不是贫穷的民族，而是自卑保守的民族。最落后的军队并不是劣势装备的军队，而是观念陈旧的军队。如果观念守旧或滞后，即使有了先进的“杀手锏”装备，也难免在战争中重演甲午海战的历史悲剧。 二、军事变革是科技创新，必须把科技发展置于重要战略地位 军事变革，从根本上讲，是科学技术在军事领域广泛运用的结果。中国古代虽然也重视科学技术的发展，并取得了一系列令世人瞩目的科技成果，但长期的封建社会制度，长期的农业社会物质基础，长期的儒家思想文化约束，对科学技术的发展产生了极其消极的影响，致使愚味和无知充斥整个社会。这些为晚清军事变革埋下了失败的种子。 人类社会军事变革历史表明，进行军事变革，必须把科学技术的发展与创新作为一项长期而重要的任务，离开了科学技术的支持，军事变革必然成为无源之水。因此，必须面向世界，学习其他国家或民族优秀的科学技术成果，否则军事变革就会成为空谈。 三、军事变革是系统工程，必须促使各种军事要素有机结合
整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念，它通过对不同的沟通形式，如一般性广告、包装等的战略地位作出估计，并对分散的信息加以整合，将这些形式结合起来，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。事实证明，包装作为营销传播中的重要因素，作用越来越大。在营销传播中，产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。创新舞台https://www.doczj.com/doc/0e16890568.html,网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是，适当的包装能使消费者产生“六感”：(1)新鲜感。包装应力求新颖别致，不流俗模仿，使人耳目一新。(2)高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅，并与产品身价一致，切忌名不符实。(3)便利感。包装应便利消费者选择和使用，适应不同的消费需要，要有不同的规格和份量。(4)艺术感。包装设计应力求赏心悦目，给人以美的享受。(5)直观感。挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。(6)信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品实际，使购买者不至于产生误解，并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。要使包装在整合营销传播中发挥作用，根据以上原理，对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。 包装与产品的整合 现代营销中的整体产品观念认为，产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等，这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值，形式产品是产品的形体结构和外貌，是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式，一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品，不同的外形、包装与商标，能唤起消费者不同的购买欲望。 随着科学技术的进步，各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小，而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具，使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场，如此激烈的品牌竞争，使得产品的种类越来越多，产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚，但精明的商家却知道：包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。实际上，女士们买的不是化妆品本身，而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉，满足顾客心理、精神、文化上的需要，从而促进销售。同样，不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。众所周知，人参是名贵的稀有药材，价格昂贵。但是在改革开放以前，我国的有关单位在出口人参时，像捆萝卜干似将人参捆扎起来，用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知，这种“稻草包珍珠”的包装方式，不能不让人对其商品的真实性表示怀疑，同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下，尽管价格很低，但是销路仍然不佳。后来有关企业终于明智地改变了包装策略，采用小包装(一到两支)，配上了绸缎锦盒，或使用木盒外套玻璃纸罩，这样的“包装”雅致大方，使人参的稀有名贵充分表现出来，结果不仅销路顾畅，而且每吨的售价比过去增加了2．3万元，使商品利润倍增。
论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研
究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响
第十章企业变革与创新 1、变革的概念 变革是指组织根据组织内、外环境的变化，主动地、及时地对组织的原有状态进行改变，以适应未来组织发展要求的活动。这种变革包括组织的各个方面，如组织行为、组织结构、组织制度、组织成员和组织文化等。 2、变革的原因 （1）外部环境的变化 组织是整个社会系统的一个子系统，它和组织以外其他社会系统的子系统之间相互联系、相互影响、相互制约。 （2）内部条件的变化 ①组织战略的调整；②组织规模的扩大与业务的迅速发展；③组织内部运行机制的改变；④管理技术条件的改变；⑤管理人员的调整与管理水平的提高；⑥组织成员对工作的期望与个人价值观的变化等。 3、变革的目标 所有的变革都应与整个组织的发展目标紧密联系在一起。组织变革是由人进行的，并且是整个组织有计划的工作。实施变革应努力实现以下目标： (1)使组织更具环境适应性。(2)使管理者更具环境适应性。(3)使员工更具环境适应性 4、变革的内容 （1）人员变革（2）结构变革（3）技术与任务变革（4）对目标的变革 1、变革的过程 变革是一个复杂的过程。心理学家勒温从变革的一般特征出发，总结出组织变革的过程，该过程包括三个阶段：解冻、变革和再冻结。 (1)解冻阶段：它是改革前的心理准备阶段，这个阶段的中心任务是改变员工的观念与态度，动员其接受改革和参与其中。 1、变革的过程 (2)变革阶段：它是变革中的行为转变阶段，把员工的改革热情转化为改革的行为，关键是减少改革的阻力，调动员工的积极性，使改革成为全体员工的共同事业。 (3)再冻结阶段：它是变革后的行为强化阶段，目标是对变革驱动力和约束力的平衡，使新的组织状态保持相对的稳定与平衡。 2、变革的程序 (1)确定变革问题。一个组织是否需要进行变革以及所要变革的内容的确定，必须结合组织的实际情况予以考虑。 第一，组织决策效率低下或经常做出错误的决策。 第二，组织内部信息传递不灵或失真，沟通渠道不畅。 第三，组织的主要功能已无效率，或不能发挥真正的作用。 第四，组织缺乏创新。 一旦出现上述征兆，就表明组织的现状已不尽如人意，如不进行及时变革，组织的发展将会受到严重的影响。 2、变革的程序 (2)分析变革因素，制定变革方案。是对具体的需要变革的因素进行分析，制定多个可行的改革方案，以供决策者选择。 (3)选择变革方案，制定和实施变革计划。选择变革方案就是在提出的方案中选出一个
企业文化在整合营销传播中的角色分析 【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻 往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销 传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。 【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播 一、企业文化的界定与认识过程 文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。 企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。 企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。 二、如何正确认识企业文化 企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。 在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标
整合营销传播理论 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1992年，全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（Robert https://www.doczj.com/doc/0e16890568.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum 和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 ?美国广告公司协会 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” ?特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：
广告语在整合营销传播中的意义 在广告文章中除了标题：正文与随文，还要使用广告口号（slogans,又叫主题句“themelines”或标题句“taglines”).也就是广告语，如海尔集团的“真诚到永远”。美的空调的“原来生活可以更美的”。广告语源自于成功的标题，经过持续不断的反复运用。在传播中，广告语变成了一种统一的声明，不光在广告中使用，也供营销人员和员工使用，而且还在促销活动、公关活动、企业宣传……等中使用。 广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。 广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者认别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。 企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期的重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味，有号召力、易于记忆、嵌入牌名的等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。 广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型：①企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。②产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。③使用者广告语（促销广告语），万宝路香烟的“男人的世界”其中企业形象广告语在传播中影响力最大。 在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”双向沟通模式代替。整合营销传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.doczj.com/doc/0e16890568.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：