张金海版《广告学教程》
广告概述
上篇：名词解释
广告：由可识别的出资人通过媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和服务，也包括观念和主张。
下篇：考点详解
如何理解广告是一种营销传播？
广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销服务，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现商品的有效销售。广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所不足；广告是一种营销传播，只是说广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和服务，也包括观念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。
广告按营销分类有哪些？
广告按照其营销的商品和服务的差异，可以分为商业广告和非商业广告；
根据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；
根据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告；
根据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。
广告按照所使用的媒体类型如何分类？
纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；
纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；
电子媒体广告包括：广播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、电话、收集、电子显示屏等广告样式；
其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也叫POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。
广告按照传播分类的依据有哪些？
第一，
按照广告所使用的媒体类型划分；
第二，
按照广告所使用的传播元素划分；
第三，
按照传播目的与传播效果差异划分；
第四，
按照广告的传播策略划分。
现代广告的显著特征有哪些？
一、传播媒介的大众化；
二、运作机制的代理化；
三、存在形式与活动方式的整体化。
现代广告的发展经历了哪些阶段？
20世纪20年代至30年代，理性诉求与情感诉求时代；
40年代至50年代，USP时代；
50年代至60年代，创意革命时代；
起始于60年代的品牌时代；
起始于70年代的定位时代；
80年代的CIS时代；
90年代的整合营销传播时代。
现代广告的跨世纪发展面临哪些问题？
第一，
全球经济一体化进程的加快对广告传播的挑战；
第二，
整合营销对营销传播整合的现实要求对广告传播的挑战；
第三，
网络媒体的兴起于高速发展对广告传播的挑战。
简述广告的功能与作用。
总的来看，广告的功能与作用主要有两个层面：
工具性层面——广告的营销功能，是广告的本质功能，广告是一种营销的工具和手段；商品和服务的信息的告知，是广告实现营销的最基本的功能与效用；
社会性层面——广告超乎工具性功能之上的社会性功能，称之为广告延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。广告工具性的营销功能与社会性的经济、文化功能所引起的广告的社会伦理冲突是不容忽视的，需要社会对广告行为进行规范，同时要求广告传播者自觉遵守符合社会责任原则的道德伦理标准。
不断的大量投放广告，是否一定会带来销售利润的增长？
广告的功能与效用并不是无限的，广告万能论是一种错误的看法。
第一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。
第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。
第三，不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相
同。
简述美国学者肯尼斯朗曼的广告投放模式观点。
朗曼主张任何品牌做广告，只能在两销售点——临限程度与最大销售程度之间发生效果，不做广告也会有一定的销售存在，这个销售水平朗曼称之为“临限”程度，投入广告后，会引起销售量的持续增长，但销售量与广告投放量并不是始终成正比增长，广告投入不断加大后，销售量的增长会逐步放缓，直至停止增长甚至开始下降，销售水平的最高点，朗曼称之为最高销售点，他认为达到这个点后，在加大广告投入也不能促进销售上升。
简述广告与媒介经济的关系。
近代以来，广告与媒介一直处于互动发展过程之中，新兴的大众传媒为广告提供了一种最为有效的传播通道，广告有效的利用着大众传媒，并成为大众传媒的重要经济来源，成为媒介经济的重要构成。有了广告的经济来源，现代传媒才得以正常动作和发展，现代的人们因而能享受现代传媒所带来的无穷乐趣。
第二章广告学及其基本原理上篇：名词解释
整合营销传播：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与它们之间的互利关系过程，传播成为营销组合中的一个驱动性力量。
“新广告运动”：建立在对“推销主义”广告的批判或超越之上的，扬弃以推销商品为特性的广告模式，他发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为与人文精神的教诲，既非常重视广告促进销售的作用，关切广告主的利益回报，有相当重视广告对人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。
USP理论（Unique Selling Proposition）：又称为“独特的销售主张”，由罗素·瑞夫斯首创，他指出科学的广告在创意表现过程中必须遵循USP原则，这一原则是第一个被比较完整表述的“推销术”原则。这一原则要求，每一则广告必须向消费者说明购买这种产品能获得什么具体利益，而这种利益是独一无二、竞争对手无法做到的，所有诉求必须集中到一个点上，深刻打动消费者。
BI理论（Brand Image）：又称为品牌形象论，创始人是大卫·奥格威。这一理论的重点是，广告最主要的目标是为了塑造品牌形象服务，任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更加重要。
定位理论：该理论由美国营销专家艾·莱斯和杰·屈特在上世纪70年代倡导。他的核心内容是希望通过广告宣传，为竞争中的产品树立一些便于记忆的新颖别致的东西，在消费者心中留下一个心理位置，这一理论主张，广告的目标应该是使某一品牌、形象在受众心里获得一个据点，广告宣传的火力应该集中瞄准在目标的狭窄通道上，创造出产品独有的位置，广告应该表现出品牌之间类的区别而不完全是具体的功能利益，广告宣传应该促使有需求的消费者自动和广告品牌发生联系。
实体定位策略：主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类产品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。
观念定位：通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告定位方法，这种定位策略和方法分为逆向定位和是非定位两种。
讯息模式法：这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。
AIDA法则：Attention、Interest、Desire、Action缩写。1898年美国人路易斯提出的广告法则，他认为，广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的，一个广告要引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样的过程才能达到目的，这一法则主要是从心理学的角度，从广告受众的心理活动过程的视角来探讨如何提高广告在营销过程中的效果问题。
AIDMA法则：人们在AIDA法则的基础上加以补充，增加了信任（conviction）、记忆（memory）和满意（satisfaction）等内容，称为AIDMA法则，该法则从表面上看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，实质上强调的是广告的最终目的是引起购买行为，因而被认为是推销商品的营销法则。
“需求与动机”理论：20世纪40年代在美国流行的现代广告学理论，该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径。这一理论在马斯洛的人的七个层次的需求理论的基础上，根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致，广告应该向其目标受众推销或制造这些需求，通过刺激这种需求，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。
CI理论：CI及企业形象识别系统，CI理论的要点是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认识、认同和内化的系统策略。作为这一系统策略的一个组成部分，广告的内容有了新的要求和主张，形成了广告创意理论中的CI理论。该理论要求，广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持一致，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果，广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅是品牌形象。
下篇：考点详解
简述传统广告学与现代广告学研究范畴的区别。
第一、传统广告学主要把广告视为单一作品来看待，广告理论研究面对的主要是作为广告作品的广告诉求与广告创意这一核心问题。现代广告学则把广告视为一个整体运动形式；
第二、传统广告学主要把广告视为市场营销的一种工具或手段来看待，其研究的事业主要停留在对广告销售功能的探寻上，现代广告学则把广告视为一种“营销传播”活动，突破了以推销商品为特征的“推销主义”广告模式。
简述现代广告学形成的标志。
第一、从广告运作层面来看，广告策划被引入广告实践，促使广告从单一的作品走向整体的广告运动；
第二、从广告理论研究层面来看，传播学被引入广告实践，其重大的理论意义在于“广告传播”概念的提出，打破了“推销主义”广告的单一思维模式，使广告理论的研究建立在传播和营销两个层面上，为现代广告学开辟了一个更为广阔的空间。
什么是“新广告运动”？
新广告运动扬弃以推销商品为特征的广告模式及推销主义广告，它发扬了广告注重商业行为的合理性，抛弃了广告单一商业行为的缺陷性，寻求广告商业行为和人文精神的交汇，这种交汇既非常重视广告促进销售的作用，非常关切广告主的利益回报，又相当重视广告对于人们消费生活、人文精神的引领，相当关注消费者的整体利益。
以“广告是一种推销术”为基本原则的广告理论有哪些？
USP理论、品牌形象论和定位理论。
简述USP理论的核心内容。
USP理论又称“独特的销售主张”，它的核心内容有三：
第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，这一主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；
第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的，在品牌和诉求方面都是独一无二的；
第三、所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。
简述BI理论的基本观点。
BI理论也被称为“品牌形象论”，它的主要观点有：
第一、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；
第二、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；
第三、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；
第四、描述品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多。
简述品牌个性论（BC理论）的主要观点。
20世纪60至70年代，美国格雷公司在广告实践中总结了一套广告创意的新理论，称之为BC 理论，又叫“品牌个性论”，该理论强调：品牌个性比品牌形象更重要，形象只能造成认同，个性可以造成崇拜，品牌应该人格化，以期给人留下深刻的印象，应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现出品牌的特殊个性。
简述定位理论的核心内容。
20世纪70年代，美国著名营销专家艾莱斯和杰屈特提出的理论，主张：
第一、广告的目标应该是使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点；
第二、广告宣传的火力应集中瞄准在目标的狭窄通道上；
第三、运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”；
第四、广告应该表现出品牌之间类的区别，而不完全是产品的具体的、特殊的功能利益；第五、当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。
简述定位理论的具体策略。
产品定位的策略主要分为两大类，实体定位策略和观念定位策略。
简述“需要与动机”理论的基本原理。
该理论从心理学的角度探讨广告通过刺激人的需求与动机进而达到促使人们购买商品的目的、方法与途径，需求与动机的理论首先根据马斯洛的七层次理论将人的需求分为七个层次，即生理需要、安全需要、友爱与归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要，然后根据人们的心理需要强调广告要针对性的诉求，广告表现的主题应和人的需求相一致。这种理论强调的是，广告应该向其目标受众推销或制造以上的这种需要，通过刺激这种需要，不断深化目标受众的潜意识，使其一经遇到适当的条件即转化为购买动机和行为。简述CI理论的基本内容。
CI理论的基本内容有两个方面：
一、广告内容必须与CI战略所塑造的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和
积累广告效果；
二、CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是品牌形象的塑造。
第三章广告产业与广告市场上篇：名词解释
广告市场需求：指社会经济发展对广告的需求，随着市场经济的发展，相互分割的企业彼此产生交换关系或共同利益，这就是市场产生了对信息和信息沟通的共同要求和迫切需要，这一需要成为广告赖以生存和发展的条件。
广告产业资本：指广告的资本投入，广告主为了达成广告目标，必须付出代价，这个代价就是广告产业最基本的资本投入，资本投入为广告经营活动提供物质条件，它是广告产业属性的基本保证。
广告服务：指广告为达成广告的目标，将一定的广告信息以一定的代价，通过广告媒体，采取适当的艺术手法，传播给受众，以达到改变或强化受众观念的目的的行为。
广告产业成本核算：指广告产业资本与所完成的合格服务的比率，以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率，成本核算的一个基本标准就是以尽可能少的生产资源获得尽可能多的产业回报。
广告市场：指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动看作是一种商品交换活动，一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。广告市场不仅包括供需双方实现交换活动，而且包括潜在的交换活动，既满足消费者的现实需求，又需进行引起消费者未来需求的交换活动。
广告的特定市场环境：指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。
广告的传播环境：广告的传播环境是宏观社会环境的一个重要构成，包括媒介因素和受众因素两个方面。
广告意识：指广告主对广告的购买欲望，这一购买欲望是广告主购买力得以实现的条件，进而也是广告市场建立和发展不可或缺的条件。
广告媒介：广告媒介担当的是广告信息发布者的角色，媒介是广告媒体资源的供应者，通过销售版面和时段获取经济效益，在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用。下篇：考点详解
简述广告产业的基本要素。
广告产业的基本要素包括：市场需求、产业资本、产业产品及产品质量、成本核算、社会经济效益、价值规律等。
如何全面地认识广告市场的本质？
广告市场是建立在交易主体不同的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系，整个交换过程受价值规律决定；
广告市场的形成具有若干基本条件，广告主的广告意识和可供支配的交换资源，广告公司能够提供买足需求的产品和服务，广告受众成为价值镜和参照物；
广告市场的发展是一个由买方决定，由卖方推进的动态过程。
怎样理解广告的市场环境？
广告的市场环境分为一般环境和特殊环境；
一般市场环境主要是指营销广告经营活动的整体性的、宏观的环境因素，包括政治环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等，这些因素对广告活动产生潜在的、长期的影响；
广告的特定市场环境主要是指广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。
什么是广告市场的经济环境因素，它对广告市场有什么作用？
经济环境因素主要包括广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系，包括各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。在广告产业和广告市场的发展的诸多影响因素中，经济环境因素往往是最直接、最基本的因素，社会宏观经济形势，对广告产业的市场发展，往往具有决定性意义，不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。
广告的传播环境包括哪些因素，他们的影响有哪些？
广告的传播环境主要包括媒介因素和受众因素两个方面；
广告市场中，媒介与广告的相互作用与渗透，始终处于相关互动的运动过程中，媒介的拥有量、覆盖率和普及率等媒介自身发展的因素，不仅直接制约着广告市场的现状和发展，也直接影响着具体广告活动的效果，只有充分认识媒介发展对广告传播的有利和不利因素，才能实现广告传播的有效和高效；
受众因素是传播环境中的另一个重要因素，受众的媒体接触习惯，接受心理与接收行为、接收方式，都直接影响到广告传播行为及其效果。
简述广告公司在广告市场整体活动中的地位。
广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位；
通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成广告的前馈（调查），广告的策划与创意，广告的制作与设计，通过代理，广告公司向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标，通过自身的服务代理行为，广告公司获取经济效益。广告公司在广告主和广告媒介的交易行为中，实现了广告市场的环环相扣的流动过程。因此在广告市场活动中，广告公司居于中心地位。
简述我国当前广告市场的现状。
我国当前的广告市场现状是，尚未建立起广告代理为核心的合理的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构和体系，广告市场人处于发育阶段。在广告市场结构中，广告公司所占有的市场份额还很少；
从广告市场的规范化建设来看，一方面，调整广告市场的结构任务刻不容缓，须建立合理的结构体制和科学的运作机制，另一方面，广告公司自身的建设也尤为必要和迫切，广告公司必须不断地提高自身的专业水平，增强代理服务能力，才能真正在广告市场中取得应有地位，发挥自身的重要作用。
简述广告媒介实现角色转换的意义。
现阶段，我国媒介的角色尚未理清，媒介在广告市场往往扮演者多重角色，甚至充当了广告市场上的主导角色，随着广告市场结构走向规范，广告媒介有必要从“媒介时代”走向“广告代理业时代”，实现媒介角色的转换。
简述广告市场的运行机制和运行过程与一般经济市场运行的差异。
在广告市场的交换过程中，其商品具有特殊性，作为物质商品，广告作品和广告代理劳务是应广告主的需求，并由广告主支付费用，由广告公司制作和提供的，广告公司不仅要与广告主进行交换，还要与广告媒介进行交换；
由于广告市场商品的特殊性，广告市场运行过程中，交换行为变得非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在着双重代理和双重交换关系；
双重代理行为，使广告市场的活动，表现出与一般商品市场活动不同的交换关系和运行方式，实现了三者之间利益的动态平衡；
广告市场的商品的特殊性，又是广告市场中价值实现过程产生特殊性，与一般商品价值实现过程不同：广告公司与广告主之间的交换关系完成广告商品价值实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关系完成广告商品价值实现的第二步，广告媒介发布广告信息与消费者之间的交流，消费者根据自身的需要决定和选择信息的接受，完成广告商品价值实现的第三步。
简述广告市场运作中的双重代理与双重交换关系。
广告市场运行过程中，交换行为非常复杂，广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系；
双重代理的主要执行者是广告公司，广告主与广告公司之间构成第一重代理关系，形成第一层特殊的商品、劳务和货币的关系，广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务；广告公司和媒介之间形成第二重代理关系和交换关系，广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源，媒介交付广告公司代理佣金；
这种双重代理的执行，使广告市场中，广告主、广告公司和广告媒介之间责任权力明晰，实现三者之间利益的动态平衡，最终使广告市场的运行走向规范。
为什么说广告产业的发展一定程度上促进整个社会的发展？
广告产业中，广告主付出代价并且通过对消费者的满足来获得经济利益，广告公司则通过自身的代理服务实现利益，广告媒体以信息发布者的身分得到效益的满足，在此基础上，实现整个产业的效益最大化，广告产业追求经济效益规模化的是此案，在实现经济效益的基础上，广告产业的发展，一定程度上促进整个社会的发展。
第四章广告主上篇：名词解释
广告主：又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人及其他经济组织或个人。广告主是整个广告活动的起点，广告主发起广告活动，寻求代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济效益，获得更多效益，在广告市场的交易活动中，广告主扮演的是买方的角色，广告主的市场需求是整个广告市场活动展开的基点，在广告市场中，广告主始终居于市场的主导地位。
功能定位原则：企业在开展广告活动是必须要明确广告在企业中的具体作用，明确广告在企业发展中究竟担负何种职责，履行何种职能，只有这样，企业的广告管理才能有明确的目标，广告运作才能有明确的方向，广告组织的工作只能才能落实到实处，这一原则要求企业广告组织结构与管理模式，同企业对广告组织的功能要求高度统一起来。
层级责任原则：要求尽量减少企业广告管理层次，明确广告管理各层次的具体责任，尤其要建立起规范化、合理化的广告宏观决策的管理机制和体系。
统放结合原则：企业广告的整体效应和积累效应，满足企业对广告多方面的需求、长远的需求，同时，企业的广告执行又需各自为战，这样才能适应复杂多变的市场需要，产生快速反应的市场效应。
广告决策：企业在宏观上对广告的把握，确立企业广告的基本战略思想，以战略的眼光为长远利益考虑，为产品开拓市场着想，以此来指导企业的整体广告活动，正确的广告决策是广告运作成功的基础，企业需要具备敏锐的市场眼光做正确的制定有效的广告战略的前提。广告计划：指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件，一般包括战略性广告计划和战术性广告计划两种。
下篇：考点详解
企业的广告行为中，普遍存在着哪些误区？
第一、万能型广告行为；
认为广告的作用是万能的，甚至把广告看作拯救企业的灵丹妙药；
广告只是企业市场营销的一个组成部分，是企业市场营销传播与推广形式中的一个组成要素，它不能担负也无法担负整个市场营销的全部责任，企业广告的成功，需要有市场营销诸要素的合理整合和共同努力；
第二、短期型的广告行为；
企业的广告行为着眼点和追求点，更多的是一种短期效应，急功近利；
企业的任何广告行为，不仅是应该服从企业市场营销的需要，而且应该符合企业整体发展战略的规定性，现代企业应实现广告直接服务于企业的市场营销和服务于企业整体发展的长远目标的高度统一；
第三、散乱型的广告行为；
有的企业在各个分散的市场中的广告行为，往往是各自为政，缺乏整体规划，不能造成彼此呼应之势，难以建立统一、鲜明、富有个性特征的品牌形象和企业形象的整体效应；
现代企业的广告应在分散的具体广告目标中，建立一个统一集中的中心广告目标，贯穿一种统一集中的中心广告诉求，力求创造一个统一的形象，无论是从广告目标到广告策略，还是从广告诉求到广告表现，应力求统一；
第四、自我执行型广告行为；
许多企业对广告代理存在种种疑虑，最大疑虑就是对于广告代理科学性的怀疑，认为广告代理为多余，倾向于广告的自我执行；
广告代理的产生和广告代理制度的建立，指广告业自身发展的产物和内在需求，不仅有利于广告业自身的发展，而且对广告客户和广告媒体同样有利，对企业来说，委托广告代理公司代理其广告业务，是一项省时省力省钱的高效之举。
简述现代广告对企业营销的服务功能。
现代广告对企业营销的服务功能有：
第一、沟通信息，开拓市场；
第二、引导需求，创造市场；
第三、塑造形象，占领市场；
第四、传播文化，竞争市场。
企业内部自设的广告部有哪些模式？
第一、总经理直辖制；
第二、销售主管直辖制；
第三、市场营销辅助型；
第四、集权制
第五、广告部门分权制；
第六、集权分权混合制。
简述企业广告运作的基本程序。
第一、广告决策
第二、广告计划
第三、广告具体执行
广告决策过程中要明确哪些事项？
第一、广告目标必须服从企业整体战略目标，广告决策建立具体的广告目标，必须紧紧地围绕企业的总体目标而展开，必须服从企业整体战略目标的规定性，必须成为实现企业整体战略目标的组成部分；
第二、明确营销目标与广告目标的关系，将营销目标准确地转化为科学的广告目标；
第三、实现营销要素的优化组合，营销目标的实现必须有赖于营销诸要素的共同配合和努力，广告只是其中一中推广形式，在建立了这种观念的基础上，建立具体广告目标的同时，要全盘考虑为实现企业整体营销目标的营销诸要素的优化组合。
广告计划执行过程要实现哪三层跃进？
第一是从广告创作计划地制定到广告文字的撰写的一层跃进；
第二是从广告文案到广告制作执行的又一层跃进；
第三是从广告制作完成形式到交付媒体传播，进入实质性的广告运动阶段的跃进。
为什么说广告代理制应该成为企业广告运作的基本方式？
第一、实行广告代理制是国际上通行的广告运作机制，是型广告代理制可以明确广告主、广告公司、广告媒体各自的分工，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用；
第二、实行广告代理制是一种历史的必然，广告主仅靠自身的力量无法胜任开展广告运作的工作，必须依靠专业的广告代理公司为其提供专门的广告策划和市场营销服务，广告媒体委托广告代理进行版面和时间的销售，既能保障付款又能保障广告质量；
第三、实行广告代理制，可以极大的提高企业广告运作的质量和水平，极大地加强企业广告投入的有效性和合理性，使企业的广告运作科学合理的进行并取得较好的广告效果，同时有利于培育规范有序的广告市场秩序，有利于企业更好地参与国际竞争。
企业应该协同广告代理做好哪些工作？
第一、向广告公司全面彻底的通报企业的营销目标、营销战略和策略、广告预算，以及产品、目标市场、销售状况、市场竞争状况等，协同广告代理拟定广告计划，建立广告目标，确立基本的广告策略；
第二、监督广告计划的代理执行，包括广告创作计划、广告预算与分配使用计划、媒体发布计划的具体实施等；
第三、企业应充分尊重广告代理的意见，企业中的各个机构不能干预各个宣传，尤其不要在创作领域干预广告代理的创意人员的构思，不要限制广告代理创作力的发挥；
第四、按照预定的检测方案，与广告代理一起，完成广告运动事后的效果检测和评定；
第五、严格按照事先的代理协议做好代理的财务结算，不得无故拖欠。
第五章广告公司上篇：名词解释
广告代理公司：受广告主委托进行全面的广告服务，并从中获取一定比例的佣金的经营机构。广告代理接受广告主的委托，从广告媒介购买一定的版面或时段，策划制作广告作品进行发布，并从广告媒介处获取相应的代理佣金，其明显特征就是代理。
媒介购买公司：一般有大型跨国广告公司的媒介部门合并而成的媒介专营公司，其功能是为广告公司代理媒介版面或时段的购买业务，同时为广告公司提供专业化的媒介服务，包括提供年度媒介计划、年度媒介排期计划表、月度媒介计划排期表、媒介购买、媒介监测及媒介投放分析等服务。
媒体广告公司：媒体自设的媒体代理公司，从事媒体自身的广告代理，其职能有别于媒介广告部门的职能。
AE制：AE是（account executive）的缩写，即客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度，是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度，客户执行经理作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。
代理佣金制：广告代理中最早形成和确立的一种收费方式，由广告代理公司全权代理广告主的广告业务，向广告媒介购买相应的广告版面或广告时段，广告主向广告媒介交纳广告费用，广告媒介再向广告代理支付代理佣金，一般国际通行惯例是支付15%的佣金，我国目前实行的是10%的代理佣金。
协商佣金制：随着媒介广告费用的不断提高，针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，由广告公司与广告主协商确定一个小于15%的佣金比率，按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超出该比率的部分退还给广告主。
实费制：由美国广告大使奥格威率先实行的收费制度，不采取按一定比率来支付代理佣金的形式，采取按实际成本支出与实际劳务支出来支付整个广告代理费用的方式，广告代理公司在整个代理过程中的所有开销，均须按实际付款凭证向广告主结算，广告公司付出的劳务按实际工时和拟定的工时单价向广告主收取酬金。
效益分配制：将代理的权利与责任联系在一起，把代理的利益与销售效果联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险，广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润，如不能产生实际销售则不能取得相应的利润，但由于广告的直接目的并非销售效果，销售责任不能由广告公司独自承担，因此效益分配之在理论上很难成立，其实行还在探索阶段。议定收费制：根据具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本作事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同商定一个包括代理酬劳在内的总金额一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主都不再过问，这种收费制实际上是实费制的一种补充形式，可避免广告主与广告公司之间因时间成本和外付成本认定不同而发生争执。
广告预算：对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。
广告经营成本：包括从事广告业务的外付成本，如调查费用、制作费用、媒介刊播费用等，还包括各项内付费用，如员工的工资、各项管理费用、日常的行政费用、固定资产包括各种设备的折旧费等。
下篇：考点详解
简述广告公司的一般分类。
一般可分为：广告代理公司、广告制作公司、广告主或媒介自办广告公司三大类。
简述广告公司的组织结构设计应坚持的基本原则。
第一、因事设职与因人设职相结合的原则；
第二、权责对等的原则；
第三、命令统一原则。
简述广告代理公司业务运作的基本流程。
第一、客户接洽与客户委托；
第二、代理议案；
第三、广告计划；
第四、代理提案的审准与确认；
第五、广告执行；
第六、广告活动的事后评估与总结。
广告代理公司的客户服务制度有哪些？
主要包括：客户服务的AE制度、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度。
广告代理的收费方式有哪些？
代理佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。
广告公司如何控制经营成本？
第一、各项外付成本必须严格控制在预算的额度范围之内，这是外付成本管理的基本原则，广告经营必须对客户负责，为客户节省广告费用，争取合理的广告制作费用和媒介刊播费用。第二、控制各项内付成本，主要包括三个方面：
1、加强公司工资总额的核算，把工资总额与利润总额挂钩；
2、加强各种设备的有效使用和保管；
3、严格控制日常行政管理费用支出。
第六章媒介组织上篇：名词解释
媒介广告组织：指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的广告组织，这里的媒介主要包括报社、杂志社、广播电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒介”。
下篇：考点详解
简述媒介与广告之间的关系。
第一、现代大众传播媒介是广告最重要的载体；
第二、广告是大众传播媒介的重要组成部分；
第三、广告是新闻媒介最重要的经济来源；
第四、媒介与广告之间构成了一种相互依存的关系。
简述一种媒介能够成为广告媒介所具备的条件。
第一、具有一定的覆盖范围；
第二、具有相对固定并且比较明确的受众群体；
第三、具有适当的传播速度；
第四、具有良好的传播效果；
第五、刊登发布的成本能够为企业所承受。
简述传播媒介受到的社会各方面的控制有哪些？
第一、国家和政府的政治控制；
第二、利益群体和经济实力的控制；
第三、受众的社会舆论监督控制。
简述媒介对广告的限制标准有哪些？
第一、政治标准；
第二、业务标准；
第三、受众标准；
第四、效益标准；
媒介对广告的适应有哪些具体表现？
第一、媒介自身的调整和转型；
第二、媒介内容和受众对象的变化；
第三、媒介形式和技术方面的不断更新。
怎样理解各种大众传播媒介的广告职能？
第一、大众传播媒介是现代商业广告最重要的信息传递渠道；
第二、大众传播媒介可以对广告的内容起到过滤、筛选的作用；
第三、传播媒介不断的技术更新和媒介形式的更新，促进了广告业的发展；
第四、传播业规范化市的广告业不断规范；
简述媒介广告组织的工作任务。
第一、及时正确的发布广告；
第二、向客户（包括广告主和广告代理公司）提供有关服务信息；
第三、监督修正广告的内容和形式；
第四、进行临时性广告设计制作和修改补充的工作；
第五、开发业务渠道，拓展新型广告阵地，发挥媒介自身优势；
第六、协助媒介的编辑部门和其他经营部门，当好参谋；
第七、综合、协调、财务工作。
简述媒介组织的广告业务来源有哪些？
第一、广告代理公司；
第二、企业广告主；
第三、政府机关和社会团体、事业单位；
第四、普通群众读者、听众、观众。
媒介广告组织为代理公司服务的内容有哪些？
第一、及时提供媒介信息资料；
第二、开展媒介广告业务和理论研讨；
第三、各项代理公司推荐新的广告形式；
第四、帮助代理公司选择客户；
第五、主动和代理公司共同研究创造媒介广告的卖点，创造新的广告机会；
第六、协助广告代理公司作广告主的工作；
第七、在必要的时候采取适当的方法宣传代理公司的企业形象；
第八、在同等条件下对代理公司在广告价格、发布时间等方面一视同仁。
媒介广告组织如何提高自身广告的市场竞争力？
第一、以人为本，健全广告部门人人平等的激励机制，明确岗位责任；
第二、规范政策，优惠政策一视同仁，对广告客户实行保护制，建立复合型的专业客户服务人才队伍；
第三、建立优质服务管理体系，在媒介的覆盖区域内设立广告经营代办处，方便客户和普通群众。
第七章广告运动的基础：广告调查上篇：名词解释
广告调查：围绕广告运动所进行的一切调查活动，其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。广告调查时将调查方法和技术运用于广告领域的成果，在现代广告运作中，广告调查已成为广告运动的基础，是广
告计划与决策的依据，是发展一个成功的广告运动的必须环节。
广告市场调查：为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身以及整个产业所作的调查，广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据。
广告传播调查：指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主体调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况监测与评估，相应的分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。
广告媒体调查：针对广告发布的媒体进行的调查，主要包括目标区域的媒体拥有量及其分布、各媒体的投资背景、节目内容、广告价格、媒体的内容偏重、编辑风格、公信度、传媒形象、媒体受众数量与受众成分构成等，通过对这些内容的调查确定广告媒体计划。
既存资讯调查：即文献调查法，是指对二手资料进行的广告调查研究，使用既存资料作为研究对象，最显著的特点就是免去了执行基本调查活动所需耗费的大量经费和时间。在研究初探、设计研究框架阶段，该调查法是背景资料的重要来源，有着极其重要的作用。
焦点小组座谈法：一种运用得较多的实验室测验法，一般邀请12~15人聚集在一起，这个群体被称作“焦点群体”，使目标消费者的代表，然后针对某个话题进行讨论，现场气氛越轻松自由越好，会议主持人控制讨论主题及进程，启发大家的讨论。这一方法的控制性较强，可排除其他因素的干扰而得到单纯的在某个实验变量上的差异，但其结果与最终真实市场的反应会存在较大的出入。
入户访问法：调查人员直接接触被访对象，进行面对面的一对一的访问的调查方式，具有一种亲和力，能够在现场发现一些问题，及时做出解释，这种方式问卷的回收率较高，正答率高，有效性高，只是比较耗费人力物力和时间，对调查人员的素质要求也高。
留置法：调查人员将问卷分发给被访对象，不当场访问，不要求当场作答，而是由他在方便的时间自行填答后，再有调查人员上门收回，受访者有充分的时间作答，因而比较适合内容较多的问卷，但需访问两次以上，略为麻烦。
下篇：考点详解
广告市场调查的内容有哪些？
广告市场调查是广告调查中最基础的研究层面，是确定广告目标、拟定广告战略和营销建议的重要依据，其内容主要包括：
第一、营销环境调查
第二、产品或劳务调查
第三、价格测试
第四、品牌研究
第五、消费者调查
第六、竞争状况调查
广告传播调查的主要内容有哪些？
一、主体调查
在掌握关于产品、品牌和消费者的特征的基础上，通过与消费者的各种面谈测试法，发现最利于打动消费者并能给消费者以良好品牌形象和企业形象的广告主题；
二、广告作品刊播前的测试
对广告作品进行的刊播前的消费者反应测试，用以考察广告作品对广告意图的表达是否准确到位、表现方式是否具有冲击力及创造性等，以便能根据消费者的客观反映选择出最精当的
广告作品；
三、广告媒体调查
通过对媒体各个方面特制的调查研究，确定广告对媒体的选择，制定媒体计划，以便广告获取最好的效应，
四、广告运动的事中监测与事后评估
事中检测包含了广告运动过程中对广告执行情况的跟踪监测和对广告效果的事中调查两个方面，事后评估是对广告效果的最后检定。
简述广告调查应遵循的基本原则。
一、客观性
指调查、研究及其结论应独立于调查研究人员的主观因素和个人愿望，这一原则要求广告调查人员必须本着忠实于事实的态度，客观设题，客观取证；
二、科学性
这研究及研究结论的实证性和逻辑性，广告调查应在正确的方法指引下去开展资料搜集工作，并进行符合逻辑的资料分析，以确保结论有参考价值；
三、系统性
系统性要求广告调查不能孤立的看待问题，而要把考察对象视为系统，把调查所获取的资料视为有机整体，在联系的基础上总体的把握调查对象；
四、道德准则
广告调查必须遵循一般社会调查所需的道德准则，主要是指保护被调查者的隐私权，尊重被调查者的人格及权益，不能欺骗被调查者或对之造成伤害。
简述广告调查的一般程序。
一、确定研究目的，拟定研究项目；
二、概念的具体化；
三、研究初探，建立假设；
四、选择研究方法；
五、操作化；
六、实施调查，收集资料；
七、整理与分析资料；
八、撰写调查研究报告。
简述常用的广告调查方法。
文献法、观察法、实验法、问卷法。
第八章广告运动的核心：广告策划上篇：名词解释
广告策划：广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上，所作出的创造性的整体计划和安排，在广告整个运作中处于核心地位，是广告活动的灵魂。
整体产品概念：一种产品具有多种功能，即消费者心目中的一系列价值（效用的组合），出于这种考虑，广告主一般都会尽量地为自己的基础产品树立一个完整的产品概念，这种产品概念又称为整体产品概念，即消费者认可的产品所具备的能满足功能性、社会性、心理性和其他欲望或使用或象征的一组价值。
广告目标：指广告活动要达到的目的，是由企业的营销目标决定的，广告目标规定着广告活动的方向，其他广告活动都要围绕着广告目标来考虑，明确广告目标是广告策划的首要任务，
广告目标是衡量广告传播效果的一个重要指标。
广告的弛豫时间：指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。
广告信息策略：指广告传播者依据广告目标、公众关心点和媒体特性，选择最有市场冲击力的企业信息、品牌信息、商品信息，以最有效的表现方式进行广告传播的策略，即确定广告活动的主题及其表现方式策略，这是广告策划的重要内容之一。
广告主题：广告的中心思想，广告的灵魂，是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的最基本的观念。广告主题统率广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素，贯穿于整个广告之中，使组成广告的各种要素有机的组合成一则完整的广告作品。
信息个性：指广告所宣传的商品、企业和观念的与众不同的特点，是跟同类其它产品相比较而突出显示的区别性特点。
广告媒体策略：又称媒体计划，就是把商品的创意或构想，针对其目标，在一定的费用内利用各种媒体的组合把广告信息有效的传达到市场目标。
整合营销传播：建立并巩固雇员、消费者以及其他利害关系者和普通公众之间的相互有利关系，通过发展和协调一种策略性传播计划，使他们能够通过各类媒体保持与公司或品牌的积极联系。
下篇：考点详解
简述广告运作的组成环节。
一般来说，广告运作由广告调查、广告策划、广告表现、媒介发布、效果测定五个环节组成。分析论述营销传略对广告策略的影响与制约。
一、从产品概念方面；
产品概念的不同，直接导致了营销定位的差异，因而对营销沟通方式的广告业提出了不同的要求，对于不同的产品概念需要运用不同的广告方式。
1、产品销用于广告方式，广告的一大功能便是传播产品的效用，企业通过市场调查来发现市场上有哪些需求和欲望，然后根据政治、经济和社会潮流来确定产品的总特点，利用这些资料进行产品塑造，再通过制造、重新包装或广告等营销传播手段，更加充分的满足顾客的需求；
2、整体产品概念与广告方式，整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。
核心产品是指向消费者提供的基本效用或利益，是产品的核心内容，也是广告宣传的根本出发点；
有形产品是核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体和劳务的外观，在广告策划中如果能够把产品的实质性能与外观性能完美的结合起来进行宣传，就会对消费者产生巨大的促买作用。
延伸产品又称无形产品或扩增产品，是指消费者购买有形产品时所能得到利益的总和，也就是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务所产生的利益之和，抓住对产品扩增或延伸特性的宣传，是广告诉求的重要方面。
广告的策划只有努力从产品的整体性能出发去宣传介绍产品，才能满足消费者对产品整体的需求，广告宣传才能发挥其应有的功效。
3、产品的类型、组合概念与广告方式，认识和把握产品的类型与组合，对于广告策划具有重大影响。
只有根据产品的不同分类，才能明确广告的宣传对象、宣传方法及媒体选择等广告战略和策
略；企业要想使自己生产经营的产品适销对路，除了根据不同目标市场的需要，决定生产经营的产品系列和品种，实现产品的优化组合之外，采取有效的有针对性的广告宣传来配合，实现促进销售、增加利润，也是很重要的。
二、从市场占有方式方面；
每个企业在市场竞争中扮演着不同的角色，一般将其分为四种模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者，企业应根据不同的市场地位，制定相应的广告战略。
1、市场领先者：为维护自己的地位，必须从营销策略上做出努力，营销策略上多采取自我超越的方式，如扩大需求、扩大市场份额、市场反击等，与之相应的广告策略就采用超越性导向广告。
2、市场挑战者：采取攻击性的竞争策略，如价格战略、市场细分战略、入户直销战略、短期促销和价格进攻等游击战略。
3、市场追随者：市场追随者可以仿效市场领先者进行营销活动，可以免去开发市场的艰辛和风险，降低了广告促销等费用。
4、市场补缺者
三、从产品生命周期方面：
一般产品要经历四个周期：引入期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退期。
引入期的广告策略是集中于对该产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培养出一批该产品的消费先驱，广告目标就是要迅速提高知名度和美誉度，瞬间打开产品销路，这一阶段多采取开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖面准确、影响力大的媒介，高频率的采用全面而强烈的诉求点和诉求方式；
成长期的广告诉求内容以说明为主，重点放在突出本产品优于其它产品的特性上，刺激选择性需求，加深消费者对某一品牌商品的印象，广告目标对象应该主要针对社会上大多数消费者，以便进一步扩大市场占有率；
成熟期的广告策略应着重讲广告诉求放在品牌与产品形象的宣传上，广告以提醒消费者为目的，刺激重复购买，提高指名购买率，以便在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场，广告发布的频率可以保持在一定的水平上，采用水平时发布战略；衰退期的广告的重点应该放在宣传产品新的改良、新的用途上，以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户。
简述广告策划的要义。
第一、广告策划要服从于策划的规定性；
第二、广告策划要服从于营销的规定性；
第三、广告策划要服从于传播的规定性。
简述广告策划应遵循的基本原则。
1、目的性
广告策划必须明确选择本次活动的主要目标，为达到特定的目的而采取相应的战略战术；
2、整体性
强调广告策划的整体性，就是要坚持广告策划中的统一性原则，就是要如实地把广告作为一个有机整体来考察，从系统的整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中，提示系统的特征和运动规律，以实现广告策划的最优化；
3、效益性
广告活动是一种经济活动，必须讲求效益，效益原则是广告策划中必须遵循的重要原则；
4、集中性
要求把需要解决的问题排出轻重缓急，选择最重要的目标集中力量去努力达到，不要使企业的广告行动没有重点；
5、操作性
广告策划的最终目的是要在实际的运用过程中进行操作，因此广告策划必须遵循可操作及可灵活运用的原则，同时广告策划必须要有一定的弹性，能够随着具体情况的变化不断调整自己。
简述广告策划的基本工作流程。
一般来说，广告策划的运作可以分为六个阶段：
一、整体安排和规划阶段；
二、市场分析阶段；
三、战略规划阶段；
四、制定计划阶段；
五、文本编写阶段；
六、实施与总结阶段。
企业的广告目标分为哪几种类型？
一、创牌广告目标
为实现此种目标的广告活动一般属于开拓性广告，其目的在于开发新产品和开拓新市场，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌、商标的记忆度；
二、保牌广告目标
为达到此种广告目标的广告活动多属于守成性广告，目的是巩固已有的市场阵地，在此基础上开发潜在的市场，诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任；
三、竞争广告目标
为实现此种广告目标的广告活动一般属于争夺性广告。其目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特指出，是消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。
企业确定广告目标需要考虑哪些因素？
一、企业所面临的市场机会；
二、目标消费者进入市场的程度；
三、产品的生命周期；
四、广告效果指标
广告策划中确定广告目标时应注意哪些问题？
第一、广告不能与企业总体发展目标相背离；
第二、广告目标应该切实可行、具体实在，具有可操作性和可衡量性；
第三、广告目标能与企业其他部门尤其是营销部门协调配合；
第四、制定广告目标，要做到即效性与迟效性的统一。
简述企业的目标市场与广告目标市场的区别。
企业目标市场范围较大，也较笼统，细分的市场可能有多个，目标内容关系到企业的方方面面；
广告目标市场则比较具体、直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术；
广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务，要根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时调整广告目标市场。
简述USP理论（独特销售主张理论）的主要观点。
第一、每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体利益；
第二、所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特指出，在品牌和说辞方面是独一无二的；
第三、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。
简述广告的表现方式的类型。
第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务；第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式；
第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。
简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。
第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争；
第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人；
第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意；
第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。
简述广告媒体策略包括的内容。
第一、媒体选择
第二、确定发布日程和方式
广告选择发布媒体是要考虑哪些因素？
一、注意媒介的受众情况；
二、注意媒介的传播特点；
三、注意广告内容与传播媒介的关系；
四、注意分析市场竞争的状况及广告商品的特性；
五、注意广告费用预算的费用支出。
简述进行广告预算的基本程序。
第一、进行广告预算调查；
第二、确定广告费的预算规模；
第三、广告预算的分配；
第四、制定广告费用的控制与评价标准；
第五、完成广告预算书并得到各方面的认可。
简述整合营销传播的理论基础和背景。
一、思想背景：由“以产品为中心”的4P理论转向“以消费者为中心”的4C理论；
二、媒介的零细化及信息供求关系的变化；
三、传播效果及信息可信度下降；
四、消费者的“浅尝式购买决策”；
五、企业对强势品牌的渴求。
简述整合营销传播策划的基本步骤。
一、资料库发展及消费者细分；
二、根据营销战略、营销传播讯息制定营销目标；
三、进行传播策略思考；
四、进行传播整合；
五、接触管理；
六、效果测量。
简述广告策划整体性的具体体现。
一、广告和产品是同一系统中的两个子系统，必须相互协调，表现在广告必须服从产品，保持与产品之间的一致性；
二、广告的各种发布手段在相互配合上应协调一致，组合有序；
三、广告内容与表现形式同属一个系统，应当和谐统一，内容通过恰当的形式来表现，任何广告形式必须服从广告内容，实现内容与形式的有机统一；
四、广告与周围的外部环境是一个系统，广告要适应外部环境，并利用外部环境中的有利因素，是人们通过广告不仅了解和认知商品，而且能联想到赋予商品的意义和象征。
广告策划应当产生什么样的经济效果？
一、创造需求，提高产品的消费量和占有程度；
二、创立名牌，产生对广告产品的放心，或产生一流制造厂商的意识；
三、减少流通费用。
简述广告策划的主要内容。
1、确定广告目标
2、确定广告目标受众
3、广告信息策略谋划
4、广告媒介策略谋划
5、广告预算及分配
6、整合营销传播策划
简述广告预算的重要作用。
准确的编制预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证；
它能够提供控制广告活动的手段，保证有计划的使用经费，争取广告活动更有效率，增强广告业务人员的责任感，为评价广告效果提供经济指标。
简述发展资料库对整合营销传播策划的重要意义。
整合营销传播将营销与传播策划彼此融合为一体，采取由外及里的程序，从数据库入手开始整个策划过程，整合营销传播是一个循环的过程，因此，发展资料库成为整合营销传播的基础；
资料库的建立是进行市场细分的必要条件，只有细分市场，才能采取不同的策略对待不同类型的消费者。以消费者为中心是整合营销传播的核心思想，因而发展资料库也成为整合营销传播策划的重要环节。
第九章广告的信息处理：广告创意与表现上篇：名词解释
广告学概论（陈培爱老师的课堂笔记总结） 1名词解释 1. 现代广告：广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。 2. 经济广告：又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 3. 非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。 4. 现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。 6. 广告信源：也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。 7. 广告信息：或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息。 8. 广告媒介：是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。 9. 理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。） 10. 感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。） 11. 理论广告学：是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究。 12. 历史广告学：侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。 13. 应用广告学：是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化。 14. 案例研究：是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料。 三、简答题 1. 现代广告的主要特征： ①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。 ②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。 ③指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
广告学教程 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 1、广告的基本特征 （1）有明确的广告主 （2）是付费传播 （3）是一种非人际传播 （4）具有一定的信息内容 （5）采用劝说的方式 （6）强制性 （7）传播对象具有选择性 （8）功利性 （9）重复性 2、广告活动的含义 广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为及其所产生的效果。 3、广告的类别 （1）非商业广告*政治广告*公益广告*个人广告 （2）商业广告*按广告的诉求对象划分（消费者广告、工业用户广告、商业批发广告）*按广告的诉求地区划分（全国性广告、区域性广告、地方性广告） *按广告的诉求目的划分（—以推销商品为目的的广告：报道式广告、说服式广告、提形式广告）（—以树立形象为目的的广告：惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告）（—以建立观念为目的的广告） *按广告的诉求方式划分（情感广告、理性广告） *按广告的传播媒体划分（大众传播媒体广告、小众传播媒体广告、新兴媒体广告） 说服式广告：强调商品的特殊性与同类商品的差别，进行说服，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求，属于竞争性广告。 情感广告：采用感性诉求方式，强调以情动人（亲情友情爱情道德感群体感），传之以情，打动消费者的情感，是消费者对广告商品产生良好的态度和情感，进而采取购买行动。化妆品广告、家用电器等商品，或针对妇女、儿童的广告多采用此种方式。 理性广告：摆事实讲道理提供信息，说明商品的优点长处好处，让消费者理性权衡做出判断，高档耐用的商品，针对文化层次较高的目标消费者往往采用此类。 广告环境即指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。 广告的宏观环境（PEST分析法：政治经济社会技术） 1、人口统计环境 人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素，会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。（1）人口规模（2）人口构成：年龄家庭地域民族（3）人口的受教育程度（3）人口的地理变动 2、经济环境
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
第八章 广告信息 8.1 复习笔记 【知识框架】 【重点难点归纳】 一、广告信息的构成与传播 1．广告信息 广告信息主要由直接信息（亦称显性信息）和间接信息（亦称隐性信息）两大部分组成。 （1）直接信息 直接信息是指由通用符号传达的广告信息。 （2）间接信息 间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。 广告信息 广告信息的构成与传播 广告信息传播中的障碍 广告主题的含义 广告主题的构成要素 广告主题 广告主题确定的要求 广告主题确定的方法 广告主题理论与实践发展的几个阶段 广告创意的涵义 广告创意 广告创意的要求 广告创意的过程 广告创意的方法 广告文案 广告创意实施 非文字元素 广 告 信息
间接信息具有很大的价值，通常表现为：①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度； ②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题；③营造某种氛围，引发消费者的联想；④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离。 2．广告信息传播中的障碍 广告信息传播障碍主要在以下环节存在： （1）将广告主题艺术化 将广告主题转化为视觉与听觉的形式以适应受众的心理和习惯的过程中，主要存在以下两种障碍：①不能准确传达主题。②产生不应有的联想，偏离广告初衷。 （2）广告在传递过程中产生的信息障碍 这种障碍主要是由媒体造成的。 （3）受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍 不同的受众具有不同的媒体接触习惯，而这直接影响到广告效果。 （4）受众在对广告信息进行解码的过程中产生的信息障碍 这种障碍同受众个体人口统计学上的特征联系密切，受众的年龄、性别、受教育水平、职业、收入等都会影响其对广告信息的理解。 二、广告主题 1．广告主题的含义 在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。 2．广告主题的构成要素 （1）广告目标要素
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案 一、名词解释 1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告 作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一 项重要任务。 2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。 3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主 要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。 二、简述 1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。 2、广告文案写作注意事项。 ⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。 3、标题的功能。 ⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。 ⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。 ⑶诱导继续阅读广告正文。 标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题； 标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。 4、标题写作的基本要求。 ⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。 ⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。 ⑶题文相符，互为一体。 ⑷易懂好记，引人注目。
中国广告学笔记00181 1广告的概念：广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，已达到特定目的的宣传方式 2广告的分类：按照广告的性质分类可分为经济广告和社会广告两答类，按广告媒体分类可分为报纸广告，广播广告，电 视广告，书刊广告，路牌广告。 3广告学科的构成：是广告基础理论，是广告营销研究，是广告设计研究，是广告理论研究。 4广告学与其他学科的联系：@广告学与自然学科的联系、广告学深刻的表现了自然科学与社会科学的交叉@广告学社会学科的的联系；广告是从市场中分离出来的，与市场关系最为密切，市场研究内容有对消费者、市场组织、商品策略、价格策略，销售渠道策略促销策略的研究六个方面。政治经济学是广告学建立的理论基础。广告心里研究是心理学的重要课题和分支学科。广告学的研究必须尊寻经济法学，即不违背国家的法规 5广告学的研究对象：广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系、国家法律对这种关系的调整和巩固 6广告学的一般研究方法：哲学方法，数学方法，控制论方法，信息论方法，系统方法。具体的研究方法：观察法，模 拟法，类论法，统计法，分析法，综合法，演绎法，归纳法，社会调查法。 7社会主义广告存在的必然性：(1)社会主义经济是商品经济(2)广告的存在是商品经济发展的客观要求。 8社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的共性：第一，商品生产存在的条件相同，都需要两个条件@存在社 会分工@生产资料与劳动产品属于不同的所有者。第二，商品同样具有而从性，价值规律发生作用，商品的价值量都是 由社会必要劳动时间决定，商品要一家质量为基础进行等价交换。第三，商品交换都以货币为媒介进行 9社会主义商品经济与其他社会制度的商品经济比较的特性：第一，社会主义商品经济是以生产资料的公有制为基础。第二，社会主义商品经济是在全社会实行计划经济的前提下，有计划的发展。而不是无政府状态下的商品经济。第三，社 会主义条件下价值规律能够在全社会的规模上自觉运用 10广告的作用：@加速商品流通，节约流通费用。@促使社会主义的生产目的的和手段完美统一。@有利于开展竞争。 促进对外贸易的发展。@有利于社会主义精神文明的建设。 11广告在发展对外贸易内外交流方面的作用：@我们通过来华广告不但可以学习先进的科学技术，而且可以增加外汇收 入@通过出口广告开拓国际市场，发展对外贸易 12广告公司的分类：第一，按广告业务范围分为综合性广告公司专业性广告公司。第二，按公司的隶属关系划分分为隶 属于新华通讯社的、隶属于地方文化局的、隶属于地方轻工局的、隶属于地方商业局的、隶属于民航局的、隶属于铁 路局的、隶属于对外经济贸易部系统的 13广告公司的优势：第一，有完整别的广告经营制作和管理体系。第二，有丰富的广告承办经验，便于提高广告经济效益。第三，有较强的公共关系网路，为广告客户提供全面服务。第四，能够独立承担经济责任和法律责任。 14广告行业组织：中国广告协会。中国对外经济贸易广告协会。 15中国广告协会的主要任务：@维护广告的科学性真实性提高广告的思想型艺术性，推动我国广告事业的健康发展@调 查研究国内外广告发展趋势传播先进技术@协调广告经营单位之间，广告经营单位与客户关系@组织经验交流，开展咨
第十二章广告创意 广告表现：将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，成为广告表现，它不是广告创意策略的简单铺陈，而是在贯彻创意方针的前提下，运用特定媒体传达手段所具备的优势，去完善实现创意宗旨的创造性活动。 简述广告的表现方式的类型。 第一、商品信息型，在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务； 第二、生活信息型，广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式； 第三、附加价值型，通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，是消费者能够留下更深刻的印象。（%%%，献给妈妈的爱） 简述广告表现的要求与原则（广告在运用各种艺术手段和方法表现有关信息内容是必须遵循的基本原则）。 第一、所表现的内容必须真实、准确、公正，不能虚夸、欺骗，要公平竞争； 第二、所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁，吸引人； 第三、广告表现是市场营销、广告整体策划的一部分，必须依从于广告的整体策略和广告创意； 第四、广告表现手法要顺应时代特色和人文特征；
第五、要有益于社会生活、符合公共利益。 广告创意 广告人员在对市场进行调查分析的前提下，根据广告客户的目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念以具体的艺术的创造性的思维活动。 创意的含义 一、广告创意以广告主题为核心 从广告战略策略上理解，创意与品牌战略、策略有紧密的相关性，创意必须紧密围绕和全力表现广告主题，广告创意的宗旨是如何更好的表现广告主题。广告创意的前提是必须先有广告主题； 二、是与受众有效沟通的艺术构思 从广告活动特征上理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。广告创意必须是能与受众有效沟通的艺术构思，艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美，广告创意就是要创造出能与受众有效沟通的形象与意境，是广告内容与广告形式达到完美的统一，对这种形象、意境的构思和创造是广告创意的任务。 三、广告创意是广告制作的前提，没有广告创意就谈不上广告制作，广告创意要通过广告制作来具体表现，制作精美的广告对创意表现有重大作用； 广告创意是一门科学还是一种艺术？ 成功的广告活动，优秀的广告作品，都既包含着科学性，也显示艺术性，是科学与艺术的结晶。广告创意的科学性原则和艺术性原则，是广告活动取得成功的一大关键；
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合
广告学教程笔记——倪宁著 第一章广告概述 一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务， 有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。 4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。 5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。 6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔?斯科特。 二、简述 简述 1、广告活动的特点及其内容。 ⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。 ⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，
第一章广告概论 一广告概念的定义 1广义的广告，包括经济广告和非经济广告 经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。 非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等 2一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。 现代广告的四大特征： （1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息 （2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动 （3）指出了传播媒介的重要作用 （4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果 二广告的构成要素 1，以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。 2，以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿 三广告的分类 1 按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2 按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告），电子媒介广告，户外媒介广告， 直邮媒介广告※（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）， 销售现场广告※（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）， 数字互连媒介广告， 其他媒介广告 2针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3 按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告 4 按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5 按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告 6 按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7 按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期 8 按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告 四研究对象和研究方法 1 性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。广告实际上在做三件事：传播一种信息、提供一种服务、倡导一种理念 2 研究对象：广告活动和广告事业的产生和发展规律
《广告学概论》书评 花了比较多的时间详细看完了教材，当然也有重点地特别注意了几个章节，比如广告理论部分的“整合营销传播”、“4p”理论等。通过看书，脑海中逐渐对广告这门学科有了一个大致的关于其发展历史、理论和实际运作框架。以下就个人提出几点看法。 一、学到的东西 1．来自书本的基础知识 应该说，本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，虽然只是概论性地描绘了一副广告全图，某些理论问题上一定程度的浅了一些，但对于非广告专业的学生来说，凭借认真学习此书，还是可以对广告学有个基本的了解。书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。 再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP 理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 2．给我的启示 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有很重要的一点：广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。 它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购
大一第一学期 大学英语，4节 中国当代文学作品选读，2节 思想道德修养与法律基础，4节 素描与广告设计，4节新闻学概论，2节 计算机基础，2节 计算机上机，2节 现代汉语，3节 美学原理，2节 大一，第二学期 大学英语，4节 中国近现代史纲要，2节 广告学，4节 字体设计，2节 计算机基础，2节 计算机上机，2节 大学体育，2节 中外广告史，3节 色彩与广告设计，4节 皖江学院 大二，第一学期 三大构成，3节 电脑图文设计，3节 广告文案写作，4节 中国古代文学作品赏 析，4节 大学英语，4节 广告摄影，3节 马克思主义基本原理，3 节 广告策划与创意，2节 大学体育，2节 大二，第二学期 毛泽东思想邓小平理论 三个代表思想，4节 现代文学作品赏析，2 节 大学英语，4节 电脑图文设计，3节 电视节目制作，4节 大学体育，2节 创意与策划，3节 网络传播技术，3节 大三，第一学期 商标设计与管理，2节 公共关系学，3节 专业英语，2节 市场营销，2节 三维动画，4节 大三，第二学期 展示设计及制作流程，3 节 传播学，2节 专业英语，2节 广告经营与管理，3节 广告心理学，3节 广告市场调查与效果分 析，3节 广告法规和职业道德，2 节
大一，第一学期 新闻学概论，3节 思想道德修养与法律基础，4节 中国现当代文学作品选读，（1）2节 素描与广告设计，8节大学英语（1），4节 现代汉语，3节 计算机基础（1），4节 安徽师大 大二，第一学期 大学英语（3），4节 广告文案写作，4节 色彩与广告设计（2），4 节 广告策划与创意（1），2 节 电脑图文设计（1），2 节 中国古代文学作品选读 （1），2节 毛泽东思想邓小平理论 三个代表思想，6节 大三，第一学期 传播学概论，4节 中国古代文学作品选读 （3），2节 毛泽东思想概论，2节 公关原理及策划，3节 广告社会学，2节 中国文化概论，2节 商贸英语，4节 广告媒体研究，2节 商标设计与管理，2节 广播电视广告，2节
《广告学教程》读后感 本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O 理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有，广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购房者自己养，由奶农饲养，每天早晨定时送去新鲜牛奶。这样的广告不但契合时机，而且也是一个十分不错的公关案例，值得学习。当然也让我深深明白，学习广告学，绝对不能躲在象牙塔内埋头苦读，一定要将理论结合实践，在实践从反哺理论。 - 1 -
广告的分类和特点：按性质分类经济和社会按媒体报纸广播电视书刊路牌 广告的学科组成：基础理论广告营销研究广告设计研究广告管理研究 社会主义广告存在的必然性：社会主义经济是商品经济的存在是商品经济发展的客观要求广告的作业：加速商品流通，节约流通费用促进社会主义的生产目的和手段完美统一有利于开展竞争促进对外贸易的发展有利于社会主义精神文明建设 广告公司的优势：有完整的广告经营、制作和管理体系有丰富的广告承办经营，便于提高广告经济效益有较强的公共关系网络，为广告客户提高全面的服务能够独立承担经济责任和法律责任 我过古代广告的特点：广告中，社会广告所占的比重由大到小，经济广告所占的比重由小到大活动的区域性强，经济广告随朝代政权的崩溃所产生的经济结构的解体而衰败经济广告受市场的制约经济广告的发表者、商品生产者和商品经销者三位一体 1910年后广告发展的原因：第一次世界大战使帝国主义列强忙于欧洲战场，无瑕东顾，我过民族工商业有了发展的机会我过的科学技术水平提高，使广告媒介种类增加社会经济结构的变化，必然导致思想意识的巨大转变 近代和解放前广告的特点：带有强烈的殖民地色彩民族工商业的广告活动具有反帝性质形成独立的广告行业，广告管理出现 新中国成立后广告事业的发展：废除伪法统，建立新的管理法规对私营广告业进行整顿接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务广告行配合党的中心工作开展宣传第一个五年计划时期的广告：在对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司各地方政府加强对广告的管理广告行业配合党和国家的各项认为开展宣传，并向外国广告界进行交流活动对广告的认识出现偏差，中央领导同志关系广告工作 社会主义建设新时期的广告：从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入了全面发展的历史阶段颁布广告管理法规，统一广告管理工作，建立广告管理机构 广告历史经验总结:广告是商品经济的产物，不论是什么样的社会制度，凡是存在商品经济就存在广告并发挥着促进商品生产和交换的作业理论的缪吴，必然导致错误的经济政策，最终招致经济的重大损失国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰广告与广告管理工作是相辅相成，是矛盾的统一体加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障 广告市场调查的内容：广告市场调查媒体调查效果调查 广告调查的步骤和形式：确定广告调查的目标项目收集现有资料数据实地调查 德尔菲法的特点：匿名性轮奸反馈沟通 运用德尔菲法需要注意的问题：设置专门小组对预测工作进行组织和指导完成预测要求的具体工作对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点方法步骤等征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目即有整体结构，又有登记位次调查表简练明确，调查数目数量不应过多，一般25个为宜 广告决策的类型：按广告目标的性质战略决策和战术决策按目标要求最优决策和决策两类按决策所运用的方法划分计量决策和非计量决策按问题出现的重复程度、解决问题的成熟程度程序性决策和非程序性决策 广告决策的内容：广告信息决策广告媒体决策广告费用决策 权衡广告的适用性必须考虑如下主要因素：目标市场产品特性竞争对手使用媒体状况费用广告媒体自身条件 广告费用决策方法：力所能及法销量百分比法目标达成法销售单位法竞争对比法 广告决策的程序：确定决策目标拟定可供选择的方案确定选择方案的标准和方法 常用的广告决策方法：本、量、利分析的风险性不确定型决策方法 企业广告长期计划要求：挑战性明确性严肃性灵活性可行性要求
《广告学》课程期末复习 第一章广告概述 一、广告的定义 狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。 广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。 →广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播 广告的定义从不同的角度看广告： a、宣传的角度：广告是一种宣传手段 b、心理学的角度：广告是说服的艺术 c、营销角度：广告是营销的尖兵 d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式 广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 二、促进广告进步的两大因素： 社会经济因素 16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。 传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现 三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化 四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响 一、广告的几种功能 1、营销功能 2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应） 3、广告的社会功能 五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 第二章广告学及其基本原理（重点） 一、USP理论 独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）提出人：罗瑟·瑞夫斯 代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代 1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益 2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的 3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品 二、BI理论 品牌形象论（brand image）提出人：大卫?奥格威 代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略 3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益
学广告及平面设计必看书籍 1《当代广告学》，［美］威廉阿伦斯，华夏出版社，1999 2 ?《一个广告人的自白》，［美］大卫奥格威，中国友谊出版社 3 ?《现代公共关系学》，黄禧祯，广东高教出版社 4 ?《策划学全书》，胡屹，中国社会出版社 5.《定位》，［美］里斯？特劳特，中国财政经济出版社 6 ?《公共关系的战略与战术》，［美］丹尼斯？威尔科克斯等，解放出版社 7 .《世界上最迷人的公关大师》，夏年喜，工商出版社 &《杰克？韦尔奇自传》，［美］杰克？韦尔奇、约翰？拜恩，中信出版社 9 .《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社 10.《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社 11?《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社 12?《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社 13?《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社 14. 《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社 15. 《广告经典100》雪琴，广州出版社 16. 《成功广告80例》，［台］颜伯勤，中国友谊出版公司 17. 《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社， 1999 18?《媒介事件：历史的现场直播》，［美］丹尼尔？戴扬等，北京广播学院出版社 19. 《全球传播》，卡迈利保尔，清华大学出版社 20. 《广告目标与效果测定》，［美］所罗门杜卡，内蒙古人民出版社 21. 《社会心理学》，沙莲香，中国人民大学出版社 22. 《松下经营哲学》，［日］松下幸之助，延边大学出版社 23. 《社会心理语言学》，王德春，上海外语教育出版社 24. 《工商管理精选教材广告学教程》，李宝元人民邮电出版社 25. 《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社 26. 《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社 27. 《经典创意广告书架一一4A杰出人性创意96例》，张惠辛，华夏出版社 28. 《如何做大广告》，梁庭嘉，汕头大学出版社 29. 《广告理论与策划》，赵路李东进韩德昌编著，天津大学出版社 30. 《Photoshop CS广告设计大师》，李九宏编著，清华大学出版社 31. 《广告英语一本通》，王燕希编著，对外经济贸易大学出版社 32. 《如何进入广告业》，［美］安德雷？内德尔陕西师范大学出版社 33. 《广告片头制作精粹》，北京色维空间数码动画制作有限公司编著，中国物资出版社 34. 《一张广告单提升3倍营业额》，［日］泽田求中村聪树，科学出版社 35. 《广告理论与实务》，刘俭云朱杰芦毅刚，民族出版社 36. 《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松，广东经济出版社 37. 《电脑美术平面设计实例教程丛书一一广告设计实例篇》，丁建超主编中国水利水电出 版社 38. 《电脑美术平面设计实例教程丛书一一广告制作实例篇》，丁建超主编中国水利水电出版社