第1期
2010年7月
农业部管理干部学院学报
Journal of Agricultural Management Institute of Ministry of Agriculture
No.1Jul.2010
新农村建设
浙江农家乐开发模式的实证研究1
张建国 严超 崔会平 夏盛民 丁双双
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项目资助:浙江省科技厅一般科研项目(2005C32030);浙江省旅游科学研究项目(2005ZJLYY13)
作者简介:张建国(1972 ),男,河南洛阳人,浙江林学院旅游与健康学院副教授,博士,硕士生导师。主要研究方向休闲观光农业
规划开发与乡村旅游管理等。Tel(O):0571-********
摘 要:本文在分析农家乐旅游开发现状的基础上,以衢州七里农家乐为例,对农家乐模式进行了实证研究。结果表明,凭借原生态的乡村氛围、优越的生态环境和良好的交通区位,以规划起步,注重规范管理,实施营销创新,引入市场机制,强化农户的主体地位,形成了特色旅游品牌,使七里农家乐旅游开发取得了显著的经济、社会效益。七里农家乐的成功经验表明,注重资源开发,强化文化挖掘,实施多元化发展战略,加强行业自律,树立品牌形象等举措,是浙江农家乐开发模式成功发展的主要对策。关 键 词:农家乐;开发模式;实证
在休闲观光农业开发类型中, 农家乐 以其显著的直接带动农民致富功能得到各级政府部门及农村地区的欢迎,在全国各地得到了快速发展[1],浙江在大城市近郊及景区外围也发展了数量众多的 农家乐特色村 。本文以衢州七里农家乐为案例,对这一发展模式进行实证研究。
1 研究背景和现状
农家乐是以农民家庭为基本接待单位,充分利用自然生态与环境资源、农业产品资源、农村活动及农民生活资源,以旅游经营为目的的休闲观光农业发展模式[2]。农家乐经营户主要凭借其富有地域特色的生态环境或独树一帜的特色农产品,通过提供景观观赏、田间劳作、野味品尝、疗养健身等休闲活动,使游客消除疲劳、调节身心。
在农村地区发展 农家乐 旅游,不仅能促进旅游业的发展,而且对于促进农业发展,推进农村产业的进一步壮大,转移剩余劳动力,增加农民收入,以城乡统筹的理念进一步解决好 三农 问题,
都具有重要的现实意义[2,3]。截至2008年年底,浙江省农家乐村点累计已发展到2728个,经营农户1.47万户,直接从业人员8.31万人,全年共接待游客5551万人,营业收入36.8亿元,极大地促进了所在农村的社会、经济效应提升
[4]
。
然而,农家乐旅游在表现出巨大的生命力的同时,也出现许多问题。一些农家乐专业村在一哄而上的风光过后,已是步履维艰,难以为继。
2 研究地概况
七里乡地处衢州市西北部,面积60.45km 2,境内平均海拔650m 、森林覆盖率达98%。境内旅游资源丰富,环境质量优越,交通基础设施较为完善。区内气候温暖湿润,四季分明,是典型的亚热带气候区,适宜各类亚热带生物生长
[5]
。由于山
高谷深,七里乡气温相对较低,年平均气温在14 左右,比市区温度低3-5 。从衢州市区到农家乐专业村 黄土岭,仅需半个小时左右的公交行程(30km),境内村村通水泥公路。
七里农家乐从提供农家土菜、农家住宿等简
第1期张建国:浙江农家乐开发模式的实证研究
单服务起步,逐步向利用田园景观、农村资源和乡村文化,提供观赏、采摘、娱乐等综合性休闲活动拓展, 农家乐 的文化功能得到了进一步的发挥。
随着衢州经济快速发展和市民生活水平的提高,环境优美、小气候效应明显、乡村风格淳朴等特色使七里农家乐旅游得到的飞速的发展。2005年被评为衢州市为数不多的 浙江省乡村旅游示范点 ,2006年获得 国家农业旅游示范点 荣誉称号[7-9]。经过几年的发展,七里农家乐旅游区已经成为衢州城市居民农业观光、双休日休闲和避暑度假的重要活动场所。
在农村发展旅游业,可以较大程度地调整和改善单一的农村产业结构[3]。最早开办 农家乐 的黄土岭村2004年人均收入为1646元,到2006年已经超过10000元。随着旅游产业链的不断拓展和延伸,七里乡也从一个 山上毛竹,山下高山蔬菜,山外劳务输出 的单纯农业结构发展为以旅游为龙头的多元产业结构。
3 七里农家乐旅游开发的具体做法
七里农家 旅游区提出的宣传口号是 农家屋、高山菜、小气候、原生态 。1发展决策者牢牢把握发展原则,在探索中统一规划,在发展中规范管理,在营销上做足文章,在利益上与农民共享。
3 1 高起点规划强化景区建设
按照七里乡农村经济结构和产业布局以及 立足特色,挖掘特色,发展特色 的原则,重点围绕以 野、古、土、俗、特 为特点的 农家乐 旅游,对 七里农家 生态休闲旅游进行了整体规划。
根据各个经营户的不同特点,按照 一家一特色、一村一亮点 的工作思路,积极引导 农家乐 经营户开展特色娱乐项目的开发。对七里旅游资源进行了周密细致的考查和调研,发现并开发了一批景区景点,如飞来仙石、狮头瀑布、峡谷浅桥、衢州杉王等。同时,为提高整个七里农家生态休闲旅游的品位,完成了上门至治岭5.7km绿色长廊的建设。
1衢州七里景区旅游开发总体规划
为稳步推进 七里农家 生态休闲旅游,还重点在黄土岭村和杨坞村进行了试点。两个试点村先后投入资金200余万元,建造了村口牌楼,建立了停车场,对村中主要路段进行绿化、洁化、亮化、美化,完成了村中生态休憩亭的建设,还开发了若干生态旅游景点,对 农家乐 展示厅进行了装修,做到了 行有基础 、 食有特色 、 住有条件 和 游有内容 。
3 2 完善制度,强化培训,规范管理
七里农家乐旅游开发启动以后,乡政府先后制定了 七里乡黄土岭村村庄整治及基础设施建设实施方案 、 农家乐 旅游服务知识培训实施方案 、 七里乡 农家乐 管理暂行办法 等一系列工作措施和优惠政策,努力吸引农户参与 农家乐 旅游项目,规范指导 七里农家 旅游开发。
积极开展农家乐经营户专业培训。在黄土岭村成立了 七里农家 旅游培训基地,因地制宜设置培训项目,从各部门、单位聘请专业教师,定期组织开展旅游礼仪、农家菜制作、食品卫生、经营管理等专业知识的培训,帮助经营户更好地适应不断变化的农家生态休闲旅游需求。先后共培训经营户200多人,其中162名学员通过考核拿到了上岗证,为七里农家乐的集聚规模开发提供了充足的人力支撑。
农家乐旅游依托生态环境兴建,山水相依,碧水蓝天,对现代游客具有较大的吸引力[1],但同时对 农家乐 的旅游管理提出了高要求。七里乡成立的七里景区开发有限公司和农家乐服务中心,对参与 农家乐 项目的经营户实行了星级管理制度。公司还专门安排了4名工作人员分工负责农家乐经营户的卫生和接待监管,以督促农家乐经营户规范经营、正当竞争,使 七里农家 取得良好经济效益的同时,逐步走上健康发展的良性轨道。
3 3 实施营销创新,树立特色品牌
在发展七里农家乐旅游的过程中,始终坚持 两手抓 的方针,一手抓旅游资源的开发,一手抓旅游景区景点的宣传和专业人员的培训。通过多种形式的宣传促销和农家文化的内涵提炼,着力
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打造农家乐生态休闲旅游品牌。
(一)广泛宣传推荐七里农家乐旅游品牌。积极策划,借助各种行之有效的方式,千方百计宣传推荐七里农家乐旅游。通过电视、报纸、广播、网络等媒体宣传,制作 七里农家 旅游宣传册、VCD 光盘、贺年卡,设置导示牌、宣传牌,组织开展烹饪农家菜比赛等活动,使 七里农家 品牌在衢州人特别是衢州各大旅行社中留下了深刻印象,带动吸引了众多外地游客前来七里休闲度假、体验 七里农家 。
(二)通过召开工作座谈会,举办七里农家乐启动仪式,参加各类旅游招商会的机会,向社会各界征集七里农家乐旅游品牌开发的意见和建议,取得了良好的宣传效果,极大地提升了七里农家乐的品牌知名度。
(三)主动出击,引进企业文化,丰富农家乐内涵。针对七里农家乐缺乏文化内涵的问题,引进外地各种特色项目进驻农家村。如衢州市里的百年老字号 邵永峰 麻饼, 不老神斗鸡 ,外地及当地老年人组成戏曲演唱班,泰顺师傅建造的廊桥,村中的古朴农具展览等。衢州名牌企业不老神公司在黄土岭村建造了一座展示企业文化的不老神展览馆,将企业文化和农耕文化相结合,极大的丰富了农家乐的产品体系和文化内涵。
(四)利用信息技术,丰富营销途径。
在农村党员干部远程教育站点的基础上,通过衢州电信公司帮助,该村在 七里农家 大舞台前安装了全球眼系统,农家小院、娱乐活动、来往游客等场景能即时传上网络。不管游客在世界的哪个角落,只要登陆柯城远程教育网站,就能看见七里农家乐景况。游客可以在网上选择自己喜欢的经营户,并预订饭菜。同时可利用网上旅游论坛集思广益,促进七里农家乐旅游的发展。
(五)策划大型活动,扩大影响,吸引新闻媒体的注意。
农家乐的发展,带动了城乡文化的交流,给纯朴的乡村文化添进了时尚的、现代的气息。2006年年初,七里农家乐别出心裁地搞起了 农家乐形象大使 评选,到高校挑选村农家乐旅游形象大使。整个评选过程不断被媒体报道,收到了很好的宣传效应。中央七台 致富经 栏目编导和记者也慕名而来,专门为七里 农家乐 免费制作了一期节目。农家乐形象大使的轰动效应使游客猛增。
3 4 树立农民主导意识,实施社区参与旅游
开发
为了提高农家乐经营户的自我管理能力,在农户直接参与旅游接待的基础上,成立农家乐合作社,对农家乐经营户进行规范管理。游客的安排与收费由农家乐合作社来操作,各农户上交的费用,农家乐合作社统一安排支出,用于村庄改造、垃圾处理、路灯费用和保洁员的工资等。每个合作社都有自己的制度,财务每个月公开一次,收支由经营户讨论和审议,大的项目和工程由村民代表讨论决定,做到村务公开、民主商讨。
3 5 引入市场机制,促进农家乐旅游产品的
更新换代
企业是市场运作的主体,是最为敏感的市场细胞。任何一个产业的成熟,都需要有企业的领军参与, 农家乐 旅游也应该有一批领军企业。七里乡在确立农家乐旅游战略伊始,便筹备建立了七里景区开发有限公司和农家乐服务中心,配备了骨干力量,构建了工作网络,负责对农家乐生态休闲旅游业的发展加强规范管理和开展景区建设。
为了促进七里农家乐的旅游产品的升级换代,仅仅靠内部企业的运作还不够,必须引入外来企业的竞争机制。通过招商引资,引进了一家集商务和休闲两大功能完美结合、按四星标准建造的休闲度假山庄 龙潭山庄。龙潭山庄不但提升了农家乐旅游的档次,也对农家乐经营户的管理理念产生冲击效应。
通过项目招商,还引进了漂流项目,使农家乐旅游的开放式经营,开始向 整体景区开放局部景点收费 的经营模式转变,使旅行社开始对七里农家乐旅游产生兴趣,主动为七里农家乐开展营销,使七里农家乐开始走向了借助外力联动开发的道路。
4 七里农家乐的成功经验对浙江农
家乐发展的启示
七里农家乐的成功发展模式,给同类旅游区
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第1期张建国:浙江农家乐开发模式的实证研究
的发展提供了经验借鉴。
4 1 充分发挥政府主导作用,树立科学的发
展模式
农家乐生态休闲旅游是休闲观光农业最为广泛的一种发展形式,但对农民而言,可能还是一个新兴概念,需要政府加强引导[1]。
一般要采用 政府主导,农户直接参与经营,协会统一管理 的管理模式。政府要发挥 前期助跑,中期监控,后期引导 的重要职能,要在旅游规划、政策激励、试点突破上狠下功夫,有效强化政府的引导作用。为了提高管理水平,引进竞争和丰富产品类型,在发展的中后期往往会通过招商引资的方法引入企业经营单项旅游产品或开发某个区段。
4 2 注重旅游资源分层次开发
农家乐旅游与一般观光旅游不同,消费层次低重游率高是其现阶段的显著特征[8]。必须抓住城市居民多次光顾和反复消费的消费行为特征,注重对旅游资源的利用和开发。对资源的开发利用有两个层次,一是由农户直接参与开发层次较低的传统农家乐旅游,如农家餐饮、田园观光和农事活动参与等;二是引入企业开发机制,提供高端的现代农家乐旅游产品,如商务会议旅游、运动健身休闲旅游等等。最终实现农家乐旅游点 旅游目的地 休闲度假区的有序转变。
4 3 注重文化挖掘,提升文化内涵
从经营管理的角度来说,乃至从对市场的适应性来说,农家乐旅游可持续发展根本的一点就是文化差异的问题[9,10]。但是农家乐旅游面临的问题和其它的旅游区点有所不同,农家乐旅游有一个天然的约束是产品的易模仿性和客源市场的同质化。所以,追求文化差异、形成文化竞争是对农家乐旅游发展的更高要求。在农家乐的发展过程中,要充分挖掘乡土文化,使农村土菜大餐与文化大餐交相辉映,让游客真正乐起来,是农家乐成功发展的一条重要经验[11、12]。
4 4 实施多元化发展战略
农家乐旅游市场是多层面的、多元化的集合。多元化的旅游市场需求多元化的旅游产品,多元化的旅游产品促使景区采取多元化发展战略[13]。但多元化有一个负面的作用,就是使自己在市场的形象不清楚,这就要通过高智力、大投入的统筹策划,追求主题化的发展。主题化发展是普遍适应的,像山泉疗养,提出康乐、康体、康疗的主题,康乐是追求快乐,康体是健身方式,康疗是治疗要求,通过山泉融合在一起,就形成了山泉文化的概念。
多元化发展要多样项目丰富内容。农家乐旅游项目既包涵传统的农业旅游和林业旅游,又包涵新兴的体验旅游和保健旅游。如园区农业旅游、果林采摘旅游、农家风情旅游和攀岩健身旅游等。
多元化发展要主体参与、城乡互动。一方面,多元化离不开要素的集聚,需要经营主体的参与。农家乐是一个涉及从资源到资产、从资产到资金的循环滚动开发,必须由经营主体来参与实施。另一方面,农村区域的配套基础设施不足,需要通过城乡互动来带动发展。
4 5 健全行业组织,加强行业自律
农户分散经营和旅游产业的统一管理之间存在着矛盾,促使农家乐产业要行业自律。要适时制定农家乐旅游发展规划,将农家乐真正纳入有序发展的轨道[10];建立健全行业组织,加强农家乐内部管理;制订日常操作规程,实现农家乐经营有规章约束;实行等级申报认定,提升农家乐发展的品位。
4 6 利用多种途径,树立品牌形象
品牌就是资源,品牌等于效益。针对农家乐主体是农民、相对规模较小、分布较散、单靠自身难以在打造品牌上有所作为的实际,要积极利用各种宣传工具,广泛开展农家乐宣传活动,积极打造形象鲜明的区域农家乐品牌,提高农家乐的特色知名度和品牌认知度[13]。
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