第二篇品牌和产品篇
第二篇品牌和产品篇
品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下：·第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。
·不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。
·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。
·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。
本篇的主要架构如下：
第一章品牌知名度
·广东市场消费者品牌知名度
·口服液消费者的品牌知名度
·口服液消费者对主要品牌的评价
第二章主要感冒药品的使用和评价
·消费者对香雪口服液的评价和建议
·广东市场消费者的产品使用和评价
·三类市场消费者的产品使用和评价
第一章品牌知名度
1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度
为了揭示广东市场消费者对感冒药的认知、了解广东省感冒药的市场现状。在先期对广东省一、二、三级市场2000个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上，我们采用了电话访问的形式，对当时经过随机抽出但不符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了跟进访问。我们将全部数据结合起来，可以分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。
数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%的比例。
提示前的知名度中，幸福伤风素以47.8%的选择率排在第一位，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片的提示前知名度均在30%以上。明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的提示前知名度均在10%以上。
提示后的知名度情况同样是相似的，西药类的感冒药知名度远远的高于中成药的感冒药。
我们通过Graveyard模型对主要的感冒药的知名度进一步的深入分析。这种模型是一种用于测量不提示提及知名度和提示提及知名度内在关系的指标。一般以不提示提及知名度（记忆度）为X轴，以提示提及知名度（认知度）为Y轴，由此确定每一个品牌的点的位置，并对所有品牌的知名度作出回归线，根据品牌点的位置，可以考察品牌的优势和不足。
分析发现，就整个感冒市场而言，西药类的感冒药大部分都位于模型的右上角，表明消费者对这些感冒药品的认知度和记忆度都很高，是感冒药市场的主导品牌。而中成药类的感冒药大部分都位于模型的左下角，表明消费者对这些感冒药的认知度和记忆度都较低，还需要进一步拓展市场空间。
另外，在中成药的感冒药中，香雪抗病毒口服液，明兴清开灵口服液和泰诺儿童感冒糖浆的市场地位是比较接近的。而且比同类的君泰口服液、三九清热解毒口服液和众生双黄连口服液有一定的领先优势。
1.2 香雪抗病毒口服液在口服液消费者中的品牌知名度
1.2.1 第一提及知名度
调研数据显示，在曾经服用过口服液的消费者中，香雪抗病毒口服液的知名度则要高得多。
第一提及的品牌知名度中，香雪抗病毒口服液以25.8%的比例排在第一位。其他消费者提及的主要感冒药品还有明兴清开灵口服液、幸福伤风素、众生双黄连口服液、明兴感冒通片、泰诺感冒片和康泰克胶囊。这些药品都是消费者记忆最深刻的。
[基数：样本总量=1200]
1.2.2 不提示提及知名度
不提示提及的品牌知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素的知名度最高，均有大约40%左右的选择比例。知名度比较高的药品包括泰诺感冒片、明兴感冒通片、康泰克胶囊和白加黑感冒片，消费者的选择比例均在25%以上。另外，众生双黄连口服液、日夜百服咛片、感康片和三九清热解毒口服液也有一定的知名度，均有10%以上的消费者选择。
[基数：样本总量=1200] 1.2.3 提示提及知名度
提示提及的品牌知名度中，幸福伤风素以74.1%的选择比例排在第一位。明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片均以60%以上的选择比例排在第二到第六位。明兴感冒通片、日夜百服咛片、感康片排在第七到第九位，不提示提及知名度均在40%以上。这些感冒药都是消费者认知度较高的。
[基数：样本总量=1200] 1.2.4 三类市场的口服液消费者知名度比较
一级市场药品的不提示知名度中，明兴清开灵口服液、幸福伤风素和香雪抗病毒口服液的选择比例最高。二级市场药品的不提示知名度中，香雪抗病毒口服液的选择比例最高。三级市场药品的不提示知名度中，明兴清开灵口服液的选择比例最高。
一级市场药品的提示知名度中，幸福伤风素的选择比例最高。二级市场药品的提示知名度中，康泰克胶囊、香雪抗病毒口服液、白加黑感冒片、泰诺感冒片和幸福伤风素的选择比例最高。三级市场药品的提示知名度中，明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液的选择比例最高。
1.2.5 主要抗病毒口服液类药品的知名度比较
在抗病毒口服液类的药品中，无论是不提示提及、还是提示提及，香雪抗病毒口服液的知名度都是最高的，大约有3/4以上的选择比例。知名度比较高的抗病毒口服液类药品还有花城抗病毒口服液，大约有10%以上的选择比例。
[基数：不提示提及=678，提示提及=798]
香雪抗病毒口服液在各类市场的不提示提及知名度略有差异。总体来看，其在二、三级市场上的品牌知名度要高于在一级市场上的品牌知名度。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]
1.3 消费者对主要品牌的评价
1.3.1 消费者对主要感冒药品牌的评价
我们选择了本地市场上比较知名和有代表性的六个感冒药品牌，即明兴、泰诺、香雪、白加黑、众生、亚洲作进一步的深入分析，了解消费者对他们的看法。
一、消费者对主要感冒药品牌的熟悉程度
在这六个品牌中，消费者熟悉程度最高的品牌有明兴、泰诺和香雪，均有50%以上的消费者选择，表明这三个品牌对消费者的影响力还是较高的。相对的，消费者对众生和亚洲的熟悉程度较低，表明这些品牌对消费者的影响力还尚未成熟。
[基数：样本总量=1200]
二、消费者对主要感冒药品牌的喜爱程度
消费者对主要感冒品牌的喜爱程度和熟悉程度的评价相似。明兴、香雪和泰诺都是消费者非常喜爱的品牌，均有50%左右的选择比例。而消费者对众生和亚洲的喜爱程度相对都是较低的。
[基数：样本总量=1200]三、消费者对主要感冒药品牌的态度
通过对应分析，我们得到如下的对应分析图，从中可以看出消费者对这六个品牌的态度。
香雪——医生推荐、口碑好、到处都有的卖、疗效显著、知名度高、购买的人多、销售员推荐、广告宣传多。
明兴——口碑好、购买的人多、价格适中、老牌子、疗效显著、知名度高、医生推荐。
白加黑——促销宣传多、广告宣传多、广告有吸引力、知名度高、疗效显著、购买的人多。
泰诺——价格贵、合资品牌、品牌知名度高、广告宣传多、到处都有的卖。
众生、亚洲——不熟悉的品牌
[基数：样本总量=1200]
[基数：样本总量=1200]
四、三类市场消费者对主要感冒药品牌的评价
一级市场消费者最熟悉的主要感冒药品牌有泰诺、明兴。二级市场上，消费者最熟悉的主要感冒药品牌有香雪、泰诺和明兴。三级市场消费者最熟悉的主要感冒药品牌是明兴。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]
一级市场消费者最喜爱的主要感冒药品牌有泰诺和明兴。二级市场上，消费者最喜爱的主要感冒药品牌是香雪。三级市场消费者最喜爱的主要感冒药品牌是明兴。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200]
1.3.2消费者对香雪品牌的联想
调查发现，消费者对香雪品牌的联想中，联想到“香水/日化品”的消费者比例最高，达到38.0%。其次联想到“食品/饮料”和“雪花”的消费者比例也较高，均在25%以上。
从消费者对香雪品牌的联想可以发现，第一、消费者对这一品牌的联想主要都是正面的，表明消费者对香雪品牌是比较熟悉和喜爱的；第二、消费者的品牌联想中，存在女性化的倾向，例如消费者会联想到很多“香水/日化品”、“女性化/女性用品”方面词汇。
[基数：样本总量=1200]
第二章主要感冒药品的使用和评价
2.1 消费者对香雪口服液的评价和建议
2.1.1主要药品的疗效对比
一、疗效对比
我们选择香雪抗病毒口服液、明兴清开灵口服液、众生双黄连口服液、东莞亚洲君泰口服液、泰诺感冒片和白加黑感冒片这六种市场上主要的药品进行疗效方面的深入对比分析。
研究发现，消费者认为治疗感冒疗效最好的药品是香雪抗病毒口服液、泰诺感冒片和白加黑感冒片。疗效相对较差的是东莞亚洲君泰口服液。
消费者认为在清热解毒方面疗效最好的药品是明兴清开灵口服液、众生双黄连口服液和香雪抗病毒口服液。疗效相对较差的药品是泰诺感冒片和白加黑感冒片。
消费者认为在呼吸道感染方面疗效最好的药品是东莞亚洲君泰口服液和香雪抗病毒口服液。疗效相对较差的药品是白加黑感冒片。
无论在哪一方面的疗效，消费者对香雪抗病毒口服液的评价都是很高的。
[基数：1200]
二、特性对比
同样的方法，我们还对这六种感冒药的特性方面进行了深入的对比分析。
研究发现，消费者对“口感好”评价最高的药品是香雪抗病毒口服液。评价相对较低的是泰诺感冒片和白加黑感冒片。
消费者对“副作用小”评价最高的药品是明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液。评价相对较低的是泰诺感冒片和白加黑感冒片。
消费者对“无嗜睡”评价最高的药品仍然是明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液。评价相对较低的还是泰诺感冒片和白加黑感冒片。
消费者对“服用方便”评价最高的药品时香雪抗病毒口服液、东莞亚洲君泰口服液和泰诺感冒片。
无论在哪一方面的特性，消费者对香雪抗病毒口服液的评价都是很高的。
[基数：1200]
2.1.2香雪口服液的疗效评价
一、消费者最常服用香雪抗病毒口服液的原因
消费者最常服用香雪抗病毒口服液的原因是“产品疗效好”，有51.6%的选择比例。
[基数：样本总量=372]
二、香雪口服液的疗效评价
认为香雪抗病毒口服液疗效“比较好”和“非常好”的消费者合计共有70%以上的比例。而认为其疗效“非常差”和“比较差”的合计仅有不足2%的比例，表明消费者对香雪抗病毒口服液的疗效是非常认可的。
总体上，三类市场的消费者都是非常认可香雪抗病毒口服液的疗效的。
[基数：一级市场=700，二级市场=300，三级市场=200] 2.1.3香雪口服液需要改进的方面
在香雪抗病毒口服液需要改进的方面，有39.2%的消费者希望“价格能便宜一些”。消费者提出的其他改进意见还有“产品疗效精益求精、疗效要快”、“加强广告宣传和市场促销推广”、“包装颜色、外观设计要新颖漂亮”、“有不同的包装规格可供选择”、“口感方面需要进一步改善”、“瓶子设计要方便开启、便携”等等。
[基数：样本总量=1200]
2.2 广东市场消费者的产品使用和评价
2.2.1产品的使用率
一、产品的曾经使用率
消费者对感冒药品的曾经使用率中，服用过明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液和幸福伤风素的比例最高，均有50%以上。表明这三种感冒药的渗透率是很高的。其次，消费者对康泰克胶囊、泰诺感冒片、明兴感冒通片、白加黑感冒片和日夜百服咛片的曾经使用率也较高，均有30%以上，表明这些感冒药的渗透率也是比较高的。相对的，哈药二厂双黄连口服液、亚洲双黄连口服液、哈药三厂双黄连口服液的曾经使用率较低，表明这些感冒药在市场上的渗透率不高。
[基数：样本总量=1200]
二、过去3个月的产品使用率
过去3个月的使用率中，明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液的选择比率是最高的，均在40%以上，表明对于口服液的目标消费者来讲，这两种口服液药品的渗透率是最强的，且远远的高于其他的口服液产品，他们是最多目标消费者会选用的口服液产品。
[基数：样本总量=1200]三、产品的最常使用率
产品的最常使用率和过去3个月使用率的情况基本相同，明兴清开灵口服液和香雪抗病毒口服液都是最常使用率最高的药品，最常使用率均在30%以上，比排在第三位的众生双黄连口服液高出了二十多个百分点。又一次验证了这两种口服液产品的渗透率是最强的。
[基数：样本总量=1200]
第二篇品牌和产品篇文件排版存档编号：[UYTR-OUPT28-KBNTL98-UYNN208]
第二篇品牌和产品篇
第二篇品牌和产品篇 品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下： ·第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。 ·不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。 ·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 ·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。 本篇的主要架构如下： 第一章品牌知名度 ·广东市场消费者品牌知名度 ·口服液消费者的品牌知名度 ·口服液消费者对主要品牌的评价
第二章主要感冒药品的使用和评价 ·消费者对香雪口服液的评价和建议 ·广东市场消费者的产品使用和评价 ·三类市场消费者的产品使用和评价
汽车养护用品 广东月福汽车用品有限公司
1.1 产品线简介 广东月福公司拥有完整的汽车养护用品产品线，可提供汽车养护八大系统56款养护用品，产品线涵盖汽车燃油系统、润滑系统、冷却系统、传动系统、转向系统、刹车系统、空调系统、车身精致护理等汽车八大系统。 广东月福公司全线养护用品具备“美国技术、美国进口原料、美国品质、国际标准”的优异品质优势，深受广大合作客户的认可和广大车主的喜爱。 1.2 KF品牌简介 KF是广东月福汽车用品有限公司旗下专业服务4S体系的汽车养护用品高端品牌。服务中国市场近十年以来，KF取得了为众多汽车厂家、汽车服务集团、单店客户提供汽车养护用品系统化配套服务的合作业绩，形成了一套在中国市场行之有效的汽车养护用品运营推广模式，配合专业化的营销服务团队，为广大客户和车主们提供具有国际领先品质的汽车养护产品，以及专业高效的配套服务。 2013年，KF品牌全新升级，采用美国路博润进口原液作为产品核心原液，对产品线进行进一步的扩展与提升，建立起覆盖汽车养护8大系统、56个单品的完整产品线；配合专业养护设备，可为客户提供全面、优质、高效的汽车养护服务。与此同时，通过对品牌形象、产品包装等进行整体提升，进一步确立了KF的中高端品牌定位。 KF将依托广东月福公司开平生产基地的规模化生产能力，秉持“国际品质，值得信赖”的品牌核心理念，一如既往地为广大客户及终端车主提供品质卓越的汽车养护产品，以及优质周到的配套服务。
1.3 KF产品介绍(1)燃油系统产品 产品名称：汽油燃油系统清净除碳剂( 一箱净) 产品型号：3101 容量包装：325ml/瓶24瓶/箱 产品功能： ·清洁喷油嘴积碳，恢复燃油良好雾化效果，使燃烧更充分，提升动力，提高燃油经济性。 ·清洁进气阀积碳，提升燃油利用效率，改善冷启动难的状况。·清洁燃烧室积碳，维持正常压缩比，减少爆震、敲缸等现象。·减少有害气体排放，保护环境。 使用方法：直接加入汽车油箱中。 产品名称：柴油燃油系统清净除碳剂(一箱净) 产品型号：3101B 容量包装：200ml/瓶24瓶/箱 产品功能： ·清洁喷油嘴积碳，使燃烧更充分，提高燃油经济性，提升动力。·恢复燃油良好雾化效果，改善冷启动难状况。 ·润滑喷油嘴，防止喷油嘴粘连卡死和堵塞等故障。 ·清洁燃烧室积碳，维持正常压缩比，减少爆震、敲缸等现象。·减少有害气体排放，保护环境。 使用方法：直接加入汽车油箱中。 产品名称：汽油燃油添加剂(箱箱净) 产品型号：3108 容量包装：100ml/瓶48瓶/箱 产品功能： ·阻止喷油嘴积碳生成，保证良好燃油雾化效果，保持动力水平和较低油耗，提高燃油经济性。 ·阻止进气阀积碳生成，让冷车易启动。 ·阻止燃烧室积碳生成，维持正常压缩比，减少爆震、敲缸等现象。·令燃烧更充分，减少有害气体排放，保护环境。 使用方法：直接加入汽车油箱中。
第二章品牌核心价值与品牌定位 第一节品牌核心价值 一、品牌核心价值的概念。 品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特（差异）利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌 对自己的重视和关怀，从而感受到品牌所给予自己的一种价值感。 二、品牌核心价值的三重奏. 品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。 （一）：理性价值。理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、 质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。 （二）：感性价值。感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感 觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值
之外往往包含情感性价值。尽管品牌关系常常是难以琢磨的，但依旧有7 种典型的品牌关系可供选择。 （三）：象征性价值。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，品牌 成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春 的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。 三、提炼品牌核心价值的意义和思路。 1、开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。 2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈 会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出 来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核 心价值的机会。 四、提炼品牌核心价值的原则。 （一）、实现高度的差异化。（二）、关注消费者的利益。（三）、诉求单一。
植物医生 植物医生为您量肤现配目前已有上千家店面。 植物医生根据您的皮肤特点，给您搭配适合的产品。 植物医生管理团队组建于1994年，在近20年的时间里，专注化妆品经营，研发出超1000SKU的产品。从品牌成立伊始，植物医生研发的每一款产品，开发的每一个体验项目，无不是围绕着消费者展开的。从品质保障到完美体验，消费者体验后的无限喜悦，成为植物医生产品壮大的原动力。 什么是量肤现配？ 多年来，植物医生坚持自然、健康的信念，为消费者提供量肤现配的服务。有别于日常所熟知的4大肌肤类型，植物医生对肌肤进行精细化分类，特别关注12类肌肤的细微差别，针对这12类肌肤类型植物医生都有与之相对应的产品系列，真正做到了量肤现配。无论是各异的肌肤问题，还是不同的年龄阶层，甚至是收入差别的消费者，在植物医生化妆品专卖店内，都可以找到适合自己的，个性化的搭配产品。其中主打系列芦荟纳米金补水润白系列、奢宠白金玫瑰水感透白系列、青瓜舒缓补湿系列等备受消费者亲睐，让其感受到因量肤现配而给肌肤带来的细致呵护。 品质追求，口碑传播 2013年，植物医生备受业界关注，各项荣誉接踵而至，7月份的“中国好产品”奖热潮还未过，其青瓜系列中的凝露单品又被《中国化妆品》评为“最佳补水单品”。在“2008年中国化妆品口碑传播奖”评选中，植物医生脱颖而出，颁奖词中这样写道：“逆流而行彰显的是一种开创大场面的信心和决心，在信息爆炸、广告语泛滥的今天，他们用口口相传的营销手段赢得了消费者的信任，夯实了品牌的厚重根基。”多年来，植物医生始终坚持口碑传播，保证消费者的最大利益，对产品品质高标准追求，除了打下消费者信赖的厚实基础，同样也赢得了业内的高度认可。 对于品质的追求，植物医生从来不吝啬投入。在原料上，采用法国优质原料，选择纯天然的植物，这样一个决定正是当下产品的大势所趋。在“人工合成”肆虐的现状下这样一个“自然的，更美丽”的理念自然是紧紧抓住了消费者的心理。与此同时，在高科技的条件下推出产品，除了吸引众多国内外行业专家加入植物医生团队外，更是成立了日本研发中心，与法国厂商合作。引进欧美的先进护肤理念，通过日本全球一流的品控技术，呈现出放心可信赖的产品。 专业护航，公益随行 除了对品质卓越的超高追求，在产品包装上，植物医生也有自己的专业顾问，国际著名设计顾问费德里科说：“植物医生独特的包装设计，是顾客量肤现配、体验式服务的第一步。”其根据不同系列产品所选用的材料不同会有不同的设计方向，在每个单品外包装最显眼处可对产品效果及特别针对性一目了然。而在多种系列中的一个核心理念还是自然、环保。植物医生提倡植树造林，遵循空瓶回收，消费者可凭空瓶消费抵扣现金10元，给环境减轻负担的同时也给消费者带来实惠。 植物医生总经理解勇先生说：“花钱做广告确实会更快地给我们带来知名度和随之而来的销售额，但是我们不做，我们要脚踏实地，实实在在地为消费者着想，消费者花钱买品质，而不用为广告费分摊，做一个真正的为民为美的品牌。”是的，植物医生没有选择广告营销，但是凭借产品的用后感受及完善的售后服务，奠定了消费者之间口碑传播的坚实基础，已拥有超过145万忠实会员，就是对这一选择的最好验证。在品牌成功的背后，植物医生更是热衷于公益事业，除了上述提到的植物造林、空瓶回收，植物医生德育助学奖也走进全国多所高校，不计回报地帮助家境困难、品德好的大学生解决实际经济困难，助他们顺利完成学业。植物医生在校园中也树立了良好的企业形象。
品牌定位与市场定位及产品定位的差异 -------------------------------------------------------------------------------- 作者：不详来源于：转载，发布时间：2005-1-17 时至今日，许多营销专家还说不清楚什么叫品牌，更说不清楚什么叫品牌定位，包括美国的许多著名营销学权威如特劳特和里斯（定位理论的创立者）等人，都在理论上存在混乱，往往把市场定位﹑产品定位和品牌定位混淆在一起。本人无意在理论上攻击某人或标榜什么创新，但品牌是什么和品牌定位是什么这两个问题一定要说清，基本的东西搞不清楚，品牌定位有误，对于企业品牌经营﹑实施品牌战略就不可能产生什么真正巨大的价值。 第一部分什么是品牌﹑品牌的准确定义 对品牌下定义是营销学的一个大问题，许多年以来，东西方对品牌都存在着许多错误理解。十大典型错误理解如下： 1，品牌是产品加营销包装； 2，品牌是概念； 3，品牌是符号体系； 4，品牌是服务加产品； 5，品牌等于卖高价； 6，品牌是消费关系； 7，品牌是感觉； 8，品牌是文化； 9，品牌是附加值； 10，品牌就是商誉。 以上十大品牌观，不是以偏概全，就是把品牌的结果和表现当作品牌本身；在理论上存在错误，在实践上造成品牌建设偏向或残缺，对于塑造品牌形象﹑提升品牌价值指导不力。 那么，什么是品牌呢？简单扼要地说，品牌应该是目标消费者及公众对于某一特定事物的心理﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。感受好，评价高，品牌价值就高，反之，则低。人和风景，艺术家，企业，产品，商标，等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 对应于以上十大错误理解，对品牌的正确理解如下： 1，品牌的构成要素包括产品和营销包装，但并不仅仅是产品和营销包装；关键的是所有这一切需要通过消费者和公众认可，并形成肯定性评价，品牌不是在企业手里，而是在消费者和公众心灵中，品牌价值的大小由包括消费者在内的公众来评价和决定，而不是企业产品和营销行为的完美程度所决定的。
产品定位、品牌定位及市场定位 在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》（第12版）上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的， 而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。 不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。 而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位如同“营销”这个单词 所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、 1P 营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的** 定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。 有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定 位”“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除了从置于“定位”之前的词语来区
第二篇品牌和产品篇
第二篇品牌和产品篇 品牌和产品篇要紧包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下： ·第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。 ·不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的经历度。关于消费者的购买决策来讲，不提示提及知名度的阻碍是较大的。 ·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。然而这种广
度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度关于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 ·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。假如品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。 本篇的要紧架构如下： ?第一章品牌知名度 ·广东市场消费者品牌知名度 ·口服液消费者的品牌知名度 ·口服液消费者对要紧品牌的评价?第二章要紧感冒药品的使用和评价 ·消费者对香雪口服液的评价和建议 ·广东市场消费者的产品使用和评价 ·三类市场消费者的产品使用和评价
第一章品牌知名度 1.1 香雪抗病毒口服液在全部消费者中的品牌知名度 为了揭示广东市场消费者对感冒药的认知、了解广东省感冒药的市场现状。在先期对广东省一、二、三级市场2000个曾经服用过抗病毒口服液的消费者入户调查的基础上，我们采纳了电话访问的形式，对当时通过随机抽出但不符合本项目条件（曾经服用过抗病毒口服液的消费者）的消费者，进行了跟进访问。我们将全部数据结合起来，能够分析出香雪抗病毒口服液在整个感冒药物市场的知名度情况。 数据显示，第一提及的品牌知名度中，幸福伤风素以超过20%的提及率排在第一位。其次，日夜百服咛、康泰克胶囊、泰诺感冒片和白加黑感冒片也均有10%左右的提及率。相对的，中成药的第一提及知名度较低，提及率较高的明兴清开灵口服液、香雪抗病毒口服液也仅有5%的比例。
空压机品牌介绍 1、Atlas Copco阿特拉斯、柯普科（以下简称AC） AC是一个跨国集团，总部在瑞典，空压机生产企业只是其下属一个集团。由于多年的不断收购，AC几乎能生产各种形式的空压机，颇负盛名。估计其在全球的占有率最高。 AC主要生产有油螺杆空压机，在全球有多个工厂，在中国无锡亦设有工厂。AC在中国国内主要依靠其分公司销售，AC在北京、上海、广州等重要城市均设有分公司。AC最大优势在于知名度，对于重要项目能采取灵活价格。 AC的劣势在于服务品质较差，服务费用高，同时对于小项目的关注不多。 AC目前是国内最赢利的无油螺杆空压机。 2、Ingersoll-Rand英格索兰（以下简称IR） IR亦是一个跨国集团，其总部设在美国，空压机生产企业只是其下属一个集团。IR亦能生产各种形式的空压机，产品种类丰富，知名度也高。IR在全球的市场占有率仅次于AC或与之不相上下。 IR是最早在中国合资生产螺杆机的公司，1987年成立于上海。1995年以前，上海IR的生产和销售非常好。市场上的客户都等着购买螺杆机，而此时只有IR 生产螺杆机。 IR主要通过分公司销售，在全国各主要城市设有分公司，如北京、沈阳、青岛、武汉、三峡、广州、上海等。在其他地区，IR则通过经销代理商进行销售。 IR因为在中国国内建立工厂比较早，知名度比较高。不过由于上海IR采用的是30年以前的生产技术，其品质不是很好，且已经大大影响了其销售。过去10年中，IR在中国最赢利的产品是离心式空压机。1997年以前，IR占有中国国内进口离心式空压机的80%的市场。其销售人员的职责仅仅是忙于签单，带客户去美国观光而已。IR另一个赢利的产品是移动式空压机，该产品在中国国内被广泛应用。 IR目前的优势仍然是其知名度，其劣势在于其有两套销售系统：一是远东IR，一是上海IR。两套组织成员的观念很难统一，同时上海IR的产品质量亦在一定程度上削弱了其整体竞争力。因此，IR的螺杆机目前在中国国内的销售状况不是很好。 3、Compair/Demag康普艾/德马格（以下简称Compair） Compair是一家英国公司，主要以生产滑片式空压机（≤50 HP）而闻名于业内。目前，并无资料显示其赢利来源。近年来，Compair 陆续并购了德国Demag的螺杆式空压机部门和美国的Leroi空压机公司而成为全球性空压机公司。
市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下：
附件：企业市场细分变量 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式 目标市场选择包括：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入 传统理论的缺点或难点：
介绍 品牌和产品介绍： 溢修瑜珈Body & Soul Yoga是国内前三的瑜珈会馆，德国人投资的。迄今已经将近六年了，在上海静安和陆家嘴各有一个瑜珈中心。北京只提供私教服务。溢修一共拥有13位，来自不同的国家，也有很多中国老师，都很有经验，也很耐心，代表国内瑜珈行业的最高水平。 在溢修您有三种方式参加瑜珈课： 一种是认证培训班。就是您不但练习瑜珈而且可以了解为什么我们做这些瑜珈，如何预防瑜珈受伤，您是什么类型的人，适合练习什么样的瑜珈，如何通过瑜珈来给自己和家人做理疗，比如改善体型和肩颈酸疼之类的，冥想、呼吸控制法，怎么样给自己编排一节瑜珈课，这样你自己在家里都可以练习，或者随便在任何一个健身房小的瑜珈馆凑着气氛就可以很安全很有效果地练习。而且你还可以顺便拿一个国际上最高级别的Yoga Alliance的认证，这个班有周末班和全日制班。 小班上课会员课。平均4.8人次/课，少的时候两三位，多的时候八九位，资深老师手把手教。浦东和静安两个馆都从早上7点左右到晚上9点左右全天有课。 现在还有一个一对一私教的促销，原价980/课的私教，现在如果买29节课或者以上就只 需要395/课，90分钟一课，一位老师一位学生，时间相对比较自由，老师相对可以固定 或者根据您的期望经常更换。老师将根据您的身体状况和瑜珈经验夺身定制您的瑜珈课，您有些身体特殊状况比如肩颈睡眠的问题的都可以告诉我们，老师也会相应地制定理疗课 程内容。买两个packages还可以获赠4节课价值将近4000元，买3个packages还获赠 4节课价值将近1万。 教练培训班介绍： 这个200小时国际瑜珈教练培训班是国际上最高级别、最严肃的一个认证机构Yoga Alliance认证的，溢修瑜珈是国内唯一最正规的教练培训机构，被戏称为国内的清华北大。讲解的内容有瑜珈生理学，由经验非常丰富的理疗瑜珈老师，从瑜珈的角度讲解骨骼、肌肉、血液循环、内分泌系统等等，因为瑜珈老师从某种程度来说是医生，所以有这些基本知识会比较专业和安全；溢修瑜珈教学总监会讲解阿育吠驮、呼吸唱颂冥想清洁瑜珈、瑜珈哲学、疾病理疗；体位方面你将学习到除了哈他流瑜珈阿斯汤加这三种最主要的瑜珈之外，还有热瑜珈、孕瑜珈、双人瑜珈、理疗瑜珈比如肩颈理疗等等。在学完这些之后呢，您在瑜珈知识和瑜珈练习方面都非常有造诣了，但是还是不知道怎么教啊。这个课程非常实用和全面，最后还有一部分教教学方法的，比如怎么样编排一节课，男生女生区别，外国人中国人差别，怎样预防瑜珈受伤，在您结束课程之前至少已经教了两节瑜珈课了，这个课程唯一不能给您的就是您在外面教更多的课积累更多的直接经验和感受。 接受预约一定要叮嘱的事项：
产品和品牌到底先做哪一个 我现在更倾向于从宏观方面思考营销问题。 著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：在过去的营销岁月里，因为长期为中小企业服务，所以我用了大量时间研究弱势企业如何在竞争中获胜，提出了不做品牌做销量、没有业绩一切免谈、品牌不能当饭吃等理念，甚至更进一步研究一个企业如何从弱势地位中崛起。当放眼全球竞争时，发现这种思维其实就是中国营销应该具有的思维。因为在全球视野下，中国企业的营销，就是弱势营销。跨国公司的营销是站在竞争高端的思维，中国企业的营销则是如何走向高端的思维。 中国人民解放军，从红军到八路军、新四军，再到解放战争时期的四个野战军，经历了游击战、运动战和大规模决战。这个过程，不是战术性选择的过程，而是这支军队从弱到强的战略性过程。中国企业从无到有、从小到大、从弱到强，也是一个战略性过程。不仅仅是单个企业的战略过程，也是整体上的战略过程。推动国民经济发展的中国企业，是一个始终处于变动之中的企业集合。尽管每个企业都有自己的特殊性，都有自己的选择和自己的营销思维，但整体上中国企业客观存在着共同的营销思维或者规律。 产品是皮，其他都是毛 在过去30多年，中国企业整体上遵循的营销思维，在我与刘春雄的《中国式营销》中，已经大致进行了梳理。但今天看来，这些思维需要继续完善和升级。如果说以前中国企业只是在竞争战略上走了自己的路，那么我认为，未来中国企业在对营销本质的定位上，需要进一步体现中国特色，并形成颠覆性营销观念。 营销的近视，曾经是一个倡导企业重视需求，而不是拘泥于产品的革命性观念。但在实践中，它却逐渐被演绎成为对产品自身价值的忽略，以及对产品精益求精的忽略。这个在中国营销中体现得更为极端，尤其是那些号称“策划大师”那里。 “今年过节不送礼”，这句几乎家喻户晓的广告用语，热播这么多年，孕育出令人信服的产品没有？答案肯定是否定的。 纵观那些持续优秀的中国企业，一定是通过优秀产品支撑的。相反，那些曾经优秀的企业之所以兴而复衰，一定是产品难以支撑。美国的民用制造业之所以逐渐式微，原因在于产品；德国经济之所以在发达国家一枝独秀，原因也在于令人信服的产品。 捷登设计总监Raymon曾说过：一个大家都不愿意接受的现实是，中国企业的成功从来就不是品牌的成功，而是产品的进步。与跨国公司相比，我们即使是在中国市场，拥有品牌优势吗？夺回市场的家用电子业，是源于品牌力还是产品力？中国汽车工业竞争乏力，是品牌问题还是产品问题？如果品牌具有压倒性力量，中国汽车工业还有救吗？“林肯”这个曾经响当当的品牌何以走到今天？“悍马”何以下线？ 产品是营销的基础，任何创意最终必然体现在产品上。企业的所有优势、积累，产品是最基本的载体，产品是皮，其他都是毛。为了论证这一点，我甚至把政治经济学对商品的定义都搬了出来。
品牌与产品 众所周知，品牌就是产品的一个牌子或一个名字。其实，品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识。可以说，品牌是产品的灵魂，而产品是品牌的载体，是品牌的一个特殊元素。例如，星巴克人认为，他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，而文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化。这种文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。因此，“星巴克”品牌就不是一种咖啡的牌子，而是星巴克咖啡的灵魂，而咖啡只是承托星巴克的载体。 品牌可以有不同的载体，因此，也就有了产品品牌，服务品牌，城市品牌，甚至个人品牌。本文对品牌与产品关系的讨论，相信对于服务品牌，城市品牌，甚至个人品牌也适用。 在成功品牌的成长过程中，品牌与产品的关系通常要经历三个阶段，先是依赖，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长；后是独立，品牌成熟后，品牌可以独立与原载体而存在，也就是可以魂不附原体。这个时候，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，品牌的延伸使得品牌有了扩大了的或新的载体；再就是品牌在新的层面上与一系列产品/服务互相依赖，消费者在此时的针对该品牌的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，这是品牌的最高境界。这就是成功品牌在品牌管理中品牌与产品的关系模式。 具体来说，在品牌发展的初级阶段，在营销和传播中必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起。比如史丹利（STANLEY）从五金产品起家，它当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕五金和建筑的市场需求进行的。史丹利发明了合叶，钉书机和卷尺等至今仍应用广泛的产品。史丹利品牌能从1843年成长到今天，深深得益于“五金之王”当年树立起的那种创新、诚信、以人为本的丰满和极富亲和力的品牌形象。试想，如果史丹利一上来就象今天这样，塑造一个无所不能的、从五金、工具、自动门到安防等多产品形象，肯定是立不住的。也就是说，史丹利这个卓越品牌是随着产品的品质，应用和服务的不断提高而长出来的。任何想先用广告打响一个牌子（其实只是低层次的知名度）然后往里导入许多产品的做法都是得不偿失的。在初期，品牌是为产品服务的，没有产品品牌就失去了服务对象。 品牌是产品竞争力的积累。品牌给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌通过产品走进消费者的生活，扎根于消费者心中。同时，品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长。因此，品牌与产品不能脱节。尤其在品
目录一品牌及其价值概述 ..................................... 二品牌价值的生命 ....................................... (一)品牌的名称和特色文化.............................. (二)品牌产品的质量与功能.............................. (三)品牌价值的创新.................................... (四)品牌产品的个性化服务.............................. 三品牌价值战略中存在的问题 ............................. (一)品牌的市场划分不细、定位不准 (5) (二)缺乏技术创新...................................... (三)广告的滥用 (6) (四)价格的盲目拼杀.................................... 四解决品牌价值问题的措施 (7) (一)加强产品的市场划分和品牌定位 (7) (二)加强品牌价值的创新................................ (三)提高产品的质量和售后服务，减少广告的滥用 (8) (四)实行双赢的价格战略................................ 五总结 ................................................. 参考文献： .............................................. 浅析产品的品牌价值 [摘要]随着市场竞争的日趋激烈，产品的品牌价值越来越受到各大公司和企业的重视。本文简述了品牌及其价值的概况，分析了
一、理清企业品牌和产品品牌的内涵 企业品牌是指以企业名称为品牌名称，企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域之间的壁垒，进行跨地区的经营活动。并且为各个差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，整合了产品品牌资源。 企业品牌的确认是在企业成立初期来进行设定的，通常企业品牌都同它所提供的特定产品与服务相联系，在随后的经营过程中，不会轻易进行调整。企业品牌应当确定其专属领域的位置，以便于客户形成清晰的认知。丰富、凸现企业品牌的内涵是一个长期过程，需要其他的品牌予以相应的支撑。 产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。 二、企业品牌和产品品牌的区别和联系 企业品牌与产品品牌之间根本上的价值差异在于二者在企业运营中的战略位置、战略功能的不同。企业品牌战略决定和指导企业业务的经营战略，为经营战略的执行与落地构建内外部平台，强大的企业品牌将为企业产业的发展与选择、人才聚集、投融资活动的执行等创造良好的内外部环境，进而支撑企业战略目标的实现。 企业品牌需承载实现“母合”优势的战略功能。企业品牌是“母”，产品品牌是“子”，以企业品牌统领、助力产品品牌的发展与建设，将企业资源、企业品牌资产传递到每一个产品品牌，为产品品牌的发展提供保障。而产品品牌在企业经营战略之下，是企业经营战略实现的重要载体，同时也是实现消费者与企业链接的载体。当然，也承载着向企业品牌输送品牌资产的责任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之间的良性互动，最终实现企业无形资产的积累，推动企业的持续、快速发展。 企业品牌与产品品牌的差异具体体现在品牌塑造目的不同、涵盖范围不同、目标对象不同、出发导向不同等。企业品牌塑造的目的是将企业价值观和个性传递给利益相关者，而产品品牌的塑造是通过建立一个有吸引力的品牌形象或诉求来推动具体产品的销售。企业品牌涵盖的范围必须有足够的前瞻性和包容性，而产品品牌是以个别产品为核心，只需考虑该产品本身的发展及产品所在行业的发展趋势。企业品牌的受众更为广泛，包括政府及政府官员、媒体、投资者、商业伙伴、意见领袖、下属子品牌消费者、用户、内部员工及社会团体
品牌和产品篇 文档编制序号：[KK8UY-LL9IO69-TTO6M3-MTOL89-FTT688]
第二篇品牌和产品篇
第二篇品牌和产品篇 品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下： ·第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。 ·不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。 ·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 ·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。 本篇的主要架构如下： 第一章品牌知名度 ·广东市场消费者品牌知名度
·口服液消费者的品牌知名度 ·口服液消费者对主要品牌的评价第二章主要感冒药品的使用和评价 ·消费者对香雪口服液的评价和建议 ·广东市场消费者的产品使用和评价 ·三类市场消费者的产品使用和评价
内容摘要：产品定位是企业开展市场营销工作的重要前提，要实现成功的产品定位，就必需把握好全面挖掘产品本身的特异点、深入了解竞争对手产品明确的定位、充分研究消费者对产品的价值追求和大力加强定位的宣传沟通工作这几个最关键的要素。 关键词：产品定位定位要素定位沟通 一般认为，产品的市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。然而在营销实践中，却有众多企业在进行产品市场定位时，没能准确把握定位的基本要素，没有掌握定位的真正内涵，违背了定位的原则，出现了一些产品定位的误区。本文主要从这些企业产品定位的误区中，分析要实现成功的产品定位必须具备的几个最关键的要素。 从众多学者分析的产品定位的常见误区，我们可以总结出成功的产品定位应该具备以下几个基本要素： 全面挖掘产品本身的特异点 众多营销专家和学者都一再强调产品的市场定位，并不是要对产品做什么事情，而只是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。唯其如此，方能在市场上赢得有利的竞争地位。因此，产品的定位，基础的工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的直击心灵的定位点。 对产品属性的研究，方法很多，最简单方便的是属性排列法。就是把产品所有可能想到的属性一一排列出来，对每一属性进行横向和纵向分析。纵向分析就是客观地描述出产品每一种属性的具体内涵和表现，横向分析就是结合主要竞争对手产品的同种属性进行比较，评估每一种属性与竞争对手产品的相同属性相比的优劣，优劣的重要标准是能否突现产品的特异性。基于横向和纵向的属性分析，排列出可以选用的产品属性。 深入了解竞争对手产品明确的定位 在筛选排列出定位中产品可用的属性后，再进行差异化剔除，就是把已经被市场上其他竞争对手的产品定位使用或表现过的属性予以剔除。因为首因效应的作用，消费者往往会深刻记住最初接触到的产品定位，把产品的这种定位形象牢固地和特定品牌关联起来。竞争对手如果已经通过定位把某种独到的产品属性形象和特定品牌留在消费者的心里，那么后来者要想改变消费者的这种心里印象，是比较困难的，甚至定位沟通的效果还会被先入产品吸收，反而会强化先入产品的个性形象。 因此，产品定位中，对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入研究，避免产品定位的雷同，寻找市场定位的空隙，是成功定位的关键所在。 研究竞争对手的产品定位，可以通过排比图法进行。所谓排比图就是将挖掘出来的各产品属性排列出来，在每一属性上分别分析比较各个竞争品牌的各自定位表现，找出各竞争对手产品定位利用的产品属性，最后在此基础上确定本企业产品定位中应该避免利用的产品属性。 充分研究消费者对产品的价值追求 产品定位中，产品独到的个性形象应该从哪个属性中提炼，除了要考虑竞争对手产品已经或将要定位的属性外，还要充分研究目标消费者购买产品时最重视的是哪些属性。消费心理学研究表明，能
第二篇品牌和产品篇 Coca-cola standardization office【ZZ5AB-ZZSYT-ZZ2C-ZZ682T-ZZT18】
第二篇品牌和产品篇
第二篇品牌和产品篇 品牌和产品篇主要包括了品牌的知名度、品牌评价、产品使用率和忠诚度等方面的问题。在具体的陈述之前，先将有关的指标（名词）解释如下：·第一提及知名度：在没有任何提示的前提下，首先回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的第一提及知名度。第一提及知名度是消费者印象最深刻的品牌。 ·不提示提及知名度：在没有任何提示的前提下，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的不提示提及知名度。不提示提及知名度反映了消费者对品牌的记忆度。对于消费者的购买决策来说，不提示提及知名度的影响是较大的。 ·提示提及知名度：在出示品牌卡片后，所有回答某一品牌的人数与调查总人数的百分比，称为该品牌的提示提及知名度。提示提及知名度是反映品牌认知的广度指标。但是这种广度的知名度，必须给消费者一定的提示或启发。因此，提示提及知名度对于品牌忠诚度不高或冲动型消费者有一定的作用。 ·品牌忠诚度：即过去3个月服用过某种药品的人数占曾经服用过该药品人数的比例。如果品牌忠诚度较高，表明重复服用该药品的消费者较多，反映消费者的品牌忠诚度较高。反之，表明重复服用的消费者较少，消费者的品牌忠诚度较低。 本篇的主要架构如下：
第一章品牌知名度 ·广东市场消费者品牌知名度 ·口服液消费者的品牌知名度 ·口服液消费者对主要品牌的评价第二章主要感冒药品的使用和评价 ·消费者对香雪口服液的评价和建议 ·广东市场消费者的产品使用和评价 ·三类市场消费者的产品使用和评价
多品牌战略 一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。大家众所周知，商标的作用是就同一种的商品或服务，区分不同的商品生产者或者服务的提供者的。一个企业使用多种品牌，当然具有的功能就不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。多品牌战略为每一个品牌各自营造了一个独立的成长空间。 多品牌的优点很明显，它可以根据功能或者价格的差异进行产品划分，这样有利于企业占领更多的市场份额，面对更多需求的消费者；彼此之间的看似竞争的关系，但是实际上很有可能壮大了整体的竞争实力，增加了市场的总体占有率；避免产品性能之间的影响，比如把卫生用品的品牌扩展到食品上，消费者从心理上来说就很难接受。而且，多品牌可以分散风险，某种商品出现问题了，可以避免殃及到其他的商品。 其缺点则在于：宣传费用的高昂，企业打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，如果想成功打造多个品牌自然要有高昂的投入作为代价；多个品牌之间的自我竞争；品牌管理成本过高，也容易在消费者中产生混淆。 采用多品牌战略的代表非“宝洁”莫属了。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的特征描述都不一样。以洗发水为例，我们所熟悉的有“飘柔”，以柔顺为特长；“潘婷”，以全面营养吸引公众；“海飞丝”则具有良好的去屑功效；“沙宣”强调的是亮泽。不同的消费者在洗发水的货架上可以自由选择，然而都没有脱离开宝洁公司的产品。 宝洁公司的策略是不仅仅在不同种的商品上使用不同的商标，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的商标。当然她为此也付出了高昂的市场成本和管理成本。然而我们不能不说，宝洁是成功的，近170年的辉煌历史，旗下约300个品牌，就不能不说它在品牌战略中创造了一个奇迹。在多品牌战略中，也有些企业使用的并非功能划分，而是等级划分，也就是说，不同的品牌用于相同的商品，但是品质、级别不尽相同。比如说欧莱雅就选择了一个以档次为标准的区分。兰蔻、碧欧泉是它的高端产品，而羽西、美宝莲则是它相对低端的产品。也许即使是热衷化妆的女士们也不一定清楚以上所提及的四个品牌竟然都归属于欧莱雅公司，他们都各自占领着自己的市场份额，拥有不同层次的消费人群。不禁有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁使用了“背书品牌”。 [编辑本段]背书品牌战略 宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。 为什么宝洁使用背书品牌而欧莱雅却不使用。其实仔细分析，我们可以看到宝洁公司也并非所有的品牌都使用了背书品牌的方式。在美容化妆品领域中SK-Ⅱ以及玉兰油也同样是宝洁的产品，但是却没有使用背书品牌。就是因为宝洁在人们心目中已经成为大众消费品的代表，它大量出现在洗涤、卫生用品的领域，如果在把它使用在高档化妆品上，很可能会影响到这些产品的身价。再如“品客”薯片也是宝洁的产品，在这里它也不会使用“宝洁”的背书商标，因为这样会使消费者在购买薯片的时候联想到洗发水、洗衣粉等大家熟知的宝洁产品，而这样很有可能影响到它在公众中的形象。欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，