本科生案例分析报告
（ 2013-2014学年第二学期）
课程名称:市场营销学
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如意渔港的SWTO战略分析法
本文将根据《市场营销学》第三章的学习内容对如意渔港酒店运用SWOT分析法进行战略分析。
一、企业概况
“如意渔港”成立于2008年，如意渔港成立恰逢其时，当时餐饮酒店是粤菜主打天下，粤菜酒楼遍布全国，如意渔港董事长陈女士看出了商机，在兰州最繁华的主干道旁租下了商铺，成立了以海鲜为主的酒店，当时面积才200多平方米，以口味重的北方做法为主，吸引了客人，到2012年为止总经营面积以扩展到1000多平方米，员工100余人。象全家福、红烧海参、酱炒小鲍、串烤大虾、辣炒蚬子、家焖鱼、三鲜韭菜盒子等是每餐客人必点的美味佳肴，参观已经有了一定的知名度。现在陈家三兄弟先后进入酒店行业，在各分部担任经理工作。
2013年随着国家行政风起的转变，例行节俭口号的提出以及对于公务用餐的严格控制，如意渔港也深感客源受到了影响，同时，兄弟的加入使得企业有了更浓厚的家族色彩，常常在管理上意见分歧很大。员工工资的上涨和流动性增大也让陈女士感到了巨大的压力，另外，兰州轨道交通的建设也会对她所毗邻的主干道产生影响。
二、企业战略四要素的分析
1、企业机会的分析
（1）时机有利。“如意渔港”成立于2008年，恰逢其时，当时的餐饮酒店以粤菜为主，粤菜酒楼遍布全国。
（2）政策条件。国家支持鼓励个体私营企业，对于创业型就业给予了更大的支持力度，加大了保障措施，减轻居民的后顾之忧，促进了消费结构升级。采取措施抑制物价的继续上涨。
（3）粤菜为中国中国四大菜系之一，用料较广，花色繁多，形态新颖，善于变化。
2、企业面临的威胁
（1）国家政策的改变。2013年随着国家行政风起的转变，例行节俭口号的提出以及对于公务用餐的严格控制，如意渔港也深感客源受到了影响。
（2）内部矛盾。兄弟的加入使得企业有了更浓厚的家族色彩，常常在管理上意见分歧很大。
（3）员工工资的上涨和流动性增大也让陈女士感到了巨大的压力。
（4）兰州轨道交通的建设也会对她所毗邻的主干道产生影响。
3、企业优势分析
（1）地理位置。“如意渔港”位于兰州繁华主干道附近，客流量比较大。
（2）特色经营。陈女士选择在内陆缺少海鲜产品的兰州成立了以海鲜为主的酒楼，满足了顾客的需求。
（3）有一定的知名度。象全家福、红烧海参、酱炒小鲍、串烤大虾、辣炒蚬子、家焖鱼、三鲜韭菜盒子等是每餐客人必点的美味佳肴，参观已经有了一定的知名度。
（4）灵活应对。用南方菜系做出了适合北方人消费的重口味菜系，吸引了顾客。
（5）消费者需求的满足，“如意渔港”适应北方大多数人的餐饮口味做到了因地制宜，为企业适应当地环境和创造良好机会奠定基础。
4、企业的劣势
（1）商品的单一性。“如意渔港”只进行了一种菜系的变化经营，只满足了少数消费群体，不能满足大众的消费需求。
（2）“如意渔港”从建立到2013年只经历了5年时间，没有足够的企业文化和经验，知名度不够稳定，在广大消费者心中没有足够好的影响力。
（3）如意渔港属于家族企业，但是没有统一的管理规划和好的企业宗旨。
（4）内部员工的流动性比较大，不能形成稳定的经营理念。
三、战略目标和企业遵旨
一、战略目标
战略目标是餐饮企业在较长时期内预期达到的目标成果，是餐饮企业战略任务的具体化，反映着餐饮企业在较长时期内生产技术发展的水平和营销管理的完善程度。餐饮企业的营销战略目标是一个综合的或多元的目标体系，具体包括四方面的内容。
（1）市场目标即餐饮企业在市场上竞争能力的提高程度，包括餐饮企业内在力量的提高程度和信誉的提高程度。竞争能力的提高指标具体表现为传统市场的渗透和新市场的开拓，市场占有率、销售增长率的提高等。
如意渔港应改变以往的经营模式，增加菜系，保证品质来提高在顾客心中的信誉和知名度。
（2）发展目标即餐饮企业能力和规模的扩大程度。具体表现为商品和服务的创新能力、经营管理水平的提高程度以及企业的发展、专业化协作而使餐饮企业规模扩大的程度等。
如意渔港从当初的200平方米到现在的1000平方米，企业的能力和规模在一定程度上扩大不少。目前实施稳步发展战略，重在提高特色经营和服务的质量以及经营管理的水平。
（3）利益目标餐饮企业预定要取得的经济利益。具体表现为利润总额的扩大和资金利润率的提高程度、员工收入增长程度以及职工心理需要的满足程度。
在一定程度上适当增加员工的工资，给予奖励和表扬也有助与提升员工的服务质量，尽可能缩短顾客的总成本提高顾客的总价值，为企业创造更好的效益。
（4）贡献目标即餐饮企业的营销活动对社会做出的贡献状况。具体表现为向社会提供的商品或服务的数量和质量、上交国家税金的数量、自然资源的利用程度、环境保护的状况以及为社会的政治安定和生活提高所做的其他贡献等。
对如意渔港的资源利用进行规划，实行绿色经营，减少废水废气的排放，积极缴纳国家税务。
（5）进行新的市场细分，可以根据消费的需求增加新菜种的设计，做好广告宣传，满足新市场未满足的需求。
四、如意渔港的企业遵旨
1、提供优质的服务和均衡的营养
2、追求绿色，营养，高品质的食品
3、绿色健康，诚信经营，品质卓绝
五、如意渔港的规划发展战略的策划路径
1、发展战略，即采用密集型发展战略，开发企业尚未开发出潜在的产品和市场机会，利用自身企业优势发展新的特色菜种，使企业能够长期发展。
2、一体化发展战略，实现企业统一经营，统一管理，确立完善适应的经营管理模式，建立起企业一体化管理经营。
3、多元化发展战略，如意渔港采取多种菜种同为发展，为适应不同人群。目前，随着经济全球化的发展，各地消费者集聚兰州，这就需要如意渔港能够满足不同消费者需求，实现企业多元化发展。
4、收割战略，必要的时代可采取收割战略，即以短期的利润为木标，增加产品短期的投资收益率，以谋求尽可能的现金收入。如意渔港在面对出现的问题时，可适应时加大对产品短期的投资，在企业获得更大利润时进而转变为长期投资，使企业能够在激烈的竞争中实现长期的运营与发展。
5、竞争战略努力降低企业生产成本，扩大市场需求量，扩大消费者市场，保持市
场占有率，使企业在发展过程中具体较强的竞争优势，实现企业利润的稳定收入。
小组讨论成绩评定表（Result List）