网络游戏运营-第一讲 市场推广
2010年3月 新好
目录
一．网络游戏运营概述 二．重点运营环节介绍分析
1. 2. 3. 4. 5.
6.
7.
市场推广 游戏活动 数据分析 商务合作 客户服务 销售渠道 技术运维
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一、网络游戏运营概述
? 定义：
? 通过自主开发或取得其他游戏开发企业授权运营网络游戏，以出
售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内 置广告（IGA）获得收入的过程
? 范围
? 除游戏产品研发之外的所有工作
? 目的及意义：
? 维护游戏世界的正常运行和持续发展
? 吸引用户持续地进行游戏 ? 从中获取商业利益，这是核心
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一、网络游戏运营概述
? 对网络游戏运营的理解：游戏运营与百货公司
产品分析 市场调查
媒体投放 网吧活动
…… 市场推广
商城促销 双倍经验
……
游戏产品 产品定位
……
游戏活动 赚钱
货品
产品分析 定价 货品摆放 ……
推广 发传单 宣传口号 ……
促销活动 店庆 新品打折 ……
*免费游戏/收费游戏 VS 普通饭店/自助餐厅 4
一、网络游戏运营概述
结构图
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一、网络游戏运营概述
? PRAPA
? Promotion(推广)
? Registered User（注册用户） ? Active User（活跃用户）
消耗
? Paying User（付费用户） ? ARPU ( Average Rate Per
时间
生 命 周 期
Unit )用户每月平均消费
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一、网络游戏运营概述
? PRAPA流失率相关部门
? PRAPA指从用户推广到最终消费的全过程
一级数据 二级数据
CPA
关键因素
Cost成本 登录到达率 AU转化率
相关部门
P 推广
UV
RU留存 每日新增RU
市场部门
R RU
自然RU
UV转化率 PCU、ACU UV流程 新手引导&玩 法&UE&BUG 产品&策划 研发中心 运营中心
A AU
游戏过程流失
整体流失率 APA
运维&客服 游戏盈利设计
活动促销力度
P PU
付费率 新增PU 每日积分消耗
策划部门 产品部门PM 产品部门PM
A ARPU
每日元宝消耗
FAQ、活动 经营策略等
ARPU
二、重点运营环节-市场推广
? PRAPA环节
PV
宣传覆盖 执行效率
RU
是否吸引 用户注册
UV
PRAPA
客户端、补丁 下载成功率 意味什么？
AU
产品UE、 Usability
付费
PM经营策略、 产品盈利点
流失
多种原因造成
一、网络游戏运营概述
运营节点
引入阶段 增长阶段 成熟阶段 下降阶段
关键职能领域
市场推广
产品促销
新版本开发推出
财务
战略重点
市场穿透
玩家忠诚度 市场份额
效率 新版本换代
投资回报最大化 成本压缩
一、网络游戏运营概述
决定产品的市场因素
新产品推出速度 产品迎合市场、引领市场的程度
覆盖广且控制力、渗透性强销售的渠道
创新、出位、爆炸式深度行销手段
与政府、电信级运营商、媒体深度合作
广泛覆盖的产品线
二、重点运营环节-市场推广
? 市场推广部门的职责
? 找到目标用户，并吸引他们进游戏
她在哪里？ 我是什么？ 怎么告诉她？ 她要什么？
？？？ 产品定位 宣传渠道 创造需求 目标用户 赚钱
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二、重点运营环节-市场推广
? 市场推广三大工作及相互关系
目标：人数、收入、周期等
理性/感性 主观/客观 卖点…… 年龄、性别、收 入、教育背景、 游龄、上网场所 ……
投入：资金、人员等
他们喜欢什么
产品分析 调研 已有经验
产品优势
产品卖点 …… 媒体选择 活动策划 ……
各类型的人有多少
现在流行什么……
目标用户
他们在哪里 在什么位置 他们接触什么 他们喜欢什么
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宣传渠道
二、重点运营环节-市场推广
? 早期游戏运营指导思想——营销4P
? Product ? Price
? Place
? Promotion
产品
炫耀产品
价格
渠道 促销
? 当前游戏运营指导思想——营销4C
? Customer needs and wants ? Cost ? Convenience ? Communication
讨好用户
成本 便利 沟通
用户需求
二、重点运营环节-市场推广
? 产品分析
大环境（政策、社会等）
既有竞争者 潜在竞争者
游戏操作 交流、沟通
游戏道具 交易 时装 音乐背景 职业
用户需求
用户基础
人物造型
任务系统
游戏画面
从产品中来
回产品中去
表情
装备合成
市场卖点
二、重点运营环节-市场推广
? 产品分析举例：魔兽世界、劲舞团
? 类型：MMORPG、休闲、竞技、策略、FPS等 ? 图形：2D、2.5D、3D、横板等 ? 风格：日式卡通、美式卡通、写实等 ? 收费：时长收费、道具收费等 ? 地图大小：超大、大型、中型、小型等 ? 游戏背景：武侠、东方古代、架空西方魔幻、西方古代等
? 核心玩法：升级、装备打造、团队探险、PK、生活、休闲聊天等
? 游戏系统：拍卖系统、公会系统、聊天系统、摆摊、师徒、公告、
刺杀系统等
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二、重点运营环节-市场推广
? 目标用户
MMO、休闲、 射击、格斗、 横版等
年龄、性别、收入、 教育背景、游龄、 上网场所等
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二、重点运营环节-市场推广
? 目标用户描述
12：00
喜欢什么？
9：00
目标消费者描述
3：00
讨论什么？ 关注什么？
6：00
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二、重点运营环节-市场推广
? 目标用户举例：劲舞团
? 年龄：大学生、中学生为主，喜欢时尚的年轻人 ? 性别：男女比例8：2 ? 上网场所：家庭65%、网吧25%、学校等10% ? 游戏时间：下班、放学后，19点到22点是高峰
? 主要消费：游戏内Avata，占80%
? 兴趣点：
? 15%的人因为喜欢看游戏里的舞蹈 ? 43%的人纯属无聊娱乐而玩劲舞团
? 21%的人为了穿游戏里好看的衣服
? 10%专门为跳舞而玩，11%为其他
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课堂讨论与实践
? 为魔兽世界最新资料片设计一条宣传语，阐述你的理由， 比如你想针对哪些人群、你想突出游戏的哪些特性等。
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二、重点运营环节-市场推广
? 宣传渠道
? 媒体广告（专业类/非专业类媒体。网络、SEM、平面杂志、报
纸、电视、电台、电影院、地铁、公交车等）
? 新闻炒作（软文、业界、专访、专题、游戏截图、原画、音乐、
BBS、公会、BLOG、视频、评测、明星or美女代言、美女玩家、 游戏漫画、静态电影、COSPLAY、Mail推广等）
? 地面推广（网吧推广、校园推广、玩家见面会、主题游园、线下
比赛、游戏展会、美女试玩推广员等）
? 讨论：例举你经常看的游戏媒体，你印象中最深的一篇 媒体文章，你见到过的地面推广活动。
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