康师傅茶饮料营销策划案
系部：
学生姓名：
专业班级：
学号：
指导教师：
年月日
目录
一、康师傅茶饮料的简介...................................................
二、撰写目的 ............................................................
三、背景与现状分析.......................................................
（一）历史背景.......................................................
（二）市场现状.......................................................
四、环境分析 ............................................................
（一）行业环境分析...................................................
（二）消费水平分析...................................................
（三）人口现状分析...................................................
五、竞争对手分析.........................................................
六、SWOT的分析..........................................................
（一）优势Strength ...................................................
（二）劣势Weakness ...................................................
（三）机会Opportunity ................................................
（四）威胁Threat .....................................................
七、调查情况分析.........................................................
（一）调查情况简介...................................................
（二）调查结果分析...................................................
（三）存在的问题 (1)
八、建议 (1)
（一）市场细分 (1)
（二）销售模式 (1)
（三）重视人才 (1)
（四）营销策略 (1)
附录 (1)
（一）调查问卷 (1)
（二）调查问卷的分析 (1)
（三）广告脚本 (2)
摘要：随着我国国际地位的提高，国家综合实力的增强以及我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转化为日常的生活必需品。同时，随着消费者追求健康、环保、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生着变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。
从目前的市场占有率来看，康师傅茶饮料已达到50.5%，占据了本行业的霸主地位。为了夺得更多的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触和购买率，特制定了该营销策划方案。
关键词：康师傅茶饮料存在的问题建议
引言：随着国家经济水平和综合实力的增长以及人民生活水平的不断提高，越来越多的人对于饮料的需求不再仅仅停留在可乐、雪碧等碳酸饮料和矿物质饮料的需求水平上，更多的人更倾向于消费自然、健康、环保的茶饮料。在这种背景的推动下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品，其中就包括了当下较流行的茶饮料。
茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，被视为新时代饮料。在台湾和日本，茶饮料已经超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。中国的茶饮料最早出现在1995年，康师傅、统一、娃哈哈等众多巨头在中国茶饮料市场上硝烟四起。康师傅饮品于1996年4月在中国浙江杭州顶津公司生产上市，现在在全国饮品市场排名前四位，但是其在茶饮料方面早已攀升为龙头老大的地位。然而，为了能够使其能够更好的发展，我们经过各种调查和分析的结果，为康师傅茶饮料写了一份适合其发展的营销策划方案。
一、康师傅茶饮料的简介
康师傅是茶饮料业中最早进入中国市场的台资企业，1995年12月18日，康师傅控股有限公司进军饮料行业。2004年1月，“康师傅”与由朝日及伊藤忠合组的AIBeverage结成策略联盟，将饮料业务49.995%股权转让给AIBeverage公司。这次结盟，使得康师傅饮料的企业价值作价总值高达9.5亿美元，并可得到朝日的研发技术和伊藤忠的贸易平台。
“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。
目前，康师傅旗下的茶饮料系列有：红茶、绿茶、冰红茶、冰绿茶、劲凉冰红茶、劲凉冰绿茶、乌龙茶、铁观音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等数种。每一款饮料都有自己的独特的风格及特点，甚至针对的消费群体也有所不同。不过，这些茶饮料都有着代表自己形象的代言人，如张惠妹、贺军翔、twins、陶喆等知名明星。
二、撰写目的
本次方案的撰写旨在了解目前苏州茶饮料市场的竞争状况和特征、竞争对手的市场策略等，最根本的目的是真实反映茶饮料市场的竞争状况，为康师傅茶饮料的定位及决策提供科学的依据。
此外，通过对康师傅茶饮料的产品介绍、市场环境调查和分析以及SWOT分析，制定并采取相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，以便达到商品的营销，达到预期的效果。在调查的同时，希望通过对茶饮料的介绍，提高人们的健康意识、环保意识等。
三、背景与现状分析
（一）历史背景
中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现茶开始，到今天已经有几千年的
历史。茶的最初功用是其药用价值：大约到西周初期，茶叶发展为茶食，即“生煮羹饭”；茶过后也成为祭品，之后才发展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千年来最为普遍、最为中国人自豪的一种饮料，人们习惯饭前饭后饮一杯茶。
与茶叶几千年的历史相比，近代茶饮料的历史却很短。1904年，托马斯.苏里南发明了一种袋泡茶，但我国的袋泡茶生产则是在1978年前后，且发展非常缓慢。但由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。
图二：中国传统茶
（二）市场现状
目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的
图三：康师傅部分饮料
市场占有率达到9成左右。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造的非常成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理。因此，康师傅茶在我国的整个茶饮料市场中占据了霸主地位，占据的市场份额超过40%。
近几年来，我国的茶饮料市场获得了高速发展。伴随着人们生活水平的不断提高，健康生活理念的推动，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到了广大消费者的青睐。据相关研究表明，未来几年茶饮料市场平均增长速度有望达到15%，甚至更高。
四、环境分析
（一）行业环境分析
我国的茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。在发展过程中适时推出新品以适应消费者的需求和市场要求，不断的满足大众。因此，越来越多的茶饮料品牌和种类出现在大众视野中，而使得此行业呈现出以下鲜明的特征：
（1）茶饮料市场竞争激烈
茶饮料市场品种以及品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌、功能饮料不断的涌现，茶饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
现今国内的茶饮料主要品种分为两大类：一是低糖绿茶型；另一种是柠檬味冰红茶调味茶饮料。2007年，中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占据中国饮料总消费市场份额的20%，超过了果汁饮料而且名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势，成为饮料消费市场的霸主。截止到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。
（3）茶饮料各方面较之纯净水、矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上茶饮料不敌纯净水、矿泉水。纯净水、矿泉水利用的客观优势是成本低廉，这是现阶段消费者对饮料选择上的误区。
（4）茶饮料前景良好，潜力巨大
首先，茶饮料对人身体健康有益。其次，我国茶饮料质量有大幅度提高，部分品牌茶饮料销量也相当大。还有近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的
无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。
目前，我国也在推行这样的绿色消费观，与此同时愈来愈多的人也逐渐重视绿色消费，注重品牌消费，关注健康，跟随时代潮流的脚步。毋庸置疑的是茶饮料的发展前景一片大好。
（二）消费水平分析
从上图可以看出我国社会消费水平在逐渐增长，但是中国城乡居民人均饮料消费并不是很高，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是具有巨大的发展潜力的朝阳产业。
在我国人均年消费软饮料仅仅有8千克，为世界平均水平的20%，是西欧发达国家的5%，其中果汁饮料人均消费仅仅只有1千克。此种差距从另一方面看，也意味着饮料市场发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料销量也继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍保持较快的增长速度，因此，中国的饮料市场还有很大的发展空间，而茶饮料作为众多饮料中的一种，因其独特的口感和功能性，将会是消费者的首选饮料产品。
（三）人口现状分析
现今，中国人口问题越来越严重，主要方面有两个：一是人口老龄化问题（图五）。据相关部门数据调查显示:2011年中国60岁以上老人有1.7亿多，占总人口的13.26%，到2040年预计将达2.5亿以上，占总人口的23.79%，60岁以上的人口是20多岁人口的2—3倍；二是人口结构。这两个人口问题不但影响并制约着我国社会和经济的发展，对社会总体水平的提高也有一定的阻碍，而且加重了新一代青年所肩负的责任。当然，毋庸
置疑的是对康师傅茶饮料在市场上的销售情况也会产生一定的影响。
图五：中国人口结构状况分析
康师傅茶饮料的主要消费群体是15~34岁的青年，康师傅也以其独特的口感、合理的价格、很好的口碑赢得了中国各个地区该群体消费者的青睐！然而日益严重的人口老龄化的人口问题使中老年人越来越多，而康师傅茶饮料却不受中老年人欢迎，其销售情况在目前已受到了部分创伤，若不改变其消费群体模式已经制造适合老年人的茶饮料，在未来的发展和规划中必将受到一定挫折，给予其他品牌上市的机会。
此外，人口结构（如年龄等）的不均衡对茶饮料的销售也有一定的影响。不同年龄、不同层次的人对于茶饮料的需求水平有一定的不同之处，而康师傅茶饮料却没有注意到这一点。在未来的几年里，由于15至34岁的消费群体有减少的趋势，若是康师傅茶饮料不能投其所好，其销售量肯定会受到影响，可能会促使其呈现出下坡路的趋势。
五、竞争对手分析
在现代的市场上,茶饮料不断涌现出来,在消费者心目中主要出现几大品牌,如:康师傅,统一,娃哈哈，达利园等知名品牌。根据相关调查资料及调查结果的分析，我们了解到康师傅茶饮料现在及未来在市场中可能遇到的强劲竞争对手有统一、娃哈哈，还有近几年发展比较迅速的达利园。因此，我们将这三个品牌及康师傅的竞争策略等做出了以下的分析。
康师傅：致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵，是康师傅制胜的法宝。在品牌形象上，不仅大幅度地进行广告投入，而且在广告诉求的主题上每年都有新的突破：2000年抓住“绿色旅游年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了“自然最健康，绿色好心情”的绿茶；2001年，力邀天王巨星任贤齐出任冰红茶形象代言人--展现康师傅冰红茶“冰酷”形象。在2003~2012年间康师傅不断的进行研究探索，开发符合自己
品牌形象的新产品，推出不同口味种类的茶饮料，深得广大消费者的喜爱。
统一：“两条腿”同时走。强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。在市场分销体系上，统一为了能及时、准确地抓住市场中的“神经末梢”--售销终端的一切的市场反应，建立起了一个强大的市场分销体系。统一在全国有100多个营业所，仅上海就有4家，每家都有上百号人，每个营业所主要针对大的卖场、超市，其他的小终端就交给经销商。同时，相比其他品牌的茶饮料来说，统一茶饮料还具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因：统一茶饮料的价格相对来说比较低，可以满足各个阶层消费者的要求。同时，他所做的广告清新、淡雅，他的包装简单、大方、便于携带，使很多消费者饮用一次，就深深喜欢上它。
娃哈哈：将产品差异与情感差异相结合，既显示了古典与时尚的融合，还给予人清静、悠闲、舒适、放松的感觉，给予人一种唯美的享受。此外，娃哈哈在最大程度上开发茶本身的各种特性与功效的同时，赋予其新的内涵，引入各种花系列茶饮料。将茶的简约、清雅、自然与花的美丽、、时尚、功效融为一体，与众不同的悠闲定位。其次，娃哈哈的情感定位，不仅显示出其品牌的独特性，还显现出了它的个性，更加对其内涵的确定。
达利园：消费观念的独特——润口、润心，顺其自然，好上加好。此外，达利园的茶饮料有明确的人群定位，虽是高档产品，却符合大众化消费。它的茶饮料品种虽少，但注重口味的发展而与众不同。
总之，康师傅茶饮料所在行业的竞争非常激烈，与其他品牌相比，它拥有的独特的优势几乎没有。这就要求其应该开拓创新，走出属于自己独特的品牌优势的路。
六、SWOT的分析
（一）优势Strength
1．康师傅独特的品牌含义。“康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而「康师傅」叫起来，特别有一种亲切的感觉。康师傅独有的敦厚可亲和蔼，热情展开双臂的形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的精神表现，从而获得不同消费级年龄层次的广大消费者的喜爱。
2．康师傅拥有强大的品牌效应，同时擅于把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力深入到市场的每一个角落。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为铸造了康师傅今天的成功。
3．康师傅公司决策者具有敏锐的市场洞察力和远见性的战略眼光，作为引领中国茶饮料的佼佼者。它不但拥有雄厚的资金，而且技术研发能力在同行业中也处于领先地位。
4．康师傅茶饮料在电视广告上的投放度极高，特别是茉莉清茶上市时，广告覆盖率及其广泛。
5．国内知名度高，市场认可度和市场占有率高，营销和组织能力强。
（二）劣势Weakness
1．康师傅之前的“水源门”和“排挤门”事件以及现在的水事件让众多消费者对康师傅的饮料产品产生了质疑，使得康师傅的形象、信誉及销售量大大受损。直接导致康师傅饮料的销量大幅度下降，在许多城市康师傅的饮料出现了下架的情况。
2．员工的忠诚度不高，人才优势不明显。康师傅的专业经理人很少甚至说几乎没有可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集体，四个老板有三个驻守内地。康师傅底下有来自四面八方的专业经理人，人才济济。然而，残酷的是他们若没绩效，随时会面临着卷铺盖下台的危险，因康师傅用人用尽，换人换得很快。
3．产品同质化。由于是茶饮料行业，康师傅与统一、娃哈哈等企业产品趋向一致，大同小异，康师傅在茶饮料的口味及宣传上有一定的不足和缺陷。
（三）机会Opportunity
1．在健康、环保生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的所需的维生素、氨基酸等营养物质而受到消费者的青睐。此外，茶饮料的价格是在广大消费者的承受能力之内。公正的价格、高档的营养价值，是现代人的第一选择。
2．随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来越好，人们可支配收入有更多的用于饮食方面，而且消费者的消费观也随着生活水平的提高不断改变，对知名品牌的信任度也越来越高。
3．政府对康师傅公司的大力支持。康师傅作为最早来大陆投资的台湾企业之一，我国政府对其一直采取了很大的政策支持和帮助，让其在大陆不断的壮大和发展。
4．据相关调查显示，各种品牌的茶饮料在农村市场覆盖率还是很低。康师傅进入农村及城镇市场的潜力大并可以快速占领其市场，扩大茶饮料的市场覆盖率。
5．茶饮料的消费市场潜力巨大。国内茶饮料市场每年都以近15%的速度速增，庞大的消费人口基数和绿色健康观念渐渐深入人心是中国茶饮料市场的最大潜力。
6．技术的变革。康师傅实行规模化生产达到36000瓶小时，预计未来还可达到54000瓶小时。国内水市场生产设备不断变革，生产效率不断提高，致使瓶装水的成本不断下降。
（四）威胁Threat
1．康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争
激烈，代替品很多。茶饮料行业中的竞争者有统一、娃哈哈等强劲的对手，一不小心就可能被打败。
2．来自竞争对手的威胁，其中包括新进者的威胁、替代品的威胁和现有竞争者之间的竞争。这三者中的新进者对康师傅的威胁最小，但其它两个对于康师傅无疑是一个巨大的挑战，这不得不要求康师傅茶饮料必须采取更具有竞争力的生产和销售战略，而且还要制定适合不同市场的方针和策略。
3．茶饮料市场前景虽一片大好，但它还有来自纯净水、碳酸饮料、运动饮料等的威胁，而且运动型的饮料也越来越受很多消费者的喜爱。
4.人们选择康师傅茶饮料的原因各不相同，我们将调查结果进行整合及分析综合得出了四种原因，从图六可以清晰的看出人们选择康师傅茶饮料更多的原因是合理的价
格以及习惯和随大流，这表示其茶饮料还未深入人心，如何从口感等除价格外的其它方面来吸引消费者的眼球，这对康师傅茶饮料来说无疑也是一个巨大的挑战。
图六：选择康师傅的原因
七、调查情况分析
（一）调查情况简介
本次针对学生和社会人士的调查我们共使用100份问卷，其中学生问卷中50份，有效问卷是40份，针对社会人士的问卷50份全部有效。首先，问卷调查有一定的局限性，学生问卷中我们是以苏工院为主，虽是随机抽取的但填写的男生居多；针对社会人士的调查，从饼图（图七）可以看出，虽是针对社会人士调查，但其中学生群体也不在少数，且职业群体不均匀，以上均是是我们调查的缺陷，在一定程度上会不利于我们对本次调查结果的综合分析，也会影响营销策划方案的撰写。
图七：您现在的职业
另外，我们除了问卷调查，还进行了走访调查、网上调查（如利用QQ 、微信、MSN 等）等，对康师傅茶饮料的优、缺点等做出更全面的了解，更加方便我们做针对性的营销策略。
（二）调查结果分析
1．我们通过问卷调查（见附录1）、走访调查等方法了解大学生茶饮料消费习惯等情况：
（1）大学生在茶饮料方面每周的消费一般在15元以上（图八），多数大学生每周至少会有一瓶茶饮料的购买习惯（表一），除了极少数人一周会不买或购买超过7瓶以上。
图八：大学生的饮料消费情况
表一：大学生平均每周喝几瓶（罐）康师傅茶饮料
（2）绝大
多数大学生购买康师傅茶饮料的地点会选择就近原则，一般会在学校超市、小卖部等地，也会在学校附近的中小型超市。因此，康师傅在茶饮料促销地点的选择上应该有比较明确的方位选择，尽量选择在学生比较集中的时瓶数 0
1——3 4——6 7以上 人数比例
10% 48% 30% 12%
间段和地点，这样有利于达到宣传的作用。
（3）康师傅茶饮料的促销活动实在是令人失望，部分同学认为其茶饮料最先推出的中奖率普遍高，但过段时间久会比较低，提出应该多搞促销活动并提高中奖率。
2．我们通过问卷调查（见附录2）、网上调查等方法了解了社会人群茶饮料消费情况。
（1）16岁至35岁的人群阶段中的工薪一族和学生相对而言喜欢喝茶饮料，其次是纯净水和运动型饮料。
（2）调查数据表明大部分人是偶尔喝康师傅茶饮料，而且人们喝其是因追随大流而不是习惯，忠诚度不高。
（3）许多人觉得康师傅茶饮料种类少，包装不够独特时尚，最重要的是口味不尽如人意，这三个方面都有待提高。
图九：康师傅茶饮料的不足之处
（4）很多人认为康师傅茶饮料应该推陈出新，不断创新，改善其口感，减少口味偏甜的不足，生产出更多的口味和种类的茶饮料。他们也希望康师傅茶饮料应该用新颖的包装和物美价廉来吸引更多的顾客，最重要的是要讲诚信，坚持“质量第一，信誉第一”。
3．总结：
（1）质量好才是最好、最长久的促销方式，保证口味纯正，质量达标。康师傅茶饮料应该主要以健康、高品质为主题，打造更健康、更纯正的饮料。
（2）适时通过降价来表示康师傅对新老顾客的支持，以此来吸引更多的消费者购买自己的产品。同时，在促销地点的选择上有比较明确的方位选择。
（3）加大促销活动种类，推出更有创意的促销活动，增加消费者亲
睐，例如加一些大奖激励消费者购买欲望，分发积分卡，达到一定的购买次数送纪念品。
（4）加大兑奖力度，以确保每一位中奖者都能顺利的兑奖，并且适当增加兑奖礼品的种类，满足不同的消费者的小小的需求。
（5）康师傅应该适时改换下包装，在视觉方面来给消费者不同的感觉，不同的包装也许会带来意想不到的好效果。
（三）存在的问题
在此次不同方式的调查结果中，我们整理并分析得出康师傅茶饮料在营销方面存在以下几个问题：
1．康师傅茶饮料的信息推广做得不全面，绝大多数人是从电视上看到其的宣传广告。随着互联网的推广和普及，越来越多的人群喜欢上网看视频、聊天，少部分人或者家庭成员你愿意花时间看电视。
2．康师傅茶饮料的促销活动较少，种类较单一。大部分大学生仅知道有开盖有奖的促销活动，本就为数不多的“再来一瓶”和抽奖活动时间也不长，甚至有相当一部分日期已经过期，这对消费者来说是另外一种形式的欺骗事件。同时，康师傅茶饮料的中奖率也没有像介绍上说得难么高，大多数消费者认为其中奖机率很低。此外，部分地区的兑奖地点不方便，更有兑不到奖的状况发生或者兑的不是康师傅茶饮料的情况。
3．虽然康师傅茶饮料在同行的茶饮料中种类不少，但很多人认为其口感大同小异，且其口味偏甜。另外，各款茶饮料虽说有不同功效，其口感却让人难以感觉出它们之间的不同之处。
4．康师傅茶饮料的广告语陈旧、突破点小、亮点少，难以吸引消费者的眼球。此外，更多的人希望能由虚拟明星（如卡通人物等）而不是当红明星来代言茶饮料。
5．康师傅观念比较陈旧，它要求要绝对的忠诚。据相关商家说，康
师傅要求比较严格，不向其它品牌的柜子里可以不同品牌的饮料，而且相对而言，它的成本也会高于其它一点。
6．商家普遍反应康师傅销售员的态度不如其它品牌的好以及真诚，不能做到将诚信等放在第一位，引起很多人的不满。另外，因其的优惠活动少以及带给商家的利润少等而使得有一段时间有少部分商店停止康师傅专柜的使用，严重的是极少数商店内停止销售康师傅饮料。
八、建议
针对以上存在的问题以及我们调查的情况，我们认为康师傅茶饮料的营销策划要从下面几个方面进行相应的调整，以便扩大销售量：（一）市场细分
在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下，作为龙头老大的康师傅茶饮料，必须做出进一步的行动，以确保自己的地位，从而引领其他茶饮料品牌走向发展。因此，我们有必要对市场进行细分。
（1）不同年龄的消费者
目前，康师傅茶饮料的消费群体主要是15至35岁的青年，口味也是低糖清淡型。康师傅将其划分为几个不同年龄段并扩大其年龄段，然后生产出适合各个年龄段不同口味的产品。
（2）不同收入的消费者
康师傅茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别较单一。如果把人们的收入分为低、中、高三种，然后据此生产出低、中、高档产品，在无形之中也扩大了市场份额。
（3）不同区域的消费者
人们的消费习惯往往受地域、环境等的影响，如北京的人们爱喝花茶，安徽人喜欢喝绿茶等。另外，有少数地方的人喜欢在不同的季节喝不同的茶。这时，康师傅可以根据人们的这种消费习惯生产出适合地域性、季节
性的不同产品迎合消费者的偏好。
（二）销售模式
1．康师傅茶饮料通过中间经销商发展终端网点。
2．康师傅销售渠道分析：
（1）在省地级城区，产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销—大中型批市—小批发商—零售商的四级通道，变为批发商—零售店的二级通路，提高流转速度。
（2）在县级市场产品到达消费者的流转环节，从省地级总经销—地级大中型批市—县级分销代理—县级批市—零售店的五级通路变为县级经销商（三阶客户）—批发商—零售店的三级通路，控制了县级乡镇市场，以利于低价面在农村市场的推广和低价面的市场占有率的提升。
（3）细分区域形成责任区，设立专属经销商，控制货流，建立长期的渠道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。
（4）通过以上动作，保证价格体系的有效实行，保证通路利润。
（5）率先建立一套渠道的模式，形成一套管理制度，培养了销售管理团队，以形成长久的竞争力。
（6）全国直接交易的客户由1000多家变为精耕初期的14000多家，拓展通路的宽带和规模，有效的提升业绩。
（7）通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。因而，精耕后新产品的上市成功率达到100%，特别是低价面。
3．通过以上销售渠道分析可见康师傅茶饮料销售渠道多，以至于导致成本降低，销售额下降。
（三）重视人才
康师傅公司应该重视人才的培养以及知人善用。公司应该要特别重视
内部员工能力的培养，而不是从外界聘请专业经理人来担任公司的领导人，这样有利于提高员工的忠诚度，提升他们的积极性，能够非常好的融入康师傅温馨的大家庭里。与此同时，公司应该提供给员工足够的机会，而不能因为一次或偶尔的销售量等无达标就有面临下台等的危险。同时，也应减少员工的压力，重视他们各方面能力的培养。
（四）营销策略
通过对康师傅茶饮料的环境、竞争对手、SWOT等方面的分析，我们认为康师傅应从以下几方面着手营销方案：
1．研发新产品，开发一系列天然茶，从健康理念出发。
2．推出适合中年人的茶饮料。根据人口结构分析，中老年人口趋势在未来越来越强势，所以康师傅应该抓住时机采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。
3．产品差异化。对于像茶饮料这样一个快速发展且已有大量品牌的市场，新产品、新品牌想要有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。根据茶饮料本身天然、健康、解渴的特性，以及我们上面所做的市场细分可以看出，生产不同的产品以便吸引更多不同的消费者，形成差异化市场。同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。因此，我们认为康师傅以我们上面的细分市场为企业营销的目标市场，重点选择消费潜力大的市场，辅助深入其它中小市场。
4．价格上采取差别定价的策略。由于我国地域发展的不平衡性，东西部在经济发展条件、个人收入水平和个人可支配收入等上面有一定的差距。在价格策略上，我们认为康师傅应该采用差别定价策略，不同地区不同消费群体不同产品的价位都应该有所不同。
5．康师傅茶饮料口味的改善和种类的增加。目前，康师傅茶饮料在市场上的种类屈指可数且口味普遍偏甜及相似，难以与其它品牌的茶饮料
前言 雅克V9的创意思路完全可以应用于新的产品，下面，以康师傅新产品开发为例，把雅克V9的创意思路应用于康师傅茶饮料的新产品的开发中去。 针对学生特别是备考人群的特点，推出康师傅系列校园饮品：“Te思特”乌龙茶饮料。
目录 一、产品构成 (2) （一）推出背景 (2) （二）产品名称 (3) （三）产品功效 (4) （四）产品设计 (4) 二、目标消费者 (5) 三、宣传的重点 (5) 一、产品构成 （一）推出背景 熬夜的隔天，上班或上课时经常会头痛脑涨、注意力无法集中，甚至会出现头痛的现象，长期熬夜、失眠对记忆力也有无形的损伤。经常熬夜易导致记忆力下降，在一般情况下人的交感神经应该是夜间休息，白天兴奋，来支持人一天的工作和生活。而熬夜者的交感神经却是在夜晚兴奋，这样人在白天会出现没精神、头昏脑涨、记忆力减退、注意力不集中、反应迟钝、健忘以及头晕、头痛
等问题。时间长了，还会出现神经衰弱、失眠等问题。睡眠不足会提高荷尔蒙的含量，令我们感受到的压力迅速提高到新的水平；体能和精力都会因睡眠不足明显下降，智力水平、集中精力的能力和决策能力也会受到不同程度的影响；不充足不规律的睡眠会严重影响学习进度，并将大脑单位时间内能摄入的信息量减少将近一半，学习新事物极易受挫，也会使心理承受能力明显下降。 图1.1 学习疲劳示意图 近年来，随着大学的扩招，大学生群体规模越来越大，考研规模也不断扩大，备考人数逐渐上升。 面对这种情况，本公司针对广大备考学生持续用脑、熬夜备考的特点专门设计配方，立足于乌龙茶提神醒脑、自律神经的天然功效，推出一款保健、时尚的功能型Te思特乌龙茶饮料。 （二）产品名称 Te思特，发音“T思特”，源于英文单词“test”，意思为“考试”。暗含我们的产品专门针对备考、用脑人群开发。 同时，Te还有英文单词“tea”茶叶的意思。Te思特，含义为：我们的茶饮料，有助于思考，有提神益思的功效。 图1.2 提神益思示意图
“康师傅”市场营销案例分析 背景 灵感+分析：顶新决定生产方便面 顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。 后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。 爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。 魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。 就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。 品牌+口味：康师傅一炮打红 看准了方便面市场，顶新企业又重新振作起来，他们劝说股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此，他们下了一番功夫，给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康，念起来也很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。 确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油作制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。 产品质量：康师傅的不懈追求
市场营销营销策划方案书 专业年级14级会展经济与管理 课程名称市场营销 指导教师魏锦 实验组别第 1 组 成员名单陈永波20142216041018 吕鹏20142216041012 李斌20142216 041009 张泽琨20142216041008 王靖20142216041020 周浪20142216 041025 席子皓20142216041031 教务处制 2016年 5 月31 日
目录 一、摘要（企业简介） 二、环境分析 现有竞争者分析、替代品分析 三、项目SWOT分析 四、STP分析 1、市场细分 2、目标市场 3、市场定位 五、营销战略 （一）产品策略 产品品牌、新产品开发、产品包装、产品组合（二）价格策略 定价目标、价格策略 （三）渠道策略 分销渠道模式、长短、宽窄的选择 （四）促销策略 人员推销、广告、公共关系、营业推广的组合运用 六、具体的营销方案实施 七、总结
一、摘要 真人CS又被称作生存游戏、野战游戏等。真人CS是各种喜欢军事及户外运动的人大家聚集在一起，装备BB弹、彩蛋，或者是激光枪等各类对抗器械，身着各种款式的军装、护具，进行的模拟军队作战训练的一种游戏。由于此类游戏的娱乐性刺激性，和对参与者的各种技能的锻炼，因此受到很多人的喜爱。但由于进行此类游戏会有一定的风险，所以在游戏的时候一定要遵守游戏规则，严格穿着护具，在交战区域严禁解脱护具。花溪真人CS位于花溪湿地公园内，拥有良好的地理位置，加上优美的环境，而且游客众多，吸引了不少顾客前来报名参赛。 二、环境分析： 外部环境分析： 1.花溪是个环境优美的地方，旅游景点比较多、目前有名景点有花 溪公园、花溪国家湿地公园、十里河滩等，但凭地方的优越条件，发展是突飞猛进的。 2.就分析确切点，花溪的经济发展迅猛。人们生活不断提高，物质 生活的满足已经不再是主流。精神生活的需求更是日益慢慢走进人们的生活，更多方面的是体验和享受精神生活物质。 3.在我们新的一代，更能体现这一特点，寻找刺激体验生活乐趣成 为新一代的消费主流。 4.现如今，花溪的旅游项目逐渐增多，吸引了更多的游客前来游 玩，给我们提供更多的市场。 内部环境分析： 1.从游戏方面的强度和运动量，主要适合于青少年和部分的成年人 的消费。其目的主要是锻炼参与者的意志等方面的，更能体现到合作精神的理解的和意义。 2.按年龄把划分为不同的难度阶层。也按性别分难度级别。也可以 进行男女混合，更能体现时代女性的精神面貌。
康师傅饮料市场营销计划 一、市场分析 （一）企业的目标和任务 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态---崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星---任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场! （二）当前市场现状和战略描述 1、当前市场状况 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。“经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。 “饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”同时，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”
方便面广告策划书
目录： 第一部分前言 第二部分市场调研及分析 1.市场分析销售环境分析 2.自我刨析和销售比较 3.消费者分析 4.竞争对手的分析 第三部分企业战略及产品策略的制定 一.企业战略制定 二. 产品策略制定。 第四部分具体执行＆实施（建议方案） 一. 产品设计。 二. 价格设计。 三. 渠道设计。 四. 促销设计。 五. 销售管理 第五部分结束语
第一部分前言 如今，方便面已遍布全世界，成为人们生活中不可缺少的食品。对忙碌的现代人来说，吃方便面似乎是一件免不了的事。因为方便面给人们提供很大的便利，所以成为了很多人们生活中不可缺少的食物组成部分，由于人们生活消费水平的提高，对方便面的要求已转变为方便与营养的双重价值，提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。"康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构AC N ielsen 2003年12月/2004年1月的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在三亚学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 第二部分市场调研及分析 1.市场分析销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校离市区较远，相对比较封闭，从周一到周五学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦时自然会选择实惠方便的方便面。 2.自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为…康师傅?的老板姓康，其实不是。…康?意为我们要为消费者提供健康营养的食品。…师傅?在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用…康师傅?这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在三亚学院的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，
康师傅市场营销分析
一．康师傅的营销观念： 康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求 ，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。 二．康师傅提供给消费者的价值 1.产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。 2.形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。 三．康师傅的营销环境分析： 企业内部强势(S)： S1：品牌优势 经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。 S2：资金实力
康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。 S3：生产运输成本优势 工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4：品牌延伸优势 茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。 S5：先进的管理和控制 公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6：成熟的营销体系 渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。 企业内部弱势(W)： Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。
市场营销方案策划书模板 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。
2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝&tim es;×公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择： 1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，
康师傅茶饮料网络营销策划书 目录 康师傅茶饮料网络营销策划书 (1) 1一、概述 (2) 2二、目的 (2) 3三、市场细分 1、按购买者的年龄细分： (2) 4四、SWOT分析 (3) 5五、竞争分析 (4) 6六、具体方案 (5) 7七、效果展望 (6)
1一、概述 在健康做主的当今社会，茶饮料的特性符合了社会发展的需求。所以，清淡口味的茶饮料在各大城市销售较好。传统茶饮料、保健茶饮料、“药”味茶饮料都凭着各自的优势赢得了一定的市场占有率。其中，不少茶饮料都极力宣扬低糖（无糖）低脂、清热降火的保健作用。在热销品牌中，老牌茶饮料显示出了强大的品牌号召力，传统茶饮料仍以康师傅绿茶、统一茶里王等几大主流品牌为代表. 康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以该品牌在整个茶饮料市场中占据了主要地位。与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这么多的跟进者、响应者迫使饮料行业的同质化时代来临，同时直接导致了饮料市场竞争的日趋激烈。当配方不再是秘密，口味不再是难题，包装不存在大差距，价格拉不开层次的时候，饮料市场的竞争已经转移到促销这块天地。而在促销的背后，则隐藏着品牌竞争。 2二、目的 短期目标：通过康师傅茶饮料在夏季的宣传推广，户内户外的推介促销，加上适当的媒体宣传组合，展现追求时尚健康创新的理念，体现中国传统茶文化，崇尚个性。扩大目标消费群体，在现有市场成熟的基础上，求新求异，拓展市场，增加康师傅品牌的知名度和美誉度，巩固市场地位。 长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，逐渐步入国际市场。 3三、市场细分 41、按购买者的年龄细分： 调查显示，茶饮料的重度消费者以15－34岁的年轻人为主，占总消费人群的68％。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因而符合潮流、天然健康的茶饮料迎合了其要求。 2、按购买行为因素细分： 茶饮料的消费主体与碳酸饮料和包装水的主要消费群差异不大。而通过对消费者购买行为和购买场景的分析，我们可以看出，人们购买茶饮料大多数是
康师傅营销策划书 康师傅干拌面营销 战略策划书 康师傅干拌面营销战略策划书 、产品构想 一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。于是有了康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的 美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。 、市场分析 1、市场需求分析 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为 5:1 。整个拌面市场的销量走势也是在5——9 月处于销售高峰，占全年拌面销量的 85%以上，11——2 月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时 2、市场容量分析 市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场 中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推
广空间是很大的。且从拌面近 2年的发展趋势来看， 2002年 1月干拌面在容器面 市场的占有率为 1.2%，到 2003年 4 月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力 和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐? 3、拌面市场结构分析 在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的 UFO 公仔炒面王、新面族、干 拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的 UFC 主导市场的局面日渐改善。到 今年 3 月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到 挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占 11%的拌面市场占 有率上升到 34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提 升，并有成为拌面市场主导者之趋势。 4 、 竞争品牌及产品分析 目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前 面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到拌面 (或炒面)市场其知名度排 名则是以日清的UFO S 公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的 UFO 达 68%，其次才是康师傅等品牌。加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知 名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。 三、市场机会分析 1、区域环境分析 (1) 中国是一个人口大国，有十三亿多的人口，这本身就是 (2) 在中国，政府对外资或合资企业具有优惠的经济政策和税收政策 (3) 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，对新产品的接受能力提高 (4) 中国民以食为天的文化决定中国人对饮食质量的选择多样化 2、消费群分析 本品价格 3 元/ 盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成 长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对 象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群 为:城市中高收56%。新面族与干拌面渐渐 个巨大地市场
康师傅茶饮品营销计划书 一.公司背景介绍 康师傅控股有限公司及其附属公司主要在中国从事生产和饮品、销售方便面及糕饼。康师傅控股有限公司，总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营,现任首席执行官魏应洲。康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。
二.市场分析 经过公司人员调查，学院有两个超市，一是学子超市，二是经惠超市。相对于学子超市，经惠超市处于被动状态。由于学子超市的地势.环境好，商品的品种多，摆放整齐，各商品分类恰当，同学们很快就能找到所需要购买的商品，而且是各大宿舍的聚集点，同学们吃饭上课都必须经过的地点，因此，学子超市成为同学们习惯性消费的场所。相对于学子超市，经惠超市的商品品种少，很多时候想买些商品都买不到，这点让同学们很懊恼，间接造成很多同学都不愿意来购买商品。学子超市，是一个强大的竞争对手。 三.SWOT分析 S(优势)：我公司主要的优势是销售人员上门销售与服务。能于同学们面对面的沟通，使他们能对我公司有一个认知和了解，同时上门推销方便学生的选购，并且能够满足学生的购买欲望。在价格上，与我院学子超市相比基本一致，但有些产品低几毛钱。同时我公司拥有优秀的销售人员，公司培养出来的精英，这些精英男的帅女的靓，公司可以通过美女.帅哥效应来达成营销目的。是我公司内部雄厚的资源。 W(劣势)：目前，我公司的品种少，不足于满足学生的购买需求，还有公司的宣传力度不够，部分消费者不够了解公司所要销售的产品。人力推销费用过高，达不到预期的目的；
且我公司的地点范围太小与偏僻，不利于扩展公司的产品知名度。 O(机会)：我公司拥有一批优秀的销售人员，利用人员销售方式，向学生推销公司的产品。公司的人际关系广泛，同时我公司拥有自己的供应商，饮料价格比竞争对手低。 T（威胁）：我们知道相同的行业面临着不同的外部威胁你，主要威胁是学院里的学子超市，学子超市的知名度较高，我公司的产品少，无法满足消费者的需求，所以我们公司产品得不到好的销售。 四.营销目标 在短暂的一天中，尽可能的突破销售目标，巩固校园地位，并力争打开校园市场，提高销售额。扩大学院市场占有率。经济效益目标达到：总销量为五十件，预计毛利：四十元。 五.营销策略 1.产品定位 本公司产品主要是以康师傅饮料系列为主。随着炎热夏天的到来，冰凉解暑的饮料成为大家的最爱，所以，学院的广大师生成为我们公司的目标群体。
市场营销方案策划书（一） 一、活动主题：关爱家庭你我他———抽奖大奉送 二、活动时间：新产品导入期 三、活动目的： 1、零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（两个月不变） 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、rss大豆异黄酮、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 四、活动内容 一）商场内安排： 1、配备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。 3、有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，关爱家庭你我他”活动。 活动步骤： 1）销售人员向顾客发放专柜产品资料，并主动告知我们这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百，还有大奖——专柜产品（待定）。 2）礼品：分一般礼品和一个大奖（专柜产品），一般礼品为公司制作的小礼品（待定）；大奖为专柜产品的其中一款，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 4、消费监控产品进入商场dm。 5、现场pop广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 二）商场外sp： 1、在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 2、在商场主门挂一条横幅：祝消费监控专柜隆重开业。或挂两条竖幅，由头：“祝××公司7月出口行业第一”；“祝××消费监控专柜隆重开业” 3、在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 三）城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 1、社区选择： 1）最好在专柜附近范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。 2）必须是专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。 3）在符合上述条件下，先选择1—2家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。2、社区促销定位1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；
康师傅方便面营销策划书 前言 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。 第一章产品介绍 1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。1995年，“康师傅”开始在天津开发区生产糕饼；1996年，开始在杭州生产饮料。如今，这两大事业群分别拥有4个工厂21条生产线和13个工厂82条生产线，与方便面共同构成“康师傅”的三大支柱，遍布国内13个城市，拥有员工近4万人。1996年“康师傅”在香港成功上市，其股票在2002年进入香港股价增值最佳前三甲。 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。 第二章宏观环境统筹 2.1、人口统计环境 中国大陆人均消费方便面约15个,当年人均货币工资696元,月均消费方便面为1.25个,（按方便面平均单价为0.93元/个计）,占每月平均收入的0.17%。未来,随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透,方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。 2.2、经济环境
好销售方案计划书 Good sales plan 汇报人：JinTai College
好销售方案计划书 前言：工作计划是对一定时期的工作预先作出安排和打算时制定工作计划，有了工 作计划，工作就有了明确的目标和具体的步骤，大家协调行动，使工作有条不紊地 进行。工作计划对工作既有指导作用，又有推动作用，是提高工作效率的重要手段。本文档根据工作计划的书写内容要求，带有规划性、设想性、计划性、方案和安排 的特点展开说明，具有实践指导意义。便于学习和使用，本文档下载后内容可按需 编辑修改及打印。 每一个营销人员在其工作生涯中必然会面对营销方案的 写作与汇报，特别是每年的年终岁末，营销方案的写作与汇报成了区域经理，大区经理的必备课题，方案写的好、思路清晰的，不但能换来实际操作的成效，而且会赢得上司的关爱，得到提升与嘉奖的机会;方案写的一般的，既会受到上司的责备，在实际运用中也难以收效，所以，作好一份好的方案，实际上对营销人员的成长与发展非常关键。特别是区域经理、大区经理，几乎与方案打交道是每个人都无法回避的内容。 一份好的营销方案应注重方案的条理清楚与实际操作性，方案分析应该有理有据，侧重用数字说话，方案的核心是指标与费用分析与预测。 优秀的方案的提纲大约包括以下几个内容：
一、整体分析：市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费趋势分析、销售状况分析 二、本产品（公司）swot分析：优势、劣势、机会、威胁 三、营销战略规划：市场引爆点、市场布局、主导操作思路、运作模式、市场进入与运作思路及设计 四、营销战术规划：产品策略、产品定位与细分;价格策略;渠道策略、渠道选择、渠道拓展顺序、渠道规划、渠道占比、渠道销售量预测分析、上市时间计划。 五、促销思路概要及促销与推广细案：上市渠道促销计划、上市终端消费者促销计划、上市终端推广计划、媒介促销安排、后期促销跟进计划。 六、指标分解： 1、业务人员分解 2、经销商分解 3、区域指标分解 4、月度分解
一、茶饮料行业整体综述 目前，根据《中国饮料行业市场分析报告》分析可知，饮料市场可分为9个子市场：（1）瓶装水；（2）茶饮料；（3）碳酸饮料；（4）功能保健饮料；（5）果蔬汁饮料；（6）含乳饮料；（7）植物蛋白饮料；（8）草本植物饮料；（9）粗粮饮料。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，在中国台湾、日本，茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。 中国茶饮料迅速发展的原因在于，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”；另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康；再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。 目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、麒麟、王老吉、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。 当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。 二、宏观市场营销环境分析 1、人口分析 茶饮料特征不明显，男女比例相当。但是重度饮用者中男性比例明显高于女性，也高于居民总体中男性的比例，体现出较强的性别优势。茶饮料的重度消费者(指每周饮用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更钟爱茶饮料。茶饮料的重度消费者的年龄呈现金字塔状分布，平均年龄为30岁，60.3%消费者为29岁以下人群，青少年构成了茶饮料最坚实的塔基，中青年构成塔身，高居塔尖的是中老
一．康师傅的营销观念：康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根 据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12 月底共拥有552 个营业所及84 个仓库以服务5,872 家经销商及69,096 家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。 二．康师傅提供给消费者的价值 1. 产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。 2. 形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。三．康师傅的营销环境分析：企业内部强势(S) ： S1:品牌优势 经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。 S2:资金实力 康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为 9. 5亿美元，加之引进ASAY,资金资源充足。 S3:生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4:品牌延伸优势 茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、
茶老大的市场地位得以巩固。 S5:先进的管理和控制 公司采用先进的质量控制体系，现采用TQ(全面质量管理系统；引进强大的ER信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6:成熟的营销体系 渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。 企业内部弱势(W): WI:果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。 W2受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销 策略研究 W3危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。 W4工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。 W5市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。 W6品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。 企业外部机会(O) 01：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，国内经济的迅猛发展增强了普
市场营销策划方案模板 策划书的封面 可提供以下信息： ①策划书的名称； ②被策划的客户； ③策划机构或策划人的名称； ④策划完成日期及本策划适用时间段。 策划书的正文部分 一、策划目的/ 概述。 企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。 二、分析当前的营销环境状况。 （一）市场状况分析及市场前景预测 1.产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。
2.市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。 3.消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。 如台湾一品牌的漱口水《"德恩耐"行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出： ①以同类产品"李施德林"的良好业绩说明"德"进入市场风险小。 ②另一同类产品"速可净"上市受普遍接受说明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水属家庭成员使用品，市场大。 ④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。 （二）影响产品的不可控因素进行分析 如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。
三、SWOT分析。 营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。 （一）优势 （二）劣势 一般营销中存在的具体问题/劣势，表现为多方面： ?企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。 ?产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。 ?产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。 ?产品价格定位不当。 ?销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。 ?促销方式不务，消费者不了解企业产品。 ?服务质量太差，令消费者不满。 ?售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。
天津农学院 课程论文（2014-2015学年第二学期） 期末作业 题目：康师傅茶饮料市场的营销策划分析 学生姓名黄凯文 二级学院经济管理学院 系别市场营销系 专业班级2014级市场营销专业升本2班 指导教师张健 成绩评定
天津农学院经管系课程论文成绩评定表
摘要 二十世纪九十年代以来，被称为是“新时代饮料”的茶饮料以年增长17%的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200%的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。康师傅茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第一，其产品有着非常大的优势所在。因此，在现阶段研究康师傅茶饮料市场营销策略对应其他企业的成长以及康师傅自身不断完善有着明显的现实意义。 本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，并进行了行业分析和SWOT分析。最后本文分析了康师傅茶饮料当前所存在的问题，希望能从中取长补短。本文主要采用了SWOT分析、波特五力法等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律。 关键词：茶饮料；康师傅；市场调研；营销策略
目录 1 引言 (1) 2 茶饮料行业现状分析 (1) 2.1 康师傅饮料业务介绍 (1) 2.2 中国茶饮料的发展历程 (2) 3 康师傅茶饮料市场营销环境分析 (4) 3.1 外部环境分析 (4) 3.2 行业环境分析 (8) 3.3 康师傅茶饮料的SWOT分析 (10) 4 康师傅茶饮料营销策略策划 (13) 4.1 康师傅茶饮料市场细分和目标市场确立 (14) 5 康师傅茶饮料的营销策略 (15) 5.1 产品策略 (15) 5.2 价格策略 (16) 5.3 渠道策略 (16) 5.4 促销策略 (17) 6 对康师傅现存问题的建议 (18) 6.1 重视内部营销 (18) 6.2 均衡发展渠道 (18) 7 结论 (19) 参考文献 (20) 致谢 (21)
目录 一、活动背景 ,,,,,,,,,, 二、活动目标 ,,,,,,,,,, 三、活动主题,,,,,,,,,, 四、基本活动程序，, 五、传播与沟通的方案 六、经费预算,,,,,,,,,, 七、效果预测，,,,,,,,,,
前言 面对更多的产品竞争以及迅速扩张的需求市场，企业迅速提示品牌，抢占市场有利位谿，使需求市场的更大空间归自己所有，在市场份额及品牌都能做到领导规模时，企业需要利用品牌的优势以降价来挤压竞争品牌品，拥有更多的市场份额。 产品市场认知度提升，市场选择性需求与潜在需求迅速扩大，整体市场销售量迅速提高，产品利润上升，市场竞争日趋激烈。这一阶段的广告创作以创建产品品牌，提高品牌知名度，开拓市场为目标。并采取以产品品牌形象广告宣传与企业形象广告带动产品品牌发展为主的广告策略重点。 康师傅高校品牌推广事件，依据品牌营销的角度贴合最具消费能量的消费者群体，进行再一轮品牌提升攻势！ 一、活动背景分析 大学生消费群体对丁方便食品品牌的选择，还具有明显的倾向性和随众性。大学生消费群体是一个比较特殊化的人群，他们注重对新鲜事物 的关注和尝试，随着市场中不断涌出的新方便食品品牌，大学生对以L 往的品牌性消费的程度会逐渐降低，造成大品牌的消费群体逐步流失，这就需要不断的进行品牌以及新产品的宣传推广，以达到建立品牌消费\ 群体回流的目标；高校消费群体康师傅品牌传播势在必行。品牌关心这一庞大消费群体的实际需求，增加有效的品牌服务功能以及相关康帅 傅品牌健康理念的传播。从而能够最大程度的增强企业提高市场占有率的份额，实现康师傅品牌在市场竞争中“霸主”地位！ 二活动主题 主题（一）“康师傅”——康康小厨房 主题（二）“康师傅”——康康妙厨 主题（三）“康师傅”――健康活力吸溜族