河南大学
硕士学位论文
品牌人格与品牌忠诚的关系研究
姓名：尤斌
申请学位级别：硕士
专业：应用心理学
指导教师：李永鑫
2011-05
摘 要
品牌人格是指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格特征。品牌人格是产品的无形资产，它一直以来是营销领域的研究范畴，与心理学有关的实证研究才刚刚起步。
Aaker在1997年首次系统地拓展了美国本土的品牌人格维度及量表，随后日本和西班牙的品牌人格维度及量表也相继诞生。中国有关品牌人格维度及量表的研究仍然处在起步阶段，相关的理论及实证研究亟待加强。
目前在消费品领域，人们对商品的要求越来越高，个性化消费需求逐渐凸显了出来。在这样的环境下，一个品牌的形象，特别是其拟人化的人格特征的影响作用越来越大。有研究表明，消费者往往更愿意购买与自己人格接近的品牌，消费者的这种自我一致性在提高品牌忠诚上的重要性也日益显著。本研究就是在这样的基础上，以问卷调查法为主要研究方法，探讨品牌人格及其相关变量的关系，研究采用独立样本T检验、方差分析、相关分析、回归分析等统计技术，得到的结论如下：
一、不同年级的学生在品牌人格精细维度上差异显著；不同手机使用年限的学生在品牌人格能力维度上差异显著；不同性别、年龄、专业、月生活费的学生在品牌人格各维度上差异均不显著。
二、品牌人格与社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚显著正相关；品牌人格对社会自我一致性、实际自我一致性、品牌忠诚具有显著的正向预测作用。具体来讲：品牌人格中真诚、精细维度对社会自我一致性具有极其显著的正向预测作用；能力维度对社会自我一致性具有显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、精细维度对实际自我一致性具有极其显著的正向预测作用；品牌人格中真诚、能力维度对品牌忠诚具有显著的正向预测作用
三、社会自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间起部分中介作用；实际自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间不存在中介作用。
关键词：品牌人格，社会自我一致性，实际自我一致性，品牌忠诚
Abstract
Brand personality is a series of personality characteristics reflected by a brand and perceived by consumers. Brand personality which researched in the area of marketing field is an intangible asset, and psychology-related empirical research has just begun.
Aaker first expanded the brand personality dimension and scale for the United States in 1997, then Japan and Spain’s brand personality dimensions and scales also have been appeared. But, in China the related researches are still in the initial stage, not only related theories but also empirical researches should be strengthened.
In the areas of products, there is a increasing demand for commodities, consumers’ goods requirements about individual characteristics began to noticeable. In such an environment, a brand's image, especially its anthropomorphic characteristics have begun to play an important role. Studies have shown that, consumers often be more willing to buy the brand which close to their own personality, this self-consistency for a consumer has also contributed to the brand loyalty.
Based on these, questionaire survey was taken as the main method, statistical techniques such as independent sample T test, variance analysis, correlation analysis, hierarchical regression analysis were applied for date analysis to explore the brand personality and the relationships between relevant variables. The main conclusions are as follows: Firstly, the research discussed the demographical variable’s effects on brand personality. We found that grade had significant effect on sophistication; years used mobile phone had significant effects on competence; gender, age, discipline, living expenses had no significant effects on dimensions of brand personality
Secondly, the research discussed the relationship between brand personality and outcome variables. We reach the conclusions as follows: three dimensions which were sincerity,
competence, sophistication can positively predict social self-congruity; sincerity, sophistication can positively predict real self-congruity; sincerity, competence can positively predict brand loyalty.
Thirdly, the research discussed the mediate effects of self-congruity by hierarchical regression analysis. The results showed that social self-congruity partly mediated the relationship between brand personality and brand loyalty, but real self-congruity did not mediate the relationship between brand personality and brand loyalty.
KEY WORDS: brand personality, social self-congruity, real self-congruity, brand loyalty
前言
1 前言
1.1 研究背景
品牌人格一词最早来自广告营销界的实践，营销学及品牌领域的研究者发现，在描述一个产品的品牌时，赋予其一定的人格或者人性特征，比较有利于形成该产品与其他产品的差异化特征。有了人格特征的品牌，在一定程度上被注入了情感的因素，有了更加丰富的内涵。品牌人格是指由某一品牌联想出来的一组人格特征，它是品牌形象的核心组成部分(Aaker, 1997)。
传统的市场营销理论认为，企业要做好至少两方面的工作。一方面，要满足现实性顾客的需求，这部分顾客已经在市场上出现，企业要让这部分愿意购买该企业商品的消费者确实买到商品。另一方面，企业必须努力争取那些潜在的消费者，这部分消费者具有有效购买力，但是目前并没有对该企业的产品形成现实的需求。企业要为这部分潜在消费者提供他们需要的商品和服务，把商品的条件设置成潜在消费者能够买得起、能放心的状态，免除他们的后顾之忧，帮助潜在消费者建立起购买合算、消费合理的信念。把潜在的消费者转变成确实的需要，让他们前来购买产品，这就是“创造市场需求”。例如，通过适当降低价格，能够让以前那些不能够消费的起该商品的消费者前来购买该商品，让那些消费数额较小的消费者能够多购买、多消费，确实满足其需要；通过加大宣传，提高产品的知名度，让以前对该产品不够了解的消费者加深对该商品的了解，让这部分消费者产生消费的欲望，将他们的潜在购买需求变成为确实的需求；通过新品种的推出，挖掘更多的潜在消费者，让以前那些对目前商品没有消费需求的消费者能够购买到适合自己需求，让自己满意的产品；通过加强销售方面的服务，提高消费者对商品服务的满意度，让以前那些因为服务方面的原因而放弃购买该商品的消费者愿意前来消费该商品，实现自己的需要。创造市场需求可以在保持现有需求的基础上，深入挖掘潜在需求，加大产品对广大消费者的满意程度，同时也是企业扩大规模，在激烈市场上大展身手的很好方式，能够增强企业在市场上的抗风险能力，提高企业对市场的适应性。
在市场经济高度发达的21世纪，利用降价、广告宣传及售后服务等传统市场营销策略已经不能保证在激烈的竞争中立于不败之地，企业必须寻找新的出路。此时，品牌一
品牌人格与品牌忠诚的关系研究
词越来越被人们重视，而品牌人格的塑造，对于提高品牌忠诚，让企业牢牢抓住消费者的脑袋和口袋也显得越来越有作用。
一个好的品牌是一个企业的最宝贵的无形资产。因为品牌不仅仅是一种产品，更能满足消费者的心理需求。如果一个产品的品牌人格被消费者所认可接受，那么他们在众多产品中会更趋向于购买这种产品。因此，品牌人格在消费者行为学研究中占有越来越重要的作用，它对消费者的品牌偏好形成也有着重要影响。现有的研究发现消费者愿意选择那些品牌人格与自我概念一致程度高的产品品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”。品牌人格是品牌形象的核心，也就是说，消费者愿意选择那些品牌人格与自身的情况相近的、特征上有共鸣的产品。所以说，品牌人格与自我概念之间的一致性也发挥着同样重要的作用。
20世纪60年代以来，消费者行为方向的学者开始关注消费者自我概念的研究工作。在消费者研究的相关领域，自我概念一直是与消费者人格相互联系的概念。一般认为，人格是消费者较为稳定的行为特征之一，那么把自我概念与消费者人格联系在一起的观点表明了自我概念也具有稳定的结构。许多学者就品牌人格的定义、量表及测量方法、品牌人格的形成以及同消费者品牌忠诚的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。然而，在我国，有关品牌人格研究才刚刚起步。本文主要探讨的是消费者社会自我与品牌人格的一致性及消费者实际自我与品牌人格的一致性对品牌忠诚的影响研究。但是从总体上来看，我国有关品牌人格方面的研究数量很少，特别是有关自我概念与品牌人格一致性理论在我国市场环境中的实证研究更是缺乏。本研究就是在这样的背景下，分别探讨品牌人格各个维度对品牌忠诚的影响，并探寻自我一致性在品牌人格与品牌忠诚之间是否具有中介作用，具有一定的理论意义和实践意义。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
Plummet (1984)研究指出一旦品牌具备品牌人格，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征，这样企业可以通过品牌策略的运用，创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体。在品牌竞争激烈的今天，我们不仅要重视产品的硬件条件，更要注重产品内在的隐形价值，品牌人格的研究在理论层面上提醒人们重视塑造产品的品牌人格。而我国在品牌人格方面的研究才刚刚起步。黄胜兵和卢泰宏(2003)从理论角度对品牌人格的研
前言
究方法和测量方法进行了研究；我国台湾学者周世玉和张为诗(2002)就品牌人格及其与人格个性的关系进行了实证分析；国内学者胡左浩、江明华等以轿车品牌为例，探讨了我国消费者自我概念与品牌人格的一致性及其品牌忠诚的影响研究。这些研究为我国品牌人格的研究打下了基础。消费者的品牌忠诚在一定程度上受品牌人格与消费者自我概念的一致性的影响，而拥有不同自我概念的消费者对品牌具有不同的偏好。理论上的再创新有着必然的紧迫性，因此研究消费者自我概念与品牌人格一致性对品牌忠诚的影响具有一定的理论意义，充实了品牌人格相关的理论研究。
传统的营销理论主要专注于4P，即产品、价格、促销和渠道四要素上，具体来说，就是通过市场调查获取顾客的需求信息以及他们的购买力情况，根据收集到的情况和企业的预期目标，遵循一致的产品设计策略、渠道规划和宣传策略，有计划有目的的组织营销活动，从而达到为消费者提供满意的产品服务的目的，并最终实现企业自身的目标。在日益激烈的竞争氛围下，传统的市场营销理论已经不能够满足日益变化的市场的需要。从心理学的角度去拓展品牌的人格特性，并着重研究品牌人格对品牌忠诚的影响，同时探寻自我一致性在品牌人格及品牌忠诚之间的中介作用，对丰富市场营销领域的相关理论有着长足的意义。
1.2.2 实践意义
21世纪，消费品领域的竞争日益激烈。商家比拼的不仅仅是商品的质量、服务态度及售后保障等，更多的注意力集中到了品牌的塑造上。随着商品市场的日趋成熟，人们关注的不再只是价格、质量等硬实力，更多的注意力给在了品牌形象等软实力上。而品牌人格是品牌形象中最主要的组成部分，品牌人格决定着一个品牌在公众心目中的形象，进而影响顾客对这个品牌的忠诚度。在人与人交往中，人们往往喜欢那些具有良好个性素质的人，同样，消费者在面临众多产品选择时，也会选择品牌人格突出、特质被自己欣赏的那种类型的产品。产品鲜明的品牌人格具有人性化的价值，因为它们身上被赋予的某些特质，人们能够更容易接受认可它们；品牌人格具有购买动机的价值。良好的品牌人格不仅能满足消费者物质层面的需求，更能满足消费者精神层面的需求，从而触发消费者的购买动机；同时，品牌人格又是不能复制和抄袭的，品牌人格的这种差异化价值有利于产品的无隙化市场竞争的成功；最后，品牌人格还具有情感感染价值，品牌人格与消费者的价值观等交互影响，影响极强的感染力。这些品牌人格的价值有力的促使消费者成为该品牌的忠实顾客。
品牌人格与品牌忠诚的关系研究
从企业角度，为了培养顾客忠诚，在市场上占据优势地位，就必须注重品牌人格的塑造。而塑造什么样的品牌人格，需要联系自我一致性，因为品牌人格与产品的目标人群的价值观、行为方式相一致时，才能获得更大的成功。而其中的具体联系则有待我们的研究来揭示。在这样的情境下，进行品牌人格对品牌忠诚的关系研究，并且探寻自我一致性在二者中的作用，就有了一定的实践意义。
从消费者的角度，品牌有助于降低感知的风险，一个好的品牌不仅能够满足消费者对产品质量的要求，还能使他们通过购买该品牌获得心理的满足。而一旦某种产品的品牌人格与个人特质有了契合，认可了该品牌，形成了购买偏好，那么以后在遇到同类选择时也可以节省很多时间和精力，提高生活效率。
文献综述
2 文献综述
2.1 品牌人格的理论研究
2.1.1 品牌人格的概念
谈到品牌人格，不得不从人格开始说起。人格“personality”一词，最初源于古希腊语persona，原来是指希腊戏剧中演员戴的面具，而面具随人物角色的不同而变化，从而体现角色的特点和人物性格。心理学上人格包含两个意思，一是一个人在人生舞台上所表现出来的种种言行，即人们遵从社会文化习俗的要求做出的反应。二是指一个人由于某种原因不愿意展现的人格成分，这是人格的内在特征。为了更好的表现一个品牌，我们也可以像描述人的人格一样来描述品牌的人格。虽然品牌人格一词很早就有学者(Gardner & Lery, 1955)提出，但真正在品牌理论界产生影响的是David Aaker(1991)提出品牌和人一样有各种各样的身份和性格，这就是品牌人格。
品牌人格是指购买商品的消费者所感知的品牌体现出来的一套整体的人格特征。品牌人格作为一个较新的专业术语，既根植于心理学的经典人格理论，又体现了品牌所特有的人格特征(Milas & Mlacic, 2007)。由于对品牌人格与品牌形象关系的定位不同，学术届对于品牌人格概念的定义并没有统一起来。主要分为两大派系。20世纪80年代以前，大部分学者认为品牌人格就是品牌形象，并且将品牌形象定义为“购买者人格的象征”(Bellenger, Earle, & Wilbur, 1976)，这种品牌形象论主要存在于品牌人格理论研究的初期，并已经逐渐被学者们所否定。
而品牌形象维度论认为品牌人格是品牌形象的一个重要维度。也就是说，品牌形象包含了品牌人格。此外，品牌形象维度论者在视角不同的基础上，对它的具体定义也各不相同。
从消费者角度出发，Batra，Lehmann等(1993)认为品牌人格是消费者能感知到的一个品牌所表现出来的人格特征的总和；Keller(1993)将品牌人格定义为消费者对某一品牌的感觉，与产品的物理特性相比，它还具有象征和自我表达的功能；Pitta(1995)提出，品牌人格是来自广告宣传的，是消费者对产品生产者及之后的一系列营销过程所做的推论；Keller(1998)认为品牌人格可以反映人们对品牌的感受，以及品牌是什么或是做什么的想法。Hayes(2000)认为品牌人格是品牌形象的重要的构成维度，是人们由品牌所联想
品牌人格与品牌忠诚的关系研究
到的类似于人类的各种特征。
从企业的角度出发，Biel(1993)认为品牌人格是消费者偏好和习惯的核心驱动力；Rajeev Batra(1999)认为品牌人格就是整体品牌形象内在的联系，它包括与品牌特点、标志、表现的生活方式和使用者类型的联系，这些品牌人格的所有联系创造了品牌的综合形象；Langmeyer(1994)认为，一个人的人格受遗传环境因素的影响，同样的，品牌人格也与它自身的特性以及市场环境中消费者的接触－反应高度相关。他的研究还得出，对于产品或者服务的形象的测量是相互独立的，独立于任何一个目标消费群体的人格。
目前，品牌人格已经成为品牌管理中的重要研究方向，但是对一个企业来说，品牌人格对哪些方面有正向预测作用、这些作用程度有多大，以及在具体的实践过程中如何利用、如果成功塑造品牌人格，这些问题都是现实中要面临的。在理论方面，关于品牌人格影响作用方面的研究，主要是探讨它对消费者态度、行为，以及企业运营的影响。综上所述，为了方便研究，本文将品牌人格定义为：消费者所感知的品牌所体现出来的一套人格特征。（基于消费者视角）
2.1.2 品牌人格的维度
对品牌人格“维度”的研究，是品牌人格测量的基础。只有有一个适当的标准来量化品牌人格，才能进一步开展理论研究，并将理论应用于品牌战略管理的实践中。但是在“维度”用来表现品牌人格之前，对它的测量一直比较混乱。因为没有统一的标准，有的营销人员只是根据产品的物理特性来对品牌进行描述，或者直接使用心理学中关于人格的描述词，这些都是不准确的。上世纪90年代，研究品牌的学者开始从品牌人格概念本身入手、结合品牌人格与人格之间的关系，参考人格理论来进行品牌人格维度的研究。因为借鉴的人格理论不同，有关品牌人格维度研究的方向也是不同的。这些研究主要集中在两个方面：一是基于人格类型论的品牌人格维度，二是基于人格特质论的品牌人格维度。
（1）基于人格类型论的品牌人格维度
该方法主要运用精神分析的理论，用一个或少数几个特质来描述品牌人格，如内外向。最初人们将品牌人格分为“神气”和“压抑”两个维度。其中神气维度体现了消费者从品牌消费中获得的快乐感，压抑维度体现品牌满足了人们对产品基本功能的需求，并且让消费者获得一种放松。因为有的学者认为弗洛伊德的理论并不能满足女性化品牌的解释的需求，他们运用阿德勒的人格理论，提出品牌人格包括“独断”和“顺从”两
文献综述
个维度，其中独断表达了个人化的一面，比如男性化，而顺从表达了群体性导向，比如分享。在他们的基础上，Heylen等(1995)结合了前两种维度划分，构建了Heylen模型，这个模型描述的是神气、压抑、顺从、独断四个维度位于十字架的端点上，其中，神气与压抑相对，顺从与独断相对，并指出，任何一种品牌的品牌人格都可能处于这个结构的某一位置。这个新的品牌人格的二维模型也是“阴阳二重性”品牌人格理论的原型。后来，人们也把荣格的人格理论运用于品牌人格维度研究中，荣格理论中的阿尼玛和阿尼马斯这两个概念可以解释在日常生活中男性消费者为什么选择女性化品牌以及女性
消费者为什么选择男性化品牌。
由此可以看出，基于人格类型论的品牌人格维度研究借鉴了“阴”、“阳”理论，但此类的研究都是从潜意识的角度去解释人格，从而理解品牌人格，并没有从人格的原型出发去描述品牌人格，不具有可操作性。并且不同文化背景下的学者对“阴”、“阳”理论的理解存在不同，这一理论也不够完整，这些因素都限制了国外学者对于品牌人格维度的研究，因此，只有很少的学者对这一领域进行研究。
（2）基于人格特质论的品牌人格维度
A aker(1997)采用心理词汇法对品牌人格的维度进行研究。研究结果发现，美国文化背景下的品牌人格包括五个维度，42个品牌人格特征词，并归纳为“Sincerity（真诚）、Excitement（激动人心）、Competence（能力）、Sophistication（精细）和Ruggedness （粗犷）”。在此基础上，Aaker等还对日本文化背景下的品牌人格维度进行研究。研究结果表明，日本的品牌人格可以分为：刺激、称职、平和、纯真、教养五个维度，共12个层面，36个特质词。Aaker等还做了不同国家品牌人格维度的比较研究，最后提出不同文化背景下的品牌人格维度具有差异的论断。
此外，品牌人格研究还延伸到不同的行业里。例如，郭晓凌(2007)对果汁行业和冰箱行业的品牌人格维度进行了研究。研究结果显示，果汁品牌可以分为“亲切”、“创新”、“动感”、“女性气质”四个维度，共11个描述词。而冰箱的品牌人格可以分为“创新”、“实用”和“成功”三个维度。
由此可见，人格特质论基础上品牌人格维度研究已成为品牌人格维度研究的主流。但是该项研究也存在一些不足之处。首先，人格理论是品牌人格维度研究的基础，但“大五”人格理论只是对人格特征的一种描述，它体现的人格的一部分，所以由它衍生的品牌人格也不完整；其次，大部分品牌人格研究产品的人格特征中好的一面，很少去探讨
品牌人格与品牌忠诚的关系研究
产品的人格特征不好的方面。但是从理论上来讲，品牌人格跟人格一样也具有两面性，所以现有的关于品牌人格的研究并不全面。再次，目前品牌人格维度的研究更多的把关注点放在产品的品牌人格上，公司、组织等层面的研究很少有人涉足。这也应该成为以后研究的方向。
2.2 品牌人格的实证研究
2.2.1 品牌人格的测量
品牌人格的研究大量借鉴人格的研究方法，各种人格的测量技术如投射技术、访谈法、量表法等都被广泛应用到品牌人格的研究中。
（1）品牌人格量表
Aaker根据西方人格理论的大五模型，以词汇法和特质理论为方法论的基础，以西方60个著名品牌的114种人格特征为研究对象，通过一系列严格的过程，发展并评估了品牌人格量表（Brand Personality Scales，简称BPS）。其研究的基本目的是发展可靠的、有效的、并且能够广泛运用的品牌人格测量方法。她首先对心理学和市场营销学领域中的相关文献作了全面的回顾，收集了总共309个分散的品牌人格特征。接着，通过被试对这些特征在品牌描述性上的打分结果，将特征较少到114个。最后经过631个美国消费者对筛选出代表广泛产品和服务的37个品牌在这114个人格特征上进行有效性的打分，统计结果识别了以下品牌人格的五个维度：真诚（sincerity），激动人心（excitement），能力（competence）,精细（sophistication），粗犷（ruggedness）。这五个维度可以再细分为15个不同方面，共42个指标。经过验证，该品牌人格维度框架是可靠的。因为该品牌人格量表也有五个维度，所以也称为新 “大五” 模型。傅俊清和王垒（2004）对于Aaker的这个模型有具体的表述，见表2-1。
表2-1 傅俊清、王垒关于Aaker品牌人格维度的阐述 名称 构面 解释变异量 特征值 人格特质
真诚 1 26.5% 31.4 务实、诚实、健康、愉快
激动人心 2 25.1% 27.9 大胆、活泼、想象力、新潮
能力 3 17.5% 14.2 可靠、聪明、成功、效率
精细 4 11.9% 9.2 上层社会、迷人、罗曼蒂克
粗犷 5 8.8% 6.7 坚韧、强壮、户外活动的
（2）公司人格量表
Caruana(1997)针对公司这一特殊的客体进行了相关研究。他通过文献分析和小组座谈等定性的研究方法来确定考核的因素，最终确定了34个测量公司声誉的指标。越
文献综述
来越多的人不仅仅关注产品品牌，更把研究视野投向公司品牌化。在他之后，Davies等(2003)发展了公司人格量表（Corporate Personality Scale），对15个组织机构和4600被试者的调查，对收集到的数据进行探索性分析，最后保留了93个因素，并整合为7个维度。具体划分为：愉悦性（Agreeableness），能力（Competence），进取心（Enterprise），冷酷（Ruthlessness），别致（Chic），男子气概（Machismo）和非正式（Informality），共49个指标的量表模型。这一量表的目的是测量不同阶层的人如何将组织作为一个整体看待，而不是只看见组织向市场提供的某一产品和服务。总体上来说，Aaker的品牌人格量表和Davies等人的公司声誉量表中有20个同样的指标。
（3）中国本土化品牌人格量表
在国内，黄胜兵等(2003)，以中国本土品牌为对象，经过研究得到中国品牌个性维度。首先在品牌选择尽量全面、有代表性等要求的基础上，根据产品特点把80个品牌分成五类，分十个测试品牌组，共41个品牌。其次，采用自填问卷的方式获得品牌人格的维度，再对得到的维度进行挑选，剔除词义模糊的、对相近的词进行归类。最后，采用得到的品牌和品牌个性词汇进行施测。比如，请把该品牌想象成一个人，那么你认为他会有什么样的性格特征？为了保证判断标准的一致性，采用可口可乐这个品牌作为控制变量。对得到的98个品牌人格词汇做因子分析，根据共同度、因子负荷等标准对品牌人格词汇进行筛检。最终得出了由66个品牌人格词汇构成的五个品牌人格维度。分别将它们命名为 “仁、智、勇、乐、雅”。其中“仁”同西方研究中的品牌人格维度“真诚”相对应，形容人们具有的优秀品行和高尚的品质；“智”是同西方研究中的“能力”相对应，形容智慧、稳重、严谨等品质；“勇”与“粗犷”相关，形容强壮、活跃、运动等特征：“乐”比较具有中国特色，除了包含“激动人心”的涵义，还具有积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“精细”相对应，包含了“上流社会、有魅力、体面”等词汇，用来形容品牌儒雅的风度。
2.2.2 品牌人格的影响因素
人格是一个复杂的结构系统，主要包括气质、性格、认知风格、自我调控等方面，受生物遗传因素、社会文化因素、自然物理环境和家庭环境因素的影响。而对比人格来说，品牌人格也可以划分为品牌气质、品牌性格、品牌辅助特征（对应人格动机、兴趣等特征）。我们可以说，品牌人格受三个方面的因素的影响，即产品自身的特征、企业给予品牌的特征、目标消费者拥有的特征，详见表2-2胡丽丽对品牌人格影响因素的表
品牌人格与品牌忠诚的关系研究
述。具体也可以从以下两个方面来谈：
表2-2 胡丽丽对品牌人格的影响因素的归纳
品牌人格的结构 品牌人格的影响因素
品牌气质 产品类别、原产地、母品牌对子品牌的影响
品牌性格 包装、标识、价格、广告、渠道、促销、赞助等品牌辅助特征 使用者形象
从企业角度，对于企业的一个产品来说，它的品牌人格与其长期营销的关系密不可分。在品牌定位的基础上，企业会为产品设计出符合产品的特点和顾客状况的独特的品牌人格，让品牌唤起顾客的共识，产生认同感，从而达成进一步的购买行为。因此，企业如何定位产品以及目标顾客实际情况等就在一定程度上决定了产品的品牌人格。
从消费者角度，品牌人格是消费者的一种感知，因此刺激物的特性不同，人们对其品牌人格的认识也不同，并且消费者本身的差异性也会影响品牌人格，这些差异主要体现在个人经验、态度、情绪状态、职业、个性等的不同，由此消费者对产品刺激的感觉也会有所不同。并且人们会因为兴趣而关注一些事物。此外，已有研究表明：文化因素对品牌人格有显著影响，不同文化背景下的消费者对同一品牌的人格的感知会有较大差异。比如认知的观点就认为，品牌人格是以对品牌的感知为基础，受到个人因素如价值观、信仰等影响，从而在消费者头脑中形成的一种对品牌的认知，并且这种认知基本上是以特质的形式存储的。也就是说，品牌人格是在与消费者直接或者间接的接触、磨合的基础上形成的。
2.2.3 品牌人格的结果变量
（1）品牌人格与消费者人格
美国学者Susan(1998)主要用访谈法对具有相异人格的消费者在品牌选择问题上所具有的典型特征进行了研究,并对品牌人格与消费者的自我人格之间的关系进行了探讨；Aaker等(2004)运用了纵向追踪法，对顾客与品牌之间关系的发展变化过程进行了研究，得出了消费者与不同类型品牌之间关系的对应的不同的发展模式。张俊妮等(2005)选取大学生作为被试，以三个手机品牌为例，研究了品牌人格与消费者人格之间的关系，得出品牌人格与消费者人格在一定程度上存在相关的结论。耿聪和陈毅文(2010)做了大学生消费者人格与品牌人格的关系研究，在修订BDS问卷的基础上，统计分析发现，大学生消费者的人格与其喜欢的产品的品牌人格在三个维度上存在相关关系。其中，消费者人格中的和悦性、尽责性、和悦性分别与品牌人格的真诚、能力、粗犷相关。
文献综述
（2）品牌人格与自我概念、自我一致性
自我概念（self-concept）是指一个人对自己的认知。自我概念，就是一个人对自我客体的感觉和体验，它是一个人经过经验、反省和他人的反馈，从而逐渐加深对自我的了解的过程。自我概念是一个系统的认知机构，由情感、态度、信仰和价值观等组成，这个过程贯穿了个体的整个经验和行动过程，从而把个体表现出来的各种能力、思想、特定习惯观点统合起来。对自我概念的理解，有两种观点：一种是把自我概念看做一个能够将个性联合成综合系统的有机过程，包括感知觉的习惯、防御模式和态度。另一种则认为自我概念是知觉的客体，也就是个体在自身体验中感觉到的事物。人们通常把前者称为自我系统，把后者称为自我概念。
1891年心理学家詹姆斯第一个提出自我概念，他将自我分成“主体我”和“客体我”，前者表示“自己认识的自我”，主动的体验世界的自我；后者表示人们对自己的各种各样的看法。作为经验客体的我包括三种不同形式：一是精神的我，由个人目标、抱负和信念等组成；二是物质的我，指个人的身体及其属性；三是社会的我，即他人所看到的我。他认为，客体我接受主体我的认识和评价，对自己形成满意或不满意的判断，并由此产生积极或消极的自我体验，进而形成自我追求，即主体我要求客体我努力保持自己的优势，以便能够受到社会与他人的尊重和赞赏。
米德也将自我划分为这两个部分，并且他认为，影响自我的有两类：一是社会文化整体。它通过家庭、学校、规范等使人将社会文化、道德规范内化为个人的“自我”。二是影响个人生活和人格成长的中心人物，如家长、老师。他们对个人态度的影响具有特殊意义，而且来自他们的态度和评价，会逐渐形成个人自我的重要部分。米德的自我理论强调了自我的社会生成性和对情境的能动反应性，对认识自我的产生和发展有着重要的意义。实际的自我概念是指消费者实际上如何看待自己，社会的自我概念是指消费者认为别人是如何看待自己的，理想的自我概念是指消费者希望如何看待自己。在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的行为。例如，自我强化理论认为,自我概念对个体是有价值的,个体行为趋向于维护和强化自我概念，商品的购买、展示和使用会向个体或其他人传递象征意义,从而影响个体的自我概念。
M.罗森堡进一步发展了米德的观点，明确指出：反省过程涉及到自我概念，自我概念是反省活动的产物。这个产物具体地说是个体所具有的关于他自己的、作为一个生理的、社会的、道德的和存在着的人的概念。因此，自我概念是个体关于自己作为客体
品牌人格与品牌忠诚的关系研究
的思想和情感的总和。它包括个人同一性在时间和空间上的连续感，包括本质自我同单纯的外表和行为的区别，并且由各种态度、信念、价值观、体验以及各种评价成分和情感成分（诸如自我评价和自我新生）所组成，个体以此确定自己。
V．吉尔斯从同一性角度描述自我概念。同一性的概念注重于把自我构成为客体的意义，赋予自我概念以结构和内容，并把自我维系于各种社会系统之中。一般情况下，同一性涉及一个人是谁或有什么样的社会身份，涉及被自我和他人所归属的各种意义。因此，同一性既指个体所内化并参与其中的那个群体成员的结构特点，如各种社会角色、各种成员身份和各种范畴，又指个体显示的各种性格特征，别人根据一个行为者在特定社会背景中的行为举止将这些性格特征归属于该行为者。在吉尔斯看来，我们可以把自我概念的结构视作一个人的各种同一性的各层组织，它在很大程度上反映其所处的社会和文化系统。
还有Sirgy提出的自我形象与产品形象一致理论。该理论认为，有一定象征意义的产品往往会引起消费者同等的自我概念。这一理论证明，一个产品包含的象征价值和感染价值并不是凭空来的，它能够激发消费者的自我认知。从一方面来说，消费者的自我概念与产品的形象有着各种各样的联系，从另一方面来说，这二者的一致程度也是促成消费者购买动机的重要原因。因此，该理论为自我概念理论提供了实践运用的平台。也就是说自我概念具有动态的系统结构和功能，它既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。而自我一致性是指品牌个性与消费者自我概念的一致性程度。因此，品牌人格与自我一致性也是相关的。
（3）品牌人格与态度行为
认知对态度的形成起着十分重要的作用，态度一旦形成也会对认知产生反作用。认知影响态度，态度与行为又有着极大的相关性，一般情况下，态度决定行为，行为是态度的外部表现，但是态度和行为在特殊的个体和环境下也会相互冲突。然而个体的行为一旦形成也会对态度产生反作用。消费者对一个品牌一旦形成了某种特定的态度，在一定的时限内将会保持相对不变，这一态度必然影响到其购买行为。而消费者的态度形成在一定程度上受品牌人格与自我概念的一致性程度影响。
当一个消费者经常购买欧莱雅的护肤品，甚至把它积极推荐给自己的朋友，我们可以推断这个消费者对该产品的态度是积极的。企业通常非常重视消费者的对产品、品牌、企业的态度，这事关企业的生死存亡。企业试图并可以通过改变消费者对产品的态
文献综述
度来改变消费者的行为。例如，“got milk”是美国Body By Milk发起的一项公益活动，该活动总会邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。“got milk”系列广告通过强大明星阵营的演出，将喝牛奶这么一件让人会感到厌烦的事情保持了新鲜度和时尚感——人们是没有办法做一件落伍的事情的。同时又通过所有明星牛奶胡子的形象表达了一致的品牌传播标识。这就是企业通过这些消费者对产品的态度来完成对产品的销售活动。将消费者的态度与品牌人格联系起来也是有所裨益的。当一个品牌的个人特性与潜在消费者相一致的时候，潜在消费者往往更愿意持有对这个产品积极的态度，从而成为实际的消费者。所以，在实践中，注重品牌人格与态度的联系是很有意义的。
Freedman，Sears等(1978)认为按照态度形成理论，品牌人格会影响消费者对于品牌的情感和行为；陈卓浩等(2007)的研究也得出，品牌人格认同度对品牌态度会产生正面影响；朱正浩等(2008)以台北市汽车业为例，研究了品牌人格、消费者自我形象和购买意愿关联性之间的关系。通过该实证分析研究发现汽车的品牌人格与消费者的真实自我之间的一致性程度越高，那么消费者的购买意愿也越高，汽车的品牌人格与消费者的理想自我形象之间的一致性程度越高，消费者的购买意愿也越高；Lim等(2001)对东南亚地区年轻顾客的偏好和购买意愿做了相关研究，探讨了购买意向、品牌联想以及品牌偏好三者之间的关系。结果表明，包括价格幻想、品牌人格、品牌引起的情感激发、自我形象以及产品品牌使用者形象的一致性等品牌联想因素，都会对消费者的品牌偏好和购买意愿产生不同程度的影响。
（4）品牌人格与品牌忠诚
随着商品经济的不断发展，品牌的意义早已超越了自身的名称等范畴，它还包含了内在的价值。品牌忠诚是指一种反复购买某个品牌的产品的行为，有时候也被称为顾客忠诚，就是消费者通过识别不同的品牌或服务形成的一种情感、行为承诺。它是顾客对某一企业的产品或服务的依恋情绪。品牌忠诚一般通过顾客的意识忠诚、情感忠诚及行为忠诚来体现。意识忠诚的具体表现是顾客做出的对该企业产品及服务具有未来消费的意向；情感忠诚的具体表现是顾客对企业的文化、理念、核心价值观、视觉形象等的满意和认同；行为忠诚的具体表现则是消费者对类似产品再次消费时，对该企业商品及服务的再次购买行为。
在具体的营销实践中，顾客忠诚是指顾客连续性的购买行为。它是顾客对企业产品
品牌人格与品牌忠诚的关系研究
和服务的一种认可和满意，体现了顾客对该产品和服务一定程度上的依赖，主要表现为顾客会再次及长期坚持对该产品和服务的重复购买，是顾客对品牌的一种综合利好评价，凝聚了顾客思想及精神上的高度信任和忠诚。
在市场竞争日益激烈的21世纪，顾客忠诚已经在一定程度上决定了企业长期利润的获得情况。以往以顾客数量来衡量市场份额的评价标准，正在逐渐被以顾客忠诚为标志的市场份额评价标准所代替。企业在激烈的竞争中要想获得关键性的优势，必须把营销管理的重头工作放到千方百计提高顾客忠诚上来。
高顾客忠诚能够给竞争对手设置较高的进入壁垒。市场的潜在进入者要想进入市场必然要付出较大的成本，才有可能吸引高忠诚的顾客改换门庭，同时这种努力也必须经历一个较长的持续过程，并不可避免的伴有风险。在这样的情况下，潜在的市场进入者往往会望而却步，间接地保护了原有市场。
比起拓展新市场的困难，维护老顾客对企业来说就容易的多。对于有一定忠诚度的顾客，企业只需要维护住老顾客的利益与需求，在服务等方面做得一如既往，并不需要特意投入额外的开支，同时还可以节约大量的交易成本。另外，高忠诚顾客带来的口碑效应又能带来高效、低成本的营销效果。当产品或服务的价格稍稍提高时，有一定忠诚度的顾客不会马上选择新产品或新服务。顾客忠诚于一个品牌，不仅由于该品牌提供了自己适合的产品或服务，同时也带给了自己更多的附加价值，比如人格上的认同感等。正如获得忠诚需要一定的付出一样，失去忠诚也需要有足够的付出。所以企业在考虑老品牌的提价问题时，既不用畏首畏尾，也要把握好一定的度。
顾客忠诚对企业的发展有着长足的影响，企业的营销活动必须要围绕着顾客忠诚来开展。企业应该注重顾客对企业的评价，努力提高顾客对品牌的满意度，逐步提高顾客忠诚，用老顾客的“口碑效应”带动品牌的发展。事实上，良好的口碑比单纯的广告宣传更为有效，同时在成本上也有着很大的优势。比如，在淘宝网上的商家，除了注重各方面的建设之外，都非常重视顾客购买后的评价，一个“好评”往往被卖家很重视。这其实是因为大部分的网购者更愿意购买信用好、好评如潮的商品，而网络的便利更是将“口碑效应”无限的放大。一个忠诚的老顾客往往能够带来如潮的购买者，并会形成良性的裂变循环。
企业以提高顾客忠诚作为中心理念加以贯彻，能够带动企业建立起诚实守信的信念，带动整个行业，甚至是整个经济领域的良好精神面貌。那么，对顾客忠诚相关的研
究就显得尤有意义。
对于品牌忠诚，学术届有三种观点。行为论观点认为，品牌忠诚是消费者系统的购买某种产品的行为。这种观点只是描述了外在的表现，对于该行为的内在本质没有过多的表达；态度论观点则将品牌忠诚看成是消费者对某一特定的产品品牌的偏好，即它也是态度的一种。这种观点承认了品牌忠诚的心理意义，但是又忽略了外在表现；复合论观点把行为和态度结合起来，认为品牌忠诚是对某一产品品牌的态度偏好，而这种态度又导致了进一步的购买行为。
Keller(1998)认为，一个品牌若有了正确的人格，可以让消费者觉得该品牌是与之有关联的，则消费者可能会愿意为双方的关系作投资，从而产生对该品牌的忠诚度；Huber，Herrman(2006)研究了品牌人格认同度对品牌忠诚的影响，发现品牌人格通过“社会心理转变壁垒”对品牌忠诚产生正向影响。
一个品牌在人格特性上与消费者接近一致时，即使这个商品在价格上略高于其他同类商品，消费者也不会马上转而选择其他商品，就好像获得忠诚需要付出代价一样，放弃忠诚也同样需要一定的付出，这其中就包括便利上的以及个人感受上的等。