◎喻国明
本栏目由中国人民大学舆论研究所与本刊合办
在植入式广告的研究中目前最为关注的两点是效果评估和定价，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在讨论的问题。
在美国业界也一直存在这样的疑问———在植入式广告中，最大的不确定性在于如何衡量其对受众的影响，即使有明星的参与。如有些公司利用植入式广告来刺激更多人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》（American Idol ）中，对Cingular Wireless 公司的宣传非常突出。这可以通过其系统对文本信息投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。
研究者Bloxham ②、Gould 和Gupta ③等人（1998）认为，在电影中品牌的出现次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。Balasubramanian ④（2006）等认为受测者对植入式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。采用的复
植入式广告
效果评测指标与方法
①
合型植入方式的品牌比单一表现形态的植入方式能获得更高的回忆度。
而另一方面关于植入式广告与传统硬性广告的效果比较在美国业界一直都在探索，据美国国家广告协会调查表明，超过20％的广告主甚至都没有尝试过寻找一个衡量指标。而在曾经尝试过的被调查者中，大约56％的人发现要度量品牌娱乐行为并非易事。美国广告主很多喜欢将植入式广告效果与30秒电视广告结果进行比较，因为随着电视节目录放影系统（TiVo）和其他跳过广告技术的大量采用，30秒广告正日渐失效。娱乐营销公司First Fireworks的创建者认为电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个30秒钟的广告了，甚至可能更好，但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么只能凭彻头彻尾的主观判断了。但至于30秒硬广告就等同于8秒的植入式广告目前在美国业界也并没有达成任何共识。
国内已经出现了以专门代理植入式广告的广告公司，如合润，但目前中国的植入式广告营销难以大规模推广的一个重要原因也是该领域还没有建立起一套规范的广告效果评估体系、定价体系。在植入式广告的价值链条中，广告代理公司处于相对弱势的地位，其一没有内容资源，二没有平台资源，而自己一手托两家，是“夹心层”，植入式广告的定价往往取决于广告主能给多少，而很多广告主对品牌植入的要求还停留在“Logo 越大越好，曝光越长越好”的阶段，电视台认为植入式广告是鸡肋，很多作为锦上添花的业务，不是重点核心业务。
下面本文重点介绍目前在业界已经采用的几种代表性的植入式广告效果评估指标体系和方法。
中央电视台CTR的PVI—Model效果评估体系
中央电视台CTR的PVI—Model效果评估体系⑤是国内研究机构中最早提出和使用的效果评估标准，该指标体系分为3个层次——
—定性1、定性2和定量，借助于评价体
表1植入式广告评估体系
（资料整理来源：CTR媒介智讯创建的PVI模型）
系中每个方面，从而实现从定性到定量，进而对植入式广告的效果进行量化评价，这个评价体系把定性的变量具体到定量指标（见表1）。由于市场对品牌营销无形性以及市场效果的滞后性的存在，那么这个评价体系可以作为市场反映直接评价之前的一种预评价。
BCV指数
在现实运作中，像合润、博纳广告等广告行销公司为代表的第三方公司对于植入式广告的定价更为关注，都逐渐形成自己比较明确的定价标准和体系，并试着在业界进
行推广成为标准。
BCV（Brand Content Value品牌内容价值）指数，某种程度上这个指数更多地是一个定价体系，目前合润公司正在努力推行此标准，该指数主要由三个变量相乘所得，即BCV指数＝植入平台的硬广告价格×内容资源的量化评估×不同类别植入式广告价值的质化评估，植入平台是个很重要的参考标准，比如一个植入式广告在中央电视台和在一般地方电视台播出的影响覆盖面是截然不同的；由于是预先评估，内容资源不能靠后期的收视率，而只能靠编剧、导演和演员的情况来判断，通过对编剧、导演和演员以前的影视表现建立数据库，进而可以量化出植入式广告所依附的内容资源；不同类别的植入分为不同的层级，植入的层级可以是背景提示、产品展示，也可以是台词提示、情节植入，甚至是故事主线的植入，根据不同的植入层级、不同的广告效果进行定价。这套方法源自国外，有些4A的公司（American As-sociation of Advertising Agencies——
—美国广告代理协会，简称4A）也在用，这一套方法有很多是从美国好莱坞来的，很多跨国公司的预估和评估是由4A公司做，比较成熟的有博悦、GroupM群邑。
BEI指数
BEI（Brain Engagement Influence）指数，因为其和倍的拼音很相像，因此又称为“倍指数”，该指数由北京圣坤燕仑科技有限责任公司视觉艺术与脑认知研究中心提出，该指数主要借助脑电等脑认知仪器，测量人们在接触植入式广告时注意度、唤醒度、记忆度、回忆度和情感度等五个维度，对五个维度按照均值赋值或者按照关注的轻重赋值，进而得出一个综合指数，即为“倍指数”，根据该指数的分数等级，可以为测评的分类和分级提供科学的客观依据。比如A植入式广告的“倍指数”可能为60分，B植入式广告的“倍指数”为90分，两者之间就可以进行比较。
LABoratory公司的效果评估方法
LABoratory——
—全世界最大三家生物统计学研究公司之一，该公司主要致力于心理劝服和无意识加工等营销活动研究，该公司的客户包括百事（Pepsi）、达能（DANONE）、欧莱雅（L’Oreal）、联合利华（Unilever）、宝洁（Procter＆Gamble）、玛氏（Mars）、高露洁
图1两个不同广告的优劣比较
（Colgate Palmolive）等。该公司的评估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段测量不同被试群体在接收植入式广告的所有情绪值和行为值的变化，根据软件画出每一分每一秒的时间坐标值的变化情况，如图1所示：图1是A、B两个植入式广告，均包含1、2、3、4四个植入场景，下面为时间轴，方块表示的是对每个植入场景的平均情绪反应（aver-age emotional response to each sequence of the ad），曲线表示的情感反应轨迹图（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鸟的标志表示的是较为显著的积极情感反应区（statistically significant positive reaction），可以明显看出广告A相较于广告B更有优势。这种评估方法不仅可以评价出广告的优劣，而且可以对广告每个细节的修改也有借鉴价值。
以上几种效果评估或定价体系均是第三方的公司进行的，很多都想将自己提出的标准作为业界标准推行，但内容播出平台对之也有自己的一套评价标准和体系。
（五）湖南卫视植入式广告评测标准
湖南卫视作为国内植入式广告运作比较成功的卫视台，如其自制剧《丑女无敌》、《一起来看流星雨》等，其营销策略主要是针对广告客户的植入式广告策略和针对观众的编播策略，以及相应的整合营销，目前植入式广告的总体收益已占到其广告总收入的20％。
湖南卫视在运作植入式广告时的基本经验是植入式广告与内容必须相协调，不能互斥，其基本运作流程：剧本→广告部审读找点→与编剧或内容制作组商谈可行性→确定基本植入点→与广告主接洽→对剧本进行商业改编→征求客户意见→形成商业剧本→拍摄→剪辑（与广告主协调）。从整个流程可以看出，广告部门更像一位协调者，协调编剧、内容制作组和广告主之间的关系。根据湖南卫视目前的经验，以30集的自制剧为例，植入式广告的总时长不要超过500秒，植入广告的品牌不超过4个，以3－4个品牌为宜，并且每个植入式广告必须与人物、情节伴生，必须自然呈现，符合整个电视剧的“调性”。在定价方面，基本定价为1秒钟1万元，即30集的自制剧的植入式广告收益在500万元左右。
从上面的几种不同的效果评估和定价体系可以看出，植入式广告的效果评估和定价标准目前是业界的普遍性难题，学界应该在此基础上有所提升进而有所贡献。
注释：
①本文为中国人民大学舆论研究所承担的《植入式广告研究》课题的成果之一。本文的合作者为中国人民大学经济学院博士后李彪博士。
②Bloxham，M．（1998）．Brand affinity and television programme sponsorship．Inter-national Journal of Advertising，17（1），89～98．
③Gould，S．J．and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂：How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them．Journal of Advertising，35（1），65～81．
④Siva K．Balasubramanian，James A．Karrh and Hemant Patwardhan（2006）．Audi-ence Response to Product Placements：An Integrative Framework and Future Research Agenda．Journal of Advertising，35（3），115～141．
⑤程蓉蓉：《影视节目植入式广告效果分析》，《市场周刊》，2008年第2期。
（作者为中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任）