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一、体育营销的定义
当前在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的理解至今没有权威的定义，国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例，然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销，其中不乏成功的经验。
目前，被广泛认同的体育营销的定义有狭义和广义之分。狭义的体育营销是指：为一种体育或体育公司产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求和欲望，并达成公司目标。而广义的体育营销则是指;把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育营销的非体育产品上。从体育产业实践活动来看，广义的体育营销活动在体育产业中所占的比重要远远高于狭义的体育营销活动。换言之，体育企业或体育运动项目理所当然地会利用体育活动或赛事来开展营销活动，而更多的非体育产品制造商或服务提供商（如VISA 等）会将体育视作最佳的沟通语言来接触自己的目标客户，继而达到营销的目的。
二、 中国体育营销大事记回顾
1984年，刚刚诞生的健力宝出资40多万元赞助中国代表团，随中国运动员一起走进了洛杉矶奥运会。这是中国品牌第一次真正意义上的体育营销。
1990年，李宁公司赞助中国代表团参加北京亚运会，开创了中体育营销模式对体育品牌发展的影响
张晓健／苏州工艺美术职业技术学院体育部
【摘 要】 通过对企业体育营销模式状况的分析，发现不同的营销模式具有各自的特点，其对体育品牌发展的作用也各不相同。其在取得成绩的同时，也存在许多问题，主要表现在：缺乏长期战略规划，营销手段单一；不注意名人与品牌之间有效的连接点等。【关键词】 体育营销 模式 体育品牌 策略
国运动品牌体育营销的先河。1992年巴塞罗那奥运会，李宁被选为中国体育代表团专用领奖装备。2005年1月，李宁公司成为美国职业篮球协会（N B A ）战略合作伙伴。
1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任品牌形象代言人，成为中国第一个请体育明星作为代言人的企业。悉尼奥运会，中国乒乓球实现了 大满贯。安踏运动鞋的 市场占有率也实现了一次飞跃。
2002年，世界杯期间，金六福以40万美元签下米卢作为形象代言人，仅在世界杯的一个月内，销售额就达到了一亿多元。
2006年，波司登赞助参加都灵冬奥会的忠告体育代表团。穿着波司登的滑雪服的韩晓鹏实现了冬奥会男子项目金牌零的突破，为波司登赢得了极大地品牌声誉。
三、 体育营销的模式
（一）与体育赛事相结合
就是体育用品企业借助体育营销策略，向目标消费者，比如运动爱好者推销体育产品的行为。根据street and smith 商业周刊2001年的数据,当年的美国市场直接用于体育竞赛活动的运动服装的之处就已经达到79.8亿美元，占整个美国体育产业支出的 4.1%。典型的例子是阿迪达斯通过赞助世界杯足球赛的方式向其目标消费者（即球迷）推销该品牌的运动服装和配饰等活动，其目的是借助世界杯足球赛在全球市场上的影响力和吸引力，通过官方赞助商的身份抓住更多球迷的眼球，进而使他们对阿迪达斯品牌的认知度美誉度的提高，最终达了更高的要求；再次，由于销售策略上存在差异，对不同品牌进行宣传推广造成困难。
三、未来我国汽车营销模式的变革与展望
针对上述我国汽车营销渠道的优势、劣势分析，结合我国汽车工业发展的特点及市场趋势，对未来我国汽车营销渠道的变革提出以下几点建议：
（一）将“四位一体”的营销模式，转变为“六位一体”的营销模式
“六位一体（6S ）”的营销模式核心，即在4S 店销售模式的基础上增加了2个S —个性化售车（Sel fhol d ）和集拍（Sa le by a m o u n t ）。性化售车，是针对用户的个性化需求，利用网络的便利性提前下定单，而定单直接传递给生产车间，压缩中间环节，生产车间按需求装配符合客户要求的汽车。有了这一销售模式，汽车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数据，成本可节约30%，大大降低了市场价格和经销商展销成本。而集拍，即集体竞拍。这是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量越大，价格越低。对于经销商，集拍可以减少库存，加速现金回流，同时可以通过销量增加让利消费者，达到双赢效果。
（二）建立并完善基于二手汽车营销的网络平台
建立基于二手车的营销网络平台，是现代电子商务在汽车营销中的尝试，即以二手汽车为营销对象，以互联网络为销售平台，通过二手汽车信息的发布于传递，使二手车消费者的信息需求得到满足。这种营销模式是以顾客为中心，以需求为依托，以广泛的营销组织和庞大的营销网络为保证开展实施的。由于其拓宽了交易范围，减少了中间交易环节，同时实现了无现金化的交易，促使二手车交易企业主动关注需求客户，通过联盟的形式形成规模效应。
（三）发展并规范“以租代售”或“以租促售”的营销渠道
由于汽车的生产厂家越来越多，汽车生产技术大幅度提升，各
个企业都励志于生产出具有自身特色，同时满足客户差异化需求的汽车，在消费者拓宽了选择范围的同时，也对如何挑选汽车品牌产生了迷惑。同时，伴随着消费者消费理念的转变，汽车消费逐渐由整车一次性购买转化为分期付款，甚至是租购结合的倾向。因此，应发展并规范以租代售或以租促售的营销模式。具有品牌影响力的企业和新兴的汽车生产经销商，可以通过试驾活动，或与驾校绑定活动，根据不同消费群体，推荐与之相适应的汽车长期租赁活动或租售建议。在保持其原有汽车销售功能的同时，还发展了企业为客户“贴身定制”的咨询服务及后续维修保障服务。
（四）汽车营销团队专业化分工，实现销售、维修、服务分离
汽车作为高价值的大宗消费品，其售后服务成本比较大，现有的4S 店模式，往往是“重销量、轻服务、重换件、轻维修”，同时每个店都有一套自己的维修设备和工作人员，在无形中，为经销商增加了成本。并且，也很容易让消费者对产品质量产生怀疑，损害品牌形象。因此，应在现有品牌4S 店营销模式上，对每个店中的维修和服务进行剥离整合，以品牌为单位，建立专业的维修中心和服务中心，如24小时服务中心，为该品牌用户提供专业的救助及咨询服务，在节约成本的同时，也强化了品牌忠诚度从整车到零配件到服务延伸。
[参考文献]
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期到增加市场份额、击败竞争对手、增加销售量等企业目标。另外如国内的李宁公司最早从1990年赞助中国体育代表团参加北京亚运会，2002年，世界杯期间，金六福以40万美元签下米卢作为形象代言人，这些都是很成功的结合体育赛事的体育营销方法。
（二）与体育明星的相结合
体育营销最常用的手段之一就是启用广告代言人。通常人们认为做广告的目的就是找代言人打响产品的知名度。事实上，重金聘用代言人做广告的真正价值不仅是提升产品的知名度，更重要的是通过代言人传达出该品牌所推崇的运动精神。1999年，李宁聘用影视明星瞿颖做代言人，虽然扩大了知名度，却没有带来相应的品牌收益，就是因为其偏离了运动产品的行业本质，代言人无法联系到运动精神。相反，一些国际大品牌 不惜工本请来行业中最有名的运动员做代言，其目的就是为了通过代言人在比赛中的出色表现来打动观众，令观众将运动精神与其产品联系在一起。阿迪达斯的泳衣代言人索普，8岁学习泳衣，21岁时已经跻身世界最优秀的泳衣运动员行列，2001年，他已经打破21项世界纪录，仍不断挑战追求更高的竞技水平。看到索普，人们就会联想到挑战自我、超越自我的精神。当阿迪达斯用索普作为代言人的时候，也就把这种精神巧妙而形象地与自身品牌结合在了一起，使消费者将购买阿迪达斯的产品当成了一种对自我超越精神的追求，从而确立了其难以撼动的品牌地位。再如耐克、彪马、李宁等国内外知名体育品牌也都采用了这一营销方式来推销自己的产品，推销自己独特的运动精神。这些运动精神可以鼓励消费者更加充满自信地去实现自己的梦想，所以即使对其产品本身没有需要也会产生拥有该产品的欲望，这正是体育营销的魅力所在。
（三） 与主持人,记者相结合
历年来，赞助奥运会成为奥运会赞助商成为各大体育品牌争夺的热点，作为本土第一体育品牌的李宁，在与阿迪达斯争夺2008年奥运合作伙伴的大战中，战斗到了最后一刻，但是由于资金与运作经验等方面的原因，最终还是功败垂成。于是李宁迅速调整思路，改变策略，开始寻找一种前所未有的方式推广品牌。在有限的资金范围内，花小钱，办大事。就是抓住体育比赛中除运动员和教练员以外，出镜率最高的令一群人：主持人和记者。李宁与中央电视台体育频道签订协议，2007-2008年播出的栏目及赛事的节目主持人和记者出镜时，均需身着李宁的服饰。此举意味着在北京奥运会期间，只要打开央视体育频道，李宁的标志就会映入观众的眼帘。接着，李宁又签下了阿根廷篮协，中国射击队，跳水队，乒乓球队，体操队等热门夺冠队，为他们提供服装的同时，李宁还与包括瑞典、西班牙在内的外国奥运代表团签约，成为他们2008年北京奥运会上的服饰提供商。
通过与CCTV-5合作，让所有主持人及出镜记者，还有部分运动员身着李宁的产品亮相，借助这个对外交流的世界窗口，用看似不经意的方式全面展示了李宁品牌国际化及专业形象。这种看似低调的营销方式在潜移默化中吸引了消费者的关注，相比锣鼓喧天式的宣传，更容易取得事半功倍的效果。
（四）借助媒体，突破传统模式
品牌传播的终极目的是在目标消费者心中留下品牌的烙印，只有走进消费者的心里面，才能使品牌主张成为他们选择品牌时的意愿出发点。”勇敢做自己就是361让自己走进消费者心中的桥梁。
自1990年李宁通过赞助北京亚运会开创中国运动品牌体育营销之后，赞助赛事成为了中国体育营销的主要方式之一；1999年，安踏启用孔令辉做品牌代言人获得巨大成功，“赞助加代言人”的模式开始主导中国运动品牌的体育营销。但是，361度却有着自己的想法。“不要雷同，不要效仿，我们要的是体现自我——勇敢做自己!”在没有合适的明星或项目时，361度更愿意将这笔资金投入到产品创新和消费者服务上。
无论是赛事还是明星，体育资源都具有不可再生性。多个品牌用同一个体育明星做代言的结果，往往是消费者只记得明星，却分不清品牌。361度不要做追随者，而要突围而出，找到一种新的体育营销方式。当发现某个领域里的体育资源已经被瓜分殆尽之后，他们开始转向另一种思路：如消费者在观看NBA 、CBA 、等比赛时，实际上是借助这些赛事释放自己的运动激情；消费者购买运动产品，最终是用于自己生活中的运动体验——运动是生活化的，营销要回归消
费者！361度为自己找到了一片体育营销的处女地——把体育营销事件化、娱乐化、活动化。
361度与央视合作的CCTV5——361度娱乐篮球全国大赛就是在这样的思路下出炉的。当年即成为最大的电视类体育选秀活动，也是央视与企业合办栏目的成功典范。整个赛事历时半年多，参与者覆盖全国各地，涉及不同社会层次、多个年龄段的人群。在这种深度植入式合作中，361度通过自己的销售网络为节目进行推广，央视也给予了前所未有的宣传空间——在每期90分钟的节目中，每处细节都向361度完全开放;在比赛中，所以选手必须使用由361度提供的全套篮球运动装备。361度迅速在篮球爱好者中形成了很多的英雄力。更为重要的是，娱乐篮球这个项目是以电视节目的形式，由央视以及20多个赛事举办城市的电视台共同传播的，这种传播对企业来说是一笔巨大的无形资产。据来自361度的数字显示，当年其产品订单数量增加了60%，并且街头篮球装备作为一种新的产品品类在市场上找到了立足之地。与此同时，Nike 、Reebok 等则利用了另外一个舞台，将广告植入腾讯QQ 秀作为它们新款服装展示的网络T 台，这样使得亿万QQ 用户在无意中成了这场服装盛宴的观众。
四、我国企业开展体育营销的现实对策
由上分析可以看出，我国企业借体育营销而进行的市场开发有得有失，在取得初步成功的同时，也暴露出了许多问题，为了实现我国体育营销的健康发展并实现体育营销的创新，我们需要对这些问题加以高度的重视并进行深刻的反思，透彻理解和掌握体育产业、体育营销的本质特征，抓住我国体育加速社会化的契机，区分体育产业与体育事业、体育产业与体育用品业、体育产业化与体育市场化、体育多种经营与体育营销的区别与联系。针对我国企业在体育营销中存在的主要问题，目前急需从以下几个方面加以改进：第一，改变短期行为，把体育营销作为企业市场开发的一项长期战略；第二，选择合适的战略合作伙伴；第三，拓展体育营销手段，形成全方位的整合体育营销；第四，体育营销要坚持创意与巧妙的结合；第五，加深对消费者心理和行为的理解，确立以消费者为导向的体育营销观念；第六，加深对体育本质的认识，深化对体育营销价值的理解；第七，加强法律意识，提高对体育知识产权属性的认识和保护 。
五、 结束语
体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，才能引起消费者与企业的共鸣，成为企业的一种竞争优势。由于我国企业涉足体育营销的历史不长、经验不足，体育营销是我国企业进行市场营销的薄弱环节，许多企业缺乏体育营销的经验，大多数国内企业对体育营销的理解还停留在一种“单独事件”的层面上。注重短期利益、忽视长期利益，注重战术操作、轻战略把握。许多企业只是赛前大谈体育营销，赛中简单模仿，赛后一切烟消云散，没有多元化的营销策略，没有整合传播的营销概念，已成为中国企业在体育营销上最大的短板。据一位营销界资深人士透露，目前国内虽有不少体育营销机构，但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣，面对不断扩大的市场需求，本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作方面，中国的体育营销尚未涉及。此外，全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面，中国的体育营销尚未有完整的思路；而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等，中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力，而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。
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新媒体营销的特点分析 摘要：随着媒体技术的发展和社会信息需求的不断变化，新媒体逐渐渗入人们的生活，并在社会的 信息传递方面发挥着越来越重要的作用。市场营销在新媒体发展的影响下，其后逐步衍生了一个新 的领域，即新媒体营销。笔者在了解新媒体及新媒体营销的界定、国内外不同营销方式的对比以及 当前发展情况的基础上，通过分析得出新媒体营销的成本低廉、应用广泛、模式健全以及前景广阔 等新特点，这无论对新媒体的发展还是对新媒体营销的经营者来说，都具有重要意义。 关键字：新媒体营销；营销模式；营销新特点 一、引言 随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入人们的生活。在新的价值理念的变化以及社会信息的 重整的背景下，新媒体营销应运而生。这不仅在商业领域带来新的商机，而且将社会群体服务引领 到了社会的最前沿。作为新媒体最重要的两个领域——互联网和移动增值，不仅在新媒体市场占有 着重要的席位，而且在市场格局中占领先地位，一时发展成为目前盈利的主流。在2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞 争加剧，整体产业向纵深挺进。2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体 一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作 为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。因此，新媒体营销将成为人们生活中重要一环，发展成 为时代发展的主流，最终带领社会进入信息化时代。 二、新媒体及新媒体营销 （一）新媒体的界定 新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。①关于新媒体的界定，有如下几种观点，一种是以清华大学熊澄宇教授为代表，他认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一 个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展概念， 它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”②，即新媒体要不断更“新”；二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all by all)，即新媒体要向更“广”的人群；三是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已 经不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式，即信息传播须更“快”。结合以上观点，笔者认为新媒体应该体现在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术， ①百度百科网址：https://www.doczj.com/doc/069588549.html,/view/1299105.htm 2012年6月10日进入 ②熊澄宇：新媒体与移动通讯[J].广告大观媒介版，2006.5.
安踏运动鞋调研报告分析 1、市场调研背景 1.1安踏公司简介 安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国内运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品行业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。 1.2安踏运动鞋的行业定位 中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年——2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。 因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。不过安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，但是空间也更大。在国内中端运动用品市场上，李宁和安踏目前仍然居于领先地位，虽然后有追兵，但一时间也难以在整体局势上构成威胁。
高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。2010年，安踏必须去做的事情就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。 2、调研基本情况概述 2.1调查目的 运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名的运动鞋品牌，对大学生市场更是重视，为了扩大品牌在大学生市场的影响力及知名度展开了本次调查。 2.2调查方法 问卷调查：（1）定点随机拦截访问，填写问卷 （2）个别访谈 2.3调查样本 在湖南大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放130份问卷，回收有效问卷102份，有效回收率78.5%，可以作为本次调查报告的有效数据依据。 2.4调查人员 湖南大学经济与管理学院市场营销专业大三学生 2.6调查时间 2010年6月10号-16号 3、问卷设计
求体育赛事的运营模式 1 我国体育赛事运营管理中的资源—效益现状分析 1.1 政府主导型 1.1.1 赛事运营 71.28%的综合性赛事被城市政府运营，他们多采取单独承办或协办的形式。在赛事资源—效益转化上，有70.08%的城市政府优先考虑赛事的社会效益，兼顾赛事的经济效益。不过，因资源要素的配置欠科学，大多数赛事运营的效益不高，只有略超过30%的赛事运营有赢余，与政府部门对赛事统计指标标准的界定不一致有关。 1.1.2 赛事管理 在赛事计划的管理阶段，43.33%的城市政府比较注重赛事计划，加强赛事目标定位、赛事风险与信息管理。在赛事执行过程中，沟通管理与人力资源管理是城市政府考虑的重要因素；在赛事控制阶段，任务目标执行、部门之间协同是城市政府管理时主要考虑的因素；在赛事结束时，45.62%的城市政府认同总结赛事得失是首要考虑因素，以便他们对赛事进行有效评估。 1.1.3 资源—效益 我国城市政府运营赛事的资源—效益转化比较低，60%以上仅为14.02%，85.98%的低于60%。其原因是赛事效益转化的目标定位不准，或缺乏科学管理，降低了赛事运营的预期效益；或者与统计指标的确定不统一有关。 1.2 商业组织型 1.2.1 赛事运营 商业性组织运营了71.28%的国内单项赛事与28.36%的国际单项赛事，他们多采用单独承办或协办的方式。有72.01%的商业性组织在赛事运营时，优先考虑赛事的经济效益，兼顾考虑赛事的社会效益。赛事资源要素的配置较为科学，有略超过80%的赛事运营是赢利的。1.2.2 赛事管理 33.33%的商业性组织选择首要注重赛事计划的管理。其次，有30.21%的商业性组织要求加强赛事执行的管理。在赛事执行中，商业性组织把对赛事沟通管理、人力资源管理与时间管理当作主要考虑的内容。同时，在赛事控制阶段，商业性组织要求加强部门之间与部门内部信息沟通，加强彼此的协同与协助。在赛后，42.32%的商业组织比较重视维持赞助客户关系，注重赛事再度开发。
体育用品品牌竞争策略分析 刚刚举办的2008北京奥运会不仅是运动员的战场，更是体育用品品牌营销的战场，对于体育用品品牌经营者来说，如何创造、培育、利用和扩大品牌是一系列决策的产物。体育用品品牌竞争是很激烈的，特别是国内与国外的竞争，如何提高体育用品品牌竞争力及形象是经营者一直所思索的问题。下面是一些专家的建议。 卖体育用品品牌而不是卖产品 世界上有两种产品：一种是商品，另一种是品牌。商品是其他企业可以仿制的产品，也就是说，卖商品取胜的唯一办法就是把价格定得比竞争对手低，这也是过去中国商品在国际市场成功的原因。而品牌是独特的、与众不同的产品。卖产品是赚不了钱的，能赚钱的是品牌。中国的很多体育用品生产企业都意识到了这一点，它们在创建自己的品牌方面，走出了成功的第一步。1989年，中国最成功的运动员、体操王子李宁先生创立了“李宁”品牌，开创了中国体育用品品牌经营的先河。1994年，丁世忠家族创办了安踏体育用品有限公司，开始打造属于自己的运动品牌。20年后的今天，李宁和安踏已经发展成为中国本土数一数二的体育用品品牌。 聚焦品类，单点突破 耐克是怎么做的呢?耐克现在为15项运动生产运动鞋：水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。 李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运动生活、户外等系列产品;安踏除了上述系列产品之外，还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品，现在安踏公开宣布自己有1481个品种的产品。 强大的体育用品品牌源自品类领先
一、户外运动及户外用品市场 户外运动（Outdoor sports ），即走出家门的运动。户外运动包括登山、攀岩、野营、远足、探洞、漂流、滑雪、骑马、自行车、背包自助旅行等。近几年，户外运动在中国的北京、广州、昆明、上海等地悄然兴起，加上“减压、释放”的宣传理念，这种运动渐渐成为了一种“社会时尚”。 户外运动是一项专业性较强的活动，除了对参与者本身体能的要求外，还需要户外服装抵御恶劣天气，作为户外运动的第一道“保护屏障”。所以，现代户外运动用品市场随着户外运动热也迅速发展起来，几乎武装到了牙齿。不但包括帐篷、睡袋、垫子、登山旅行包、户外服装、鞋、登山攀岩用品、工具刀具锹具、炉具餐具、照明用品等，甚至连户外食品、书籍地图、军品、滑雪装备、马具和其它专项户外运动用品也应有尽有。 据统计，我国现有户外产品制造商以及俱乐部，户外运动用品以及装备的年销售额已达50亿元。而2000年这个数字仅为6000万元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。由此可见，我国户外用品市场的潜力非常可观。同时这势必将带动两个新的市场：户外运动用品销售市场以及户外运动、自助旅游服务市场。 最近召开的全国户外俱乐部大会提供的信息，全国仅登山户外俱乐部就有700多家，参加户外活动的人口大概在5000万人。户外活动用品中，绝大部分是以各种特殊纺织品面料制成的，如：休闲服装、防水透气专用服装、帽子、袜子、帐篷、睡袋、运动鞋等。虽然我国的户外产业才刚刚起步，却以每年50%的速度增长。 目前，我国户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，却缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外市场还没有形成足够的规模。 对中国户外用品产业的发展，年增速50%的中国户外用品市场一致国内外专家和业界人士看好。进入我国运动面料市场十几年的德国戈尔公司负责人也做出判断，在5年内，中国户外用品产业50%以上增速不会改变。 据调查，目前在国内比较知名的户外运动品牌包括：美国The North Face ，该公司的产品定位已从高档探险器材转移至大众户外用品上，户外服装做工精细，许多细节的设计也可谓体贴入微而且结实耐用；德国Salewa ，历史悠久，1978年全面扩大了户外功能性服装的生产，包括与戈尔公司合作，设计GORETEX 功能服装。法国的ALGLE ，1997年进入中国市场，这一国际品牌的形象是实用而高贵、自然而新潮。瑞士OZARK ，进入中国市场以来，在设计上充分考虑到中国消费者的特点，在本土化方面有很多出色的产品。 相比之下，本土产品在技术、品牌、质量等环节仍处于劣势。虽然在这个领域，中国的户外运动用品商也正在积极开拓，但仍处于起步阶段，并没有形成一定的气候与实力。中国的品牌在面料选材上与国外并没有什么区别，但中国的优势是生产，而且主要是模仿，自主研发还比较弱，国外品牌在技术含量等各方面都好一些，国内品牌与国外品牌的差距主要是在设计、研发，还有品牌的推广方式上。 据了解，目前多数国内户外运动品牌存在的最大问题就是质量不稳定。由于多数企业都是贴牌生产，企业实力有限，很难控制生产环节。对于户外用品这种技术含量比较高的产品户外用品行业分析报告 【最新资料，WORD 文档，可编辑修改】
我国体育赛事运作的发展趋势与营销策略 体育赛事是一种以竞技运动为核心，以实现某种社会效益和经济效益及满足人民大众精神生活的需要为目的，能够对社会、文化、政治、经济、环境等领域造成一定影响的特殊事件。随着社会主义市场经济体制的建立和完善，政府在赛事运作过程中扮演的角色也逐渐在发生变化。因此，分析研究我国体育赛事运作的发展趋势及如何推广体育赛事就显得尤为重要，这样可以为我国体育赛事的运作提供理论上的依据。 一、我国体育赛事运作的发展趋势 1.市场化运作的必然性。首先，这是由体育赛事的市场特性决定的。体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值，可作为一种商品进入市场领域。其次，体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看，对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等，都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看，市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化，国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团，将成为这一制度创新的需求主体。基于以上两点，我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。 2.市场化运作的渐进性与多样性。我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事，再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段，政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配，
而在政府参与、市场运作模式阶段，政府则更多地运用法律法规来进行规制。然而，我国正处于经济体制转型之时，政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。在这种情况下，企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。因此，在我国现有条件下，政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。同时，在这两种模式下，体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。 3.市场化运作的不平衡性。由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大，从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看，一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待，并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响，因此，这些赛事市场化运作的盈利可能性很大，体育赛事运作市场化的程度就越高。反之，对于一些国家计划内的体育赛事，以及一些级别不高，不能吸引观众眼球的体育赛事，其市场化运作的盈利空间就相对较小，因此，这些体育赛事运作市场化的程度就较低。 二、我国体育赛事的营销策略 体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。 2.体验式营销。体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。体育赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的体育赛事服务产品，使之参与其中，并深刻感受到体育的魅力。当消费结束时，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。 4.大众传媒营销。通过与电视台、报纸、广播、杂志等进行全方位的合作,可加大体育赛事的
Marketing 营销策略 https://www.doczj.com/doc/069588549.html, 2012年3月 025 中国体育品牌营销策略探讨 赤峰学院体育学院 张薇 摘 要：本文以中国体育品牌的营销策略为研究对象，从体育品牌营销的概述、体育品牌营销特点、中国体育品牌营销策略在当前的发展问题分析以及中国体育品牌营销发展与优化对策这四个方面就如何进一步健全、完善我国的体育品牌营销策略进行了较为详细的分析与阐述，并据此论证了做好体育产品营销策略制定及实施工作在规模化我国体育产品生产体系，进一步提升国产体育产品在世界体育产品营销市场中综合竞争实力的过程中所起到的至关重要的作用与意义。关键词：国产 体育产品 品牌 营销策略中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(c)-025-02在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。中国作为文化底蕴特别深厚的一个历史性国家，传统民族体育活动与现代化先进体育活动在不断交流与融合的过程中也推动着中国本土体育市场的不断繁荣与发展，体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，我们不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。为此，如何正确认识当前中国体育品牌的营销策略，结合体育品牌营销策略在市场发展过程中存在的问题，就如何进一步健全与完善中国的体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。本文现结合实践工作经验，就这一问题谈谈自己的看法与体会。 1 体育品牌营销策略基本概述 从市场营销策略的发展角度来看，体育营销从本质上来说就 是一种现代化的营销传播手段。纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢？本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。 2 中国体育品牌营销策略的特点分析 正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面： (1)公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业性行为而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。 (2)传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。 (3)受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌 作者简介：张薇(1975-)，女，蒙古族，内蒙古人，赤峰学院体育学院， 讲师，主要从事体育理论与实践研究。
品牌营销的特点分析 内容摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，我国企业更需要在营销方面做出自己的特色做出自己的优势，以求在激烈的竞争中立于不败之地，求得企业的生存和发展。因此，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施，我国企业如何在经济全球化的背景下开展品牌营销也显得尤为重要。文章在对品牌及品牌营销的内涵进行界定的基础上，从树立品牌营销意识、进行品牌定位、我国企业实施的品牌营销策略以及实施品牌营销策略时因注意的问题几个方面对我国企业的品牌营销策略进行了探讨，并得出了相关结论。 关键词：品牌；品牌营销； 进入本世纪以来，随着经济的发展世界经济环境发生了深刻的变化，各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。产业、市场、顾客、竞争日趋全球化，这些作为外因条件正一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。一．品牌及品牌营销的概念 （一）.品牌的概念 品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一种记号或数字，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字的有机组合等。在对品牌概念的认识上，许多经营者把品牌看成是一种商标权，是一种
与竞争者相区别的标识，却常常忽视了顾客在其中的地位。实际上，品牌首先应该是一个以顾客为中心的概念，没有目标顾客即无需品牌，也就没有品牌。因此，认识品牌必须从目标顾客和经营者两个角度来看。品牌是企业的无形资产，是企业形象、信誉，产品和服务质量的保证，也是影响消费者购买决策的主要因素。随着市场竞争的日益激烈，品牌在营销过程中的作用也越来越在这种竞争中得以突显。在这种形势下，如何充分发挥品牌的作用是中国企业在营销管理的过程中所面临的重要问题，因此，在营销过程中如何应用品牌和实施品牌策略也成为不可忽视的一个重要方面。 （二）.品牌营销的概念 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中，以达到促销的目的。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可，不然的话就是无济于事的，因此，品牌营销的目的就是满足自己利益的同时也要实现顾客的满意达到双赢，从而建立更加忠诚的顾客群。 二．树立品牌营销意识 随着经济的发展，产品的极大丰富。产品与产品的区分也变的越来越
运动服装市场调查报告(精选多篇) 第一篇：关于李宁运动服装市场调查报告 关于李宁运动服装市场调查报告 身为运动品牌龙头的李宁是否会退出历史舞台。李宁一直是广大青少年消费者喜爱的休闲、运动品牌。但是，去年与今年的市场销售明显下降，甚至不敌安踏、特步等本土品牌的竞争。李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后，这使李宁难免有些落寞。在2020年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；nba赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人……即使如此，李宁却并不如意。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。2020年3月，市场霸主耐克关闭了唯一在华自有的太仓工厂，随后减少了给代工企业的订单(甚至终止了向数家合同工厂下单)；阿迪达斯财报也显示，其上半年销售收入下降2%，利润同比下降95%。不过，在金融危机下李宁并未自乱阵脚，反而在此时寻觅到一片新的市场。与其在传统市场上与竞争对手缠斗，倒不如自己另辟一片新的天地。
2020年李宁公司在业绩数据全面下滑的同时，出现5名高管相继辞职，李宁自去年下半年开始的品牌重塑计划并未得到业界认同。相关评论指出，“老大哥”李宁的人事调整意味着本土运动品牌将进入一个 全面转型期。、 2020年2月6日李宁公司再次宣布大裁员，调整组织结构，降低人员成本。受此消息影响，在港上市的李宁公司2月3日报收8.08港元，大跌5.386%。2月5日，李宁公司相关人员表示，此次调整包括精简人员，但人员精简的具体人数现在还未确定。同时今年李宁把大量的加盟店撤销，转向电子商务网络销售经营，李宁进入电子商务领域，与运动员李宁在2020年北京奥运会开幕式上的精彩表演颇有些类似。在光和影交织的画面中，李宁手持火距升上半空，足踏凌波微步前行直到火炬的点燃。这是国人信念的延伸，是民族精神的缩影，是国家发展步伐的象征。运动员李宁的“快”、“准”、“稳”也基本诠释了李宁的品牌精神，这也是李宁快速进入b2c领域的原因。 但是，不可否认从服装行业的网络营销情况来看，李宁的进入算不上早，之前早有ppg这样的“快公司”打开了服装行业网络营销的大门，之后的凡客诚品也在2020年取得了近5亿的不俗业
体育用品品牌营销特点 当中国成功的成为世界贸易组织的一员，在经历了北京奥运会的几番洗礼后，充满激情与活力的奥林匹克精神渐渐融入百姓生活，成为一种健康的生活时尚。同时随着国产器材在北京奥运赛场上的频频亮相，也向全世界展示了中国体育产业的尖端品质，这无疑为中国体育用品市场展现了更为广阔的前景。 在改革开放的第三十年里，借着这股百年奥运的热潮，中国体育产业正以强劲的势头沿着持续、健康，和谐的轨道运行。中国是世界体育用品生产制造的大国，更是一个体育用品消费的大国。据统计，全世界体育用品的近65%的生产任务都是在中国来完成的，由此可见，中国已经是名副其实的体育用品制造大国。然而，中国利用廉价的劳动力制造出来的体育用品却贴上了昂贵的外国牌子，国外的体育用品却占据了绝大部分中国体育用品市场，而中国体育用品企业只能在小部分的市场里获取很低的利润。在这一严峻形势下，中国本土的体育用品制造商们如何运用品牌优势和营销战略出奇制胜，就成为了一个十分值得研究的问题。 一、中国体育用品市场的发展现状
体育用品市场是为体育运动用品提供设计，制造销售和服务的部门，它包括体育场馆的设计，建造和维护。体育器材的设计、制造、销售和安装，体育服装、鞋帽等的设计、生产和销售。而中国的体育用品市场规模经历了一个小到大，从仿制到自我创新，从计划经济到市场经济，从封闭的自给自足到走向国际市场的转变。 市场上品牌间竞争情况 有市场就有竞争，在竞争中才可能更好的促进市场的发展。跨国体育用品企业对国内企业的挤压一般分为三个阶段：一是带牌加工;二是布点设厂;三是通过参股控股，兼并、垄断国内品牌等多种手段。国际著名体育用品如“耐克”、“阿迪达斯”、“锐步”等企业早已进入中国，他们占据中国的大量市场份额。国内著名的体育用品品牌，如“李宁”、“安踏”、“鸿星尔克”等运动品牌都加入激烈的竞争，试图在中国这个消费大市场上获取自己的利益。但是由于中国的自有品牌没有准确的品牌定位，无法传达给顾客其公司的文化经营理念而是大打价格战，最终石头还是扎在自己的脚上。因此，各品牌的利润率较低与世界著名品牌相比其竞争力较弱。 企业营销能力 企业的营销能力包括企业的市场调研、市场销售、市场开发、销售渠道、以及市场评估等。及时占领市场，争取更多的消费者和潜在顾客是企业生存和发展的前提条件。因此，对市场消费趋向、新产品
品牌整合营销传播的策略及特点 许多企业对品牌整合营销都基于了厚望，品牌整合营销是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说，通常应该是协调权衡的，并且具有说服力。下面中网优视官网小编为您详细深入解读品牌整合营销的策略及特点。 一、品牌整合营销传播策略 1.建立消费者资料库 这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2.研究消费者 这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与
意想"测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。 3.接触管理 所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4.发展传播沟通策略 这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。 5.营销工具的创新 营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 6.传播手段的组合 所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。 二、品牌整合营销传播特点 1.目标性 品牌整合营销传播是针对具有明确消费意向的客户的营销传播过程，而不是面对所有客户的，因此其目标性非常强。通过对某一区域内的客户的了解，根据所获得的信息进行针对性的营销传播，以符合客户的需求特点为前提采取有效措施。同时其也能够在一定程度上影响到潜在客户，但是其主要的目标仍
运动品牌市场调查报告范文 篇一：李宁运动品牌调研报告 李宁运动品牌调研报告 报告日期：2014/6/17 一、前言 李宁有限公司于1990年在广东三水起步。作为中国市场第一个站出来说话的运动品牌，李宁通过体育用品事业推动中国体育发展。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者，并向着国际一流品牌的目标冲刺。虽然李宁品牌取得如此成功，但李宁公司在品牌管理以及消费上的问题也层出不穷。虽然中国体育事业正在不断发展，但中国体育用品消费依然远未成熟，随着安踏，阿迪达斯，耐克等运动品牌的相继出现，体育用品市场竞争愈发激烈，李宁不再独当一面。面对如此严峻的形式，李宁公司该如何选择其品牌发展战略，该如
何适应这优胜劣汰的竞争市场，这便需要进行消费者市场问卷调查，从而找出问题所在。 我们针对李宁品牌在高校的消费情况做了一次问卷调查，将此次调查作为一次相互交流学习的机会。 二、概述 调查目的：调查李宁运动品牌在大学生市场中的消费情况，了解新一代年轻人对李宁品牌的认知度。李宁品牌面对新生一代年轻人的品牌战略及路线、价格定位等方面。 调查对象及调查内容： 调查时间为：2014年6月12日至6月15日。主要调查地点为芜湖几所高校，对象主要为在校大学生，调查要点是通过调查在校大学生得知李宁运动品牌在当今大学生群体中的购买情况，及大学生对李宁的品牌形象认知。 调查方法：由于是针对大学生的调查，以采用问卷调查为主，访问为辅。本次调查共发放了30份问卷，回收30
份，其中有效问卷为30份。 三、调查结果分析 1.大学生购买服装偏好 据调查统计，大部分的大学生偏向于购买休闲装，30%的学生偏好购买运动装，4%的人倾向于正装或者礼服，余下8%则选择其他服装。由此可见，打造实力品牌对李宁公司至关重要，并且李宁品牌应该追逐时代的脚步，树立一个流行，时尚的品牌形象。 2.李宁品牌的消费市场据调查显示，此次问卷调查中约有60%的大学生购买过李宁品牌。46%的人了解李宁品牌是通过电视，杂志，广告等媒体方式，而有31%的大学生是通过李宁本人知名度得知，余下的则是依靠网络传媒或者其他方式得知。 另外，关于大学生对品牌重视度调查显示大部分的大学生是重视品牌的。由此观之，李宁公司在网络宣传方面做的远远不够，李宁不仅要重视打造品牌，还要重视品牌的质量，因为在上表显示
商业前沿Upfront 0302012年7月 https://www.doczj.com/doc/069588549.html, 体育赛事品牌的营销策略研究于阿丽/文由于中国足球职业联赛，还有篮球联赛在营销模式 方面出现明显的调整，中国体育赛事职业化水平不断提 高。即使从上述调整之内能够清楚地发现体育人做出的 努力，不过，依旧不是名称进行调整，预期往往和实际 存在明显的差异。系统分析其他国家经营模式，当前体 育赛事营销过程内能够清楚地发现各种各样不完善的地 方。尤其品牌塑造过程往往和赛事经营存在非常紧密的 联系，我国赛事经营方面存在明显的缺陷，在当前社会 中感受经济时期的营销同样无法保持一致。本文在这种 情况下，首先对体育赛事品牌概念进行了简单的界定， 然后对我国体育赛事品牌的营销策略提出了自己的建议， 具有一定的借鉴意义。 体育赛事品牌的概念论述 品牌，主要表示能够给消费者提供应当消费的功能利 益还有附加价值的产品。美国市场营销学会在品牌方面实 际论述为：品牌主要表示名称、术语、标记、符号还有规 划等等，还有上述不同方面的搭配利用，主要为了能够对 销售者进行合理的区分，还有在产品和服务同时能够和其 他竞争者保持明显的差异。现阶段品牌形象方面存在的不 同慢慢占据了主导位置，公司销售的并非差异化产品，主 要为品牌理念。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有 管理者给相关体育赛事制定的名称、标志还有符号等等。 绝大部分赛事管理者想要推动这个赛事可以长期举行，慢 慢开始创建赛事品牌。将体育赛事当作落脚点，借助在体 育赛事进行推广、策划不同方式推动这个体育赛事能够从 顾客之内产生品牌效应，同时能够借助品牌自身感召力 还有吸引力创造一定的经济效益，推动其能够变作非常关键的无形资产。在消费者方面而言，体育赛事品牌主要为将体育消费者当作关键的定义，不具备体育消费者，那么无法产生体育赛事品牌。其突出价值往往能够通过品牌和顾客实际联系得到展示，品牌存在非常高的知名度还有美誉度关键由于其可以创造收益，产生价值。但是顾客从拥有不同选择的基础之上，消费者往往倾向于能够造成感官刺激的体育赛事。结合“福布斯”相关信息能够发现，从全球最具价值的十大体育赛事品牌方面，第一位的即为品牌价值3.79亿美元的“超级碗”美国橄榄球联赛总决赛，第二是夏季奥运会，它有1.76亿美元的品牌价值。我国体育赛事品牌的策略建议1.建立及完善相关赛事品牌营销机构体育赛事品牌呈现了非常突出的整体性，包括了各种不同的学科，其中包括了体育、经济、法律、广告，还有传播。所以，无法仅仅通过部分学科即可以进行体育赛事品牌的营造及普及。营造健全体育赛事品牌经营部门，一定要在品牌定位、市场分析、普及方法等步骤上非常关注，上述步骤一定要通过拥有相关知识还有经验的工作者有效进行。健全的赛事品牌经营部门往往和指挥部非常相似，能够管理品牌经营所有环节。尤其品牌经营起步阶段，因为在市场方面并非特别了解，品牌定位水平比较低，特别应当具备合理的经营体系开展系统分析，研究反馈资料，快速调整品牌普及不正确的方法。2.转变相关思想观念现阶段营销过程中非常关注关系营销、绿色营销，非常关注顾客自身情感感受。不过，赛事营销依旧保持于原来的营销模式，营销往往将制造商当作落脚点，没有充分关注顾客自身体验。造成消费者出现明显的价值落差，根本无法达到预期水平。根据这种情况，我国赛事营销组织为了成功培育赛事品牌，提高其影响范围，一定要积极调整思想，将发展体验文化当作落脚点，培育优秀的体育营销观念，方可产生预期的效果。3.注重提供优质的服务公司为了培育知名品牌，除了应当分析顾客自身价值感知，非常关键的即为关注公司产品。优质的服务往往能够推动消费者产生忠诚感，能够保证消费者自身满意水平。 日本迪斯尼即为非常典型的案例。在其他地区迪斯尼效益下滑的情况下，日本迪斯尼依旧非常热闹，关键影响因素就是服务。必须保证服务质量，方可推动消费者产生良好
校园体育产品营
策划者：敖和专 策划时间：2015年4月25日 1. 项目背景 (2) 1.1社会背景 (2) 1.2校园客观环境 (2) 2. 项目策划 (6) 2.1活动主题 (6) 2.2活动目的 (7) 2.3活动时间与地点 (7) 2.4活动对象 (7) 2.5活动式 (7) 3. 项目实施 (8) 3.1 “店铺形象代言”活动 (9) 3.2 “春风依然，爱你依旧”情侣活动 (9) 3.3 “让身体也运动起来！”运动风暴活动 (9) 3.4 五一黄金活动 (9) 3.5 “时尚共享，至尊VIP招募月” ................................. 1.0. 4. 费用预算 ........................................................... 1.0....
4.2活动中物品费用................................................. .10... 4.3其他费用....................................................... 1.0.... 4.4费用总计....................................................... 1.1.... 5. 效果预估 ........................................................... 1.1.....
1. 项目背景 1.1社会背景 随着全球经济、政治和文化的一体化发展，体育成为一种重要的经济资源，向产业化的 向发展，并成为社会经济发展的新增长点。当前，我国体育产业发展已呈现市场体系整体化、产业布局区域集群化的特点，为我国的体育教育发展带来了前所未有的机遇和挑战。以省为 例，在这个产业布局集群化发展的大格局中，成为重要的体育用品产业基地，体育产业化发 展取得了巨大成果。主要表现在体育产业总量的增加值不断攀升，2006年我省体育产业实 现增加值82.34亿元，占当年GDP比重的1.08 %，占全省第三产业增加值比重的 2.76 %; 体育产业的总体结构出现依托体育用品业带动其他产业的发展特点，在闽南金三角经济发达 地区发展出一个体育用品制造的产业集群带，体育用品及相关品牌超过1000个，出现了像 安踏、特步、匹克、乔丹、361。等国知名品牌。以体育用品产业的飞速发展为引，我省大 力发展体育竞赛表演业、体育健身、体育培训等行业的发展；体育产业投资结构多元化，其中国有资本所占的投资比重下降，而民营资本已经成为我省体育产业投资的主体，2004年 在我省的体育产业增加值中，民营企业共创造产业增加值53.7944亿元，占全省体育产业 增加值总数的98.58 %，我省的体育产业发展已经呈现了投资结构多元化的合理趋势。 尽管我们应该充分肯定体育产业发展所取得的成果，但是客观分析，作为一个新兴产
我国企业品牌营销的现状分析 摘要：随着经济全球化与市场竞争的加剧，品牌营销的作用突显，但我国企业的品牌营销任处于较低水平。 中国企业的品牌营销起步于20世纪90年代，经过十多年的实践，各行各业的成熟程度有很大的差别。从整体上讲，本土品牌的综合实力，品牌价值，赢利能力与国际知名品牌相比差距还很悬殊，多数企业的市场营销还处于产品导向阶段，对品牌的认识，理解，对品牌的创立，传播，管理与维护，均缺乏力度，再品牌营销方面还存在诸多的问题。就现目前而言，主要表现在以下几个方面： （一）品牌国际化程度低，与国际知名品牌差距大 近年来，我国对外贸易持续增长。在每年2000多亿的出口商品中，品牌状况令人担忧，为外商贴牌生产和无品牌的居多，即使一部分以本土品牌出口的，也多以中低档商品为主，缺乏竞争力，与国外品牌的差距主要体现在以下两个方面： 1.运作模式方面的差距 世界著名品牌专家莱维特说过：对于公司来说，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有一个优势品牌，可以形成一个超越空间的虚拟市场，实现高层次的品牌营销。近年来，国外企业的运作方式，既是先将其品牌塑造成强势的知名品牌，然后再用其带动一系列产品的市场推广，品牌与产品相互借力，相得益彰，最后实现虚拟的品牌运作。 例如，全球鞋业的第一大品牌“耐克”，全公司没有一个制鞋工人，主要资源投入再产品研发与市场网络的铺设上，靠国外的协作厂家为其加工，仅付廉价的加工费。但由于其品牌的魅力，产品的市场销售价格却非常高，赚取超额利润，属于典型的“哑铃式”运作模式。其特点是注重两头投入，即研究开发和渠道网络，能灵活适应市场的变化，这就是高层次的“品牌营销”。与此相反，本土企业多数为两头小中间大得“橄榄球式”运作，再生产设备和工艺上投入太大，市场一旦转型，往往缺乏调整余地，而其上游——研究开发，和下游——销售网络，却投入不足，又会出现一系列市场问题。 （二）品牌价值方面的差距 根据国外权威杂志评出2000年世界最有价值的品牌排名, 前? 位分别是可口可乐、微软、佰米、英特尔、诺基亚、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话 公司。其第一位可口可乐品牌资产价值为725亿美元, 第十位美国电报电话公司的品牌价值为255 亿美元。根据最新品牌研究报告显示, 2002年中国最有价值品牌前十名中,