消费者决策过程：问题认知与信息搜集
消费者在购买时的决策过程需求识别，信息搜集，方案评估，购买消费，购后评价
一、消费者决策种类
消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：决策程度和参与购买活动的程度。
决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。
――高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）
――低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。
一、消费者决策种类
1、拓展型决策。那些对消费者非常重要的购买.如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。
2、有限型决策。消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的。）
3．名义型决策。（1）品牌忠诚度
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）
（2）惯性购买
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）
问题认知。问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动（怎么打发无聊）
消费者问题的类型：
主动型－例如理发
指在正常情况下消费者自己能够意识到的问题.对问题有足够清醒的认识.
营销策略:营销者充分说明产品的优越性即可.
消费者自己尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题.。
营销策略:营销者首先应使消费者意识到问题的存在,同时使消费者相信该企业所提供的产品或服务是最优的.
问题认知的过程：
消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：
①理想状态与现实状态之间差距的大小；
②该问题的相对重要性
影响问题认知的因素：
时间环境的改变产品的获取产品的消费个体差异
发现消费者问题：
消费者问题既可以是明显的，也可以是潜在的，明显的问题是消费者已经注意到的问题；潜在的问题是消费者没有注意到的问题。
企业常使用的消费差距了解方法：
1）全面调查，即询问一定数量的人有关他们所面临的全面调查。
2）小组集中调查，即由八至十二位同类别的人专门讨论某一特定的问题。不论是全面调查还是小组集中调查都倾向采用下面三种识别问题的方法：
A、活动分析。活动分析是集中某一具体的活动，如做饭、生火、保护草场。不论全面调查还是小组集中调查，都试图确定在该活动过程中，消费者认为要产生什么样的问题。
B、产品分析产品分析与上述活动分析很相似，不同的只是对某种产品或牌号的购买或使用进行分析，即询问消费者有关产品的购买与使用情况。如：美国柯力服装公司采用小组集中调查的办法来分析男式时装的购买与使用情况。调查结果表明人们购买这种男式服装总觉得很不可靠，其原因是人们对出售该服装的零售商动机与能力都不大信任。
C、问题分析以一张问题调查表要求有关用户指出哪些活动、产品或牌号与表中所列的问题有关。
D、人体因素分析
F、情绪研究
信息收集中信息来源：
1内部来源a主动获取：过去积累，个人经验。
b被动获取：低介入学习。
2外部来源：主动获取：独立群体，个人接触，消费者提供的信息，体验。
信息搜集的类型：
1内部信息搜集与外部信息搜集.。
a内部信息搜集：意识域：潜在备选品
激活域：将要进行评价的备选品
惰性域：后备方案
b外部信息的搜集：外部搜集行为的测量
外部形象搜集的测量
影响外部信息搜集量的因素：着眼于经济层面的分析
着眼于决策角度的分析
2购买前信息搜集与即时性信息搜集。
消费者学习与记忆
第一节学习概述
学习的定义：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。消费者学习定义：个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。学习的特点：a 学习是因经验而生的b学习伴有行为或行为潜能的改变
c学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的
学习的分类:
根据学习材料与学习者原有知识结构的关系，可分为机械学习与意义学习。
机械学习是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系。意义学习是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。
根据学习的效果，可将学习分为加强型学习、削弱型学习和重复型学习
加强型学习是消费者使用某种商品，如果觉得满意，他可能会对与该商品有关的知识和信息表现出更加深厚的兴趣，他对该产品的好感和印象会由此而强化。
削弱型学习则是指通过新的观察和体验，使原有的某些知识和体验在强度上减弱直至被遗
忘。
重复型学习则是指通过学习，学习效果既没有加强，也没有减弱，只是在原有水平上重复而已。
学习的作用:获得信息和知识; 促发联想; 形成评价和态度
消费者学习的方法:
模仿法
试误法
观察学习法
第二节有关消费者学习的理论
一经典性条件反射理论:当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。
举例：牛仔裤（UCS）给人力量和阳刚之气，是诚实正直的的化身。当牛仔裤和万宝路（香烟品牌）（CS）结合在一起的时候，依然给人的是阳刚之气和力量。过一段时间，当万宝路单独出现时，它会让人感觉有一种阳刚之气和力量。
条件反射的形成：巴甫洛夫实验经典条件反射在低介入状态下经常发生。
二操作性条件反射理论
什么是工具性条件反射：
工具性条件反射是因为被强化而发生的反应。
在工具性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化，而这种变化则是反应之后所得到的强化的结果。具体来讲，如果一个反应出现之后，有强化物或强化刺激的跟随，则该反应出现的概率就增加；反之亦反。
工具性条件反射的形成：斯金纳实验
刺激（饥饿）→强化→奖赏（食物）
操作性条件反射：刺激（爆米花）→期望的反应（消费）→强化（可口的味道）→对刺激作出期望反应的可能性增大正强化能增加购买的可能性
负强化会产生相反的效果
操作性条件反射：
在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择
对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化
对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化
免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品
通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快
工具性条件反射与经典性条件反射之间的区别：
消费者的经典性条件反射学习：广告→好感→搜集信息和试用产品
工具性条件反射学习：刺激物（薯片）→期望的反应（食用）→强化（好味道）
工具性条件反射理论及其在营销中的应用：
工具性条件反射在营销中的应用：
1通过强化引导消费者的行为
正强化
负强化
同时采用正、负强化
2强化的安排
固定间隔的强化：两次强化之间的时间间隔固定。
变动间隔的强化：两次强化之间的时间间隔围绕某一均值变动。
固定比率的强化：在消费者重复购买行为累积到一定数量后实施强化。
变动比率的强化：消费者得到强化所需的反应次数或数量随机变化。
三认知学习理论
1 核心观点：在知识的获得上强调人类心理的能动作用，认为心理学需要解释学习在主观上的内在复杂性，行为主义的“S-R”研究范式不能应付学习过程的复杂性。因此，认知学习与发生在人脑这一“黑箱”中的活动有关，它根据心智活动解释人的行为。
2 顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。
3 潜伏学习：在既无正强化也无负面强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。
四社会学习理论
社会学习理论，又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（Ａ.Bandura）所倡导。所谓观察学习或称替代学习，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。”
观察学习的特点：
观察学习并不必然具有外显的行为反应。
观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。
观察学习不同于模仿。
观察学习的优点：
通过对榜样行为的观察，可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误。
观察有时是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段。
可以缩短行为学习的时间。
有些试误行为相当危险，如果通过试误学习，必将对学习者造成伤害。
在观察学习过程中，观察学习的对象被称为榜样或示范者（Model），观察学习的主体称为观察者。
需要特别指出的是，榜样或示范者既可以是活生生的人，也可以是以符号形式存在的人和物。只要能成为观察者观察学习的对象，就可以称为榜样。
第三节关于学习的一些基本特性
学习强度的影响因素：1被学习事物的重要性2强化3重复4表象
刺激的泛化:是指消费者对特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。
刺激泛化的运用：1商标策略2包装策略3广告
刺激的辨别:是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区别的学习过程。
刺激的辨别与泛化的关系：先刺激泛化再进入刺激识别阶段。
第四节消费者的记忆与遗忘
记忆的含义：记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。
记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。
1识记是记忆的开端，它是主体识别和记住事物，从而积累知识和经验的过程。
2保持是巩固已获得的知识和经验的过程。
3再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程：凡经验过的事物再度出现时，能把它认出来称为再认：凡经验过的事物不在面前，能把它重新回想起来，则称回忆或再现。
记忆系统与机制：信息→感觉记忆→短期记忆→长期记忆
感觉记忆：感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。
短时记忆：短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。
感觉记忆中的信息如果被注意和处理，就会进入短时记忆，而且，这些信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态。
短时记忆是这样一种即时的信息处理状态：从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。短时记忆中的信息经适当处理，一部分会转移到长时记忆系统，另一部分则会被遗忘。
长时记忆：指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。
长时记忆系统被认为是语意和视听信息的永久贮存所。
与短时记忆相比，长时记忆的容量是相当大的，甚至被认为是无限的。不仅如此，长时记忆中的信息是以类似于网络结构的方式有组织地贮存的。
记忆过程的几个环节：
复述（Rehearsal）。个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力，称为复述。
编码（Encoding）。
贮存（Storage）。贮存是指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。
提取(Retrieval)。提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。
遗忘的原因：
痕迹衰退说。这种学说认为，遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以致最后消退而造成的。
干扰抑制说。该学说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要的材料不能提取。
压抑说。这一学说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。
消费者态度的形成与改变
消费者态度的含义:消费者态度是消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。
消费者态度的功能:
1适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
2自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
3知识或认识功能（Knowledge Function）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。4价值表达功能（V alue-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。
态度的组成成分：
1情感成分。是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心。（如：我很喜欢海尔冰箱）
2认知成分。是指对态度对象的评价，即我们通常所说的印象。它由消费者关于某个事物的信念所构成，信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）
3行为成分。态度的行为成份是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如喜欢则实现购买行为。）
消费者态度对购买行为的影响：
首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。
其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。
最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
消费者态度的测量：1.瑟斯顿等距测量表 2.李克特量表 3.语意差别量表
4.行为反应测量：距离测量法生理反应测量任务完成法
购买行为与态度不一致的影响因素：
1购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动机，消费者也不一定会采取购买行动。
2购买能力：
3情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一致。4测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。
态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。在此时间内，新产品的出现，竞争品的新的促销手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引起消费者态度的变化，进而影响其购买意向与行为。时间间隔越长，态度与行动之间的偏差或不一致就会越大.
消费者态度的形成：
一学习理论：通过联想、强化和模仿形成态度。依据这一理论，态度的形成要经历顺从、认同、内部化三个阶段。
服从：指在一定条件下使个人的行为与外部的要求相适应。
同化：指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。
内化：指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。
二平衡理论
平衡理论在品牌延伸中的应用：五粮液+ 五粮春（醇）
平衡理论在广告中的应用——名人广告
三认知失调理论：由费斯廷格（L.Festinger）提出。
他认为，任何人都有许多认知因素，如有关自我、他人及其行为，以及环境方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：（1）相互一致和协调；（2）相互冲突和不协调；（3）相互无关。
当两个认知因素处于第二种情况时，即出现认知失调感，消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致性。
影响态度形成的因素：
1.学习。态度是学习的结果。
2.个性。个性是参与态度形成的主要因素。
3.家庭。一个人的成长过程是与家庭分不开的。家庭观念、生活习惯、家庭中居主要地位的人的信仰与价值观、家庭的决策类型等都会对家庭成员中的个体产生直接影响。
消费者态度的改变：
1说服模型.霍夫兰德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一个关于态度改变的说服模型。外部刺激→目标靶→中介过程→结果
说服模型的构成：
第一部分：外部刺激，它包括三个要素，即信息源或传递者、传播与情景。
第二部分：目标受众。个体因素会影响态度改变或说服过程。
第三部分：中介过程，它是指说服对象在外部劝说和内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。
第四部分：说服结果，即改变原有态度，接受信息传递者的劝说；或者对劝说予以抵制，维持原有态度。
信息源与消费者态度的改变：
对信息源的基本要求：
1信息源的专业知识（expertise）
2信息原的可靠性（trustworthiness）
3信息源的魅力（Likability）：以有外表魅力的人做形象代言人；以名人做形象代言人
3对信息源的喜爱程度
基本考虑因素：:消费者特征产品特征
目标靶的特性：对原有观点、信念的信奉程度；预防注射；介入程度；人格因素；性别差异
情境因素与消费者态度改变：预先警告；分心；重复
个性、自我概念与生活方式
个性：是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向，它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。
自我概念：是自己对自身的情感和看法，而生活方式是个体如何生活，后者实际是前者的外在表现和反映。
消费者的个性
个性的含义与特点
个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”。
其次，个性具有一致性和稳定性。
最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。
有关个性的理论：
一弗罗伊德的精神分析论
他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。
弗罗伊德的个性理论是以本能尤其是性本能为基础的理论。
精神分析说：
弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。
潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。
前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。
精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成）：
本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。
自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。
超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。
（本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。）
二荣格的个性类型说
人格结构由很多两极相对的内动力所形成，具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。将这些两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型，内倾思维型，直觉思维型等等。
三新弗罗伊德个性理论
弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系密不可分。阿德勒认为，人具有相当的自主性，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调。
物沙利文则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。
霍尼按个性将人分为3种类型：
1驯从型或依从型：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。
2攻击型：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。
3我行我素型：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。
四特质论
特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。
五霍兰德职业兴趣理论
霍兰德认为人的人格类型、兴趣与职业密切相关，兴趣是人们活动的巨大动力，凡是具有职业兴趣的职业，都可以提高人们的积极性，促使人们积极地、愉快地从事该职业，且职业兴趣与人格之间存在很高的。Holland认为人格可分为现实型、研究型、艺术型、社会型、企业型和常规型六种类型。
五大人格特质：
个性与消费者行为
运用个性预测购买者行为
个性所能解释的变动量是很小的。即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10％。
品牌个性
品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。
二是品牌的功能属性，如“活力28”洗衣粉具有去污渍、少泡沫等特点。
三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。
与采用创新产品相关的个性特征
消费者的创新性：创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。
教条性或教条主义：教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。
社会性格
最适激奋水平
个性与决策
认知需要
风险承担
自我掌控或自我驾驭
消费者的自我概念
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
简单地说自我概念是对自我的看法，或对“我是谁”的理解。
消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定
原则：自我的一致性自我尊重的强化
多重自我:
两个维度
1私人我－社会我私人的我：我对我自己怎么想或我对我自己怎样
社会的我：别人怎样看我或我希望别人怎样看我
2实际我－理想我实际的我：我现在是什么样子
理想的我：我想成为什么
3.1 自我概念
多重自我理论:依存型自我独立型自我延伸的自我符号互动论
自我强化理论:
把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我的概念
环境自我形象理论：
希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度、知觉和感情
自我概念与产品的象征性：
消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。
首先，应具有使用可见性。
第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。
第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。
身体、物质主义与自我概念
身体与自我概念
物质主义与自我概念
3.1.3自我概念与营销行为：运用自我概念为品牌定位自我形象/产品形象一致理论
运用自我概念为品牌定位
3.2 生活形态及其细分
生活形态又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。AIO问卷表的主要构成
美国V ALSTM生活形态细分框架
1）现代者：乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。
2）实现者：对名望不太赶兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。
3）成就者：被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。
2）4）享乐者(EXPERIENCERS)：追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。
5）信任者：购买美国造的产品。偏号变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。
6）奋斗者：注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。
7）休闲者：逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西，听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。
8）挣扎者：忠实品牌。使用赠券，观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小型报和女性杂志。
生活形态的营销意义
描述目标市场
创造出关于市场的新看法
对产品进行定位
更好地传播产品特征
开发整合营销传播策略
购后行为
第一节产品的使用和闲置
一、产品的安装和使用
使用：使用频率、使用量和消费量、使用的时间间隔
二、相关与配套产品的购买
配套产品的购买和使用
相关产品的使用
三、产品的闲置
购买决策和使用决策的时滞
产品的使用缺乏满意的条件和环境
消费者的满意与不满
所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；
顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
影响消费者满意的因素：
A消费者对产品或品牌预期的因素1、产品因素2、促销因素3、竞争品牌的影响
4、消费者特征
B产生认知失调
怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力。
会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等，以减少认知失调。
为了减低消费者的认知失调，企业应：
1速搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）2尽速解答消费者疑惑3加强售后服务
影响消费者对产品实际绩效认知的因素
1、产品的品质与功效
2、消费者对产品的态度和情感
3、消费者对产品的期望
4、对交易是否公平的感知
5、消费者的归因
归因：人们对他人或自己行为原因的推理过程。
消费者或行为人客观刺激物（产品）所处关系、情境
消费者不满及行为反应：
消费者不满情绪的表达方式：1、不抱怨、不采取行动2、采取私下行动3、进行抱怨、要求补偿或补救4、要求第三方予以谴责或干预
影响消费者抱怨行为的因素：1、消费者不满的程度或水平2、消费者对抱怨本身的态度3、从抱怨行动中获得的利益大小4、消费者个性5、对问题的归因
6、产品对消费者的重要性
7、消费者用于抱怨的资源及可获得性
人们抱怨（或不抱怨）的原因：抱怨：个人标准、补偿、社会责任，也有喜欢抱怨和制造麻烦。
不抱怨：时间、经历的浪费，不相信抱怨的结果，不知道怎么抱怨，
服务失误与个人关联
顾客抱怨的期望
1期望公平的对待
结果公平－－顾客关心他们提出抱怨后会得到什么样的结果
过程公平－－企业能够勇于承担服务失误的责任，希望抱怨过程清晰、快速、无争吵
相互对待公平－－重点在于当事人与公司员工的人际动互动关系
企业对消费者不满和抱怨的反应：设立免费的消费者热线；为产品服务提供强有力的保证；服务合同
重复购买与品牌忠诚：
重复购买：包括习惯性重复购和买忠诚性重复购买
品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的趋向。
品牌忠诚度的测定：比较法频率测定法货币测定法
品牌忠诚度的成因：产品吸引时间压力风险因素自我形象
评价与购买
购买前的评价：当消费者从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品做出评价，最后决定购买。
评价标准：消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，
他们关心的属性一般是：照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。
电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。牙膏：洁齿、防治牙病、香型。
这些都是消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分别对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,既满足顾客的需求,又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费。
评价标准
直接调查法
间接调查法：1、投射法：速溶咖啡2、自觉图像：
决定评价标准的权重：
即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关心属性权重,而不是属性特色。
确定备选产品在每一评价标准上的绩效值：
选择规则
连接式规则：消费者对所有产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。
重点选择规则
按序排除规则
编纂式规则
补偿性选择规则
从购买意向到实际购买
A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威
B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。
C、购买风险：
冲动性购买：指消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
冲动性购买可分为5种类型：
（1）纯粹冲动性购买。由于特价而去某一特定商场购物，但事先没有计划要买什么产品。（2）建议性购买。是指受商场售点刺激的诱惑建议而额外购买的行为。
（3）时尚冲动性购买。为了获取多样性或新鲜感的购买行为,代表了一种对正常产品系列或常规品牌的偏离。
（4）提醒性购买。商场内部广告、货架或柜台陈列提醒消费者想起某种需求，进而购买。（5）计划冲动购买。消费者有意购买某一特定产品种类，但在现场最后决定是否可取及购买。
冲动性购买特征：
冲动性强制性绪性或刺激性对后果的不在意性
购物地点选择
商场选择的三个决定因素：商场选址商场布局商场内部刺激物
购物情境与冲动性购买行为
广为接受的是将情境分为５种类型：物质环境，社会环境，时间观，购买任务和先前状态购买情境
购买情境对购买行为产生直接影响
消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量：商场形象和商场氛围
购物导向：特别强调某些活动的购物方式或风格被称为购物导向
不活跃型购物者活跃型购物者服务型型购物者传统型购物者
易变型购物者
价格型购物者
过渡型购物者
影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：
购物点陈列削价和促销店堂布置和气氛商品脱销销售人员
文化与消费者购买行为
文化的涵义:广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。
我们将文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
文化的特点：习得性、文化的动态性、文化的群体性、文化的社会性、文化的无形性。
亚文化：是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。
民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化
价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。
1）文化价值观及其演变
文化价值观有核心价值观与次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观念。文化的次要价值观，是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。与消费者行为有关的文化价值观：
有关社会成员间关系的价值观有关环境的价值观有关自我的价值观
影响非语言沟通的文化因素：时间与空间象征契约与友谊礼仪与礼节
社会阶层与消费者行为
消费者均处于一定的社会阶层。同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念等方面具有同质性，不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异。因此，研究社会阶层对于深入了解消费者行为具有特别重要的意义。
社会阶层概述
社会阶层的含义：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
社会阶层的特征：社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性
社会阶层的决定因素：职业个人业绩社会互动拥有的财物价值取向阶层意识不同社会阶层消费者的行为差异：支出模式上的差异休闲活动上的差异
信息接收和处理上的差异购物方式上的差异
社会群体与消费者购买行为
社会群体概述
社会群体的概念：群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：①群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。
②成员之间有共同目标和持续的相互交往。公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。
社会群体的类型：
正式群体与非正式群体主要群体与次要群体属群体与参照群体
与消费者密切相关的社会群体：家庭朋友正式的社会群体购物群体消费者行动群体工作群体
参照群体对购买行为的影响
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。接触群体
渴望群体
否认或背离群体
避免群体
参照群体的影响方式：规范性影响信息性影响价值表现上的影响
决定参照群体影响强度的因素：产品使用时的可见性产品的必需程度
产品与群体的相关性产品的生命周期个体对群体的忠诚程度个体在购买中的自信程度
参照群体概念在营销中的运用：名人效应专家效应“普通人”效应经理型代言人角色与购买行为
角色概述：角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。期待角色：
实践角色：
角色与消费者购买行为：
角色关联产品集
角色超载和角色冲突角色演化角色获取与转化
家庭与住户
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。社会学家一般将家庭分为4种形式或类型：①核心家庭。②主干家庭。③联合家庭。④其他类型的家庭。
住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。
两者既有联系又有区别。一方面，住户包括了家庭；另一方面，住户强调的是其成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻血缘关系。
家庭的功能：经济功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能
家庭生命周期：1、未婚期2、新婚期3、满巢期（一）：孩子六岁以下
4、满巢期（二）：孩子六岁以上
5、满巢期（三）：孩子可以自立
6、空巢期
7、孤独期家庭人员角色：
倡议者。提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。
影响者。为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。
决策者。有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。
购买者。实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。
使用者。在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。
家庭决策方式：1、丈夫做主型2、妻子做主型3、共同做主型4、各自做主型
影响家庭决策方式的因素：文化和亚文化角色专门化家庭决策的阶段个人特征介入程度及产品特点
消费者购买动机
一、需要的定义和分类
1.定义：需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它是客观需求的反映。
2.分类：
按照需要起源的不同，把需要分为天然性需要和社会性需要。
按照需要对象的不同，把需要分为物质需要和精神需要。
马斯洛的需求分类
需要的共同点：（１）连续发展性（２）个别差异性（３）对象选择性
二、动机的定义和分类
1.定义：动机是引起某种行为、维持该行为、并将该行为导向一定目标的心理过程。也就是说，动机是行为的直接原因。
动机和需要的区别
动机和目的的区别
动机的分类：
按其属性，可分为物质动机和精神动机；
按其作用强度可分为优势动机和次要动机；
按其作用时间分，可分为持久的和短暂的动机；
按其作用结果可分为积极动机和消极动机等等。
若从消费行为角度来分类，则可分为生理性购买动机和心理性购买动机两大类：
生理性购买动机
这一类动机是指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机，又可细分为以下三类：（１）生存性购买动机（２）享受性购买动机（３）发展性购买动机
心理性购买动机
这是指由消费者心理活动而引起的购买动机。按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性购买动机分为三类：（１）理智购买动机（２）感情购买动机（３）惠顾购买动机
动机的特征：动机的不可观察性或内隐性动机的多重性动机的实践性与学习性
动机的复杂性
消费者具体的购买动机：求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机
早期动机理论
1）本能说
本能说是解释人类行为的最古老的学说之一。最初的本能理论只不过是人们对所观察到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。
按照本能说的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定；无论是个人还是团体的行为，均源于本能倾向。换句话说，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力。
本能性行为必须符合两个基本条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。
2）精神分析说
弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。
意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。
前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。
驱力理论
驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。
美国学者霍尔（Hull）提出的E=D·H公式实际上反映了驱力理论的基本观点。
公式中，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。
霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。
现代动机理论
一、马斯洛的需要层次论：
马斯洛将人的需要分为五种基本类型，而且这五种基本需要由低级到高级按金字塔型逐级排列，它们分别是：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我实现的需要。赫茨伯格双因素理：保健因素激励因素
麦克里兰的三种需要理论:成就需要权力需要亲和需要
动机与营销策略
1、发现消费者的购买动机
显性动机：
隐性动机：
基于多重动机的市场营销策略
产品应该提供多重利益，广告也应该反映和传递这些信息。
对于隐性动机采用间接沟通的方式。
在广告中诉求的重点只能放在一个和少数几个购买动机。
基于动机冲突的营销策略：双趋冲突双避冲突趋避冲突
第七章消费者的知觉
1．消费者的知觉过程
消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解
（1）感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
感觉与知觉的联系和区别。
首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。
最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。
为了使展露更加有效，营销者尝试了大量办法。
完善广告的创意和表现，使之更具吸引力；
通过多种渠道向目标消费者展露刺激和传播信息，充分挖掘整合营销传播的潜力；
将广告安排在广告时段的最前或最后的位置；
劝说电台、电视台等媒体减少广告播放时间和数量；
在互联网上看广告或通过电话收听广告可以得到报酬或奖金；
以非传统的方式、地点和位置展现刺激（如电影广告、空中飞行器广告）等等。
注意及其影响因素
（1）影响注意的刺激物因素：大小与强度色彩与运动位置与隔离对比与刺激物的新颖性格式与信息量
（2）影响注意的个体因素：需要与动机态度适应性水平
（3）情境因素
对刺激物的理解
刺激物原则：简洁性原则。形、底原则。完形原则。
影响理解的个体因素：动机知识期望
（3）影响理解的刺激物因素：刺激物的实体特征语言与符号次序
（4）影响理解的情境因素：一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体如何理解信息。
（5）对营销信息的误解
产生误解的原因多种多样。有时，可能是受众注意力不集中，如在收看节目时作别的事情，或与别人聊天。
误解也有可能是由于刺激物本身不明确和模糊所致。
此外，消费者知识的局限，误导行信息均有可能导致对营销信息的误解。
知觉的信息加工理论
1）数据驱动加工与概念驱动加工
数据驱动的加工又叫自下而上的加工，它是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。
概念驱动的加工或称自上而下的加工，是从有关知觉对象的一般知识开始的。在输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设。
2）图式与知觉
图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式的作用主要表现在以下两个方面：
第一，图式是一种信息接收系统。
第二，图式提供了从环境中提取信息的计划，
3．消费者对产品质量的知觉
1）认知质量
我们把消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。
2）消费者如何形成对质量的认知
消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知, 或形成对产品质量的总
体印象。
消费者主要是根据产品的外在线索,如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
知觉风险及类型：功能风险物质风险经济风险社会风险心理风险
知觉风险：指的是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。
产生知觉风险的原因：
1消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。
2以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。
3购买中机会成本的存在。
4因缺乏信息而对购买决定缺少信心。
5所购买的产品技术复杂程度很高。
3）减少知觉风险的方式：主动搜集信息保持品牌忠诚。依据品牌与商店形象。
购买高价产品。寻求商家保证。从众购买。
思考题：
1、解释概念
感觉知觉绝对阈限差别阈限韦伯定律展露注意理解信息超载认知质量
知觉风险
2、感觉与知觉有何联系与区别？
3、影响注意的因素有哪些？企业如何对此加以运用？
4、消费者一般如何应付知觉风险？
第一章导论
1.1 消费者与消费者行为
一、消费者：
消费者（广义）：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者（狭义）：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户（household）。
二、消费者行为
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。其特点是：
多样性：不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。
复杂性：受各种因素影响。
可引导：企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。四、消费者行为学的发展趋向：
研究角度趋向多元化从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。研究参数趋向多样化心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。
研究方法趋向于定量化运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。
研究国界的突破全球化
1.3 消费者行为研究的理论来源与方法
一、理论来源
心理学（psychology）：研究个体行为与心理过程的科学。
社会心理学：主要研究人（包括个体和群体）在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。
社会学（sociology）：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学。
人类学（anthropology）：用历史的眼光研究人类及其文化的科学。
经济学（economics）：是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学。
二、研究方法
决策导向研究法：以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划、在不同产品与品牌之间做出选择的。
经验导向研究法：持这种研究导向的学者认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性
的决策程序作出购买决策的，相反，人们有时购买产品或服务纯粹是为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。
行为影响研究法：在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。
消费者行为的三大影响因素：外部环境因素消费者内在因素市场营销因素
消费者行为影响因素的四个层面：
文化因素（文化亚文化社会阶层）
社会因素（参照群体家庭角色与地位）
个人因素（个性和自我概念年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式）
心理因素（激励知觉学习信念和态度）
影响因素的清单
外部环境因素：因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)
因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术)
因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)
因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)
消费者内部因素：因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)
因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习
因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态
营销因素：因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)
因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
消费者资源
消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。
消费者收入
收入的测量：人均国民生产总值（GNP）人均国内生产总值（GDP）
个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入
名义收入、实际收入现期收入、过去收入、未来收入
Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。
在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。
可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100
元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。
Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了Mental Accounting的概念。
Hedonomics：幸福来自于许多与财富最大化无关的因素，如时间性的比较和社会性的比较；因此我们需要更严格的理论来研究最大化人类的幸福，这就是新经济学以及其他各种“后现代”学科研究的方向，也是我们“体验营销”研究和实践努力的方向。
休闲消费——对消费时间的产品或服务的需求
“休闲”的定义
“休闲一般被定义为空闲时间，即：除了工作和其他责任之外的时间”。
休闲普遍地是一种自由状态，是一种“在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择。”
可见，休闲主要表现为一种摆脱责任的人类生存方式，或者确切地说，是一种摆脱工作责任的生存方式。
休闲的本质：从本质上看，休闲是一种精神体验和享受，一种人与休闲环境相互融合的感觉。休闲消费的基本营销含义：
经济和技术越是发达，人类越是缺乏时间：帕金森（Parkinson）定律。
休闲产业（有时还包括那些传统观念上被看作是为“工作”提供支持或服务而目前正在致力于将其转化为“休闲”形式的企业）的首要任务是从消费者身上赢得更多的“时间份额”。关键的挑战便是如何为自己的目标顾客创造和提供精神的或情感的体验。
必须识别不同消费者群体在休闲消费上的不同需求和偏好，以及由此产生的不同的休闲时间分配模式。
外出旅游还是居家休闲
阅读还是看电视
观光式的旅游还是寻求更激烈的刺激
品味和鉴赏力如何
节约时间的产品：消费者可能在工作中，在非自由支配时间里，甚至在休闲时间里挤压时间。帮助消费者从工作中挤压时间
能提供更快捷的商务服务的公司或产品，会受到那些在工作中挤压时间的消费者的欢迎。如通信业的发展；信息定制服务；教授人们如何快速阅读的课程；帮助人们同时完成多项工作任务的产品或服务等。
帮助消费者从非自由处置的时间中挤压时间
微波炉、方便食品、家政服务等都是这样的产品
营销人员需要考虑消费者挤压时间的策略
帮助消费者从闲暇中挤压时间
从闲暇中挤压时间——在一定的闲暇时间内获得尽可能多的愉悦身心的感受或体验，是大多数消费者所追求的。实际上，对于消费者来说，空闲时间已不再空闲。
为了保证时间能得以有效的利用，他们经常会求助于专家，即市场行家：邻近型市场行家、职业型市场行家、狂热型市场行家、名人型市场行家。
时间的“碎化”：
虽然总体来看，我们仍然可以按照上述的传统方法将消费者的时间划分为工作时间、处理日常家庭事务的时间和休闲时间，但必需注意到的一个趋势是，这些时间的界限已越来越模糊——如在工作时间休闲或处理“家事”，在家里工作，“一心多用”，“忙里偷闲”——消费者为什么不能在发送商务电子邮件时顺便浏览一下新浪上的“八卦”新闻，为什么不看一看最新的体育赛事？在校门外等孩子放学前的10分钟为什么不拿出手机上网冲冲浪或到最近的咖啡店喝上一杯？显然，在当代社会中，娱乐或休闲已渗透到经济活动和日常生活的方方面面。正是在这个意义上，“在商业中注入E元素（Entertainment）”已成为很多人的共识。
消费者的时间实际上已被碎化为一系“当下永恒的片断”。消费者不再是按大块大块的时间（以月、周、天）来安排自己的事务或休闲，而是按小时、分钟，甚至按秒钟地计划、安排自己的时间。
时间“碎化”对营销提出了不同的要求：
1 可以随身携带的娱乐装置
2 可以不用花太多时间可以充分享乐的娱乐或其他服务项目
目录 摘要 一、调查背景与目的 （一）调查背景 （二）调查目的 二，调查对象与方法 （一）调查对象 （二）调查方法 三、数据统计及调查结果分析 （一）大学生电子产品消费水平分析 （二）大学生电子产品消费考虑因素分析 （三）大学生电子产品消费心理分析 （四）大学生认为的必备的电子产品的分析 四、结论与建议 附录一：调查问卷 附录二：调查数据统计 摘要 随着科技迅猛发展，人民生活水平普遍提高，电子产品在大学生中越来越普及。对于无独立经济来源，却有独立消费行为、对新鲜事物接受快的学生群体，他们对电子产品的消费情况无疑值得我们深入的研究。通过此次研究大学生如何理性消费，解决群体消费观念。电子产品的推陈出新，品牌的宣传力度，外观的精致设计等等，这些都会影响大学生的消费心理，最终导致不理性消费，商家获取利益，学生的虚荣心越加严重。为了及早接触这种现象，我对此进行了调查研究。这篇报告通过调查问卷的形式，调查了大学生的消费心理以及追求因素，通过数据整理，我们发现现在大多数大学生都喜欢消费高科技电子产品，外观、品牌和质量他们都很在乎，再加上攀比心理，就会出现不理智消费。 调查背景与目的一、（一）调查背景：所谓的电子产品，是指消费者使用的 带有电路板或者装置，诸如电脑、电视、手机数码相机以及MP3等。随着科技的日益发展，以及人们收入的普遍提高，电子产品正在以越来越低廉的价格走进我们每一个人的生活。高校的学生，作为这样一个尚无独立稳定的经济来源，同时消费心理与消费行为又欠理性的特殊群体，对电子产品的消费情况是值得我们深入研究的。 （二）调查目的：研究的目的是给大学生提供相关信息，指导他们在理性分析的基础之上消费电子产品。 二、调查对象与方法 （一）调查对象 黄淮学院所有在读本科生、专科生 （二）调查方法
1.有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影 响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖（） 2.一项关于减肥食品营养价值评价的研究中，互不相识的一组同学所作的判断，强烈 的受到小组中其他成员的影响，这种现象称为阿希现象（） 3.科尔曼地位指数法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面综合测量消费者 所处的社会阶层（） 4.购买决策类型中消费者介入程度最低的是有限型决策（） 5.非正式的工作群体不能影响消费者的行为。( ) √ΧΧΧ√ 6.消费者在购买中的自信程度与其掌握的产品知识成正比。（） 7.自我意识是天生的。（） 8.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 9.态度形成的因素越复杂，越不容易改变。（） 10.效度指的是量表的可靠性。（） √ΧΧ√Χ 11.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 12.消费者减少风险的方法之一是购买高价格的商品。（） 13.在巴普罗夫的试验中铃响是无条件刺激。（） 14.有些情况下，同一个产品既会被定义为工业品又会被定义为消费品。（） 15.投射技术属于定量研究。（） 16.只要有需要，就一定会产生动机。（） ΧΧΧ√ΧΧ 17.从事任何研究项目，首先应该全面收集与此项目相关的第二手资料（） 18.根据自己的拥有物来界定自我，是指消费者理想的自我。（） 19.观察法一般适用于行为发生在相对较长的时间跨度里。（） 20.习惯型购买也被称作是忠诚型购买，表现为较长期地重复选择某一品牌。（） √ΧΧΧ 21.当消费者购买某个品牌的产品后得到正强化，他在下一轮购买时选择该品牌的概率 较大。（） 22.自我意识是天生的。（） 23.对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。（） 24.“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。（） √ΧΧΧ 判断 “低球技术”……联系（错） 从事……资料（对） 对于改变……有效（错） 当消费者……较大（对） 非正式……行为（错） 根据……自我（错） 购买决策……有限型决策（错） 观察法……跨度里（错） 科尔曼……阶层（对） 态度形成……改变（对）
第一篇：导论 1.消费者行为定义：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、 处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。 2.消费者行为学研究什么？ ①影响消费者消费的内在因素：知觉，学习与记忆，动机与价值观，态度，个性与自我观念。 ②影响消费者消费的外在因素：文化，亚文化等 ③消费者的决策过程 ④消费者行为研究的最新趋势和问题---如网络时代的消费心理学等，在介绍上述内容的同 时，注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的 主要方法。 第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集 ①看p33的图2-2；②p34名义型决策分为：忠诚型购买决策和习惯型购买决策。 1.特定需要与购买行为-1（考大题） 成就的需要（自我为中心，整个大社会群体公认的） 有高度成就需要的个体、高度重视个人成就，他们重视显示成功的产品和服务，因为这些消 费项目反映了他们的目标的实现。能够显示成功的产品在这些消费者中大有市场。。具有高 度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服 饰不感兴趣。 2.★重点P148感官阈限 消费者行为学中实证主义与解释主义方法 假设证实主义解释主义现实的本质客观、实在、唯一社会构建的、复合的目标预测理解产生的知识不受时间限制，不依赖背景受时间限制，依赖背景 对因果关系的看法存在真实的因果复合的，同时发生的具有形成条件的事情研究关系研究者与被研究者互相独立研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动 ①绝对阈限：能被感觉通道识别的最低限度的刺激称为感觉通道的接收阈限。是指特定感觉 渠道所能觉察到的最小刺激量。（吹狗哨的声音太高，人耳听不到；路边广告太小，乘车路 过者看不到） ②差别阈限：指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能够觉察到的两种刺激 之间的最小差别称为最小可觉察差别 例如Example：包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户 P206消费者态度对购买行为的影响：①对消费者判断和评价产品品牌的影响；②影响消费 者的学习兴趣和学习效果；③影响消费者的购买意向。 P232--234态度的测量考小计算 P244个性与消费者行为（看书）：①运用个性预测购买者行为（预测不到10%）；②品牌 个性；③与采用创新产品相关的个性特征：④个性与决策。 P245笔记：网络技术对消费行为的影响：①在线自我对消费行为的影响；②虚拟身份与现 实自我的关系 P252--253笔记：消费者的生活方式（要掌握心理描述法用途）：定义目标市场、创造市场 新视角、为产品定位、更好的传播产品特征、发展整体策略、推广社会或政治观点。 P255--258看V ALS生活方式分类系统 重点看P258的图10--4表10--12（8种类别）
消费者行为学论文： 一、期末论文主题请围绕以下议题确定论文题目，并提交论文，也可自选。 1、师大新校区大学生消费者行为研究 日常餐饮消费（食堂和小摊贩使用者比较研究）日常购物地点选择（校内超市和校外大型超市的比较研究）网络购物（男生与女生消费差异比较研究）请客吃饭中的就餐点选择（食堂和校外饭店的比较研究）服装品牌的选择倾向（本土品牌和洋品牌选择比较研究）追星及名人崇拜与消费（大学粉丝群体的特点研究）大四与大一同学的消费差异研究 手机品牌消费研究电脑品牌消费与DIY 消费的差异研究南方大学生和北方大学生的消费文化差异研究 2、师大新校区具体产品的营销策略研究基于大学生消费行为的快餐店营销策略研究基于大学生消费行为的超市营销策略研究基于大学生消费行为的电信CDMA （天翼品牌）营销策略研究基于大学生消费行为的保健牙膏营销策略研究基于大学生消费行为的DIY 电脑店营销策略研究基于大学生消费行为的考研培训班营销策略研究基于大学生消费行为的书店营销策略研究基于大学生消费行为的自行车修理店营销策略研究基于大学生消费行为的服装店营销策略研究基于大学生消费行为的网络商店营销策略研究 3、大学生消费行为的分析与引导 4、关于绿色消费行为的思考 5、当代大学生消费结构与消费行为探析 6、解读女性消费者行为学的理论范式 7、区域差异的消费行为研究 8、信息不对称条件下的消费者行为 9、论大学生的消费行为及其社会心理特点 10、消费体验理论评述 11、个人消费行为模型分析 12、消费者行为学研究理论和方法评析 13、非理性消费行为理论分析 14、中年女性消费行为特点与营销策略 15、广告信息对消费行为的影响及作用 16、影响农民消费行为的制约因素及化解 17、农村不同收入群体消费行为特征分析 18、大学生通信业务消费行为分析 19、大学生不良消费行为的现状, 原因和对策 20、对从众消费行为的分析与思考 21、转型时期中国消费行为研究 22、网上消费者消费行为研究 23、品牌形象的消费行为学研究 24、大学生消费心理和消费行为的研究 二、期末论文要求 要求在调研基础上展开论文创作。论文应具有一定的学术味道及应用性，能体现营销专业学生的专业背景，并自觉运用本学期消费者行为学习中讲过的理论。
消费者行为性研究：miniso名创优品消费者行为习惯报告半年来，国内零售业市场惊现了休闲时尚百货品牌MINISO名创优品强势来袭的景象，其以惊人的开业速度进军全国各大重要商圈，特别是改革开放前沿阵地的广东，仅上下九商圈就开设了5家MINISO名创优品店铺，深受广大消费者热捧，成绩斐然。在当前国内实体零售业市场普遍收缩的大环境下，MINISO名创优品的异军突起，为广大零售业界同行所震撼。为剖析MINISO名创优品品牌逆势而上的品牌战略，本所组织成立研究生项目调研小组开展了独立的针对MINISO名创优品品牌现状调研项目。本项目获得了名创优品（中国）有限公司的支持，向项目组提供了很多有关其品牌、新媒体渠道、深度访问协助等间接资料和帮助。 第二季度调研时间：2014年5月21日12时始至6月20日12时止；调研对象：部分城市消费者；调研主要方式：网络问卷自填定量调研；调研辅助方式：购物现场消费者深度访问的定性调研；调研问卷设计维度：从品牌知晓度、品牌令你最心动的原因、购买的首要考虑因素、偏向购买的品类、关注的媒介渠道、品牌分享意愿等6个维度设计问卷。据统计，该调研活动共吸引了88250人查收电子调研问卷，回收问卷56139份，有效问卷55578份，最终形成《MINISO名创优品品牌现状调研报告2.0》。 二、调研基本结果简述 1)MINISO名创优品品牌知名度同比第一季度调研结果提升25％，高达63％。 2)MINISO名创优品主张的“真正物美价廉”品牌理念的认同度同比第一季度调研结果提 升了14％，高达64％。 3)MINISO名创优品消费者购买的首要考虑因素有51％集中在品牌主张的“真正物美价廉” 的先发优势区间，即超高性价比，同时25％消费者折服在国际著名休闲时尚百货品牌的影响力下。 4)MINISO名创优品品牌代表的区隔品类是“休闲时尚百货”，62％的消费者用购买行动认 同和支持着品牌引入初期的品类区隔，有利于品牌差异化识别，其中37％的消费者会首选生活百货，25％的消费者会首选创意家居。 5)92％的消费者明确表示会选择通过MINISO名创优品微信、微博等自媒体平台收听其品 牌动态和商品信息，夯实了MINISO名创优品自媒体低成本传播的基础，确保其可持续提供“真正物美价廉”的商品。 6)97％的消费者会支持MINISO名创优品媒介策略，并愿意将其良好的消费体验和海量物
消费心理学作业 班级：网络经济1401 姓名:李娜 第一次作业 研究消费行为的意义是什么？ 消费行为是指消费者在处理与消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找/选择/购买/使用/评估和处置与自身需求相关的产品和服务时所表现出来的行为。随着市场竞争越来越激烈，企业和营销人员面临的压力也越来越大，面对变幻莫测的市场，他们希望不但知其然，而且要知其所以然，并力图寻找到解决市场问题的更强大的工具和撬动市场真正杠杆，或找到打开营销困惑的“金钥匙”。 营销的真正基础是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”就是要准确抓住消费者的心理。在营销管理的专业修炼中，消费者行为学是核心修炼课程；在营销实战中，只有能摸准市场脉搏并理解消费者心理的人才是真正的高手。我们相信，“理解消费者行为”是当前引领营销深入发展的新的驱动力，是创新营销的基本功。 消费者对于我们每一个人来说，往往是既熟悉又陌生。熟悉的是，我们每一个人都是消费者，每时每刻都在消费，而且每一次的消费行为看上去似乎都是那么简单、平淡；陌
生的是，消费者的心理和行为又非常复杂，有时候一种心理或行为反应发生之后，连我们自己都无法弄懂自己。消费者购买产品决策的过程是：环境影响/问题认知/信息搜集/购买评价/店铺选择/客户满意度或忠诚度。企业研究消费者心理与行为是着眼于消费者建立和发展长期的交换关系。通过消费心理与消费行为的研究，企业可以提供合适的产品和传递合适的产品信息来激发或满足消费者的需要，从而建立起良好的交换关系，使企业能在激烈的竞争中更好的生存和发展。第二次作业 怎样降低觉察到的知觉风险？ 如何降低知觉知觉风险对消费者购买决策的做出有重要影响，将会使消费者推迟、更改购买决策，在消费者决策的不同阶段，消费者的知觉风险不同，企业应该通过在各购买阶段有针对性的沟通，以及提高品牌知名度、有效沟通、口碑相传等方式降低消费者的知觉风险。 消费者购买决策的做出是一个十分复杂的行为，其中包括社会、个体、心理等很多复杂因素的综合影响，对消费者购买行为的关注无疑会给企业的营销决策提供切实的依据。随着消费者生活节奏的加快、生活压力的增加，知觉风险因素在消费者决策中的作用开始越来越凸现。 一、消费者知觉风险日益加大 消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会
一、名词解释 1.扩展型决策：是一种较为复杂的的购买决策，它一般是在消费者介入度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。P32 2.有限型决策：指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集信息，以便在不同品牌之间做出较为满意的选择。P33 3.名义型决策：实际上就其本身而言并未涉及决策，消费者问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海中马上浮现出某个偏爱的品牌或产品，该产品或品牌随之被选择和购买。P34 4.冲动性购买：消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。P65 5.消费者行为：消费者行为是消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。P4 6.问题认知：消费者意识到理想状态和现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。P37 7.评价标准：消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。P56 8.联合分析法：消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品做出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。P59 9.编纂式规则：消费者先将产品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。P63 10.消费者的需要：消费者在生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少点什么，从而想获得它们的状态。P125 11.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。P127 12.形底原则：人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两个部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注的那些因素；另一部分是刺激物中其余部分或对特定个体来说具有较小意义的那些因素，构成了知觉背景或底色。P155 13.完形原则：在要素不完全的情况下，消费者也将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。P156 14.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。P148 15.韦伯定律：个体可察觉到的刺激强度变化量△I 和原刺激强度I之比是一个常数K。P149 16.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。P170 17.经典性条件反射：借助某种刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。P172 18.操作性条件反射：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。P175 19.刺激泛化：消费者对某特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中。P186 20.刺激辨别：消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。P186 21.认知学习：是学习者头脑内部认知结构的变化。个体的行为并不是有行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体丢目标的期待所引导的。P179 22.推理/类推：由一个或几个已知的判断（前提），推导出一个未知的结论的思维过程。 23.态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和
报告出处：央视市场研究股份有限公司朱瑞庭博士发布日期：2002-12-26 本篇报告已被阅读 156 次 消费者购买行为的理论解释 一个消费者的购买决策通常可以进一步分解成若干小的决策行为，它们分别是产品(品牌)的选择、商店的选择、购买时间的选择、购买数量/金额以及购买频率的选择等等。在这些决策行为当中，对制造商而言具有重要影响的显然是消费者产品(品牌)的选择行为，而对零售商来说则关心消费者会在什么场所购买满足其需要的商品和服务。在消费者的购买决策过程中这两者是紧紧联系在一起的。消费者的购买行为又通常和他的信息行为(有关产品、商店等信息的搜集、加工处理及储存)联系在一起，所以在消费者购买行为的研究中又包括对其媒体接触和消费行为的研究。另外消费者的购买决策行为还和购买的对象有关，这里需要就日常生活用品和耐用消费品的购买决策过程及其影响因素分别加以研究。 西方对消费者购买行为的研究自上个世纪上半叶开始就非常深入，无论是理论还是方法在最近的二十年中又有了新的发展。基于篇幅的原因，下面仅对其中最新的几个理论分别做一概括性的介绍。在具体的分析中将不会特别指出是属于消费者哪一类购买决策行为，论述本身则主要围绕零售商来进行。另外下面的分析主要是就私人消费者日常生活用品的购买行为而言，而且假定私人消费者本身和购买决策者的身份是一致的。 一、消费者购买行为的新制度经济学解释 作为新微观经济学的组成部分，新制度经济学的一个重要假设就是市场的不完整性，这种不完整性突出表现在市场信息的失衡和不完整上。比如就消费者和零售商之间的关系而言，商家只能部分了解消费者的实际需要和愿望，而消费者往往无法完整掌握产品(质量、价格等)和商家的信息。信息的失衡对所有市场参与者都会带来影响，通常所有的参与者都会通过自身的信息行为，来努力打破这种失衡状态，在这一过程当中，每一个参与者都同时具备信息的搜集者和提供者两种角色。出于市场竞争和商业秘密的考虑，有的参与者(如商家)会有意隐瞒或发布信息，对消费者而言，他的信息行为的目的只是在于消除心中的不安全感。所以他对制造商和零售商提出的要求就是，向其提供在购买决策过程中需要的真实的有关产品及商家的信息。 要消除消费者的这种不安全感，除了消费者自身积极的信息行为之外，制造商和零售商也具有广泛的营销工具和手段。就零售商而言，比如它就可以借助制造商的品牌策略来减轻消费者的不安全感。实证调查已经证实，消费者可以把对品牌的信任转化成对商家的信任，如果这一商家经营该品牌的话。当然商家绝对不能依赖于制造商的品牌策略，相反它自身也必须通过完整的营销组合来达到消除消费者不安全感的目的，特别是消费者对商家本身的不安全感。比如通过严格的质量保证、完善的售后服务、对消费者投诉的快速处理、定期不定期的减价促销、客观真实的广告宣传、亲切可信的现场咨询服务等等，都能够有效地降低消费者的不安全感。 二，消费者购买行为的行为科学解释 在行为科学当中消费者的购买行为被当成是一个决策过程来加以描述和解释。这一决策过程的部分内容是可以被观察到的，比如消费者的社会统计特征、消费者买或者不买的行为以及消费者购买的具体产品等等。但是消费者真正的购买决策是在消费者复杂的“内在思维”
欢迎阅读 201x ——201x 学年第二学期 消 费 者 11) 自由联想法：给被调查者分别出示写有“旅行社、去哪儿、季节……”等有关旅游消费愿望、动机、偏好的一些词语卡片，让被调查者自由联想，任意地说出所想到的词语，调查者做好记录。
2)控制联想法： i.给被调查者出示一些写有“山水风景、红色旅游、都市购物……”等不同类 旅行社 ______ ______ ______ 酒店 ______ ______ ______ 美食 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 出游目的地 ______ ______ ______
出游动机 ______ ______ ______ 出游方式 ______ ______ ______ 旅游购物 ______ ______ ______ 2.造句测验法 给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速补充成完整的句子，通过被测试 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)你喜欢_____季出游。 14)您_____喜欢旅游，一年中平均出游_____次，省内_____次，省外_____次， 出境_____次。 15)您最理想的单次旅游消费花费在_____与_____之间。 作业二：
分别用“李克特量表法”和“语义差别量表法”对旅行社、旅游饭店、旅游景区、旅游项目、旅游产品（线路、商品、餐饮、住宿、交通）的游客满意度或服务质量进行态度测量设计（即设计完整的调查表格） 1. 李克特量表法 该量表是一种在瑟斯通量表的基础上更为简便的态度测量表。该表使用陈述性 A. 指导语量值。。 B. 指导语：（类同上）
消费者行为学 一．名词解释 1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。消费者分为：狭义消费者和 广义消费者。狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理 过程的认识与评价。 3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。 4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。 5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。 6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习 过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆） 7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内 心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。 8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。 9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。 10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程 和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。 12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果 而进行的学习。 二、简答题 1、消费者行为及其特点？ 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性 2、影响注意的刺激物包括哪些？ A.刺激物本身 （1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量 B.消费者个体因素 （1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平 C.情境因素 3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？ 营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。 4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？ 马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊
消费者行为学 题型：名词解释、单选、多选、判断、简答题、案例题（①2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件②企业市场营销与消费者行为，即最后一章，会出案例题） 名词解释 1、面子消费和象征消费（二者选一） 面子消费：指在消费中更重视别人的看法和意见，更关注戈恩消费的社会群体效应。 象征消费：指的是消费具有符号象征。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 2、参考群体和意见领袖（二者选一） 参考群体：消费者在个体形成购买决策时，作为参考、比较的个人或群体。 意见领袖：是指那些更频繁或更多地向其他消费者提供信息，从而在更大程度上影响他人的态度和行为的消费者。 简答题： 1、简述消费者行为学的演进和发展 （1）萌芽与初创时期：20世纪20年代以前，这一时期研究的重点是促进企业的产品销售，而非满足消费者需求；1901年，美国斯科特《广告心理学》被任务标志这消费心理学前身的出现。 （2）应用与发展时期：①20世纪30年代世界性经济危机，商品市场完全转变为买方市场；企业纷纷奉行“市场观念”，研究消费者心理趋势逐渐形成。其中首先取得进展的是消费者动机的研究。一些工程师、制造商发现产品外观、造型、性能等对消费者心理有重要影响，为消费者心理与行为开辟了一个新的领域；②20世纪60年代蓬勃发展：1960年美国心理学会成立——独立学科正式产生；1968年第一部消费者行为学教材诞生；③1969年每个消费者研究协会诞生。 （3）变革与创新时期：①20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入全名发展和成熟的阶段；②20世纪80年代后出现了新的研究领域主题，如顾客满意度、品牌、客户关系等。而我国直到20世纪80年代才引入研究：不成熟、前景广阔。 2、简述消费者行为学多学科研究视野 学科间的借鉴、沟通、联系、整合，增加消费者行为理论的时代感与解释力。消费者行为是一个非常复杂的现象，它隐含了心理、社会、经济、文化等多个层面的含义，具有多维度多层次的特点。 （1）经济学视角：理性的消费者 对于消费者而言，经济学首先假定：消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化为目标；存在消费者主权，即由消费者决定自己的消费，当然也间接决定生产；效用仅仅来源于物品的消费。 （2）心理学视角：感性而又理性的消费者 心理学认为，消费者是一个心理、意识和行为融为一体的个体。消费者行为进行的过程，也是消费心理和消费需求不断满足的过程。 ①动力派：需求、动机——马斯洛需求理论 ②行为派：外显行为+内隐行为（黑箱）；研究外显，拒绝心理。
说明: 消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。 下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。 另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。 《营销量表手册》 （作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）
第一章：简介 背景 量表选择的标准 书的格式 警告与提示 测量的评价 第二章：特质与个体差异变量 与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表： 内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962） 人际取向：CAD量表（1967） 认知需求：NFC（1982） 情感需求：NFE（1995） 需要评价量表：NES（1996） 精确需要：NFP（1997） 一致性偏好：PRC（1995） 数字信息偏好：PNI（1993） 理性—经验量表：REI（1996） 浪漫—古典：RC指数（1995） 自我实现——消费者自我实现检验： 自我概念澄清：SCC（1996） 自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）
消费者行为学期末考试参考答案 特别鸣谢：李南兴、蔡赛男、赵晴瑶、高德李、我 一、名词解释： 1．态度： 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理或行为倾向。 2．个性： 个性的含义： 个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。 3. 自我意识： 自我意识是个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。 4. 动机： 人们为什么采取行动的原因。动机既为行动提供力量，又提供方向。它可能是积极的（促动消费者去做某事）；也可能是消极（促销消费者避免做某事）。 5. 情绪（情感）： 情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。 情绪：一般是指与生理的需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感：情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验。 6. 消费： 指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程 7. 消费心理： 是指消费者心里发生的一切心理活动，以及由此产生的一切消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等等心理行为。 8. 家庭生命周期： 家庭生命周期是指一个家庭建立发展过程中经历的阶段，是影响消费者消费倾向的重要因素之一，在家庭的不同发展阶段上，消费者心理以及消费者的购买行为是有差别的。
9. 文化： 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。 10. 购后冲突：（百度的答案） 每个消费者可能都有这样的体验，在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 11. 展露的意思： 刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能 12. 感情： 是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验，如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下，消费者往往伴随有一定的身体体验，使其似乎已成为人们身体的一部分 二、简答题 1.消费者市场的特点： （1）顾客多、范围广。 （2）需求差异性大。 （3）需求弹性大。 （4）购买量少，频率高。 （5）非理性购买较强。 2.几种典型的消费观： （1）实用型消费观 （2）节俭型消费观 （3）传统型消费观 （4）创新型消费观 （5）炫耀型消费观 （6）独特型消费观 3.马斯洛的层次需求理论： （1）自我实现需要 （2）自尊需要（名望、地位、自尊） （3）社交需要（情感、友情、归属）
消费者行为学重点 第一章导论 1、消费者:(广义):购买、使用各种产品与服务得个人或组织。(狭义):购买、使用各种消费品或服务得个人与住户。 2、消费者行为:就是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取得各种行动,包括先于且决定这些行动得决策过程。 (课堂笔记补充:美国市场营销协会得定义:消费者行为就是感知、认知行为以及环境因素得动态过程,就是人类履行生活中交易职能得行为基础。) 3、试述消费者行为研究得意义:一、消费者行为研究就是营销决策与制定营销策略得基础;二、为消费者权益保护与有关消费政策制定提供依据;三、有助于消费者自身做出更明智得购买决策;四、提供关于消费者行为得知识与信息 4、消费者决策过程包括哪几个阶段: 问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为 5、影响消费者行为得个体与心理因素有哪些:消费者资源;需要与动机;消费者知觉;学习与记忆;消费者态度;个性、自我概念与生活方式。 6、影响消费者行为得外部环境因素有哪些:文化;社会阶层;社会群体;家庭;情境;消费者保护政策与法律。 7、消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？ (1)萌芽时期(1930年以前) 重点研究产品销售,而非消费者得需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视。 始于19世纪末20世纪初,美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》(1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年12月心理学家斯科特(W、D、Scott)在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售与广告中发挥重要作用。 科普兰(M、T、Copeland)于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品与专门品得分类方法部分建立在对三个方面得消费者行为得分析之上。 (2)应用时期(1930-1960年) 消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究 1、环境 20世纪30年代得经济大危机、第二次世界大战 2、20世纪40-50年代消费者行为动机得研究 * 1950年,梅森海尔(Mason Haire)主持速溶咖啡得研究 *菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果 *美学者盖斯特(L、Cuest)与布朗(George H、Brown)于50年代初开始研究消费者对品牌得忠诚问题,以便找到促使消费者重复选择某一品牌得有效途径。 * 谢里夫(M、Sherif)、凯利(Harlod H、Kelley)与谢把托尼(Shibutoni)等人开展了对参照群体得研究﹡马斯洛得需求层次理论 (3)变革与发展时期(1960年至今) 消费者满意问题得研究;发展商标资产得研究;建立长期顾客关系得研究 跨文化消费研究 1、1960年,美国心理学会中成立了消费者心理学分会,这就是消费者行为学开始确立其学科地位得前奏。 2、1968年,第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学得恩格尔(James Engel)、科拉特(David Kollat)与布莱克维尔(Roger Blackwell)合作出版。
第一章 学习目标 ●什么是「消费者」？其与「顾客」和「工业用户」有何不同？ ●「消费者行为」此一门学科的内涵为何？ 消费者行为的定义 「消费者行为」是「探讨消费者如何制定和执行其有关产品与服务的取得、消费与处置决策的过程，以及研究有哪些因素会影响这些相关的决策。」 消费者行为的内涵 包括产品信息搜集、评估产品替代方案与实际购买行为 ●了解消费者行为的重要性何在？ 1.从营销的角度 消费者是整个营销策略的核心 2.从市场和竞争的角度 消费者决定了市场竞争的胜负成败 3.从组织的角度 顾客是组织的衣食父母 4.从社会整体的角度 消费者满足是检验企业民主机制优劣的唯一手段消费者行为的重要性（续） 5.从个人的角度 每个人都是消费者，也可能都必须服侍或取悦其他的消费者
6.从员工的角度 顾客或消费者提供了员工快乐的一个重要源 7.从政府的角度 消费者行为的研究提供了公共政策的基础 ●消费者行为有哪些主要的特性？ 消费者行为是受动机所驱使的。 消费者行为包含许多活动。 消费者行为可视为一种程序。 消费者行为包含许多不同的角色。 消费者行为会受到内、外在力量的影响。 消费行为具有差异性。 内在力量 ●知觉：消费者进行选择、组织，及解释外界的「刺激」，并给予有意义及完整图像的一 个过程。 ●学习：来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感，以及思想上相当持久的改变。 ●态度：对一个特定的对象，所学习到的持续性的反应倾向。 ●动机：一种促使个人采取行动的内在驱力。 人格特质：人们内在的一些心理特性，基于这些心理特性人们对环境会有一种持续而稳定的反应。 价值：一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另
消费者行为学复习资料 详细版 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-
消费者行为学复习资料 一、名词解释.（10*2=20分） 1. 连接式选择规则：在购买发生前，当消费者面临着大量备选方案的情况下，消费者对产品的每一个评价标准设置最低的可接受的表现水平，然后选择在所有标准上都超出了最低水平的方案。---P41 2. 排除式规则：也称按序排除规则，它要求消费者首先对所有的评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，那些没有超过切除点的被排除在外。---P42 3. 个性：个性是一个人整体心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。个性既指一个人的外在表现，也指一个人的内在真实自我。---P98 4. 完型原则：是指即使在要素不全的情况下，消费者也有将刺激物发展成一幅完全画面或图景的趋势。---P152 5. 自我概念：自我概念又叫自我形象，指一个人对自身存在状态的体验。它是一个有机的认知系统，由态度、情感、信仰和价值观等组成，也可以说是一个人对自己能力、气质、性格等个性特征的感知和自我评价。---P176 6. 家庭：家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位，一般由两个以上的人组成。---P246 7. 态度：态度是个体对某一特定事物、观念或他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个成分组成的心理倾向。（消费者态度：是指在购买过程中消费者对商品或服务所持有的评价观点和行为倾向，它是由认知、情感和行为倾向这三个成分构成的一种持久而稳定的内在心理结构，在调节外界刺激和消费者的个体反应之间起着中介的作用。）---P123 8. 近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。---P153
第一章消费者行为对市场营销的意义 一大数据下背景下的消费者行为 1保健品需求特殊，短期效果全凭心理想象。营销宣传就是建立即合理又吸引力的心理想象。所以最难卖；最好卖是电影票。以上是老师个人观点 2名词解释: ①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。 ②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！ ?③消费者行为:消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。包括行动前思考决策，购买行为和行动后的体验评价。 ④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。 3大数据下消费者角色改变：consumer到Prosumer，在数字生存空间里，原来的消费者同时也在生产价值，他们所贡献的信息偏好、行为偏好，以及他们的各种参与方式，都对产品的生产产生了影响。“产消者”这一新主体必将改变我们现有的产品生产和传播的流程。 Aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！ 大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢 二改变消费者行为的力量 1广告的本质就是说服 2星巴克效应:由于星巴克而引起的一系列的社会现象 3商品宣传改变消费者行为的力量，主要表现在： A改变消费者对商品的需求 B.改变消费者对商品的价值判断 D.改变消费者的生活方式和生活习惯 三广告评价的标准 所谓广告的对与错，是市场营销的标准。符合消费心理，能激发消费行为，促进商品销售的广告，就是对的广告。想要做出“对”的广告，就一定要把握人的消费心理，了解人心，才能打动人心。 四市场策略的消费心理基础 4P:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系] 进化为4C:产品价值，定价（成本），便利性，与客户的双向沟通 价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。 品牌组合相同的促销会削弱品牌折扣赠品折扣效应。[品牌组合方式，促销品本身的价格高低，赠品的 现代市场营销的策略原则，就是一切从消费者的需求出发，为消费者提供具有需求价值的产品，具有愿意支付的价格，具有方便购买和使用的渠道，以及具有良好沟通关系的促销方式。 消费者行为研究是制定市场策略的心理基础。价值折扣效应的实验，证明人们对商品的价值判断，会随着消费情境的变化而改变。
消费者行为学 期末考试试卷 班级学号姓名总分 (考试形式：闭卷时间：90分钟) 一、填空题（将正确的答案填在横线上）（每空2分，共20分） 1．消费者行为具有期望性、一致性、、不确定性、时代性、等特点。 2.从消费品的角度考察消费者，可以把消费者分为现实消费者、、和。 3.根据商品的购买方式可将消费品分类为简便品、和。 4.消费者行为分析应遵循的原则是原则、科学性原则、原则、分析-综合性原则和联系性原则。 5.当代大学生消费的基本内容，主要分为基本生活消费、、休闲及娱乐消费、人际交往消费。 6.能力的差异表现在类型差异、和表现时间差异三个方面。 二、判断题（判断正误，并在括号内填“√”或“X”）（每题1分，共10分） 1．消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。 ( ) 2．消费者的品牌信念可能与产品的真实属性并不一致。（） 3．消费者的偏好和购买意图总是导致实际购买。（） 4．人们对于刺激物的理解是通过感觉进行的。（） 5．消费者购买决策过程始于搜集信息。 （） 6．马氏“需求层次理论”中，各层次关系的变化遵循由低级到高级的变更发展规律。 ( ) 7．相关群体的作用之一，便是诱发别人的消费欲望。 ( ) 8．马氏“需求层次理论”的特点之一，是需求强度的大小与需求层次的高
低成正比，即需求的层 次越低，其强度就越小。 ( ) 9．消费者市场的购买行为多属于理性的、专业化购买行为。 ( ) 10．消费者市场的需求属于派生需求。( ) 三、单项选择题（在下列选项中选择一个正确答案，并将其序号填在题内）（每题2分，共30分） 1. ______是人类欲望行为最基本的决定因素。 A．文化B．性格C. 国家 D．社会 2．某种相关群体的有影响力的人物称为。 A．“意见领袖” B．“道德领袖”C．“精神领袖” D．“经济领导者”3．影响消费行为最广泛、最深远的因素是。 A．文化因素 B．社会因素C．个人因素 D．心理因素 4．马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指。 A．生理需要 B．社会需要C. 尊敬需要 D. 安全需要5．消费者购买过程是消费者购买动机转化为的过程。 A．购买心理 B．购买意志C．购买行动 D．购买意向6．就消费需求与购买动机的关系而言。 A. 需求是动机形成的基础B．动机是需求产生的基础 C. 动机即是需求，需求同时又反映动机 D．需求等于动机 7．购买动机主要研究消费者。 A. 购买什么 B．为何购买C. 如何购买 D．何时购买8．在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。 A．确认 B．收集信息C. 备选产品评估 D．决定购买9．参与者的介入程度高，品牌差异大的购买行为属于。 A．习惯性购买行为 B．寻求多样化购买行为