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星巴克的品牌本土化营销策略

星巴克的品牌本土化营销策略
星巴克的品牌本土化营销策略

星巴克的品牌本土化营销策略

摘要

随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景,抓住这个经济热点,以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于,通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。

关键词:品牌本土化星巴克跨国营销

一星巴克概况

(一)星巴克简介

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

(二)星巴克在中国发展简史

1998.3进入中国台湾,开出第一家店

1999.1进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东,在上海淮海路力保大楼开出第一家店

2000.5进入中国香港,开出第一家店

2002.8进入中国澳门,开出第一家店

2002.10进入华南,在深圳中信银行开出华南第一家店

2005.9进入东北,在大连开设东北第一家店

2005.9进入西南,在成都开设西南第一家店

2005.9设立星巴克中国教育项目,帮助改善中国特别是西部地区的教育状况

2005年底,在上海成立大中华区支持中心,负责中国大陆和港澳台地区的经营管理

2006.10收购北京美大有限公司多数股权,获得北京和天津地区营运权

2006.11进入西北,在西安开设西北第一家店

2011年3月8日星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日,合肥星巴克淮河路百盛店开业,并相继推出包公主题咖啡杯,“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯,此外还将计划年内在合肥开设20家门店。

2012年10月8日,星巴克在中国推出了“早安闹钟”。

目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。

二品牌本土化

(一)品牌本土化概念

品牌本土化是指企业开拓新的区域市场或国际市场时,迫于当地环境压力,不得已修改品牌以适应本地文化的行为[2]。如国药第一品牌同仁堂在很多国家被抢注,所以同仁堂药业要想进军海外市场,必须得另起新名。可口可乐进入中国市场,为了适应中国文化也起了一个非常中国化的名字可口可乐和原英文商标同时使用,业界认为可口可乐这一中文译名音形义俱佳,为可口可乐开拓中国市场立下了汗马功劳。

(二)品牌本土化内容

1 命名本土化

命名本土化是跨国公司进行品牌传播时的一种工具,本土化的名字可以消除消费者的心理防线,取得心理上的认同感,而且也易为中国消费者识记,一些国际品牌在中国市场能够迅速走红,与其中国化的名字是十分相关的[3]。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了[4]。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。中国是人口大国,人口稠密度高,高文化的人数也在增加。且中国受儒家思想的深远影响,面子工程在中国也显得极为的重要,所以目标受众也在增长。

2 产品本土化

产品本土化是品牌本土化的一个重要方面,从产品的设计、生产到原材料采购,都是产品本土化的环节。它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪,有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

星巴克作为咖啡巨头,在中国产品的本土化变革几乎是永不停歇的。09年在端午佳节买棕子,10年在茶文化源远流长的中国推出数款茶饮料[5],11年8月在“包公故里”合肥推出“包公杯”,而今年10月份继洋快餐肯德基、麦当劳两大巨头大卖早餐之后,洋餐饮连锁巨星企业星巴克在全国700多家店铺推出早餐服务,这意味着星巴克正式加入了售卖早餐的班

车。正式推出星巴克式的早餐,意味着星巴克本土化的进一步发展。星巴克的顾客要么是商务型,要么休闲型,其早餐的产品定位与星巴克客户群的整体定位是一致的。由此可看出,星巴克在中国的发展可谓是不断的推陈出新,并融入了中华民族的优良传统,使其产品愈发的贴近本土化,从而更好的开发中国市场。

3传播本土化

传播本土化主要包括广告本土化、公共关系本土化、促销方式本土化等方面。

今年9月,星巴克在南宁开新店,南宁万象城店以传统中国风的木雕花板吊顶,完美搭配简约的中式吧台,以当地灰砖材料和挂画框点缀的墙体,凸显了浓厚的南宁特色;其特意为落户南宁精心设计的城市系列杯,杯身的五象广场和南湖风光,寄寓了星巴克与南宁共发展的美好愿景。

星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。“我们的店就是最好的广告”,星巴克的经营者们这样对记者说。据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是,他们仍然非常善于营销。

星巴克认为,在服务业,最重要的行销管道是分店本身,而不是广告[6]。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只是让他们看到负面的形象。

三星巴克品牌本土化给国内餐饮业的启示

由星巴克近年来在中国的发展势头,我们可以看出,其优秀的品牌本土化营销策略是值得我们学习一二的。

1 注重本土化理念,增加品牌的文化认同感;

2 注重产品创新及产品质量,消费者对品牌的忠诚度;

3 与东道国合作共赢,带动当地经济收入的同时,为自身创造更多的商机;

4 积极宣传品牌,适度扩张品牌,增强品牌亲和力。[7]

结语

星巴克在中国的发展无疑是成功的,而它的品牌本土化营销策略在这之中起到了很大的一部分作用,当然这之中还有一些相应的不足。

首先在优势方面:星巴克集团极强的盈利能力,品牌形象良好,知名度高;拥有完善的

人才培训体系及现金流;星巴克与艺术形式的结合重塑第三空间体验价值,受到目标受众的普遍认可;公司具有很强的道德价值观念和道德使命;星巴克在产品的各方面,不断的创新和发明出一系列融入本土化的产品;在店面的设计上,星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式,转向建立自己的美学风格,创建独特具有本土化特色的品牌识别。

而在劣势方面:星巴克产品优势过于单一,进入一个新的国家星巴克的改良创新容易受到动摇的可能;扩张速度太快带来的体验空间核心价值的丧失,逐渐沦落为闹市的低档咖啡;竞争者众多,如上岛咖啡、迪欧咖啡、costa、真锅咖啡等;中国茶文化源远流长,这几乎已经成为人们的生活习惯了,所以中国的咖啡市场培育还是一项艰巨的任务。

综上所述,星巴克为了扩展在华业务费尽巧思,努力尝试中国特色,融入中国文化元素,让这个原本纯粹属于西方特色的咖啡馆弥漫出了中国香,迅速在中国大中型城市风靡。在如何保持本身吸引力上,除了做好产品,维持一贯的优质咖啡的品质,更是开拓创新,开始探究中国茶文化的精髓。也许有人质疑星巴克对茶馆的尝试太过商业,但是不能否认它对中国市场的重视。不断尝试,不断创新,不断反馈给市场及消费者新的惊喜,才让星巴克,这个悠久的西方品牌在中国依旧保持旺盛的生命力。星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式,即通过对消费者教育、熏陶和服务,使其体验、眷顾这种个性文化。正是这种坚守与创新,造就、延续了星巴克的成功。随着市场竞争对手的崛起,星巴克如何在中国继续有条不紊的发展,我们拭目以待。

参考文献

[1] 贾菲,张雯. 世界华商经济年鉴.世界华商经济年鉴杂志社 ,2012,1:71-73.

[2] (美)凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理(第3版).中国人民大学出版社.2009.

[3] 梁慧.品牌营销8大实战攻略[M].北京:中国物资出版社,2010:88-91.

[4] 关瑞. 从星巴克看中国茶馆 [J].中国市场,2007,16:5-14.

[5] 陈晶晶. 星巴克式的浪漫——消费文化研究[J].商场现代报,2008,3:32-34.

[6] 李磊. 中国星巴克的品牌扩张[J].中国质量万里行,2009,1:17-21.

[7] 黄久芬. 由服务品质与品牌信任看星巴克的营销战略[J].企业管理, 2011, 12:6-9.

星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析

星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析

摘要:随着经济全球化日勺.深入,咖啡已经渗透到世界日勺.每一个角落,甚至在国家像中国日勺.茶文化历史悠久,随着人们生活水平日勺.提高和开放日勺.思想,咖啡已经被越来越多日勺.人所接受.在许多年轻人眼里,咖啡就昰时尚,品味,也.据有关资料,而另一种力量在世界传播-星巴克.本文通过大量研究和阅读文献资料,客观分析了星巴克在中国市场日勺.内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在日勺.优势、劣势、机会和威胁,并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场日勺.发展,对星巴克日勺.危机作出分析并提出相应日勺.营销对策 引言 1. 1. 研究背景及意义 星巴克日勺.在短短二十多年日勺.时间中创造了世界上最具价值日勺.品牌之一,星巴克咖啡公司成立于1971 年,昰世界领先日勺.特种咖啡日勺.零售商和品牌拥有者.目前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16,000 多家咖啡店,拥有员工超过150,000 人,长期以来,星巴克一直致力于向顾客提供最优质日勺.咖啡和服务,营造独特日勺.“星巴克体验”,让全球各地日勺.星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适日勺.“第三生活空间”.与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任日勺.活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民.鉴于星巴克独特日勺.企业文化和理念,公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬日勺.企业”. 中国目前日勺.咖啡消费远远低于世界平均水平,存在着巨大日勺.商业空间,据专家预计,中国将成为全球最大日勺.咖啡消费国,到2020 年中国人人均每

星巴克的品牌本土化营销策略

星巴克的品牌本土化营销策略 摘要 随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景,抓住这个经济热点,以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于,通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。 关键词:品牌本土化星巴克跨国营销

一星巴克概况 (一)星巴克简介 星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。 (二)星巴克在中国发展简史 1998.3进入中国台湾,开出第一家店 1999.1进入中国大陆,在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东,在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港,开出第一家店 2002.8进入中国澳门,开出第一家店 2002.10进入华南,在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9进入东北,在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南,在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目,帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底,在上海成立大中华区支持中心,负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权,获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北,在西安开设西北第一家店 2011年3月8日星巴克更改了新的标识,把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除,长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日,合肥星巴克淮河路百盛店开业,并相继推出包公主题咖啡杯,“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯,此外还将计划年内在合肥开设20家门店。 2012年10月8日,星巴克在中国推出了“早安闹钟”。 目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。

星巴克市场营销案例分析报告

星巴克市场营销分析案例 星巴克在中国如何作秀——星巴克市场营销分析案例只用了短短几年时间,星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡,而是一个品牌和一种文化。1971年4月,位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3月,星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂,霍华·舒兹则决定买下星巴克,同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在,星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店,近几年的增长速度每年超过500家,平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年,星巴克在全球将有10000家店。目前,星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。 1998年3月,星巴克进入台湾,1999年1月进入北京,2000年5月进入上海,目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月,美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布:集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份,持股比例从原来的5%增至50%。由此,星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团,将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示,美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景,愿意进一步投资未来。 台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者,进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场,星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌?请看本期“星巴克市场营销分析案例”。 模式

根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式 ★同麦当劳的全球扩张一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种商业组织结构:合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活,它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据,星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况: 1.星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地; 2.星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地; 3.星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港,夏威夷和增资之前的上海等地; 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地; 星巴克在世界各地的合作伙伴不同,但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示,这样做的好处是,“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。” ★一般而言,美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大,就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外,星巴克制定了严格的选择合作者的标准:如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 ★目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权,南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。 ★1999年初,星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店,至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店,当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月,两大集团再以同样的合资模式,取得在内地江浙地区的经营权,成立“上海统一星巴克”,在上海地区开出第一家店,目前已在上海开出26家店,年底计划达到30家店。

星巴克企业战略管理分析

Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析 宋 杨 | 安徽大学 经济学院 摘要 美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营,其作为品牌核心的“体验式消费”观念 更是另它一跃成为全球咖啡业巨头,星巴克发展过程中随着内外部环境的变化,其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析,并指出了未来星巴克的战略走向。 关键词 星巴克;企业战略管理;战略走向 中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心 星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。 星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验”。 星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说,最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。 二、战略环境分析 (一)微观环境分析(波特五力) 星巴克作为一个咖啡市场的领先者,面临着来自各个方面的机遇和挑战,采用波特五力,对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析,以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者 (1)咖啡行业竞争者: 星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势,依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势,能快速打开渠道,而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本,但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持,而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式,企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证,给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力 (1)集中化、标准化程度较高。 星巴克跟其他精品公司一样,不是直接和供应商如咖啡农户交易,而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆,再由出口商集中购买,与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成,并无其他替代品,因此标准化程度较高。 (2)供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。 虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分,但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要,质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外,挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此,供应商提供的 产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁:果汁、奶茶等 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等,但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店,但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位,而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品,卖的也是一种氛围一种体验,所以替代品的威胁不大。 三、战略选择 (一)国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式: 星巴克占100%股权,比如在英国、泰国和澳大利亚等地;星巴克占50%股权,比如在日本、韩国等地;星巴克占股权较少,一般在5%左右,比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地;星巴克不占股份,只是纯粹授权经营,比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地;这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情,而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来,星巴克对外宣称其整个政策都是:坚持走公司直营店,在全世界都不要加盟店。 3、特色设计: 据了解,在星巴克的美国总部,有一个专门的设计室,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门负责设计全世界的星巴克店铺。 (二)星巴克的全球营销战略 1、差异化战略 差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务,星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是,差异化战略也有风险。这主要包括:顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度,也取决于顾客的相对购买力水平,并受经济环境的影响,当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时,企业就会面临风险。 2、多元化战略 为了应对挑战、打破传言,星巴克开始将多元化策略作为有力武器,在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等, 以这样的方式寻求跨行业发展。在中国,星巴克还找到了另一种拓展业务的办法:卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具,到各式咖啡杯、记事本等,这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。 四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机 近几年随着规模的急剧扩张,星巴克接连采取降低成本等措施,店面选址设计、员工培训等方面也大不如前,越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降,原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升,反而危及其健康发展。迫于生存压力,星巴克不得不陆续关闭门店,裁减冗员,并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施 (1)收缩战线,用稀缺营造品牌归位; 星巴克出现品牌迷失,忘记了自己是谁,否则就不会出售速溶星巴克咖啡,也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所,星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客,而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。 因此,星巴克应该重塑自己的竞争优势,收缩战线,退守根据地,放缓新开门店步伐,关闭业绩乏善的现有门店,集中力量改善门店经营状况。 (2)继续提升服务竞争力 咖啡不是高科技的东西,容易复制,易于模仿,但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度,加强员工培训,因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。 参考文献: [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期

星巴克营销策略主题分析

星巴克营销策略主题分析 星巴克是一个非常年轻的公司,1971年那个店是卖咖啡豆,不是像现在可以进去喝咖啡的店,主要给客户咖啡豆,自己磨,自己欣赏咖啡。1982年现在的董事长进入星巴克之后,从1982到1987年开始努力把星巴克变成现在我们熟悉的咖啡公司。1987年,他把那个公司买下来,开了第一个和现在一样的咖啡店——可以进去坐在那里享受环境、享受咖啡的店,1987年至今20年历史还不到。1996年开第一次海外店,在美国本土外只是10年的历史。1999年进入中国,在北京开第一家店。2005年成立了大中华区的总部,不但负责香港澳门还负责台湾,还所有中国的地方。现在中国在星巴克公司有一个特殊的地位。 一、企业使命和核心价值观 全球最大咖啡饮品零售商———美国星巴克公司(Starbucks)目前正在实施大规模扩张计划,并有望在不久的将来取代麦当劳,成为全球快餐业的老大。在星巴克,经常能够看到消费者们开着笔记本电脑或者手捧杂志,一坐就是几个小时。与其他一些快餐店相比,星巴克更多的是表达一种生活方式,这种经营理念很有发展前景。首先,它不断推出的休闲饮料吸引着回头客;此外,咖啡也日益成为许多人的生活习惯。目前星巴克在海外经营亮点是中国市场。如今,星巴克在中国有230家连锁店,且中国的潜在消费者人群约有2.5亿,这已经相当于美国的人口总数。因此未来星巴克在中国的市场规模有可能接近其在美国的市场规模,连锁店总数有可能达到1万家。星巴克能够盈利并且迅速推广的真正理由是什么?从产品角度看,它并不是产品制胜,替代性产品和竞争性产品比比皆是;从服务角度看,也不是服务制胜,自助式的服务顶多让消费者感到“平等”,个性化服务根本谈不上;在特许加盟方面,星巴克也是一个“怪胎”,在北京很多人以为它是“美大”的买卖,在上海很多人以为它是“统一”的企业,它自己则说:“我们主要的经营模式还是直营。”其实,星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”,它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克,则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下,其他问题迎刃而解。 在星巴克,产品并非完全是产品,它更多成分是“体验一种感觉”。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此,产品的超值利润自然得到实现。凌乱可以理解为“自然舒适”,据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉,坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论,其实意义不大,如果能赚钱还能保持“核心竞争力”,星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱,星巴克和肯德基、麦当劳一样,都不敢轻易开放加盟市场。目前,星巴克在中国内地有三家合作伙伴:北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权,台湾统一集团

星巴克全球营销战略

星巴克全球营销战略 摘要 星巴克品牌简介: 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店,他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后,销售额以每年平均20%的速度递增,利润额每年的平均增长幅度为30%,去年达到1.812亿美元。而且,其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。 关键词:星巴克、营销战略、体验营销 Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.

星巴克咖啡公司市场营销策略分析

星巴克咖啡公司市场营销策略分析 摘录:本文的分析对象是星巴克咖啡有限公司,以下将通过其公司概况,市场营销中的优势\劣势,发展战略及组织结构进行阐述。 关键词:优质完美体验需求

目录 1、公司背景介绍 2、公司组织结构 3、公司市场SWOT分析 4、公司营销战略及发展提议 1.公司背景介绍 1.1公司介绍 星巴克咖啡公司于1971年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司,自1985年正式成立。它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。 星巴克公司是由美国的一家咖啡公司、台湾统一集团旗下的统一企业、统一超商与上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作,共同在上海及其周边地区开设经营的星巴克咖啡门市。在中国,星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。 20世纪70,首家星巴克店开张。20世纪80年代,霍华德舒尔茨于1982年来到星巴克工作。并且寻找到咖啡店的商机。 20世纪90年代,星巴克开始扩张自己的领地范围他先是在美国的其他地区开花,接着欧走向了整个世界。其后,星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的买卖权。21世纪,星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。 1.2品牌价值观

星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务,更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡,而且是咖啡店的体验文化,即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求,更成为一种情感需求。 1.3产品价值观 经典咖啡和浓缩咖啡饮料、冰凉饮料、泰舒茶系列、食品。星巴克对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步,从咖啡豆的精挑细选到烘焙磨制,无疑不是最严格的程序。除咖啡外,还有默默诠释着咖啡的范畴,构成了和咖啡的完美味觉搭配,那就是星巴克的美食。星巴克追求每一次推出的美食都能让人有全新的感受。 2.公司组织结构 2.1商业组织结构 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式,同麦当劳的全球扩张一样,星巴克很早就开始了跨国经营,在全球普遍推行三种:合资公司、许可协议、独资自营。 2.2人力组织结构 董事会美国本部 其他大区域CEO 大中华区经理 京津地区经理 其他城市地区经理其他小区经理 市场部经理 人力资源部经理 运营部经理 北京市内小区经理 门店经理

星巴克的营销策略研究

封面---每个学校不一样

摘要 随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,据波士顿咨询公司预计,中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场,根据这种对中国消费市场发展前景的预期,星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本文通过大量研究和阅读文献资料,客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境,指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁,并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展,对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。 关键字:第三生活空间体验营销 SWOT STP 星巴克体验

目录 摘要 ............................................................................................................................................. I 目录 ........................................................................................................................................... II 1绪论 .. (1) 1.1研究背景 (1) 1.2关于星巴克的品牌诉求 (2) 1.3星巴克的品牌识别 (2) 1.4研究目的和意义 (2) 1.5星巴克面临的问题 (3) 1.5.1问题一:星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场 (3) 1.5.2问题二:星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 (3) 1.5.3问题三:星巴克在中国的文化冲突 (3) 1.6本章小结 (3) 2.星巴克在中国发展的理论综述 (4) 2.1 体验式营销理论 (4) 2.2 SWOT分析 (4) 2.3 企业经营策略 (4) 2.4 STP分析 (5) 2.5本章小结: (5) 3.星巴克的现状分析 (6) 3.1 国内市场与国外市场 (6) 3.2星巴克的品牌定位 (6) 3.3星巴克的产品定位 (6) 3.3.1产品分类 (7) 3.3.2产品组合 (7) 3.4星巴克的价格定位 (8) 3.5 星巴克第三生活空间定位 (8) 3.6 STP(目标市场营销理论)分析 (9) 3.7 SWOT分析 (10) 3.8本章小结 (11) 4.星巴克的连锁经营 (12) 4.1星巴克的选址 (12) 4.2星巴克连锁店的店面设计 (12) 4.3星巴克的选店模式 (12) 4.4本章小结 (12) 5.竞争对手分析 (13) 5.1 星巴克的主要竞争对手 (13) 5.2星巴克成功的秘诀 (13) 5.3本章小结 (13) 6.星巴克的营销政策建议 (14) 6.1 差异化策略 (14) 6.1.1体验营销 (14)

星巴克的战略管理分析

PEST分析法(宏观环境) P---政治(Political) 1.稳定的政治环境 星巴克经营的是咖啡服务,并不涉及到国家的垄断行业和稀缺资源,加之我国的政治环境在未来的很长一段时间都不会出现大的波动。随着改革开放的加快,中国鼓励外资企业的进入,星巴克在中国的发展会面临着比较稳定的政治环境。所以目前稳定的政治环境是星巴克咖啡开拓市场的基础。 2.知识产权保护 在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下,经过评选委员会讨论,评出了上海保护知识产权十大案件,星巴克等侵权案入选。 E---经济(Economic) 1、经济增长 目前中国经济处于高速发展的阶段,在这一阶段居民的收入增长得很快。居民收入的提高为星巴克的发展提供了稳定的经济环境,有益于星巴克咖啡进行稳步的市场开拓。 2、消费增长 同时随着高收入人群的生活品味逐渐提高,对咖啡的需求越来越多,对星巴克咖啡的市场扩大越来越有好处。2011年6月22日,咖啡行业观察人士称,在“海归”和经常去境外旅行的人士以及国内高端咖啡店持续开张的推动下,中国咖啡消费量将继续以每年15%-20%的幅度增长,有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国.二三线城市咖啡消费量不断增加,所占的市场分额也不断增加,成为中国咖啡市场及未来20年的核心推动市场。 3.市场潜力巨大 咖啡消费在中国城市里,平均每人每年的咖啡消费量是4杯,即使是在北京、上海这样的大城市,每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国,平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家,目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力,一定会成为世界最大的咖啡市场之一。 4、咖啡行业投资情况

浅谈星巴克国际市场营销策略

浅谈星巴克国际市场营销策略

浅谈星巴克国际市场营销策略 摘要:到目前为止,星巴克在三十八个国家有接近一万三千家店,全球员工已经超过十四万一千名了,基本上平均每天开六家新店,而每周来到星巴克的顾客超过四千万。然而星巴克为何能够达到如此的成就,就让我们来谈谈星巴克的营销手段。 关键词:星巴克、国际市场营销 一、星巴克简介 星巴克,美国的衣架连锁咖啡公司,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州.西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球有接近一万三千家店,遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区,全球员工已经超过十四万一千名。 二、霍华德.舒尔茨的介绍 舒尔茨,星巴克的董事长、首席战略总监。1952年,霍华德"舒尔茨出生在纽约的布鲁克林

区。美国北密歇根大学毕业。1975年进入施乐公司工作。1982年,成为星巴克的市场部和零售部经理。1986年,离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年舒尔茨召集一批投资者买下星巴克公司。1992 年,星巴克在美国上市。星巴克咖啡1999年进入中国,积极致力于将中国做成在美国之外最大的国际市场。2006 年,舒尔茨于跻身《福布斯》400 富豪榜,身家在10亿美元以上。舒尔茨现在的头衔已经不是这个星巴克全球的首席执行官了,而是首席战略官。对于这一点他是这样说的:“实际上今年是我加入星巴克的第二十五年,而近几年来,我意识到如果我不是做CEO,而是做首席战略官,也许比较适合,这能够让我的时间和精力能够更有效的贡献给我们的企业,当然也有人会说我是做董事长,因为我认为呢公司的运作也许有更合适的人选,那让我能够退一步能够为公司长远战略做打算,来考虑我们的远景,要想的更远一点。” 三、星巴克的国际市场营销 星巴克首先在美国开始了快速的扩张。1987年星巴克先在芝加哥开了第一家远离西雅图的 浓缩咖啡店,然后圈定从芝加哥到沿太平洋的西

星巴克营销策略分析

星巴克的营销策略分析 工管103 10806310 孔艳琦 星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店,其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区 产品(Product)1960年密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡首次提出了以企业为核心的4P’S营销一理论:产品(Product),价格(price),渠道(Place),促销(Promotion),第一次将企业的营销因素归结为这四个基本营销策略的组合。4P’S理论奠定了20世纪中期以来营销管理的基础理论框架,它认为企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程,因此,市场营销活动的核心在于制定并实施有效的市场营销策略。 今天,我要用的是4P的理论来分析星巴克的营销策略。 一、产品(Product) 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带,与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通,购买世界上最好的咖啡豆,以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多,在制作上有着几乎苛刻的要求。例如,每杯浓缩咖啡要煮23秒,拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度,但是绝不能超过170度等。 为保证品质,星巴克坚守四大原则:拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理;拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆;拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走昧;选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持,有时候却让星巴克处于竞争劣势。 值得指出的是,后来出于竞争的考虑,星巴克对有些内部规则做了妥协。例如1997年进入超市(后述);特殊区域(如机场)和一些国外市场(如新加坡)采取授权加盟方式(但比例不到10%);提供低脂奶调制的咖啡饮料(星巴克为保证浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制)等,都是随环境和市场变化而与时俱进。重要的是,当初的坚持已为建立品牌提供了最大助力。 1、风格。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。与麦当劳等连锁店不同的是,星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩

对星巴克营销策略分析(精)资料

《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分 星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地调配自己的时间,达成愿望。 出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。 事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。

星巴克营销策略分析

论文题目:星巴克营销策略分析

目录 摘要 (1) Abstract (2) 第一章绪论 (3) 第二章营销策略概述 (4) 2.1 营销学 (4) 2.2 营销策略 (4) 2.3 星巴克的发展 (5) 2.4美人鱼的演变 (5) 第三章星巴克营销策略分析 (7) 3.1 星巴克的现状 (7) 3.2 星巴克的营销策略 (7) 3.2.1 营销策略分析 (7) 3.2.2 先行者优势 (8) 3.2.3 产品目录 (9) 3.2.4 员工福利 (9) 3.2.5 阿拉比卡咖啡豆的质量管理 (10) 3.2.6 第三空间 (11) 3.3 SWOT分析 (11) 第四章星巴克在中国的营销策略 (14) 4.1 星巴克在中国的现状 (14) 4.2 星巴克的竞争对手 (15) 4.3 星巴克在中国的营销策略 (16) 4.3.1 在华营销策略 (16) 4.3.2 在华市场定位 (17) 4.3.3 在华所面临的问题 (17) 第五章星巴克成功的启示及未来发展建议 (19) 5.1 星巴克营销策略启示 (19)

5.2 星巴克在华经营模式转变的原因 (19) 5.3 未来发展建议 (21) 5.4 中国企业发展的营销建议 (22) 5.4.1 差异化营销 (22) 5.4.2 创新策略 (23) 5.4.3 品牌延伸 (23) 结论 (25) 谢辞 (27) 参考文献: (28)

图表目录 图1 星巴克标志的演变(图来源于Zack Higbee & Michelle Ton. The Future of Starbucks. Journal of business) (6)

星巴克咖啡的目标市场战略研究.doc

星巴克——-----开始一天生活的好方式 星巴克市场细分 第一:市场细分 (1)按地理因素细分消费者市场。中国的特大级城市,如上海、北京;东南 部沿海地区经济发达城市,如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳;中国内陆经济相对发达的二级城市,如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳; (2)按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群; 接受过大学教育的受教育程度较高的人群; (3)按心理因素细分消费者市场。追求品味的社会上等阶层:追求品味、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英,他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观,个性主动、喜欢自主决定;追求时尚的社会中等阶层:追求时尚、强调突出的自我风格,热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、个性鲜明却也容易被从众心理影响; (4)按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者:对咖啡品质有较高的要求, 经常喝咖啡,并乐于了解咖啡知识和文化;咖啡随机消费者:对咖啡不排斥,但也不热爱,偶尔喝咖啡,但咖啡不是其生活中必不可少的饮品,对咖啡知识不了解,他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身,其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的需要;咖啡排斥者:这部分人群基本从不喝咖啡,而且主动地拒绝咖啡,去咖啡馆也很少选择咖啡,宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 第二:选择目标市场。 星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育,收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者,这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层,星巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴克实行的是差别性市场策略,为不同的子市场提供有差异性的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务,并制定不同的营销策略,满足不同的消费需求,更好地扩大了销售。 细分市场后的定位 星巴克,一直致力于营造独特的“星巴克体验”,让星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”,让顾客有理由长时间逗留。他们更注重去培养顾客的忠诚度。因此,星巴克投入大量人力财力培训员工的服务技巧,采取“攻心战略”,做足“熟客文化”,让白领们在潜移默化中喜欢星巴克,习惯星巴克。在消费群体的定位上,星巴克的目标是注重生活品质、崇尚知识、追求休闲、富有小资情调的都市白领。因此,在星巴克里,经常看到的是商务会谈、都市时尚人士小聚和独处的顾客。 经营技巧各不同 鉴于其明确的定位,星巴克在选址上只能先锁定一线城市的一线商圈,塑造良好的口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。在选址之前,星巴克会先对该地区的人口结构进行分析,确定有合适的顾客群后才会进入。

星巴克营销策划方案

星巴克中国市场营销策划方案 策划团队:一帮小人物 班级:会计1413班 姓名:徐祥学号:1438970147 姓名:申宇桐学号:1438990107 姓名:陈丽如学号:1438090103 姓名:徐加明学号:1438070225 姓名:邱慧珍学号:1438090239 姓名:吴颖学号:1438090119 2016年 6月 19日

目录 一、项目背景 (4) (一)团队概况 (4) (二)项目背景 (5) 二、营销目标 (5) 三、市场现状分析 (6) (一)宏观环境分析 (6) (二)中观环境分析 (7) (三)微观环境分析 (8) 四、市场机会与问题分析 (10) (一)星巴克营的营销现状 (10) (二)星巴克在中国市场面临的问题 (11) (三)星巴克在中国市场的机会 (13) 五、星巴克的营销策略 (13) (一)目标市场的选择 (13) (二)星巴克的4P’S组合 (14) 六、星巴克营销行动方案 (17) (一)营销行动方案 (17) (二)营销预算 (20) 七、执行关键及风险控制 (21) (一)执行关键 (21)

(二)风险控制: (21) 八、结束语 (23) 九、附录 (23)

星巴克营销策划书 一、项目背景 (一)团队概况 团队名称:一帮小人物 口号:不吃饭,不睡觉,打起精神赚钞票! 团队成员:徐祥、申宇桐、徐加明、邱慧珍、陈丽如、吴颖 团队分工:徐祥:营销背景与团队概况、营销目标、PPT主讲 申宇桐:市场状况分析 陈丽如:市场机会与问题分析 徐加明:营销策略 邱慧珍:实施步骤(行动方案)、预算 吴颖:执行关键及风险控制

星巴克营销策划书

星巴克广告策划书 一、前言 随着消费水平的发展,人们的消费观念也有了很大的改变,越来越多的人开始追求生活的品质与情调,咖啡进入都市人的生活,以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。在北京,如果你是一位星巴克的发烧友,一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。 星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头,从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌,现在京城的白领没有不知道星巴克的,一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式。星巴克正改变着人们的消费行为。你可以不为吃饭,而只是去那里品尝咖啡和聊天。为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间,星巴克对每家店面都突出五种感觉,特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等。 星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常,但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法,完全迥异于品牌开发的常规。星巴克诞生于资本主义最发达的美国,它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡,它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品。 星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围。内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画,大到中式家具和考究的西式吧台,小到咖啡制作和饮用器具,典雅、悠闲的氛围,既透着浓浓的中国传统文化,又保持着原汁原叶的美式风情,能使二者并行不悖,结合得如此天衣无缝, 星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑,但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广,是星巴克商业链条上的一环,由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格,从而使顾客和过路客赏心悦目,达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in,就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具,为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是,尽管身处异地他乡,“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。因此,与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比,“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者。纽约经济学家利维特提出,一家公司发展到一定阶段就必须重新定位,否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰亡。 中国的消费者市场成长很快,接受能力越来越强,这是现代化的一个必经过程。是一个文化传播和价值观念的建立。比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度。咖啡本身就是一种文化元素,一种世界性的饮料。它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受,成为人们现代生活方式的一部分。而此时,当全民都走进星巴克的时候,也许小资就会抛弃它了。小资的典型特征就是小众文化,小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受。 二、市场概况 咖啡市场属于垄断竞争市场,在这个市场上,厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性,譬如,茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品。

星巴克得营销策略研究

星巴克得营销策略研究 上海财经大学东方贱人 退款就是几个意思 一、绪论 (2) (一)研究背景 (2) (二)研究目得 (3) (三)研究内容 (3) (四) 研究方法 (4) 二、星巴克得发展历史 (4) (一)世界发展史 (4) (二)中国发展现状 (4) 三、星巴克营销环境分析 (5) (一)PEST分析 (5) 1、政治环境 (5) 2、经济环境 (6) 3、社会文化 (6) 4、技术环境 (7) (二)波特五力模型分析 (7) 1、行业内竞争者 (7) 2、潜在进入者得威胁 (8) 3、替代品得威胁............................................................................ 错误!未定义书签。

4、购买者得议价能力 (9) 5、供应商得议价能力 (9) (三)内部营销环境分析 (9) 1、核心竞争力 (9) 2、SWOT分析 (10) 四、星巴克得营销策略分析 (12) (一)产品策略 (12) (二)定价策略 (14) 1、筛选定价目标 (14) 2、估计成本 (14) 3、对竞争者得成本、价格与提供物进行分析 (14) 4、选择最终价格 (15) (三)销售渠道 (15) (四)促销手段 (16) 1、广告策略 (16) 2、口碑营销策略 (16) 3、体验营销 (16) 五、结论 (17) 一绪论 (一)研究背景 改革开放以来,人们得生活方式不断革新。西方得快节奏生活模式逐渐开始被人们所接受。咖啡就就是在这个时候进入国人得生活。1999年1月11日北京

国贸中心,上午9点,星巴克在中国大陆开设了第一家零售店。自那一天,星巴克开始了中国之旅。直到现在,人们还就是非常喜欢在一个下午或者忙碌得早晨,去星巴克喝一杯。像麦当劳与肯德基一样,现在这种越来越符合人们生活节奏得餐饮业越来越收到国人得好评。近些年,人们在追求消费得过程中,不仅仅局限在物质结构上。从消费者角度来瞧,产品得服务性能与产品得质量所带来得直接满足感已经下降了很多。剩下得部分,消费者开始在消费过程中所得到得精神感觉来填补。从商家角度来瞧,将产品与服务进行捆绑,可以获得更好得营销效果,给消费者带来最大得满足感。这已经成为了一个企业营销得重要因素之一,综上所述,企业已经开始更多地将精力放在打造精神需求得方面,并逐渐开始将产品与服务进行融合。 在国人眼中,喝一杯咖啡多获得得更多得就是精神上得享受。跟传统得茶文化不同,咖啡不需要繁琐得洗茶与泡茶得过程。也没有那么多得传统习俗得“捆绑“。咖啡馆所营造得氛围,会让人得到很大程度得放松。使得消费者与商家之间逐渐得开始了一种互动。满足了消费者得精神需求。 (二)研究目得 一般来说,科技含量高,工艺制作精美得高精产品可以成为制造业得宠儿。但这些并不可以算到咖啡身上。咖啡无论就是在种植上还就是在加工上,都算不得高精产品。如此说来,咖啡这种简单得产品不应该如此地魅力四射。但就是星巴克做到了,星巴克避重就轻得改变了这一模式。避开了复杂得工艺,选择了在产品经营与市场营销当中做文章,其中显而易见得两个重要得因素就就是咖啡与人。 星巴克就是怎样在全球迅速发展得?全球得所有国家得营销模式就是否一样?怎样处理文化差异得问题?这些将就是本文将探讨得核心。 (三)研究内容 首先,对星巴克得现状与发展史进行回顾与总结,对星巴克在市场中占据得位置进行分析,同时借助市场营销理论。以星巴克在经营过程中所在得内外环境因素对其在市场获得得发展进行研究。运用波特五力模型等理论作为基础,对星巴克得市场营销策略进行总结分析。从中发现星巴克就是从其价值观与企业文化中获得竞争力。这与现代经济得需要相符。并且依据4P理论对星巴克从生产到销

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