市场营销学
第一章导论
一、市场、市场营销与市场营销管理
1．市场
市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。
市场=人口+购买力+购买欲望
2. 市场营销的含义
市场营销是指企业从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足服务对象的需要实现自己目标的活动过程
3. 市场营销管理
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务不同：
（1）负需求：改变市场营销。
（2）无需求：刺激市场营销。
（3）潜在需求：开发市场营销。
（4）下降需求：重振市场营销。
（5）充分需求：维持市场营销。
二、市场营销学的产生与发展
1．初创阶段（19世纪末~20：20年代）
19世纪末20世纪初,西方国家经过工业革命的洗礼,生产迅速发展,生产效率大大提高,生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度,人们对市场的态度开始发生变化.所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。
少数有远见的企业主在经营管理上开始重视商品推销和刺激需求,注意研究推销术和广告术。
美国哈佛大学教授赫杰特齐(J·E·Hegertg)写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
2．应用阶段（20：50年代~20：40年代）
自20世纪30年代开始,市场营销学从大学走向社会．1937年全美"市场营销协会"(AMA)成立。极大地促进了营销理论的研究和应用.
3．变革阶段（20：50~20：70年代初）
二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军
工业转向民用。同时,随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾困挠着企业，于
是政府执行了高工资，高福利,高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机，这时企业所
面对的是一个需求状况更复杂，竞争更加激烈的买方市场．建立
在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要，于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。
4、新发展阶段（20：70年代以后）
提出社会市场营销、大市场营销、绿色营销、网络营销等。
三、企业营销管理哲学（观念）的演变
1．生产观念(Production Concept)
生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是可以买得起和可以买的到的产品。因而经营者主要精力要集中在扩大产量和降低成本上。2．产品观念(Product Concept)
产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎高质量和高性能的产品。因此，企业的工作重心是改进产品和提高质量上。
产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。
3、推销观念(Selling Concept)
推销观念(或称销售观念)，推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌激消费者购买。
4、市场营销观念(Marketing Concept)
市场营销观念认为：要达到企业目标,关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。
市场营销观念基于4大支柱：以市场为出发点；以顾客为中心；协调的市场营销(包括各种营销职能的协调和各个部门中的协调)或者称整合营销；赢利性．
5．社会营销观念(Societal Marketing Concept)
社会营销观念：强调企业不仅满足消费者的个别的，眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望，企业利润和社会整体利益中的矛盾，统筹兼顾，求得三者中的平衡与协调。
四、市场营销学的研究内容
1、1964年（美）麦卡锡：4PS=产品(product)+价格(price)+地点(place)+促销(promotion)
2、1984年（美）科特勒：6ps=4ps+政治权力（power）+公共关系（public relations）
3、1986年（美）科特勒：10ps=6ps+探索（Ｐrobing)+划分(Partitioning)+优先(Prioritinging)+定位(Positioning
第二章企业战略与市场营销
一、战略与战术
企业战略企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动构成一个协调的总体行动方案。战术是实施战略的具体具体行动
二、企业战略规划过程
1、规定企业的任务
根据企业历史、环境状况、企业资源和特有能力确定企业任务。任务书必须具备的条件：市场导向、切实可行、副鼓动性、具体明确。
2、确定企业目标
（1）目标类别：贡献目标（提供给市场的产品数量与质量、节约资源状况、保护环境目标、利税目标）；市场目标（市场渗透、市场开发、客户忠诚度提高）；竞争目标（行业地位的巩固与提升）；发展目标（生产能力的扩大、经营方向的发展）。
（2）战略目标的要求
层次性、量化性、一致性、现实性。
3、安排业务组合
安排业务组合就是企业对现有的产品大类和品种等业务进行分析、评价，确定哪些产品应当发展，那些应当维持，那些应当淘汰。其评价方法有：
（1）波士顿咨询集团方法
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法，其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：
问号类：这一类战略业务单位是高市场增长率和相对市场占有率低的战略业务单位。分析原因，选择发展或淘汰。
明星类：问号类的战略业务单位，如果经营成功就会转入明星类。这一类单位是高市场增长率和相对市场占有率高的单位。这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金，选择维持。
金牛类：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。金牛类的战略企业单位是市场增长率低和相对市场占有率高的单位。这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金，是企业主要利润来源。选择保持。
瘦狗类：该类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位,盈利少或者亏损。选择放弃策略。
（2）通用电气公司法
用市场引力（大中小）和业务力量或竞争力（强中弱）划分了九个象限．
4、企业发展战略
(1)密集性增长
实行这种战略有：①市场渗透，即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售；②市场开发，即通过扩大市场，进入新的地区市场来扩大现有产品的销售.；③产品开发，即通过向市场提供新产品，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求。
(2)一体化增长
包括①后向一体化，即即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合，变过去向供应企业购买原材料为自已主产原材料；②前向一体化，即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。
③水平一体化也叫横向一体化，即企业通过购买或兼并同行业中的企业,或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。
(3)多角化增长
①同心多角化也叫关联多角化.指企业利用原有的技术,特长,专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品；②水平多角化也称横向多角化.指企业仍面向过去的市场,通过采用不同的技术开发新产品,增加产品种类和品种；③复合多角化也叫集团多样化,指企业(通常是大企业)通过购买,兼并,合资或者内部投资等方式,扩大经营领域,增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务。
三、市场营销部门在战略计划中的作用
1、获取信息，发现机会。
2、评估机会
3、制定营销计划（主要是4p计划）
4、负责有关计划的执行
5、对执行情况评价，提出改正建议
第三章市场营销环境
一、微观环境
也叫直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因
素，包括企业内部环境、供应企业、中间商、辅助商、消费者或客户、竞争者、公众等。
1、企业内部环境。包括企业的生产能力、财务能力、职工的素质、研究和发展的状况。
2、生活资料消费者或生产资料的购买者。要明确消费者的数量、购买频率、分布、特定消费者的收入、以及消费者与购买者的特定的行为方式等。
3、供应企业和后续经销企业。从供应企业到最后销售，形成了一个链条式的系统。供应企业→生产企业→中间供应→销售企业→消费者或购买者。这个链条上的每个环节都是影响企业营销的直接的因素。
4竞争者。企业必须要研究竞争者的状况，竞争者的4ps情况、竞争战略。波特的竞争战略：低成本战略、差别化战略、聚焦战略。
5、辅助商。保险公司、广告公司、咨询公司、调研公司等。
6、公众。金融公众、媒体、政府、市民等
二、宏观环境
1、政治与法律环境
（1）国内政治环境。包括政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响；政局稳定性。
（2）法律环境。税法、合同法、广告法、商标法、反不正当竞争法、产品质量法、环保法等。
2、经济环境
（1）收入因素：1）经济总量NI、GDP、GNP；2）个人总收入、可支配收入、可任意支配收入。
（2）消费结构：
1）边际消费倾向
2）恩格尔系数
恩格尔系数=家庭食物支出/家庭总支出。
大于60%（贫困水平）；50%~59%(温饱水平)；40%~49%（小康水平）；20%~39%（富裕水平）；小于20%（最富裕水平）
3)产业结构
4）经济增长率
5）信贷与储蓄
3、人口
人口总量、:年龄结构、性别、人口的职业构成、受教育程度、人口密度等。
4、社会组织
（1）亲属关系：家庭（核心家庭与扩展的家庭）。
（2）社会群体：主要群体（家庭成员、亲朋好友、同事、邻居）；次要群体（协会、宗教组织）
5、文化
宗教信仰、风俗习惯、语言文字、价值观、教育水平、道德规范等。
6、自然资源
7、科学技术
三、环境的机会威胁分析
1、威胁与机会
环境威胁是指环境中的一种不利因素给企业所形成的挑战；营销机会是指对企业富有吸引力且具有竞争优势的方向和领域。
2、机会威胁评价结果
（1）理想业务：高机会和低威胁
（2）冒险业务：高机会和高威胁
（3）成熟业务：低机会和低威胁
（4）困难业务：低机会和高威胁
3、企业面对环境威胁的对策
(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。
（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。
（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。包含以下不同的转移：1)企业原有销售市场的转移；2)企业作自身行业方面的调整；3)企业放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。
第四章市场调研与预测
一、市场调研
1、市场调研信息系统构成
（1）内部报告系统。是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应付帐款、应收帐款等反映企业经营状况的系统。
（2）市场营销情报系统。是公司经理用以了解关于外部营销环境发展趋势的信息。将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。
（3）市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出与公司营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。
（4）市场营销决策支持系统。即通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统工具和技术，使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。
2、市场营销信息来源
（1）一手资料来源
（2）二手资料来源及其评估标准（公正性、有效性、可靠性）
3、市场调研的方法
（1）观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。
（2）调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，是介主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、
抽样调查法、全面调查法、典型调查法等。
（3）实验法。它是通过小规模的市场进行实验，并采用适当方法收集，分析实验数据资料，进而了解市场的方法。
4、市场营销调研的程序
有效的营销调研一般包括五个步骤：(1)确定问题和研究目标；(2)制定调研计划；(3)收集信息；(4)分析信息，(5)提出调查结果。
二、市场需求预测方法
1、定性预测。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。
（1）销售人员综合意见法
（2）专家意见法
2、定量预测。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，
建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
（1）简单算术平均法
（2）加权平均法
（3）移动平均法
（4）指数平滑法
Yt（预测值）=ａXt-1（最近一次实际值）+（1-ａ）Yt-1（最近一次预测值）
(5)直线趋势法
Y=a+bx 将∑X取0，若n为奇数，则取X间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。
(6)因果分析法（一元回归和多元回归）
第五章市场购买行为分析
一、消费者购买行为
（一）消费者市场需求特点
１．购买者多而分散；２．需求差别大；３．购买者缺乏专门知识；４．需求弹性大．（二）影响消费者购买行为的主要因素
1、文化因素（亚文化群体：宗教亚文化、地理区域亚文化、民族亚文化）
（二）影响消费者购买行为的主要因素
2、社会因素
（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度,行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响，主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的自我；第三，相关群体的仿效作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的意见领袖(或意见领导者)，有时有难以估计的示范作用。
（2）感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单，最初的理解。（3）态度。通常指个体对事物所特有的一种好与坏的评价、情感上的感受。
（4）学习。即指在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变，换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变。
4、收入水平。
（三）消费品购买决策过程
1、购买决策的参与者：发起者、影响者、决策者、使用者、购买者。
（2）社会阶层（社会角色）。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。
（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大，我们可以从以下三个方面研究：(1)要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；(2)要研究家庭中不同的购买角色；(3)要分析家庭生活周期阶段。
3、心理因素
（1）动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为，消费者行为的直接原因是动机。求实动机、求廉动机、求安全动机、求新动机、求美动机、求名动机、仿效动机等。
2、购买行为类型：习惯型购买（品牌差异小的日用品）；变换型购买（品牌差异大的）；协调型购买（要经过比较看货后，购后可能不满意（不协调），但在使用过程中会了解很多信息，证明自己的决定是正确的，以协调自己的心理0；复杂型购买（广泛的收集信息，了解产品的性能、特点，最后做出购买行为）。
3、购买决策过程
（1）形成需求：内在刺激与外在刺激。
（2）收集信息：个人来源（家庭、朋友、熟人）；商业来源（广告、包装、经销商）；公共来源（大众媒体、消协等）；经验来源。
（3）比较评价
（4）购买决策(品牌、经销商、数量和时间决策)
（5）购后评价：满意度=可觉察的性能/期望值。满意与否的后果。
二、生产者市场购买行为
(一)市场特点
1、购买者的次数少，一次交易量大
2、派生性需求
3、需求弹性小
4、专业性采购
5、需要产品的服务
(二) 影响生产者购买决策的主要因素
1、环境因素：受当前经济环境或预期经济环境诸因素的重大影响。
2、组织因素：每1采购组织都有其具体目标,政策,程序,组织结构及系统
3、人际因素
4、个人因素
（三）生产者市场购买决策过程
1、购买决策的参与者：使用者、影响者、决策者、购买者、信息控制者。
2、生产者购买行为的主要类型。
（1）直接重购：即购买为满足生产活动的需要，按常规方式订货。
（2）修正重购：企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等。
（3）全新采购：指购买方企业第1次采购某种生产资料。
（1）直接重购：即购买为满足生产活动的需要，按常规方式订货。
（2）修正重购：企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格等。
（3）全新采购：指购买方企业第1次采购某种生产资料。
3、生产者购买过程决策过程
（1）认识需要：内外部因素的刺激。
（2）确定需要：数量和规格
（3）说明需要：对于复杂项目来说，要对产品的可靠性、耐用性、价格及其他属性分析，进行价值分析，价值=功能（使用价值）/成本。
（4）寻找供应商：查找交易指南
（5）征求供应建议书：购买者邀请合格的供应商提交供应建议书。
（6）供应商选择：
（7）常规订购的手续规定：在供应商选好以后，购买方开始讨论最后的订单，包括长期有效采购合同和定期购买订单。
（8）绩效评价：使用后的感受。
第六章市场细分与目标市场营销
一、市场细分
（一）市场细分的涵义
市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。
（二）市场细分的作用
1、有利于企业发现新的市场机会
2、有利于提高企业竞争力
3、有利于提高企业效益
（三）消费者市场细分的依据
1．按人口细分
（1)按年龄细分（2)按性别细分（3)按收入细分（4)按民族细分（5)按职业及教育状况细分2．按地理状况细分1)按地理位置细分2)按人口多少及密集程度的细分3)按气候细分3．按心理细分
1)按生活方式细分
2)按态度细分：敌视/否定/不关心/积极/热情; 3)按利益追求细分：(化妆品)增白/消斑/去皱;(食品)营养/卫生/美味.
4.按行为的市场细分
1)按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者．
2)按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者;
3)按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者．
（四）产业市场细分的依据
1、最终用户；
2、用户规模
（五）细分市场的条件（原则）
1、可衡量性；
2、可进入性；
3、可盈利性；
4、可区分性
二、目标市场选择
（一）目标市场的含义
（二）目标市场战略
1、无差异性市场营销。
2、差异性市场营销。
3、集中性市场营销
（三）影响目标市场战略选择的因素
1、企业的实力；
2、产品的同质性；
3、市场的同质性
4、产品所处的经济生命周期的阶段
5、竞争对手状况
四、市场定位
（一）市场定位的涵义
就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置,根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
（二）市场定位依据
1、产品特色定位（如待机时间长）；
2、顾客利益定位（如天天低价）；
3、使用者定位（如儿童）；
4、使用场合定位：（如服装）；
5、竞争定位（与竞争者比较定位）
（三）市场定位的程序
1、调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。
2、调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视，消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。
3、根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。
4、设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合或者重新设计产品的地位。
第七章产品策略
一、产品整体的概念
产品是企业提供的能够满足人们某种欲望和需要的有形物体和无形服务的总合，包括核心产品、形式产品和延伸产品三个主要层次。
二、产品分类
1、按耐用性和有形性划分：非耐用品、耐用品、服务
2、按消费者购物习惯划分：便利品、选购品、特殊品、非渴求品
3、产业用品分类：材料、部件、半制成品、主要设备、附属设备等。
、产品组合
（一）产品组合的涵义
产品组合是指企业经营的全部产品大类（产品线）和规格型号的组合，包括宽度、长度、深度和相关度。
产品组合的宽度(width)：是指该公司具有多少条不同的产品线．
产品组合的长度(length)：是指它的产品组合中的产品品目总数．
产品组合的深度(depth)：是指产品线中的每一产品有多少品种规格．
产品组合的相关度(consistency)：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
（二）产品组合的优化与调整
1、扩大产品组合
2、缩减产品组合
3、产品线的延伸
产品线延伸是针对产品的档次而言，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。
（１）产品线向上延伸：企业原来生产中、低档或低档产品，再增加高档或中档的同类产品。优点：可获得更丰厚的利润，可作为正面进攻的竞争手段；可提高企业的形象；可完善产品线，满足不同层次消费者的需要
条件：企业原有的声誉比较高；企业具有向上延伸的足够能力；实际存在对较高档次的需求；能应付竞争对手的反击。
（2）产品线向下延伸。企业在原来生产高档或中档产品的基础上，再生产中档或低档的同类产品。
企业采用这一策略可反击竞争对手的进攻；弥补高档产品减销的空缺；可防止竞争对手乘虚而入。但它可能给人以"走下坡路"的不良印象，也可能刺激竞争对手进行反击；还可能形成内部竞争的局面。
(3)产品线双向延伸。原来生产中档产品的企业同时扩大生产高档和低档的同类产品。
采用这种策略的企业主要是为了取得同类产品的市场地位；扩大经营，增强企业的竞争能力。
四、品牌与包装决策
（一）品牌及相关概念
１．品牌：是企业使用的区别与竞争者的图形、文字、符号或图案或它们的相互组合，包括品牌名称、品牌标记和商标。
２．品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的部分；品牌标记是品牌中无法用口语称呼的部分，它包括符号、图案、独特的色彩等；
３．商标是经过申请注册而获得的受法律保护的具有专用权的整体品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和独占性的法律特性。
（二）品牌的作用
识别商品；宣传推广商品；承诺产品质量；维护专用权利；充当竞争工具
（三）品牌设计原则
（1）合法性；（2）尊重善良的风俗习惯；（3）有特色；（4）简洁易记性；（5）有文化品味。（四）品牌决策（策略）
1、有无品牌决策：使用品牌还是不使用品牌
2、品牌归属决策
生产者使用本企业品牌——称生产者品牌
生产者有尝使用他人的品牌——定牌、特许
生产者把商品卖给中商，使用中商品牌——称销售者品牌
生产者的产品同时使用产品者品牌和销售者品牌
3、家族品牌策略
（1)统一品牌策略：指企业将自己生产的全部产品都选用同一个品牌。
（2)个别品牌策略：各种不同产品用不同的品牌。
（3）分类品牌策略：不同类的产品使用不同的品牌，而同类产品用同一品牌。
（4）多品牌策略：企业内部各种相互竞争的产品(用途相同的产品)分别使用不同的品牌。例如保洁公司。
4、品牌扩展策略；
5、品牌变更策略
（五）包装策略
1、包装的分类
（１）运输包装：用于储运,装卸过程中直接保护商品,或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。运输包装必须有标识：识别标识、指示标识、警告标识。
（２）销售包装：保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。
2、包装的作用
保护商品、识别商品、便于使用、促进销售、增加利益。
3、包装策略：（1）类似包装策略：指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形、图案、色彩，体现共同的特征．
（2）分类包装策略：企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装
（3）配套包装策略：是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。
（4）再使用包装
（5）附赠品包装策略
（6）改变包装策略
五、产品寿命周期
（一）产品寿命周期的涵义及各阶段的特点
（二）产品寿命周期各阶段的营销策略
六、新产品开发
（一）新产品内涵
从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一种新产品。据此，新产品可分为4种类型：
1、完全创新产品：指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
2、换代新产品：指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。
3、改进新产品：指从不同侧面对原有产品进行改进的产品，使原有产品的品质提高、降低成本、用新式样、新包装等。
4、仿制新产品：指企业未有但市场已有而模仿制造的产品．
（二）新产品开发方式
1、独立研制
2、协作研制
3、引进技术
4、引进与创新相结合
（三）新产品开发过程
1、寻求创意：设想与构想
2、筛选创意
3、形成产品概念：形状、功能、购买对象等的详细描述
4、制定营销策略；
5、商业分析；
6、产品开发；
7、市场试销
8、批量上市
（四）消费者对新产品的采用过程
1、认识阶段；
2、说服阶段
3、决策阶段；
4、实施阶段
5、证实阶段
（五）新产品采用这类型
罗杰斯根据消费者对新产品接受快慢程度不同，把采用这划分为五类：
1、创新采用者：富有冒险精神、收入水平高、多为年轻人、接受教育程度高的人，占全部潜在采用者的2﹒5%。企业向市场推出新产品，首先应把促销工具集中在创新采用者身上。
2、早期采用者：他们大多是在某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护与爱戴。占全部潜在采用者的13﹒5%。大多在生命周期的介绍期和成长期采用新产品。他们属于意见领袖，他们对创新扩散有着决定性影响。
3、早期大众：对意见领袖的消费行为具有较强的模仿心理，属于赶时髦者。占全部潜在采用者的34%。
4、晚期大众：多疑型消费者，主要受周围同事和朋友的推荐，不相信宣传媒体。占全部潜在采用者的34%。
5、落后采用者：思想保守者，占全部潜在采用者的16%。
（六）新产品扩散理论——巴斯模型
Nt= Nt-1 +P（M- Nt-1 ）+Q( Nt-1 /M)(M-Nt-1 )
Nt是消费者在第t期的购买数量；m是市场潜量；p是创新系数，指尚未使用该产品的人受大众媒体（大众传播）的影响，开始使用该产品的可能性；Q是模仿系数，是未使用者受到使用者口碑（人际传播）的影响开始使用该产品的可能性。Nt-1是消费者在第（t-1）期的购买数量
第八章价格策略
一、影响定价的因素
（一）定价目标
1．维持生存
2．当期利润最大化
3．市场占有率最大化
4．产品质量最优化
（二）成本
1．短期成本函数
短期是指在这个时期内企业不能自由调整生产要素的投入组合，不能选择各种可能的生产规模。短期成本函数中的成本有成本：
（1）总成本=总固定成本+总可变成本
（2）短期总平均成本=平均可变成本+平均固定成本
(3)边际成本(MC)
(4)结论：边际成本相交于平均成本最低点，AC=MC是实现利润最大化。
2．长期成本函数
长期是指厂商可以根据产量的要求调整全部的生产要素的投入量，因此，长期中厂商的所有成本都是可变的。长期平均成本函数是所有短期成本函数最低点的连线。若企业产出增加大于成本的增加，则企业支出会使规模收益增加；若企业产出增加小于成本的增加，则企业规模收益会减少；若企业产出与支出以同样的比例增加，则规模收益不变。长期成本最低点可实现利润最大化。
（三）市场需求
1．需求收入弹性=〔(Ｑ１－Q０)/ Q０〕/〔(I１–I０)/ I０〕
2．需求价格弹性
3．需求交叉弹性：一种商品需求量的变化对另一种商品价格变化反映的灵敏成度。
（四）竞争者的产品和价格（四种市场结构）
二、定价方法
（一）成本导向定价法
1．成本加成定价法：P=C(1+R)
2．目标定价法：P=估计销售收入/估计的销售量
（二）需求导向定价法
1．认知价值定价法
2．反向定价法
3．差别定价法
（三）竞争导向定价法：1．随行就市定价法；2．投标定价法
三、定价策略
（一）折扣与折让定价策略：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、以旧换新折让。（二）地区定价策略：原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价。
（三）心理定价策略：声望定价、尾数定价、找徕定价。
四、差别定价策略
顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、销售时间差别定价
五、新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略。
六、产品组合定价策略
（一）产品线定价：首先确定产品线中某种产品的最低价，吸引顾客购买其他产品；其次确定产品线中某种产品的最高价，充当品牌角色与收回投资；最后其它产品按角色不同定不同的价格。
（二）选择产品定价：企业在提供主要产品时，还附带一些可供顾客选择的产品，选择产品一般是高价。
（三）互补产品定价；（四）产品系列定价：以一组产品出售，这一组产品销售的价格小于单个销售时的价格之和。
七、价格变动与企业对策
（一）企业降价与提价
（二）企业对竞争者价格变动的反映：维持不变、降价、提价。
第九章分销策略
一、市场营销渠道与分销渠道的概念
1．市场营销渠道：是指配合在一起生产、分销和消费某一产品或服务的所有企业和个人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商（运输公司、保险公司、广告公司、咨询公司等）、最终用户或消费者。
2．分销渠道：是指把产品从生产者向用户或消费者转移过程中，实现商品所有权转移的所有企业和个人。包括生产者、中间商、最终用户或消费者。
二、中间商的功能
购买、销售、运输、仓储、融资、提供信息和承担风险等。
三、分销渠道的类型
1．直接渠道与间接渠道
2．长渠道与短渠道
3．宽渠道与窄渠道
四、分销策略类型
1．密集分销策略
2．选择性分销策略
3．独家分销策略
五、影响分销渠道选择的因素
1．产品特性：物理化学特性。
2．顾客特性：集中程度、容量大小、购买习惯。
3．中间商特性：能力大小。
4．竞争者特性：与竞争者比较。
5．企业特性：实力状况。
6．环境特性：宏观经济形势。
六、分销渠道管理工作内容
（一）选择与确定中间商
从中间商的经营范围、财务状况、信誉、销售网络、服务等方面考察选择满意的中间商。
（二）明确渠道成员的责权利与激励渠道成员
市场情报、统计信息、保证制造厂商的价格政策及时付款等责任，同时企业对中间商予以激励。包括正激励和负激励。
（三）评估渠道成员
工作评估与业绩评估
（四）渠道成员间的冲突管理
渠道成员间因各种原因会产生一些矛盾、争执、敌对和报复等行为。
1．冲突类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。
2．渠道冲突的原因：企业目标与中间商目标的差异（如价格）、目标顾客归属差异（如串货）、认知差异（如对经济形势的判断差异）
3．预防与化解渠道冲突
（1）加强信息沟通：邀请渠道成员参与本企业的咨询会议、互派人员沟通、成员共享信息、正确授权、建立会员制。
（2）解决争端：协商、调解、仲裁或诉讼。
（3）利用生产者的势力解决冲突
生产者的势力包括：强制力、奖赏力、法定力、专长力、感召力。用势力来预防、减少、化解冲突。
七、物流
（一）物流与供应连
1．物流的概念：物流是指通过有效的安排商品的仓储、运输等，使商品实体从生产者送达用户的时间上和空间上的转移活动。
2．供应链管理（SCM）的概念与供应链的特征
供应链管理是指围绕核心企业，从原料采购、加工成中间产品、制成最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连接成的一个整体的功能网链结构管理模式。具有复杂性、动态性、交叉性和面向用户需求的特性。（二）物流的职能与目标
1．职能：包装、运输、仓储、装卸、订单处理等
2．目标：对产品适时适地的传送，兼顾最佳的顾客服务与最低的配送成本。
（三）物流成本系统
1．存货置存成本：资金占用成本
2．运输成本
3．仓储成本
4．批量数量成本：订货批量
5．订单处理成本和信息成本
（四）存货决策
1．订购点决策：是指管理人员在库存剩货水平达到多少时就必须发出新的订单，避免缺货，这个剩货水平就是订购点。订购点高低的影响因素有：订购前置时间（自订单发出到接到物品所需的时间）、使用率、服务水平（企业用存货直接完成顾客订单的百分比）。
2．订购量决策：订购量受两个成本的影响：订购成本（订单表格制作费、通讯费、人工费）和存货占用成本（存货空间费用、资金成本、税金与保险费、折旧或租金、报废损失）3．最佳订货量
订货储存总成本：F=(D/Q)C+QPI/2,求导数的最佳订货量。
经济订货量：Q=
第十章促销策略
一、促销与促销组合
（一）促销的含义与本质
促销是指企业利用各种有效的手段和方法与顾客进行信息沟通，使消费者了解和注意到企业产品，激发顾客的购买欲望，使其产生购买行为的活动与过程。
促销的本质是信息沟通，理想的信息沟通应对消费者产生四种影响，称为AIDA模式：应起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激发欲望（Desire）、促成行动（Action）。（二）促销组合
促销组合是指企业根据需要，对广告、人员推销、销售促进（营业推广）和公共关系（宣传）等各种促销方式的选择与配合。
（三）影响促销组合策略的因素
1、产品类型：消费品与产业用品
2、推式与拉式策略
3、促销目标：告知、信任等目标
4、产品寿命周期阶段：介绍期主要用广告与销售促进；成长期广告、人际传播、人员推销；成熟期销售促进；衰退期少量广告。
二、广告策略
（一）广告预算的方法
1、量力而行法；
2、销售百分比法；
3、竞争对等法;
4、目标务法
（二）广告媒体的选择
（三）广告目标：告知、说服、提醒
（四）广告效果测定
1、广告沟通效果
（1）广告预先测评：做广告前的测评，方法有：直接评分法（请专家观看广告，由他们填写评分问卷）、回忆测试（选择客户看广告，让他们会议所刊的广告内容）、实验室测试（选择客户看广告，用仪器测试他们的生理反应）。
（2）广告事后测试：回忆测试（复述广告中出现的内容与产品）、认知测试（略认知：即曾注意到；一般认知：既能记得产品与企业；深度认知：既能说出一半以上广告词）
2、广告促销效果
（1）历史分析法：即将历史上企业销售额与广告支出进行相关分析。
（2）实验分析法：在不同地区投放不同之处水平的广告，观察不同支出广告对促销的影响。
3、广告销售效果
广告费用占效率（广告费/销售额）、广告费用增效率（销售额增长率/广告费增长率）、单位
费用促销法（销售额/广告费）、单位费用增销法（报告期销售额-基期销售额）/广告费、弹性系数测定法：E=（增加广告费后销售增加额/原来销售额）/（增加的广告费/原来的广告费）。
三、人员推销
（一）推销员的任务
寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息
（二）人员推销的优点
作业弹性大、针对性强、及时促成交易、巩固关系
（三）人员推销管理工作内容
1、确定推销人员的规模和结构
2、推销员的招聘和培训
3、制定推销员的报酬制度（薪金制、佣金制、薪佣制）
4、推销员的考核与评价（横向、纵向）
四、销售促进
（一）含义
短期内为了刺激需求而进行的除了人员推销、广告、和公共关系以外的最具刺激性的各种促销活动。
（二）销售促进的方式
1、针对消费者的方式：优惠券、样品、肩胛、奖品、竞赛、商品使用示范等。
2、针对产业市场的方式：这口、赠品、特殊服务
3、针对中间商的方式：折让、免费送货、推广津贴、合作广告、竞赛等。
4、针对推销员的方式：红利、竞赛等。
（三）销售促进的特点
随机性、刺激性、娱乐性
五、公共关系
（一）含义
是指企业通过改善企业内部关系和企业与社会公众的关系，增进员工及公众对企业的认识、理解、支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。
（二）企业公共关系工作内容
1、企业内部公共关系
就是协调企业上下级关系、员工间的关系、企业与职工关系为中心的活动，具体工作包括：（1）开展尊重和关心职工的活动；
（2）重视企业内非正式组织的作用；（3）开展“企业与员工共命运关系”的活动；（4）开展各种形式的群众性娱乐活动。
2、企业与社会公众的公共关系
核心是树立企业形象、提高企业知名度。具体工作包括：（1）进行各种形式的社交活动（招待会、联谊会、座谈会、慰问）；（2）参与社会公益活动；（3）组织宣传展览；（4）遵纪守法，维护社会公德；（5）建立企业文化。
（三）企业形象识别系统（CIS）
企业形象识别系统（Corporate Identity System）是指将企业经营理念与企业精神，运用传播媒体传播给企业内部及企业外部公众，使他们对企业产生认同感。包括三层次内容：
企业理念识别（MI）：包括企业精神、经营哲学、企业价值。是CIS的核心。
企业行为识别（BI）：通过企业内部制度约束员工行为，一行为体现理念。
企业视觉识别（VI）：厂容厂貌、厂服厂歌、产品外型、包装装潢、企业标志、广告口号等形式，宣传企业理念。
第十一章市场营销新概念
一、客户关系管理（CRM）
1、含义：客户关系管理（Customer Relation management, CRM）是指专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高经济效益。
2、功能：获取顾客、顾客开发、顾客保持。
二、交叉销售
是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。
三、绿色营销
是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者利益和环境利益的统一而开展的市场营销活动。
四、整合营销
（一）含义
整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行纪实性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。注重企业、顾客、社会三方利益为中心，就有整体性与动态性的特点。
（二）整合营销强调4C理念
1．消费者（Consumer）:：消费者的需求和欲望。
2．成本（Cost）：消费者获得满足的成本。
3．便利（Convenience）：购买的方便性（邮购、电话定购、代购代送、退货、及时处理问题等）。
4．沟通（Communication）：与顾客的沟通，培养忠诚的顾客。
（三）整合营销传播中的5R理念
1．关联（Relevance）：指顾客需要什么样的产品和服务，而不是企业能提供什么样的产品和服务。
2．感受（Receptivity）：指顾客什么时候想买或什么时候从厂商那里认知产品。
3．反应(Responsive)：指顾客产生需求时，企业如何去应对需求。
4．回报(Recognition)：指企业在市场的地位与美誉度。
5．关系(Relationship)：指买卖之间的长期相互促进的所有活动。
五、关系营销
认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。
六、网络营销
是建立在互联网基础上，借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。
市场营销重点 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过 程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意 利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值） 具体P37 和
市场营销战略操作框架p—stp--4p 第一篇：P--市场调查 一、宏观环境 ●人口--------【总数、年龄结构、性别、收入（总收入、人均、人均可支配）、职业、 教育程度、国家民族】 ●经济--------【GDP（总量、人均）、消费水平（恩格尔系数）、经济发展趋势】 ●自然地理--- 【a\地理位置（建筑、交通、人流、） b\自然景观、气候（四季、光照、紫外线、温度）】 ●政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】 ●社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗（吃、穿、住、行、用的偏好）、 时间概念、行业文化】 ●技术--------【行业技术环境】 分析结果 ?人口——————市场规模、市场结构 ?经济——————经济发展水平（发达、中等、低下）、居民消费水平、市场发展潜 力 ?自然地理--------地理优势、劣势（消费吸引力、消费潜力） ?政治法律--------（约束力、支持力、行业准入难易程度） ?社会文化-------（消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小） ?技术-----------（行业准入、产品地位及优劣程度） 二、微观环境（3个方面） 1、顾客分析： 1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层 2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯 3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机（购买原因、马斯洛需求层次论）、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量4】使用者、产品使用方式（使用需求）、产品使用率、产品知觉（产品利益价值）、忠诚度、满意度 分析结果 ?1】------顾客特性（使用者特性、购买者特性） ?2】------产品期望（期望产品的属性、附加利益） ?3】------市场潜力（市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测）
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
市场营销学重点难点15 第一章市场营销与市场营销学 1、市场: 商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务得价值,所进行得满足需求得交换关系,交换条件与交换过程得统称。市场得发展本质就是由消费者决定,而由生产者推动得动态过程。一般来说,在组成市场得双方中,买方需求就是决定性得。 2、现实市场存在得基本条件: (1)消费者用户一方需要或欲望得存在并拥有其可支配得交换资源 (2)存在生产者,她们能提供满足消费者需求得产品或服务。 (3)有促成交换双方达成交易得各种条件如双方接受得价格、时间、空间、信息与服务方式等。 3、市场营销: (1)基本目标:“获得、挽留与提升顾客” (2)核心:交换 (3)交换要素:产品与价值满足顾客需求得程度,以及对交换过程管理得水平。 4.需求: 需要就是市场营销得基石;需要就是人们与生俱来得基本要求。需求指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。 5.欲望: 欲望就是指想得到上述需要得具体满足品得愿望,就是个人受不同文化及社会环境影响表现出来得对需求得特定追求。 6.产品与服务: 产品特指能够满足人得需求与欲望得任何事情。其价值在于它给人们带来对欲望得满足。产品实际上只就是获得服务得载体。 7.市场营销就是企业重要职能得原因: (1)企业作为交换体系中得一个成员,必须以顾客得存在为前提。没有顾客,就没有企业。 (2)顾客决定企业本质。 (3)企业最显著、最独特得功能就就是市场营销。企业得其她职能,只有存在实现市场营销职能得情况下,才就是有意义得。 8.市场营销学: 市场营销学就是一门以经济学、行为科学与现代管理理论为基础,研究以消费者需求为中心得企业营销活动及其规律性得综合性应用科学。市场营销学得性质: 市场营销学就是一门应用科学,属于管理学得范畴。 9.宏观与微观市场营销: 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会整体利益为目标,研究营销系统得社会功能与效用,并通过这些系统引导产品与服务从生产进入消费,以满足社会需要。微观市场营销学从个人交换层面研究营销问题,指某一组织为实现其目得而进行得这些活动。
市场营销学期末考试试卷 专业___经济管理____姓名_____________年级___________ 一、单项选择题（每题1分，共10分） 1、沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。 A.快速、可靠 B.永远低价 C.永远解渴，永远凉爽 D.难忘的体验 2、营销实践通常经历的首要阶段是（）。 A.创业营销 B.规范化营销 C.企业内营销 D.国际化营销 3、一般来说，经常需要大量的资金投入以支持其快速增长的业务是（）。 A.明星业务 B.现金牛业务 C.问题业务 D.瘦狗业务 4、星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（）。 A.市场开发 B.产品开发 C.市场渗透 D.多角化 5、绿色营销观念的诞生基于人们对以下环境产生的反思（）。 A.经济环境 B.政治环境 C.科技环境 D.自然环境 6、对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析被称作（）。 A.内部数据 B.营销情报 C.市场调查 D.信息分析 7、被广泛应用的SRI公司的VALS分类方法把人消费者分成实现者、满足者、成就者、体验者、信仰者、努力者、生产者和奋斗者八组，它采用的划分标准是（）。
A.年龄 B.经济状况 C.生活方式 D.个性 8、市场细分的层次一般为（）。 A.大众市场细分→细分市场营销→补缺市场营销→微市场营销 B.大众市场细分→补缺市场营销→细分市场营销→微市场营销 C.大众市场细分→微市场营销→细分市场营销→补缺市场营销 D.大众市场细分→细分市场营销→微市场营销→补缺市场营销 9、雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（）。 A.无差异营销 B.差异营销 C.集中营销 D.一体化营销 10、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（）。 A.产品差异化 B.服务差异化 C.渠道差异化 D.人员差异化 二、多项选择题（每题2分，共10分） 1、现代营销系统的主要参与者有（）。 A.公司 B.竞争者 C.公众 D.营销中介 E.供应商 2、对消费者行为产生影响的主要因素有（）。 A.文化因素 B.社会因素 C.组织因素 D.人际因素 E.心理因素 3、在下述购买阶段中，无论哪种产业购买行为都必须实施的是（）。 A.确认需求 B.确定产品性能
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产B分配C交换D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利C无形资产D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织B促进群体交流的非营利组织C提供社会服务的非营利组织 D AB 和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告B人员推销C价格折扣D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品B价格C需求偏好D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。 A近竞争者B “坏”竞争者C弱竞争者D强竞争者
10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣B数量折扣C季节折扣D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发C代理D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE ________ 。A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是 ___ ABCE _____ 。 A客观性B差异性C多变性D稳定性E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE _______ 构成。 A内部报告系统B外部报告系统C营销情报系统D营销调研系统E营销分析系统4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE _____ 。 A高档消费品B低档消费品C耐用品D非耐用品E劳务
第一章概论 第一节市场与市场营销 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 第四节研究市场营销学的意义和方法 学习目标： 1.明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 2.领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 3.了解市场营销学的产生和发展。 4.认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 5.认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 重点、难点内容： 1.市场：具有某种购买欲望或需要，并且能够通过交换得到满足的现实和潜在的顾客。对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在购买者构成市场营销学中的“市场”。顾客是营销活动的出发点和归宿。市场营销学认为，市场由人口、购买力、购买欲望决定。 2.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的目标是满足需求和欲望；从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是满足消费者的需求和欲望。市场营销的核心是交换。 3.发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方；每一方都有对方所需要的有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 第二节顾客满意 第三节市场导向战略的组织创新 学习目标：明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理 哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 重点、难点内容： 1.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 2.市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理的任务是对需求进行管理：对于负需求市场，营销管理的任务是转换营销，当市场对某种产品或服务否定或拒绝的态度时，企业应实行扭转营销策略，主要措施有：降低价格；改变产品或服务的设计；加强宣传改变消费者的看法 4..市场营销管理哲学有：生产观念；产品观念；推销观念；市场营销观念；社会市场营销观念。其中：传统的销管理指导思想包括：生产观念；产品观念；推销观念。
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
市场营销考试重点第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值， 满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。营销观念重点方法目标生产观念产品提高生产效率旧通过扩大销售量，产品观念产品提高产品质量观增加利润念推销观念产品加强推销市场需求市场营销通过满足消费者整体营销观念需要而获利企业利益新市场需求观社会营销通过满足消费者需要、增念企业利益整体营销观念进社会福利而获利社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实
市场营销学 第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？ 答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。 首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。 其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。 然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？ 答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。 第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。 第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。 第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。 答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一
第一章 选择题（可多选）：：： 1．当代（2000年以后）营销强调（）。 A 销售促进 B 价值营销 C 关系管理 D 多方利益 E 价格取胜 2．全面营销的要素包括（）。 A 整合营销B关系营销 C 绿色营销 D内部营销E社会责任营销 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（）。 A 产品 B 质量 C 服务 D 价格 E 渠道 4. 2000年以后中国营销研究进入了（）阶段。 A科学化B定量化 C 数字化 D本土化E网络化 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（）的组合。 A 重要顾客 B 价值主张 C 价值创造 D 价值网 E 价值传递 答案： 1、当代（2000年以后）营销强调（ B、 C、 D ）。 2．全面营销的要素包括（A、 B、 D、 E）。 3. 现代营销强调价值的交换，注重QSP组合，即（B、 C、 D） 4. 2000年以后中国营销研究进入了（A、D）阶段。 5. 尼尔马利亚·库马尔（2000年）提出的3V S是指（A、 B、 D）的组合。 第二章 选择题（可多选）： 1．以生产观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高效率 C 降低成本 D 产品质量 E 市场需求 2．以产品观念为指导的企业注重（）。 A 销售促进 B 提高质量 C 增加功能 D 产品耐用 E 市场需求 3. 以市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 4. 以绿色市场营销观念为指导的企业注重（）。 A 整体营销 B 社会利益 C 长远利益 D 环境利益 E 满足需求 5. 价值营销观念将企业的营销过程看作是价值的（）过程。 A 探索 B 创造 C 竞争 D 传递 E 满足 6. 价值营销观念运用全面营销的思维方式，从（）方面去考虑营销问题。 A 政府B顾客 C 企业 D 协作者 E 竞争者
《市场营销学》试卷A-03 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的___C______。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国 2、从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令──控制式组织”）的致命弱点是____D_____。 A．高度集权 B．效率低下 C．执行过时的营销观念 D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播 3、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为___C_____。 A．营销环境 B．宏观营销环境 C．微观营销环境 D．营销组合 4、反映广告费用与商品销售额之间的比例关系的指标，被定义为广告的___D______。 A．社会效果 B．本身效果 C．直接效果 D．促销效果 5、____D_____指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。 A．刺激物 B．诱因 C．反应D．驱使力 6、____D_____是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 A．风险业务 B．市场机会 C．困境业务D．环境威胁 7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是____D_____。 A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元 8、依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的____B_____原则。 A．可衡量性 B．可实现性 C．可赢利性 D．可区分性
第一部分市场营销概述 第一章市场营销和营销哲学 1. 1912年，哈佛，赫杰特齐《市场营销学》标志着该学科诞生。经济学是市场营销学的理论基础，还有心理学、社会学、管理学。 2. 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的过程。特征：（1）市场营销不仅仅是销售；（2）市场营销是让渡价值的系统流程；（3）市场营销是组织的整体哲学。让渡价值的流程主要包括选择价值、提供价值、传播价值。 3. 市场营销的核心概念： （1）交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者既可以是买方，也可是卖方。如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 （2）需要：人类的基本要求欲望；当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：欲望、购买能力。 （3）交换：通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交易：指双方之间的价值交换所构成的一种行为。交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件。 （4）广义的市场：指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。本学科中的市场：特指企业的顾客群体。卖主构成行业，买主构成市场。本学科中的关系：指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。本学科中的网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 4. 市场营销哲学：也称市场营销导向，指企业进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度思想观念。 （1）传统市场营销哲学：生产导向（最古老；重生产而轻营销；大批量、少品种）、产品导向、推销导向。 基本思路是“以产定销”，没有摆脱“以生产者为中心”的思维定式。 （2）现代市场营销哲学：营销导向（开始以满足顾客需要为中心，“以销定产”）、顾客导向、社会营销导向（在企业、消费者、社会整体的利益之间做出平衡和协调2016.10单）。2015.10多2016.4单某首饰品生产企业在其营销活动中强调以顾客需要为中心，关注每一位顾客的特殊需要，实行的市场营销哲学属于顾客导向。 5. 确立现代市场营销哲学的支柱： （1）目标市场：指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体。2017.10应 （2）顾客需要。 （3）整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务。 （4）盈利能力：指营销活动要取得一定的经营绩效。 现代市场营销哲学确立的动力（外部驱动）：销售额下降、增长缓慢、购买形式变动、竞争的加剧、营销费用增长现代市场营销哲学确立的面临的阻力：组织的抵制（企业的内部）、学习缓慢、迅速遗忘 6. 市场营销管理：指企业为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。 市场营销管理的目标：促进企业目标的实现。市场营销管理的实质：需求管理2017.4单。 市场营销管理的任务：为促进企业目标的实现而对不同的需求状况进行合理的调整。 市场营销管理的流程：分析环境和市场机会→确定目标市场→制定营销战略和战术→实施和控制营销活动 7. 市场营销道德：商业道德的分支。指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。 企业营销活动中的道德问题： （1）营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护、数据的合法获取、兑现调研中的馈赠承诺等。 （2）产品策略中的营销道德：满足消费者需要是企业可持续盈利的前提、应综合考虑消费者的当前和长远利益、社会的长远利益。2015.4单企业无视食品安全，用被污染的面粉生产面包属于产品策略不道德行为。 （3）定价策略中的营销道德：价格欺诈、价格歧视、掠夺性定价、暴利价格。 （4）渠道策略中的营销道德：生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务、利用自身优势地位来压榨其他渠道成员。 （5）促销策略中的营销道德：广告真实性、高压式推销、恶意攻击竞争对手。 2015.10简在促销过程中，企业面临的营销道德问题有哪些？
市场营销重点 市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和 管理过程。 要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为， 市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等） 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等 五个阶段。 具体如下： ●以企业为中心的观念： （1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指 一种欲望或者说是一种潜在需求。 （2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。 企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技 术人员，极少让消费者介入。 （1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。 此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消 费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。 四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产 品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。 五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修 正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满 足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满 意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者 利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得 投资。 、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）
《市场营销学》试卷 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题 纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、职能研究法属于的范畴。 A．传统研究法 B．管理研究法 C．历史研究法 D．系统研究法 2、战略经营单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的经营单位。 A．最大 B．最小 C．一般 D．盈利 3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。 A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式 4、由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。 A．服务本身 B．价格 C．分销商 D．促销 5、一般说来，消费者经由获得的信息最多。 A．公共来源 B．个人来源 C．经验来源 D．商业来源 6、对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求
的策略称为。 A．产品延伸策略 B．产品适应策略 C．产品扩展策略 D．产品变动策略 7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。 A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．定期性调研 8、市场定位是在细分市场的位置。 A．塑造一家企业 B．塑造一种产品 C．确定目标市场 D．分析竞争对手 9、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足的需要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 10、顾客购买商品的实质是购买某种。 A．特征 B．用途 C．功能 D．利益 11、认识需要是生产者用户购买决策的。 A．终点 B．中间点 C．起点 D．以上都不是 12、当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用。 A．长而宽的渠道 B．短渠道 C．窄渠道 D．直接渠道 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有。 A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程E．顾客服务流程 2、消费者知觉经历如下几个过程。
《市场营销学》课程考试大纲 第一部分考试说明 《市场营销学》是广播电视大学开放教育财经类专业的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国, 它主要研究市场营销活动及其规律性, 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学, 具有综合性、边缘性的特点, 属于管理学范畴。课程的核心内容, 就是在买方市场条件下, 卖方如何从顾客的需要出发, 制订企业发展战略, 组织企业市场营销活动, 从而在满足顾客需求的前提下, 提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科, 它是工商管理专业和市场营销专业的基础课, 以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。随着当代信息通讯技术的快速发展, 使得远程教育这个既传统又时新的教育形式走进了各种教学实体, 远程教育逐渐从边缘走向中心, 日益成为一种主流教育形式, 越来越多的机构在开展网络远程教育。广播电视大学举办的开放教育则是适应经济社会发展需要和高等教育大众化潮流,
是教育现代化的必然趋势。《市场营销学》在新形势下的教学改革势在必行。笔者就教学模式改革结合市场营销学的课程改革作以下探讨。 1．命题依据。本考试说明根据《市场营销学》课程教学大纲拟定, 考试命题译本考试说明为依据。 2．考试要求。考生经过系统分学习, 要能从理论体系上牢固掌握客场的基本概念、基本原理、基本方法, 并具有一定的具体分析能力。据此, 考试按照一般了解、重点掌握、应用分析三个层次命题, 重点考核学习者对该门课程基本理论的把握和实际应用能力。 3．命题原则。 ( 1) 本课程的考试命题在教学大纲规定的教学目的、教学要求和教学内容的范围之内。( 用大纲规定的基本原理说明、分析和设计营销问题不属于超纲范围) 。 ( 2) 考试命题应该覆盖到各章, 并适当突出课程的重点内容。( 3) 试卷包含各个层次的题目。在一份试卷中, 各层次题目所占题目所占的分数比例大致上为: 一般掌握占5%左右, 重点掌握占65%, 应用分析题占30%左右。 试卷题型一般不少于5种。
市场营销学重点笔记 第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销 市场：营销角度的市场认识： 市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换 条件和交换过程。 市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义） 根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征） 需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。 产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以 是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。 第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理 概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 本质：是需求管理（估计会出填空题） 基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知 需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。 需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况 （1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。 （2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。 （3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发， 有效满足这些需求。 （4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。 （5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需 求时间模式。 （6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。 （7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。 （8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进 市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观 念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾 客（市场）导向观念，社会营销导向观念。 具体如下： 以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。 经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一 种欲望或者说是一种潜在需求。
期末试卷 (A)市场营销学 总分六三四五一题号二 得分 分）分，共15一、名词解释（每题3、市场细分：1 2、分销渠道： 3、市场定位： 4、差别市场策略： 、市场预测：5 分）1分，共20二、单项选择题（每题）企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。、在（ D 1 B．产品成长期A．产品导入期 D．产品衰退期C．产品成熟期、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装2。 D ）策略是（．类似包装 A B．附赠品包装．分组包装C．再使用包装D． 3、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属（ D ） A．生理需要 B．安全需要 C．社会需要 D．尊重需要 4、市场细分的基本标准是（ C ） A．市场的可衡量性 B．目标市场的有效性 C．消费者需求的差异性 D．市场的相对稳定性 5、对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ C ） A．集中性市场营销 B．差异性市场营销 C．无差异性市场营销 D．维持性市场营销 6、顾客购买某种产品最根本的目的是为了获得（ A ） A．产品核心 B．产品形式 C．产品附加 D．产品组合 7、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品，叫做（ B ） A．改进产品 B．换代产品 C．升级产品 D．仿新产品 8、市场营销组合中的4P'S是指（ A ） A．产品、价格、地点、促销 B．产品、价格、政治力量、促销 C．探查、分割、优选、定位 D．价格、地点、人力、公共关系 9、分销渠道的起点和终点是（ B ） A．中间商、消费者 B．生产者、消费者 C．生产者、中间商 D．中间商、生产者