第一章导言
第一节媒介经营管理的相关学科
国内关于媒介经济和媒介经营管理方面的分支学科和研究方向有许多不同的表述。主要有：媒介经济学、媒介管理、媒介经营管理、媒介战略管理、媒介营销等。概念上存在一定的模糊与混乱。
一、媒介经济学
研究传媒的基本经济问题与传媒市场的基本规律，包括：传媒市场的需求与供给，传媒市场的价格，传媒市场竞争的性质，受众的消费行为，生产与成本，市场结构与产业组织，劳动与工资，党和政府对传媒的干预，传媒市场中的国际贸易等。
二、媒介管理学
有三种理解：
(1)单纯研究传媒运作中的管理问题，即微观层面的管理，如媒介组织的特点和功能，媒介
的领导与领导者，媒介的计划与决策，以及媒介的生产流程、信息资源、人力资源和财务等
方面的管理。
(2)等同于“媒介经营管理”，将经营的范畴从属于管理的范畴，或者将二者混为一谈。这种认
识似乎不妥，因为这两个范畴毕竟有着重要的差异。
(3)等同于“媒介战略管理”，即宏观层面的管理。
三、媒介经营管理
媒介的经营与管理既密切相关，又互有独立性。管理主要追求组织效率与社会公平，它不一定跟市场直接相关；经营主要追求市场效益和利润最大化，只有在市场环境中才能进行。媒介经营研究主要包括：媒介的市场环境分析、媒介的市场细分与定位，发行经营（产品销售），广告经营，品牌经营，资本经营，多元化经营等。
四、媒介战略管理
从战略高度进行的管理，也可以说是一种宏观层面上的管理，主要内容包括：媒体的外部战略环境和内部条件的分析，战略使命与战略目标，战略的选择、实施、控制和评估，各种具体的战略，如产品-市场战略、外部整合战略、多元化战略、品牌运营战略、资本运营战略、国际化战略等。
五、媒介营销
营销活动是指以顾客的需求和欲望为核心，来组织产品生产和销售以及进行服务的过程。它与媒介经营管理观察问题的侧重点不同，一个侧重在生产者方面，一个侧重在消费者方面。但讨论的许多问题都是相关的，比如战略的问题、市场机会的问题、消费者行为的问题等。
媒介营销对针对受众的市场行为讨论得更具体、更详尽，比如细分市场的选择、产品的包装和服务、新产品的开发和生命周期、定价的策略、渠道的建立、广告和公共关系的运用等。
上编媒介经营论
经营是发生在商品生产领域和流通领域内的社会活动，它是指企业以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的投资、生产、销售等经济活动与企业的外部环境保持动态均衡的一系列有组织的活动。媒介经营与一般的企业经营没有本质的区别，只是经营主体和产品有所不同而已。
媒介经营的要素：
人力资源——人力要素（驾驶员）
生产资料——物力要素（燃油）
资金——财力要素（发动机）
组织机构——组织要素（车身）
市场环境——外部要素（道路）
第一节媒介经营环境的含义
所谓媒介经营环境，就是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境（各种条件因素）的总和。
外部环境——影响媒介经营活动的各种客观因素与力量，包括宏观和微观两个层次。
内部环境——媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。
外部环境因素一般是不可控因素，内部环境因素则相反。任何媒介组织的生存和发展都必须以外部环境为参照，以内部条件为依据，通过对经营环境的分析，谋求外部环境、内部条件与经营目标三者的动态平衡。
第二节媒介经营的宏观环境
一、什么是宏观环境？
宏观环境是给媒介组织造成市场机会和环境影响的社会力量，它是媒介组织不可控制的社会因素，但可以通过微观环境和媒介内部条件对媒介经营产生巨大的影响。
宏观环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。
对企业的宏观环境进行分析的方法称为PEST分析法。即：政治环境，Political；经济环境，Economic；社会文化环境，Social and cultural；技术环境，Technological。
二、宏观环境的分类
1.政治环境
媒介所处国家或地区的政治制度、政治体制、政治形势、方针政策等。
媒介应重视的政治因素主要是：国家政治体制、政府法规、产业政策、行业政策、财政支出、
政府预算规模、政府换届、他国政治条件等。
2.法律环境
媒介所在国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。我国虽然至今没有一
部统一的新闻法，但与新闻传播活动相关的重要法律法规有很多，这些法律法规对新闻传媒
业具有强制性。
3．经济环境
媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
媒介需要重视的经济变量主要是：经济体制、经济转型、政府财政金融政策、政府的预算规
模、国民生产总值变化趋势、价格变动、可支配收入水平、居民消费倾向、消费模式、地区
间的收入和消费习惯差别。
4．科学技术环境
一个国家和地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。
媒介需要重视的技术环境因素是：已用技术和可用技术、新技术发明和应用的新动态、
与竞争对手的技术比较、实现经营目标所需的技术资源等。
5．社会文化环境
广义的文化指的是一个民族或社会的整个生活方式，是一个社会物质财富和精神财富的
总和。狭义的文化指人类的智力活动及其产品。
社会文化环境是指一个国家和地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯，社会生活方式和消费观。
6.人口环境
一定时期内，一个国家或地区人口数量规模、人口结构（年龄、性别、职业、教育、民族、宗教信仰等的结构）、人口的地理分布、人口增长趋势、人口的流动趋势等。它们决定了受众的数量和质量，决定受众对媒介的需求。
媒介需要重视的人口环境因素主要是：人口的变迁、人口的数量、人口结构、人均收入、种族结构。
第三节媒介经营的微观环境
微观环境是在媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程中，与媒介的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的那些客观因素，它是媒介生存和发展的具体环境，或者说是工作环境。
微观环境包括：媒介的行业性质及行业的竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、电视节目或报刊发行经销商、电视节目供应商、合作伙伴和竞争对手等。
图一：战略竞争和经营业绩的产品生命周期理论预测（波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第158-159 页。参备课笔记）
图二：决定产业内部竞争状态的五种基本作用力（波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第3页）
第四节媒介经营的内部条件
一、什么是内部条件？
媒介从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况，既包括资金、设备、频道资源、版面资源等“硬件”部分，也包括管理者的管理水平、经营理念，媒介的经营管理机制，员工的素质等“软件”部分。它是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等因素的综合。
二、内部条件的分类
1.生产制作能力
它通过媒介在一定时期内提供的节目(版面)数量和质量体现出来。这种能力取决于媒介的策划能力、技术设备拥有和使用能力、人力资源的构成。
2.营销能力
对受众需求的了解和认识能力，以受众需求为核心策划产品生产、推广和销售的能力，、广
告资源的销售能力等。它取决于战略调研的规划、销售机构的设置、销售渠道的建立、市场
的有效细分等因素。
3.经营管理能力
包括经营管理机构的设置、人员的配备、管理制度的建立、运行方式的确定、媒介的经营管
理思想和企业文化、媒介的创新体系等。在媒介内部环境中，管理技能还包括决策者的智慧、
经验和判断能力，以及管理机构的办事效率。
4.资源状况
包括媒介所拥有或可支配的资产、资金、人力资源、技术资源、频道资源或版面资源等。
第五节中国传媒生态的三大向度
一、传媒业市场化方兴未艾
二、受众消费需求不断变化
三、国际传媒竞争日益迫近
（参丁和根《传媒竞争力》，第2-16页，复旦大学出版社2005年版）
第二章媒介的市场定位
第一节什么是媒介的市场定位
一、定位
菲力普·科特勒认为，定位是“设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位”。定位包括三个步骤：(1)公司要找出与竞争对手之间的可能差别，包括产品、服务、人事和形象；(2)公司要运用一定的标准来选择最重要的差别；(3)公司要有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。（菲力普·科特勒：《市场营销管理》）
二、媒介的市场定位
根据竞争者在市场上所处的位置，适应目标市场的需求和偏好，塑造与众不同的、个性鲜明的媒体形象和产品形象，并把这种形象生动地传递给目标受众，从而在市场上确立自己适当的位置。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势。
媒介之所以要进行市场定位，主要是由于市场竞争的激烈、受众需求的个性化和多元化所致。
◎以受众为划分标准的传播阶段：
泛众传播（国外是1960年代以前，国内是1980年代以前）
分众传播（国外是1970年代，国内是1990年代中后期）
小众传播（国外是1980年代，国内尚处于萌芽阶段）
一对一传播（1990年代以来，网络传播）
第二节媒介市场定位的步骤
一、明确竞争目标
确定覆盖范围和经营领域；
界定媒介的类型；
制定具体的竞争战略。
二、寻找目标消费者
根据竞争目标，在不同类型、不同层次、不同消费习惯和偏好的受众中，寻找适合目标要求的目标消费者。
三、明确竞争优势
了解竞争对手的情况，进行对比分析，找出自己以及对手的优势和劣势，扬长避短，充分利用优势，使定位更适合开拓市场的新前景。
四、竞争优势与受众需求的有机结合
以上三个步骤可以先单独进行，但最终必须使三者有机结合起来，使受众的接受意愿化为接受行为，使潜在受众变为现实受众。
第三节媒介市场的细分
根据受众需求的差异，将整体媒介市场分为若干分体市场的过程。经过市场细分后，每一个分体市场所包含的都是有着相似需求的受众群体。
图2-1 媒介市场细分的依据
表2-1 媒介市场细分变量及典型分类
第四节选择目标市场
一、评价和筛选细分市场
市场细分后，可能会存在许多分体市场，一个媒体不可能同时照顾到每一个分体市场，因而需要对其进行评价和筛选。
评价和筛选的标准：
●细分市场的规模和发展前景
●细分市场结构的吸引力
●媒介公司的目标和资源
●受众的需求的合理性
二、选定目标市场的六种经典模式
?无差异性市场策略
不进行市场细分或忽略细分市场之间的差别，把整体市场作为目标市场，它强调市场需求的
共性，而忽视其差异性。媒体为整个市场设计生产单一的产品和内容，实行单一的市场营销
方案和策略，以迎合绝大多数的受众。我国传统的综合报纸多采取此种策略。
?完全差异性市场策略
将整体市场细分后的每一个分体市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的媒
介产品和内容，分别满足不同目标受众的需求。大型跨国传媒集团多采用此种策略。
?市场专业化策略
为一个目标市场提供多种内容，满足这一类受众对媒介的不同需要。这种策略的优点是适当缩小市场面，有利于发挥媒介的综合优势，集中力量满足某一特定受众群的各种需求，同时避免单一内容可能带来的弊端。《中国经营报》即采取此种策略。
?产品专业化策略
一家媒体同时向几个分体市场销售同一种内容的产品。该策略的前提是，在相关的市场上缺乏一个完整的内容体系，有空缺就可以填补。其优点是内容、产品单一，利于发挥媒介的专业优势，避免多品种内容生产制作的一些弊端，媒介保持较宽的市场面，扩大了回旋余地。民营的北京光线传播公司所采取的即此种策略。
?散点式专业化策略
媒体在市场细分的基础上，结合自身的实际情况，有选择地放弃部分分体市场，选取若干有利的分体市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的内容和不同的媒介产品，实行不同的营销组合策略。该策略能分散媒体经营的风险，达到“东方不亮西方亮”的目的。
?集中性市场策略
只选择一个或少数分体市场。媒体集中使用有限的资源，实行专业化的生产和制作，提供良好的服务，节省营销费用，提高知名度，使自己在局部市场竞争环境中处于有利地位。这种策略适宜于资源有限的中小型媒介公司。该策略能使媒体迅速在一个或几个小市场上拥有较高的市场占有率，成为新媒体战胜老媒体或小媒体战胜大媒体的有效策略，但抗风险能力较弱。
第五节媒介定位的类型
●避强定位
●补缺定位
●迎头定位
●差异定位
●重新定位
案例1：江南春忆创业——小创意两年缔造60亿
案例2：《中国经营报》的市场定位历程
第三章媒介的广告经营
第一节广告与媒介的互动关系
首先，广告是媒介生存的经济支柱和生命线，因而成为媒介发展的内在动力；媒介则为广告展示提供物质平台。
其次，广告对媒介发展具有巨大的牵引和拉动作用；而媒介对广告发展也有引导作用。
再次，广告本身就是媒介不可缺少的组成部分；反过来说，媒介本身也就具有广告的特质，因而是你中有我、我中有你。
第二节媒介广告的分类和规格
一、报纸广告的分类和规格
通常分为产品广告、企业形象广告和分类广告三类。
●产品广告——产品供应商和服务提供者为促进其产品和服务销售的广告。这类广告可依产
品和服务类别来分类，如：计算机、网络广告；通讯、邮电广告；家用电器广告；
汽车及汽车零配件广告；书籍、报刊、音像制品、出版广告；办公用品、文具广
告；医疗、医疗器械广告；药物、营养保健品广告；酒类、食品、饮料广告；洗
涤用品、化妆品广告；服装服饰、首饰、钟表广告；流通、商店、商场广告；房
地产、物业、建材、装修广告；金融、保险广告；旅游、餐饮、娱乐广告等。
●企业形象广告——企业为树立其良好公众形象或个性形象而做的广告，它不直接介绍产品
或服务，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，
目的是加强企业自身的形象，沟通企业与消费者、各社会组织的公共关系。具
体包括：企业形象知晓广告；企业冠名的公益广告；企业公共关系广告等。
●分类广告——报纸上开辟的广告栏，分类发布一些有关办学招生、技术转让与培训、启事、
招聘、商品信息、礼仪、征婚、挂失、节目预告以及开业广告等只有文字、没
有图表的简短广告。此类广告按内容归类刊出，价格较为低廉。
报纸广告的规格包括：整版、1/2版、1/3版、高通、高半通、标准横通、标准半通、报眼、
专栏、栏花、中缝、插页、豪华版等。
二、广播电视广告的分类和规格
我国广播电视广告的种类较多，主要有：
●常规广告——可在任何广告时段播出，散播时间范围很广，但一般安排在整点前后。
●栏目广告——在某一专栏节目中播出的广告，在节目的开头或结尾播出，根据特定专栏的听众或观众做针对性的广告。
●冠名广告——电视剧冠名、栏目冠名等。
●赞助广告——赞助品牌栏目或节目，以提升企业自身的品牌形象。
●特约广告——广告主实现与电视台或电台特约，在某一特定时间或特定栏目中播放广告，并加以注明。这类广告多在黄金时间收视率或收听率较高的节目前后播放，广告效果好，收费也相应较高。
●插播广告——在广播或电视的两个节目之间，或某个节目内的细节之间插入一个或几个简短广告，插播内容与节目无关。这类广告一般在收视(听)率较高的节目间插播，广告效果较好，但容易招致受众反感。
●其他广告种类还有：报时广告、天气广告、台标广告、整点新闻广告等。
广播电视广告的规格：
广播电视销售给广告客户的时段是以“秒”为计量单位的，按其长度有以下规格：5秒广告，10秒广告，15秒广告，20秒广告，25秒广告，30秒广告，60秒广告。
套播广告：电台、电视台将几个栏目前后的广告时段捆绑出售所推出套餐式广告。套播广告滚动播出，密度大，频率高，覆盖率和到达率较高，价格一般也较便宜，但广告针对性较差，播出时段通常也不是最佳时段。
第三节媒介广告经营中的市场主体
一、广告主
即广告客户，指那些付费购买广告版面和广告时段，对自身形象及其产品进行宣传的企业。
从广告主服务的市场、生产的产品或提供的服务，以及所使用的媒介来看，可将其分成：主要消费品广告者、工业广告者、零售广告者三类。
【消费物品和服务的广告者】主要使用电视和消费者杂志。
【工业广告者】一般使用较多的是商业杂志、商业报纸、直接邮寄或商业展览。
【零售广告者】则通常在地方级报纸上刊登广告。
在选择广告媒介时，广告主通常依据质和量两个价值标准。质的价值是指媒介的影响力与心理效能。量的价值，则是指媒介覆盖的范围和视听人数。具体而言，广告主会综合考虑以下因素才做出选择：
一是企业对广告传播频次、范围和效果的要求；
二是目标顾客接收媒体的习惯；
三是所宣传产品的特点；
四是广告信息的内容特色；
五是广告成本和企业支付能力。
二、广告代理公司
简称广告公司，指专门从事广告和营销计划、广告作品创意与制作，以及从事其他辅助性工作的人员所组成的独立机构。广告公司站在广告主的立场上制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动。
根据广告公司的服务功能和经营范围，可将广告公司分为：全面服务型公司和部分服务型公司。【全面服务型公司】为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。【部分服务型公司】为广告主提供广告活动中的某一项或某几项服务，如单一的设计或制作等。
广告代理公司具有双重代理作用：
一是代替广告客户从事商品的市场调查与研究分析工作，配合商品的销售方针，制定商品广告计划，并在广告客户核准后，负责广告计划的执行、媒体的选择以及广告的设计、分配，刊播、测试广告效果。
二是代替任何一家媒体单位向广告客户招揽广告，并在广告刊播之后，负责向广告客户收取广告费，转付给媒体单位。
三、媒介购买公司
指围绕有关专业的媒介业务，从事媒介信息研究、媒介购买、媒介策划与实施等服务的独立运作的经营实体。专业媒介购买公司主营媒介的广告资源(包括广告时间和广告版面)，它整合了原来媒介的广告部门和广告代理公司的媒介部门的功能，所提供的服务范围跨越媒体的广告经营业务和广告公司的媒介代理业务，是联系二者的中介实体。
四、广告媒体
广义上指传递广告信息的媒介物，凡能在广告主和广告对象之间起媒介作用的物质都可以称之为广告媒体。狭义上指出售版面或时段以向广告主的目标受众传递广告信息的媒体公司。广告媒体的主要功能是发布各种真实有效的信息，向广告主和广告公司提供必要的媒介动态与广告刊登机会。
广告媒体为数众多：
电子媒体——如电视、电台、大屏幕电子显示器、电影、激光广告、卫星广告、电话广告等；
印刷媒介——如报纸、杂志、商品说明、画册、样本、挂历广告等；
展示媒体——如橱窗、商品陈列、展销会等；
户外媒体——如广告牌、霓虹灯、海报招贴、灯箱、旗帜广告、气球广告、模型、飞艇等；
其他如火柴盒、购物袋、礼品馈赠包装等，也都可以成为广告的媒介物。
一般新闻媒体均设有广告部，其任务是负责设计和制作广告、发布广告、收集广告反应。大型报社广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作，实施发布和财务管理等业务。广播电台、电视台的广告部下设业务、编辑、导演、摄影、录像、录音、制作合成、财务等专业小组，负责接洽业务、制作广告和实施发布等工作。
五、广告受众
又称广告对象，指接受广告信息的人，主要包括工商企业产品的买主或经销、代销单位以及广大消费者。对外多指进口商、批发商、零售商；对内泛指消费者和用户。广告受众范围大小不一，有针对全国范围的、地区范围的，有专门服务于某一行业、某一职业范围、某一消费群体的。某些分类广告还限定于特定的服务对象。
广告主选择广告媒介，要判断媒介的目标受众是否就是他的广告受众，是不是它的潜在消费者，只有两者之间对上号，广告主才有可能选择这个广告媒介。
第四节媒介的广告销售
一、按照销售渠道划分的广告销售方式
1.代理制
指广告代理公司(一般统称为广告公司)代表广告客户向各种媒介购买广告空间和时间，为广告客户的商品和服务寻找顾客。广告代理制实行承揽与发布分开，媒介专司广告的发布，而广告公司则承担广告的承揽和代理，这样就理顺了广告公司与媒介的职能分工，有利于在广告公司与媒介之间形成互为配合、运行通畅的经营机制。
我国目前实行广告代理制的基本内容是：广告客户必须委托有代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、电台、电视台发布广告。代理范围不包括分类广告。兼营广告业务的报社、电台、电视台发布的广告，也必须委托有相应经营资格的广告公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务(公益广告除外)。广告代理公司必须同时具有为广告客户和媒介服务的相应的业务能力和经济担保能力。
1991年，国务院颁布《广告管理条例》，国家工商总局配合《广告管理条例》出台了《广告管理条例细则》，明确规定了在中国实行广告代理制，并规定了广告公司承办广告业务后取得的代理费比例。由于中国媒体的强势地位，使得在广告公司与媒体的博弈中，形成了一种“强媒体，弱广告”的格局，广告代理制也因为媒体的抵制，以及广告主的反对，而难以彻底地被建立和执行。媒体以自己的优势资源，或直接招揽广告主为客户，或出资打造自己的广告公司，利用自己的媒体资源从事广告业务。
媒介广告经营实行代理制的意义：
一是可以让媒介坐享广告代理公司丰富资源。广告代理公司与广告客户有天然的联系，又有为广告客户服务的成熟经验，能够提供包括市场调研、创意与策划、广告制作、媒体的选择与购买、促销素材制作等在内的一系列服务。而这一切却不是媒体所擅长的，广告代理公司的介入，正好可以使媒介分享这方面的专业优势。
二是可以强化广告公司在广告活动中的主导作用，使其专业化程度不断提高，从而向广
告客户提供更优质的服务。市场经济越发展，与之相适应的广告业的专业化分工就越细，这
种分工促进了广告专业水平的提高。广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要，有利
于中国广告公司的发展壮大，也有利于中国广告业参与国际广告业的竞争。
三是可以使广告客户的广告活动获得专业的指导和服务。广告代理公司可以为广告主提
供市场资料、动态咨询、广告制作、选择和购买媒介等，避免广告主因为专业的局限而导致
的促销和广告的失误；可以消除广告主无规划的广告，用尽量少的花费获得尽量好的广告效
果；可以帮助广告主摆脱“关系广告”、“权力广告”、“摊派广告”等，消除广告行业中的不正之风，
规划广告市场秩序，为市场经济发展提供动力。
2.承包制
指媒介将某一领域的版面、频道或栏目交由专业广告公司来承包，并附带承包广告版面或广告时段。近年来，因为人们对房地产、计算机、汽车、旅游等方面的需求日益高涨，促使媒介按照行业对版面、频道或栏目进行细分，出现了诸如“房地产专刊”、“IT时代”、“汽车天地”、“旅游频道”等新形式，同时也催生了
相关行业产品和服务的广告。如果由媒介独自经营这些版面、频道或栏目，会有缺乏专业人才和专业知识的局限。而由专业广告公司来承包经营，则可以提高服务水准，满足受众的特殊需求。这一制度的不利因素是广告客户均掌握在分包公司手中，易因管理不善而流失。
3.直销制
媒介通过自己的广告业务员(AE，Account Executives)出去推销广告，或广告主自己找上门来发布广告，这两种方式都是媒介对广告客户的直接销售。AE直接处理广告客户的需求，他们直接取得定单、接受文案或录音(像)带，有些广告客户会委托媒介为其撰写文案、制作广告，AE负责相关事宜的安排，最终广告客户与媒介公司直接结账。直销制主要限于分类广告。AE也可以通过直销的方式发展其他类别的广告客户，但最终的手续要委托某个广告代理公司代理。
AE的工作要领：
?寻找潜在目标，确定重要客户
?了解和熟悉客户需求(包括产品或服务；客户个性及媒介购买习惯；过去及现在的广告活动；与哪一家媒体有来往；广告预算及分配状况；目标与问题等)
?制作书面的业务提案(根据客户要求的受众人口特征，准备一份适当的可供时段目录，准备提交给客户。这份目录通常是利用计算机做出来的，它显示广告安排的日期和时间、价格、节目名称、收视率以及所选的每个可供时间的单位成本，还显示广告活动的总计，
包括成本、毛评点、单位成本、到达率和频次等)。
?业务拜访(说明提案；请客户提问；回答问题；请客户下定单并签署业务和约。若拜访没有取得定单，要分析原因，重新制作另一份提案，重新拜访)
?进行定单指定的工作(定单应包含广告内容、版位、规格、色彩、费率、刊登次数、日期等主要条款。尽量满足客户要求的广告位置和时段，若这一位置或时段已卖出，要坦城地与客户商量调整的方案)
?追踪和维持(监督例行工作进行的整个过程，直到广告播出；广告播出期间定期与客户联系，评估广告效果，如果效果有限或没有效果，要考虑做出必要的调整)
二、按照价格因素划分的广告销售方式
1.竞价销售对价值高的时段或版面通常实行高价政策甚至竞价政策。
2.定价销售对一般时段或版面通常实行定价销售政策。
与一般产品的定价策略不同，媒介广告的价格与媒介生产成本之间没有必然的对应关系，它主要由时段、版面位置以及竞争者的多寡等因素来决定。媒介针对不同的广告价值实行不同的销售方式，采取竞价销售和定价销售相结合的策略，可以最大限度地挖掘广告的含金量，从整体上避免广告资源的浪费。
第五节媒介的广告发布——以电视为例
一、存在问题
1.随意插播
国家广电总局《广播电视广告播放管理暂行办法》明确规定：“播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性, 除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。除19:00 至21:00以外, 电视台播放一集影视剧(一般为45分钟左右)中, 可以插播一次广告, 插播时间不得超过2.5 分钟。”
2.时间超长
二、播出形式创新
1.倒计时法
2.无缝编排法
通过尽量缩小两档节目之间的“破口”, 让上一档节目顺利导入、过渡到下一档节目, 以避免观众换台、控制观众流失的编排策略。其具体做法是：缩短两档节目之间的广告, 或下一节目的开始紧跟着上一节目的结束, 两档节目之间无缝过渡；或者一档节目结束后, 先
播放后续节目的一些快节奏、吊人胃口的情节, 以便留住观众, 至于节目名称和演职人员名
单则晚几分钟再播出。
第六节值得讨论的问题
?媒介集团内部广告资源优化配置
?建立区域广告集散中心
?报纸有效发行与广告之间的互动关系
?新媒体对传统媒体广告市场份额的瓜分
?广告经营中的违法违规现象
第五章媒介的产品经营
第一节媒介产品经营的基础概念
【产品】指任何经过一定劳动所生产出来的能够满足人类需要和欲望的东西。
产品分有形产品和无形产品两类。有形产品包括所有的实物；无形产品包括服务、专业意见和娱乐等。
【媒介产品】——媒介根据市场需求所生产制作的满足受众需求的产品和服务，包括报纸、杂志、广播电视节目、广告等。媒介产品既可以表现为一种有形的物质产品，也可以表现为一种无形的精神产品。从媒介产品与一般产品的区别来看，媒介产品主要是一种精神产品。
媒介产品经营——主要包括报刊的发行、广电节目的播出、广电节目的交易等。
第二节报刊的发行
报刊发行是指报刊编辑印刷完成后由印厂传递到读者手中的流通过程。这是办报活动一次循环的最后一个环节，也是至关重要的一个环节。
一、报刊发行的定价
以每份或者每册报刊为单位确定的价格。定价是否恰当，是关系报刊发行量和利润收入的一件大事。
理论上，报刊定价应以报刊的成本费用为基础进行核定。
报刊的成本费用按核算方式可分为可变成本和固定成本。其中，随报刊发行量变化而变化的可变成本有纸张费、装订材料费、印刷费等；而编辑、员工工资、管理费、制版费、一次性稿费基本上都不会受发行量变化而变化，所以是固定成本。
实际上，由于报刊竞争的激烈程度和销售定价的放开，各个报刊社早已打破了这一定价的规则，不再受成本费用的约束。
报刊定价的依据：成本费用、市场供求、预期定价目标、广告收入、竞争对手的价格、报刊自身的定位和质量、政府的相关法规等。
报刊发行定价的三种基本方式：
?以追求发行利润为主，定价高于报刊单位的总成本费用。少儿类、文摘类报刊多用此种方式。
?发行亏损，靠广告赢利来弥补，定价低于报刊单位的总成本费用。我国大多数报纸都采用这种方式。
?发行广告双赢利，定价略高于报刊单位总成本费用。
二、报刊发行的方式
1.订阅
也称征订、收订，是由某一发行机构包揽报刊专有销售权的一种发行形式。其程序是：包销者对某种将要出版的报刊向读者进行征订，预收全年或半年的订阅费；报刊社按照包销者汇总的征订数，加上自身另外所需的报刊数确定一个总印数；报刊出版后，报刊社将包销者需要的那部分交由他们去发行；包销者则按照合同规定的时间和折扣率与报刊社结算款项。
这种发行方式基本上是由邮政局和专门的报刊销售公司统一组织经营。尽管报刊社的发行部门每年也在进行报刊收订，但其收订的数量远比邮政局收订的那部分要小。
订阅的优点是：订数稳定，订金预收，订时跨度长。这种发行形式，最受报刊社欢迎。
2.批发
报刊批发，是批销商将报刊向经营者成批销售以供其转售的一种商业活动。按国家相关规定，报刊社经过批准可以获得本社报刊总发行的一级批发业务。
报刊社的两种批销方式：一是对那些零星批销商，实行当月当期当场银货两讫的办法。二是对那些具有销售实力又稳定可靠的批销商采取另一种促销办法。即允许先提货，然后按事先规定的合同时间与折扣率进行款项结算，未销出的报刊可以退货，这就是所谓寄销方式。批发单位接受实物后，则以再寄销的方式委托零售网点进行销售，零售网点之间也相互进行寄销。目前，寄销方式已成为我国报刊流通市场中的主要购销方式。
3.零售
指将报刊零星直接地向读者这个终端销售的商业活动。它是报刊流通过程和实现报刊使用价值的最后一道环节。
随着市场经济的不断发展，报刊零售的类型呈多元化趋势。有流动供应的摊点、邮局固定的报刊门市、新华书店的专售柜台、网络式连锁经营店、以邮寄为主的邮购店、网上书店、读者俱乐部等。零售网点遍布社会的各个场所，实行全方位的渗透。
4.直销
不经过中间流转环节，由报刊社直接将报刊向消费者进行销售的形式。自上世纪80年代开始，全国许多报刊社以不同方式建立起了属于自己的发行网络和发行队伍，直接销售自己生产的各种报刊。这种“自办发行”的形式，实际上就是报刊的一种直销形式。
自办发行的好处：
首先，将原来由社外发行机构代理进行的收订，改为了由报刊社直接向读者收订，节约了单位定价35％—40％的代理费，这些款项是全年或半年的预付款，为报刊社的资金使用带来了广阔的调度空间。其次，使原来由其他批发机构代为进行的批销，改为报刊社直接向零售商批发后，跳过了中间批发环节，大大降低了代理差价费，又为报刊社增加了一大块收益。再次，拉近了报刊社与受众的距离，使媒介可以及时掌握受众需求变化的动态和趋势，有利于提高报刊的质量。
三、报刊发行的渠道
目前我国报刊发行的销售渠道有：报刊社自办的发行渠道，邮政局的发行渠道，新华书店的期刊发行渠道，其他国有性质、混合制企业的发行渠道，集体、民营性质的发行渠道、外资独资或中外合资的发行渠道等。在报刊发行市场中，销售渠道已呈现出多样化的格局。
1.主渠道发行
运用全国邮局邮政通信网的优势发行报刊；利用遍布全国新华书店的图书发行网发行期刊，是我国报刊流通渠道中的主渠道。邮局、新华书店是我国报刊发行最大的代理商、批发商、零售商和一级批发单位。
主渠道发行的特征是：必定是国有性质的发行单位，拥有跨地域的发送网络，优良的装备优势，规模性的吞吐能力，稳定的业务处理能力。
2.“二渠道”发行
非国有性质的发行单位形成的发行渠道俗称“二渠道发行”，主要是指集体、民营以及混合制经济体制的经营者发行报刊。
“二渠道”发行是对主渠道的有力补充。其优点是：形式灵活多样，资金结算迅速，销售触角灵敏，服务质量较高。缺点是：经营者没有长远眼光，存在急功近利的心态。“二渠道”的销售以零售为主。具体形式是由一总牵头人向报刊社或报刊批发部门以批发价批回报刊，然后分发给各零售网点销售。从销售时间来讲，从早到晚没有任何限制。
3.多种渠道发行
除去主渠道、“二渠道”发行，余下的各种形态、各种方式统称为多渠道发行。
超市、社区、小红帽、红马夹、发行连锁店等
四、发行市场竞争的国际化趋势
我国加入世贸组织时承诺，在入世后的第一年，开放北京、上海、天津、广州、大连、青岛等城市和深圳、珠海、汕头、厦门、海南五个特区的书报刊零售市场。其中在北京和上海，零售企业不超过4家，其余地区不超过2家，在北京设立的零售企业中的2家可在市内设分店。
入世后的第二年，开放重庆、宁波及所有省会城市书报刊零售市场，并允许外资对零售企业控股。入世后的第三年，将开放所有城市的书报刊批发和零售市场，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。入世后的第五年，超过30家分店的书报刊连锁企业不允许外资控股。
国家新闻出版总署、对外贸易经济合作部2003年3月17日发布了外商投资图书、报纸、期刊分销企业的暂行规定》，允许设立中外合资、中外合作和外资独资的分销企业，其中，关于零售企业的规定自2003年5月起施行。关于批发企业的规定自2004年12月1日起施行。这意味着报刊的发行已打破国界，重新洗牌，各种形态的书报刊销售渠道将纷纷出现，书报刊零售和批发市场的竞争将演变成一场国际化的竞争。
第三节广播电视节目的销售
一、广播电视播出节目的销售
即根据细分市场的需求，生产制作不同类型的节目并对之进行有效的编排，在目标受众能够收看（听）的时段里播出这些节目。这是一种特殊的节目销售形式，其核心是所播出节目与目标受众的对位，对位程度越高，受众的关注度就越高，该时段的广告也就越旺销。
每一类受众都有自己的收视（听）习惯、兴趣偏好，有属于自己的收视（听）的“黄金时段”。播出节目的销售，关键在于找出属于目标受众的“黄金时段”，播出为他们特制的节
目类型，这样才能实现节目的最佳销售效果。
1.电视节目播出时段的划分
2.广播节目播出时段的划分（参附录）
3.节目播出时段的编排策略
节目播出时段的编排即人们常说的“排档”，排档必须注意视听人的“收视流向”。
“顺流”——视听人持续收视本台节目；
“溢流”——视听人有转台举动；
“入流”——视听人由他台转向收视本台。
常见的排档竞争策略：
?反向策略
在同一时段中，安排与竞争对手不同的节目类型，吸引与竞争对手不同的目标受众。?对抗策略
在同一时段中，安排与竞争对手相同类型的节目，吸引与竞争对手相同的目标受众。?提前策略
在同一时段中，将节目播出时间提前，以吸引观众，并保持收视流向。
?连环策略
同一节目安排在每天同一时段连续播出，以养成受众的收视习惯。
?特别策略
在正常节目中，安排高知名度节目或特别节目，以吸引受众。
?吊床策略
在两个强势节目之间安排一个弱势节目。
?封锁策略
接连安排吸引同类观众的节目持续达两个小时或更长的时间，以留住受众。
使用排档的竞争策略，目的是保持受众的“顺流”，防止受众的“溢流”，争取受众的“入流”。
二、广播电视节目的市场交易
节目制作者或其代理人作为卖方，把节目当作商品直接拿到市场上销售，从购买者手中
取得货币回报的过程。卖方让渡的是节目的使用权即播放权，获得的是与之等价的货币；买方则正好与之相反。
1.节目交易市场的形成
上世纪90年代以来，我国广电视事业迅猛发展，规模迅速扩大，频道急剧扩张，播出时间不断增加，节目的需求量持续上升。由于各台自制节目的能力无法跟上现实的需要，节目供求失衡的矛盾非常突出。在这种背景下，节目的交流、交换活动逐渐增多。但因节目的交换存在不等值现象，节目制作人便希望通过市场按质论价，由此便产生出一些专供节目交流、交易的专业性市场。
我国自1984年首次启动“全国省级电视台节目交流网”以来，现已形成若干个相对固定的节目交易市场。
2.节目交易的形式
比较通行的有四种方式：
◆原始方式——以节目易节目
◆补偿方式——低价交易
这是电视台协作体之间节目交易的主要形式，有偿买卖，但价格低廉。由于这种方
式大多是“不等值”的交换，价格与价值相背离，不利于节目市场的发展。
◆直销方式
即由制作单位以“贴片广告”形式，向各电视台签约直销。一些电视制作公司由于有良好
的信誉，可以发展为“信誉直销”，即在片子拍摄过程中与各电视台签订播放协议，一般采用“贴
片广告”形式支付经费。签约后，制作者自行拉广告客户。“信誉直销”是上世纪90年代中期
以来出现的一种节目市场交易行为，与传统交易方式相比具有明显的优越性。
◆买断方式
由电视台或中介公司以支付现金的方式，购买全片的播映权或发行权。买断方式有：
购买全片的播映权；购买全片的首播权；购买全片的发行权；购买全片的国内发行权；购买
全片的海外发行权。
第六章媒介的品牌经营
绪论 媒介经营管理的定义： 广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。 狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。 宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。 微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。 特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。 2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。 3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。 意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。 2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。 3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 媒介的生存环境：***** 1.国外媒介产品将会更多地进入中国。 2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规 则靠拢。 第一章媒介组织结构 组织形式***** 1.直线制（单线制） 2.职能制（复线制） 3.直线—职能制（生产区域制）
4.事业部式 5.矩阵制 6.集团控股制 媒介组织的定义： 各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。 主要特征： 1.具备管理组织的一般特性 2.生产特殊的文化产品 3.组织成员从事大众传播活动 4.以实现社会与经济功能的统一为目的 5.趋于垂直或水平整合化 媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。 媒介组织结构设计的8个原则： 1.任务目标 2.分工协作 3.统一指挥 4.管理幅度 5.责权对等 6.集权分权 7.执行部门与监督部门分设 8.协调有效 媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在： 1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。
2013媒介经营与管理期末复习题 考试要求： 1、有字（不要开天窗） 2、接近（答案要和题目相关） 3、如能有自己的观点，且有独道的看法，分数更高） 4、闭卷 一、问题： 1、媒介市场细分的常规方法： ●细分方法：（不同变量作为市场划分的依据） 1、地理区域细分---按受众所处地理位置划分。 2、行业细分---按受众所在行业划分。 3、人口统计细分---按年龄、性别、婚否、收入、教育程度、信仰等。 4、时间细分---按时间因素划分，如老人节目的设置。 5、受众兴趣细分—或称利益细分。 6、受众的受传行为----如报纸购买和阅读习惯、频率。 7、生活方式细分---与其它变量结合分析，能更深刻地解释消费者的行为。 2、媒介消费者的特点 （1）碎片化的受众 碎片化的受众导致了消费需求的碎片化，而小众媒介又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众。受众碎片化是在大众市场基础上，由不同分众市场板块不断撞击而形成的，这种碎片化的影响体现在消费者的消费行为、品牌选择、媒介接触和生活方式等方面，展现出的是一个个立体、生动、高度同质化的消费者集合体。 (2) 病毒性受众 在新媒介语境下，每一个个体的受众都是自媒体，我们都可以将其看做是一个病毒传播者，而新媒介就是病毒传播的主要途径。 受众的个性和自主性的加强使得受众的病毒特征更为突出。在信息极大丰富的今天，通过交互性媒介的口耳相传成为人们传播病毒的主要方式。
2008年5月18日晚，加多宝集团在央视的赈灾募捐晚会上宣布捐款1亿元，顿时成为人们关注的焦点。各大论坛、贴吧纷纷发帖询问，一些社区网站、门户网站纷纷发布相关新闻。王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛上炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！”接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。⑤ 这是典型的由病毒性受众发起的病毒攻势被企业成功利用的病毒营销案例。受众的病毒性特征来源于对信息的刺激反应，这种刺激反应足以让受众进行主动传播，并使信息的爆炸和影响呈几何级数增长，从而达到信息快速复制、传播的目的。(3) 分享的受众 分享是人的本性，特别是在新媒介匿名环境下，受众更乐于 与他人分享。分享是一种体验，也是一种沟通，因为体验能够创造意想不到的效果，而沟通是受众个性化、主体性增强的重要表达渠道。当受众分享完某个事件后，无论结果如何，都会开始一种新的活动，或者通过另外一种方式进行沟通和传递信息，以使分享能够进一步进行。(4) 游戏型受众 新媒体具有游戏特质，如博客、视频网站等，它们与受众的游戏特质能够产生共鸣并发生聚变反应。一方面，受众的游戏特质使媒体进一步向游戏型转变，或者加强内容的游戏比例；另一方面，媒介的游戏诱惑又进一步激发受众的游戏意识，使受众沉湎于游戏而不能自拔。这种互涉性一方面使受众和媒介相互促进，一方面又彼此掣肘，制约着彼此的进一步发展。 (5)批判型受众 新媒介的数字化传播速度为受众的批判提供了快速传播通道。一些博主、版主等为了提高点击率、影响力及关注度，对社会的各种现象进行批判，观点鲜明、言辞激烈，甚至夸大其词或不择手段。这样，一方面吸引人们的注意，另一方面又引起新的批判，从而使“事件”扩大化以影响现实世界。 批判性受众是对媒介及社会的一种监督，但批判性受众需要培养、教育与引导：培养他们的批判和质疑精神，这样有利于社会的进步和媒体的完善；教育他们要以科学的精神严肃对待，要以事实为依据，以法律为准绳，以促进社会和谐为目的，正确使用新媒介；引导他们批判什么、如何批判，等等。批判是一种精神，这种精神是时代赋予受众的一种权利。 3、媒介集团化的特点 （1）媒介管理战略的全局性和综合性； （2）媒介组织机构的多元化和多层次；
考试方式： 1.简答（10*4=40）100-150字即可 2.论述（20*3=60）→结合案例 《媒介经营与管理》课程重要知识点 第一讲媒介经营管理概论 一、管理特征【了解】 1.普适性：适用于各种组织形态和组织中的各个阶层。 2.目的性：有明确目标，通过各种手段促成目标的完成，如创造利润并增殖。 3.功能性：管理者的功能主要包括计划、组织、领导、控制。 4.人本性：以人为本，把调动人的积极性放在首位，实现高水平、高效率、高效益的管理。 5.创新性：管理需要不断变革和创新，根据条件的变化调整管理方式，适应新环境和新要求。 二、管理科学要素（7M） 人力（）资金（）方法（）原料（） 机器（）市场（）士气（） 三、经营活动的主要内容 1、预测：对市场的供需状况、技术的进步、资源的变化、竞争的态势做出科学的预测。
2、决策：对企业的发展方面、目标与达成目标的举措做出正确决策。 3、规划：产品方向、品种、数量、质量、人员的使用、技术设备的更新等做出计划并明确步骤。 4、运作：为实现企业的发展目标而开展的与市场活动有关的各种工作，如资金筹集、生产资料采购、产品销售、市场开拓、新产品研制、机构调整、协调对外 四、现代媒介的生存环境 第二讲媒介策划 一．媒介策划实质——市场营销策划【了解】 “市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物与劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与
各种不同的需求相适应的策略与方法。” —美国著名市场营销学者尤金?麦卡锡 营销就是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，将潜在交换变为现实交换的活动与管理过程。 营销就是要实现与潜在顾客的交换。 二．媒介组织交换的对象包括两类消费者：【了解】 信息消费者（用户） 广告消费者（广告客户） 三、两次售卖示意图
第八章新闻媒介经营管理 加强对新闻事业经营与管理的研究，是深化新闻改革的需要，是建立社会主义市场经济体制的社会变革在新闻事业和新闻学研究方面的深刻反应。 一．新闻媒介经营管理的地位 1．经营管理的概念 管理是对由人、财、物等组成的某一系统的运动、发展和变化进行有意识、有目的的控制行为。 经营是指一个经济组织为达到其既定的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。 对新闻事业而言，管理是国家意志在新闻事业体制、运作方式等方面的体现。经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的谋略。研究新闻媒介的经营管理，实质上就是研究管理新闻事业的规律以及新闻媒介从事经营和管理活动的规律及方法。 2．新闻媒介经营管理的地位 首先，新闻媒介的经营管理时新闻事业发展的基本条件，它是在新闻事业发展的实践中逐步明确、逐步提高的。 其次，新闻媒介通过经营管理，为国家积累资金，是对社会的重要贡献。 第三，加强经营管理时新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。在市场经济体制下，一切经济活动都必须纳入正常轨道，新闻媒介也不例外。 第四，新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。 3．新闻媒介经营管理的理论依据 研究新闻媒介的经营管理，不应忽视新闻媒介产品及其经营的特殊性。 首先，新闻媒介产品具有观念性，受意识形态的影响很强。 其次，新闻媒介产品面向社会、公众，具有公共性，它可以形成舆论、影响决策乃至引发动荡。 第三，新闻媒介产品具有时效限定性，产品价值“保质期”最为严格。 第四，消费过程的一次性，新闻媒介产品属于一次性消费品。 第五，产品生产的持续性，新闻媒介产品是连续性生产，每一次每一期都是不同的。
背景介绍：“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”是湖南卫视的一挡电视娱乐节目，类似于美国的“美国偶像”。女性选手不拘外型、不论唱法皆可参赛。今年2005年夏季，超级女声在国内电视市场掀起了一个收视狂潮，900万的短信投票，4亿观众的狂热追捧；从杂志、报纸，到广播、电视，无一没有超女，无一不急于与“超女”攀上关系，平均收视率超过了中央电视台“春节晚会”……有人评论说，《超级女声》创造中国传媒史上的一个奇迹。 “超级女声”也给广告业带来了冲击。据了解，为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了2800万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛乳业又追加了将近8000万元的投资。2005年蒙牛乳业向市场投放了20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，销售额在20亿元左右，其中广告和促销费用可能超过1亿元。蒙牛乳业高层表示：“你可以去我们的销售终端看一看，已经是严重供不应求，到处都断货。”他甚至认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。其实，蒙牛乳业冠名本届“超级女声”获得的不仅仅是经济利益，更扩大了公司的品牌影响力。 “超级女声”全国总决选的广告报价为5秒插播价4.8万元，10秒7.95万元，15秒11.2万元。这个报价甚至超过央视一套3月最贵的
电视剧贴片广告15秒11万元的报价。如此算来，湖南卫视仅7场总决选的广告收入就将近2000万元。事实上，除了湖南卫视从此次“超级女声”的比赛中获得巨大广告收益，一些地方媒体也因为选手而获得了一笔“意外之财”。8月11日，杭州某报纸刊登了一个整版广告，广告内容相当简单，主体就一个标题：“让我们一起支持张靓颖”。据悉，该广告是杭州某商家为支持“超级女声”而投放，并宣称，选手进入三甲，商家还将继续投放类似整版广告。而这样一则整版广告也给这家报社赚进十万元。 目前，“超级女声”这场“大众娱乐大众”的平民狂欢故事已摆上经济学院严肃的书桌，中欧国际工商学院已经决定把“超女”案例写入最新的营销教材，供付出高额学费的EMBA学员讨论学习。 关于电视娱乐节目《超级女生》 是张扬了个性还是消解了个性的讨论 作为一档娱乐节目，《超级女生》无疑是成功的。从媒体的议程设置理论看，《超女》从造势到决赛，把受众一步步拖入局中，达到甚至远远超过预期效果；从满足与需求理论看，《超女》抓住了电视受众的心理，迎合了市场的需要，从而创造了收视奇迹。有人因此把它的成功归为个性的彰显和张扬，今天我们就《超女》这档节目是否张扬了个性展开理性的讨论。 客观上讲，《超女》节目张扬了个性。超女们所体现的个性不仅仅是选手自身个性的张扬，同时也是观众个性的体现，观众之所以热
【案主】湖南卫视娱乐栏目《快乐大本营》 【推荐理由】1.《快乐大本营》这一栏目自1997年创办开播以来，她作为一个娱乐节目在电视节目中日益凸显的影响力以及她所取得的骄人成绩，不得不让人产生想 对她的成功之道作一个深入探究的意念。 2.《快乐大本营》栏目的成功源自于她精确的栏目定位和电视观念的适时转变。 在湖南卫视这个以“快乐中国”的频道理念的平台上，《快乐大本营》作为 一檔融合众多愉悦、轻松、搞笑的娱乐元素的栏目以其能成功也是必然的。 3．《快乐大本营》创新式的节目主持团队-“快乐家族”，注重栏目品牌形象的策划和塑造和宣传对于扩大栏目的影响有着举足轻重的作用。 【题目】从产品销售的角度浅析《快乐大本营》栏目的三次售卖 在这个娱乐大发展的时代，湖南卫视的《快乐大本营》获得了长足的发展，并不断地引领中国娱乐节目的发展趋向。她的成功，不仅改变了以往“精品=严肃”这一固定模式，而且有力冲击了重教轻乐的传统观念，使带来笑声的，轻松愉快的电视节目也能成为文化精品，其逐渐从模仿到本土化的制作方式产生了积极的影响。通过对该栏目的深入探究我们不难发现她的成功实则源于其正确的品牌营销理念，将栏目视为产品，通过售卖的形式实现栏目的价值。 大致说来《快乐大本营》栏目作为媒介产品主要是通过三次出色的售卖实现了其栏目的价值。 第一次是出售内容，就是说通过一定的电视传播手段将编排了特定内容的栏目出售给广大的电视观众，从而实现栏目的第一次售卖。在此次售卖中产品的内容对于受众的引力的大小决定了产品售卖的成功与否。精准的受众定位，围绕目标受众的特征来设计节目内容。一开始她就将节目定位在青少年受众群，强调青春，活力，时尚，快乐，围绕青少年来设计节目和游戏环节，甚至所请的嘉宾都是青少年中人气最火的。这种准确的受众定位赢得了广大观众从而扩大了栏目的知名度，为栏目的第二次售卖奠定了基础。 第二次出售受众，就是说栏目将自己凝聚的观众注意力，出售给广告商的一次售卖行动。广告大亨们抉择将在哪个媒体上来发布自己产品或服务的信息的主要依据是媒体的传播力和影响力以及与广告的目标受众的接触率。《快乐大本营》依靠高品质的独特的娱乐内容吸引了众多观众，集聚相当高人气和知名度，从而使许多广告大亨纷纷慕名而来，为其进一步实现栏目的价值。 第三次出售品牌，就是说栏目通过前两次的循环操作而形成的知名度，树立起了媒体的品牌，授权他人使用从而收取品牌授权使用费，来实现栏目价值利益的最大化。品牌实则就是产品的美誉度的体现。一个有着高美誉度的栏目，其所具有产品的附加值的含金量是难以估量的。《快乐大本营》作为一个有着高知名度和美誉度的知名栏目，大到整个栏目，小到其有着各色特征家喻户晓的主持人，在观众心中都有着一定的影响力。湖南卫视凭借《快乐大本营》栏目，由一家普通的地方电视台成长为风头直逼中央电视台的全国性媒体，进而以此为基础发展出一个以“快乐”为品牌属性的电视频道。而湖南卫视频道品牌影响力的上升，
2019年秋季媒介经营管理期末试卷B 参考答案，完整答案在后面 一、单选题（每题2分，共20分） 1. 经营是（A ）的产物 A. 商品经济 B. 集体协作 C. 社会分工 D. 劳动社会化 2. “经营”行为的出现原因不包括（D ） A. 商品经济高度发达 B. 买方市场占据主导 C. 商品数量和种类繁多 D. 企业以生产为中心 3. 广州日报报业集团成立，这一标志性事件发生在我国媒介经营管理发展的（C）阶段 A. 自发经营阶段 B. 自主经营阶段 C. 市场化经营阶段 D. 深入市场阶段 4. 媒介宏观环境分析不包括（D ） A. 政治环境 B. 经济环境 C. 社会环境 D. 地缘环境 5. 媒介的有形资源不包括（D ） A. 生产设备 B. 原材料 C. 厂房 D. 商标 6. 根据如年龄、性别、家庭人口、家庭类型等统计变量对媒介市场进行划分，属于（ B ） A. 地理细分 B. 人文细分 C.心理细分 D. 行动细分 7. 现代西方媒介组织的基本模式是（D ） A. 一权统配制 B. 两权分离制 C.三权并列 D. 股份制 8. （B ）认为消费者总是喜欢那些质量最好，性能最优、功能最多的产品。 A. 生产观念 B. 产品观念 C.推销观念 D. 营销观念 9. （C ）就是起初定一个很高的价格，然后慢慢降下来，从不同的消费者群众获得最大的撇脂利润 A. 最高档期利润 B. 最高市场份额 C.最高市场撇脂 D. 产品质量领先 10. 媒介品牌的建立实际上就是在建立（A ） A. 品牌资产 B. 品牌元素 C.品牌识别 D. 品牌结构 二、多选题（每题4分，共20分） 1. 媒介战略的层次包括（ABC ） A. 公司层战略 B.事业层战略
说出你的故事，理性与趣味的表现 媒介经营与管理案例分析 姓名： 班级： 学号： 《鲁豫有约》简 析
文章摘要： 一段段窝心的真情，三千六百秒赤诚对话，千万次殷切回响，《鲁豫有约：说出你的故事》节目寻访拥有特殊经历的人物，一起见证历史，思索人生，直指生命的体验与心灵秘密，创造一种新颖的谈话记录。主持人鲁豫对人关注，与被采访者进行心灵的对话，鲁豫相信，没有一个人的故事是不精彩的。 《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中 国大陆电视，在各个地方电视台播出。经过十数年的发展，电视访谈节目已经逐渐成为各电视台的一档主打栏目，凤凰卫视播出的《鲁豫有约·说出你的故事》更是最具代表性的一档栏目。《鲁豫有约》凭借其轻松愉悦的谈话氛围和贴近普通大众的栏目定位，拥有了一大批忠实观众，从而在日益激烈的市场竞争中占据了一席之地。 一、栏目简介： 《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中 国大陆电视，在各个地方电视台播出。2008年湖南卫视购买中国大陆区独播版 权并于4月14日开始播出。2010年1月4日，《鲁豫有约》登陆安徽卫视，每 周一到周五的晚间21：27分播出，并更名为《爱传万家——说出你的故事》。 播出频道：凤凰卫视 主持人：陈鲁豫 栏目定位：人物访谈类 宣传语：寻访昔日英雄和有特殊经历的人物，它将见证历史，让人思考人生，直指人们生命的体验与心灵的秘密。 开播时间：2002年1月开播 2005年1月改版 栏目时长：改版前30分钟 改版后50分钟 播出时段：首播：周一至周五10：05-11：00 周六：16：40-17：35 重播：周二至周六01：20-02：15 周日：21：35-22：30 二、栏目分析： 《鲁豫有约》是我国大陆地区少有的一档具有持久生命力的访谈节目，它既有娱乐性，又兼具新闻性，或许这也正是它成功的原因之一。当然，它在栏目定位、语言风格以及话题的选择上都是促成其成功的主要因素。 1、大众化的栏目定位 “我相信故事的力量，我相信温暖的价值，我愿意倾听不一样的人生。”鲁豫用这样几句独白，简单直接地将观众带入了明星大腕或新闻人物背后的生活。 1993年1月28日，上海东方电视台的一档新栏目《东方直播室》，开创了 我国国内谈话节目的先河。1996年3月16日央视正式推出《实话实说》栏目，成为我国影响巨大的谈话类节目。随着访谈节目的不断发展，优秀的谈话类节目渐渐形成了自己特定的受众群，并凭借着自己的影响力和收视率，在电视节目的挤压中脱颖而出。 准确的栏目定位，受众群体针对性强，使得这些节目拥有超高人气。不过跟《艺术人生》、《杨澜访谈录》、《实话实说》(《小崔说事》)等节目不同，《鲁豫有约》的受众群并不是非常固定的，他们有学生、工人、军人、白领，也有老人、
媒介经营与管理案例分析 文章摘要：前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 栏目简介：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，它的定位是大型励志专业音乐评论节目。由刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位导师言传身教，为中国乐坛发展提供了一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，改变了以往选秀节目只是选秀的局面，树立了中国电视音乐节目的新标杆。 播出频道：浙江卫视 主持人：华少（伊一） 栏目定位：大型励志专业音乐评论节目 开播时间：2012年7月13日 栏目时长：90分钟，巅峰之夜长达4个多小时 播出时段：直播：每周五晚21:30 重播：每周二上午7:30 周六下午4:30 栏目分析：《中国好声音》在传媒经营管理方面取胜的原因 ⑴对传媒环境的透彻分析：对传媒环境的分析，是实施经营管理活动的基本前提，也是实施战略管理的核心环节之一，同时也有助于传媒及时识别和把握传媒机会，趋利避害，从而使节目更能适应传媒环境的复杂性、多变性等特征的生存方式。我着重分析以下四点： ①受众的消费取向：拒绝“选秀”标签，导师盲选，在海选阶段的选手已经有一定的水准，歌声与梦想是贯穿节目的精髓，俘获了受众，此外节目真实、真诚，四位导师具有令人信服的公众形象，点评精彩。 ②广告客户：最初加多宝对刚刚引进的好声音前景未知，6000万的独家冠名费可谓一场豪赌，节目播出后20天时间内中国好声音的广告费从15万上升到了36万，加多宝赢了；音乐梦想巅峰之夜，浙江卫视全程直播，4个多小时的直播中，粗略统计有14轮广告播出，“好声音”插播广告创下15秒116万的天价；广告创收已超过1亿元，而这个数字待最终结算完还将上涨。11月2日加多宝以2亿的费用拿到了第二季好声音的冠名 ③好声音的人力资源分析：制作团队，浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作。节目录制，音响效果超好。中国好声音请来了中国第一贝斯手之称的零点乐队王笑冬担任乐队总监，北京奥运会开幕式的音响总工程师金少刚为音响总监。改变了以往音乐节目只是放伴奏，偶尔因为收声效果去压低现场的局面。除此之外，还有四位给力的导师，那英、刘欢、庾澄庆、杨坤，再加上那些已经有一定音乐水准的选手，可谓人力资源有了保障。 ④好声音的财力资源分析：灿星制作以约300万元购买了《The V oice》的中国版权。《中国好声音》播出后的回报；市场扩张的可能性；传媒产品的竞争力分析；广告收益分析。 ⑵好声音的策划与生产制作 ①节目策划灵感来源：《中国好声音》的节目版权，原本属于荷兰节目《The V oice》，该节目2010年在荷兰的首播，即吸引了该国18%的人口观看。现在，超过45个国家购买了《The V oice》的版权，在本土复制其节目模式。荷兰版《The V oice》让IPCN的CEO杨媛草很震撼，觉得它很值得推敲。看到其不错的市场前景，杨媛草决定将这款节目的版权引进中国。 ③生产与制作：《中国好声音——The V oice Of China》，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造，实现了真正意义上的直播分离，由灿星传媒公司制作，浙江卫视购买播出。
《媒介经营管理学》复习思考题 一、名词解释 1、媒介产业化是指大众传媒采用产业运营方式生产、销售媒介产品，持续获得利润，主要依靠销售产品及产业运营手段获得自身生存发展的资金。 2、传媒影响力是指媒介通过特定信息的传播影响受众对事物认识的能力，是媒体在受众心目中形成的对它的正面高端评价和一定的心理依赖。 3、媒介融合：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。 4、创意产业指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。 5、都市报：是指诞生于20世纪90年代的以《华西都市报》、《南方都市报》为代表的大众化报纸类型，他们一般在省会城市出版，内容主要以都市社会新闻、生活服务类信息、娱乐体育新闻为主，是一种广义上的晚报。 6、报纸的同质化：指在某个城市内存在数家读者定位、广告市场定位、内容定位大体相同的报纸，他们分别向着共同的目标进行残酷的竞争。 7、从经济效益的角度来讲，所谓“有效发行”，就是能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附力的发行。否则，就是“无效发行”。 8、报纸软文指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。 9、归户制度：这是广告业的惯例，就是广告业务员在营销活动中，谁先争取到广告客户的业务，且此单业务广告额达到一定的额度，该广告客户就归其管理，其他人不得插手。 10、数字报业是指报纸所在的媒体——报社整体转型为内容提供者，报纸不再是报社媒介产品的唯一载体，而是要将内容通过多种介质多次传播，报社媒介经营也向多方位转换。 11、报网互动是指报纸与网站作为两个相对独立的媒介系统之间相互联系与作用，随着传播技术的发展，报网还将进一步融合为一个功能相辅、价值相补的新的系统。 12、UGC是“User Generated Content(用户原创内容)”的缩写。UGC的概念最早起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC并不是某一种具体的业务，而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上
《媒介经营与管理》教学大纲 课程编号：ZX013011 课程名称(中文)：媒介经验与管理 课程名称(英文)：media management 学分：2 总学时:36 实验学时：适应专业：广播电视学 先修课程：广告心理学广告学电视节目策划与编导 课程的性质和任务 1．本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课。其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，课程的任务是，使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。 2．媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及广告学以及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。需要学生具有上述学科一定的知识积累，在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。 二、课程的基本要求 媒介经营与管理具有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。因此，要求采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。 三、课程的基本内容及重点、难点 第一章新闻事业经营管理学的学科地位（共3学时）（一）教学内容 第一节新闻事业的双重属性 知识要点：新闻事业的意识形态属性，新闻事业的产业属性
第二节新闻事业和媒介产业 知识要点：两种属性在多数情况下的一致性，两种属性存在某些内在的矛盾， 寻求两种属性的契合之处 第三节新闻事业经营管理学的研究对象 知识要点：媒介管理的含义和对象，媒介经营与管理学的研究对象 教学重点：新闻事业的双重属性及之间的关系 教学难点：媒介产业化，经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一 （二）教学基本要求： 了解：媒介经营与管理的研究范畴 理解：电视广告的功能和特性 掌握：管理与经营的概念区分 第二章媒介市场与产品营销（共6学时） （一）教学内容 第一节市场和市场经济 知识要点：市场的概念，市场经济对媒介经营管理的影响 第二节媒介市场研究 知识要点：媒介市场的概念，媒介市场的构成，观众与广告主 第三节媒介细分和媒介市场定位 知识要点：媒介细分的概念，媒介市场定位的原则和方法 第四节媒介产品营销策略 知识要点：媒介产品营销是媒介的重要职责，报纸的发行渠道、广播电视的产 品经营，媒介品牌营销，传媒产业链 教学重点：媒介市场；市场细分和媒介市场定位；媒介产品的营销策略 教学难点：媒介消费者的需求和效用，分属不同地理区的媒介市场，媒介市场结构的类型，市场细分和媒介市场定位，媒介产品的营销策略，媒介品牌营销，传媒产业链 （二）教学基本要求 本章内容在教学过程中要结合媒介市场的实际现状来讲解，对一些在媒介产品 营销成功的媒介进行重点剖析。让学生了解媒介市场，媒介细分和市场定位的
《媒介经营与管理》复习要点 1、我国的大众媒介具有双重属性（P27） 2、我国媒介消费者需求的“三解”理论 解闷、解气、解惑 4、报纸、广电的一般工作步骤 报纸生产流程：p65 广播节目生产流程：p66 5、传统媒介盈利模式与媒介受众价值 传统媒介营销模式： 广告+活动+服务+电商+产业 6、说明媒介广告效果的指标： A 广度； B 深度； C 速度； D 密切度； E 干扰度； F 力度； 7、重点概念： 记者中心制:是以政府部门的机构设置为参照，在媒体内部建立了强大的记者部，或以记着为主的专题新闻部。 编辑中心制：是目前国际上媒体通院的运作方式。在这种机制下，编辑的权利很大，可以直接分派记着，对报道进行组织策划。 媒介经营：媒介经营是指使媒介组织将媒介生产要素投入媒介市场，通过媒介产品的生产、交换实现其价值的过程。 采编分离： 制播分离：是指在电视节目的生产、流通与播出的过程，节目的生产制作与节目的播出分别有不同的单位负责的管理制度。 媒介利润窗口：就是将某一内容用尽可能多的媒介形式传播出去。每一种媒介形式即为一个盈利窗口。 确定选题、报道要点和实施步骤 实施采访、组织稿件撰写 审查付印 编辑审稿 编辑版面内容 进入发行流通环节 播音录制 录音剪辑 录音合成 前期制作 后期制作 准备播出
媒介营销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节连接而成的路径。 媒介战略：媒介战略管理：媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存的发展和战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。（书P238） PPT（是关于媒介经营与发展方面总体的，长远的，全局的，未来的，前瞻的，预期的，方向和目标-----谋划与思考-----以及由此开展的管理。） 媒介受众：在媒介传播的过程中，受众是媒介内容的接收者和使用者；在媒介经营过程中，受众是媒介产品的消费者。（P11、120） 根据《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义，受众是指接受信息传播的群众。 媒介产品：媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。（P50） 包括两个层面：一是物质载体——如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘；二是内容，即由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。 广告主和广告人： 广告主是为推销商品或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。 媒介形态：媒介形态，是指媒介在完成信息传播过程中所表现出来的各种特征，包括媒介的历史定位、外部形态、内部结构（所使用的传播符号）、媒介的传播状态、传播过程和传播方式以及由此衍生出来的媒介功能、特征和发展趋势。 客户思维与用户思维、 木桶定律：一个木桶由许多块木板组成，如果组成木桶的这些木板长短不一，那么这个木桶的最大容量不取决于长的木板，而取决于最短的那块木板。（总）一只水桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。彼得定律：在一个阶层中，每个雇员都趋于被普升到一个其无法称职的级别。 8、简述媒介市场分析对媒介经营的意义 （1）分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。 （2）媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场，面向市场，实现媒介社会效益和经济效益最大化。 （3）因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把我每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。 9、简述信息市场、广告市场、知识市场三者的关系 信息市场：读者、观众、听众寻求多种信息的地方。在信息交换中，用户支付金钱并使其注意力转移到广告主身上。 广告市场：广告主从媒介组织购买空间和时间，向观众、读者和听众展示他们的产品和服务。 知识市场：也叫“观念市场”，个体和社会团体寻找思想和信息的地方，这些思想和信息可以帮助他们在社会上追逐其目标。
试论我国当前媒介经营管理面临的问题，及应对之道 导语： 前几年有许多选秀节目备受我们追捧,如《超级女生》、《加油！好男儿》，随着选秀节目的层出不穷，如今选秀逐渐走了下坡路，在被称作“选秀末世”的年代，《中国好声音》为何能一枝独秀，一夜爆红？它的经营与管理是在哪些方面取胜的？背后是怎样的模式创新？它是怎样把歌曲推销出去，让你心甘情愿地为它买单？它又能带给企业哪些启示，正宗好凉茶,正宗好声音。熟悉的《中国好声音》如此深入人心，玄机究竟在哪里？ 思考： 《中国好声音》的成功，作为一个经典的媒介经营管理的案例，值得我们深入分析和探讨。但是，在看到此节目一枝独秀的同时，我们更应该认识到当前媒介经营管理面临的诸多问题。请从受众、市场、生产方式、盈利模式等角度出发，对其进行讨论。发现我国当前媒介经营管理面临的问题，并试论其应对之道。
答:《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰一著名电视节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。 一、受众和市场: 2012年7月13日，《中国好声音》首播即以1.5﹪的收视率超越之前所有电视娱乐选秀节目首播的收视率。从第二期起，《中国好声音》收视率从破2、破3到破4、破5，屡创新高，并始终占据全国同时段节目收视率排名第一的位置，一扫选秀节目持续低迷之势。①以传播学“使用与满足”理论为基点，分析《中国好声音》一枝独秀的原因。1974年，美国社会学家卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”这样一个因果连锁过程，首次提出“使用与满足”理论。②这一理论认为受众之所以会选择接触、使用某一媒体或某些媒体传播的内容，其根本目的都是为了满足自己的某种社会需求或心理需求。可以说，《中国好声音》能在极短时间内俘获人心，正是缘于其对受众心理诉求的满足。 二、盈利模式 我坚信好声音不会直接从选手身上获利，因为他们要的是收视率，要的是观众的热情与投入，这是他们获得更多广告来源的最重要基础。不能不说前期的投入带着巨大的风险，也是置之死地而后生，让整个团队无法后退。结果他们真的收益很大，不要说加多宝的总冠名是多么英明和勇气，也不要说每秒钟广告价格的一直飙升，单说巅峰之夜，除了大家看到的广告收入，还有两个电影宣传推介，一定是价格不菲。还有短信投票，那也是一笔大收入，不公开票数是因为不想公开收入，那个短信单价可我不是我们平时发短信的价格哦。我也不相信黑幕，原因还是同上，未来，好声音还要继续做大它的后续产业链。最有人气的歌手就是最有经济贡献力的歌手，也就是最值得好声音未来推广和包装的歌手。但最后一晚，我要说《中国好声音》表现得太急功近利了，广告时间估计要超过唱歌时间了，把广告的空间完全吃干榨净，属于不可持续发展。也许电视节目可以这么赚钱，让浙江卫视彻底疯狂，没有理性了。 三、生产方式 1.微博营销注重粉丝效应。 与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同的是，以《中国好声音》为代表的“新”选秀节目把微博作为提高观众影响力的主要渠道。尚未播出前，节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场，姚晨、冯小刚、王菲、李玟等多位明星的观后反馈，更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用。除明星粉丝外，更多普通人在微博上对《中国好声音》的围观与热议，让节目在短时期内人气指数直线上升，截止到8月31日，节目官方认证微博粉丝数量已经超过100万，官方微博量和微博热度都位居歌曲类选秀节目第一位。 2.推介营销打好特色牌 与其他节目在开播前大力推介不同的是，《中国好声音》在开播的同时陆续在全国十多个城市展开不同形式的推介会，每次推介会还会邀请不同的明星参与助阵。比如北京推介会上导师庾澄庆亲自上阵，郑州推介会则由胡彦斌、黄雅莉两位新生代助阵，天津推介会是胡彦斌联手吉杰亲临现场，与现场观众、歌迷切磋歌艺。除节目推介会外，浙江卫视还联手爱奇艺独家打造了《中国好声音学员推介会》，旨在更大范围地扩大节目的社会影响力，实现寻找更多、更优质的“中
第一章 1.如何理解媒介经营管理的意义？ 答：第一，有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。第二，有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。第三，有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。 2.如何理解媒介经营管理的生存环境？ 答：第一，全球化与媒介业的竞争。第二，区域化与媒介业的分众。第三，数字化与媒介业的“换血”。第四，娱乐化与媒介业的“洗脑”。 3.如何理解媒介经营管理的原则？ 答：第一，坚持党性，把持方向。第二，整体把握，促进协调。第三，发扬民主，贯彻法制。第四，依循程序，谋求发展。 4.为什么要学习媒介经营管理？ 答：第一，社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要。第二，传媒业谋求生存的必然需要。第三，媒介单位竞争越来越激烈，紧迫感，危机感加剧。第四，全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平，以及对信息传播全球化的挑战。 第二章 1.媒介组织及其主要特征是什么？ 答：媒介组织是社会中一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关，完全的公益机构。它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。它有以下特征：第一，具备管理组织的一般特征。第二，生产特殊的文化产品。第三，组织成员从事大众传播活动。第四，以实现社会与经济功能的统一为目的。第五，趋于垂直或水平整合化。 2.媒介组织结构设计的原则有哪些？ 答：1.任务目标原则。2.分工协作原则。3.统一指挥原则。4.管理幅度原则。5.责权对等原则。 6.集权分权原则。 7.执行部门与监督部门分设原则。 8.协调有效原则。 3.媒介组织结构设计的内容有哪些？ 答：第一，确定组织设计的基本方针和原则。第二，设计组织结构的框架。第三，设计管理幅度和管理层次。第四，设计管理规范。第五，设计职能分析和职能。6.设计各类运行制度。第七，人员配备和训练管理。
媒介经营与管理的学习体 会 Prepared on 22 November 2020
《媒介经营与管理》的学习体会 人总是在认真中感觉时间过的很快，不知不觉，《媒介经营与管理》这门课已经接近尾声。回过头来，颇有许多收获。 一学期以来，学到了很多，记忆深刻的当然是我们组共同完成的课题“媒介的开发与营销”这章。明白了媒介产品是一种有一定特殊性的精神商品，所以媒介产品也就只是一种商品而已。知道了媒介开发的各种策略，以及4P,5C究竟是何物，老师让我们自己做，给予我们自己动手实践的能力。这才能让我们记住，很喜欢老师的这种教学方式。而且通过老师的讲课懂得了媒介的双重属性，媒介不仅是一种公益事业更是一种信息产业。随着经济的发展，媒介经营管理随之运营而生。感觉大学生学习这门课程是非常有必要的。作为一种促进媒介生态和谐发展的行为，媒介经营管理与媒介自身的壮大和社会功能的发挥有着至关重要的作用。现代意义上的媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，从而实现传媒组织的社会效应及经济效应的最大化。媒介经济来源主要依靠广告收入，使得一个媒体经营状况的好坏，很大程度上由这个媒体的广告收入的多少来决定。但是这样的经营模式最大的弊端在于媒介本身缺乏足够的主动性，广告来源需要看广告商的喜好和主观意识。这使得媒体之间常常为广告播出权展开激烈争夺，导致了广告生态的恶化。每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围。比如央视辐射全国，所以节目类型，主持人特点都要兼顾
到各个地域，各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特种。而各省是电视台就可能带有地方特色，包括方言，地域性名人。 在这门课的学习中，我学到了老师的认真，寓教于乐的态度，每次没有特殊情况都能准时到班。虽然没有养成每次都记笔记的好习惯，但是老师在QQ上上传的文件我每次都下载认真的观看。老师的这种教学方式能让我们每一个人都参与到课堂上来，共同完成这门课程的学习，共同成长。在小组学习中，分工合作，在合作中体现乐趣，在乐趣中学到知识。在小组分工中，我参与了整理材料这一块。在网上搜集了大量的资料，整理出来，学到了很多没有接触过的知识。4P，5C以及Xbox的成就和它的经营战略以及它的业务模式。 老师的教课方式与大多老师都有所不同，能听取同学们的意见并加以改正。从老师平时讲课以及PPT的制作都能看出老师的认真，让我们在学习的同时，能感受到老师这份敬业的精神。在以后的教学生涯中，希望老师能延续这种教学方式，出淤泥而不染，濯清涟而不妖。让同学们更好的吸收您所传授的知识。
一、分析：中国媒介在全球化进程中的优势与劣势（简答或论述题） 1）中国媒介在全球化进程中具有一定的优势. A、规模巨大大受众市场. B、低廉巨量的智力资源. C、层次分明的媒介体系. D、潜力无限的广告市场. E、较为先进的媒介硬件. （2）劣势: A、经济实力不强. B、媒介成分单纯. C、经营结构单一. D、资金分配失衡. E、媒介体制存在缺陷. F、政府职能存在问题. （第一讲） 二、经营与管理之区别： 1.加入经济一词就说明其对象是一种产品，并以盈利为目的。 2.管理则不一定是以产品为对象的，并不一定以盈利为目的的，它的对象是组织 3如何管理和经营的目的都是赢利时，则两者的运用是为了强调。 （第二讲） 三、媒介：所谓媒介，就是介于传播者与受传者之间的用以负载传递，延伸特定符号和信息的物质载体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电影、网络等极其产生传播的机构。 四、媒介与生活：1、麦克卢汉问题 2、媒介对我们生活的影响 媒介向你传递信息，给你提供娱乐，让你喜也让你忧 媒介改变你的情绪，挑战你的知识，侮辱你的理智 媒介经常把你变成最高中标者的廉价商品 媒介给你下定义，为你塑造现实 五、什么是媒介认知：所谓媒介认知就是充分并有效地理解和使用大众传播媒介的能力。 六、媒介认知的特点：1、能够意识到媒介产生的影响2、能够理解大众传播的过程3、具有分析和讨论媒介信息的战略4、理解媒介内容，媒介作为文本能够为我们的生活注入智慧5、具有享受、理解和欣赏媒介内容的能力6、对媒介职业工作者的道德和伦理义务有所理解7、发展恰如其分的、行之有效的制作才能 七、媒介与企业管理的区别： ①中国的媒介管理不仅要将承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调起来，并将 承担社会责任置于首位，而且要将完成宣传任务纳入自己的目标系统，并予以优先考虑②媒介管理不同于企业管理的地方是他不只是人、财、物的管理，更重要的还要讯息资源 的管理 ③媒介管理是一种科学，也是一种艺术 ④媒介组织不仅在管理上有其独特性，而且在管理机构的设置和架构上也有自己的独特性， 并且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台、出版社、杂志社等）还不尽相同。 （第三讲） 八、什么是管理：是以创造财富与和谐为目标的一系列活动过程。 九、管理的基本特征：1、管理是一种社会现象或文化现象2、管理的载体是组织3、管理的核心是处理好人际关系 4、管理是分层级的 十、什么是管理者：通过协调其他人的活动，达到与别人或者通过别人实现组织目标的人就是管理 十一、管理者是分层级的 ①基层管理者（first –line managers）是最低层的管理人员，管理者非管理雇员所从事的工作。