一、判断题（共5道小题，共50.0分） 1.服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的不可分离 性造成的。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 2. 3.互动营销是在顾客与员工的相互作用以及服务提供和消费的瞬间发生的。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 得分: [10] 试题分10.0
提示: 4. 5.在7P营销组合里，人员主要是指服务企业的一线服务人员。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 6. 7.在酒店服务中，客房应配备床、衣橱、桌子、椅子、毛巾、浴室等基本设 施，属于整体服务产品中的附加产品。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案:
得分: [10] 10.0 值: 提示: 8. 9.服务的无形性、差异性使得服务定价区域一般要比有形商品定价区域要 宽，最低价格与最高价格差距极大。 A.正确 B.错误 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 10. 二、单项选择题（共5道小题，共50.0分） 1.根据拉夫罗克（Lovelock）对服务的分类方式，网络教育应属于（）。 A.高无形性、高不稳定性服务 B.高无形性、低不稳定性服务
C.低无形性、高不稳定性服务 D.低无形性、低不稳定性服务 知识点: 阶段作业一 学生答 [A;] 案: 试题分 得分: [10] 10.0 值: 提示: 2. 3.在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教 学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.易逝性 D.不可分离性 知识点: 阶段作业一 学生答 [B;] 案: 得分: [10] 试题分10.0
定义 市场营销管理是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的本质是需求管理。 [编辑本段] 形态 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。 1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。 2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营销管理就需要去刺激市场营销。 3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。 4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。 5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是对该市场进行协调。 6、充分需求(维持)：假如某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间（这是企业最理想的一种需求状况），市场营销管理只要加以维持即可。 7、过量需求(降低)：在某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平时，市场营销管理应及时降低市场营销。 8、有害需求(消灭)：有害需求指的是市场对某些有害物品或服务的需求。对此，市场营销管理的任务就是要加以消灭。 [编辑本段] 过程 1．市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发
《服务营销管理》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1服务感知的内容一般包括_可靠性可靠性、反应性、保证性_和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2 ?服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、 不可分性。 3?与实物产品质量相比，服务质量的特点是服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质 量的整体性。 4?服务蓝图在结构上由___4__个区域和___3__条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为—交际线__;将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线__。 5 ?服务中间商主要有一特许服务商、服务代理商和服务经纪人三种类型，服务机构管理中间 商的策略可以有三种，包括控制策略、授权策略、合作策略。 6?服务时间调节包括_调整服务时间_、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度、以及全天候营销和假日营销。 7 ?服务营销组合新增的三个营销要素是人员、过程、有形提示。 &根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务 三大类。 9. 宽容的服务是指顾客心目中介于__理想服务与合格服务之间的服务。 10. 关系营销的策略有 ____ 、____ 、____ 。 11. 服务创新的类型包括全新型服务创新；替代型服务创新；延伸型服务创新；拓展型服务创新；改进型服务创新；包装型服务创新；。 、名词解释: 1 ?服务期望： 服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2. 服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价
教材基本内容第一章服务营销概述 第一节服务与服务业 一、服务的含义与特征 二、服务业分类 第二节服务营销 一、服务营销含义 二、服务营销的发展背景 第三节服务营销学 一、服务营销学的研究对象 二、服务营销学与相关学科 第四节服务营销组合 一、服务营销与市场营销的关系 二、服务营销组合 第二章顾客满意 第一节关系营销 一、关系营销 二、服务中的关系营销 第二节顾客期望 一、顾客期望的构成 二、影响顾客期望的因素 第三节顾客感知 一、顾客感知内容 二、顾客感知价值 第四节顾客满意 一、顾客满意含义 二、影响顾客满意的因素 第五节顾客忠诚 一、顾客忠诚含义 二、顾客与顾客忠诚 第三章服务消费行为 第一节消费者的服务需求与购买过程 一、服务需求特征 二、服务信息收集 三、服务消费评价 四、服务消费的购买 五、服务的购后评价 第二节服务消费的影响因素 一、影响服务消费行为的内在因素 二、影响服务消费行的外在因素 第三节组织市场服务消费行为 一、组织服务需求的特点 二、组织服务消费的过程
第四章服务营销环节分析 第一节服务营销环境概述 一、服务营销环境的含义 二、服务营销环境的特点 第二节服务环境因素 一、服务营销环境宏观因素 二、服务营销环境的微观因素 第三节服务营销环境分析方法 一、SWOT分析法 二、EFE矩阵 第五章服务市场细分与定位 第一节服务市场细分概念及分类 一、服务市场细分含义 二、服务市场细分作用 三、服务目标市场选择 第二节服务市场定位 一、服务市场定位含义 二、服务市场定位策略 第三节服务市场战略 一、服务竞争态势 二、服务战略选择 第六章服务产品 第一节服务产品与服务产品组合 一、服务产品含义 二、服务产品组合 三、服务产品生命周期 第二节服务新产品开发 一、服务新产品的概念 二、服务新产品类型 三、服务新产品开发过程 第三节服务品牌 一、服务品牌含义 二、服务品牌构成要素 三、服务品牌策略 第七章服务质量 第一节服务质量概述 一、服务质量的含义 二、服务质量的构成要素 三、服务质量认证 第二节服务质量测量 一、顾客对服务质量的期望和感知 二、服务质量测量维度 三、影响服务质量的因素 第三节服务质量差距
2013《服务营销》复习题 一、填空题： 1．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括【无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）】。 2．服务质量区别于实物产品质量特点是【主观性、过程性、整体性】。 3．服务营销组合新增的三个营销要素是【人员，过程，有形提示】。 4．根据期望水平的高低可以将服务期望分为【理想服务，宽容服务，合格服务】三大类。 5．服务感知的内容一般包括【可靠性，反应性，保证性，移情性（关怀性），有形性】五个层面的服务质量。 6．顾客对服务的满意度取决于顾客对服务质量的【实际感知】与其【期望】之间的差距。 7．在服务质量差距模型中，存在着【五】种差距，其中，服务质量差距是指顾客对【服务期望】与【服务感知】的差距，差距4是指【服务承诺】与【服务实绩】之间的差距。 8．交易营销追求的是【短期】的一次性的利益，而关系营销追求的是【长期】的和可持续的利益。9．关系营销的三种策略是【财务性】关系营销、【社交性】关系营销、【结构性】关系营销。10．服务标准化营销的内容包括【顾客期望调研，服务标准拟定，服务标准评估，服务标准实施】。11．服务创新的类型有【全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新】。 12．服务蓝图在结构上由4个区域和【3】条界线组成。4个区域是【顾客活动，前台活动，后台活动，支持性活动】。 13．将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为【交际线】；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为【能见度界线】。 14．服务内部营销的内容主要包括【人员招聘，人员发展、内部支持，留住人才】。 15．服务中间商主要有【特许服务商，服务代理商，服务经纪人】等。 16．服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括【控制策略，授权策略，合作策略】。 17．服务时间调节包括【调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度】以及全天候营销和假日营销。】 18．服务承诺营销包括【服务承诺设计，服务承诺履行】。 二、单项选择题： 1．在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ C ）。A．无形性 B．不可储存性 C．差异性 D．不可分性 2．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．差异性 D．不可分性 3．服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（ B ）。 A．服务质量控制的难度较大 B．服务不容易向顾客展示或沟通 C．供求矛盾大 D．顾客参与服务过程 4．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 5．服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（ D ）引起的。
《服务营销管理》期末复习题 一、填空： 1．服务感知的内容一般包括（可靠性、反应性、有形性、保证性）和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括无形性、差异性、不可储存性、不可分性。 3．与实物产品质量相比，服务质量的特点是(服务质量的主观性、服务质量的过程性、服务质量的整体性) 4．服务蓝图在结构上由__4___个区域和__3___条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为__交际线__；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为_能见度界线___。 5．服务中间商主要有（特许服务商，服务代理商）和（服务经纪人）三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括（控制策略、授权策略、合作策略） 6．服务时间调节包括（调整服务时间、建立预订系统、告示高峰时间、灵活的用工制度）以及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是（人员，过程，有形提示） 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为（理想服务，宽容服务，合格服务）三大类。 9.宽容的服务是指顾客心目中介于(期望服务与合格服务)之间的服务。 10.关系营销的策略有（财务性关系营销、社交性关系营销、结构性关系营销） 11.服务创新的类型包括(全新型服务创新，替代型服务创新，延伸型服务创新，拓展型服务创新，改进型服务创新，包装型服务创新) 二、名词解释： 1．服务期望：服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 根据期望水平的高低可以将服务期望分为理想服务，宽容服务，合格服务三大类。 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 宽容服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4.理想服务：是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 5.合格的服务：合格服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。
《服务营销管理基础》期末复习题（答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： _____。____、____、1．服务的基本特征包括____、 ____。、____、2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、、____可以将服务分为三大类，即 ____3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)， ____ 。。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。____、______ ____、____、____、4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括介于两种期望水平之间的区域两个不同层次的期望， ____ 和 ____ 5．服务期望可以分为的不同而不同。_____或_______就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因。和____ 6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 7 的差距。是指 ____ ____ 与 ____ 之间的差距，差距4、、____、四个活动区域是 ________8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。____。____、____、____ 。三条分界线分别是三大类。和_____ _____、_____根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成9. 和潜在产品五个_____、_____、_____10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、层次。 二、单项选择题：）造成的。1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ ．不可分离性．异质性 D B A．无形性．易逝性 C．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班2 ）引起的。学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ D. 不可分离性异质性无形性 B. C. 易逝性A. ）。3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（ B．服务产品难以展示和推销A．服务品牌较难树立．服务的需求往往与服务的供给难以匹配C．服务质量难以实施标准化 D ）。，通信业提供的服务属于（即蔡斯的分类方法4. 根据顾客参与程度分类法() D.无接触性服务 B.高接触性服务中接触性服务 C.低接触性服务 A.这类营销价格调整和开展促销等，服务企业为满足顾客需求，5.进行服务产品设计和开发、）。活动在服务营销三角形中属于（ ．互动营销 C．外部营销．关系营销 D BA．内部营销）之间的区域。顾客对服务的容忍域是指介于（6. 1 A.理想服务与预期服务 B.理想服务与适当服务 C.适当服务与预期服务 D.预期服务与感知服务 7．理想的服务是指（）。 A．顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B．顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务 C．顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务 8.在服务质量差距模型中，通信企业如果对社会渠道缺乏必要的管理，则会增大（）。 A．管理者认识的差距 B．服务标准的差距 C．服务提供的差距 D．服务沟通的差距
运输市场营销与服务营销 前言 《运输市场营销》是交通运输专业主要专业课之一。本课程要求学生比较全面系统地掌握运输市场营销学的基本概念、基本理论和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的过程中进行运输企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。 《运输市场营销》的具体容包括：市场营销与服务营销，运输市场营销概论、运输市场分析与营销战略、运输市场细分与目标市场选择、运输产品策略、运输产品价格策略、运输产品销售渠道策略、运输产品促销策略等。本课程理论联系实际，加强学生对运输市场的认识和理解，培养运输企业经营理念。 先修课程 现代管理基础 适用学科专业 交通运输、交通工程、物流工程专业 课程教学目标 1．理解市场、市场营销与服务营销的基本概念、运输市场的一般原理； 2．掌握运输需求分析、竞争者分析、市场营销调研、运输市场细分和目标市场选择的原理与方法； 3．掌握运输产品、价格、分销、促销策略的理论与方法，并能够理论联系结合实际，培养运输企业市场经营与服务理念。
第一章市场营销与服务营销 第一节市场营销的概念 一、市场营销定义 市场营销是市场营销学的研究对象。国外营销学关于市场营销的概念，狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到达消费者或使用者所实施的一切企业活动，广义的解释是创造与传递生活标准给社会。前者将市场营销仅视作一种传递功能，反映了学科发展幼年期对市场营销认识上的局限性，后者虽给人以广阔的视域，但欠明确具体。尽管市场营销这个词早在本世纪初即已出现，但至今仍无统一的解释。有些人认为，市场营销是销售和促销；也有人认为，市场营销就是把货物推销出去。实际上，企业的市场营销活动应当包括企业的全部业务活动，即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等等，销售与促销仅仅是企业的整个市场营销活动的一部分，而且不是市场营销活动的最重要部分。菲利浦·科特勒说：“销售不是调拨营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销的职能之一，但不是其最重要的职能。”
服务营销管理 课程结构 第一章服务与服务营销 第二章服务营销组合 第三章服务运营管理 第一章服务与服务营销 第一节服务业 一、服务业 分类一： 1.公用事业：燃气、电力、供水、垃圾管理、治安、消防、公共服务 2.运输与通讯：铁路、客货陆运、海运、空运、邮政、快递、电信 3.分销业：批发、零售、代理、仓储、包装 4.金融业：银行业、保险业、证券业、其它产权服务业 5.专业知识服务：广告、管理咨询、法律咨询、医疗、教育、科研 6.娱乐休闲：电影、运动、旅馆、餐饮、网络游戏、娱乐休闲场所 7.其它服务：美容、洗护、修理、家政…… 分类二： 1.流通部门 2.服务部门 为生产、生活服务的部门 为提高科学文化素质服务的部门 为社会公共需要服务的部门 二、制造业中的服务 在实体产品带来的利益越来越接近的情况下，服务成为制造业差异化竞争的主要手段。 三、服务业的兴衰 宏观环境：人口环境、科技环境、经济环境、自然环境、文化环境、政法环境 宏观环境及其内部结构的变化和相互作用，引起了相关行业的产生、发展、调整、繁荣和衰败。 四、我国服务业的发展状况 ?纵向比较：我国服务业发展较快 1.1980年，服务业增加值占的比重仅为21%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重仅为13%。 2.2005年，服务业增加值占的比重升至40%，服务业吸纳的就业人数占全社会就业总 数的比重升至31%。 ?横向比较：我国服务业发展水平较低
1.在全部大国中，我国服务业增加值比重位居倒数第四。除了越南、刚果、尼日利亚 和印度尼西亚以外，我国与其他大国低10~20个百分点以上，比法国和美国低30 个百分点以上。 2.在所有大国中，我国服务业的就业比重，位居倒数第四的位置，仅仅高于越南、孟 加拉、巴基斯坦（其中，刚果、埃塞俄比亚、尼日利亚和法国没有数据）。比其他 大国低20~30个百分点以上，比英国和美国低44个百分点。 ?大国，指人口在5000万以上或者在1万亿美元以上的国家 ?数据为2005年的统计数据 第二节服务 一、服务的概念 服务是一方向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。 ——菲利普 科特勒 二、从纯产品到纯服务 1.纯有形商品：牙膏、食用盐 2.附带服务的有形商品：计算机、空调 3.附带少部分商品的服务：豪华长途巴士 4.纯服务：儿童护理、心理咨询 三、服务的特征 无形性、不一致性、不可储存性、不可分离性 ——A 佩恩（英）?无形性 ?特征： 服务与实体产品相比，服务的特质以及组成服务的元素，在许多情况下是无形的。 ?营销挑战： 1.服务在购买或使用前无法感知、判断其优劣，只能从自身与他人的体验或相关方面 获取信息，进行判断。 2.要求企业提供服务介绍和承诺，重视服务人员、服务过程和服务的有形展示。 3.注重诚信和履约 4.许多服务创新没有产权保护 5.…… ?不一致性 ?特征 1.通常服务的主体和对象都是人，服务品质会受到多方面因素的影响。 2.服务构成成分及其质量标准难以确定和衡量，难以标准化。 3.…… ?营销挑战 1.服务品质受到多方面因素的影响，难以保持一贯的水平； 2.服务难以标准化，给服务推广造成困难。 3.…… ?不可储存性
《服务营销管理》期末复习题 一、填空：1．服务感知的内容一般包括_可靠性__、__反应性__、__保证性____有形性__和移情性（关怀性）五个层面的服务质量。 2．服务产品具有区别于实物产品的4个主要特点，具体包括_无形性、异质性、不可分性、易逝性（不可储存性）。 3．服务质量有别于实物产品质量的特点是主观性、过程性、整体性__。 4．服务蓝图在结构上由_4_个区域和_3_条分界线组成。将顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线称为_交际线；将前台活动区域与后台活动区域之间的分界线称为能见度界线。 5．服务中间商主要有_特许服务商，服务代理商，和__服务经纪人_三种类型，服务机构管理中间商的策略可以有三种，包括__控制策略，授权策略，合作策略 6．服务时间调节包括_调整服务时间，建立预订系统，告示高峰时间，灵活的用工制度_及全天候营销和假日营销。 7．服务营销组合新增的三个营销要素是_人员，过程，有形提示 8．根据期望水平的高低可以将服务期望分为_理想服务_、_宽容服务_、_合格服务__三大类。 二、名词解释： 1．服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。 2．服务感知：是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。 3．有形提示（有形实据）：是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物。主要是指服务场所及其环境、服务设施、服务工具、服务用品等。 4. 服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。 6．服务承诺：服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。 7．服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 8．“硬”标准：是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准。 9．合格的服务：是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 10. 服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，主要有特许服务商、服务代理商、服务经纪人等。 11. 延伸型服务创新：是指在原有服务延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的新服务。12. 服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。 三、选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务（ B ）造成的B．不可储存性 2．服务营销组合比传统的营销组合新增加的营销要素（A C D ）。A．服务过程 C．人员 D．有形提示3．在服务质量差距模型中，对管理认识差距（差距1）管理（AC ）A．进行市场调研C．进行市场细分4．美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）关系营销。A.财务性 5．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。B.差异性 6．在服务质量差距模型中，差距3指的是（ D ）之间的差距。D．服务实绩与服务标准 7．理想的服务是指（ D ）。D．顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务
什么是服务市场营销? 服务营销的定义 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收人水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 [编辑] 服务营销与传统的营销的比较 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，
而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 [编辑] 服务营销的演变 发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段。 （1）销售阶段 竞争出现，销售能力逐步提高； 重视销售计划而非利润； 对员工进行销售技巧的培训； 希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。 （2）广告与传播阶段 着意增加广告投入； 指定多个广告代理公司； 推出宣传手册和销售点的各类资料； 顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望； 产出不易测量； 竞争性模仿盛行。
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
《服务营销管理基础》期末复习题 （答案参见实时授课课件及教材） 一、填空： 1．服务的基本特征包括____、____、____、_____。 2．服务营销组合新增的三个营销要素是____、____、____。 3．根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，可以将服务分为三大类，即 ____、____、____ 。通信公司提供的通信服务应属于____ 服务，航空公司提供的服务属于____ 。 4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括 ____、____、____、____、______。 5．服务期望可以分为 ____ 和 ____ 两个不同层次的期望，介于两种期望水平之间的区域就是 ____ ，这个区域会因_____的不同而不同，也会因_____或_______的不同而不同。6.服务营销三角形包括三类营销活动，即____、____和____ 。 7．服务质量差距模型指出了服务质量存在着 ____ 种质量差距，其中，核心质量差距是指____ 与 ____ 之间的差距，差距4是指 ____ 的差距。 8．服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。四个活动区域是 ____、____、____、____ 。三条分界线分别是____、____、____。 9.根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成_____、_____和_____ 三大类。 10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_____、_____、_____、_____和潜在产品五个层次。 二、单项选择题： 1．服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（）造成的。 A．无形性 B．易逝性 C．异质性 D．不可分离性 2．在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（）引起的。 A.无形性 B.异质性 C. 易逝性 D. 不可分离性 3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（）。 A．服务品牌较难树立 B．服务产品难以展示和推销 C．服务质量难以实施标准化 D．服务的需求往往与服务的供给难以匹配 4. 根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，通信业提供的服务属于（）。 A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务 5.服务企业为满足顾客需求，进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等，这类营销活动在服务营销三角形中属于（）。 A．内部营销 B．外部营销 C．关系营销 D．互动营销 6. 顾客对服务的容忍域是指介于（）之间的区域。
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。 同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物。 （1）供求分散性 服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 （2）营销方式单一性
服务营销参考书目 服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克著中国人民大学出版社 2001年 服务营销学（意大利） G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社 2001年 服务营销李海洋牛海鹏编著企业治理出版社 1996年 互动服务营销（美）雷蒙德. P. 菲斯克史蒂芬 . J .格罗夫乔比 . 约翰著机械工业出版社2001年 第一章服务营销概论 第一节服务业概况 一、服务----服务的定义 1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用
卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。 2.可被独立识不的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974） 3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen 莱特楠1983） 4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯） 5.一种涉及某些无形性因素的活动，它可不能造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩 1993） 我们给服务下的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）
二、服务的分类 依照顾客对服务推广的参与程度分类 1.高接触性服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2.中接触性服务 ——顾客只是部分地或在局部时刻内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务 3.低接触性服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。 科特勒的分类 1.依照提供服务的工具分类 ——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务） 2.依照顾客在服务现场出现的必要性大小分类 ——要求顾客亲临现场（躯体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）
服务营销 P19 1.服务营销的本质：服务是可被区分界定、不可感知却可使欲望获得满足的活动。这种活动的生产与出售与其他产品或服务的生产或出售可独立亦可联系在一起。在需要借助某些有形产品协助生产服务时，不会涉及有形产品的所有权转移问题。 2.与有形产品相比，服务有哪些特征：有形产品具有有形、标准化、生产与消费分离、可储存的特点；而与之对应的服务具有无形、差异性、生产与消费不可分离、不可储存的特点。 3.服务经济的发展对企业竞争环境的形象有哪些：（1）个性化的生产（2）高效迅捷的管理（3）竞争优势服务化（4）企业业务核心化（5）服务竞争的多元化P39 1.服务营销的特征：（1）产品特点不同（2）营销对象复杂多变（3）顾客对生产过程的参与（4）人在产品的一部分（5）服务的消费者需求弹性大（6）产品无法储存（7）质量控制问题（8）时间因素的重要性（9）分销渠道的不同（10）顾客评价更困难 2.服务营销学的研究对象与市场营销学的异同： 一、差异： （1)研究对象有别：市场营销学是以产品生产企业的整体营销战略分析、制定、实施和评估作为研究对象的研究体系；服务营销学则以服务企业的行为的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，具有产品对象和营销行为的特殊性。（2)对待质量问题的着眼点不同：市场营销学强调质量观是静态的概念，在理论上强调收益--成本比，而服务营销学的质量管理则是一个企业无法完全控制的互动过程。 （3)服务营销学强调对顾客的管理，而市场营销学强调的是以顾客为中心，满足顾客的需要，而不涉及对顾客是管理过程。 （4)服务营销学强调内部管理。 （5)服务营销学突出解决有形展示问题。 二、联系 服务营销学从理论基础到框架结构都脱胎于市场营销学。 3.服务营销组合：包括7P，产品product、定价price、地点或渠道place、促销promotion、人员people、有形展示physical evidence、过程process. P45 服务营销研究过程和范围： 过程： 探索阶段—研究阶段—问题形成—信息来源（次级信息，初级信息）资料收集—资料分析—报告形成 范围： 1.各种市场的确认与测量：（1）总体市场（2）市场的显著细分区域（3)市场领域：现有服务的新市场、现有市场的新服务、新市场的新服务 2.各种市场特征的分析：（1）对各种服务的顾客需求、功能分析（2）顾客寻找服务方法（4）顾客的态度与活动（5）竞争状况、市场占有率、营销成本及有关实务（6）必要的景气条件（7）市场、设施及竞争趋势
《服务营销》课程教学大纲 课程代码：__________________ 课程名称：服务营销 英文名称：Service Marketing _______ 课程总学时：48 （其中理论课48学时,实验卫_学时）学分：_2— 课程类别：必修课课程性质：专业课 先修课程：经济学基础、经济法、管理学原理、市场营销学、消费心里学 面向专业：市场营销、物流管理 开课单位：________________________ 一、课程的性质、地位和任务 《服务营销》是市场营销专业的一门必修专业课程，具有较强的应用性。 服务营销是针对服务行业和企业服务活动的具体特点，着力研究服务产品、服务活动及其特殊性的一门课程。该课程有较强的实践性与技巧性，涉及到服务、服务市场、服务消费行为、顾客期望与服务承诺、服务调研、服务策略、有形展示与服务环节、服务质呈等容。 通过教学使学生：掌握服务营销的基本涵、有关概念、研究对象和研究畴；区分服务营销与市场营销在容和营销组合要素上的不同、掌握服务营销组合的基本要素；了解服务消费行为特点，树立正确的服务营销理念；理解服务质量的概念及构成要素、服务质量的测定、服务质量的管理；在理论学习的基础上，能够联系实际，为从事服务业营销活动或参与企业营销服务活动奠定基础。 二、课程的教学目标 （一）理论、知识方面 1.了解服务、服务的概念与特征、要素和服务营销组合。 2.熟悉影响消费者购买行为的因素。 3.掌握服务期望的容和服务承诺的技巧。 4.了解服务质量标准及服务质疑标准的概念。 5.理解服务营销理念的涵和实质。 6.掌握服务营销策略及运用。 （二）能力、技能方面 1.能运用所学知识为服务企业或企业营销服务活动进行服务市场分析、服务市场定位。 2.掌握服务承诺的表现形式以及实现服务承诺的技巧和策略。 3.熟练掌握服务营销策略、技巧使用的要领和应该注意事项。 4.会运用服务营销知识进行服务活动策划。 5.能够把服务企业的有形展示与企业形象设计紧密结合，传达企业服务特色。 6.熟练掌握服务沟通的技巧。
1市场营销的含义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 令狐采学 2市场营销学概念：用来满足消费者需求的作为核心，进行相应的管理职能的一种理论体系 3以企业为中心的观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括（1）生产观念，是一种最古老的营销管理观念。(2)产品观念，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（3）推销观念 4以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求，它是树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面对市场的企业，是企业在现在市场条件下成功经营的关键 市场营销观念的四个支柱：目标市场整体营销顾客满意和盈利率 5以社会长远利益为中心的观念：随着全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益的呼声越来越高，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念。 它强调：要以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利
作为企业的根本目的与责任。 6.认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境，内部条件的各种因素，详尽了解他们对企业的要求，期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。 7区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化。 8 9规划：成长战略，密集式成长战略一体化成长战略多角化成长战略（同心多角化水平多角化综合多角化） 10市场营销环境的概念：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的办法。 微观环境包括：市场营销渠道企业，顾客，竞争者以及社会公众。宏观环境包括：人口，经济，政治，法律，科学技术社会文化及自然生态等因素。 11收入与支出 12消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 13消费者购买决策的过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 14知觉的性质：整体性和选择性（选择性注意选择性扭曲选择