《广告学教程》
第一章广告概述 (10)
第一节广告的特性 (10)
一、广告含义的演变 (10)
二、广告的定义 (10)
三、广告的基本特征 (11)
四、广告活动 (11)
第二节广告的类别 (12)
一、非商业广告 (12)
二、商业广告 (12)
第三节广告的影响和作用 (13)
一、广告对企业经营的影响和作用 (13)
二、广告对消费者的影响和作用 (13)
三、广告对社会文化事业发展的影响和作用 (13)
第四节广告学的研究对象（略） (13)
一、广告学的产生与发展 (13)
二、广告学的构成体系 (14)
三、广告学的研究方法 (14)
四、广告学的研究重点 (14)
第五节广告学与其他学科的关系（略） (14)
一、广告与市场营销 (14)
二、广告与新闻传播 (14)
三、广告与公共关系 (14)
第二章广告发展简史 (15)
第一节广告的起源与演进（见图例） (15)
一、广告活动的初始时期 (15)
二、现代广告的孕育时期 (15)
三、现代广告的形成和发展时期 (15)
第二节中国广告发展简况 (15)
一、我国古代广告 (15)
二、我国近现代广告 (15)
三、我国广告事业的新发展 (16)
四、我国台湾和香港地区广告事业的发展 (17)
第三节外国广告发展简况（略） (17)
一、美国的广告 (17)
二、欧洲的广告 (17)
三、日本的广告 (17)
四、当代广告业及其发展趋势 (17)
第三章广告组织与运营 (17)
第一节广告组织的演变 (17)
一、广告代理业的出现 (17)
二、广告代理业机能的演进 (17)
三、广告组织的扩展 (17)
第二节专业广告组织 (17)
一、专业广告组织的类型 (17)
二、专业广告组织的构成和职能 (17)
三、现代广告公司的变革与走向 (17)
四、我国广告公司的发展趋势 (17)
第三节广告主广告组织 (18)
一、广告主的分类 (18)
二、企业广告部门的设置 (18)
三、企业广告部门的职能 (18)
第四节媒体广告组织 (18)
一、设置媒体广告组织的意义 (18)
二、媒体广告组织的职能 (18)
三、媒体广告组织的结构和业务流程 (18)
第五节广告交易制度与费用 (18)
一、广告代理制的含义 (18)
二、交易费用与方式 (19)
三、易货交换制度 (19)
第四章广告机会分析 (19)
第一节广告环境 (19)
一、自然科技环境 (19)
二、人口统计环境 (19)
三、经济环境 (19)
四、社会文化环境 (19)
五、政治法规环境 (19)
第二节消费者行为 (19)
一、消费者行为分析的意义 (19)
二、影响消费者行为的主要因素 (19)
三、消费者的购买决策 (20)
第三节产品与品牌 (20)
第四节整合营销传播 (22)
第五章广告计划 (23)
第一节广告计划的含义及特征 (23)
一、广告计划的含义 (23)
二、广告计划的特征 (23)
三、广告计划的程序和要求 (23)
第二节广告计划的内容 (23)
一、确定广告目标 (23)
二、明确广告对象 (23)
三、提炼广告主题 (23)
四、制定广告战略 (24)
五、进行广告预算 (24)
第三节广告预算 (24)
一、广告预算的意义和编制程序 (24)
二、广告费的内涵 (24)
三、确定广告预算总额的方法 (24)
四、广告预算的分配 (24)
第四节广告计划书的撰写 (24)
一、形成广告计划书的步骤 (24)
二、广告计划书的类别 (24)
四、广告提案 (24)
第五节广告调查 (24)
一、广告调查的含义和作用 (24)
二、广告调查的内容 (24)
三、广告调查的程序 (24)
四、主要调查方法 (25)
第六章广告表现战略 (26)
第一节广告表现 (26)
一、广告表现的含义 (26)
二、广告表现的方式 (26)
三、广告表现成功的标志 (26)
四、影响广告表现的因素 (26)
五、广告表现的符号 (26)
六、广告表现的要求和原则 (26)
第二节广告创意 (26)
一、如何理解广告创意 (26)
二、产生广告创意的过程 (26)
三、广告创意的思考方法 (26)
四、广告创意的基本要求 (26)
第三节广告定位 (26)
一、广告定位理论的形成过程 (26)
二、广告定位的方法 (26)
第四节广告表现手法 (27)
一、美化和赞扬 (27)
二、实证 (27)
三、引证 (27)
四、号召 (27)
五、情感诱导与理性诱导 (27)
六、一面提示与两面提示 (27)
七、正向劝说和反向劝说 (27)
八、先后法与详略法 (27)
第七章广告文案 (27)
第一节广告文案的基本概念 (27)
第二节广告标题 (28)
第三节广告正文 (28)
第四节广告口号 (28)
第五节广播电视广告词的写作 (28)
第八章广告设计与制作 (29)
第一节广告设计的视觉构成 (29)
一、布局 (29)
三、图画 (29)
四、色彩 (29)
第二节平面广告的设计与制作 (29)
一、设计制作平面广告的一般流程 (29)
二、报纸广告的设计制作 (29)
三、杂志广告的设计制作 (29)
第三节电子广告的设计与制作 (29)
一、电视广告的摄制 (29)
二、广播广告的录制 (29)
第四节电脑设计技术的运用 (29)
一、图像处理 (29)
二、文字设计与文字处理 (29)
三、绘图设计 (29)
四、二维动画设计 (30)
五、三维动画设计 (30)
第五节其他技术手法的运用 (30)
一、喷画艺术 (30)
二、动画制作 (30)
第九章广告媒体的运用 (30)
第一节广告媒体的类别和特点 (30)
一、大众传播媒体 (30)
二、小众传播媒体 (30)
三、新媒体 (30)
第二节媒体计划 (30)
一、媒体计划的含义和内容 (30)
二、对各类媒体的考察评估 (30)
三、影响媒体计划的内外因素 (30)
第三节媒体组合策略 (30)
一、确定媒体的步骤和方法 (30)
二、优化媒体组合 (31)
第四节广告日程决策 (31)
一、广告时间策略 (31)
二、广告时机策略 (31)
三、广告频度决策 (31)
第五节互联网络媒体 (31)
一、网络媒体的传播优势 (31)
二、网络广告的表现形式 (31)
三、网络媒体的应用 (31)
第十章广告受众 (32)
第一节广告受众与受众 (32)
一、广告的传播特性 (32)
二、受众的含义和特点 (32)
三、广告受众的含义及其特点 (32)
第二节广告受众与信息传播 (32)
一、媒体传播环境 (32)
二、不同媒体的受传 (32)
三、受传的制约因素 (32)
四、广告意识 (32)
第三节广告受众的心理特征 (32)
一、广告受众的心理活动过程 (32)
二、广告受众的个性心理特征 (32)
三、广告受众的社会心理特征 (32)
第十一章广告效果的测定 (32)
第一节广告效果的含义及特征 (32)
一、广告效果的含义 (33)
二、广告效果的类别 (33)
三、广告效果的特性 (33)
四、广告效果测定的意义 (33)
第二节广告传播效果的测定 (33)
一、广告表现效果的测定 (33)
二、媒体接触效果的测定 (33)
三、心理变化效果的测定 (33)
第三节广告销售效果的测定 (33)
一、什么是广告销售效果 (33)
二、广告销售效果测定的方法 (33)
第四节广告社会效果的测定 (33)
一、广告社会效果测评的依据 (33)
二、广告社会效果测定的方法 (33)
第十二章广告管理 (33)
第一节广告管理的含义和特征 (33)
一、广告管理的意义 (34)
二、广告管理的特征 (34)
第二节广告管理的内容和方法 (34)
一、广告管理的内容 (34)
二、广告管理的对象 (34)
三、广告管理的方法 (34)
第三节广告准则和广告审查 (34)
一、广告准则的作用 (34)
二、一般广告准则的内容 (34)
三、专门广告准则的内容 (34)
四、广告审查 (34)
五、广告监督管理 (34)
第四节国外广告管理概况 (34)
一、美国的广告管理 (34)
二、日本的广告管理 (34)
三、英国的广告管理 (34)
四、国际性广告管理机构 (35)
第一章广告概述
第一节广告的特性
一、广告含义的演变
二、广告的定义
广告有广义和狭义之分。
广义的广告是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认
知的广告传播形式都包括在内。
从大的分类来看，可分为商业广告和非商业广告。
我们的定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
三、广告的基本特征
1.广告主明确
2.付费传播
3.非人际传播
4.特定的信息内容
5.说服的方式
6.传播对象具有选择性
四、广告活动
（一）广告活动的基本含义
广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
（二）广告活动的内容
进行广告调查—制定广告计划-创作广告作品-传递广告信息-测评广告效果
（三）广告活动的参与者
广告主-广告公司-广告媒体-广告调研制作机构-广告管理部门-广告受众（消费者）
第二节广告的类别一、非商业广告
政治广告、公益广告、个人广告
二、商业广告
（一）按广告的诉求对象划分
1.消费者广告
2.工业用户广告
3.商业批发广告
（二）按广告的诉求地区划分
1.全国性广告
2.区域性广告
3.地方性广告
（三）按广告的诉求目的划分
1.以推销商品
．．．．为目的的广告
2.以树立形象
．．．．为目的的广告
3.以建立观念
．．．．为目的的广告
（四）按广告的诉求方式划分
1.情感广告
2.理性广告
（五）按广告的传播媒体划分
1.大众传播媒体广告
视听广告:电视广告、广播广告
印刷广告：报纸广告、杂志广告
2.小众传播媒体广告
户外广告、直接广告、销售现场广告……
3.新兴媒体广告
第三节广告的影响和作用
一、广告对企业经营的影响和作用
1.沟通产销信息、促进商品销售
2.激发竞争活力、推动企业发展
二、广告对消费者的影响和作用
1.提供商品信息、帮助选择消费
2.刺激和引导消费、影响消费观念变化
三、广告对社会文化事业发展的影响和作用
1.促进大众传播媒体发展
2.美化市容环境、丰富文化生活
第四节广告学的研究对象（略）一、广告学的产生与发展
二、广告学的构成体系
三、广告学的研究方法
四、广告学的研究重点
第五节广告学与其他学科的关系（略）一、广告与市场营销
二、广告与新闻传播
三、广告与公共关系
第二章广告发展简史
第一节广告的起源与演进（见图例）
一、广告活动的初始时期
二、现代广告的孕育时期
三、现代广告的形成和发展时期
1.报刊大众化
2.广告行业逐步形成
第二节中国广告发展简况
一、我国古代广告
（一）实物广告
（二）叫卖广告
（三）招牌和幌子
1.招牌
2.幌子
（四）印刷广告
二、我国近现代广告
（一）近代报刊广告的兴起
（二）民国初年的广告发展
（三）旧中国广告行业的产生三、我国广告事业的新发展（一）广告费持续增长
（二）广告公司在发展中成长（三）广告媒体空前繁荣（四）广告管理不断完善（五）广告研究、教育进步较快
四、我国台湾和香港地区广告事业的发展
第三节外国广告发展简况（略）
一、美国的广告
二、欧洲的广告
三、日本的广告
四、当代广告业及其发展趋势
第三章广告组织与运营
第一节广告组织的演变
一、广告代理业的出现
二、广告代理业机能的演进
三、广告组织的扩展
第二节专业广告组织
一、专业广告组织的类型
二、专业广告组织的构成和职能
三、现代广告公司的变革与走向
四、我国广告公司的发展趋势
第三节广告主广告组织
一、广告主的分类
二、企业广告部门的设置
三、企业广告部门的职能
第四节媒体广告组织
一、设置媒体广告组织的意义
二、媒体广告组织的职能
三、媒体广告组织的结构和业务流程
第五节广告交易制度与费用
一、广告代理制的含义
所谓广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用，同时获取一定的酬劳。
二、交易费用与方式
三、易货交换制度
第四章广告机会分析
第一节广告环境
一、自然科技环境
二、人口统计环境
三、经济环境
四、社会文化环境
五、政治法规环境
第二节消费者行为
一、消费者行为分析的意义
二、影响消费者行为的主要因素
（一）经济因素
（二）文化因素
（三）社会因素
1.参照群体
2.家庭
3.社会地位和角色
（四）个人因素
（五）心理因素
三、消费者的购买决策
（一）购买角色
（二）购买决策过程
（三）购买方式
第三节产品与品牌
一、产品
产品生命周期：产品有一格生命周期，即从进入市场到最后被淘汰推出市场的全过程，这是产品的市场寿命。产品生命周期通常由四个阶段：
1.引入期
2.成长期
3.成熟（饱和）期
4.衰退期
二、品牌的基本认识
（一）品牌的含义
美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某
广告学概论复习
第一章 1．广告的定义 广告是广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。 2. 广告不可缺少的要素 ①有明确的广告主。②需要付费。③要有媒体。④要有广告信息。⑤要传播。 ⑥要影响公众行为。 3. 广告的属性 ①广告的基本特征是一种广告主付费的信息传播，这是广告的本质特征。由于付费带来广告运作的可控制性。 ②广告的传播对象是目标市场的广大公众，而不是个人。 ③广告的手段是非人际的（或非个体的）传播。传播是广告有效的关键环节。 ④广告的目的是为了影响公众的行为。 ⑤广告的信息必须真实，真实是广告的生命和有效的基础。 4. 广告要素 活动要素： ①谁发布广告（广告主）②向谁说（广告对象）③说什么（广告信息）④谁来说（广告代理）⑤通过什么渠道（广告媒体）⑥花了多少钱（广告费用）⑦有什么收获（广告效果）⑧受到什么制约（广告管理） 构成要素：
①广告信息：是一则广告的核心内容。②广告媒体：是广告信息的承载体 5. 广告的功能/作用 ①基本功能/作用： 广告主通过信息传播，将人们的行为、观念导向广告主计划的某个方向，达到广告的预期效果。 ②经济功能/作用 1)沟通产、销、供、消，满足消费者的需求 2)向消费者提供大量的信息，刺激需求 3)传播培养新的消费观念，创造消费需求 4)参与市场竞争，争夺市场份额 5)塑造品牌，创造驰名商标和名牌 6)塑造企业形象 ③其他功能/作用： 1）现代传媒的经济命脉 2）现代社会的服务作用 3）意识形态的服务作用 6. 广告的基本原则/传播要求 ①以信息真实为基础：广告活动应真实可信，言之有物，言之有据，言之有信，广告表现真实准确。 ②以思想性为指导：指广告的传播内容与表现形式要健康，要有利于社会主义的政治文明，精神文明的建设。
《广告学概论》课程教学大纲 一、课程适用层次、专业与参考学时 适用层次及专业：本科，广告学专业。 参考学时：60学时。 二、课程的性质、目的和基本要求 本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 三、课程基本内容及重点难点 广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略的确立，广告策划的依据，媒介策划，创意战略与创意过程创意实施。了解各广告媒介的特征与运用。 四、课程主要内容及学时分配 五、考核办法 闭卷考试。 六、建议使用教材及教学参考书 《当代广告学》（美）William F. Arens 著丁俊杰等译华夏出版社2001年第1版 《现代广告学》何修猛著复旦大学出版社2001年第三版； 《现代广告学》苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版 《现代广告学》余明阳著安徽人民出版社 《广告精要Ⅰ原理与方法》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年 《广告精要Ⅲ计划与管理》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年 《媒体与广告》钟以谦著中国人民大学出版社2001年 《国际广告》杂志、《中国广告》杂志；《现代广告》杂志。 七、课程具体讲授内容及要求 第一章广告概述 [教学目的] 本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。通过本章的学习，学生将了解广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥
作用；了解经济对广告发展的影响。认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对自身赖以生存的社会的总体影响。掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。 [教学要点] 一、广告的定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种大众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有出资人；广告要借助媒介进行传播。 二、广告传播的独特性： 1、人类的传播过程：信源→编码→讯息→渠道→解码→受者 2、这一传播过程在广告传播中的应用——信源层面；讯息层面；受者层面；反馈与互动。 三、广告与营销： 1、营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程， 其牡丹是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。 2、广告与营销过程； 3、识别目标市场与目标受众：目标市场的定义；目标受众的定义； 4、营销战略的实施：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。 四、广告的经济与社会作用： 1、经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对 消费者选择的影响；对经济周期的影响。 2、社会作用：对价值观的影响；欺骗问题；品位问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的 管理；广告公司与广告协会的自律问题。 [教学建议] 本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。广告对社会的影响。建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。 [复习与练习] 1、广告与公共关系的区别在哪里？ 2、在营销传播过程中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？ 3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？ 4、试举出反营销手段的三家企业或团体。 5、试举出你所知道的参与营销战争的企业。 6、假如你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店购物吗，为什么？ 7、广告对我们的价值观有什么影响，如何影响？ 8、你如何看待广告中的夸大宣传？ 9、我国政府如何对广告进行管理？ 网上练习： 1、请选择一个网址或网上广告，从中识别出以下传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、 反馈和潜在噪音。 2、请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类 型和广告目的。
篇一：广告学课程设计总结报告 某大学 学生实习（实训）总结报告 院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 导教师评语: ____________ ___________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________________________________________________________ ______________ _____ 成绩（五级记分制）:__ 指导教师（签字）: 习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训）报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训）报告的要求
1.按照 大纲 要求 在规 定的 时间 完成 实习 （实 训） 报 告， 报告 内容 必须 真实, 不得 抄 袭。 2.校外 实习 报告 字数 要 求： 不少 于 800 字每 周， 累计 实习 3周
及以 上的 不少 于 2000 字。 用a4 纸书 写或 打印 (正文 使用 小四 号宋 体、 行距 1.5 倍。 其余 排版 要求 以美 观整 洁为 准)。 结报告 这个周是我们的广告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。
教案检查记录情况记录 精品文档 教案检查记录情况记录 根据学校安排，由教导处组织，学校领导、各教研组长参加，对2013年春季 开学至3月22号期间的教师教案和学生作业情况进行了检查，检查情况汇总如下: 语文组: 本次教案编写课时量充足，设计合理，结构完整，详略得当，作业次数充足， 批注认真，有评语。特别是杨焕荣、尹秋菊等老师的教案内容充实，书写认真，反 思深刻。 数学组: 各教师教案编写认真，规范，内容充实，环节完整，有教学反思。且能从实际 出发，由感而发，作业批改及时，有详细的批注，评语。简亚丽、何修建、王新爱 等老师，教案编写、作业批改很认真 英语组: 通过检查英语组全体教师都能认真备课且设计合理，条理清楚，书写工整。写 有反思的有楚玉莉、董玉玲、余为勇、陈海云老师。作业形式多样，批改认真，董 玉玲、孙俊老师全批全改且有鼓励性语言的有余为勇，存在问题是个别教师备课量 虽足但过于简单，没写课后反思。 政史地组: 本次检查中，教案编写都较认真，及时，足额，且内容较为充实，完备，结构 完整，书写认真，反思深刻，设计 1 / 12 精品文档
操作性强，方法多样，体现了新课改理念，作业批改较及时认真，个别同志有 针对性评语，对学生进行详细评价，具有很大的促进作用。但也有个别同志教案过 于简单，不能完全体现新课改要求，设计不十分合理，需要大力改进。 理化生组: 大多数教师多为详案，书写认真，结构完整，节节有反思。作业有批有改，极 个别教师部分教案书写有点简单，内容空洞。 通过各组反馈情况，总结如下: 好的方面 1(总体检查情况良好，绝大多数老师能根据所任学科教材及班级实际备课、编 写教案，课时教案目标突出，渗透了新课程理念，以人为本，面向全体，积极倡导 自主、合作、探究的教学模式，有一定教学准备，过程清晰。 2(大部分老师的教案具有内容规范、项目填写齐全、突出重难点等优点，还体 现了学习方法、课后练习具有实效性，学习形式多样性的特点。 3(多数老师能根据教学对象和所教科目的不同、科学设计教案、能根据不同年龄、不同层次的学生，采取不同的内容和进度。 4(教学反思有一定的量，大部分老师课后发现有更好的上课思路、方法，能及 时写的备课本上，补上去或修改 2 / 12 精品文档 好，使下次备课更加完美，较有效地达到了反思的目的。 5多数教师能够认真对待作业的布置及批改这一环节;批改及时、认真，对于作业完成出色或有进步的学生能够给出激励性的评语，调动了学生的积极性;模块测试，单词测试，课文背诵检查到位及时. 存在的问题
广告设计讲义 目录 学习情境一广告的基础设计 任务一字体设计 任务二图形设计 任务三版式编排设计 任务四广告色彩的设计 任务五广告创意 任务六广告设计的表现技法 学习情境二广告的媒体设计 项目一报纸广告 项目二杂志广告 项目三招贴广告 项目四pop广告设计 项目五户外广告 项目六DM 广告
2009年广告设计讲义 任务一广告的文字设计 文字设计的意义和原则 广告设计包括三部分的设计：即文字、图形、色彩，可见文字设计在广告设计中占有重要的成份，文字设计的好坏，直接阻碍广告版面的视觉效果，因此提高文案诉求力，是给予广告版面审美价值的一种构成技术。 文字设计的研究在于探讨文字造型的差不多理论及表现
技巧、具体研究文字的不同字体的特性、笔画、自架、行间的书写准则和编排组合技术。 一、文字设计的差不多原则 1、文字的适合性 信息传播是文字设计的一大功能，也是最差不多的功能。文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。尤其在商品广告的文字设计上，更应该注意任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌差不多上有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。抽象的笔画通过设计后所形成的文字形式，往往具有明确的倾向，这一文字的形式感应与传达内容是一致的。如生产女性用品的企业，其广告的文字必须具有柔美秀丽的风采，手工艺品广告文字则多采纳不同感受的手写文字、书法等，以体现手工艺品的艺术风格和情趣 依照文字字体的特性和使用类型，文字的设计风格大约能够分为下列几种：
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案 一、名词解释 1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。一则广告 作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。写好广告文案，仍然是广告创作人员的一 项重要任务。 2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。 3、广告口号：又叫广告标语。是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。广告口号是广告主 要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。 二、简述 1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。 2、广告文案写作注意事项。 ⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。 3、标题的功能。 ⑴吸引注意力。广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。 ⑵传递主要的广告信息。广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。 ⑶诱导继续阅读广告正文。 标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题； 标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。 4、标题写作的基本要求。 ⑴突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。 ⑵既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。要重点突出，意义明确。 ⑶题文相符，互为一体。 ⑷易懂好记，引人注目。
《广告学》课程教学大纲 课程编号： 课程名称：广告学 课程性质：专业课课程类别：必修课 学分：3 学时：48学时 先修课程：市场营销 面向专业（方向）：15市场营销 承担单位：电子商贸学院营销系 一、课程教学基本设计 （一）教学目标及意义 本课程是市场营销专业选修课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。 （二）教学内容及要求 掌握广告学的基本理论、基本知识、基本概念、基本原则、基本方法以及操作艺术与技巧，并应用本课程的相关理论与知识对具体案例进行分析；重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。 （三）教学重点、难点 本科程重点学习重点掌握广告策划方法，能够以策划小组为单位完成较简单的策划工作。特别是对于运用广告基本理论进行策划方案的制定是难点。 （四）教学方法与手段 本课程主要采用课堂讲授、案例讨论方法教学，其中一部分为网络平台发布的实际项目实践平台完成实践任务作为平时成绩的考查内容。 （五）考核方式与评分办法 1.期末闭卷考试+过程考核 2.评分办法：期末总评=平时成绩（作业和出勤）10%+实习平台成绩20%+期末成绩60% （六）教材及主要参考书 1.教材：广告学，朱江鸿、卢海清、孙华林主编，上海财经大学出版社，2017年8月 2.参考书： （1）广告学(第一版)，作者，崔文丹机械工业出版社，2013年6月 （2）广告学(第一版)，作者，田明华北京交通大学出版社，2013年4月 二、课程教学内容与学时分配 （一）教学内容
教导处对作业、教案检查的总结报告 在教导处组织下，以教研组为单位，我们本学期在学初、期中、期末对全体任课教师的作业教案进行了检查与评价。本次检查与评价我们抱着客观、公正的态度，注重检查作业、教案的质量，依据我校制定的相关要求进行的。主要目的是对老师们本学期的工作做一个记载，同时发现好的做法及时推广，发现问题及时纠正。因此，我在总结过程中希望每位教师都能抱着学习的态度来听，这样有利于完善自己。下来，我就从三方面对本次活动作以下总结: 一、优点: 1、全体教师作业、教案数量达标;能重视学生学习主体性和教师主导作用，注重课堂教学情境设计、合理安排内容，不同的教学内容采用形式多样的备课方法。 2、教案书写工整、规范、教学环节齐全、条理清楚。 3、教材基点把握准确，能显示教研教改思路，注意学法渗透，具有教师活动、学生活动设计及设计意图。 4、合理使用信息技术手段，在教案备写中能看到课件、碟片、大屏幕等字眼。 5、教案有的教师开始注重教后修补。 6、新、老教师听课记录达标，记录认真，评析到位。 7、教案具有实用性和可操作性，重视对难点、重点的反复推敲。 8、作业批改详细、认真，鼓励语新颖准确，作文批改认真、批注到位。 9、作业布置分量适中，注重双基，分层次作业，形式多样(活动作业)。 10、各教研组通报会通报到位，注重实效，为作业批改、教案备写指明方向。 二、不足: 1、个别教师备课过程简单，教学设计粗略，字迹潦草，龙飞凤舞，重数量忽质量，更重要的是个别教师有错字、病句现象。
2、个别教师的教学重点、难点、教学目标与课时案及不吻合。 3、个别新教师教案只是教材内容的罗列或者是教材内容的填充，未能体现教学组织和设计，就象是教材的翻版。 4、个别新教师的教案记流水帐，如师说什么，生答什么。 5、个别教师教学反思没有落到实处。 6、个别教师作业批改不规范，细节、步骤中的问题来纠正，一道大题只打一个对号，没有要求补错，鼓励性评语较少。 7、备课新授课多，极少见备练习课和试卷讲评课。 8、个别教师欠认真、细心，如作业本学校名称写错等现象说明这一点。 9、教师对什么是教案知之甚少，不能学习常规制度。 10、听课记录参与活动的评析认真，不参与的记录评析粗略。 11、照抄教案书籍现象严重。 12、作文批改不认真，批注模棱两可。 三、努力的方向: 1、教研组长应加强对个别教师作业、教案进行个别指导，力争将作业批改、教案备写纳入正规化。 2、教导处加强教案的质量管理，要求教师写实实在在的教案，要注重备教法和学法。 3、提倡广大教师备表格教案，要求教师对教案实行再回笼。 4、要求写实实在在的教学心得，不要写空洞的理论。 总之，本次作业教案检查与展评比以前好得多，好的做法我们要认真学习，发扬广大，对于存在的问题要及时解决、不断完善。作业、教案的质量优劣直接关系着教学效果的好与坏，我们决不能走形式，走过程来应付检查，我们必须不断地总结经验与教训，不断探索、不断创新，才能提高教育教学质量。另外，在本次活动中，通过全体教师的展评，我
第一章广告概述 1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？ 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 广告的基本特征有： （1）为广告出资人服务； （2）传递特定的信息容； （3）传播对象具有选择性； （4）非人际传播方式； （5）进行说服性沟通； （6）一种付费的传播。 2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。 总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 一、商业广告的分类： A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告； B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告； C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。 二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。 对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。 3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识 （一）广告对企业经营的影响和作用： 1. 沟通产销信息，促进商品销售 2. 激发竞争活力，推动企业发展 （二）广告对消费者的影响和作用 1. 提供商品信息，帮助选择消费 2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化 3. 构建消费文化，降低消费成本 （三）广告对社会文化建设的影响和作用 1. 促进传媒业的发展 2. 推动文化事业的进步 3. 助推社会文明的建设 4. 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？ 广告学的形成过程： （1）自史而始。 （2）理论基础源自心理学 （3）市场学推进了广告学 （4）传播学丰富了广告学 （5）社会学等扩大了广告学的研究视野。 广告与相关学科的融合： （1）与心理学的融合
第一章广告学的基本概念 授课时间：第一周 授课类型：理论课 授课题目：广告学的基本概念 教学目的、要求：通过本章的学习要求学生掌握广告的概念、种类，熟悉广告的特征、原则和功能，了解广告的性质和各学科之间的关系，广告学的研究对象和 研究方法。 教学重点及难点：广告的概念、种类、特征、广告的原则和功能 教学基本内容纲要： 第一节广告的内涵 一、广告的概念 广告一词的来源有两个说法： 其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变为“引起别人的注意,通知别人某件事”。 其二是广告一词来源于日本。 (一)狭义广告：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。” (二)广义广告：广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德?霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大众的广告告知活动。 二、广告的本质特征 (一)广告是付出费用的信息和活动
首先，广告作为经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点。 其次，广告作为信息传播活动，广告信息必然是经过提炼加工而来，这必然需要对于信息研究和加工，其研究和制作是以一定的费用支付而保证的。 最后，广告主和广告经营者都需要营利才能维持组织生存和保证组织发展。 (二)广告必须明确广告主 明确广告主，一是可以把广告主的组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广告信息带上较多的附加价值；二是可以通过告知广告信息接受者谁是广告主，使广告主自我约束、自我提高，从而公开正视广告主自身的责任和义务，从法律上保证信息接受者的合法权益。 (三)广告是经过“艺术处理”的信息 广告要经过艺术处理才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告追求艺术与技术于一身，熔抽象与具象于一炉，其形象塑造、形式表现，都为高度表现的信息符号。广告是一种艺术形式，但广告不等同于纯艺术，它是与产业化、社会化紧密结合的艺术。 (四)广告通过大众传播媒介进行传播 广告是属于非人员的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是广告与其他传播活动的本质区别之一。广告不同于面对面地个人对个人、小组对小组进行游说的促销。广告必须是借助于某种大众传播工具向非特定的大众广泛传达信息的活动形式。 三、广告的特点（教材上的观点） （1）广告是强烈的功利传播：它传播信息的直接目的就是推销商品和劳务。从中获取利益，赚取金钱。 （2）广告是机械的重复传播：广告对传播内容和传播形式不断加以变换，这不是广告的特点和要求。 （3）广告是公开的劝服传播：广告说到底是一种叫卖活动。 （4）广告是昂贵的付费传播。 四、广告的种类（补充的分法） 广告可以根据不同属性进行分类。 (一)根据传播媒介分类： 1．印刷类广告
广告学教程笔记——倪宁著 第一章广告概述 一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。 3、公益广告：指为维护社会公共道德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。其主要特征是：不以营利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务， 有别于企业广告或公共关系广告，体现企业等所承担的社会责任。公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，通过由广告客户、媒体和广告公司等组成的公益广告机构来进行的。公益广告最早出现在美国。 4、倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些比较重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的一种广告。 5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。 6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔?斯科特。 二、简述 简述 1、广告活动的特点及其内容。 ⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。 ⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，
《广告学概论》书评 花了比较多的时间详细看完了教材，当然也有重点地特别注意了几个章节，比如广告理论部分的“整合营销传播”、“4p”理论等。通过看书，脑海中逐渐对广告这门学科有了一个大致的关于其发展历史、理论和实际运作框架。以下就个人提出几点看法。 一、学到的东西 1．来自书本的基础知识 应该说，本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，虽然只是概论性地描绘了一副广告全图，某些理论问题上一定程度的浅了一些，但对于非广告专业的学生来说，凭借认真学习此书，还是可以对广告学有个基本的了解。书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。 再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP 理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 2．给我的启示 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有很重要的一点：广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。 它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购
大一第一学期 大学英语，4节 中国当代文学作品选读，2节 思想道德修养与法律基础，4节 素描与广告设计，4节新闻学概论，2节 计算机基础，2节 计算机上机，2节 现代汉语，3节 美学原理，2节 大一，第二学期 大学英语，4节 中国近现代史纲要，2节 广告学，4节 字体设计，2节 计算机基础，2节 计算机上机，2节 大学体育，2节 中外广告史，3节 色彩与广告设计，4节 皖江学院 大二，第一学期 三大构成，3节 电脑图文设计，3节 广告文案写作，4节 中国古代文学作品赏 析，4节 大学英语，4节 广告摄影，3节 马克思主义基本原理，3 节 广告策划与创意，2节 大学体育，2节 大二，第二学期 毛泽东思想邓小平理论 三个代表思想，4节 现代文学作品赏析，2 节 大学英语，4节 电脑图文设计，3节 电视节目制作，4节 大学体育，2节 创意与策划，3节 网络传播技术，3节 大三，第一学期 商标设计与管理，2节 公共关系学，3节 专业英语，2节 市场营销，2节 三维动画，4节 大三，第二学期 展示设计及制作流程，3 节 传播学，2节 专业英语，2节 广告经营与管理，3节 广告心理学，3节 广告市场调查与效果分 析，3节 广告法规和职业道德，2 节
大一，第一学期 新闻学概论，3节 思想道德修养与法律基础，4节 中国现当代文学作品选读，（1）2节 素描与广告设计，8节大学英语（1），4节 现代汉语，3节 计算机基础（1），4节 安徽师大 大二，第一学期 大学英语（3），4节 广告文案写作，4节 色彩与广告设计（2），4 节 广告策划与创意（1），2 节 电脑图文设计（1），2 节 中国古代文学作品选读 （1），2节 毛泽东思想邓小平理论 三个代表思想，6节 大三，第一学期 传播学概论，4节 中国古代文学作品选读 （3），2节 毛泽东思想概论，2节 公关原理及策划，3节 广告社会学，2节 中国文化概论，2节 商贸英语，4节 广告媒体研究，2节 商标设计与管理，2节 广播电视广告，2节
教案与作业检查记录 二、检查通报 1．教案抽查情况通报（检查人：黄思思） 三年级2016 年11月9 日 说明：1.目标与环节、过程与方法、板书设计及后记与旁批四项检查要求参见教案的使用说明，酌情打分。2.已备教案数与实际授课内容、作业相关联，根据学科特点，略超过一定的课时数即为合格。超一周课时数即为优秀。3.卷面书写酌情打分。4.标注☆表示“优秀”，√表示“合格”，△表示“待加强”。5.单项评价累计有4个“待加强”，综合评价为良，并将根据相关问责制度实施问责。
一：上交情况 全体老师都能按照规定的时间上交教案。 二：优点 1、三年级老师们在教学后记的部分书写的尤为认真，几乎每一课的后面都有老师们细致的教学反思，对于教学方面的帮助可见一斑。 2、英语老师的教案非常的美观，极富学科特色。 本周检查是由检查人下到教研组组进行，以上情况已和备课组长进行现场交流，组长将在集体备课时再进行反馈。 2．作业抽查情况通报（检查人：黄思思） 三年级2016 年11月9日
说明：1.周批改次数时间为最近一周的批改次数。2.作业评价为教师给学生的等级评定及评语等。3.更正为学生更正错误及回批情况。4.批改日期为教师批改是否及时，时间是否明确等。5.收交情况为本次检查是否数量齐备，及时。5.标注☆表示“优秀”，√表示“合格”，△表示“待加强”。6. 单项评价累计有4个“待加强”，综合评价为良，并将根据相关问责制度实施问责。 三年级语文、数学、英语作业批改几点说明： 一、本次作业抽查对象为学号尾数为7号的学生。年级组的老师非常认真，及时、 统一收交作业，基本上能按照备课组的要求进行全批全改，并且有等第评价； 二、作业类型及备课组基本统一要求批改次数：其中语文: 《写字》13次;《练 习册》21次《作文》3次；数学: 《练习册》25次；英语：《单词本》4次，《练习册》8次。
《广告学教程》读后感 本书囊跨的广告学知识还是十分丰富和全面的，书中对一些广告名词的解释、理论方面的阐述也相对比较通俗话，易于理解。同时每章后面都附有一个案例分析，结合该章的主要内容，对案例有比较详细的分析。这是本书的优势所在。 例如，第二章讲广告的起源，从古代广告到现代广告，分类明显，让知识比较清晰，容易在头脑中留下深刻印象，章末附上一份《中国广告20年猛进史》，通过这份资料，可以比较全面地了解我国现代广告的发展历程及一些耳熟能详的经典广告语，也勾起了我儿时对广告的一些记忆，充分调动了我的学习热情。再例如，第五章讲广告学的基本原理，主要有这样一些理论知识：广告定位理论、USP理论与整合营销传播、4P组合与4C组合、5W理论与广告传播、6W+6O 理论与消费者行为研究、认知理论与广告心理研究。在这一章后面就附了《脑白金的营销策略》的案例。这个案例基本上包括了上面的所有理论知识的运用，而这也正好印证了第一章讲广告学的研究方法时提出的“要理论结合实际”的学习方法。而且通过这样的案例，使读者又一次温习了前面刚刚学过的理论知识，并且加深了理解。 在看书学习的过程当中，因为只是概论，所以让我了解到如果要从传播学的角度更深入地了解、学习广告学这门学科，要花的功夫还有很多。比如，广告心理学就是一门广告学下的分支学科，我个人也比较感兴趣，可以以后去图书馆时借书，更多地了解这方面的知识，增加自己的知识储备，加大传播学的了解与研究深度。 同时，像书中讲到什么是广告时，基本上就是这两个理论体系在做支撑：营销与传播。可以说，广告就是用传播特定信息的方式达到特定的营销目的，或许这不算是定义，但它其实给我们指明了广告学的学科地位、性质以及我们学习广告这门学科的一些基础方法。例如当我们了解广告的要素构成时，基本上就可以从传播学的角度加以对比和理解，具体操作时也应该按照传播学的规律去制定相应的实施手段。而在进行广告定位与广告策划等一系列针对市场与消费者的工作时，就应该更多地参考市场营销学方面的知识。相信通过这些方法，不论是在理论学习上还是实际操作上都会更加得心应手。 还有，广告的确是一门操作性很强的学科，所以将理论与实践相结合是很重要的一环。尤其是前段时间看过的一个案例，对我的触动很大。是讲南京的一个广告创意团队，奥运期间为一家房地产商做广告创意。其实谁都知道现在房地产广告不说是汗牛充栋，也可以说是铺天盖地了。自己也曾经思考过这个问题，如果让自己为一家房地产做广告，应该怎么做？应该抓住什么样的USP去大做文章？又应该如何才能不落入俗套？但我当时没有深思。而南京的这个广告团队的文案却十分精彩：房价没有跳水，只是在做俯卧撑。它首先把运动名词很形象地运用到了广告文案中，从而成为该支广告最大的亮点，同时结合奥运期间的体育热，非常切合时机地发布广告信息，最后不但收到了很好的广告效果，该支广告也为业界所称道。奥运过后，又遇上三鹿奶粉事件，该团队又紧跟媒体热点打出：买房就送你一头奶牛！提出购房者只要购房，就能够得到城郊奶牛场的一头奶牛，当然不用购房者自己养，由奶农饲养，每天早晨定时送去新鲜牛奶。这样的广告不但契合时机，而且也是一个十分不错的公关案例，值得学习。当然也让我深深明白，学习广告学，绝对不能躲在象牙塔内埋头苦读，一定要将理论结合实践，在实践从反哺理论。 - 1 -
《广告学》课程期末复习 第一章广告概述 一、广告的定义 狭义的广告，即商业广告，是指通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是针对商业广告而言的。 广义的广告：包括商业广告和非商业广告。非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启示等非赢利性的广告。 →广告是一个整体的运动形式→广告是一种营销传播 广告的定义从不同的角度看广告： a、宣传的角度：广告是一种宣传手段 b、心理学的角度：广告是说服的艺术 c、营销角度：广告是营销的尖兵 d、传播角度：广告是商品（服务）信息传播的一种方式 广告的定义广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。我国目前广泛使用的广告定义： 广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。 二、促进广告进步的两大因素： 社会经济因素 16-17世纪资产阶级革命在欧洲取得全面胜利，资本主义制度得以建立，始于英国的工业革命相继在欧洲各国完成，这些都推动了欧洲社会的商品化，商品经济得以高速发展。 传播技术因素 1445年古腾堡发明铅活字印刷，定期印刷出版的报纸和杂志开始出现 三、现代广告的特征：传播媒介的大众化运作机制的代理化存在形式与活动方式的整体化 四、广告的几种功能工具性层面：广告作为营销的工具发挥何种作用社会性层面：广告作为一种社会现象对社会生活造成了怎样的影响 一、广告的几种功能 1、营销功能 2、广告的经济功能（对经济和商业或者说市场所带来的效应） 3、广告的社会功能 五、社会文化：广告的又一种社会性功能与作用 第二章广告学及其基本原理（重点） 一、USP理论 独特的销售主张（Unique Selling Proposition ）提出人：罗瑟·瑞夫斯 代表作：《达彼思广告公司的经营哲学——实效的广告》提出时间： 20世纪50年代 1、每一则广告都必须向消费者诉说一个主张，这个主张必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益 2、该主张必须是竞争对手做不到或者无法提出的，在品牌和诉求方面是独一无二的 3、所强调的主张必须聚集在一个点上，集中强力打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品 二、BI理论 品牌形象论（brand image）提出人：大卫?奥格威 代表作：《一个广告人的自白》提出时间： 20世纪60年代 1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务，品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少 2、任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，品牌形象是一种长期的战略 3、为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益
学广告及平面设计必看书籍 1《当代广告学》，［美］威廉阿伦斯，华夏出版社，1999 2 ?《一个广告人的自白》，［美］大卫奥格威，中国友谊出版社 3 ?《现代公共关系学》，黄禧祯，广东高教出版社 4 ?《策划学全书》，胡屹，中国社会出版社 5.《定位》，［美］里斯？特劳特，中国财政经济出版社 6 ?《公共关系的战略与战术》，［美］丹尼斯？威尔科克斯等，解放出版社 7 .《世界上最迷人的公关大师》，夏年喜，工商出版社 &《杰克？韦尔奇自传》，［美］杰克？韦尔奇、约翰？拜恩，中信出版社 9 .《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社 10.《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社 11?《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社 12?《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社 13?《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社 14. 《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社 15. 《广告经典100》雪琴，广州出版社 16. 《成功广告80例》，［台］颜伯勤，中国友谊出版公司 17. 《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社， 1999 18?《媒介事件：历史的现场直播》，［美］丹尼尔？戴扬等，北京广播学院出版社 19. 《全球传播》，卡迈利保尔，清华大学出版社 20. 《广告目标与效果测定》，［美］所罗门杜卡，内蒙古人民出版社 21. 《社会心理学》，沙莲香，中国人民大学出版社 22. 《松下经营哲学》，［日］松下幸之助，延边大学出版社 23. 《社会心理语言学》，王德春，上海外语教育出版社 24. 《工商管理精选教材广告学教程》，李宝元人民邮电出版社 25. 《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社 26. 《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社 27. 《经典创意广告书架一一4A杰出人性创意96例》，张惠辛，华夏出版社 28. 《如何做大广告》，梁庭嘉，汕头大学出版社 29. 《广告理论与策划》，赵路李东进韩德昌编著，天津大学出版社 30. 《Photoshop CS广告设计大师》，李九宏编著，清华大学出版社 31. 《广告英语一本通》，王燕希编著，对外经济贸易大学出版社 32. 《如何进入广告业》，［美］安德雷？内德尔陕西师范大学出版社 33. 《广告片头制作精粹》，北京色维空间数码动画制作有限公司编著，中国物资出版社 34. 《一张广告单提升3倍营业额》，［日］泽田求中村聪树，科学出版社 35. 《广告理论与实务》，刘俭云朱杰芦毅刚，民族出版社 36. 《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松，广东经济出版社 37. 《电脑美术平面设计实例教程丛书一一广告设计实例篇》，丁建超主编中国水利水电出 版社 38. 《电脑美术平面设计实例教程丛书一一广告制作实例篇》，丁建超主编中国水利水电出版社
篇一：广告学课程设计总结报告 某某大学 学生实习（实训） 总结报告 学院: 工商管理学院专业班级:_ 学生姓名:__ _______ _ 学号:_ ____ 实习(实训)地点:_________ __ ____________ __ 报告题目:____ _广告学实训总结报告 __________ 报告日期： 2012 年 6 月 15 日 指导教师评语: ____________ ___________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________ _____ 成绩（五级记分 制）:__ 指导教师（签字）: 实习（实训）总结报告的写法及基本要求 一、实习（实训） 报告一般由标题和正文两部分组成 二、对实习（实训） 报告的要求 1.按照大纲要求在 规定的时间完成实习（实训）报告，报告内容必须真实,不得抄袭。 2.校外实习报告字 数要求：不少于800字每周，累计实习3周及以上的不少于2000字。用a4纸书写或打印 (正 文使用小四号宋体、行距1.5倍。其余排版要求以美观整洁为准)。 总结报告 这个周是我们的广 告学课程设计实训专周。 这次实训的作业是：
重庆报业集团品牌形象设计（诉求方向：一个城市的精神家园）。 photoshop 是优秀的图象处理软件，是同类软件的领袖，是平面设计、网页设计的必用软件。 这次我们做设计是：重庆报业集团品牌形象设计，诉求是：一个城市的精神家园。我们小组经过讨论确定了我们对精神方面的几个诉求：凝聚，引导，公信，团结协作。 因为前几次也用过photoshop这个软件完成广告学方面的作业。那时候是初次接触photoshop这个软件，用起来很不熟悉。可是因为作业需要，我必须在很短一段时间内学会基本操作，达到老师的基础要求。 经过这几天的广告学实训，我对photoshop的使用方法和技巧更加了解，更加熟练。我觉得，学好photoshop 要有“三心二意”：一是信心，眼看那么繁琐的步骤、复杂的操作，别怕！二是恒心，一步一步向前走，一个一个做练习，只要坚持，一定能闯过来！三是细心，每做一个练习，都要想一想，这里有几个知识点，解决什么问题。然后是要有自己的“主意”，最终要实现精彩的“创意”。一是认真掌握操作技能，打好基础。要把各项常用命令的位置、功能、用法和效果记住、做熟，二是扎实系统整理知识，提高认识。 通过这几天的广告学课程设计实训，我对广告学课程上学习到得相关理论知识运用到得实际之中。在课堂上我们学到得知识都是一些理论的知识，没有经过实际的操作，我们虽说知道这些知识，但是不能灵活的运用，经过这次实训让把这些书本上的知识运用到实际中。品牌形象设计就是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。 篇二：广告学概论在线培训课程心得 李老师在教学过程中，充分贯彻自己的“懂数学，懂学生，教好数学，教好学生”的理念， 充分理解学生，尤其是理解基础差的学生，基于自己渊博的知识，将抽象的线性代数概念， 经过几何化为具体，“空间为体，矩阵为用”，使学生更容易理解和掌握，达到教好学生的目 即使这样的短暂的3天课程，从给我们讲授的教学内容的次序安排，能够领略李老师一