市场营销学期末营销策划书
新希望双峰乳业有限公司
杭州区域营销策划书
目录
1.执行概要和目的 (2)
1.1杭州双峰乳业有限公司简介 (2)
1.2新希望乳业简介 (2)
1.3目的 (2)
1.4目标 (2)
2.目前营销现状 (3)
2.1市场现状 (3)
2.2行业现状 (3)
2.2.1国内总体行业状况 (3)
2.2.2杭州区域乳制品行业现状 (3)
3.杭州双峰SWOT分析 (3)
3.1优势分析 (3)
3.2劣势分析 (4)
3.3机会分析 (4)
3.4威胁分析 (5)
3.5 SWOT分析评价： (5)
4.杭州市乳业市场营销分析 (5)
4.1杭州市乳制品消费基本情况 (6)
4.2竞争品牌分析 (6)
4.2.1竞争产品比较 (6)
4.2.2.产品总类分析 (7)
4.2.3杭州区域内品牌竞争分析 (7)
4.3消费者对乳制品关心因素和态度分析 (8)
4.4广告分析 (8)
5.杭州双峰营销战略 (9)
5.1目标市场和市场定位 (9)
5.2营销策略 (9)
5.2.1产品策略 (9)
5.2.2价格策略 (10)
5.2.3销售策略 (10)
5.2.4品质竞争 (10)
6.具体营销策划行动方案 (10)
6.1“新年乐，健康送”活动策划 (10)
6.2“新年乐，健康送”活动策划费用估计 (11)
6.3活动效果预计以及评估 (11)
1.执行概要和目的
1.1杭州双峰乳业有限公司简介
杭州新希望双峰乳业有限公司是由四川新希望农业股份有限公司和杭州双峰乳业食品有限公司合资组建，主要依托新希望集团乳品博士及乳品研发中心等科研力量的强力支持，注册资本3000万元，注册商标为“双峰”。经营范围为消毒牛奶、乳制品、液体饮料等。杭州新希望双峰乳业是中国学生奶定点生产企业，是省、市学生课间餐定点生产单位。公司拥有自己的奶源基地，在产品质量实施上ISO9001和HACCP管理体系能确保安全、卫生和新鲜营养。
1.2新希望乳业简介
奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的大型乳制品企
业；公司先后通过绿色食品认证、ISO质量和环境
认证，QS食品安全认证、GIP认证、HCCP认证等。
公司注册资金1.8亿元，年销售收入6亿元以上。
新希望乳业汇聚各路英才，拥有全国著名的乳业博
士、奶牛专业博士、教授、专家等，是一支年富力
强、综合素质较高的乳品专业团队。2002年，新希
望以“收购旋风”的方式进军乳业，在不长时间内，
收购10多家企业，形成西南、华东、华北和东北等
地的庞大市场布局（左表所示）。新希望乳业希冀
通过乳业整合在2004年获得50亿～60亿元的销售
额，但新希望乳业一直没有精彩表现，而其乳业整
合并没有取得预期目标。直至2008年“三聚氰胺”
奶粉事件发生后，新希望乳业在此之际积极大举进
军乳业市场，而其子品牌也在其技术资金政策的支
持下，获得异于往常的业绩。杭州双峰乳业正是其中的一个子品牌，本文主要叙述杭州双峰乳业的营销分析以及营销战略。
1.3目的
欲通过此次杭州乳业市场的分析以及双峰在杭州地区的SWOT分析，形成双峰在杭州区域的营销方向，通过营销方式的改进，以提升双峰在杭州区域的知名度为近期主要目标，以提升双峰的销量提升利润空间并将品牌打进浙江省为长期目标，扩大杭州双峰在杭州市场的影响力。
1.4目标
（1）近期目标：提升区域知名度
在杭州区域内，双峰乳业的知名度仅限于长期食用双峰乳业的老顾客，而新一代的年轻人对其之知甚少，更遑论杭州区域之外。所以杭州双峰首先应紧紧抓住杭州市场这个自己有优势的区域，发展壮大自己的品牌。但是尽管通过低价策略，双峰已打进学生的部分市场，然而知名度还是很低。所以，本次策划欲通过营销方式的改进和一次具体的营销策划，提升20%--30%的知名度。预计在2010年上半年在学生市场的知名度要提升到70%.而对于家庭型的市场，由于原先知名度略高于学生市场，所以预计提高到80%
（2）长期目标：增加销量，提升利润。
通过知名度的提升，以及一系列的营销方式，增加双峰产品的销量，从而增加利润。在此重点提出严禁实行低价恶性竞争战，防止减少利润空间从而影响产品质量或者给顾客以“便宜没好货”
的印象。销售成本毛利率不得低于25%。预计财务目标具体规划如下。
2.目前营销现状
2.1市场现状
可以说乳业市场在过去的十年是辉煌的十年，三鹿、伊利和蒙牛三足鼎立的态势，也创造了一个又一个的神话，使乳业市场呈现出更有前景的空间。然而在三聚氰胺事件后，三鹿的轰然倒地和蒙牛的是非不断，消费者对于食品安全的信任大大打折扣，而多美滋“结石门”事件也让不少消费者对洋品牌的崇拜状态彻底颠覆。可以说，由三聚氰胺事件引发的一系列事件并非仅仅只是让辉煌一时的三鹿帝国轰然倒下，同时也沉重地打击了整个中国奶制品市场，让消费者对于知名品牌的安全性以及品牌一直在宣扬的品质产生深度的怀疑。
而2008年的金融危机对于乳业行业来说，可谓是雪上加霜。如一线品牌蒙牛在2008年12月23日发布的盈利预普报告显示， 2008全年估计出现约9亿元人民币亏损，而在2008年中期报表中蒙牛尚有超过5.83亿元利润，因受三聚氰胺事件不利影响，合计损失高达近千亿元人民币。
尽管，各方面数据显示，随着三聚氰胺事件的远离，乳制品行业慢慢呈现回升势头，然而，由三聚氰胺事件引起的乳制品行业竞争局面的大规模变动和消费者对乳制品的概念转变，势必已影响了整个乳制品市场近期以及未来的发展趋势。
2.2行业现状
2.2.1国内总体行业状况
“三聚氰胺事件”虽对乳制品行业造成较大影响，但从长远看，国内乳制品需求上升的趋势未变。经过一段时间调整后，中国乳业还会快速发展。2009年在国家宏观经济企稳回升、产业扶持政策效应显现和市场信心恢复等因素共同作用下，我国乳制品行业生产回升势头良好，行业效益稳步回升，企业亏损面逐渐缩小。数据显示，第一季度全国规模以上乳品企业工业总产值同比增长5.53%，第二季度总产值同比增长5.82%，其中5月份的增长达到了6.59%。第三季度总产值同比增长8.1％。中国乳业正在从危机中走出，生产、市场正逐步得到恢复，结束了整个行业负增长的局面，实现了正增长。
2.2.2杭州区域乳制品行业现状
杭州市质监局09年9月份报告也显示，受三鹿奶粉事件的影响，从去年四季度至今年上半年，杭州市乳制品生产企业平均产能下降了30%。而上半年以来，我市乳制品企业通过强化内部管理、增强设备技改投入，实现了扭亏为盈，产能效益明显回升。预计今年我市乳制品行业销售额将达到60亿元，比去年同期增长30%以上。与此同时，报告显示，我市乳制品企业规模处在全国中等偏下，产业产品结构尚不完善，综合实力和抗风险能力不强。需要加快乳制品企业及上游奶牛牧场的现代化、规模化、集约化进程，激励和引导企业在创新管理、创新工艺、创新产品上下功夫。
3.杭州双峰SWOT分析
3.1优势分析
1)杭州人自己的乳业
杭州双峰作为杭州市本地化乳制业产品，拥有悠久的历史，对于老一辈的杭州人，可以说是记忆深刻，杭州双峰应充分借助老一辈杭州人对双峰的评价，使其影响其它消费群体，突现杭州双峰乳业的高品质和历史性。着重宣传杭州双峰是是杭州本地的乳业，是为杭州人生产的乳制品。同时，由于是区域性品牌，并且拥有自己的牧场，杭州双峰生产成本较低，相对销售价格略低于
其他品牌，但与美丽健等产品的价格不相上下。
2)杭州双峰作为杭州市学生奶定点生产企业，受到杭州市政府的关注和支持。
乳业被列为国家重点扶持项目。2000年，国家启动“学生饮用奶计划”，此举旨在提高中国青少年身体素质与健康水平的计划，而杭州市制定了杭州双峰乳业为杭州市学生奶定点生产企业之一，帮助杭州双峰企业确定了部分具有前景的学生市场。
3)新希望乳业背后撑腰。
新希望乳业为扩大其市场，近几年一直在努力并购各区的乳业公司，同时又给与了这些子公司自主权利。杭州双峰在新希望乳业的技术、资金、宣传上都较其他区域品牌有更大的优势。比如去年杭州双峰对外宣称已收购燕牌，因燕牌的悠久历史，杭州双峰占据了杭州大部分区域产品的市场。这对于杭州双峰乳业可谓是一大明显优势，在这样的比较下，像美丽健这样的区域性品牌显然处于弱势。
4)杭州地区消费能力高
虽然是处于金融危机，但对中国的影响并不是很大。杭州地区的消费能力依旧在中国平均水平之上。而随着健康意识的提高和经济的宽裕，杭州人对乳制品的需求呈上升趋势。尽管三聚氰胺事件后，杭州乳制品市场稍有萎缩。但在国家及杭州地区和乳制品行业的共同努力下，09年杭州本地的乳制品市场已呈现回升势头。从长远的趋势来看，势必还是呈高速增长趋势。
5)产品质量可靠
三聚氰胺事件使中国一线品牌的产品质量问题频频曝光，而杭州双峰的产品却是年年品质可靠，在近四年里，没有出现质量问题。可以说，在动荡的乳制品质量危机下，杭州双峰靠其高品质和零概率质量事件向广大消费者验证了其安全性，让老顾客对其质量信心大增。
3.2劣势分析
1)品牌效应低
尽管杭州双峰的品牌历史悠久，但只局限于小区和老一辈人的意识中。品牌宣传并不到位，随着蒙牛、伊利和光明等知名品牌的进驻，市场被外来乳业品牌大大瓜分。而青年人对于杭州双峰的品牌并没有深刻的记忆和意识，这对于杭州双峰扩展市场非常不利。
2)产品相对单一，整体品质低于其他一线品牌。
经过调查，杭州双峰的品牌相对单一，面对蒙牛、伊利和光明丰富多样化的产品种类，杭州双峰略显单薄。同时虽然杭州双峰乳业的安全性在这次的三聚氰胺事件中呈现了高姿态，然而在总体的品质上，仍旧逊于一线品牌，无论是在味觉上，还是包装上，都很难得到消费者的特别青睐。
3)有效需求不足
国内乳制品市场整体显示有效需求不足。据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨，即人均8.6公斤，已超过了当前人均7.2公斤的市场需求。虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。杭州地区随情况好于其他地区，但高于其他地区的需求量，也产生了有效需求不足的现象。
3.3机会分析
1)市场呈现回升趋势，市场潜力巨大。
中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费仅为7.2公斤，不到全球年人均奶类消费量100公斤的8%。而中国年人均乳品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲年人均乳品占有量的1/6,不到世界年人均乳品占有量的1/12。因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。据数据显示，随着三聚氰胺事件的远去，杭州市乳制品市场的需求开始回升并呈现回归状态。据杭州市质监局预计今年我市乳制品行业销售额将达到60亿元，比去年同期增长30%以
2)三聚氰胺事件给二线品牌带来的契机
“三鹿事件”后，新希望在乳业方面的“圈地运动”加快了步伐。因为从“三鹿事件”发生至今，虽然一线品牌疲于处理各种危机，但对新希望这样的二线品牌来说，无疑已经看到了行业品牌重新整合的契机。通过品牌整合，以及大宣传力度的加大，新希望乳业全面提速，这也为杭州双峰的发展带来了契机。
3)杭州双峰的一系列宣传
在三聚氰胺等事件后，凭借100%的合格率，杭州双峰紧握数据报告，开始大规模的宣传双峰的高质量的保证。可以说，在动荡的乳制品质量危机下，杭州双峰靠其高品质和零概率质量事件向广大消费者验证了其安全性，让顾客对其质量信心大增，同时也赢回了部分被外来品牌抢夺的顾客。顾客开始依赖并信任具有悠久历史的杭州老品牌。
3.4威胁分析
1)外来竞争者的强大气压，
●国内乳品企业
蒙牛、伊利、光明等知名品牌近年纷纷抢占杭州市场，杭州区域乳制品市场竞争加剧，不但要比安全比质量，更要比品质比品种。杭州双峰相对单一的品牌和相对弱势的品质都让国内知名品牌占据了极大地优势。
●国外乳品企业
由于受到金融风暴的影响，国外品牌纷纷投资中国或者并购中国二线品牌，这对于相对弱势的杭州双峰，无疑是雪上加霜。再加上国内乳制品知名品牌质量问题频频出现，也让国内部分消费者对国内乳制品市场失去信心，更多人选择国外品牌。
2)乳品业的竞争不断升级，低价竞争成为了主要形式。
据杭州市物价局数据显示，在09年下半年开始，乳业竞争加剧，超低价的牛奶频频出现。如世纪联华庆春店、华润万家濮家店等7月份美丽健和双峰鲜纯奶(礼盒装，200毫升×12)零售价格纷纷下调；一度由每箱16.80元，降为的每盒14.90元，降幅达11.3%，而现今世纪联华江口店已降至每箱10.9元。杭州双峰乳业负责人林永裕曾表示为保证质量，旗下的两个品牌双峰和燕牌不会加入价格战。然而事与愿违，激烈的价格战，还是将其部分产品卷入了低价竞争的状况。而伊利和蒙牛两个品牌，也在杭州市场陷入了低价战，一升装的纯牛奶最低价格都是5.9元/盒。连一升可乐的价格（6元）都高过了牛奶的价格，在这样的竞争状况下，我们不得不怀疑低价竞争给消费者带来的不安感是不是会继续扩大。而显然，杭州双峰的鲜纯奶和酸奶礼盒装在价格战中已深陷无法自拔，过于低的价格，使消费者对一直表态100%合格的双峰还是产生了不安感。同时，随着三聚氰胺事件的远去，一线品牌的销量也在逐步回升，这也是对杭州双峰的威胁之一.
3.5 SWOT分析评价：
综上所述，杭州双峰应紧紧抓住自己区域性品牌和历史悠久以及高质量的保证三大优势，充分利用杭州市政府的支持以及新希望乳业的支持，提升自己的产品综合竞争力，确定市场定位和市场消费群体，加大进攻攻势，抢夺并稳定其市场，同时应尽量避免深陷低价战而自毁品牌，给消费者带来不信任感。
4.杭州市乳业市场营销分析
自2008年9月，我国奶业经历了最严峻的考验，“三鹿事件”对我国奶业造成了重大冲击，引发了消费者信任危机，导致乳制品销售量大幅度下降，乳制品消费市场出现萎缩。为恢复和树立市场消费信心，展示和宣传优质乳制品，增强全民饮奶意识，中国奶业协会于2009年5月31日在杭州市杭州乐园门前广场组织新希望、伊利、蒙牛、光明、三元和完达山等6家乳品企业联合开展了乳制品市场应急促销活动。活动期间，为了解乳制品市场消费信心恢复情况，进行了《乳制品消费问卷》调查。而此次分析主要数据来源于中国奶业协会的《杭州市乳制品消费调查报告》。
4.1杭州市乳制品消费基本情况
图一：被调查者食用乳制品的频率
如图一所示，被调查者中天天食用和经
常食用乳制品的比例分别为66%和
26%，合计比例为92%。说明调查人群
已经形成乳制品消费习惯。这可能是因
为调查主体人群为中老年市民，乳制品
对于老人和儿童来说已成为他们日常
消费品。因此，本次调查对象的乳制品
消费普及率过高。但也客观的反映出杭
州地区乳制品食用频率还是相当可观
的，市场容量乐观。
图二：被调查者每月乳制品方面的支出
由图2反映了被调查者每月乳制品
的支出情况。可以看出，近80%的被
调查者表示每月购买乳制品的支出
超过30元，超过50%的被调查者每
月乳制品支出大于50元。我国2008
年城镇居民人均每月乳制品消费支
出为21.6元，显然杭州市区的乳制
品消费支出高干我国平均消费水平。
以上2个问题的调查结果表明，本次调查人群的乳制品消费水平很高。主要原因是杭州市经济发达，居民收入水平高，消费能力强，饮奶健康意识强，乳制品已成为被调查人群的普惠食品。同时，可以看出被调查人群己经形成乳制品消费习惯，而且消费水平高于全国城镇居民乳制品消费平均水平;所以，杭州双峰营销市场还是非常大的，这对于杭州双峰这个区域性品牌来说是有巨大优势的，由于对部分形成消费习惯的人群来说，乳制品已成为生活中必不可少的，而三聚氰胺等一系列事件让消费者对一线品牌的依赖转移到了没有爆料的二线品牌，使二线品牌的销量反而高于往常。杭州双峰应趁机打入市场，扩大品牌影响了。
4.2竞争品牌分析
4.2.1竞争产品比较
表1是比较蒙牛、伊利、光明和双峰以及美
丽健五种品牌，蒙牛和伊利属于高质量乳制
品，在市场上蒙牛牛奶价格最高、伊利和光明其次、双峰和美丽健价格最低。在保质期方而，五个品牌几乎都是45天。同时相对在包装和容量上，双峰和美丽健的档次都比其他三个品牌低，这也是双峰和美丽健在价格
上比其他三个品牌便宜的主要原因之一。其
实市场上其他三个品牌也有百利包，但相对销售量比较低，很多超市甚至不售卖。而双峰至今还没有出现利乐枕的包装。一直靠因较低的成本而实现的较低价格来占领市场，这样相对长期来说，对双峰的发展史很不利的。
从表2我们能发现不同的牛奶品牌的
营养元素是大同小异，五个牛奶品牌都有严密的质量管理和科学处理规
程。五个品牌都通过了ISO900认证或绿色认证。五个品牌都许诺，产品是通过高温和无菌的灌注之下，包含没有菌或抗药性。所以从表2，我们不能看出任何可以证明蒙牛比其他牛奶品牌具有更高营养价值或更加严密的质
量管理，而蒙牛包含的油脂是最高的，也许对那此倾向于避免吸收肥胖的消费者还有着消极作用。
实验:口味和特选。选择表三的4个牛奶品
牌，将他们倒入没有任何分别的纸杯，并
且让100个人设法分辨它们。被调查者对
这此品牌的口感结论。 结果非常滑稽，许多人发现了它们的口味非常相似，并且许多人无法分辨这此牛奶
品牌口味。不同的牛奶品牌在口味上无明显的分别，我们称此为同质性。在乳业行
业，品牌的同质性表现的很明显。可是，
我们也可以发现，虽然在乳业中，产品的同质性表现明显，然而杭州双峰在综合品质上略显劣势。在四个品牌中表现的最为逊色。
4.2.2.产品总类分析
图4最常食用的乳制品种类
由图4可知，被调查者最常
食用的乳制品种类依次是酸奶
(44)、常温奶(31)、冷藏奶即巴
氏杀菌奶(19)，而奶粉和奶酪相
对较少。分析认为，酸奶、常温
奶和冷藏奶消费比例占到了94，
是现在乳制品市场消费的主流，
其中以酸奶的食用指数最高。其
原因一是酸奶不仅拥有牛奶的
营养功能，还因富含乳酸菌，能
起到调节体菌群平衡的保健功能，受到大家的青睐;二是与季节有关，调查于5月末进行，天气炎热，正是进入白奶消费的淡季，但酸奶拥有比牛奶更好的风味和口感，受到大家的欢迎。而三鹿奶粉结石门事件等使奶粉的销量骤减，消费者开始转移方向，向酸奶、常温奶和冷藏奶等乳制品转移。而据我观察，尽管进入冬季，酸奶和冷藏奶的销量仍旧不错。
4.2.3杭州区域内品牌竞争分析
几十年来，双峰、美丽健和燕牌，在杭产牛奶中一直维持着三足鼎立的状态。但近几年来，随着国内外乳业竞争的加剧，杭产牛奶价格战频繁，竞争剧烈。经过长达半年的谈判，08年10月，新希望双峰集团正式向外界宣布，自己已将杭州燕牌乳业有限公司纳入麾下。而近几年的发展中，蒙牛、伊利、光明等奶企“大佬”，长期占据着杭州牛奶市场一半以上的份额，同时，各
大牛奶厂商还不断地推出新品种，打入到各个细分市场里，这严重危及到杭州本土中小型乳品企业的生存状况。据了解，双峰和燕牌合并后，将占据杭州牛奶市场本地品牌90%的份额，占据整个杭州牛奶市场40%的份额，真正成为杭城第一牛奶品牌。此外，其销售范围还将扩大至浙江各大城市。
同时，由近几年数据显示，杭州牛奶每年销售额增长达到15%以上。而目前市场上杭州本地奶比外地奶价格低1/3左右的现状。可以说，虽然杭州双峰深受内外两方实力冲击，然而由于比外来品牌更低的价格，比同性质的本土品牌更雄厚的实力，使杭州双峰还是有一定的竞争优势。
4.3消费者对乳制品关心因素和态度分析
图4：选择乳制品时所关心的因素
图4显示的是消费者在选择乳制品时
所关心的因素，从总体看，有31 %的
消费者选择安全，28%的消费者选择营
养，17%选择品牌，而相对来说口感价
格和功能以及外观反而能显得不是很
重。安全、营养、品牌因素占到了76 %，
说明消费者在选择乳制品时更加理性，
更多地关注产品质量安全、营养价值和
品牌，而非口味、价格和外观等。而消费者在乳制品品牌选择上，排名在前几位的品牌差距不大，主要集中在全国性大品牌，而最新数据显示地方品牌新希望也占到了一定的份额，这对于杭州双峰是非常有益的，杭州双峰应充分利用新希望乳业，将自己的品牌打出去。
图5对当前乳制品质量安全的态度
而由图5可知，由于当前
中央和各地地方政府对乳制品
质量安全十分重视，出台了一
系列政策和法规文件，因此，
有超过97%的被调查者对当前
的乳制品质监安全表示基本放
心和很放心，仅有3%的被调查
者仍对乳制品质量安全持怀疑
态度或根本不放心。这表明消费者认为当前乳制品的质量安全是有保障的，乳制品消费信心基本得到恢复。这也证明经过半年多时间的全面整顿，目前奶业已经出现转危为机的好迹象，奶源质监显著提高，乳制品的质量安全意识明显提高。而这点相对来说，对于杭州双峰是不利的，因为这说明一线品牌的销量将相对回升，竞争压力再次压向双峰。双峰如何在此期间充分利用契机，打出品牌，让消费者记住双峰这个品牌并购买双峰产品，是很关键的。
4.4广告分析
乳制品有关信息的获取大部分主要是了解消费者乳制品有关信息的获取渠道，由图分析可知，电视节目是被调查者获得乳制品相关知识最重要的渠道(37%)，然后依次是商场促销(18%)、朋友介绍( 15%)、报刊杂志(13%)，而选择网络信息、各类广告、其他渠道的比例分别仅为8%. 5%. 4%。不难发现，目前消费者获取乳制品相关知识的2条主要渠道是电视节目和商场促销，占到了
55%。所以杭州双峰可以通过电视节目和商品促销为主要方式，推广自己的品牌。
图7：得知乳制品相关信息的渠道
5.杭州双峰营销战略
5.1目标市场和市场定位
1.目标市场：杭州区域内家庭型日用奶和学生奶产品为主，针对经常为家庭购置乳制品的购买者以及各级别的学生。
2.市场定位：价廉物美的杭州本地奶，以价格优势和本土化的历史获取杭州市场份额。
5.2营销策略
5.2.1产品策略
(1)多元化策略。
每一种产品都有一个生命周期，有一个开发一发展一成熟一衰退的过程，单调性的产品，经营风险很大，只有不断更新产品，实行多元化策略，才能立于不败之地。杭州双峰的产品相对过于单凋。随着消费水平的提高,消费者乳品消费的观念也在发生着改变,对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段。“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场,在双重需求下,高端奶必将成为乳制品市场的新宠。同时各种品种的乳制品在市场也使层出不穷。蒙牛的高端产品“特仑苏OMP纯牛奶”、伊利的“金典有机奶”都为他们带来了丰厚的利润。所以杭州双峰为了长期发展的市场占有，必将使产品朝多元化发展，意图靠单调的产品和所谓的高质量来寻求市场，必将被其他品牌代替。针对学生奶，应向高端奶以及口味化的牛奶发展，而针对家庭日用型奶，则应向家庭不同成员（比如老人、妇女、小孩）生产有针对性的产品，同时也要投放针对全家性都可饮用的产品。而这一类的准确数据应该通过实质性的调查研究确定市场，再生产产品。
(2)包装策略。
俗话说:“佛要金装，人要衣装”。调查显示，目前市场上国产奶粉的包装设计都十分不理想，虽然由以上分析来看，消费者购买趋向理性化，但不得不承认在产品同质化严重的情况下，精美的包装更容易吸引消费者的眼球。由于双峰的目标群体明确，学生奶的包装应趋向青春活泼亮丽，而家庭型日用奶的包装应侧重于简单大方。
(3)品牌策略。
据统计，90%以上的消费者只饮用一种或两种牛奶，60.6%的人只饮用一种品牌的牛奶，这就必然要求各乳业公司在广告传播，营销等方面多下工夫，通过宣传活动提高知名度和形象，树立自己的品牌。杭州双峰一直以来在品牌方面的都处于弱势。尽管在09年杭州双峰在品牌方面获得一些进展，然而相对于其他一线品牌，杭州双峰仍旧处于弱势。双峰可借助在期初借助依靠新希望乳业扩大其在杭州区域的知名度，然后借助过电视节目和商品促销等广告促销方式推广品牌知名度。
5.2.2价格策略
采取市场渗透定价策略，通过较低的市场零售价，迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。由于双峰在成本上的优势，其销售价一般低于一线外来品牌1/3的价格，双峰应该充分利用其优势，推动双峰的销量，但同时应注意不要定过低的价格，一来防止陷入低价格战以免不可自拔，而避免给消费者低质量的不安感。现代消费者潜意识里还是认为便宜没好货。
5.2.3销售策略
(1)渠道创新。随着消费者变得越来越“赖”了，愈来愈追求享受型消费。传统的销售渠道己不能满足消费者的需求。而网上销售必然成为未来的潮流。如蒙牛产品己进入85818、易购365等上海几家有名的电子商务渠道;杭州双峰可以针对家庭型日用奶的市场，开通网上订购系统。由于双峰并购的燕牌在过去的几十年就是以送牛奶到家家户户为渠道，双峰可借助其建立的市场，通过电话、网络等渠道让顾客订购双峰鲜奶，在特定的区域内送货上门。双峰鲜奶，每天新鲜的营养为宣传思想，通过这种渠道扩大市场容量。
(2)广告策略。电视节目和商品促销是顾客接收信息的主要渠道，我们应充分利用此渠道，将家庭日用型奶和学生奶推广出去，将双峰的品牌推广出去。同时，08年下半年开始，新希望在广告特别是电视广告上的投资加大，如中央八套的黄金档便是频频出现新希望的广告。所以，双峰更要借势推广出自己的品牌。通过已经打出名堂的新希望，联系自己的品牌，表示自己是新希望产下，针对杭州市的本地化的乳业，通过品牌的推广和高质量的宣传，提高销量。
(3)促销策略。
促销战：其具体的表现形式即通过买产品赠促销品的形式来实现。杭州双峰可以通过买双峰产品送赠品。本人不推荐过分实行买牛奶送牛奶的形式，新意的赠品往往比送同样的产品更具有吸引力。双峰可以根据不同的市场群体，以不同的赠品做相应的促销。如针对学生奶可以是学生日常需要的有意义的赠品，如小瓶的蜂蜜，现在的女生偏向牛奶加蜂蜜的组合，牛奶的大多数消费者偏向女性，而男性往往对于赠品不感兴趣，所以赠品可以稍稍偏向女生，但切莫过于太女性化，会让男性顾客敬而远之。而针对家庭型日用奶，我们可以赠送实用简易的家用品，如装油盐米醋的瓶子、购物袋、微波炉保温盒等都可以。这样的促销，个人认为比双峰一直实行低价的连绑式同产品销售能让顾客更感心安。
5.2.4品质竞争
好品质是品牌被消费者列入考虑名单的前提，消费者也许没有兴趣或能力了解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。随着三聚氰胺等一系列市事件，消费者对乳制品产生严重的信任危机，品质成为中国乳企重获新生的唯一选择。产品品质是市场竞争的基础，杭州双峰应提升自己的产品品质。从前面的分析，我们可以看出双峰的品质并不是很高。也许双峰在产品的质量上确实可以过关，然而在品质的综合实力上却是落后于一线品牌，这对品牌的发展和巩固是很不利的。
6.具体营销策划行动方案
6.1“新年乐，健康送”活动策划
目标市场：家庭型日用奶市场，兼顾学生奶市场。
活动主题：新年乐，健康送
双峰鲜奶，眷顾家人健康~（副标题）
活动目的：通过赠送鲜奶，并不要求顾客购买双峰产品。以先赠后买的顺序，力求通过本次活动稳固家庭型日用奶市场并扩大该市场的占有份额。主要在于提升双峰的知晓度和知名度。
活动时间：2010.2.6（周六）——2010.2.7（周日）中午时段以及傍晚时段
活动地点：大型世纪联华超市为据点
赠送产品：约250ml单瓶装的鲜奶和双峰其他产品的部分抵价券。
包装要求：单瓶装的鲜奶包装需设计有新年气氛，同时在包装上要明确展示本次活动主题以及展
示是杭州本土化的双峰乳业为杭州人送去的新年健康祝福。如可在正面写上活动主题“新年乐，健康送——双峰鲜奶，眷顾家人健康”而在包装边缘地带标示“双峰鲜奶，杭州本土乳业，守护家人营养健康”作为装饰性的文字。
抵价券要求：可以是双峰旗下任意产品的抵价券。要求抵价券也有新年气氛，并重点标注活动主题并突出双峰为本土化品牌，同时明确抵价券使用期限，可以是春节前后。
场地要求：
1.场地摆有杭州双峰乳业公司的简介，但不宜做太多的公司说明。应主要突出以下几方面：本土化乳业、几十年的历史、四年100%合格率只为守护家人的健康，以及旗下各色产品的图片集合。
2.场地布置有春节气氛，场地位置不宜偏僻冷清。
3.世纪联华超市附近应有大量的居民区。
活动宣传方案：于2010.2.1-2010.2.5五天内对联华超市附近的居住区进行活动宣传，发放宣传单，并寻求世纪联华超市的宣传，在其每刊优惠小册子加印本次活动的时间地点和方式。同时邀请新闻媒体做相关报道宣传。
活动组合：将该次活动场区设为双峰产品特价优惠专卖处，在此处购买任意产品，无需抵价券，即可享受抵价券优惠，同时附赠新年礼品（如新年贴纸、小型平安挂件、对联、新年日历等）。通过与顾客的沟通，将双峰品牌打进家庭日用奶市场。
活动方式：在所属场地内，向顾客赠送250ml单瓶的鲜奶，同时向有兴趣的顾客介绍双峰产品并赠送抵价券。对于在活动期间（2010.2.6——2010.2.7）在赠送场区购买双峰产品的顾客，给与抵价券的优惠并附赠新年礼品。
6.2“新年乐，健康送”活动策划费用估计
预计设立5个世纪联华据点进行本次活动。
6.3活动效果预计以及评估
效果预计：提升家庭型日用奶市场占有率10%，同时会影响家长为孩子选择学生奶的倾向。
在2月份预计家庭型日用奶利润将提升20。而知名度预计将提升10%.
效果评估：2月份家庭型日用奶在往常销售量的基础上的增长值以及2、3月份双峰产品的总体销量增长值。同时评估2月份家庭型日用奶扣除成本的利润增长值来测评是否实现预计效果。
伊利酸奶营销 策 划 书 姓名：宋佳男 班级：12372 学号：212
目录
第一部分营销策划的目的 随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。 提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌。伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。现代大学生作为一个广大的消费群体，已经成为了奶类中不可或缺的一个重要组成部分。 而酸奶的出现，更适应了广大年轻人的消费需求，改变了我们常规对奶类的认识和看法，让我们去接受一种新的饮品。 伊利推出的酸奶口感很好，特别是固体酸奶，对人体的健康有很大的帮助。必将在学生这个市场上占据一席之地。尤其对于我们这种学校，对酸奶的需求量会远远多于我们推算出的数量。 牛奶市场上有很多种品牌，如蒙牛、伊利、海河、雀巢、光明等品牌。在为伊利酸奶销售的前期我们做了大量的有关资料的收集、市场调查、数据分析的工作，对我校市场状况、市场趋势、消费者的心理与需求进行了详细的分析，研究了伊利品牌的卖点，并在其销售的过程中增加了促销活动。
第二部分企业背景状况分析 伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一，也是国家经贸委评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇伊利雪糕、冰淇淋连续七年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续六次入选“中证·亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名；同年，作为国内仅有的两家企业，伊利和海尔跻身中国市场人气最旺品牌十强，并在中国500最具价值品牌评选中，伊利以亿元的品牌价值列38位，位居中国食品业首位同样也是北京2008年奥运会全球合作伙伴。 今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，全力推进“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，正向实现“打造中国伊利，实现乳业第一品牌”的目标大步迈进。内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称伊利集团）是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。 内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势成为了持续稳健发展的乳品行业代表。运会和世博会的大型民族企业。伊利集团始终以强劲的实力领跑中国乳业，并以极其稳健的增长态势了持续稳健发展的乳品行业代表。
新希望乳业整合与发展的思考 刚刚过去的2002年，对于我国乳品行业的发展而言，绝对是意义非凡的一年；对于全国近1500家乳品企业的老总而言，也绝对是值得思考的一年。 从外部资本新希望的高速收购，德隆、维维的强势进入，到国内巨头光明、伊利的全国战略布局与整合，再到奶粉强军三鹿、完达山在液态奶上的区域突破，刚刚站稳步伐的乳品行业进入了硝烟弥漫的"战国时代"，让人不禁想起了近两年发生在啤酒行业的青啤与华润的扩张和整合。 不难看出，发生在传统的乳品行业的整合将更有利于促进整个乳品行业的发展，更有利于在未来几年中与国外乳业巨头的竞争与合作中形成优势。从根本上讲，有利于提升我国乳品行业发展的核心竞争力。99年至今的蒙牛与伊利的竞争中，就很大程度上促进了相互的发展。而与青啤和华润在啤酒行业的扩张和整合背景略有不同的是：在我国，啤酒行业的发展要远远领先于乳品行业，两个行业所处的发展阶段也大不相同。然而在行业发展的模式中极其相似的是：光明以品牌输出的模式与青啤如出一辙，而新希望与华润又同属于行业外资本的强势进入，同时又都希望拥有自己的全国性品牌。抛却企业的特性不言，这些典型的乳品企业战略上的规划与啤酒企业战略上的规划有互通之处，而在未来的发展中也必将遇到相同的问题。 作为乳业新军中具有颠覆性的强劲势力的代表，新希望乳业的发展是业内人士都非常关注的焦点，毕竟大家都不愿看到刘永好先生同样遭遇宁高宁先生在啤酒行业整合中面临的苦涩。笔者作为国内唯一一家专业致力于乳业营销策划的上海铭泰乳业咨询公司的咨询顾问，与诸同事通过对行业发展和企业成长的深入思考与分析，在这里与大家交流一下对"新希望乳业的整合与发展"的浅显看法，涉及的内容也是绝大多数乳品企业在现阶段所面临的普遍问题，因此希望以下拙见能对不同的乳品企业具有一定的指导意义。 国内2001年人均乳品消费量虽然已经达到8.01千克，但与世界人均的100千克相比不足1/10。未来市场容量预测表明，到2015年国内人均奶类消费量将达17.83千克，消费需求总量将达到2501万吨。在未来5年内，中国奶业将飞速发展，其中液态奶增长率可达30%。而在2005年前后，中国乳品市场的分割也将基本完毕。
对新希望集团及其家族企业传承模式的研究 刘畅：女，新希望集团董事长刘永好之女。刘畅目前持有希望集团36.93%的股份，进而间接持股新希望和民生银行两家上市公司，还担任着新希望集团旗下非上市公司四川南方希望的董事长。2006年，胡润首次发布女富豪榜，刘畅就以26岁的芳龄成为中国最年轻女富豪，当时身家25亿元，排名第9。2009胡润女富豪榜，刘畅则以81亿元财富位居14位，是四川唯一上榜女富豪。2013年5月22日任新希望六和联席董事长。 刘永好传承家业的基本思想 1.传承不是给一个人，而是给一个团队、一个体系 任何一个企业不是仅凭一个人就能撑起来的，需要公司上上下下的人一起配合，传承家业的过程中也要让各个层面的员工理解家族传承的重要性，认可新领导。这样在后面的工作中才能更好的配合，做好后面的工作。 2.传承，是一种制度、一种办法、一种未来 一个企业有自己的体系，处事方法，这种对制度和办法的传承会使企业进入一个良性循环中，在传承过程中要学会放弃，放弃一些落后的管理方式，落后的商业模式。传承不仅是要保留一些好的东西，还要敢于取舍、抛弃一些旧的，不合时宜的东西 3.人的传承 新希望培训了一大批人，早做准备，不断培训，在不同岗位培训，让干部年轻化、专业化。尽量从公司内部提拔有能力的年轻人来担任中高层领导，竞聘上岗，黄红牌制度，干得好，奖；干不好，罚。在人的传承上要做到：一，充分的授权，充分的信任。二，强有力的激励机制。三，制定目标，赏罚分明。四，从上到下的帮助他们，支持他们。 4.公开、透明、规范 家族企业中赏罚一定要公正严明，树立好一个规范制度的榜样，这样也能为下面的员工树立一个好的形象，让员工能够信任公司，才能踏实的为公司带来效益 刘畅的基本经历 刘畅从14岁起就到美国留学，为之后的窜成奠定了文化基础，在2002年回国后，加入金锣王广告公司，学习品牌宣传和项目策划，曾多次参加知名品牌的市场营销计划。同时，她又在新希望集团内部担任全职工作，作为办公室主任和乳业事业部副总经理的刘畅负责将同期新希望收购的当地品牌牛奶进行品牌整合，融入、营销策划等事宜。乳业这一块是新希望的主营业务，利润增长最快。但对于刚刚进入家族企业的刘畅来说，这一次的工作中有了一次失误，浪费了一笔不小的资金。在2004年，刘畅想要自主创业，她在家族企业中退出，拿着父亲给的150万资金，在成都开了一家服装店。但是结果又是失败，这让刘畅认清了自己现有水平，并且对商场有了一个深入的了解。带着两次失败总结下来的实战经验，刘畅开始北大MBA的课程学习系统的管理知识。 2年之后，刘畅带着充足的知识储备和实战经验回归新希望，开始负责上海的房地产业务，一切进行顺利。又两年之后，2008年，刘畅把工作重心放到海外业务拓展上，因为其海外留学的经历和丰富的管理知识，刘畅把事业经营的风生水起。 历经十年，养精蓄锐。刘永好一步一步的以一个接班人的方式在教导刘畅，从出国留学到回国后进入家族外部企业的锻炼，从自主创业的失败到学习系统等的MBA只是。从回归后
新希望集团“走出去”案例 一、新希望集团介绍 新希望集团是一个经营实业的综合性企业集团，连续三年入选中国企业 500强。目前新希望集团资产规模超过 100 亿元，年销售收人 220 亿元，拥有国内外170 多家各类型的企业，从业员工3.5 万人，业务领域涉及饲料、乳业、肉食品加工、化工、金融与投资、房地产等。 20 年来，新希望集团立足农业产业化经营，积累了丰富的农业产业化管理经验和集团化管理经验，形成了以产业经营为核心的产品经营、品牌运作、资本动作的能力。新希望集团是中国最大的饲料企业之一，也是中国西部最大的乳制品、肉食品企业，同时在房地产开发和化工产业也有相当的规模。新希望集团现在拥有遍布华南、华中、西南、西北等地的饲料企业50余家，饲科生产能力超过350 万吨，在全国各地建有近20000 个销售点。 由新希望集团控股的四川新希望农业股份有限公司已经走入国际市场，将新希望集团成熟的饲料生产、开发、技术、品牌和资金带出国门，在越南投资兴建两家饲料企业；在菲律宾的饲料工厂也已投产。这既是中国饲料工业首次把国内知名品牌打出国门，在海外投资办厂的尝试，同时也是新希望集团开拓国际市场、实施跨国经营战略的重要一步。2005 年，集团董事会明确提出了打造世界级农牧企业的发展战略。 二、新希望集团“走出去”的道路 新希望集团海外发展的道路开始于1996年，用3 年的时间对东南亚各国进行了详细的市场调查，从1999年开始在越南建设工厂并对当地市场进行深度开发，在历经 8 年时间的探索与发展后，该集团的海外企业开始成为新希望实业中的一支新生力量。 1996 年，新希望集团意识到随着国内行业竞争加剧，在做好国内业务的同时，“走出去”发展以扩大企业规模是大势所趋。当年6 月，集团开始派员到越南考察。当时，民营企业在对外拓展方面还受到某些条件的限制，只能通过旅游的方式对当地市场进行初步考察。 1997 年夏天，新希望集团向缅甸派出考察人员，重点对缅甸中部曼德勒等地进行考察并探寻在当地投资建设饲料厂的可能性。 1998 年，在中国驻越使、领馆的促成下，越南胡志明市地方政府对我们的投资意向表示欢迎并愿在企业用地的批租和税费收取方面给予优惠。新希望集团正式派驻项目小组，用了近 1 年的时间对越南南方饲料市场、生产厂家、用户情况，包括当地的法律体系、办事程序和环节等各个方面的情况进行全面的调查，完成了多份调研报告，弄清了在越投资办厂的全部手续和程序，以及需要面对的所有法律问题，最后签订了投资协议。在胡志明市工业开发区开始建设新希望在国外的第一家工厂——胡志明市新希望饲料有限公司。 2001 年，新希望集团又开工建设河内新希望公司，并开始在菲律宾邦邦牙市筹建菲律宾（邦邦牙）新希望饲料有限公司。 2003 年，新希望集团在越南的两家公司平稳渡过企业的起步培育期，双双实现扭亏为盈，至今已累计实现利润5000万元人民币。 至今，新希望集团在国外的企业已经形成了良好的发展势头并取得了显著效益，已经在越南、菲律宾、孟加拉等国建成和在建6 个工厂，国外投资超过2亿元人民币。目前，河内新希望公司的产品销量已经跻身越南北方前三强，综合计算两家新希望公司的产销量，已经进入在越饲料生产外资企业前五名，新希望公司也因此被越南有关部门认定是中国在越投资最成功的企业之一。新希望在越南以扩大生产能力为主要指标的二期工程正抓紧进行，年内完工后将使产能成倍增长。此外，在菲律宾中吕宋进行的二期新厂区建设也正有条不紊地进行；总投资为700 万美元的越南海防新希望公司饲料项目也已取得国家境外企业批准证
竭诚为您提供优质文档/双击可除君乐宝路演促销方案 篇一：君乐宝酸奶营销策划书 ·君乐宝营销策划方案 营销策划方案 石家庄君乐宝乳业有限公司，成立于1995年，现拥有9家子公司，集产、销、研于一体，是河北省最大的乳制品加工企业。君乐宝系列酸牛奶市场占有率居全国第四位，活性乳酸菌饮料销量居全国第二位。君乐宝是中国驰名商标。君乐宝列产品畅销河北、北京、天津等13个省市。 1、市场背景 (1)酸奶市场品种和品牌众多，市场竞争激烈，市场推广投入大，利润薄。新品种，新品牌酸奶、果肉酸奶不断涌现，酸奶市场不断被切碎细分。 (2)品牌繁多的酸奶大致分为原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大类。全国酸奶生产企业有上千家，在石家庄地区销售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君乐宝。 2、竞争者状况
蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000吨，位居行 业第一，是最大的竞争者；光明三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12%达到38.52亿元；其他替代品：如牛奶、奶茶、果汁等，也对君乐宝酸奶造成了一定的影响。 3、消费者状况 随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。 4、市场潜量 经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，酸奶开始成为家庭消费的主要组成部分。尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱 美女孩儿的首要选择.市场消费力强，有很大的潜力。 5、君乐宝知名度、美誉度 君乐宝是石家庄的本土企业，以其优质奶源制造而成的优质酸奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场的地位。
乳品行业鲜牛奶产品发展现状及趋势 文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司冯伟芳 “百舸争流千帆竞，乘风破浪正远航”，随着各乳品企业纷纷推出鲜牛奶产品，如今鲜牛奶产品的发展正如百舸争流一般。除送奶入户产品以外，笔者将从产品概念、包装形式、产品零售价格等方面，浅析鲜牛奶产品的发展现状及趋势。 一、看鲜牛奶市场百舸争流 目前，放眼全国市场，基本上各区域市场均有至少一款主打鲜牛奶产品，以下表格中仅以部分有代表性的产品作为说明： 青岛等等 全国型品牌： 伊利、蒙牛几乎没有涉足鲜牛奶市场。目前，伊利没有鲜牛奶产品；蒙牛只有一款屋顶盒装鲜牛奶，零售价较低（950ml，上海市场零售价8.2元/盒，0.86元/100ml）。 光明、三元鲜奶产品较为丰富。除送奶入户产品以外，光明和三元在市场上销售的鲜牛奶产品均有十几个SKU。其中光明鲜牛奶分为致优系列、优倍系列、低脂系列、特品系列、纯鲜系列；三元鲜牛奶则主打极致系列、时间丈量新鲜系列。 区域型品牌： 区域型乳品企业依靠地源优势、奶源优势，纷纷推出鲜牛奶产品，并希望通过大力推广，打造成引领本企业产品家族的核心品类。如新希望乳业推出24小时巴氏鲜牛乳，山东得益推出高品质鲜境系列鲜牛奶；西安银桥推出6℃鲜巴氏鲜牛奶；深圳晨光乳业推出九无至纯鲜牛乳；重庆天友推出百特35鲜牛奶；南京卫岗推出淳鲜高品质巴氏奶；味全推出严选鲜牛乳；真元乳业推出真元有机鲜牛乳；朝日绿源乳业推出唯品纯牛奶；现代牧业大力推广高透PET瓶装鲜牛奶；上海乳品一厂亦推出高透PET瓶装鲜富来鲜牛奶。 外来进口品牌： 外来进口品牌不避长途运输，也来在中国鲜奶市场分取一杯羹。韩国延世乳业推出高透PET瓶装低温纯牛奶，并以青岛为中心，向全国一线城市辐射；此外，还有韩国寿尔牧场牛奶，韩国maeil乳业每日牛奶。 二、鲜牛奶产品概念发展现状
目录 第一部分新希望集团及刘永好个人简介●新希望集团简介 ●刘永好个人简介 第二部分刘永好的品牌建设 ●品牌的概念 ●品牌的建设 第三部分刘永好的经营管理因素分析●经营的模式 ●经营的方法 ●经营的战术 ●产品重创意，守信誉 ●综合得出 第四部分集团现状分析 ●规模产业 ●管理模式 ●产业链
●企业战略 ●企业SWOT分析 第五部分集团的人力资源分析●组织架构 ●招聘情况 ●绩效考核与激励约束机制
第一部分新希望集团及刘永好个人简介 ●新希望集团简介： 新希望集团创业于1982年，是中国农业产业化国家级重点龙头企业，是最大的农牧企业之一。“新希望”集团的前身是南方希望集团，是刘永言、刘永行、陈育新（刘永美）、刘永好四兄弟创建的大型民营企业---“希望集团”的四个分支之一。 1982年，刘氏兄弟在极其困难的条件下，变卖家产筹集1000元（人民币）资金，开始了艰苦的创业历程；1986年，时任国家科技部部长的宋健同志为刘氏兄弟题词：“中国经济的振兴寄希望于社会主义企业家”，从此“希望”成为刘氏兄弟事业的品牌；1990年，希望集团初具规模，刘氏兄弟大胆调整产业，致力于饲料产品的研发和生产； 1995年，新希望集团依靠先进的技术、过硬的产品质量、创新的营销手段和带动广大农民致富的决心，使企业发展成为20亿销售收入的大型民营企业，并成为中国饲料百强第一位。期间，刘氏兄弟两次重新划分规范了“希望”集团的产权，在南方希望资产的基础上，刘永好先生组建了“新希望”集团。 新希望集团由小到大，从单一饲料产业逐步向上、下游延伸，成为集农、工、贸、科一体化发展的大型农牧业民营集团企业。2007年底，集团注册资本 8亿元，总资产 249.43亿元（其中农牧业占72％），集团资信评等级为AAA级，已连续4年名列中国企业500强之一(2006年列第187位)，2007年销售收入281.32亿元（农牧产业占92％以上）。拥有企业超过280多家，员工超过4.5万人，其中有近3万人从事农业相关工作，有专业大专以上员工1万2千人，同时带动超过240万农民朋友走上致富道路。新希望集团立足于基业长青，致力于正向、规范、阳光的企业治理架构；在企业发展同时，致力于产业提升，促进企业持续发展；新希望以开阔的视野，坚韧的毅力，积极走出国门；义利兼顾，新希望还是中国光彩事业和新农村建设的倡导者和实施者。 ●刘永好个人简介： 刘永好先生，生于１９５１年９月，四川省成都市人，毕业于四川电大，大学文化，高级工程师。现任新希望集团有限公司董事长、中国民生银行股份有限公司副董事长、新希望投资有限公司董事长、希望集团有限公司总裁、四川新希望农业股份公司董事长、山东六和集团有限公司董事长，民生人寿保险股份有限公司监事长，全国政协委员、全国政协经济委员会
更多资料请访问.(.....) 摘要：在我国乳业不断发展的过程中，也逐渐形成了企业族群。乳业市场的竞争已经不仅是单个企业之间的较量，已经扩张到了企业族群之间的竞争。企业族群的形成是基于这些企业有相同的历史传统，拥有相近的资源，在目标顾客、产品定位等方而的一致性较高。根据分析，我国乳品行业出现危机的主要原因在于营销战略同质化程度高以及产品相似性高。中国市场有13亿人口，这是等待开发的“大金矿”吸引着众多国外投资者、跨国公司的进入，本土的乳业巨头也纷纷出招，国内乳品市场竞争日益激烈。其中，以沿海一带的乳品企业面临
的挑战更为严峻。北方的几个大企业，如蒙牛、伊利、完达山、三鹿等取得了地理上的便利，靠近东北和内蒙占这两个优良的奶业基地:南方的企业则占有市场成熟的优势。现如今，在中国乳制品业这个大“战场”上各显神通，因此，针对乳业行业产品特征对于如何制定适合于自己的营销战略就成为决定企业命运的关键。 关键字：上海光明；光明乳业；销售策略；产品特征 Abstract: In the continuous development of China’s dairy industry, gradually formed a business group. Dairy market has been not only a contest between individual enterprises has been to expand the business competition among ethnic groups. Business groups is based on the formation of these enterprises have the same historical tradition, with similar resources, target customers, product positioning and the consistency of the higher side. According to the analysis of China’s dairy industry crisis is the main reason for the same marketing strategy with a high degree of similarity of products, as well as high. China has a population of 1.3 billion market, which is waiting for the development of the "Gold" attracted many foreign investors and multinational companies to enter the local dairy giant also came one after another, domestic dairy products in an increasingly competitive market. Among them, in order to the coastal area of dairy enterprises are facing more serious challenges. North of the large number of enterprises, such as Mengniu, Erie, Wandashan, San Lu has been made, such as geographical convenience, close to the northeast and Inner Mongolia accounts for two excellent base for the dairy industry: the South’s business is a mature market share advantage . Now, in the Chinese dairy industry in this "battlefield" Gexianshentong, against the dairy industry on how to develop characteristics of the product is suitable for their own marketing strategy has become the key to deciding the fate. Keyword: Shanghai Guangming; Bright Dairy; sales strategy; product features 前言 本文从企业的市场环境分析的五个方面来分析：潜在竞争者；现有的竞争这；替代品生产者；买方；供方，来对在对光明乳业分析。通过运用当今几种普遍有效的分析方法和模型对光明乳业的现状进行系统的分析后，本文对光明乳业的营销战略提出几点建议：1.避免盲目的扩张行为，保持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位。2.重点打造产品的差异化，以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。在外观、质量、功能方而要具有独特性。同时，在客户服务、品牌形象等方而也要做到3.采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。这要求企业进一步细分市场，做出新的产品定位。要把市场细分极致化，针对特定的市场，供应特定的产品。为此需要建立研发中心，主要是对产品的功能进一步完善和深化。还需要建立营养中心。以产品为主向顾客提出不同的营养配方，标出产品的差异性和不可替代性，成为竞争规则的制定者。 第一章引言 我国的乳品从奢侈品到大众食品是近年的事，2000年到2005年我国乳品消费的总量及人均消费量呈快速增长态势，调查显示2000年乳品消费总量为686万吨，人均消费4.4千克；2005年乳品消费总量为962千克，人均消费7 64千克，1995-2005年10年间消费总量和人
新希望集团财务报表分析 一、公司简介 新希望集团是中国农业产业化国家级重点龙头企业，中国最大的饲料生产企业，中国最大的农牧企业之一，拥有中国最大的农牧产业集群，是中国农牧业企业的领军者。集团向社会提供不可或缺的农业产业链上下游产品，并以“为耕者谋利、为食者造福”为经营理念，致力于打造世界级的农牧企业。“新希望”集团创业于1982年，其前身是南方希望集团，是刘永言、刘永行、陈育新（刘永美）、刘永好四兄弟创建的大型民营企业——“希望集团”的四个分支之一。在南方希望资产的基础上，刘永好先生组建了“新希望”集团。 现新希望集团有农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资四大产业集群，集团从创业初期的单一饲料产业，逐步向上、下游延伸，成为集农、工、贸、科一体化发展的大型农牧业民营集团企业。 2012年底，集团注册资本 8亿元，总资产超过400亿元（其中农牧业占72%），集团资信评等级为AAA级，已连续8年名列中国企业500强之一。集团拥有企业超过800家，员工超过8万人，其中有近4万人从事农业相关工作，有专业大专以上员工近2万人，同时带动超过450万农民朋友走上致富道路。2012年，新希望集团有限公司以7,538,106万元的总收入，排在2012年中国民营企业500强12位。新希望的海外事业起步于1996年，经过十余年的探索发展，至今越南、菲律宾、孟加拉、印度尼西亚、柬埔寨、斯里兰卡、新加坡、埃及等国家建成或在建18家分子公司。公司主要经营畜禽、水产饲料产品的生产和销售，现总投资额已超过八千万美金。集团年度外贸总额超过10亿元，产品在海外市场的品牌号召力日益强大。中国政府和投资地政府均将新希望认定为外向型投资成功的企业。现与淡马锡国际金融公司、三井商社、丸红商社、嘉吉公司、花旗银行等国际机构建立了良好合作伙伴关系。新希望集团是中国最具有社会责任感的民营企业之一，致力于与股东、客户、员工、社会实现良性交流、共同进步；以环保原则下的技术创新实现可持续发展；为带动农户致富、帮助合作伙伴发展，并为广大食品消费者提供健康安全的肉蛋奶，新希望集团关注整个农牧产业链的安全，利用在农业领域的产业优势和市场优势，整体布局，致力于安全、无公害产品，切实提高产品与服务质量。同时，新希望还是中国光彩事业和新农村建设的倡导者和积极推动者，光彩事业已作为联合国经社理事会，以及全球扶贫大会的重要案例向全世界推广。16年来，新希望集团在“老、少、边、穷”地区已投资超过40亿，在贵州、西藏、甘肃、四川、云南等地区投资了40多个项目，并安置国有企业下岗、转岗员工10000多人。2010年以来，在“新农村”建设
伊利酸奶营销策划书姓名：宋佳男班级： 12372 学号：20123037212 目录第一部分营销策划的目的_________________________________________ - 2 - 第二部分企业背景状况分析_______________________________________ - 3 - 第三部分营销环境分析___________________________________________ - 4 - 一、市场环境分析_____________________________________________ - 4 - 二、产品分析______________________________________________ ___ - 4 - 四、竞争者分析______________________________________________ _ - 5 - 五、消费者分析
______________________________________________ _ - 6 - 第四部分市场机会与问题分析（SWOT）___________________________ - 7 - 一、优势：______________________________________________ _____ - 7 - 二、劣势：______________________________________________ _____ - 7 - 三、机会：______________________________________________ _____ - 7 - 四、威胁：______________________________________________ _____ - 8 - 第五部分营销目标______________________________________________ _ - 8 - 第六部分营销战略______________________________________________ _ - 9 - 一、营销宗旨______________________________________________ ___ - 9 - 二、产品策略______________________________________________ ___ - 9 - 三、价格策略______________________________________________ ___ - 9 - 四、销售渠道______________________________________________
成都新希望乳业有限公司网络营销分析报告 1、样本的选择 通过百度搜索引擎了解家乡成都有哪些知名企业，在成都知名企业名录中我了解到“新希望乳业控股有限公司”。作为一个成都本地人，对于新希望乳业还是有所了解，新希望的牛奶从小都在喝，酸奶和纯牛奶都十分不错，在四川各大超市门店它的产品也是十分常见的。 2、调查结果 新希望乳业控股有限公司是中国领先的大型综合乳制品供应商，是中国最大农牧集团——新希望集团旗下的大型集团化公司。 它在中国西南、华东、华北拥有12家乳品企业，其中有4家国家级农业产业化重点龙头企业，8家省级龙头企业。12家乳品企业构建了以“新鲜”为企业核心价值理念的城市型乳企联合体，专注于为消费者提供新鲜健康的优质乳品。 它在全国拥有11个奶源基地，将奶源半径严格控制在100公里-150公里范围内；10 个直属牛场，每个牧场都建在当地生态环境绝佳的地点-四川洪雅牧场、杭州千岛湖牧场、大理石林牧场等；年收奶量超过40万吨。 它一直严格执行“中国好鲜奶十大标准”，通过DHI管理系统，有效的保证了饲料和牛奶的质量安全；密封的加工工程，严格规范的工作人员准则，保证了鲜奶的优质、安全。 在各大超市门店我们随处可见新希望乳业的产品，它旗下的四川华西、阳坪乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业等品牌已是当地消费者的首选品牌，成为区域市场的领导者。 （1）在百度上搜索新希望乳业控股有限公司，最先出现的是新希望乳业的官网，我们很容易得到关于这个企业的各种信息，包括企业简介、品牌产品、新闻、“希望有你”公益、“中国好鲜奶论坛”等内容。排在第二位的是新希望集团，因为新希望乳业只是集团下的一个实体产业，所以我们在此看到了集团的官网。排在第三位的是百度百科，此外还有一些招聘信息、新闻、招标信息等。翻到后面，看见了百度知道对于新希望乳业相关问答，没有什么垃圾信息。 （2）在微信上搜索新希望乳业，找到了该公司的公众号和小程序。在公众号的历史消息里可以看到该公司不时地推送一些文章，介绍自己的产品。这一点做的还是十分好的，消费者可以通过这个及时了解到公司的最新动态。小程序是新希望乳业官方公众号自营旗舰店，打开小程序我们可以看到新希望乳业的产品信息，用户可以直接在这个小程序上购买自己喜爱的产品。 （3）在微博上，能够找到新希望乳业股份有限公司认证的官方微博，也能找到其他新希望乳业相关微博。它的微博也是不时更新，有些是关于产品的宣传信息，但是其他的是伴随一些热点的话题发布的信息，互动较少，活跃度不是太高，有些微博几乎没有点赞评论。关于新希望的热点话题几乎没有更新过，在微博上搜了下还是15年的话题。 （4）在知乎上搜索，与新希望乳业相关的话题只有几个，相关的文章，问答很少，互动评论也十分少。 （5）在百科上搜索，可以看到企业相关信息，有一个粗略的大体介绍，还有产品风格和一些产品照片等。 3、发现的问题 在调查过程中，我发现它的推广还是有很多需要改进的地方，虽然它拥有自己的官网、官微、官方微博等基本网络营销工具，但是作用不是太大。在官网我没有看到与用户互动的地方，消费者与公司的交流比较缺乏，产品改进缺乏消费者意见。在微信公众号中可以看到企业最新的营销活动，但是阅读量、点赞还有互动是很少的，由此推测，在微信公众号的推
新希望”鲜战略“——城市型奶液的营销突围 ] 新希望机遇&挑战 新希望乳业于2002年进军乳业市场。在过去的6年之中先后投入近2亿元实施全国品牌招商扩张，至2010年1月，在市场网络的极大压力下，宣告失败。多区域的布局及体量增长也难使企业摆脱“城市型”乳业的发展模式。作为中国最大的“城市型”乳业控股企业，开始冷静思考如何为“城市型”乳业的发展方向找到新突破。 近几年连续出现的基地型奶产品质量安全事件，使得消费者开始高度关注奶产品的食品安全问题并将其视为产品选择的首要考虑因素。我们与客户共同敏锐地察觉到：品质高度与消费者信任将是城市型奶产品实现战略转型与抢占市场的全新突破口。目标群体包括：有饮用液态奶及低温鲜奶习惯的核心目标消费群体，尤其是这个群体中的高端消费群体。 企业品牌战略转变 经过市场分析洞察，我们发现：常温奶与低温奶是牛奶的基本分类，“基地型”乳业的全国覆盖更多依靠保质期达半年的常温奶进行全国覆盖。由于低温奶的保质期短，同时需要全冷链的运输支撑，这使得其销售半径较小，只能通过就近的牧场及工厂进行生产，只能覆盖所属城市及周边市场。
所以对于“城市型”乳企来说，必须转变与乳业巨头硬碰硬的对抗思路，回归本源，以低温品类产品为重点发展品类，形成差异化的核心发展动力。结合该企业现状（中国最大的“城市型”乳业联合体）及资源优势，我们提出了以“鲜”为核心的全新的品牌发展战略，即“鲜产业链战略”（简称“鲜”战略）。品牌战略：以城市型乳业之“短”对抗基地型乳业之“长”-鲜产业链战略 品牌目标：打造中国鲜奶第一品牌 产品策略：?酸奶增速（核心利润源）?常温跟进（竞争阻击产品） 通过消费者需求洞察，我们摒弃了以往对鲜奶“营养”、“健康”的核心诉求点，创新性的以“时间”定义“新鲜”，通过“时间”概念与消费者形成沟通，成功的为企业打造了一款具有市场领导意义的创新产品——24小时巴氏鲜牛乳。 ?限时销售24小时-产品上架销售周期为24小时，超过24小时即刻下架，比市场上任何产品都要新鲜； ?限定牧场-产品奶源均源于企业直属GAP认证示范牧场，媲美国际级的品质保证。 全新品牌战略宣告暨新品上市发布 24小时巴氏鲜牛乳上市两月即获得成都市场良好反应，随后该新品陆续在昆明、杭州、青岛、合肥等子公司市场上市，同时每一城市产品上市都复制成都模式，举办“企业鲜战略发布及24小时巴氏鲜牛乳新品上市发布会”，引发当地舆论关注。配合相应的公关话题炒作、广告投放以及终端上市推广活动，使得该新品在各区域市场内迅速打响知名度，让消费群体对牛奶的“新鲜”标准形成了全新的认知，富有视觉冲击力的牛奶瓶配合LED电子钟显示当前时间，放置在地铁站、写字楼、候车室、候机厅等一切需要“赶时间”的地方。 营销效果 通过“鲜战略”系列营销推广，新希望乳业2011年企业整体销量突破5亿，相对10年3.6亿销量增长1.4亿。实现子公司被收购以来最好的销售成绩。以市场表现最好的成都市场为例，产品自2011年8月16日正式宣布上市，9月份销量为72.16吨，同时每月都呈现快速递增。截止2012年5月，24小时巴氏鲜牛乳在成都市场单月销量已达到226.1吨，为上市初月销量的三倍多。销量跃居鲜奶系列产品第二位，毛利贡献第一位，一跃成为整个集团的明星产品。
战略成本管理案例分析 —以新希望集团为例 一、新希望简介 新希望集团是是中国最大的民营农牧与食品制造企业集团之一，中国农业产业化国家级重点龙头企业，拥有中国最大的农牧产业集群，致力于打造世界级综合农牧商社。集团从创业初期的单一饲料产业，逐步向上、下游延伸，成为集农、工、贸、科一体化发展的大型农牧业民营集团企业。目前，新希望集团有农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资四大产业集群，这四大产业集群像四个车轮一般快速驱动，使集团拥有稳定的增长曲线、良好的现金流量、强大的资产储备，能够拥抱机会，应对挑战，为仁人志士提供施展商业才华和实现产业理想的基业常青大平台。2010年底，集团注册资本8亿元，总资产361亿元，集团资信评等级为AAA级，已连续6年名列中国企业500强之一(2010年列第134位)。集团拥有420家法人实体，8万余名员工，其中有近4万人从事农业相关工作，有专业大专以上员工近2万人，同时带动超过450万农民朋友走上致富道路。 新希望集团2010年销售收入达到559.58亿元，企业年收入复合增长率近35%；年饲料生产能力达2000万吨，销售量超过1200万吨，列中国第一位、世界第三位；年屠宰和加工鸡鸭能力10亿只，居行业领先地位；在养殖业、乳业和肉食加工业等领域都有重大发展；现在，新希望集团已拥有7个国家级农业产业化重点龙头企业，6个中国名牌，4个中国驰名商标和2个奥运品牌。新希望的“美好”牌火腿肠被评为中国名牌、中国驰名商标；“国雄”牌猪、水产饲料均是中国名牌。“千喜鹤”牌冷鲜猪肉为中国名牌、2008北京奥运会独家供应商；“新希望”、“美好”、“蝶泉”均为国家驰名商标。 （一）集团化的组织架构 新希望集团的管理制度随着企业发展战略调整而不断完善。如今，新希望集团以现代企业管理制度为基准建立了规范的法人治理结构，设立董事会，并聘请有独立董事，构建比较完善的“两权分离”管理体系，集团总部与各专业事业部之间严密分工，充分授权，体现了科学、严谨、专业、高效的特色。 标准化运作、专业化管理。新希望集团在投资与运营、财务与审计、品牌与宣传、人力与文化等方面，形成了一套较为成熟的，与国际企业管理逐步接轨的标准化管理程序。在管理模型及工具方面，提倡专业化，一方面，集团现已经引入ERP(企业资源规划)、E-HR(企业人力资源管理)、CRM（客户管理）、E-CASE（资金集中管理）、P6（工程项目管理）等比
酸奶市场营销策划书 篇一：老酸奶营销策划方案 第三届唐山学院市场营销策划大赛 营销案例 题目：乡瑶老酸奶唐山推广方案参赛团队名称：钻石蜗牛团队参赛系：计算机科学与技术系联系方式：作品完成时间： XX-11-23 最早是小西牛公司的青海老酸奶,10年年初完达山开始推广完达山老酸奶,一下子老酸奶就火了,蒙牛君乐宝三元伊利等乳品公司分别推出各自的品牌如内蒙古老酸奶,君乐宝老酸奶北京老酸奶草原情老酸奶等,但都属于凝固性酸奶. XX年，青海一公司推出白底蓝花塑料碗包装的老酸奶制品后，迅速获得消费者的普遍认可，此后，国内多家知名奶企都蜂拥而上争相“模仿”，以致出现东北老酸奶、蒙古老酸奶、北京老酸奶等，呈现遍地开花之状！ 目录： 一、市场分析 （一）中央政策1.中央一号文件2.乳业的重要性 （二）酸乳制品总体市场分析 （三）消费者购买分析 （四）市场前景.1.现在消费市场2.市场供给分析
二产品分析 （一）老酸奶是一种理想的保健饮料 (二)乡瑶老酸奶特点 (三)老酸奶营养价值 三．在调查中发现的问题及解决方案 问题一：乡瑶老酸奶的牌子不响亮 解决方案：短期推广方案，包括元旦推广活动、露天演出长期推广方案，包括传媒推广、社区推广。 元旦推广 （一）推广目的1.直接目的2.间接目的 （二）推广对象 （三）推广场所和时间 （四）市场定位 （五）产品定位 （六）价格定位 （七）推广策划内容 1.媒体广告 2.促销方案 3.产品陈列 4.买赠促销方案 唐山大型推广活动 （一）营销传播策略
（二）、新产品上市的广告宣传策略——品质与历史文化 问题二：经调查乡瑶老酸奶的购买人群主要是老人和儿童 解决方案公共活动推广方案 （一）捐赠活动 （二）线上活动 （三）线下活动 1 XX红酒产品湖南市场SWOT分析 消费者购买行为的分析 K/A客户销售促进分析与建议 广告宣传建议 销售促进方案 XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案 外阜市场最佳经销商评选活动策划案“ XX红酒”推酒高手培训班活动策划案 “XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案K/A终端形象店四月份促销活动方案 联华新开业 XX红酒有礼 4月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案 十元电影票，，奶制品展销(挤奶活动)， 一、市场分析
蒙牛伊利新希望新长征四个大佬的乳业江湖
四个大佬的乳业江湖 中国乳业的江湖，有两句话特别适合： ●一切历史都是当代史,这句话套在中国乳 业身上恰如其分。 ●英雄人物能够推动并加速历史的发展，这 是唯物论和唯心论的一个共同论点。在乳 业江湖里，这个法则同样有效。 风云际会的四个草原大佬 在内蒙古草原，50后的郑俊怀、牛根生，70后的潘刚、李成云，这四个人书写了中国乳业的过去，又决定中国乳业的未来。历史曾让他们身处同一战壕，但命运最终拆散他们，使他们成为对手，割据乳业、争霸江湖。 现在这四个名字背后是伊利、蒙牛、新希望乳业三个乳业巨头，以及一个乳业新军————新长征。 有人的地方就有江湖。这四个人与这四个企业的关系可谓剪不断、理还乱。90年代郑俊怀和牛根生共同缔造了伊利传奇，而后世纪交替之际牛根生出走伊利创建了蒙牛，有了蒙牛奇迹，2002年郑俊怀下野后潘刚接班成为伊利掌门人，继续书写传奇。2008年郑俊怀复出试图东山再起，创建“新长征”品牌，从名称上看，这个年近花甲的老人很有老骥伏枥和不甘心的感觉。 从目前的名气看，郑俊怀和李成云要逊色潘刚和牛根生，但打开郑俊怀的履历你就知道他为什么被业内人士称之为乳业教父，在其带领下，1996年，伊利股票成功上市，成为全国乳品行业第一家上市公司。1997年，郑俊怀在全国率先打破牛奶企业区域经营格局，走出草原，走向全国。1999年，郑俊怀又在业内掀起一场产品革命——上马液态奶。来自大草原的奶，摆脱了时间、地域限制，结果三元、光明等城市乳企在草原铁骑下统统败落。
而1999年是伊利的分水岭，因为众所周知的“郑、牛矛盾”，一批人跟随牛根生创办蒙牛，一批人离开伊利自谋发展。这两批人现在都风生水起，前一批代表人当然是牛根生，后一批代表人当属李成云。 人的名树的影，尽管郑俊怀因为曲线MBO入狱，但似乎都没有影响郑在牛奶行业的地位，好像大家都原谅了郑俊怀的失误，并将郑入狱归结为“体制内错误”。不管怎么说，郑俊怀已于2008年9月3日提前刑满释放；而且传闻郑获得巨额资助东山再起，巨额有40亿元之多，这个重量级数字说明郑俊怀没有被忘记，他的影响力还在哪儿。 这么多年来，潘刚和牛根生经媒体铺天盖地宣传，他们的脸谱可谓妇孺皆知，就不用费笔墨絮叨了。但李成云需要重点强调一下，因为他的故事很复杂也很传奇，而且李成云在四个草原乳业大佬中年龄最小。李成云曾经在伊利“郑、牛纷争”中远走华龙，那时他仅27岁，在伊利担任供应部总经理，那一年，29岁的潘刚刚刚成为伊利液态奶总监。 但李成云并没有离开乳业很长时间，受牛根生邀请，他与2001年底回到内蒙古加盟创业两年的蒙牛，从起初的管理一家公司到五年后作为生产经营副总管理着蒙牛二十八个事业部、分公司。在繁花似锦的时候，他于2006年10月毅然离开蒙牛，创建了非常牛乳业。第一年就创造了4850万元的销售收入，比蒙牛第一年的4300万还要多。 李成云的乳业轨迹在2008年又发生了变化，他与中国首富刘永好走到了一起，李成云出任新希望乳业控股公司执行总裁，他和刘永好都有一个共同的梦想——“鲜奶”之梦，自此，36岁的李成云踏上了创建“中国鲜奶第一品牌”的新征程，这是一条所有人都想但几乎所有人都没有勇气走到底的路。