第四章 市场细分及目标市场选择
一、市场营销经历的四大阶段
1、大规模营销——大量生产、分销、促销一种产品给所有的消费者。
2、产品多样化营销——生产和销售不同质量、功能、样式、型号的产品，满足不同需求的消费者。
3、目标市场营销—在市场细分的基础上，生产和销售特定细分市场的目标顾客需要的产品及服务。
● 企业不可能获得整个市场，不可能以同一种产品或同一种方式满足所有消费者
的需求。
● 企业面对的顾客顾客千差万别，企业的资源与能力难以完全匹配。企业不可能
在整体市场中创造竞争优势，它只能在细分市场上寻求竞争优势。 4、定制式营销——根据个性化的顾客提供其满意的产品或服务。 二、市场细分化（Market Segmentation ）
1、涵义—在市场调研的基础上，根据消费者需求、购买行为、购买心理及购买习
惯的差异性，把整体市场划分为若干子市场的过程。每个子市场就 是一个细分市场，它包括具有相似需求和购买行为的消费群，与其他 细分市场有明显的差异性。
● 20世纪50年代，美国学者温德·史密斯(W e n d e l l · R · S m i t h )首先提出，其理论
基础是市场需求的差异性与企业能力有限性。
● 市场细分不是细分产品或行业，而是细分消费者需求和购买行为，区分出对既
定营销活动做出类似反应的消费者群。 ● 市场细分的客观依据是消费者需求的差异性。
图4.1 市场细分及市场定位
● 确定细分变
量
● 勾画细分市
场轮廓
目标市场营销
目标市场
● 选择目标市
场的吸引力 ● 需求、竞争、
资源的匹配性
● 市场定位
● 制定细分市场
的营销组合策略
市场细分
2、作用
?发现市场机会，取得竞争优势。
?跟踪市场变化，提升应变及创新能力。
?整合资源优势，市场做强做大。
?强化营销管理，扬长避短，趋利避害。
3、消费者细分市场变量
表4.1 市场细分标准
细分标准特点内容
人口变量相对稳定年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、学历、收入、职业、社会阶层、种族、国籍、宗教信仰
地理变量静态变化区位、气候、人口密度、城市规模、资源特点、交通、通信
心理变量动态变化心理要素（动机、知觉、学习态度）、生活方式、个性（强制性与自主性、外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、激进与保守、时髦与朴素）
行为变量复杂多变购买频率：长时间购买、短时间购买、阶段性购买，经常购买购买状态：无知、兴趣、尝试、认知、习惯
购买动机：实惠、经济、炫耀、从众、保值、收藏、投资、便利品牌信赖：信赖、一般、厌烦、惧怕
价格敏感：高度重视、轻度重视、一般、不重视
服务敏感：高度重视、轻度重视、可有可无
广告敏感：易受影响、无影响、反感
4、产业市场细分依据
●客户行业类别
●客户规模（大、中、小型）
●客户地理位置
●利益因素
●使用率
●关系及忠诚度
5、市场细分原则
●可衡量性——细分市场的规模，购买力及特征可以被衡量●可进入性——能有效进入并满足细分市场的需求
●可获利性——细分市场有利可图
●可行动性——有能力设计并实施营销方案
6.市场细分方法
●单一因素法
●综合因素法
●系列因素法
●产品—市场方格图法
●平行细分法
●交叉细分法
●立体细分法
●多维细分法
三、目标市场定位
1、评估细分市场
●市场规模和增长潜力（特性）
●足够的市场吸引力（竞争者、替代品、购买力、供应商）
●企业发展目标和资源优势的匹配性
2、市场定位—竞争优势
市场定位的目的旨在建立一种独特的竞争优势，以适应顾客特定的需求与偏好，在市场上吸引更多的顾客。市场定位的核心是差异化。
●产品定位——差异化（产品设计、产品特色与质量）
●品牌定位（形象）——差异化(标识、活动、名人、关系)
●人员定位——差异化（沟通、团队、诚实、责任心）
●服务定位——差异化
●营销定位——差异化
●竞争定位——差异化
●渠道定位——差异化（渠道创新、专业技术、覆盖面、经销商）
●选择竞争优势的原则——对购买者的重要性；企业专有性；对顾客提供利益
的优越性；购买者可感知性；竞争者不可复制性；
购买者经济上的可支付性；企业的可盈利性。
●避免三种定位错误：过低定位、过高定位、混乱定位
3、产品定位
●消费者对产品核心价值和重要特征的认同感，即与竞争者的产品相比，产品在
消费者心智中的地位和评价。
●产品功能定位（除基本功能外，根据顾客不同需要，有效增加差异性功能）●产品质量定位（耐用性、可靠性、便利性、经济性）
●产品使用场合定位
●产品使用阶层定位
●针对竞争者产品定位
●避开竞争者产品定位
4、市场定位原则：
●重要性—能给顾客带来更高价值的利益
●专有性—竞争者不能提供，独自专有
●优越性—优于其他可供顾客满意方法
●感知性—实实在在，可为顾客感知
●可支付性—顾客有支付能力
●可盈利性—企业从中获利
5、市场定位步骤
●第一步：识别可能的竞争优势；
●第二步：选择正确的竞争优势；
●第三步：传播并送达选定的市场定位。
6、目标市场战略
●无差异性市场营销战略
?无差异营销；（用同一种产品去满足所有消费者的需要）
?优点：能够节约生产、物流和销售成本；
?缺点：1.不能使所有消费者满意；2.竞争激烈，利润下降；3.竞争乏力。
●差异性市场营销战略
● 集中性市场营销战略
● 市场覆盖战略，用市场或服务流先吃市场，选择这一战略应考虑以下因素： ? 企业资源； ? 产品差异程度； ? 产品生命周期阶段； ? 市场差异程度；
图4.2 无差异性市场营销战略
图4.3 差异性市场营销策略
?
差异性营销；（用不同的产品去满足不同消费者的需要） ? 优点：1.增加销售总额；2.弱化经营风险。 ?
缺点：增加生产经营成本。
营销组合
市场
营销组合1 营销组合2 营销组合3
细分市场1 细分市场2 细分市场3
?
集中性营销。（用特定产品去满足特定消费者的需要） ? 优点：1.增强市场地位；2.节约经营开支。 ?
缺点：经营风险较高。
图4.4 集中市场营销战略
案例分析——女性保健品的市场细分
一、基本情况
二、相关研究
营销组合
细分市场2 细分市场3
细分市场1
需求定位
产品定位
女性爱美和
健康
功能定位
营销手段
表1 中国女性消费者群及其特征研究主体细分群体消费者特征
北京IMI 五种类型1.追求时尚，以夫为尊，以家庭为中心
2.衣食节俭，善于理财，依赖电视
3.简单休闲，倾向要小孩，以夫为尊
4.注重个性，信任广告
5.自由享受，购物精心，不相信广告
《广告学研究》三种类型1.新潮型不担心经济来源，生活讲究
2.时髦型喜欢新潮，爱打扮，追求有个
性，时髦优雅的生活
3.安定型用钱小心，不喜欢常换工作，
倾向简单休闲
洗月明三种类型1.传统型坚持传统妇女价值观，爱面
子，相信“投桃报李”，强烈的忠诚感,与人和谐（32.8％）
2.现代型接受西方理念及价值观，注重
经济及社会地位，强调独立与自主，追求物质享受（36.9％）
3.理想型强烈爱国主义，强调个人服从
国家，服务社会，注重环保
表2 五种自我概念的女性消费者保健品购买特征
类
型
标准
情感自我表现自我发展自我心灵自我家庭自我
价值偏好安静独处社交攀比争强好胜内敛、动静相宜稳重易满足价值标准情感表现追求时尚名牌精品实用功能成本价值权衡行为特征兴趣专一兴趣广泛易变执着追求无特别偏好关注家庭生活关注重点成本与价格广告及相关群体品牌形象产品效能功能与成本三、基于自我感念的女性保健品市场细分
1、问卷设计
表3中国女性自我概念量表
项目打分
1.情感丰富细腻的女性才有女人味
2.我喜欢把桌子、房间布置得很有情调
3.我喜欢把家变得很温馨
4.我会用多种护肤品及化妆品来提高自信和形象魅力
5.我喜欢购买新款服装
1.女性化妆更能体现自己的魅力和品味
2.相夫教子是女人本分
3.丈夫的成功也就是妻子的成功
4.做一个贤妻良母应是中国当代女性的理想
5.我喜欢买菜做饭
1.人生的幸福来自心灵安详安静，与消费享受或社会声
望没有关系
2.真正的美是不需要华丽服饰与外表或化妆
3.与自然保持和谐是最美的
4.得到社会的认可是我追求的目标
5.现代女性必须有自己的事业，生活也有保障
6.追求事业成功是我最大的心愿
表4女性补血保健品消费行为量表
项目打分
1.我时常会服用一些补血产品来滋补身体
2.我服用补血制品主要是为了美容养颜、抗衰老
3.脸色红润、增加自我形象吸引力，这是我服用补血产品最
渴望的效果
4.广告宣传对我购买选择补血产品影响很大
5.我喜欢“做女人挺好”这句广告词
1.我不会服用如果口感不好的补血产品
2.保持精神焕发对事业工作挑战是我服用补血产品的主要
原因
3.我服用补血产品主要是为解决失眠、疲劳、厌食等问题
4.我服用补血产品时候会认准自己喜欢的品牌，不受商场促
销小姐的影响
5.我学习工作压力大，需要服用补血产品滋补身体提高效率
1.我选购补血产品很看重品牌的知名度和档次
2.既然为了滋补身体，所以我只关心补血制品的效果，而不
考虑价格
3.我选购补血产品更关注其补血功效的持久性
4.我选择补血制品只关注其补血功效，对口味不太计较
5.我一般是在身体虚弱贫血、免疫力差时才购买服用补血产
品
续表4女性补血保健品消费行为量表
项目打分
1.对补血产品我会选择质优价廉的，很少考虑高价大品牌
2.在怀孕、产后、哺乳期、更年期我会考虑服用补血产品
3.服用、携带方面对我选择补血产品品牌有很大的影响
4.我选购补血产品很关注补血品牌的原材料成分和科学配方
5.对我认可的补血品牌我不会轻易改变
1.赠品促销对我选择补血产品品牌有较大吸引力
2.我选择补血产品大多听别人的推荐与介绍
3.低价、打折补血产品对我很有吸引力
4.市场上补血产品那么多，我感觉很难选择
5.女人一生都需要补血
1.我所服用过的补血产品主要是别人送的
2.我更喜欢能给我情感满足与精神寄托的补血产品
3.我希望补血能更快速见效，消除头疼疲乏、眩晕、胃口不佳等
症状
4.市场上出现的新品牌补血产品我也很愿意尝试
5.能快速增强体质、摆脱郁闷心情，这是我服用补血产品希望得
到的效果
6.女性青春期月经失血需要服用补血产品来滋补恢复
?背景信息：年龄、职业、家庭收入、学历、婚姻状况等
2.样本统计
表5女性保健品消费者样本统计特征
特征婚姻学历年龄家庭月收入（元/
月）
职业
数量分布未婚：192
人
已婚：251
人博士：2人
硕士：18人
本科：67人
大专：127人
高中：146人
初中：72人
初中以下：8
人
16岁以下：4
人
16-20岁：43
人
21-25岁：124
人
26-30岁：78
人
31-35岁：65
人
36-40岁：47
人
41-50岁：64
人
51-60岁：8人
61岁以上8人
600元以下95人
600-1000元155
人
1001-2000元118
人
2001-3000元41
人
3001-4000元16
人
4001-5000元7人
5001-6000元3人
6001-8000元1人
8001-10000元3
人
10000元以上2人
企业职员64人
工人152人
教师、科技人
员、医生21人
广告设计人
员、艺术娱乐
业11人
事业行政人员
21人
私营业主23人
学生91人
其他42人
合计：442人
表6女性保健品消费者总体自我概念系统结构
女性保健品消费群自我概念的主要成分样本数量比例(％)
第一类：生活注意者第二类：时尚引领者第三类：名利追随者第四类：精神生活者第五类：知足安名者情感自我（发展自我）﹡
表现自我（家庭自我）
发展自我（表现自我）
心灵自我（情感自我）
家庭自我（心灵自我）
74
94
96
108
70
17
21
22
24
16
表7女性保健品消费群自我概念结构以及样本比例自我概念成分女性保健品消费群样本数量比例(％)
家庭自我发展自我心灵自我情感自我表现自我第二类与第五类
第三类与第一类
第四类与第五类
第一类与第四类
第二类与第三类
164
170
178
182
190
37
39
40
41
43
3、女性保健品主要细分市场的消费特征
女性保健品细分市场的
消费者行为特征
名利追随者（21.7％）?发展自我为主，表现自我为辅
?追求时尚，争强好胜?渴望名利双收
?生活奢华，以品牌和档次表现成功
?价格敏感度低精神生活者（24.5％）
?心灵自我为主，情感自
我为辅
?追求情感生活与精神满
足
?内心平和，不喜张扬
?注重功能与实用价值，
关注性价比
知足安命者（15.8％）
?家庭自我为主，心灵自我
为辅
?理性消费，价格敏感度高
?大众品牌，成熟产品
?品牌忠诚度高
生活享受者（17％）?情感自我为主、发展自我为辅
?物质追求，行为理性?品牌忠诚度高时尚引领型（21.3％）
?表现自我为主，家庭自我为辅?追求时尚、攀比、外向?个性展现，注重生活品质?喜欢个性品牌，缺乏持久性
需求定位
产品定位
主要原料及功能定位定位
氧自由基、S O D 活性酶、天然植物精华、乌鸡、灵芝、龟蛇粉、珍珠粉、雌激素、鱼肝油、番茄红素、大豆异黄酮、
? 保
护
卵
巢
? 美
容
养
颜
? 排
毒
清
肠
? 塑
身
减
肥
? 补
血
补
气
? 祛
斑
除
螨
?
延
缓
衰
老
? 女
人
缘
? 太太口服液
? 静心口服液
? 中华
乌鸡精
? 排毒
养
颜胶
囊
? 红
桃
K
? 血
尔
?
东
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