内容提要
本案通过对目标人群的深入洞悉，结
合福村梅记的品牌理念核心“福文化”，
基于信息交流及时的电子商务平台—微
博，阐发出策略核心点—“乐活普洱，有
福新生活”全新概念。
“乐活普洱，有福新生活”旨在针对
目标消费者—“乐活福村族”这类既注重
健康又注重亲情与福村梅记的的品牌特
性相契合的这一点，将乐活的全新概念与
福村梅记很好的紧密进行结合，带给消费
者一份全新的印象。
基于核心策略，本案利用“扫雷”这
样一个集爆炸性，趣味性，挑战性为一体
的游戏活动，制造微博广场趣味游戏讨论，吸引微博粉丝的关注度，实现微博营
销效果最大化。
为了与目标受众达成健康有趣有亲
和力的品牌共识，本案以“乐活DNA 课
堂”讨论的形式阐释“乐活一族”，并以
“乐活种愿望”这一活动，达到线上线下
的结合，促进福村梅记的线上点击率以及
线下知名度。
此外，我们有效的利用微博这样一个
资源丰富的平台，在新浪微博首页，福村
梅记官方微博以及福村梅记淘宝网店进
行有效地宣传“乐活普洱，有福新生活”，
将福村梅记的知名度，品牌影响力以及线
上点击率最大化。
福村梅记微博营销的第一步
从这里开始..
目录
第一部分洞察与创见Page1第二部分营销策略Page8
第三部分营销计划Page11第四部分创意提案Page19
第五部分媒介排期Page24第六部分预算Page25
第七部分效果评估Page26
附录Page27
洞察与创见
洞察——只有深度发掘品牌问题，才能够深度解决问题NO DISCOVER NO BAND 普洱茶市场分析
1、止稳就有希望
普洱茶市场目前已经止稳，处在缓慢复苏之中，并在一定程度上呈现结构性的炒作特征。其具体表现在：大盘表现平稳，缺乏生气，而古树茶、老茶，以及个别品牌的茶叶受到市场追捧，价格不断创造新高，有泡沫化的倾向。行业的发展离不开适量的泡沫，这是好现象，但我们也要警惕泡沫的进一步扩大化与恶化。
2、产业的三大推手
普洱茶作为一个产业，具有强大的产业推进剂，这就是品牌的力量、资本的关注、草根的创业冲动。资本之所以关注普洱茶，是因为其作为一个品类具有巨大的知名度与关注度，更重要的是，普洱茶可以打生态牌、健康牌，而这代表了时代发展的主流，有这么好的题材，资本怎么会不关注呢，不介入呢？普洱茶非常适合草根创业，其原因一方面在于，普洱茶产业才刚开始，市场远未定型，充满了巨大的发展空间；另一方面在于普洱茶概念的丰富性，可以满足不同的需求，具有丰富的体验价值，可以做成不同的分众市场，而品牌企业是很难对众多的细分市场进行垄断的，从而给草根留下创业空间。
3、炮灰横飞的年代。
现在是信息社会，按照传统的模式做生意，很难。不改变惯性思维，在大变局年代绝大部分商人都将成为炮灰，不光茶叶如此，大部分行业都如此。现在的世界，没有几个行业是好做的，信息化社会，一切都是透明的，进入一个行业的门槛越来越低，什么生意好做，大家都来做，从而造成同质化竞争、恶性竞争，搞到最后大家都难赚钱。在茶行业里，传统模式越来越衰微，新型的模式很难玩转，能笑到最后的估计没有几个人，大多数商家将成为茶产业发展的炮灰。
4、除了专业还是专业
这是一个专业化运作时代，否则不管是品牌还是草根都很有可能沦为行业发展的炮灰。茶行业从业者必须接受的一个事实是，由于中国近年来大力发展茶园种植面积的结果，导致在将来很长一段时间里，中国茶叶的供是要大于求的，也就是意味着从行业大环境来看，市场蛋糕有限，而分食者众，市场竞争惨烈。加上处于信息时代，行业的进入门槛大大降低，成功经验很容易被快速复制，从而造成惨烈的同质化竞争，以及信息的透明化，企业的操作空间被进一步压缩。因此，这是一个残酷的时代，只有专业化才能生存，不断提高自己的专业能力将是从业
者需要首先考虑与践行的。
因此，趁着中国的普洱茶市场尚未有明确的定型，仍然具有无限的潜力去挖掘的时候，福村梅记应该即时利用新型媒体资源，抢占新媒体市场，在消费者心中占领一席之地。
调查问卷摘要
部份问卷以及部分数据分析：
6.您觉得下列哪一种茶品最有利健康？
A红茶
B绿茶
C普洱茶
D花茶
其他
大多数人人认为，绿茶有利于健康，而普洱茶在所有的茶类中，接近五分之一的人认为其有利于健康，因此，对于普洱茶的观点还需要企业通过教育消费者来实现。
8.您有没有在线买过茶叶？
A有，买过
B没有，没买过
调查显示，较少的人（我们调查的大多是年轻人）在线买过茶叶，因此，茶叶的电子商务仍然是一块很大的蛋糕。
10.您对在线买茶有什么顾虑？
A茶叶的质量问题
B茶叶在运送途中会影响质量
C价格问题
D其他
当问到对于在线卖茶的顾虑是，将近八成的人表示，会担心茶叶的质量问题，因此，福村梅记如果想要打响品牌名声，就要在活动中解决消费者对茶叶质量问题的担忧。
福村梅记外部环境分析:
1.消费者在哪里？Where is the customer?
喜欢饮茶的人群、注重保健的人群、茶收藏爱好者，这三大类，都是福村梅记的目标消费者，但这一定位于其他品类的茶叶定位同质性高，没有体现福村梅记自身的特色，并且在微博的互动中，这一类人群也难以被容易发现，从而有针对性地对其进行互动。
2.新兴网络平台的信任度在哪里？Where is the loyalty?
茶叶市场的电子商务平台是一个新兴方便的渠道。但是通过调查发现，将近一半的人不愿意尝试网络购茶，看不见摸不着的网络的不真实性因素都对茶叶市场的电子商务造成了很大的阻碍，并且在目前福村梅记的微博中，也没有特意强调电子商务平台的特性，这样就不利于福村梅记的网络推广。
3.品牌个性在哪里？Where is the band?
现在茶叶市场强调的通常是儒家文化为代表的中庸的文化思想，“福”文化也自然包含其中，但在众多相似的茶叶品牌的传播中，福村梅记的“福”文化也淹没在众多的品牌口号中，在信息迅速更新的微博中，更难以让粉丝记住。
福村梅记内部深度分析：
S
W
O T
1.处于市场导入期，知名度不高，粉丝关注度一般
2.没有实体门店，消费者难以通过现实的感受来感觉茶叶质量，而在企业微博上，也缺少对这一方面的介绍
3.目前在新浪微博上发起的活动于其他活动基本相似，引起粉丝参与容易，但留住粉丝，把粉丝转化为消费者较难
1.普洱茶市场尚未有明确的品牌
领导者，而福村梅记是第一个在
微博上开设官方微博的普洱茶
品牌，粉丝对其会有先入为主的
正面印象
2.现代人日益注重养生，普洱茶
的养生功能也在微博上得到了
传播
3.微博上的活动链接可为福村梅
记淘宝商城网站带来点击率
1.单纯官方微博宣传企业品牌的模
式容易被竞争对手抄袭
2.官方微博宣传的内容如果长期没
有突破，粉丝有可能对其取消关注，
不利于企业长远发展
1.福村梅记普洱茶外包装精良美观，比同类产品更具优势
2.平价定位，和新浪微博的草根定位有一定的契合度
3.前期的企业微博建设良好，树立了较好的形象
洞察与创见
创新——只有发现概念，找准定位，才有品牌NO DARE NO BAND
解决方案：理念创新，沟通创新，媒介创新
——吸引粉丝的三大法宝
理念创新：乐活一族想要在微博平台上有效率的对手中进行传播，首先要把粉丝聚集在一起
健康饮品——对身体有益
绿色有机饮品——产地绿
色天然
强调品普洱，讲究缓慢的，
精致的生活，强调福文化
强调健康、可持续的生活
方式，注重个人成长，通
过消费和衣食住行的生活
实践，希望自己有活力
福村梅记特色
乐活概念
我们找到福村梅记与乐活概念的结合点，我们将福村梅记定位为乐
活一族的特色饮用茶。在微博上，我们以乐活的概念圈出特定的粉
丝，对粉丝进行针对的品牌理念传播，再靠粉丝的活跃度来提升整
个品牌的知名度和影响力。因此，我们推出——福村乐活族
一个以新浪微博为阵营，以福村梅记普洱茶为接头暗号的个性人
群。
沟通创新：乐趣，就是关注率
现有的围脖活动主要以“转发围脖，@好友就可中大奖”“送Ipad,送礼品，送现金”这样的形式吸引粉丝，引起粉丝互动的手段。这样的手法在经过各种品牌反复运用后，已经没有当初那样的影响力和号召力了。因此，我们希望打破现有微博营销以利益驱动粉丝参与的方式，我们发掘品牌和微博背后的吸引力，用乐趣吸引粉丝参与和关注。
我们希望以一个亲和的形象，号召粉丝重视生活，重视身体健康，以有趣的线上线下活动来吸引粉丝的参与，从而使活动的影响力最大化。
媒
介创新：微博上的IMC
我们将微博资源最大化利用，通过话题制造，话题讨论，病毒链接的手法扩大活动影响力，将围脖的@，##,围脖群，围脖应用的功能加以最大化利用，吸引最多粉丝的注意力；同时，在线下也不放过任何一个粉丝，将线下的活动作为吸引更多粉丝关注的噱头，让微博营销的影响力最大化。
一、目标消费者
①人群构成：
②人群特质
工作生活压力普遍较大，生活节奏快的一代
模糊的定位——
喜欢饮茶的人群、注重保健的
人群、茶收藏爱好者现状改变
清晰明确的人群——
核心人群：20-40的新浪微博粉丝或非新浪微博粉丝，注重健康，注重个人成长，希望自己有活力
生活形态：工作生活压力大，生活节奏快
心理特征：希望拥有健康，活力的生活方式
行为特征：享受即时的快乐，乐于尝试新鲜事物，平时喜欢利用微
博来查收消息或参与活动，乐于与朋友在微博上进行互动
营销策略
③产品认知
他们对于普洱茶的印象：保健茶，可以减肥，抗辐射。
他们希望普洱茶能够给他们带来健康的生活方式，以喝茶的方式也建立起一个新兴的交友圈。
二、消费者利益点
三、策略核心
乐活普洱，有福新生活
什么是乐活？乐活是从现代亚健康的阴影里，健康满格的生活；乐活是在忙碌的工作之余，泡一杯普洱，瞬间状态满格的复活；乐活是和三五好友相聚，泡茶聊天的快活；乐活是新兴的生活方式，@福村梅记，一起乐活，一起开始有福新生活！
通过活动，给福村梅记“乐活”的概念，将“乐活”中健康活力的概念植入“福村梅记”品牌，让微博的粉丝在认知福村梅记品牌的同时，产生积极的品牌联想。
人群
特质产品认识消费者心理渴望：
他们渴望健康的生活方式，乐于交朋友，平
时在网络上希望找到归属感，希望微博给自
己生活带来乐趣。
乐活普洱，有福新生活力图通过在微博上传播“乐活”这一概念，将福村梅记的品牌与乐活概念相结合，找出微博上了“乐活”一族，对其进行有效的传播，让福村梅记成为乐活一族的代表物品，从而在微博上打开品牌的知名度。
有趣亲和
健康福村梅记四、产品定位
亲民健康充满活力的普洱茶
产品支撑点：1.普洱茶功效：普洱茶茶性温和,暖胃不伤胃.持续以恒的喝普洱茶能降低血脂，防止辐射，是现代人防止亚健康的一种很好的茶品。
2.价格优势：福村梅记普洱茶的价格十分的亲民，适合大众购买饮用。
情感附加值：
1.通过活动给产品加上“乐活”的概念，将福村梅记普洱茶附加上活力，热爱生活的感性诉求，让福村梅记区别于其他品牌。
2.通过微博话题和活动，让福村梅记成为“乐活”一族的标志性饮品。
五、品牌个性
通过活动，福村梅记在粉丝心中将成为以为健康，有趣，有亲和力的年轻人。
健康——满足粉丝渴望健康生活的心理状态
提升福村梅记的品牌好感度。
有趣——配合“乐活”的概念，使消费者在
碎片化的微博信息中，记住福村梅
记，并将其与其他茶叶品牌区分开
来。
有亲和力——了解目标粉丝，是粉丝的忠实
伙伴，建立饮用福村梅记普洱茶的
固定人群，产生品牌归属感。
一、制定营销规划
通过沟通，消费者对福村梅记的认知是——
微博营销计划
短期目标中期目标长期目标
在第一阶段的活动之后，粉
丝明显上涨;使得淘宝网站的
点击率上升20%
活动成为微博热点话题讨论将乐活概念与福村梅记品牌进一步融合，提高用户黏性增加微博转发率，扩大活动影响力将福村梅记的普洱茶树立为乐活一族的特色品牌，将健康、可持续的概念融入品牌
对福村梅记的了解：
我的生活状态（生活节奏快，工作紧张）
身心状态（渴望健康活力的生活）
心理需求（拥有活力被群体认知）
福村梅记不仅能满足我内在的需求，饮用它还可以
使我身心健康，让我感到活力，在围脖上处处关心我，
是一个值得信赖和尝试的品牌。
二、微博营销的依据
4I原则+微博方式整合——适合福村梅记微博营销的原则
Interesting趣味原则
——伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！
方式：
1.通过流行小游戏和挑战式的标题，吸引注意力，@好友，邀请好友进行挑战。
2.将勋章登基于纪念品茶饼的尺寸大小相结合，增加活动趣味性。
3.在线上线下同时开展“种愿望”的活动，帮助他人实现愿望，引发#福村种愿望#的话题讨论。
Interests利益原则
——网络营销中吸引消费者的，不仅是经济利益，也有心理利益以及其他利益！
方式：
1.赠送实体普洱小样，消费者活动的参与感，以不同大小的茶饼作为参与的证明；
2.通过##，话题讨论，给粉丝带来最新鲜活动资讯，满足目标粉丝对资讯的需求；
3.种愿望，实现愿望的过程以有趣作为利益点，丰富粉丝的生活；
4.关注粉丝心理和生理的需求，主张健康的生活方式。
Interaction互动原则
——互动性是网络营销区别于其他营销的USP
方式：
1.线上和线下的活动同时进行，让粉丝成为活动的真正主体
2.在企业网店上植入活动内容，增强活动的参与感
Individuality个性原则
——专属、个性显然更容易俘获消费者的心
方式：
1.将乐活群体和福村梅记品牌集合，代表一个人群的个性和特点
2.使用乐活勋章，成为粉丝的个性识别标志
活动内容安排以及效果（2011年7月-8月）
活动安排进程及月份2011年第一阶段
七月
第二阶段
八月
#史上最难的扫雷游戏#在微博上发布#史上最难扫雷游戏#引起粉丝注意，吸引粉丝点击挑战最难游戏，并在游戏中通过@福村梅记和防辐知识介绍吸引粉丝关注，成为“福村乐活族”，以此增加福村梅记粉丝数量.
#乐活DNA课堂#结合乐活族的生活特性和当下网络主流搞怪风格编排故事，做成四格漫画，将最后一个格子留白，由粉丝对最后一个进行猜想，填对者，也可成为福村乐活村民。
福村乐活活动微博首页品牌宣传的核心阵地，包括扫雷游戏，乐活DNA课堂，种愿望，福村梅记介绍等各项主要活动，通过游戏，漫画，微博链接的形式增加活动主页点击率。
福村梅记官方微博官方微博在活动时将成为信息发布和传播的主要阵地，发布游戏，漫画吸引粉丝的注意力，引起话题，吸引粉丝讨论。
福村梅记淘宝网店淘宝网店配合本次活动的宣传，在淘宝网店上投放活动广告，并且在淘宝上开展，成为福村乐活村民，抢加大号茶饼活动。
#乐活种愿望#种愿望是本次活动的一次高潮，通过在微博和线下许愿并帮助他人完成愿望这一环节，将福村梅记的品牌植入活动中，让乐活的概念和福村梅记概念深入人心。
微博上的CRM策略通过“福村乐活”笼络粉丝，送茶饼纪念小样获取其准确信息，利于福村梅记品牌的长远发展。
活动一#史上最难的扫雷游戏#&乐活四格漫画
A活动主题
通过“扫雷”游戏和“四格漫画”式的课
堂，引起微博使用者的关注。并借助微博
自动生成一系列病毒式营销。
B前期宣传规划
1、核心网络平台
在目前国内最热门的微博网站https://www.doczj.com/doc/082305071.html,
设立活动专区，并发通过微博布活动信息，
鼓励网友转发。
2、与新浪合作，完善美化官方微博。
a制作活动海报平面图，并在官方微博设
立此图文板块，点击可链接至活动页面。
b在官方微博设立文字滚动板块，更新报
道活动进展和一系列花絮。
3、优化相关关键词在新浪热门事件和热门
搜索词的排名
在新浪微博购买关键词为“扫雷”、“乐
活族”一类的热门词，预算充足的情况下最好购买1-3名。
活动实施规划
1活动方式
在新浪微博设置“扫雷游戏”和“乐活DNA 课堂（四格漫画）活动专区，点击首页顶部广告进入活动主页。该专区分为左右
2块，
左为“扫雷专区”，右为“乐活DNA课堂”专区，微博客户可自由选择进入。微博活动界面
扫雷界面
挑战失败的界面
“乐活DNA课堂”实际上是一幅充满趣味性的四格漫画，最后一格漫画是空白的。ABCD四个选项分别是四幅不同的画
面，但只有一幅才是真正“乐活”的表现。
雷游戏并获得勋章者，此勋章将升级。）回答错误者将弹出窗口提示是否关注福村梅记并获得“乐活族”勋章。
（以上两个游戏在结束后都将有“是否转发此游戏给好友”之类的提示）
获得勋章的网友，可在弹出的窗口中
勋章的等级送出大小不同的茶饼。
通过福村梅记官方微博在各时段织出围脖，宣传本活动，并且在官方微博主页
文字板块滚动报道。
活动二：
乐活种愿望——一颗微博上的EEV炸弹
Event Marketing微博上下的营销关注自己和他人是乐活族的一大特征，而帮助他人实现小愿望这一点就是大有新闻可做的事件。在微博上，粉丝自己种下愿望，期待别人来实现；也可以帮助他人实现愿望。这一过程都将成为#福村乐活种愿望#里被谈论的话题，通过粉丝的转帖和@他人，这一事件将被更多的人关注。而在线下，这一活动也会成为大众瞩目的焦点，种满心愿的愿望墙将成为广场上一道亮丽的风景。
Experience Marketing体验营销
在前期的调查中我们也发现，大部分的粉丝对于网络选购的普洱茶没有一个具体的了解，因此，就需要粉丝通过亲身体验，亲自看到普洱茶的样子，使粉丝对新上市的品牌产生信任度。
而这一体验就是从种愿望来入手的，粉丝通过种愿望，就可以将自己的勋章升级，我们也会根据粉丝不同的勋章数来确定我们送出茶饼的大小，这样一来，一方面通过赠送，鼓励了粉丝参与活动的积极性，另一方面也通过真实的茶饼，让粉丝体验到了福村梅记的品牌质量。Viral Marketing微博病毒营销
微博可以说是病毒营销理想的温床，粉丝通过转发，@好友，评论微博都可以使发出的消息传达到所在的朋友圈。而#乐活种愿望#这一活动会诱发粉丝主动的转发微博，动员自己的好友帮助自己实现愿望，并且可以后期帮助别人实现愿望的视频，会引起认识的好友的转发和转载，让病毒营销的效果达到最大化。
在2011年的微博时代充斥着无数
大大小小的营销活动，但真正能引
起广泛关注，并留下深刻记忆的却
没有几个。
想要树立福村梅记的产品知名度
和品牌形象，需要的是一颗能引爆
消费者兴趣点的炸弹——消费者
对我们这个营销活动的反应不能
是“哦，这样子啊”，而是要“哇塞，太给力了！”
福村乐活种愿望活动就是这样一
颗EEV炸弹。
1、活动目的：
在前期活动聚拢并发现了微博上一大群的“乐活族”，并建立“乐活村”微博群后，在这样一场“乐活风”席卷全国的时候，发起“乐活种愿望”这样一个线上与线下相结合的大型活动，升华“乐活”主题，并加固消费者对“福村梅记”品牌核心价值的认识。
2、活动主题：乐活种愿望
每个人都有想要实现的愿望。但实现愿望的途径却多姿多彩。会不会有种下自己的
小心愿，然后让陌生人或身边关心自己的人来实现呢？
于是就有了“乐活种愿望”这样一个通过消费者亲身参与并从中获得收益与无限乐趣的活动。
3、宣传规划
微博本身就是一个无限传播的媒介平台，而且如今是消费者自主传播的时代。分享模式已经在SNS社交网络上成为主流趋势。此次活动，根据主办方宣传引导为辅，网友自主参与和分享为主，来实现活动的宣传。
其中会使用到的媒介有：
1通过与新浪的战略合作伙伴关系，以微博为网络媒介宣传平台，
开设该活动版块，并在首页投放
Banner广告。
并且发起“#乐活种心愿#”话题。
1再次利用微博热门事件或者热门搜索词，吸引网友的眼球并点击
参与。
4、实施规划
㈠活动日程2011年8月
㈡参与方式
线上：参加“#乐活种心愿#”话题，
写下小愿望。或者关注自己好友写下
的心愿，并主动实现这个愿望。（比
如希望得到一张校园日落的照片，那
么他的粉丝看到后，就可以拍下此照
片并在微博@这个好友）