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整合营销传播的概念及内涵

第一章

整合营销传播的概念及内涵

第一节IMC的概念

一、IMC理论的提出

营销理论已经发展了数十年,经历了消费品营销(50年代)、产业营销(60年代)、非赢利及社会营销(70年代)、服务及关系营销(80年代)、整合营销(90年代)的演变。营销,是一个不断进化的概念。60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的发展,对市场营销提出了新的见解,即所谓的“目标市场”理论,并认为市场营销的基本组合是4Ps:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。80年代以来,市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题,又提出了大市场营销的理论,即在传统的4Ps的基础上加上两个P:政治力量(Political power)和公共关系(Public relations)。那么,进入二十一世纪,随着消费者生活水平的迅速提高,生活型态的极大改变,接受外部讯息的手段极大地丰富,更为重要的是全球市场的一体化(这就意味着市场上的产品竞争将日愈激烈),市场营销必将迈入一个全新的时代,即感觉营销时代。

事实上,无论是麦卡锡的4Ps还是科特勒6Ps,其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵,企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势,提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。按照科特勒的观点,营

销管理即是所谓的分析、计划和控制。然而,当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式,其最终的目的只有一个,那就是要引起销售。而要引起销售的前提除了上述的6Ps之外,更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。在这里,传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素,所以,才会有人说营销即传播。

90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播(Integrated Marketing Communications)理论在各国广为流行足以说明当今企业界已经越来越认识到广告传播的重要性。

二、IMC的概念

已进入二十一世纪的今天,在共同面临的市场环境中,大部分企业已得到以数字化革命(Digital Revolution)、光纤维通信革命(Optical Fiber Revolution),电脑革命(Computer Revolution)等三大技术革命为媒介的信息高速公路(Information Highway)的恩惠。从这个角度来说,企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中,仅以一时性、普遍性的现有的对应方法无法提出确切的经营方案。这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。营销学界对于IMC的认识存在着各种不同的观点。整合营销传播这一观点,在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的“传播协同效果(Communication Synergy)”时代的到来,并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念,但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同,IMC 定义也应不同。本节搜集了各方学者及机构对于IMC的研究,希望从不同角度了解和认识IMC。

IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成[1]:

“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。

这一研究组的先驱者舒尔茨(Don E. Schultz)教授对此作了如下补充说明[2]:

“IMC不是以一种表情、一种声音,而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态,IMC考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。IMC甚至使

[1]舒尔茨等,《整合营销传播》,中国物价出版社,2001年,第12页

用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。

事实上,这些概念还不充分,不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同,其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同,IMC形态也不同。

从广告主的角度看IMC,以广告、促销、公共关系等多种手段传播一贯的信息,整合传播战略,以便提高品牌和产品形象;

从媒体机构上看IMC,大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动,而是以多种媒体组成一个系统,给广告主提供更好的服务;

从广告公司的角度看IMC,不仅是广告,而且灵活运用必要的促销,公共关系,包装等诸多传播方法,把它们整合起来,给广告主提供服务;

从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC,使用资料库,以争取更多的消费者。从消费者立场出发进行企业活动,并构筑传播方式,以容易接受的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为,实施能够促进与顾客良好关系的传播活动。

1989年后,全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的发展,他们的定义如下[1]:“IMC是一个营销传播计划概念,它注重以下综合计划的增加值,即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例,AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(Promotion Mix)中的例子,因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义,概括起来如下:

?使用了多种多样的传播手段(条件A);

?是对这些手段的整合(条件B),只有同时满足条件A和条件B,才能形成IMC;

?是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(Strategic Decision Making);?是营销传播计划(Marketing Communication Planning)概念。

然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值,而且对消费者也应有价值。

1996年美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面

[2],简述如下:

?IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;

?顾客决定沟通方式;

?所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;

?技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;

?需要测试营销沟通结果的新办法。

经过对上述诸观点的总结和分析,南开大学韩国籍教授申光龙先生对于IMC给出较为全面和科学的定义如下[3]:

“IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动”。

三、企业采用IMC以后取得的初步效果

为了对于IMC的概念有更深层次的了解,我们来分析一下企业采用IMC以后能得到的初步效果,可以表现为以下几点:

1. 整合感:许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。

2. 传播效果的最大化:某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话,企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有所改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多,但IMC的价值绝不只是减少费用。

3. 交易费用(Transaction Cost)的减少:令人惊奇的是,IMC的最大效果是减少生产或流[2]申光龙,“论整合营销传播”,《国际经贸研究》,1998年第3期

通中的交易费用(Transaction Cost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动,我们了解到交易费用的减少其实是自我控制。在目前市场竞争激烈,强烈要求减少成本的市场状况下,对于企业来讲,IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种:

第一,通过规模效益(Scale Merit)或经验曲线(Experience Curve)的制造成本的减少方法等,如今用TQM(Total Quality Management)等多种用语表示;

第二,为了达到供应商和零售商的双方目的,用减少流通费用等减少交易费用的方法,来开发、构筑后勤系统(Logistical System),Category Killer(掌握特定系列商品的优惠专卖店)的兴起就说明了后勤系统的有效性。

许多企业发现,为了减少交易费用而在生产和流通领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如,即使提高了生产效率,但竞争对手很快会模仿,并且在流通和物流方面进行改良,从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合,因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。

4. 目标导向的观念的实现:简单地说,整合就是通过市场使与利害关系者的沟通更好、更有效率。这意味着把包括广告的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能移向目标导向的观念。

这是从覆盖范围(Coverage) 向传播的转换。当销售者和消费者能够互相理解时,可以说营销场和营销传播完全整合了。如果信息变得更加准确、商品变得更加高性能化和个性化的话,那么消费者寻找、购买商品的费用和接受服务的费用会大幅度地减少。最重要的是满足顾客的同时,营销费用也减少。比起用各促销组合争取新顾客,或反复进行争取一次性顾客的活动,对已有满足感的现有顾客展开市场活动更有效率。今后营销传播会更加需要这样的基准。

第二节IMC的内涵

整合营销传播是以消费者为中心,建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式,它将所有的营销传播手段协调、统一起来,向目标受众传递统一的说服性信息,在企业与消费者间建立一种独特的关系,从而达到企业的目标。营销专家Don E. Schultz 认为,整合营销传播提供了一种新的视角,将一度各自为政的广告、公关、促销、组织传播等各种传播方式看作一个整体,从而使传播者从普通消费者的视角看待所有的信

息。

整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。营销专家Lauterborn 提出“4P时代已经过去,4C时代已经到来”的新的营销主张:

“把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。”

“暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。”[1]

整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它的内涵具体表现在以下四个方面:

一、以消费者资料库为运作基础

消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。

二、整合各种传播手段塑造一致性“心像”

这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了“浅尝”式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。

要做到这一点,必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道,也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑,办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中,同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合,不是信息的简单叠加,

而是发挥不同渠道的优势,使信息传播形成合力,从而形成鲜明的品牌个性。

三、以关系营销为目的

“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出[1]。”

尽管营销并没有改变其根本目的—销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。

四、以循环为本质

以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况,Nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。

可以说,没有双向交流,就没有不断更新的资料库;没有不断更新的资料库,就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。

第三节实施IMC的目的

上述对IMC的概念和内涵做了详细的分析和说明,那么,企业为什么要采用IMC 来代替其它的营销手段呢?整合营销传播要达到什么目的?其目的就在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者,进行“一对一”的传播,形成一个总体的、综

合的印象和情感认同,这种将消费者细分,并建立相对稳定、统一的印象的过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

整合营销传播不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。目前,不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品力(Product Power)为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术的发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果也很难实现;至于价格战略,降价固然很重要,但这也很难与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争,何况通过合理的流通渠道节约费用,从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点,通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(Competitive Advantage)的唯一方法。以方法论而言,获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素,能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。

企业通过实施整合营销传播具体地来说要达到三个目的:

第一,以消费者为中心,研究和实施如何抓住消费者,打动消费者,与消费者建立一种“一对一”的互动式的营销关系,不断了解客户和顾客,不断改进产品和服务,满足他们的需要。

第二,整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚。市场营销是什么?市场调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营销的一部份,但市场营销不仅仅是这些要素,美国市场营销协会对市场营销定义为:计划和实施对观念、产品和服务的形象建立、定价、促销和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。

有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间互相依赖的关系,并懂得如何协调它们来制定营销管理。

而从整合营销传播的角度来看,市场营销从某种意义上说,就是传播沟通,营销就是传播,因为营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才能实现。

第三,是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售,但我们今天已处于现代社会的信息时代,现在的传播手段越来越多,传播本身开始分化

和组合。这就要求企业在营销传播过程中,注意整合使用各种载体,达到最有效的传播影响力。

中国的市场,是十三亿人口的市场,是世界产品的市场,这个市场的竞争是非常激烈的。但是,企业的产品、价格、营销的手段却有很高程度的同质化,企业之间互相模仿的现象比较严重,聪明的企业则去创造产品、价格、营销手段的差异化,但是创造差异化的优势又谈何容易?在这个时候,企业之间在市场上真正较量的东西是什么?

这就是品牌。从理论上和实践上讲,拥有市场比拥有生产线更重要,而拥有市场则要拥有一个强势的品牌。市场或行业追随者们可以模仿一种技术、一种产品,或模仿跟随别人的营销手段,但不能模仿品牌在消费群心目中的特殊感受和影响。国际上包括中国,许许多多的企业取得的巨大成功,其品牌对市场、对消费者的影响,起着非常重要的作用。中国的企业和市场正在走向成熟,而主要的标志之一,就是我们正在从产品时代逐步迈向品牌时代,品牌价值的塑造和提升已成为中国企业市场营销活动的中心工作,而塑造和提升品牌靠什么手段?除了产品、质量、价格、服务都要OK外,基本的手段就要靠各种传播工具了。

现在我们以科龙品牌为例[1],谈一谈这方面的问题。

科龙这个品牌的定位是:科技创新先锋、高质量的中高档品牌,核心消费群是收入较高(月收入3000元以上)、受教育程度较高的25岁至40岁之间的白领阶层;科龙品牌内涵是:科技导向、技术领先、不断创新;品牌个性是:理想、时尚、专业、有品味;品牌形象则是:锐意进取、敢于创新、时尚感强、追求高品位。这个品牌的广告语以及企业的广告语是“梦想无界、科技无限”。

那么,要塑造和提升科龙这个品牌,并促进科龙产品(空调、冰箱)销售量达到目标,应如何整合媒体呢?举一个例子。

一个有生活规律的消费者,他早上醒来,梳妆中会打开收音机,收听到某某电台一则科龙集团赞助社会“龙腾”科技基金的报道;跟着是出门骑车上班,在市中心的繁华街道,这个消费者看到了科龙空调、科龙冰箱科技形象的巨幅户外广告;中午饭后午睡前,这个消费者看一下报纸,看到一则科龙集团的“科技精品大放送”的全国促销活动的广告;晚上在家,饭后他又看到科龙集团重奖科技功臣的电视专题报道,这样,尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息,但科龙的信息都是连贯的,是科技的信息,并

且科学地整合了各种媒体,不同时间段,并突出了“科技”这个主题,这样一来,消费者就会对“科龙”这个品牌以及“科技”这个形象,产生情感上的认同,从而激发购买科龙产品的欲望和动机,这也是整合营销传播抓住消费者、打动消费者的核心问题。

以上的媒体整合策略无疑是从消费者出发,以消费者为中心制订的,它充分考虑到消费者在一天的工作、学习、生活、休闲中可能接触到的媒体及其时间段,连贯性地进行品牌塑造及宣传,目的在于通过整合达到事半功倍的效果。

第二章整合营销传播策略的理论框架

第一节对企业厉害关系者的分析

利害关系者理论的一个重要代表学者是弗里曼(R. E Freeman),他利害关系者理论研究的先驱者之一。利害关系者理论的中心目的之一是使管理者了解利害关系者并管理他们。弗里曼说:“利害关系者理论是关于可影响组织的群体和个体的以及回应群体和个体所采取的管理行为[1]。”他提出了三个问题来构成了利害关系者理论研究的方向。这三个问题是:

1. 利害关系者是由哪些人构成的?

2. 利害关系者他们需要什么?

3. 利害关系者怎样实现自身的利益?

从定义上来看,所谓的利害关系者是指那些对企业的政策和方法能够施加影响的所有个人或集团。弗里曼还从所有权、经济依赖性和社会利益三个不同的角度对利害关系者进行层次清晰的分类。

对企业拥有所有权的利害关系者有:持有公司股票的经理人员、持有公司股票的董事和其它持有公司股票者等。与企业在经济上有依赖关系的利害关系者主要有:在公司

取得薪奉的所有经理人员、债权人、内部服务机构、雇员、消费者、供应商、竞争者、地方社区、管理机构等。与企业在社会利益上有关系的利害关系者主要有特殊群体、政府领导人和媒体等。

不同的利害关系者的分类中,分别具有不同的利益追求。各种利害关系者的利益要求的主要内容包括以下几个方面:

1. 股东:高投资回报,企业稳定发展。

2. 从业人员:企业稳定的发展。稳定的工资收入,良好的企业形象,良好的福利。

3. 债权人:资金回收率。资金回收期限,信贷规模。

4. 供应商:贷款回收率,获取原材料的困难程度,供应的价格。

5. 零售商:商品的供应保证,商品市场的推广条件,现有营业设施的适应性。

6. 消费者:商品质量高,服务好,价格低,操作使用方便。

7.竞争者:价格水平,商品生产条件及竞争力。

8.中央地方政府:要求企业遵纪守法,及时足额缴纳赋税。

9.外国政府:保护本国企业的利益,获得外汇收入。

由于企业所处的内、外部环境中存在着多种类别的利害关系者,而这些利害关系者同企业之间形成的关系往往错综复杂,难于整合。为了使对于利害关系者的分析更好的为企业的决策提供正确有效的依据,有必要将企业的主要利害关系者提炼出来做全面的分析,具体内容及特征如下:

1. 企业与消费者之间的关系

企业与消费者之间的关系是企业的诸利害关系中最核心的部分。现在的消费者概念是决定制造业企业所要生产的商品的人。因此,消费者是决定商店提供何种商品、服务、营业时间、价格及决定销售员熟练程度的人。

2. 企业与非个人客户的关系

企业与客户的关系是指企业与除个人消费者之外的集团购买者之间的关系,它根据企业性质的不同可以分为与零售单位、机关单位、社会团体、生产单位的关系。一般来讲,客户购买的特点如下:

(1)户数少。作为集团购买者的客户与个人消费者相比,户数要少得多。

(2)购买集中且批量大。

(3)购买需求变化小,集团购买者往往长期使用同样的商品。

(4)购买行为受价格以及社会和心理等因素影响相对小。

(5)对购买的方便性等方面的要求较高。

(6)对所需要的商品一般掌握较系统的专业知识和市场信息。

(7)容易和企业结成长期稳定的购销关系。

(8)常常提出附加条件。

3. 企业与投资者的关系

投资关系是指企业结合财务机能和传播机能进行的经营战略活动,向投资者提供企业的业绩及经营成果,并实施未来的正确计划。其活动的最终成果是降低企业的资本成本。形成投资者关系的对象包括如下诸多集团:

(1)目前的股东(个人、法人、小股东、大股东)。

(2)目前的机构投资者(基金管理者、保险公司、信托公司、投资信托公司、年金基金、工会、财团等机关投资者,投资咨询公司)。

(3)潜在的个人投资者和机关投资者。

(4)证券公司的证券分析家、金融记者、金融经济学者。

(5)金融机构的行政关系者等。

4.企业间的关系

企业之间的关系一般表现为:通过为满足顾客需求而形成的顾客关系创造需求;通过与其它企业的合作、联合或竞争维持竞争优势;通过与流通业的协作与竞争构筑交易关系;通过与社会建立的关系承担社会责任并向社会做出贡献。

5.企业与社区的关系

企业与社区的关系十分密切。社区是企业立足、构成企业产品销售市场的居民生活场所。社区是有形集团中为了不特定的目的自然形成的具有复合机能的集团。所有企业对其社区的健全性和繁荣的影响很大。良好的社区关系对企业与社区都有益。对于社区,企业的繁荣意味着就业、租金、税收、社区机构及其活动、经济等的安定。

6.企业与政府的关系

企业与政府的关系是指企业与政府及公共团体间形成的利害关系。现今政府已经成为决定企业成败的因素之一,企业累积政府部门的各种职能。

7.企业与媒介的关系

企业大部分信息通过媒介、特别是大众媒介被传播,媒介的独立报导对企业形象的

形成或破坏影响很大。营销传播管理者为了搞好媒介关系应考虑以下几点:

(1)充分认识媒介关系的双重性质。从IMC角度来说,新闻界具有双重性质,一方面,它是IMC实现目标的重要媒介,即企业和社会公众进行对话、沟通的主要渠道;另一方面,新闻媒介的广大从业人员本身也是公众之一。他们和社会各界有着广泛的接触和亲密的联系。

(2)保持经常接触,主动提供信息。

(3)了解新闻人士的职业尊严和职业特点,遵守与他们交往的原则和方法。

(4)积极安排记者与企业最高领导层见面。

第二节建立企业的资料数据库

为对上述企业利害关系者进行充分的了解和掌控,必须建立全面详细的企业资料数据库,这是建立双向沟通系统的最佳方法。

一、建立资料数据库的思考模式

整合营销传播的核心是以消费者为中心,这对以往的传播策略思考方向和思考过程产生了重大的影响,Don E. Schultz教授在《整合营销传播》中,对整合营销传播给出了一种思考模式[1]。

(一)从消费者出发,研究消费者与潜在消费者的购买诱因

根据企业资料库中消费者或潜在消费者以往的购买行为,把他们分为三类:本品牌的忠诚消费群,他品牌的忠诚消费群和游离群。然后分别了解、分析以下内容:

1. 这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的?

2. 他们目前购买哪种品牌?他们用哪种方式购买?如何使用?

3. 他们的生活形态如何?心理状态如何?

4. 他们对该类产品的态度如何?他们对正在使用的品牌态度如何?

5. 他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么?如果有产品能满足他们的需求,他们会改变购买吗?

(二)考察产品,了解产品的实质与消费者的认知状况

1. 该产品的实质是怎样的?与其他品牌有何不同?

2. 消费者对该品牌的认知如何?他们对产品的外观、感觉、口味等印象如何?

3. 消费者如何评价制造该产品的企业?

在了解分析以上情况的基础上,确定哪些人是该产品的潜在消费者,该产品是否适合他们的需求,由此决定企业的营销目标与传播目标。

(三)研究竞争状况

1. 主要的竞争对手是谁?是否有其它类产品也具有竞争性即竞争?本类别产品的主要竞争品牌是谁?

2. 消费者对那些竞争品牌的认知如何?它们的弱点在哪里?我们可以夺取哪部分市场?

3. 消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的?它们又是如何吸引消费者的?它们将来有可能怎样反击我们?

(四)寻找、确定本品牌的消费者利益

在对消费者资料详细分析的基础上,根据本品牌的实质,寻找与竞争品牌不同的产品特性,用为消费者提供利益、解决问题的方式表现出来。

消费者利益应该具有以下特点:

1. 它必须能够解决消费者的问题,满足消费者的某种需求;

2. 它必须能给消费者实实在在的好处;

3. 与其它品牌相比,在这一点上必须有明显的竞争力;

4. 它必须能够用一个简单的句子表达,以便于消费者理解、记忆。

(五)有效地说服消费者

要将消费者利益转化成有效的信息,使消费者确信本品牌可以满足他们的需求,需要解决两个方面的问题:

1. 在消费者利益的基础上,赋予品牌个性,使消费者更容易地与之建立感情,与竞争品牌区分开。

2. 利用有效而个性化的消费者接触渠道,进行有效传播。零细化的媒体,不同形式的传播渠道,可以与消费者形成更密切的交流,因而也更有说服力。

(六)对一个阶段传播效果的调查与评估

整合营销传播是一个循环的过程,对某一阶段传播执行效果的调查与评估,既是对上一阶段的总结,又是对资料库的一种补充与更新。调查与评估的内容包括:消费者是否接触到了信息,他们是否相信?品牌个性符合消费者的需要吗?他们对品牌的认知和反应如何?等等。这些问题的答案将提供消费者行为的资讯,会使传播策略修正得更精确。

总而言之:“整合营销传播的意义是很单纯的,透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方式,你可以为你的产品建立起一种认知价值,并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔;如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者的大时,那么消费者就会对你的品牌维持忠诚[1]”。

二、建立有效的CRM系统

由于以上所涉及到的各种信息是极为分散的,难于整合,因此需要利用CRM系统有效地把各个渠道传来的客户信息集中在一个数据库里。在公司各个部门之间共享这同一个客户资料数据库,发生在这个客户上的各种接触,无论是他何时索要过公司简介,还是他是否曾经购买过产品都记录在案,每个与这一顾客打交道的部门经手人可以很轻易地查询到这些数据,让这个顾客得到整体的关怀。但是目前许多公司各部门仍然分头行动,没有有效地转变观念,没有建立起成果共享的团队意识。同时公司以客户为中心的CRM理念是否真正贯彻到了工作流程中,又是否真正提高了用户满意度?比如销售人员往往从完成销售额的角度出发,让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不象当初销售人员的描述那样,因而感到不满。这些常见的问题都是由于公司的运作流程没有按照以客户为中心的宗旨去设计实施,而是各部门从各部门自身的利益出发,多头出击的结果,在短期内即使可以赢得定单,却损害了与客户的长期合作关系。因此客户服务并不仅仅只在口头。

CRM系统的功能表现在以下几个方面:

1. 销售

CRM能提供的功能有销售力量自动化(Sales Force Automation, SFA)。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能,来使销售过程自动化,提高工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告

等。

2. 营销

CRM还提供营销自动化模块,作为对SFA的补充,它为营销提供了独特的能力,如营销活动(包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动)计划的编制和执行、计划结果的分析;清单的产生和管理;预算和预测;营销资料管理(关于产品、定价、竞争信息等的知识库);对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于,它们提供的功能不同,这些功能的目标也不同。例如,成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户,为了使得营销活动真正有效,应该及时提供给销售专业人员。

3. 客户服务与支持

在很多情况下,客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务,客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者,因此,客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面,速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括:客户关怀;订单跟踪;现场服务;问题及其解决方法的数据库;维修行为安排和调度;服务协议和合同;服务请求管理。

4. 多渠道的客户互动

公司有许多同客户沟通的方法,如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否,掌握沟通渠道的最终选择权。例如,有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来电话,但对偶尔的电子邮件却不介意,这样公司任何人都可以选择与其更好的沟通方式。就外部来讲,公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益,如客户在同公司交涉时,不希望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息,而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据,这样客户的问题能更快地更有效地被解决,以提高客户满意度。

依然有许多公司认为根本没必要建设CRM系统,认为目前的管理手段完全适用,但如果公司想要发展,那么建立有效的CRM是很有必要的。当然要建立一个完善的CRM系统并不是一朝一夕的事,而是需要公司的真正贯彻以客户为中心,而不只是口头文章,同时公司各部门需要积极的、共同的配合,因为客户关系管理并不只是一个部门某几个人的工作。

第三节IMC的“9S”战术

IMC的实践过程既复杂又简单,从利害关系者出发,研究他们与企业的利害关系,确定其价值后制定能够强化他们行为的方法,使得利害关系者的行为往预定方向发展。这些过程可以通过9S模型来实践。

为了具体地解说9S模型,先说明IMC的两个基本观点:一个是“宽度(Breath)”,指将广告、促销、公共关系、直销等各领域专家们组合到一起解决IMC问题;另一个是“深度(Depth)”[1],即如何组织的问题,这才是更重要的。下面以深度为中心具体说明IMC的战术过程。IMC战术过程如表2-1所示:

S1:洞察利害关系者(Stakeholders & Interest Groups Insight)

从“深度”观点考察IMC,第一要素就是对利害关系者的洞察,我们常听到的“熟知顾客”正符合这一观点的要求。近年来,企业信息的作用越来越大,而且企业能得到的利害关系者的信息量也不断增加。如今,先进企业不仅搜集顾客的态度和嗜好资料,而且花费很大精力去搜集投资者的投资行为等方面的资料。往往是少数利害关系者对企业发展做出很大贡献,所以,重要的是必须关注忠诚顾客的数目是否理想。

S2:储藏利害关系者信息(Save Information)

从以上的论述可知,记录利害关系者的信息具有很重要的意义。假设某企业有虽然数量很少、但经常光顾的顾客集团,这种情况下企业应该记住这些顾客。否则,会给顾客一种挫折感(Frustration),甚至于把这些顾客变成为起负面影响的意见先导者(Opinion Leader),这将是企业很大的不幸。举例来说,假设某集团每年都购买一批电脑,但每次购买时总被电脑公司当作“新顾客”对待,这样只会令采购人员产生不愉快感。相反,如果有家企业能够对“回头客”给予某种形式的优惠,顾客再次购买时肯定还会选择这家企业。因此,企业记录顾客信息,邮寄宣传广告时把他们区别对待,让他们感觉到你把他视作客户,这对企业是很必要的。

S3:细分利害关系者(Strategic Segmentation)

为了避免这种不幸,必须细分利害关系者。否则,就无法判断谁是以前购买过的顾客或联系过的利害关系者,更无法从行为状态判断谁对企业更重要。虽然顾客给企业许多反馈,但是企业不记录、不储存这些反馈信息,造成很重大的损失,是不可容忍的。

例如,丰田汽车公司把高档轿车引进美国市场时,对顾客的意见非常重视。当顾客访问销售商时,会被要求填写大量的问卷。他们会详细记录顾客“请不要在晚上联络”或者“有什么问题请给我的秘书发传真”等回答。这样,当营业人员想打电话联系某个顾客时,先查阅顾客数据库,如果看到“现在不适合打电话”等字样,就避免了因此小事而惹恼客户。

S4:战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)

了解顾客就是战略竞争优势。对于前述的汽车厂商或销售商来说,这种方法就是竞争优势。因为他们知道接近利害关系者的最好方法,这样就可以减少其它竞争企业所犯的很多失误,如在顾客不便接电话的时间打电话等。如前所述,真正重视利害关系者的企业,对某些特定的利害关系者进行完整的记录,努力了解关于这些利害关系者的一切。具备这一切,也就具有了竞争优势,而且顾客也会认为与这个企业或销售商来往有意思。如果把经常光顾的客户当作新顾客,那么顾客一定想换个地方。

S5:调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination)

为了实现IMC战略的目标,要从计划阶段开始进行调整。如果不知道营销部门在做什么,就无法进行广告企划;如果不知销售部门在做什么,就不可能制定推销计划。因此,由一个部门负责企划、实施一个促销活动是不可能的。首先要找出企业细分市场,然后制定能够把信息传达到这市场的方法。比如,一些顾客虽然经常购买商品,但总是优惠购买,而另一些顾客却经常按定价购买。对于这两类顾客,需要采取不同的分析方法。在美国,企业就通常采取把“按定价购买商品的顾客留住,把优惠购买商品的顾客(Cherry Pickers)让给别的企业”[1]的战略。“顾客管理”就是要做到“管理好细分后的利害关系者”[2]。营销传播管理者要考虑的不仅是争取了几名利害关系者,而且要看他们是否是真正重要的利害关系者;不仅要调查前期记录的利害关系者现在剩下百有之几,而且要调查为何失去了百分之几的利害关系者。

S6:持续地改善(Sequential Improvement)

在进行以上作业的同时,还要确定顾客管理存在的问题和目标。对于企业来说,知道如何争取好顾客是非常重要的,其关键之一就是改善。众所周知,美国对于解决问题的方法很在行,却不善于改良商品。要实施IMC,这改良却是不可或缺的条件。

S7:战略传播组合(Strategic Communication Mix)

[1]申光龙,《整合营销传播战略管理》,中国物资出版社,2001年,第183页

对维持和管理利害关系者来说,最好的“改善”方法是提高沟通传播的质和量。举例来说,顾客看了联合航空公司(United Airlines)的“Fly the friendly sky”口号去乘坐飞机,结果发现服务并不很热情,有时甚至想跟乘务员吵架,那么,再好的“Friendly Sky”口号也是无用的。对于经常乘坐飞机的顾客来说,飞机误时后的解决方法比那些空洞的口号更有意义。如今,传播的量很多,但要测定哪些是真正高质量的传播却很困难,因为测定商业活动效果的基本尺度不同。比传达给顾客的次数这一尺度,什么对顾客更重要就是新尺度。

S8:系统控制(Systematic Control)

确定以上新概念后,就需要研究相关新方法的管理和组织。对IMC来说,利害关系者管理、经营活动过程管理等很重要,但更重要的是测定成果的方法,即新的尺度和标准。营销传播管理者不仅要负责自己部门的事务,而且还要关注别的部门;不是评价一部分工作的成败,而是从整个商业活动去考虑问题。从IMC的营销传播管理者角度看,IMC需要全公司的支持和合作,并要求权力下放,可以影响企业的重大决策。营销传播管理者虽然不可以给别的部门经理下命令,但可使他们更加正确地判断、决策。实践IMC 的成败不是由企业决定的,而是由利害关系者决定的,取决于利害关系者是如何对活动感兴趣的,这就是IMC的系统控制观。

S9:共享企业价值(Share of Corporate Value)

IMC战略的最终目标是通过与利害关系者形成更密切的关系而共享企业价值。对于企业,它想持续保持与最重要的利害关系者的利害关系、持续拥有利害关系者是很自然的。企业要让利害关系者认为自己的存在是有意义的、必要的,并且这种关系只能以整个企业建立,而不只是某一个部门。这样,企业就不会远离重要的利害关系集团,并且能够与它们建立持久的关系。企业营销传播不应只重视美丽词句和信息量,而应该摸索与各种利害关系集团建立能够共享企业价值的方法。

把握“9S”模型,企业实施整合营销传播战略定会顺水又顺风;而成功实施IMC战略,想必能加速你的企业取得新一轮的成功。

表2-1 IMC战术过程

资料来源:申光龙,《整合营销传播战略管理》,2001年,第181页

第三章整合营销传播在中国企业中的应用分析

第一节中国企业导入IMC的时机

上面介绍了关于IMC的基本理论及操作方法,那么,诞生于美国90年代中期的“整合营销传播”是否适用于当今中国呢?在摘要中我们曾提到中美两国在经济和文化上存在着巨大的时空差异,而中国的某些行业市场尚未达到整合营销传播所需要的市场环境,但有些行业市场的发展已经非常成熟,因此需要尽快学会并熟练使用“整合营销传播”来取得领先的竞争优势。比如:

家电、PC机等已处于完全竞争市场的成熟行业(市场),因为其产品(服务)、定价、渠道的同质化程度高,使得利用流通(效率和成本)和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要,严重的供过于求更加重了迅速建立差异化品牌壁垒的重要性和迫切性高档次的汽车、房产、家具、服饰、工业品、金融,专业服务、教育等个性化需求突出的行业(市场),因为其目标消费者要求高、需求差异性大,产品(服务)差异也大,使得“分众互动传播”成为必需。

我们在前面曾经提到科龙实施整合营销传播的例子,那么,科龙这个国产品牌为什么具备实施整合营销传播的条件了呢?本人认为,原因可能包括以下几点:?如上而言,中国家电行业产品(服务)、定价、渠道的差异化程度日趋缩小,使得利用流通(效率和成本)和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要,因此利用“大众

产品创新的概念

产品创新的概念 产品创新是指在产品技术变化基础上进行的技术创新。产品创新是一个全过程的概念,包括新产品的研究开发过程,也包括新产品的商业化扩散过程。产品创新是企业技术创新中最重要、最基本的内容,是企业技术创新的核心。这是因为一个企业要想生存和发展,要达到自己的目标,都要通过向社会提供适销对路的产品才能实现。而在科技高速发展,市场竞争空前激烈的今天,要使自己的产品为市场所接受,就必须根据市场的需要和需求的变化坚持进行研究开发,不断地推出能够满足用户要求的新产品。只有这样才能跟上时代的发展,在竞争中获胜。也就是说产品创新是企业生存发展之本。 它可以从不同角度去分类,其中最简洁也是最重要的分类就是把产品创新分为,重大创新和渐进式创新。但我们在这里主要从进行更细的划分,分为五类: 1、结构性创新 结构性创新又叫综合性创新,它的突出特征是能形成新产业的创造以及老产业的重塑,并且往往能塑造产品、市场、企业和用户之间新的联结方式。这种创新界定了产品和工艺的基本结构,为以后的竞争和创新勾画了基本框架。这方面比较典型的例子有IBM 计算机的360系统和WINDOWS操作系统等。 结构性创新有三个突出的特点。首先,它打破了以前产业对新技术的结构性支配;其次,是设计概念的持久性,这种创新所产生的设计概念将在产业未来很长时间内占主导地位;第三,是科学的作用,虽然基于科学突破的创新是支撑主导设计的基础,但主导设计本身并不是科学所激发的,它是技术与市场需要巧妙结合的产物。 2、空缺创造式创新 这类创新是对产品进行稳定、细腻的细化、改进或改变,使之支撑新市场向纵深发展。在某些情况下,空缺创造式创新只涉及较小的技术变化。因此,对生产系统和技术知识的影响是渐进性的但这类产品创新也常常能导致意义重大的新产品引入、以产品特性为基础的剧烈竞争、技术的细致改进甚至变迁。总之,空缺创造式创新的核心是使用现有技术创造新的市场机会这类创新中较突出的例子是索尼公司的“随身听”,它把轻便式耳机与便携式录音机结合起来.在个人音响产品市场中创造了一个新的空缺市场。因为空缺创造式创新引起的种种变化都是建立在现有的技术能力之上的,从而提高了它

整合营销传播中的广告策略研究

整合营销传播中的广告策略研究 摘要:整合营销传播是广告的一种广义延伸,其理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C理论,在高度细分化的市场条件下,整合营销传播对广告策略产生了深远的影响,整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。因此,为了实现整合营销传播最大功效,广告策略也要与时俱进,做出相应的调整,实现利润最大化。 关键词:整合营销传播;广告策略;4C理论 从某种程度上说,整合营销传播是广告的一种广义延伸。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由卖方市场向买方市场的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。整合营销传播的理论基础是上世纪80年代在美国发展起来的4C(顾客、成本、便利、沟通)理论,4C理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃。4C理论是这样描述的:企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,即消费者满足欲求需付出的成本(Cost)。在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为,即为消费者所能提供的方便(Convenience)销售的过程。消费者不只是单纯的受众,本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系产品,即与消费者的沟通(Communication)。 在传统的营销传播中,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动,而其他传播活动,如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合营销传播里,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。在传统的营销传播中,广告策划主要涉及广告活动的策略,很少涉及其他传播活动的策略。而整合营销传播策划,不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略,因此策略的整体性更加明 显。广告策略是整合营销传播的重要组成部分,也是整合营销传播成功的关键。

现代设计的概念

现代设计的概念: 以现代主义的理念贯穿整个设计过程的设计活动简称现代设计。它是基于现代社会、现代生活的计划内容,受现代市场营销、一般心理学、人体工程学约束,具有高度应用性的设计活动。 内容包括: 1、现代建筑设计 2、现代产品设计 3、现代平面设计 4、广告设计 5、服装设计 6、纺织品设计 7、为平面设计和广告设计服务的几个特殊的技术部门,摄影,电影与电视制作,商业插图现代设计不仅仅提供人类以良好的人机关系,提供舒适、安全、美观的工作环境和生活环境,提供人类以方便的工具,同时,也是促进人类在现代社会中能够方便自然交流的重要活动。现代设计是一个不太准确的称谓,与其说是一个设计风格概念,还不如说是一个时间概念来得准确。应该说是它是现代建筑、现代工业产品、现代平面设计的总称。 工业设计史(没有现代工业设计史,因为工业设计本身就是在工业革命之后的新事物,本身就是现代的) 大多数设计史都是以建筑为主线,兼顾一些家具而成书的。 现代主义的定义: 时间上定义:20世纪初期开始,到第二次世界大战以后相当长一个时期内的运动。 意识形态上:革命性,民主性,个人性,主观性,形式主义性,都非常典型和鲜明。 现代主义是一个对于传统意识形态的革命,几乎意识形态的所有范畴,从哲学、心理学、美学、艺术、文学、音乐、舞蹈、诗歌等等都被涉及。 现代主义设计的思想基础 在20世纪形成,它的组成非常庞杂,既有实用主义、理性主义的内容,也有乌托邦主义的成分,重要人物:勒·科布西耶、沃尔特·格罗佩斯、米斯·凡德洛、弗兰克·赖特、阿尔瓦·阿图。奠定了现代设计思想的基础,影响到全世界设计的发展。 勒·科布西耶 勒·柯布西耶出生于瑞士,1917年定居巴黎,柯布西耶是现代主义大师中著书立说最丰富的一个。他的现代主义思想理论集中反映在它的重要论文集《走向新建筑》中代表了他的总体设计思想。这本著作的文章,前后跨越几十年,因此难免有些前后矛盾之处,内容也比较庞杂,但是在否定设计上的复古主义和折衷主义,在强调设计的功能至上方面,他的观点与格罗佩斯基本是一致的。 柯布西耶强调机械的美,高度赞扬飞机、汽车和轮船等新科技结晶,认为这些产品的外形设计不受任何传统式样的约束,完全是按照新的功能要求而设计成的,它们只受到经济因素的约束,因而,更加具有合理性。通过强调机械的重要,柯布西耶成为机械美学理论的奠基人,他认为:“住宅是供人居住的机器,书是供人们阅读的机器,在当代社会中,一件新设计出来为现代人服务的产品都是某种意义上的机器”。它们的美学原则是独特的,并不跟随古典艺术的美学原则,只有面对这种新的社会状况,我们才能把握新的美学立场和美学原则,那就是代表二十世纪新时代的机械美学, 勒·柯布西耶的建筑思想可分为两个阶段: 1、50年代以前是合理主义、功能主义和国家样式的主要领袖,以1929年的萨瓦伊别墅和1945年的马赛公寓为代表,许多建筑结构承重墙被钢筋水泥取代,而且建筑往往腾空于地

整合营销传播的介绍和含义

整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication,IMC),1992年,全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋(https://www.doczj.com/doc/041830625.html,uterborn)。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Caywood、唐·E·舒尔茨和王,1991;舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak和费尔普斯,1994)。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论: “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中,科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播:

技术创新的概念与特点

第十二章技术创新和高技术产业化 党的十六大提出:要“积极进展对经济增长有突破性重大带动作用的高新技术产业。用高新技术和先进适用技术改造传统产业,大力振兴装备制造业-”。”以此来推动产业结构升级,形成以高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑、服务业全面进展的产业结构格局。本章研究技术创新和高技术产业化的过程和机制,以及它对经济建设和经济体制改革的意义。 第一节技术创新的概念和特点 一、技术创新的由来 创新一般是指人的制造性劳动及其成果。技术创新的概念是由“创新”的概念衍生而来的。对技术创新问题的研究,马克思在《资本论》中是从技术变革及其对资本主义经济进展的阻碍方面进行的。马克思指出,在资本主义条件下,资本家为制造相对剩余价值“必须变革劳动过程的技术条件和社会条件,从而变革生产方式本身,以提高劳动生产力”②。资本家通过使用新机器以降低商品的价值,从而获得利润,这实际上确实是通过变革劳动过程的技术条件,来提高市场竞争力,获得经济效益,这是技术创新的本意所在。· 受马克思创新思想的阻碍,美籍奥地利经济学家熊比特于1912年在《经济进展理论》一书中正式提出了创新的概念,并从经-济学角度把创新看成是建立一种新的生产函数,把从来没有过的关于生产要素与生产条件的“新组合”引人生产体系,猎取潜在的超额利润的过程。他还提出了创新的五种表现形式:生产新的产品;引入新的生产方法和新的工艺过程;开发新的市场;

开拓和利用新的原材料或半制成品的供给来源;采纳新的组织方法。 此后,学者们从不同角度对创新进行新的认识,不仅深化了技术创新的概念,而且衍生出“社会创新”、“制度创新”等相关的概念。例如:德鲁克 (P.Drucker,1909一 )从治理学角度把创新理解为给予资源以新的制造财宝能力的行为,并以此把创新划分为制造经济价值的“技术创新”和制造社会价值的“社会创新”;诺思从经济学角度把创新理解为“制度创新”,认为经济进展是制度创新与技术创新的互动过程。 技术创新对经济与社会的进展产生极其重要的作用,受到国家和政府的高度重视。20世纪50年代,日本把“技术创新”翻译成“技术革新’:,认为“技术革新确实是开发新技术、制造新产品,它应是包括从研究开发到实际应用的整个过程”。我国沿用“技术革新”概念直至90年代初。1995年,随着经济体制与科技体制改革的深入进展,为回答世界新技术革命的挑战,《中共中央、国务院关于加速科学技术进步的决定》明确指出:“技术创新是企业科技进步的源泉,是现代产业进展的动力。”全国科学技术大会又进一步强调,要把建立、健全的企业技术创新体系作为建立现代企业制度的重要内容和搞好大中型企业的关键环节。1996年,国家科技部等单位实施了“技术创新示范工程”。1999年8月,全国技术创新大会通过了《中共中央、国务院关于加强技术创新,进展高科技,实现产业化的决定》。从此,技术创新的理论与实践在我国迅速进展。 二、技术创新的本质

整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析

整合营销传播在我国企业实施中所面临的问题分析 邱文华 (江西财经大学工商管理学院,江西南昌330000) 摘要:由于各部门过多地注重自己部门的利益,整合的迫切性也就愈明显。文章对整合营销传播在我国企业实施所面临的问题进行了细致地分析。 关键词:整合营销传播;面临问题;建议 1概述 席卷全球的国际金融危机对我国经济的巨大冲击预示着中国已经紧紧地与国际经济接轨,更为重要的是我国需要融入到国际市场营销的潮流中,与发达国家要在同一市场条件下展开竞争,传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。对于国内企业来说,新形势下营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。这种新的营销手段就是整合营销传播理论。其中心思想是企业通过与消费者进行有效地沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。整合营销传播是以由外而内的战略为基础,以整合企业内外所有资源为手段,以消费者为核心而重组的企业行为和市场行为。 整合营销传播(IMC)的概念发源于“传播协同效应”概念。传播协同效应是指企业采用多种传播手段,包括广告、公关、促销、直效营销等所达到的综合效果高于单个传播手段效果的简单迭加。企业各传播手段的协同效应经过进一步的发展,到后来演变为整合营销传播概念。简单地说,“整合营销传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息,以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”,就必须了解对方想了解什么信息,什么样的信息最容易使其接受,并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”,就必须把多种传播方式、手段整合起来,达到传播的最佳效果。整合营销传播最主要的内涵有三点:①未来营销某种意义上讲就是传播沟通;②以消费者为中心;③整合的概念。 2整合营销传播在我国的适用性分析 诞生于20世纪90年代中期的“整合营销传播”是世界营销理论的重大发展,但是不能仅仅因为看到整合营销传播在国外获得了巨大的成功,就想当然的认为这一理论在中国也能茁壮成长,那显然是很片面的。中国目前的市场环境与国外有着很大的不同,不少在国外比较流行、适用的东西到了中国却“水土不服”。所以,要想知道整合营销传播是否适用于中国市场,必须首先对中国企业的营销现状进行客观的分析,然后结合整合营销传播的特点,才能得出其是否适用于中国的结论。 2.1新形势下我国企业界需要新的理论指导

整合营销传播的含义演变与发展现状

一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播,美国广告公司协会(American Association of AdvertisingAgencies,4As)的定义是: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度,强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:

“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于,它将重点放在企业的商业运做过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用,认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上,近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此,在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上,舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合

论整合营销传播在企业中的运用(论文)设计

论文摘要 随着消费者的市场地位不断的上升,各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时,传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意,如果任其发展而不进行必要的整合,企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作,正所谓,“方向不对,努力白费”。鉴于此,为了实现传播活动的完整以产生协同效应,20世纪90年代初,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后,随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作,在与传统营销比较的基础上,对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释,令营销界为之耳目一新,这种营销的方法就是整合营销传播。 关键词1:理论;关键词2:现状;关键词3:阶段问题;关键词4:对策

一、整合营销传播的理论基础 (一)整合营销传播的涵义 随着消费者的市场地位不断的上升,各企业间竞争显得尤为激烈。与此同时,传播媒介也呈现“零细化”的趋势。营销传播在纷繁的市场上也越来越难以吸引消费者的注意,如果任其发展而不进行必要的整合,企业面临的将是代价高昂的重复浪费和无效工作,正所谓,“方向不对,努力白费”。鉴于此,为了实现传播活动的完整以产生协同效应,20世纪90年代初,全球第一部IMC(Integrated Marketing Communications 简称IMC)专著——《整合营销传播》在美国问世。该书的作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐?E?舒尔茨及其合作者田纳本?劳特朋。该书出版后,随即引起极大的反响。作为整合营销传播的开山之作,在与传统营销比较的基础上,对90年代营销传播的新环境、新观念的论述的阐释,令营销界为之耳目一新,这种营销的方法就是整合营销传播。具体来说,是以利害关系者为核心,综合协调使用各种传播方式和营销手段,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与利害关系者的双向沟通,建立与利害关系者长期紧密的关系,以更有效地达到广告传播和产品营销的目的[1]。这里所指的利害关系者,不仅仅是指的消费者,还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象,而这个思想,这个利害关系所指代的,也正是该理论的特别之处。 不可否认的是,中国目前的品牌营销相比众多国外的跨国企业来说仍然属于初出茅庐,品牌之路远而弥艰。不过,时不我待,跨国企业不会停止前进的步伐,随之而来的,中国的品牌营销时代在方兴未艾之时将迅速被新一波的浪潮盖过。但是,市场经济持续发展的告高速腾飞也簇拥着竞技模式有着翻天覆地的变化,在信息高速发招、网络不断普及的21世纪,新时代的我们不能抱有“酒香不怕巷子深”的观念,要实现主动出击,否则将会面临被市场所遗弃的危机。从消费群的角度看,随着国内企业提高产品质量,加大品牌建设力度,企业形象和产品品牌正悄然崛起,与跨国企业只在伯仲之间。以通用机械行业为例,在绝大部分应用领域,用户无论选择任何一个品牌的产品,基本都能满足现实的需要。也就是说,企业在市场竞争之中,技术、产品连同营销手段都趋向同质化,品牌琳琅满目,用户眼花缭乱,品牌的影响力将不复存在。品牌影响力不复存在,也就预示着我们的市场是一个发展不健全的市场。所以说,21世纪的的市场将是更加理性化的市场,我们的规则必须做到更加科学合理,否则对不具备竞争优势的企业将更加残酷。 ______________________________ [1]卫军英. 整合营销传播典例[M]. 浙江大学出版社,2008.7.

何谓创新创新的概念及理论(上下提纲)

何谓创新?―创新的概念及理论 在这次八节课内容中间,我们主要给大家探讨五个方面的问题 一何为创新\第二讲的题目是为什么要创新\第三个专题是如何开展创新\第五个专题探讨一下如何提高创新能力问题,这里提高创新能力也应该是包括两个方面,作为一个组织的创新能力,第二个就做个人的创新能力。 第一讲何为创新\ (一)十八大报告中的“创新”用法. 1把创新作为动词使用\2把创新进行名词化处理\3以创新驱动发展\4技术创新和只是创新的区别\5创新精神的表现\ 一个就是原始创新,第二个是集成创新,第三个是引进消化吸收再创新,这也就是我们通常所讲的自主创新的三种表现形式 技术创新和知识创新是两回事,知识创新着重讨论的,而技术创新起的概念,就要比知识创新的概念要窄,它主要是和专利、标准等等相关联的。 一个就是最原初的创新含义,第二个是熊彼特在1912年是在什么意义上使用创新这个词的,第三个战后创新这个词在西方是如何发展演变的,第四个就是创新在中国的使用和发展情况, (二)创新的概念的发展衍变 1、现代汉语大词典中的对创新含义的解释 第一种解释是指创新,抛开旧的,创造新的。第二个是指创造性新意。

2】熊彼特对创新概念的重新界定 他认为,创新就是实现生产要素的新的总和。他的创新,并非单纯指代技术创新。 熊彼特五种形势的创新。产品创新、工艺创新、市场驱动创新、新的原材料生产创新、组织创新。 3、后人将熊彼特五种创新形势重新归为三类 一是技术创新,除此之外,就是市场创新和组织创新, 4、熊彼特创新概念的发展 德鲁克一个定义是创新就是改变资源的产出。第二个是创新就是通过改变产品和服务为客户,提供价值和满意程度。我们发现他所理解的创新,主要是指系统化的创新。 系统化的创新,主要是指有目的,有组织的创新活动。这里主要的不是技术创新的问题,而是一个管理创新的问题。 5、战后德鲁克对创新概念的重新审视 6、创新研究成果对中国社会的影响 创新是一个民族进步的灵魂,是国家兴旺发达的不懈动力,是国家兴旺发达的不竭动力。 也就是说创新这个词,在1912年,它才开始流行起来的。在中国主要是八十年代以后,通过引进西方的创新的理论,创新一词才开始逐渐在中国流行起来。也就是说在中国,创新往往用来特指技术创新。(三)技术创新 1我们可以看到技术创新和技术发明,不是一个概念。技术创新它是

整合营销传播的概念与特性

第一节整合营销传播的概念与特性 一.整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的 传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二.整合营销传播的背景 三.整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性: (1)内容的广泛性:在全面服务时代和传播分离时代,广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动,而其他传播活动,如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代,广告策划扩展为整合传播策划,内容也从单纯的广告活动,扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 (2)策略的整体性:广告策划主要涉及广告活动的策略,很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划,不但要为广告活动提供策略上的指导,而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略,因此策略的整体性更加明显。 (3)运作的复杂性:由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明,进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识,而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂,对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一.整合营销传播的理论基础 4 C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论,4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注,实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变,是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求(Consumer wants and need),企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(Cost),企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便(Convenience)销售的过程,在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通(Communication),消费者不只是单纯的受众,本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二.整合营销传播的内涵

新产品包装:整合营销传播中的包装策略

整合营销传播是一种全新的市场营销沟通观念,它通过对不同的沟通形式,如一般性广告、包装等的战略地位作出估计,并对分散的信息加以整合,将这些形式结合起来,以提供明确、一致和最有效的传播影响力。事实证明,包装作为营销传播中的重要因素,作用越来越大。在营销传播中,产品包装是企业营销活动中真正的“终端”,因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方,是能诱发消费者“掏钱”的地方。创新舞台https://www.doczj.com/doc/041830625.html,网络营销大师吴虎章通过对包装心理学研究得出的结论是,适当的包装能使消费者产生“六感”:(1)新鲜感。包装应力求新颖别致,不流俗模仿,使人耳目一新。(2)高贵感。贵重商品或礼品包装应华丽高雅,并与产品身价一致,切忌名不符实。(3)便利感。包装应便利消费者选择和使用,适应不同的消费需要,要有不同的规格和份量。(4)艺术感。包装设计应力求赏心悦目,给人以美的享受。(5)直观感。挑选性强的产品应使消费者透过包装看到花色、款式、质地等特点。(6)信任感。包装的形状、尺寸等应符合产品实际,使购买者不至于产生误解,并且还应在包装上注明产品成分、使用方法、份量、生产日期及有效期限等。要使包装在整合营销传播中发挥作用,根据以上原理,对包装的形状、色彩、文字与其他传播要素进行有效的整合。 包装与产品的整合 现代营销中的整体产品观念认为,产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品或无形服务。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装;无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等,这就是整体产品概念。整体产品由三个基本层次组成:核心产品、形式产品、扩大产品。核心产品是指产品的使用价值,形式产品是产品的形体结构和外貌,是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式,一般通过产品的品质、特色、款式及产品包装和品牌反映出来。同是一种产品,不同的外形、包装与商标,能唤起消费者不同的购买欲望。 随着科学技术的进步,各个厂家生产的物质产品之间的差距越来越小,而消费者则对满足他们独特需求的产品要求越来越强烈。这就要求销售包装设计作为一种创造差别的工具,使消费者能通过商品销售包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足,从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场,如此激烈的品牌竞争,使得产品的种类越来越多,产品之间的功能差别究竟有多大?人们不一定十分清楚,但精明的商家却知道:包装能够把无声的产品变成灵丹妙药。实际上,女士们买的不是化妆品本身,而是自信、英姿、青春、美貌和时尚。而精美的包装设计能够使商品富有年轻、青春、健壮、雅致、丰满、整洁、力量等感觉,满足顾客心理、精神、文化上的需要,从而促进销售。同样,不合时宜的包装也能让优良的产品大迭身价。众所周知,人参是名贵的稀有药材,价格昂贵。但是在改革开放以前,我国的有关单位在出口人参时,像捆萝卜干似将人参捆扎起来,用麻袋或木箱(10公斤)包装。可想而知,这种“稻草包珍珠”的包装方式,不能不让人对其商品的真实性表示怀疑,同时也极大地降低了人参的身价。在这种情况下,尽管价格很低,但是销路仍然不佳。后来有关企业终于明智地改变了包装策略,采用小包装(一到两支),配上了绸缎锦盒,或使用木盒外套玻璃纸罩,这样的“包装”雅致大方,使人参的稀有名贵充分表现出来,结果不仅销路顾畅,而且每吨的售价比过去增加了2.3万元,使商品利润倍增。

绿色创新技术的概念特点以及绿色创新技术产业化

精心整理 绿色创新技术产业化 1.绿色创新的概念 绿色创新也常被称为“生态创新”、“环境创新”、“环境驱动型创新”和“可持续创新”等,尽管表述方式不同,其基本内涵是一致的。Fussler和James(1996)在其着作《绿色创新驱动:创新与可持续发展的学科突破》中最早提出绿色创新的概念,绿色创新驱动能够从新的层面解释企业创新活力的缺失。在此基础上,James(1997)将绿色创新定义为“能够显着减少环境影响,并且使 将绿色 等(2012 2. 效应( 本相符的创新收益,这导致企业投资环境创新活动的动力不足(Rennings,2000)。 在绿色创新中,双重外部性问题是从创新企业视角而言的。它包括传统的研发溢出问题和环境溢出问题。和一般意义上的创新一样,绿色创新也同样有研发溢出问题。它会抑制企业投入研发的积极性,被称之为第一重外部性问题。不同于一般意义上创新的是,绿色创新会因为提高了资源/能源使用效率、减少了资源/原材料的消耗而产生环境收益。对社会来讲,这个溢出是积极的;但是,对于生态创新企业来讲,如果环境友好型产品/服务的市场价格不足以反映出相关环境问题的 1欧盟竞争力及创新框架研究项目 2MeasuringEco-innovationProject(2007),采用了Kemp&Pearson(2008)的定义

外部性问题,企业获得的经济收益低于它投入的环境技术研发成本,这会影响到企业投资环境技术的积极性(杨燕,2013)。 3.绿色创新技术的产业化——产业公地和公私伙伴关系 绿色创新双重外部性的特点导致企业对于绿色技术的研发投资不足,同时双重外部性问题意味着绿色创新技术的培育不能简单依靠一般的技术创新激励方法或传统的环境政策措施,必须使环境政策和技术创新政策紧密协调起来(KlausRennings,1998),寻求其他有效的方式来鼓励绿色创新。即寻找新型的绿色创新技术产业化的组织方式,这种方式既能解决内部化排放的外部性又能解决知识溢出的外部性所带来的研发动力不足问题。 AEPC伙伴关系(AmericanEnergy&ManufacturingCompetitivenessPartnership)在其战略会议中 ( 20 (主( ,而 来源, (GaryP 由此我们可以看出,将产业公地运用于绿色创新的实践,能够更加充分的利用知识溢出效应来激励创新,同时通过公地内更加集中丰富的“社会收益”,增加每个绿色创新成员的“个人回报”来弥补投入的环境技术研发成本。 实际上,PPPs对于绿色创新的产业化发展方面的潜在作用远远不止于产业公地所做的贡献。PPPs强化了观点—市场(知识—产业)的链条(科学和科技政策的长期挑战),并且通过关联知识创造,资本来源和运用新科技的企业来增加研究与开发支出的回报(Kanter,RosabethMoss,2012)。而且,包括中小型企业和作为成员的大型企业的PPPs增加了创新型中小型企业成功的机会,振兴了企业,加强了当地的供应链——所有的这些都产生了新的工作机会。 参考文献:

室内设计的含义

室内设计的含义人的一生,绝大部分时间是在室内渡过的,因此,人们设计创造的室内环境,必然会直接关系到室内生活、生产活动的质量,关系到人们的室全、健康、效率、舒适等等。室内环境的创造,应该把保障安全和有利于人们的身心健康作为室内设计的首要前提。人们对于室内环境除了有使用安排、冷暖光照等物质功能方面的要求之外,还常有与建筑物的类型、性格相适应的室内环境氛围、风格文脉等精神功能方面的要求。由于人们长时间地生活活动于室内,因此现代室内设计,或称室内环境设计,相对地是环境设计系列中和人们关系最为密切的环节。室内设计的总体,包括艺术风格,从宏观来看,往往能从一个侧面反映相应时期社会物质和精神生活的特征。随着社会发展的历代的室内设计,总是具有时代的印记,犹如一部无字的史书。这是由于室内设计从设计构思、施工工艺、装饰材料到内部设施,必然和社会当时的物质生产水平、社会文化和精神生活状况联系在一起;在室内空间组织、平面布局和装饰处理等方面,从总体来说,也还和当时的哲学思想、美学观点、社会经济、民俗民风等密切相关。从微观的、个别的作品来看,室内设计水平的高低、质量的优劣又都与设计者的专业素质和文化艺术素养等联系在一起。至于各个单项设计最终实施后成果的品位,又和该项工和具体的施工技术、用材质量、设施配置情况,以及与建设者(即业主)的协调关系密切相关,即设计是具有决定意义的最关键的环节和前提,但最终成果的质量有赖于:设计——施工——用材(包括设施)——与业主关系的整体协调。含义室内设计是根据建筑物的使用性质、所处环境和相应标准,运用物质技术手段和建筑美学原理,创造功能合理、舒适优美、满足人们物质和精神生活需要的室内环境。这一空间环境既具有使用价值,满足相应的功能要求,同时也反映了历史文脉、建筑风格、环境气氛等精神因素。上述含义中,明确地把“创造满足人们物质和精神生活需要的室内环境”作为室内设计的目的,即以人为本,一切围绕为人的生活生产活动创造美好的室内环境。同时,室内设计中,从整体上把握设计对象的依据因素是:使用性质——为什么样的功能设计建筑物和室内空间;所在场所——这一建筑物和室内空间的周围环境状况;经济投入——相应工程项目的总投资和单方造价标准的控制。设计构思时,需要运用物质技术手段,即各类装饰材料和设施设备等,这是容易理解的;还需要遵循建筑美学原理,这是因为室内设计的艺术性,除了有与绘画、雕塑等艺术之间共同的美学原则(如对称、均衡、比例、节奏等等)之外,作为“建筑美学”,更需要综合考虑使用功能、结构施工、材料设备、造价标准等多种因素。建筑美学总是和实用、技术、经济等因素联结在一起,这是它有别于绘画、雕塑等纯艺术的差异所在。现代室内设计既有很高的艺术性要求,其涉及的设计内容又有很高的技术含量,并且与一些新兴学科,如:人体工程学、环境心理学、环境物理学等关系极为密切。现代室内设计已经在环境设计系列中发展成为独立的新兴学科。对室内设计含义的理解,以及它与建筑设计的关系,从不同的视角、不同的侧重点来分析,许多学者都有不少具有深刻见解、值得我们仔细思考和借鉴的观点,例如:认为室内设计“是建筑设计的继续和深化,是室内空间和环境的再创造”。认为室内设计是“建筑的灵魂,是人与环境的联系,是人类艺术与物质文明的结合”。我国前辈建筑师戴念慈先生认为“建筑设计的出发点和着眼点是内涵的建筑空间,把空间效果作为建筑艺术追求的目标,而界面、门窗是构成空间必要的从属部分。从属部分是构成空间的物质基础,并对内涵空间使用的观感起决定性作用,然而毕竟是从属部分。至于外形只是构成内涵空间的必然结果”。建筑大师普拉特纳(W.Platner)则认为室内设计“比设计包容这些内部空间的建筑物要困难得多”,这是因为在室内“你必须更多地同人打交道,研究人们的心理因素,以及如何能使他们感到舒适、兴奋。经验证明,这比同结构、建筑体系打交道要费心得多,也要求有更加专门的训练”。美国前室内设计师协会主席亚当(G.Adam)指出“室内设计涉及的工作比单纯的装饰广泛得多,他们关心的范围已扩展到生活的每一方面,例如:住宅、办公、旅馆、餐厅的设计,提高劳动生产率,无障碍设计,编制防火规范和节能指标,提高医院、图书馆、学校和其它公共设施的使用率。总之一句话,给予各种处在室内环境中的人以舒适和安全”。白俄罗斯建筑师E·巴诺玛列娃(E·Ponomaleva)认为,室内设计是设计“具有视觉限定的人工环境,以满足生理和精神上的要求,保障生活、生产活动的需求”,室内设计也是“功能、空间形体、工程技术和艺术的相互依存和紧密结合”。室内装饰、装修和设计室内装饰或装潢、室内装修、室内设计,是几个通常为人们所认同的,但内在含义实际上是有所区别的词义。室内装饰或装潢(Interior Ornament Decoration):装饰和装潢的原义是指“器物或商品外表”的“修饰”(见《辞海》第4387页),是着重从外表的、视觉艺术的角度来探讨和研究问题。例如对室内地面、墙面、顶

整合营销传播的内涵与理论

论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播(即Integrated Marketing Communication,缩写为IMC)的开展,是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如Caywood、舒尔茨和王,1991;舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn,1992;Duncan和埃弗雷特,1993;Duncan和Moriarity,1997;Hutton,1995;Wolters,1993;Nowak 和费尔普斯,1994)。一直以来,整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义,以便我们能够更好的理解和研

究整合营销传播理论。 美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的: “整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度,强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为: “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响

企业文化在整合营销传播中的角色分析

企业文化在整合营销传播中的角色分析 【摘要】:中国企业多企业文化重要性的认识逐渐加深,但中国大多数企业文化的贯彻 往往只停留在表层,不能真正发挥其作用。本文探讨了企业文化的定义、影响力和整合营销 传播的定义以及企业文化在整合营销传播中的作用,探索一条塑造企业文化的有效路径以 及。 【关键词】:企业文化;企业理念;整合营销;传播 一、企业文化的界定与认识过程 文化--广义指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和。如,南齐王融《曲水诗序》称:“设神理以景俗,敷文化以柔远。”狭义指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。它是一种历史现象,每个社会都有与之相适应的文化,并随着社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化,是一定社会的政治和经济的反映,又作用于社会政治与经济。 企业是指从事生产经营性活动的独立核算的经济单位。 企业文化或称公司文化,我国有时称企业精神,一般指企业中长期形成的共同理想、基本价值观、作风、生活习惯和行为规范的总称,是企业在经营管理过程中创造的具有本企业特色的精神财富的总和,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要以及由此产生的行为统一起来,是企业长期文化建设的反映。其内容大体分为:劳动文化(主体是劳动者):生产文化(主体是管理人员):经营文化(主体是决策层)。它是企业领导倡导、培植并身体力行的结果,通过各种方式灌输到全体员工的日常行为中去,日积月累地逐步形成。企业文化一旦形成,就会反过来对企业经营管理发挥巨大的影响和制约作用,既使领导人更换,也会代代相传。如大庆油田的“三老四严”、“四个一样”。 二、如何正确认识企业文化 企业文化溶于企业管理之中,具有目标的一致性。人们对于企业管理和企业文化认识的深化,既是一个历史发展过程,又是以经济力量的竞争、抗衡、较量的变化为背景。然而,企业文化又是企业管理从唯理性定义向非理性定义发展的产物。所以说,对“企业文化”定义的表述就具有丰富性、多样性和不确定性。国外一些学者的研究结果也各式各样。有人认为,企业文化由其传统和风气所构成,包括一整套象征、仪式和神话,它们把公司的价值观和信念传输给雇员。有人认为,所谓企业文化包含为数不多的几个基本原则,它代表着公司存在的意识。而普遍的看法认为,企业文化是一个信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等内容的复合体,是一种精神力量,用于调动、激发目标对象作出贡献。 在我国,许多学者的认识也有很大差异。一种看法认为,企业文化是个复合概念,由“外显文化”与“内隐文化”两个部分组成。“外显”指的是文化设施、文化教育、技术培训和文娱活动等:“内隐”是总目标的倡导,要求遵循的价值标

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