促销实务
并非每一个公司都卖广告，但任何公司都无一例外需要SP！
并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都少不了SP！
第一部分理解SP
一、什么是SP
（一）SP的含义
SP=Sales Promotion=销售促进=营业推广=销售推广
AMA:人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会暂时会等不规则的、非周期性发生的销售努力。
科特勒：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定残品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。
注：本课程的的促销（SP）：
1.不是促销活动的全部，另外还有广告、人员推销和公共关系；
2. SP经常借助广告，但与广告有区别；
3.广告、人员推销和公共关系设计中经常用到SP工具，但他们之间仍有区别。
实例：“安全轻便4X”型玻璃
A集团公司开发了一种“安全轻便4X”型玻璃，他们将玻璃新产品镶在柜架上，在玻璃背面贴了一张一万美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“请你
击打3次，击破玻璃者，可取走这张1万美元的支票”。然后，邀请公众参加这一
展示活动，并邀请了各新闻媒介参加，进行现场报道，散发了印制精美的产品介
绍。他们请每个参加展示活动者，都来做打破玻璃试验，结果，没有一个人能够
击破玻璃得到支票。此举经新闻媒介大加渲染和公司同时展开了强烈的广告宣传
攻势，形成了极大的轰动效应，公司收到了大量的订单。
（二）SP的特征
通常只做短期考虑，常常都有限定的时间和空间。
注重立即的销售促进效果。
可用工具的多样性。
工具设计围绕向购买者提供立即购买的刺激为主，刺激或为金钱、或为商品、或为额外的服务。
主要是战术性营销手段。
思考题：观察、访问、评价：请评价你经历过的七夕节（情人节）促销活动
实例：金鹰百货情人节促销
为了进一步烘托情人节氛围，每个柜组请于2月13日至2月14日准备至少1个玫瑰花花束，花束上需配有卡片夹。（卡片由企划部提供）
二、SP的价值
（一）费用预算不断增长
媒体价格快速上涨，导致广告费用增速过快，而SP相对费用较低。
广告与公共关系一般用于建立和巩固品牌现象，SP在促成即时购买方面，效果立竿见影。
大多数行业的产品差异程度越来越小，消费者的价格敏感度增加，SP事实上提供的实惠能吸引立即购买
SP是争取中间商的利器。
SP非定期、非理性的特性是指易于调整和控制。
（二）SP能实现的目的
有效加速产品进入市场的进程
说服初次使用者再购买，建立购买习惯
增加产品的消费，提高销售额
有效抵御和击败竞争者的促销活动
带动关联产品的销售
注：1、越是成熟的行业，SP就使用得越普遍
2、产品差异越小的行业，SP就使用的越普遍
（三）SP不能实现的目的
单靠SP不能建立品牌忠诚，或者说SP基础上的“忠诚”没有价值。SP甚至会降低品牌忠诚。
SP不能挽回衰退的销售趋势。
SP不能改变“不被接受”的产品命运。
SP不能维护价格稳定。
频繁使用SP不能导致产品在经销商处和终端市场上的持续旺销。
思考题：原价600元，九成新，现转让。。。请为我淘到的这把建水紫砂壶设计一项SP 三、SP的分类
（一）分类方法
（二）SP关系
（三）基本SP工具（针对不同对象的常用SP工具例举）
思考题：1、为什么要鼓励中间商存货？如何鼓励中间商存货？
2、对于价格敏感度较高的必需品，如粮、油、蛋、肉等商品是否需要搞促销？国
家是否应该对企业的这类行为进行限制？为什么？
四、SP与广告
（一）区分
广告传播商品销售的讯息，提供购买的理由；SP在特定时间和地点提供购买的激励。
广告讲究长期性，SP讲究即期的促销效果。
广告有助于增进品牌形象，SP主要指增加即时销售。
（二）互补
SP活动通常需要通过广告告知
广告计划配合SP会更加引人注意
SP与广告配合使用效果通常会倍增
注：SP与广告最好还是整合使用~~
（三）正确运用
不同的SP工具与广告的配合效果有差异
一般来说，常用SP对广告效果的作用：
（1）减价优惠：
◆负面影响。频繁使用会引起消费者怀疑而降低品牌忠诚度。
◆正面影响。几乎无。
（2）折价券：
◆负面影响。频繁和不当使用亦会破坏品牌形象。
◆正面影响。平面媒体上的折价券能提高广告的注目率，直邮的折价券可附带商品信
息
（3）赠品：
◆负面影响。价值太低的赠品会引起消费者的反感，缺乏创意的赠品会增加对品牌的
不良印象。
◆正面影响。很难以广告诉求商品的差异时，可以用赠品作为差异化的工具。
（4）抽奖：
◆负面影响。未获奖的消费者可能有挫败感，尤其是抽奖结果的可信度较低的话，会
影响其品牌偏好。
◆正面影响。广告加上抽奖活动会有效提升消费者对商品及品牌的了解与兴趣。
（5）竞猜：
◆负面影响。通常不会对品牌形象造成负面影响。
◆正面影响。趣味性的竞猜可以增加对商品和品牌的了解。
（6）竞赛：
◆负面影响。过度的中间商竞赛会对市场秩序造成破坏；不公正不可信的消费者竞赛
会破环品牌形象。
◆正面影响。能有效激励中间商；可以强化对消费者的品牌的了解。
（7）持续购买激励：
◆负面影响。对品牌形象无大碍，但只适合那些在一定时期内要重复购买的产品。
◆正面影响。有助于对购买者设置转换成本。
（8）免费样品：
◆负面影响。很少负面影响，但费用太高，只适合特定行业或特定对象。
◆正面影响。广告加上试用机会会使广告效果倍增。
实例：AC尼尔森最新调查结果
AC尼尔森最新调查表明，店内促销的重要性日益凸显，大部分的购物决策发生在店内和购买过程中而非店外，店内促销正成为市场焦点。调查显示，购物者更偏好能够带来直接金钱收益的促销活动，最有吸引力的前三位促销活动分别是“买一送一”38%、“降价”29%以及“加量不加价”12%；幸运抽奖与积分换奖品因为收益不直接，程序复杂，同时获奖机会有限而不被购物者青睐。从获取促销信息的途径来看，“投递到家中的邮报”为购物者最先考虑的途径，其后为“电视广告”及“门店内悬挂的海报”。AC尼尔森的研究同时显示，有效的促销还徐奥引人注目同时位于便利地点，例如端头就是最受购物者关注的促销地点之一。
第二部分SP工具
一、免费SP
免费SP意指消费者免费获得赠给的某种特定物品或利益。
免费赠送类SP活动的刺激和吸引力最大，易于被接受。
免费赠送类SP的主要工具有赠品、免费样品和赠品印花三种。
（一）赠品
1、赠品一般以消费者为对象，以免费为诱因。
2、常用形式为：酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品
（1）酬谢包装
酬谢包装是以标准包装的原价格销售较标准包装更大的包装。
酬谢包装广泛运用与食品、保健品、美容品等行业中。
酬谢包装不同于减价优惠，主要用于吸引现有使用者；或在竞争中稳定现有使用者，对抗竞争者的SP。
一般而言，酬谢包装几乎无助于吸引新的购买者，也几乎无助于建立品牌形象。
通常需做特别的包装设计，在工厂或零售店做特别处理，因而费用通常较高。
（2）包装赠品
包装赠品有包装内赠品、包装上赠品、包装外赠品及可利用包装四种形式。
此类方法能够有效激励购买者的购买欲望，被广泛使用。
包装内赠品。将赠品放在产品包装内附送。此类赠品通常体积较小，价值较低，当然也有把餐具、酒具等附在装电冰箱的箱内赠送的。此法在保健、美容和儿
童食品行业广泛运用。
eg: 上品饼干
包装上赠品。将赠品附在产品包装上而不是置于包装内部。包装上的赠品通常使用互补产品。
包装外赠品。将赠品置于包装外。通常赠品体积较大、或不便于附在包装内或包装上时就使用包装外赠品。
可利用包装。将产品装在一个有艺术价值或实用价值的包装容器内，产品用完后，包装物可重复利用。此方法在药品、保健品或饮料行业中被广泛使用。
（3）邮寄赠品
邮寄赠品就是用邮寄的方式对消费者提供免费赠品或礼物。
通常，邮寄赠品的操作特点是需要顾客把已购产品的凭证（如发票、包装上的标志等）寄回公司，公司再据此免费邮寄赠品。
邮寄赠品过程和手续较为复杂，赠品获得滞后。
邮寄赠品的赠品设计特别要求具有良好的吸引力。
邮寄赠品方法能够较好地增进顾客对品牌的接触和认知。并有助于收集顾客资料。
邮寄赠品通常需与所售产品及品牌密切配合，并经过广告推广。
3、赠品的目标与适用场合
促使消费者从竞争品牌转向本品牌
为了保持商品使用频率稳定时
促使消费者试用新产品、接受新品牌时
为了开辟新市场时
为了测试广告活动效果时
为了公司节庆时扩大影响
4、操作要点及注意事项
（1）赠品选择注意事项：
过度滥用赠品，可能损害品牌形象，并且在销售中形成赠送期待。
赠品如果选择不当，如缺乏吸引力，品质欠佳等可能反而妨碍产品的销售并影响品牌形象。
（2）赠品选择原则：
易于了解。赠品是什么？价值几何？一目了然。
具有购买吸引力。
尽可能用品牌知名度高的赠品。既易于吸引购买者，又方便估算其价值。
尽可能选择与所售产品有关联的赠品。
紧密结合促销主题。当促销活动有明确的主题时，赠品最好能体现此主题。
一定要避免随处可见、可购的小商品，如果不得已要用的话，就打上本公司的标志，化一般为神奇。
（3）赠品的使用应合乎相关法律法规的要求。
（二）免费样品
免费样品是将产品直接送达消费者手中供其试用。是针对准顾客，或新品上市时直
接将产品样品送达目标人群的方法。
免费样品越是直接送达目标消费者手中，赠送的促销效果就越好，当然成本也就越高。
1、免费样品的分送方式：
2、适用场合
当产品有明显的差异或特质时，效果最佳。
新产品上市广告初期，免费样品配合广告活动，效果独具。
免费样品还可以用于培养意见领袖，实现市场渗透。
3、常用分送方式
（1）直接邮寄。与邮寄赠品不同，此处是将样品免费邮寄至潜在顾客处。能够准确获得潜在顾客的名单和地址是关键。
（2）住户分送。由专人将样品送到目标顾客处。通常通过专门的公司执行。可将样品放在门口、信箱内、如能直接交到目标用户受众就最好。回访与检核十分重要。（3）定点分送与展示。选择零售店、购物中心、重要街口、或其他目标人群汇集的公共场所，进行样品的免费分送，同时告知有关产品的销售信息。如果能同时配送折价券或其他购买奖励的话，对后续的销售更有帮助。
（4）联合分送。若干相关产品品牌联合进行免费样品赠送。及能够分摊费用，有能够使赠品价值得到提升。是联合促销的一种。
（5）媒体分送。体积小、薄的样品可以附在或放在媒体中送达目标人群。
（6）折价券兑换。消费者凭邮寄的或媒体分送的折价券，到指定地点，如零售店兑换免费样品，也可以通过寄回折价兑换券给厂商，厂商再向消费者邮寄免费样品。（7）入包装分送。将免费样品放入非竞争产品的包装内分送。由于会被消费者认为是包装商品的赠品，因而通常效果不佳。
4、注意事项
免费样品并不适合于每个行业、每个厂商。只有消费单位可以切分，并需频繁购买和消费的产品才适合免费样品。
需注意样品的流失。需做好管控工作。
时机选择务必谨慎。新产品上市时，开发新市场时，并且铺货率必须已达一定程度，否则，用了以后想买买不到，既影响信誉，有弱化效果。
免费样品的包装量，够消费者体验到产品的特性就好。不必太多，也不能太少。
免费样品的外观或包装最好是正常销售商品的迷你版，便于消费者今后的购买识别。（三）赠品印花
赠品印花是指促销活动期间，消费者必须收集积分点券、标签、或购物凭证等一类的凭证（即印花），达到一定数量时、或组成一套时，即可兑换赠品。当然，现在也
有利用这种原理设计的成套赠品活动，只有若干次消费或光顾才能收集齐一套赠品。
1、赠品印花的常见方式：
2、适用场合
在下列情况下，采用赠品印花的促销效果较好。
对经常性消费和购买的产品，有助于吸引持续性购买，养成消费习惯、培养品牌忠诚。
在产品缺乏明显差异的情况下，可削弱竞争者的市场基础。消费者常为了收集印花，持续消费和购买本品牌产品，从而暂停购买和消费竞争产品，进而可能改变其消费习惯。
3、常用方法
零售商印花。以顾客在零售商处购物的一定数量或金额为积分基准，当消费者积分达到一定数量时，即可根据赠品目录兑换相应赠品。
厂商印花。以顾客购买本厂商产品的数量或金额为依据、或以顾客收集的本厂商其他印花为依据，分送赠品。
4、操作注意事项
活动时间长短的考虑。活动时间不能太长，否则，消费者容易失去耐心。当然，消费者的耐心除了一般的心理因素外，赠品的吸引力很关键。
印花必须容易取下，便于保存。
二、优惠SP
优惠SP就是让消费者或中间商以低于正常水平的价格购得某种特定的商品。
优惠SP的核心概念是：推行者让利。购买者省钱。
优惠SP的工具很多，重点是设计和运用折扣衍生出的各种工具。
（一）折价券
1、适用场合
扭转产品或服务销售全面下滑的局面，但如果此局面已延续多年，这也难以扭转。 提高某一品牌的市场占有率。
在成长期的行业，但销售却停止增长时，折价券可提升关注和兴趣。
提升弱势品牌的销售。
引起对新产品的使用欲望。
2、种类
3、操作注意事项
（1）折价券的制作
可设计成任意大小或各种不同的形状。
要用简单文字对消费者和零售商说明使用方法。
明确说明折价券的使用限制。
一段很具销售力的文案鼓励使用。
醒目注明折价券的有效期，帮助消费者和零售商防止过期误用。
（2）折价券兑换
折价券的兑换率是促销活动中最难以确认的一件事。
影响折价券兑换的主要因素有：折价券的面额、运用时机、分送方式、竞争态势、媒体选择与信息发布等。
因此，折价券的预算是一件很难确定的事。经验十分重要。
要注意防止折价券误兑的请况。粗心和故意造假，都有可能形成误兑。
注：通常，零售价10%-30%的金额是理想的折价券面值。
（3）防止误兑的建议：
折价券的价值不能太高，维持合理水平。
媒体分送时，折价券价值不应高于用于递送之媒体的价值，或产品本身的价值。 折价券设计及兑换办法应清晰易懂，不易混淆，务必让零售商易于处理和兑现。 不可让折价券易于仿造。
（二）折扣优惠
折扣优惠就是调低商品价格以优惠顾客。
价格折扣因直接、简易、具有良好的价格对抗性，因而广受厂商欢迎。
1、消费者减价优惠
也称商品特卖，就是在特定的市场，在特定的时间里，将特定商品的特定数量以特别低的价格出售的活动。
（1）适用场合
对抗那些已对本品牌产品销售造成负面影响的价格竞争。
用于特定日期（如周年店庆）对顾客的回馈活动。
招徕大量顾客，并增进其他商品的销售。
新品上市时，用于刺激顾客尝试新品。
可用于处理最后之存货，或处理有瑕疵的货物。
急需资金时，可用于快速回收资金
思考题：怎样才会真的产生吸引力？
（2）原则
越复杂的减价优惠越难以吸引顾客，最好明确标示在包装上。
一般而言，减价优惠至少应有10-20%的折扣才有吸引力，某些高价商品在市场普遍旺销时可能会有例外。
通常，非领导品牌要比领导品牌给予更多的折扣；新品牌要比老品牌给予更多的折扣；大品牌要比小品牌给予更多的折扣。
越想效果好，越要给予大的折扣。折扣越大，效果越佳，当然成本也越大。（3）运用方式
标签设计、印制要精美，更加重要的是，让消费者一目了然，清楚地知道可得的优惠。
可把减价标签直接印在包装上，附着在包装上，特别在商品外观上。
（4）注意事项
减价优惠过于频繁的话，会形成相应的品牌印象和购买期待。
减价优惠过于频繁的话，销售提升的效果反而递减。
减价优惠的商品要做特别处理，在存货和陈列管理上千万不能混乱。
对零售商而言，优先卖折价品还是正常品有时可能会造成困扰。
注：对初次购买者而言，折扣优惠的效果不如附赠品、送折价券，免费样品等方式有效！！！
2、经销商折扣
在限定的时间内给中间商以较正常进货折扣更大的价格折让，促使中间商更多数量或更多品种地进货、更努力销售；也可能会促使中间商在指定期间内对其客户降价销售。
注：作为一种对中间商的SP策略，折扣优惠是在正常的价格政策之外的激励措施。（1）适用场合
新产品上市或新的广告/公关/陈列活动推出之时，获取中间商的支持。
希望扩大中间商的进货。
希望激发中间商推广特定产品时。
希望出清存货时。
（2）常用方法
减价。也称为发票外或价目外减价，是在一定时期内对某产品给予低于正常价格政策的结算价格。
津贴。包括陈列津贴、推广津贴和广告津贴等几种形式。是对中间商在指定期间内按厂商要求所做的专门陈列、促销推广、广告活动等以减价的形式给予的经济补贴。津贴的兑现通常需要中间商提供已做陈列、推广和广告的证明。
注：计划书、照片、录像等都可作为兑现津贴的证明；同时，厂商销售代表也要通过市场巡视来检核，并建立自己的证明材料。
（3）注意事项
别让经销商折扣形成习惯。
经销商折扣无助于形成中间商忠诚。
有可能冲击价格政策和价格体系。
防止中间商截留旨在激励渠道成员的经销商折扣。
3、自助获赠
又称自偿赠品或付费赠送，是指顾客将购买某种商品的证明付上少量的金钱换取正品的促销方式，通常所须付出的金钱少于赠品的价格。
这是一种老而可信的促销方式。
无须考虑特定时机。
（1）适用场合
用以强化广告效果。产品与赠品如能与广告中的模特、代言人或主题产生密切联系，将有效提升广告效果。
用以协助获得较好的店面陈列效果。有吸引力的付费赠品由于能帮助中间商吸引客户，能获得中间商的陈列支持。
用以回馈目前使用者并维护品牌忠诚。
（2）方法要领
费用。赠品费用、媒体广告费、促销辅助物料费、其他代理与执行费用。
赠品价值。一般而言，赠品价值不宜太高，但应能被评估出其零售价值。通常兑换赠品的费用应为赠品零售价的30%-50%。
赠品选择。最好与所售商品有关联，最好在一般零售店买不到，必须先做赠品喜好测试。
效果评估。常以付费兑换率来衡量效果。一般地，兑换率不会超过广告可能到达率的1%。
影响兑换率的因素。赠品的吸引力、顾客阶层、商品的价值、顾客对折扣的价值认同。
（3）注意事项
一定要选择有吸引力的赠品。并作喜好测试。
杜绝地摊货做为赠品，不能随处可以买到。
赠品的兑换、邮寄等处理过程要严格管理，勿出差错。
（4）退款优惠
退款优惠是指在消费者提供了购买某种商品的证明后，退还其购买商品的全部或部分价款。
4、退款优惠
（1）适用场合
用于维护顾客的品牌忠诚。建立品牌接触和购买的习惯，获得客户资料实施客户关系管理。
用于促使消费者试用产品。
用于激励购买较高价位的产品，或较大包装的产品。
用于换季时，激励购买非当季产品。
（2）方式
单一商品的退款优惠。凭某一种商品的一次性购物证明即可享受退款优惠。常用于个人化理性购买新商品，或高价位的食品、药品、家用品以及健康和美容用品。
同一商品重复购买退款优惠。二次或二次以上购买同一商品才可获取退款优惠，这是使用最广泛的退款优惠。
同一厂商多种产品的退款优惠。购买同一厂商的不同产产品均可获取退款优惠。
相关性商品的退款优惠。相关商品联合提供退款优惠。
（3）优点（从以下方面思考）
和降价的比较
对同行的刺激及商家自己的考虑
退款率
针对顾客的优势
陈列优势
（4）不足
回收率低。由于使用较为麻烦，所以退款优惠的回收率较低。
见效慢。由于消费者使用产品需要时间，所以，通常不会产生立即的效果。
实例：
《经济通通讯社18日专讯》东亚银行宣布推出有关首次公开发售人民币证券-汇贤产业信托（87001）之新股退款优惠.该新股现正公开接受认购，认购期截至2011年4月19日中午时止。
由即日起至年5月11日，新客户凡于东亚银行开立综合帐户，并于汇贤产业信托认购期后把该新股之退款支票存入综合帐户，存款额每满5万元人民币，即可获得50港元超级市场现金券。每名客户获奖赏之现金券上限为500港元。
此外，持有东亚银行人民币存款帐户的客户也可享有其他人民币服务优惠，包括以港元兑换人民币，金额每满10万元人民币，可获赠50港元超级市场现金券，及以全新资金开立人民币定期存款，可享特惠年利率。优惠推广期至6月底止。
5、合作广告与销售协助
合作广告与销售协助是指全额或部分资助中间商的广告计划，提供产品宣传资料、帮助中间商培训人员、帮助中间商建立有效的销售管理模式和制度、帮助中间商进行店面设计等。从而帮助中间商提高其销售能力。
适用场合
用于新产品上市。
用于强化与中间商的合作关系。
促销费用不足而有希望开展较大规模的促销活动。
用于有一定科技含量的产品导入市场。
用于缓解和消除销售竞争。
三、竞赛SP
竞赛SP是基于人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者，中间商或销售人员参与，从而推动和增加销售。
竞赛SP分类：
1、消费者竞赛与抽奖游戏
美国广告代理商协会：竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题。
参加者以某种技术或能力参加竞争而活的奖项。
竞赛方式通常为：回答有关产品和品牌等知识、为产品或品牌命名、提供广告主题语或广告创意等。
一项消费者竞赛通常的三要素：奖项及奖励、才华学识、评奖流程与依据。
美国广告代理商协会：抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办，获奖者是由所有参加者中抽出的，换句话说，奖品的赠送全凭个人的机运。
抽奖参与者只要填写姓名、身份证号码或其他一些个人资料即可，获奖者通常从所有参加者中抽出。
无需任何才华即可参加，所以，通常会比竞赛有更广泛的参与率。
竞赛与抽奖的奖品。奖品及奖品组合是关键。一般采用金字塔型的奖项及奖品组合。
一份超级大奖通常更能吸引人。
美国广告代理商协会竞赛与抽奖规则。
明确的活动期间及截止日期。
明示评选机构，奖项产生办法，并说明如何公布正确答案。
明示参加条件，以及奖项及奖品/奖额的设置。
告知参加者，所有参与此活动的资料，其所有权的归属。
告知中奖名单的发布日期与办法。
说明兑奖方式、时间和地点。
2、中间商销售竞赛
（1）目的
激发中间商的合作兴趣与支持，加大进货与分销力度；
借此加强与中间商的关系，密切彼此的配合。
（2）方式
进货量竞赛；
总销售量竞赛；
基于进货和销售结构和销售任务的竞赛；
新产品或库存产品的销售竞赛；
销售额增长速度竞赛。
（3）注意事项
规则必须公平合理，给每一个中间商以公平的竞争机会。
销售竞赛是渠道争夺的重要手段，但要注意防止中间商过分竞争而引起严重的渠道冲突。
3、销售人员销售竞赛
（1）适用场合（目标）
提高销售人员的个人或小组销售量
增强销售人员的自信与自尊
加强销售团队的团结及归属感
教育及培训销售人员，激发其销售才能与潜能
创新销售记录
（2）常用方法
举办销售人员间、销售团区域间、销售团队间的销售竞赛。
奖项设置。对达到一定目标者予以特别奖励，如津贴、奖金、奖品、旅行、休假等，当然还可以设置专门的荣誉用于奖励杰出销售人员。
奖励条件：
按一定期间的销售业绩竞赛并评奖；
按一定期间某特定产品或产品系列的销售业绩竞赛并评奖；
按一定期间的业绩成长率竞赛并评奖。
四、组合SP
组合SP是一种综合手段，一般包括以下几方面的内容：
两个以上的厂商联合举办促销活动。
以顾客满意为目标的服务促销和连锁促销。
以分期付款为主要手法的财务激励。
以会员制为形式的俱乐部促销。
SP与广告的配合使用。
SP与事件的配合使用。
免费SP 、优惠SP和竞赛SP各类促销工具的综合应用。
1、财务激励
财务激励是与消费者个人理财直接相关的一系列促销活动：
鼓励消费者通过分期付款、银行按揭等方式购买高额价款产品。
鼓励消费者参与信用卡消费积分活动。
鼓励消费者参加消费积分及积分等级优惠计划。
2、联合SP
联合促销，是指二个以上的厂商共同广告及共同推广产品和服务。
（1）操作难点
费用分摊如何协商一致？
排名及在广告、海报等中的位置按排如何协商一致？
促销的时间、地点、内容等如何统一？
联合促销有可能限制各自特色的发挥。
联合促销的成员有可能成为竞争对手，相互拆台。
3、服务SP
（1）利益（优点）
同过周到的服务是顾客得到优惠，建立相互信任的关系。至少能给企业带来如下利益：
提高声誉，增加认知。
提高顾客对品牌的信任度。
促成市场渗透的顺利实现。
促使企业更好地了解目标市场，帮助完善产品和服务。
（2）常见方式
（3）注意事项
企业的素质是服务促销成功的关键。
服务内容、服务深度要与产品属性、企业实力、消费者需求、竞争环境相适应。
服务促销应以无偿为主。
凡是承诺过的就一定要兑现。
要为兑现服务作好充分准备。
4、连锁SP
连锁经营的特点形成了连锁店特有的SP方式。其最大特色就是方便与服务促消。
其特点如下：
价格低廉的高质量商品。
品种齐全，满足顾客的多种需求。
便利、优良的服务。
4.5 会员SP
会员SP是由购买某种产品或服务，或到某供应商处购物、消费的人们组成一个俱乐部形式的集合，加入俱乐部的条件是交一小笔会费，或者提交具有较详细客户资料
的申请表，成为会员后便可在一定时期内享受会员折扣价购买产品和服务，或在购
物和消费时享受特别的服务待遇。
（1）对顾客的激励
享受低价优惠或特殊服务
方便购物或消费
用会员卡馈赠亲友
（2）带来的利益
培养品牌忠诚，建立长期稳定市场
可观的会费收入
较详细的客户资料，助力关系营销
思考题：假如奇瑞汽车公司计划向青年女性推广其一款新式汽车，应该如何采用SP策略？为什么？
注：期末考题（做题时，参考“第三部分sp策划”）
日用品、耐用品、奢侈品sp中需要注意的区别（sp重点/区别）。
与消费者卷入程度有较大关联，最理性为耐用品。
第三部分SP策划
SP策划基础
S P策划的框架及主要内容 S P设计的七大要素 S P策划的市场因素 SP策划实务
S P策划的过程 明确SP的目标 S P工具的选择一、SP策划的框架及主要内容
（一）SP策划的框架
（二）SP策划的的主要内容
促销形式：即使价值还是延时价值；附加价值还是降低价格。
促销范围：包括市场范围和产品范围。
促销策略：选用那些工具，如何设计、实施。
促销期间：何时进行、何时宣布，持续多长时间。
折扣形式：直接减价还是间接增值。
销售条款：数量/金额，兑换，时限等。
二、SP策划的市场因素
（一）产品—市场因素
（1）消费者卷入程度。卷入程度越高，比较备选方案的过程越复杂，也越“理性”。情景因素的影响越小。
（产品管理）新产品促销策划与促销管理
新产品促销策划和促销管理 无论是耐用消费品，仍是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对壹批商的市场促销，针对二批商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。新产品上市策划和促销管理，首先就要求我们的企业建立起新产品上市促销客观规律的认知。 1、耐用消费品新产品上市促销壹般会选择创意性概念促销。 由于耐用消费品新产品属于壹个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品于上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销壹般会经历三个阶段。 第壹就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开和消费者广泛的互动，通过互动教育和引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮，空调行业的变频策略等等新产品上市中，企业均会设计很多消费互动参和的终端活动，通过活动吸引品牌游离者和大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段壹般会有壹些小礼品鼓励消费者参和。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。有壹点，这部分消费者稳定性非常之差，加上企业本身缺乏跟进行服务意识，也于很大意义上影响了消费者情绪。 第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进壹步认识，耐用消费品企业会选择和新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康家电，企业壹般会选择健身器材和保健用品作为促销品，保鲜定位，企业壹般会选择新鲜水果和新鲜贴作为赠品，而节能定位，新产
《零售管理学》教学大纲 一、课程概况 课程名称（中、英文）：零售管理学Course：Retail management 课程编号： JBW10103 适用学生: 市场营销专业本科三年级学生学分：2 总学时：34 预修课程：管理学、市场营销、西方经济学实验学时：4 二、课程简介 作为经济管理类的学科，市场营销专业立足学校实际，形成培养特色，构建能主动适应浙江经济发展、法制建设、社会进步需要的突出我院学科专业特色的人才培养模式，努力造就专业理论扎实，会英语、计算机与网络技术，有较宽知识面、较强表达能力和适应能力，有国际视野、创新能力和创业精神的应用型、复合型、创新型高等专门人才。 零售管理学课程属于市场营销专业等的限选课。通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下良好的基础。 [课程知识要求] 掌握零售学领域的一些基本知识和发展动态，熟悉并掌握零售最新概念和理论，商店管理的基本知识和实际运作，掌握零售战略与组织，包括零售业、零售商、零售环境、顾客的购买行为的分析；包括商品的管理和商店的管理、连锁经营管理等。 [课程能力要求] 基本掌握零售领域商品和商店管理中从策略、组织设计、人员管理、商店选址、采购管理、价格管理、促销管理和服务管理的基本实践知识，提高学生的实践能力，同时可提高学生市场营销专业素质，培养学生的综合能力。[课程达成目标] 通过学习本课程，学生可以全面系统地了解国内外零售业发展动态，最新零售业概念和理论，商场管理的基本知识和实际运作，深入分析零售管理的热点问题，增强学生的分析问题和解决问题的能力，为今后进入零售企业工作打下良好的基础 三、教学内容与安排
促销实务 并非每一个公司都卖广告，但任何公司都无一例外需要SP！ 并非每一时刻公司都卖广告，但公司时时处处都少不了SP！ 第一部分理解SP 一、什么是SP （一）SP的含义 SP=Sales Promotion=销售促进=营业推广=销售推广 AMA:人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会暂时会等不规则的、非周期性发生的销售努力。 科特勒：SP是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定残品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。 注：本课程的的促销（SP）： 1.不是促销活动的全部，另外还有广告、人员推销和公共关系； 2. SP经常借助广告，但与广告有区别； 3.广告、人员推销和公共关系设计中经常用到SP工具，但他们之间仍有区别。 实例：“安全轻便4X”型玻璃 A集团公司开发了一种“安全轻便4X”型玻璃，他们将玻璃新产品镶在柜架上，在玻璃背面贴了一张一万美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“请你 击打3次，击破玻璃者，可取走这张1万美元的支票”。然后，邀请公众参加这一 展示活动，并邀请了各新闻媒介参加，进行现场报道，散发了印制精美的产品介 绍。他们请每个参加展示活动者，都来做打破玻璃试验，结果，没有一个人能够
击破玻璃得到支票。此举经新闻媒介大加渲染和公司同时展开了强烈的广告宣传 攻势，形成了极大的轰动效应，公司收到了大量的订单。 （二）SP的特征 通常只做短期考虑，常常都有限定的时间和空间。 注重立即的销售促进效果。 可用工具的多样性。 工具设计围绕向购买者提供立即购买的刺激为主，刺激或为金钱、或为商品、或为额外的服务。 主要是战术性营销手段。 思考题：观察、访问、评价：请评价你经历过的七夕节（情人节）促销活动 实例：金鹰百货情人节促销 为了进一步烘托情人节氛围，每个柜组请于2月13日至2月14日准备至少1个玫瑰花花束，花束上需配有卡片夹。（卡片由企划部提供） 二、SP的价值 （一）费用预算不断增长 媒体价格快速上涨，导致广告费用增速过快，而SP相对费用较低。 广告与公共关系一般用于建立和巩固品牌现象，SP在促成即时购买方面，效果立竿见影。 大多数行业的产品差异程度越来越小，消费者的价格敏感度增加，SP事实上提供的实惠能吸引立即购买 SP是争取中间商的利器。 SP非定期、非理性的特性是指易于调整和控制。 （二）SP能实现的目的 有效加速产品进入市场的进程 说服初次使用者再购买，建立购买习惯 增加产品的消费，提高销售额 有效抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售 注：1、越是成熟的行业，SP就使用得越普遍 2、产品差异越小的行业，SP就使用的越普遍
营销策划管理制度 一、制度 营销策划流程管理制度 1、为规范营销策划工作，特制定本制度 2、本制度适用于营销策划中心所有工作人员 3、营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示： 市场营销目标表 4、对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示： 市场外部环境分析
5、市场细分。将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产 品市场细分表。 6、目标市场选择。在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。对 将要进入的目标市场进行分析，并撰写目标市场分析报告 7、市场定位。把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于 竞争对手的“购买符号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。 8、营销组合设计。 ⑴产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、 使用与售后服务。 ⑵价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。 ⑶销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、 仓储与配送、库存量、商圈。 ⑷促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。 9、营销环节设计。 ⑴具体销售事务设计 ①签定销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。 ②成品库存管理和供货管理。 ③发货、包装、运输管理。 ④发票、销售回款、催款，拒付业务处理。 ⑤售后服务管理 ⑵市场供求研究 ①企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理 ②组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查 ③组织开展（委托）市场预测 10、市场开拓 ⑴顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。 ⑵营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。 ⑶促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书等。 ⑷销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。 ⑸组织商品的包装、装潢和商标设计。 ⑹品牌管理。
促销员管理培训教材(doc 8页)
促销员管理经验谈 在市场竞争日趋激烈，产品同质化的今天，终端管理的作用得以凸显，被提高到了相当高的地位，成为营销界的热点话题。可以说，对于品牌产品制造商而言，谁掌握了终端，谁就找到了致胜市场的法宝。 随着广告、品牌、促销推广、服务等营销手段作为市场推动力的作用日益减弱，消费者对广告、价格诱惑的抵抗力越来越强，甚至可以用麻木和抵制来形容。这种情况下，营销人员特别是品牌促销员（或称之为：直销员、导购员）的作用将更加突出，人力资源作为最重要的市场资源，也逐渐为各企业经营管理人员所认识。 促销员管理作为终端管理的重要组成部分，是一个很宽泛的话题。本人仅结合，五年来南通、南京、甘青宁市场促销员管理经验，谈一点个人粗浅的认识，求教于方家。 一、促销员及促销员管理
促销员（有的企业称之为：导购员、直销员）是一般由电冰箱厂家自行招聘、管理、考核、核发工资，同时接受商场的现场管理的厂方品牌、产品、销售代言人。属于接受双重管理的特殊的销售群体。由于其劳动关系隶属厂方，而工作地点却在商场各冰箱专柜。作为电冰箱厂家销售代表而言，必须充分认识这一点，以免促销员管理的缺位情况的出现。同时，还必须清醒地认识到促销员作为接受双重管理的受众，如何协调促销员所在商场同类产品各品牌之间的市场份额竞 争和促销员所在商场与其他商场本品牌内部促 销员之间存在事实性竞争关系；以及如何解决商场日常管理、利益如果与本企业管理制度、理念发生冲突的情况下，促销员如何取舍的问题？ 我们还应该清楚地认识促销员作为特殊的 销售群体，其人员组成构成的情况。由于促销员职业是一种中低收入的职业类型，决定了促销员群体的学历、年龄层次和其他行业（如文化、IT、旅游等）存在着明显的差别，高学历、能力社会人员职业定位除非迫不得已一般不会选择促销 员这一职业类型；所以20-30岁左右的下岗职工、待业青年成为促销员主要的人员构成群体。
新产品促销策划与促销管理 无论是耐用消费品，还是快速消费品，新产品上市促销有十分明显的特征。同时，新产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销，针对二批商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。新产品上市策划与促销管理，首先就要求我们的企业建立起新产品上市促销客观规律的认知。 1、耐用消费品新产品上市促销一般会选择创意性概念促销。 由于耐用消费品新产品属于一个公司的年度战略，而且新产品上市也是倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品新产品在上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递新产品概念，展示新产品系列化水平，耐用消费品新产品上市促销一般会经历三个阶段。 第一就是新产品概念性促销。新产品为了使自己的新产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮，空调行业的变频策略等等新产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引品牌游离者与大胆尝试者进行尝试性消费。新产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。新产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段新产品消费者也是企业利润最高的消费群。有一点，这部分消费者稳定性非常之差，加上企业本身缺乏跟进行服务意识，也在很大意义上影响了消费者情绪。 第二就是新产品品牌性促销。为了强化消费者对新产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与新产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对新产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化新产品技术性信息。比如，健康家电，企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品，保鲜定位，企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品，而节能定位，新产品赠品往往是节能器等。新产品的品牌性促销对建立新产品品牌认识，实现新产品概念嫁接具有十分重要意义。 第三就是新产品生活性促销。新产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是新产品进入旺销季节，新产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆，油盐酱醋这个生活用品，因为很多耐用消费品的消费决策是
20xx年3.15终端促销 活动方案示范文本 In the specific time, budget, resource activities plan, in order to achieve the goal effect, specially customized project process and parameters before, in the middle and later stage, make a system and specific scheme, to guide the smooth progress of the project. 某某管理中心 XX年XX月
20xx年3.15终端促销活动方案示范文 本 使用指引：此方案资料应用在在特定的时间、预算、资源里进行的活动计划，内容包含活动范围、质量等。为实现的目标效果、专门定制的项目前中后期的流程和各项参数做成系统而具体的方案，来指导项目的顺利进行。，文档经过下载可进行自定义修改，请根据实际需求进行调整与使用。 寻找美大老用户，亲情服务送身边—20xx年3.15终 端促销活动方案范本 一、活动目的： 值3.15销售旺季，以寻找美大老用户为噱头，彰显美 大集成灶行业领袖品牌、市场销售量最高的优势，同时巩 固老用户的品牌忠诚度，加大口碑宣传，刺激销售大幅提 升! 二、活动主题： 寻找美大老用户，亲情服务送身边——感恩用户，激 情好礼，温暖服务! 三、活动时间：
20xx年3月1日——3月15日 四、活动内容： 寻亲启示——亲，您在哪里? 自从您和美大结缘，我们一直关心您!美大集成灶，****寻亲开始啦!寻找美大老用户，亲情服务送身边! 1、亲情送：“回家”有礼 在活动期间，老用户“回家”亲临美大集成灶专卖店，凭有效购买凭证登记，即赠送精美礼品一份! 2、感恩送：亲情服务 在活动期间，老用户“回家”亲临美大集成灶专卖店，凭有效购买凭证登记后，还可获赠半年内免费亲情保养服务一次! 3、惊喜送：用户大使 在活动期间，老用户“回家”亲临美大集成灶专卖店，根据提供的有效购买凭证，属本店最老的3名用户，
（促销管理）促销技巧
第壹篇：如何做好促销计划 一．促销的重要性： 美容院壹年做不了几次促销活动，稍具规模，能够有完整的，具体的，详细的规划的促销更是少之又少。壹般的美容院运营堵者往往是想做就做，或是见到别人有所行动就跟着行动，缺乏明确的计划性，目的性，结果是花了大的精力，物力，可收效甚微甚至为不见成效，“赔了夫人又折兵”。不仅成本无法控制，而且浪费广告资源。 开发客源靠促销。 提升销售额也是靠促销。 提升美容院名气同样是促销。 促销计划要想成功，必需要经过慎密的考虑，拟定出详细的促销方案，如：何时做促销？壹年做几次促销？如何办好促销？壹份[完整的促销方案包含哪些主要的方面？二．何时举办促销活动最好： 1．重大节日：如新年春节，三八妇女节，母亲节及圣诞节。这些节日是做促销的最好时机。 2．运营淡季：美容院的淡季和旺季向来比较明显，可在淡季时举办壹些促销活动，不仅能提升业绩，而且可 拉平全年的销售额，不至于出现旺季特旺，淡季特淡 的情况。 3．美容院特定的节日：美容院本身的特定节日也是做促销的绝好时机，如周年店庆等。
4．员工情绪低落时：当员工的团体意识出现危机，士气不振时，不妨利用促销活动的绝好时机来促进团结， 且可形成竞争意识，每次促销事先定出完整的规划， 基本上都能达到预期效果。 三．如何举办成功的促销活动： 1．确定店内的主力客源：只有明确店内的主力客源，方可按实际情况制定促销计划，可按以下比例确定： A．每个年龄段在全部客源中所占的百分比。 B．收入百分比。 C．本商圈和其它商圈来客量百分比。 D．会员和非会员的百分比。 E主要的职业的百分比。 二．明确客源主要的方向： 上班族和当地居民在客源中的比例必须心中有数，如果以当地居民为主，则所有的宣传方式自然和之上班族为主的方式宣传有很大区别，这壹点在作宣传时首先明确。三．定促销主题： 壹个明确的主题，能够使消费者壹目了然，明白我们在 做什么，要表达什么。所以主题必须设计得简单，有创 意，最好不要超过15个字，且应以消费者需求不导向。四．
营销策划管理制度 、制度 营销策划流程管理制度 1、为规范营销策划工作，特制定本制度 2、本制度适用于营销策划中心所有工作人员 3、营销策划首先要确定市场营销目标，且具体内容如下表所示: 4、对市场外部环境进行分析，分析的具体内容如下表所示: 市场外部环境分析
5、市场细分。将产品的购买群体按照不同需要，特征或行为进行细分，并整理出产品市场细分表。 6、目标市场选择。在细分市场后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。对将要进入的目标市场 进行分析，并撰写目标市场分析报告 7、市场定位。把企业的产品和同类产品区别开来，并给本企业产品赋予明显区别于竞争对手的“购买符 号”，从而清晰地定位企业的产品和目标顾客。 8营销组合设计。 ⑴产品组合，产品定位、产品特色、产品品质、产品品牌与形象、产品包装、使用与售后服务。 ⑵ 价格组合，价位、折扣、定价对销售的影响、付款条件。 ⑶销售渠道组合，顾客类别、销售地点、营销渠道与网络、中间商、零售商、仓储与配送、库存量、 商圈。 ⑷促销组合，与顾客沟通、广告宣传、促销活动、公共关系、受理投诉。 9、营销环节设计。 ⑴具体销售事务设计 ①签定销售合同，进行合同管理和合同执行进度管理。 ②成品库存管理和供货管理。 ③发货、包装、运输管理。 ④发票、销售回款、催款，拒付业务处理。 ⑤售后服务管理 ⑵市场供求研究 ①企业内部各种销售业务数据的收集和信息处理 ②组织收集企业外部信息和开展（委托）市场调查 ③组织开展（委托）市场预测 10、市场开拓 ⑴顾客管理。对顾客的基本情况、交易状况、信誉状况及顾客意见进行管理。 ⑵营销人员管理。管理营销人员的计划安排，检查、考核和奖惩。 ⑶ 促进销售管理。有计划地开展广告宣传，准备产品宣传说明书等。 ⑷销售渠道管理。对销售渠道的开发、联系、考核评价等进行管理。 ⑸组织商品的包装、装潢和商标设计。 ⑹品牌管理。 此文档部分内容来源于网络，如有侵权请告知删除! 11、营销控制 对营销售计划实施情况进行判断、调整，采取纠正措施，主要控制内容如下： ⑴月度计划控制。由营销人员按照营销方案提出工作报告，管理者认真审核并提出处理意见。具
模拟一 《品牌营销》课程试卷A卷 （本卷考试时间120分钟） 一、选择题（本题共7小题，每小题3分，共21分） 1．“南京盐水鸭”是。 A. 组织品牌 B. 个人品牌 C. 事件品牌 D. 地理品牌 2．以下关于品牌个性与品牌定位不正确的是。 A. 品牌定位是品牌个性的基础； B. 品牌个性为品牌定位提供支持； C. 品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩； D. 品牌个性并不完全决定于品牌定位。 3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？ A. 品牌个性会随着时代演进； B. 品牌个性具有独特性和不易模仿性； C. 品牌个性具有持续性和多元性； D. 品牌个性具有人格化特征。 4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。 A.快速反应原则 B.尽可能小范围人员的参与原则 C.重视客户利益原则 D.积极主动原则 5．下列不属于品牌更新内容的是： A.品牌再定位 B.品牌名称更新 C.品牌包装更新 D.品牌性能更新 6．多品牌策略的优点不包括以下：。 A.多品牌可以合理避税 B.多品牌具有较强的灵活性 C.多品牌能充分适应市场的差异性 D.多品牌有利于提高产品的市场占有率 7．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。 A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略； B. 激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣；
C. 编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测； D. 不应当参与广告策划，避免腐败滋生。 二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分） 1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。 2．是进行品牌定位的首要步骤。 4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。5．品牌形象符号系统主要包括品牌名称，，和品牌包装。 6．要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播效果最大化。 7．品牌更新主要考虑两个方面的因素：一个是要考虑品牌更新成本，另一个是。 8．策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。 9．是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 10．对于大多数企业而言，是企业最重要的资产——企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。
如何做促销活动的总结分析？ 随着市场竞争的日趋激烈，终端促销已成为一种常态，各类型企业在终端也几乎使出了浑身解数，促销方式更是花样百出，特价促销、免费试吃、搭赠礼品、现场抽奖，你方唱罢我登场！但在实际的促销活动开展过程中，很多企业的关注点只放在了促销的前期准备和促销的执行过程上而对于促销活动结束后的总结却关注不够。一档促销活动结束后，促销活动有没有达到预期的效果、投入产出比如何、促销活动执行的过程中有哪些不足，却很少有企业去做细致深入的分析，而是匆匆忙忙又开始了下一档促销活动。营销专家刘杰认为，企业只有对每一档的促销活动做深入细致的分析，才能有效提升促销活动的水平，使得每一档的促销活动效果达到最大化！如何做促销活动的总结分析？笔者给出以下的分析模型：
（营销图片大全） 一、促销活动的目的是否达到？ 一档促销活动的开展一定有该档促销活动想要达到的目的。因此，促销活动结束后我们首先要分析的是该档促销活动是否达到了预期的促销目的。促销的基本目的是否实现是衡量促销活动是否成功的关键要素之一！总的来说，促销活动无非有以下几个目的：推广品牌、提升销量、打击竞品、提升终端客情。举例而言，针对基本目的是为了打击竞品的一档促销活动，如果没能实现这一目的，即使促销活动期间销量有了一定的提升，那么该档促销活动也是不成功的！
二、促销活动的基本要求是否达标？ 一档促销活动的开展，根据促销目的的不同也有着相应的达标要求，这些要求是否达标？为什么没有达标？哪些环节出了问题？在促销活动结束后针对这些问题我们也要做出系统性的分析与总结。具体而言，有如下几个方面的分析维度： 1、促销品项销量是否达标？ 一档促销活动的开展有时只针对一个品项进行，也有同时针对好几个品项进行，针对一个品项的分析相对容易，针对多个品项的分析则相对要复杂一些。举例而言，Y企业针对旗下的糖果产品、休闲产品、巧克力产品同时在终端开展满100元送价值20元礼品的促销活动，该档促销活动的目的是为了提升产品销量，企业也分别制定了总的销量目标和不同促销品项的销量目标。针对这档促销活动的总结分析我们就不能单单只看总的销量是否实现，而要进一步分析参与促销的糖果产品、休闲产品、巧克力产品各自的销量目标是否都实现了，即使总的销量目标实现了，如果其中有两个品项的销量目标差距较大，那么该档促销活动的效果也是大打折扣的。 2、陈列要求是否达标？ 一档促销活动的成功开展，往往都需要终端给予一定陈列形式的支持，如散装休闲食品的促销往往需要终端门店提供散货柜、地堆等特殊陈列的支持。企业在促销活动开始前一般也都会制定详细的终端陈列规划与要求，但实际执行的过程中，陈列要求是否达标？为什么没达标？这些问题在促销活动总结分析中我们都要给予足够的关注，毕
促销活动方案的撰写 随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销活动成功的保障。 如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二部分： 一、活动目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 三、活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1、确定活动主题
2、包装活动主题 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。 四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。
新媒体营销策划与管理 第一部分可行性概述 一、营销策划业现状与趋势 2009年中国内地广告投放规模已逾2600亿，其背后的营销策划业也是块很大的市场。目前我国至少有一万多家专业的营销策划公司，流派甚多。然而纵观整个行业，绝大部分策划机构都还停留在靠卖“经营点子”、“广告创意”为生的层次，并不能为企业提供行之有效的一整套营销解决方案。而外来的国际咨询策划企业虽然有着相对科学严密的作业流程，却因其门槛高、市场水土不服等原因终究不能成为市场主流。 目前国内的营销策划公司绝大部分是采取按时间或项目收取费用的方式提供服务。在市场竞争日益激烈、而广告威力逐渐式微的情况下，随着各路“策划大师”们拿着巨额策划费却把企业或项目“策死”的案例屡屡传出，许多企业已开始质疑营销策划公司的“单赢策略”。 反观策划业最发达的美国、西欧和日本，以时间和数据为主要报价依据的策划服务定价模式已经动摇，风险/收益共担模式和股权支付模式日渐兴起。 所以，无论从市场需求还是行业趋势，策划机构需要提供更深更广、实效可行的整体解决方案，并能与客户站在同一利益立场提供服务。 二、新媒体整合营销策划势在必行 以互联网和无线互联网为核心的新媒体营销近年来展现了其无与伦比的优势。2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度比传统
媒体快6倍。而08-09经济危机期间，我国几乎所有的传统广告都在缩水，唯独新媒体广告逆势崛起，增长幅度达17%以上。 新媒体改变了传播状态，消除了媒体之间、受众群体之间、产业之间等的边界，与受众真正建立了联系，同时，它还具有交互性和跨时空的特点。 过去企业进行产品营销与品牌宣传手段形式非常单一，无非采取高空轰炸，地面促销配合，电视媒体和平面媒体是最主要形式。如今由于市场环境、传播过剩和消费心理等的改变，传统营销模式已经越来越难以达到品牌传播效果。而新媒体营销因其可衡量性、高度互动体验、可精准定位、可创造差异化传播等特点日益赢得青睐。 然而，由于新媒体在国内还远未到成熟期，无论策划界、公关界还是企业本身都对其存在一定的认知误区。要么是将其视为传统媒体的另一个发布平台，要么就是擅长某一个方面却不能把控全局。现在国内真正能提供基于互联网和无线互联网环境的包括广告、公关、事件营销和网络技术应用等一整套解决方案的新媒体整合营销策划服务的营销策划公司几乎是没有。 综上可见，新媒体整合营销是市场所需、大势所趋，谁能最先建立起完整的服务体系，并累计相当的客户资源与实践经验，谁就能在未来的营销策划界处于绝对领先的地位。 第二部分经营思路 项目将以新媒体整合营销策划作为核心业务，大力引入战略谋略、市
1.家具专卖店最适合哪种陈列方式() A.主题陈列 B.关联陈列 C.情景陈列 D.岛型陈列 答案：C 2.假设某一商品的进货成本为800元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为() A.770元 B.1000元 C.830元 D.1040元 答案：D 3.高档奢侈品的定价往往属于() A.成本定价 B.需求差异定价 C.竞争商品导向定价 D.声望性定价 答案：D 4.儿童服装专卖店一般采取的商品政策为() A.齐全商品政策 B.市场细分化商品政策 C.单一商品政策 D.丰满商品政策 答案：B 5.商店独立开店，不与其他竞争对手相邻而设，这种商店位置类型属于() A.中心商业区 B.经规划的购物中心
C.自然形成的商业中心 D.孤立店 答案：D 6.在购买场地能促进销售的广告被称为() A.POP广告 B.快讯广告 C.画面广告 D.直接广告 答案：A 7.为了能争取到长期的稳定消费者，零售企业可以采用以下哪一种促销方式() A.商品特卖会 B.会员制 C.限时抢购 D.有奖促销 答案：B 8.沃尔玛天天低价的经营理念主要是因为其实施了()竞争战略 A.成本领先战略 B.差异化战略 C.目标集聚战略 D.竞争导向战略 答案：A 9.以下哪个不属于NRF划分的() A.商品组 B.商品部 C.商品结构 D.同类商品 答案：C 10.商店独立开店，不与其他竞争对手相邻而设，这种商店位置类型属于()
A.中心商业区 B.经规划的购物中心 C.自然形成的商业中心 D.孤立店 答案：D 11.某商场出售椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是() A.33.3% B.50% C.70% D.100% 答案：B 12.洗衣粉和洗衣液之间的关系是属于() A.替代性商品 B.连带性商品 C.排斥性商品 D.流行性商品 答案：A 13.在商店布局战略中，哪一种战略可以分散地理上的风险，当一个地区经济出现衰落时，不至于面临全盘失败() A.弱竞争市场先布局战略 B.物流配送辐射范围内增进战略 C.区域性集中布局战略 D.跳跃式布局战略 答案：D 14.实行集中一点化战略的企业的经营目标是() A.成为整个行业中的低成本厂商 B.成为整个行业中的低价格厂商
如何策划终端促销活动 一、做好促销前的准备工作 我们的终端促销首先要做好促销前的准备工作。要根据终端促销的目的选择合适的促销方式，首先要有促销目的，例如： 1、当我们的新产品刚上市时，为了使消费者尽快熟悉我们的新产品，促进我们新产品的销量; 2、争取潜在消费者尝试购买或使用; 3、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销; 4、为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销; 5、反“促销”而进行的促销; 6、可以和消费者进行面对面的沟通，增进消费者对我们产品的熟悉感，建立消费者对我们产品的忠诚度和美誉度; 7、促进我们终端产品的销售量，给我们的终端带来更旺的人气和利润，有助于我们和终端建立良好的客情关系。 另外，充足的货源是我们促销顺利进行的基础，促销开始后如果出现缺货现象，是直接影响我们促销效果的。我们可以根据促销活动的规模确定促销产品的储备数量。 二、选择好合适的促销策略 促销策略也就是促销主题的思想，目前我们常用的促销
策略有特价策略、附送赠品、打折扣等等。 如何选择好合适的促销策略是我们能否做好促销的关键所在。如果是我们的新产品上市，由于消费者可能对本产品几乎不了解，因此我们在选择促销策略时，应该充分考虑如何扩大本产品的知名度，如何使本产品快速被消费者接受。这时做附送赠品和人员推广对刺激消费者来说是比较好的促销策略。当我们的新产品经过先前的促销活动，我们的新产品就会在消费者心目中有了一定的印象，也会得到部分消费者的认可，此时正是我们销量快速增长的时候，这时是我们新产品的成长期。我们在选择促销策略时，应该考虑如何进一步扩大我们产品的知名度和美誉度，促使潜在目标消费群产生购买行为，保持现有消费群的忠诚度。附送赠品、凭证优惠、特价促销等，都是很好的促销策略。 三、选择好促销的时机与促销手段 促销的时机与手段是随着促销的目的不同而不同的，具体如下： 1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者
（促销管理）商家促销方案
某商家“蝶舞飞扬”春季促销策划 活动主题：蝶舞飞扬、您和春天在这里约会 活动时间：2003年2月28日起 活动地点：1F-5F（超市、特例明示商品除外） 活动内容： 壹.北京华联第壹届“满天星”杯乒乓球大奖赛 报名时间：2003年3月6日-3月12日 报名地点：四层运动吧 比赛项目：男子单打、双打；女子单打、双打。 注：优胜者可获得非常丰厚的奖品，名额有限，欲报从速。二.消费新概念--会员有好礼 活动时间：2003年2月28日起； 返券地点：5F； *喜事壹：活动期间：凡本商厦的会员无需购物可凭会员卡至必胜客餐厅免费领取精美杯垫礼品壹套及蜗牛优惠券壹张。（会员免费礼品发放时间：2003年3月7、8、9日三天，礼品有限送完即止，每日限送500件礼品）。 凡会员凭当日单张小票现今消费满200元（家电500元），即可获赠价值55元的必胜客免费餐券壹张（9寸方形无边比萨）。普通顾客单张小票现金消费满400元（家电满1000元）的，即可获赠价值55元的必胜客免费券壹张。 另外在活动期间凡持VIP会员卡的顾客凭3月7、8、9日的蜗牛优惠券来必胜客餐厅现金消费满100元，即可获得价值55的必
胜客“免费餐券壹张”。 之上赠品数量有限，赠完为止，不另行通知。单张小票最高金额限返壹张“必胜客”免费餐券。本礼券限盐市口必胜客使用有效，礼券有效期截止2003年4月27日。 *喜事二：会员在活动期间购物将享受双倍积分。 *喜事三：对未办理会员卡的顾客在活动期间，当日累计购物满300元即可办理VIP会员卡壹张。 三.春季心跳大行动，家电满100元送30元礼券且有神秘惊喜等着您！！ *活动壹：大小家电、电脑、通讯、摄材照材、个别明示商品消费累计满100元返30元礼券，依此类推，最高限返900元礼券。其中，惊爆、特价商品不参加此次活动； *活动二：真情回馈，凡活动期间（3月1日、2日）在五楼家电卖场已购买家电的顾客，凭当日收银条或发票均可在家电抽购区参加1元商品抽购活动。抽购商品数量有限，抽完为止，抽购内容详见店内明示。 *活动三：惠而浦、三洋、荣事达洗衣机40余款样机8折销售，满100元再送30元礼券。 *活动四：哈雷特家庭影院闪亮登场，特价超值送。 四.庄家好胃口，优惠统统吃 活动内容：凡持成都市内任何百货店会员卡到北京华联购买正价商品将享受9折优惠，打折商品享受9.5折的优惠（需持现金购
促销实务手册目录 一. 促销概念 二. 促销的作用及意义 1. 直接促进销量 2. 防止竞争对手终端拦截 3. 终端拦截竞争对手 4. 促进各方关系 5. 提高产品的认知度和美誉度 6. 及时了解市场信息 三. 促销员岗位要求 1. 了解自已 2. 搞好环境 3. 留心观察 四. 促销员行为规范 1. 形象 2. 心理 3. 语言 五. 促销三步曲 1. 察颜观色摸心理
2. 对症下药讲道理 3. 看好火候加刺激 六. 促销实战常用方法 1. 举例说明法 2. 以理取胜法 3. 投其所好法 4. 欲擒故纵法 5. 以情动人法 6. 随机应变法 七. 典型案例类型 1. 消费者的购物方式 1) 习惯型 2) 理智型 3) 价格型 4) 冲动型 5) 情感性 6) 不定型 2. 消费者的购买角色 1) 发起者 2) 影响者 3) 决定者 4) 购买者
5) 使用者 3. 消费者的年龄 1) 青年消费者 2) 中年消费者 3) 壮年消费者 4) 老年消费者 4. 消费者的使用与否及其效果 1) 没有购买过肾药的消费者 2) 购买过补肾药物的消费者5. 市场的竞争状况 1) 同类产品 2) 相关类 6. 其它 1) 女性群体 2) 打工群体 八. 如何成为优秀的促销员？ 1. 保持高度的自信 2. 经常性地积累实战经验 3. 掌握商品有效陈列的原则
一. 促销概念 本手册的促销指的是站柜促销和宣销促销以及公司员工与消费者之间进行其它互动的现场促销。 劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。成功的口碑宣传，不仅仅是卖了几盒欢快益肾灵，或者说挖掘了一个消费者，更重要的是在这个消费者的心中种下了一颗欢快的种子，挥不去，抹不掉。 二. 促销的作用及意义 1. 直接促进销量 市场调研表明，补肾产品的消费者中，有65%的购买行为受
如何设计终端促销活动方案 如何设计终端促销活动方案在日常生活，在城市的每一个角落，我们每天都面对着各种各样的促销，“大甩卖!”“跳楼价”，“商铺转让，最后三天”等等，在步行街，我们经常看到这些标语，这是商家促销的手法，不管它采用的方式是否让人感觉文雅，但它无时无刻在告诉我们，他们在运营着，他们在做促销。 促销是很多人谈论的问题，但如何去做，如何做好，却是很多人不好谈的问题。很多对市场操作认识不多的朋友对促销本身的含义和促销的方式只停留在片面的概念上，认为促销不就是将产品迅速卖出去，以扩大销售量，却不知道促销也是一门很深的学问。不少促销活动结束后，会面对这样的结果：整个活动最终盘算下来，企业反而亏本了；当时效果不错，促销一停，销量也随之降下来了…… 为什么会这样子呢？ 寻根问底，最后的结果，发现原来就是促销方案没有做好惹的祸！如何才能做好方案呢？ 随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4。销售促进（促销SALES PROMOTION）是与人员推销.广告和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。在做方案之前，我们首先就得了解我们的促销针对什么来做，是针对新产
品？还是老产品？是对代理商来做？还是对用户来做？是扩大知名度还是扩大销售量？促销的核心是什么？它的效果要求达到什么层次？…… 正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。如何撰写促销方案？本人认为，一份比较完善的促销活动方案应由下述12部分组成。本文力图从理论上指导促销方案的撰写，本文所述的促销活动方案是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商.制造商和销售人员的销售促进，在此不列为讨论范畴。 一.促销活动目的对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 在促销方案的题头，一定阐述清楚活动的目的，活动的时间计划和投入计划，让人一目了然。 二.促销活动的对象活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？活动控制在多大范围内？哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 我们行业的终端促销活动的对象无疑是润滑油产品的最终用户，是车主和司机，（工业润滑油促销意义不大，主要是车用润滑油促销），但是针对这些用户，促销时也要分重点和次要对象，是农村用户还是城市用户？是私家车主还是出租车主？……
话说促销 ——《促销经管实务》精要 编者按：市场竞争日益激烈，行销观念一再演进，企业必须思考如何善用促销，以便脱颖而出。在此，与大家分享一本好书《促销经管实务》的精华，这是台湾最专业的行销顾问公司——宪业企管顾问公司总经理黄宪仁先生所著的企业经营实战Know—How书籍系列之一。 第一章 一、行销观念的演进 1、生产导向：计划经济条件下，经营者的重心放在大量生产上。 2、产品导向：当顾客了解并重视了竞争品牌之间品质的差异时，经营者就 要不断地改善产品品质，以吸引顾客。 3、销售导向：经营者的重心在于尽力刺激顾客对产品的兴趣，以诱使顾客 购买某产品或是多买一些。 4、顾客导向：经营者着眼于顾客的需求与欲望，再创造出产品，来满足顾 客的需要而获取利润。 5、竞争导向：在众多竞争对手环伺之下，某一企业或其品牌欲脱颖而出， 能够被顾客选上，就必须具备特殊的竞争优势，与众不同，利用“利基 经营法”来耕耘所选出的“利基市场”。 二、造成“促销”兴盛的原因 1、经济不景气 2、产品的差异性不大 3、广告竞争的加强 4、加强运用促销组合的整体力量 5、被迫因应竞争对手的挑战 6、产品生命周期的减短 7、销售通路上经销商之压力 8、面临业绩压力 三、促销的优点与限制条件 在下列条件下，促销的优点最能发挥效果： *新品牌产品引进市场时。 *既有品牌产品的重大革新，向市场推介时。 *所推出的产品经过一番作为，已占有竞争优势时。 *当公司想增加商店通路时，促销活动有助于中间商的贩卖行动。 *当产品正加强广告攻势时，促销可用来扩大广告效果。 促销的限制条件与缺点： *促销不适于长期性、持续性，通常都不超过60天。 *促销本身无法独立运作，必须和其他促销工具配合运用。 *一次促销活动的创意、时间、金钱等，很少能再重复利用。 *同一品牌产品，举办太频繁的促销活动时，会损及品牌形象。
营销策划的目的与任务、主要思路、主要步骤、方案的形成、应注意的主要问题。 消化营养的目的是健体益智；管理消化了资源，重要的是把消化的资源变成财富。 一、企业营销策划的目的与主要任务 （一）营销策划的目的 最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。 （二）营销策划的主要任务及其关系 企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。 树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。 树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。 1、企业产品营销策划任务 首先，确定企业产品（服务）营销的主目标； 其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）； 再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。 （1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择： A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划； B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点； C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。 （2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题： A、地理——潜在客户在什么地方； B、人口——潜在客户有多少； C、心理——潜在客户的内在心理特点； D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。 经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。 （3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：A、产品定位 企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位， 在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置， 进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。 B、价格定位 企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况， 为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。