赵毅衡
内容提要意义是当代思想各学派共同关心的问题，符号学集中探研意义的形式规律。符号学与现象学有相当大的结合部，“意识”与“意义”紧密相连，胡塞尔的现象学详细讨论符号问题，而皮尔斯试图将符号学建立于一种现象学基础之上。正由于此，它们在一系列要点上类似，例如意向性、对象与观相、意义对意识的作用等；但也在一些问题上出现分歧，尤其是符号与事物的区别。符号现象学试图回应这两个学派主要理论家的观点，把现象学的某些方法应
用到符号学的论域中，以
“形式直观”为中心，解剖意义的初始产生过程，以重新整理符号学的理论基础。形式直观：符号现象学的出发点
一、何为“形式直观”？
意义问题，意义与符号的关系，是20世纪初以来的各批评学派共同关心的课题，可以说是当代思想的核心问题，符号不仅是意义传播的方式，更是意义产生的途径。符号学作为集中探研意义的学问，更关注意义的形式问题。意义必用符号才能承载（产生、传达、理解），符号只能用来承载意义。德里达说，“从本质上讲，不可能有无意义的符号，也不可能有无所指的能指”①，没有不承载意义的符号，也没有无需符号承载的意义。本文讨论的“形式直观”问题，目的是回答意义是如何产生的：意识面对的“事物”是如何变成意义对象，又如何进一步变成意义载体，
也就是意向性是如何把对象变成符号的。
这个过程，在本文中称为“形式直观”。因为它直接卷入了意识、意向性、事物、对象，它在意义活动中的基本功能，是符号现象学首先要解决的问题。
皮尔斯从19世纪后半期就在符号学论域内思考现象学问题，他到晚年才知道胡塞尔，只是在笔记中提了胡塞尔的名字，实际上胡塞尔的现象学比皮尔斯晚出②。由于皮尔斯集中于思
考符号学理论，其现象学体系相当特殊，他的讨论基本局限于贯穿符号学的“三性论”③，他甚
至在“现象学”（phenomenology ）与“显象学”（phaneroscopy ）等学科名称上摇摆不定④。
本文为四川大学中央高
校基本科研专项学科前
沿与交叉创新项目“文化
符号学理论与当今中国
文化研究”（批准号：SKQ
Y201501）成果
最早结合两个学派的是第二次世界大战后梅洛—庞蒂的“生存符号学”，近年在这个方向
努力的有拉尼根和索乃森等⑤，但是至今学界并没有形成一个清晰的符号现象学论辩体系，甚
至未能清理出一个基本的论域。笔者认为，符号现象学应当如皮尔斯所考虑的那样，是符号学
理论的一部分，是从当今的符号学（而不是现象学）运动的需要出发，重建符号学哲学基础的
努力。看起来本文与现象学有所异议，实际上只是吸收了现象学的一些基本概念与方法，试图
回顾并丰富皮尔斯的符号现象学，而没有任何重写现象学的企图，也没有任何“反驳”胡塞尔
的想法。在个别问题上，例如在符号与事物的关系上，似乎与现象学有所争论，实际上只是论
域不同。
意向性，就是意识寻找并获取对象意义的倾向，是意识的主要功能，也是意识的存在方
式。意识的“形式直观”，是意识获得意义的最基础活动。形式直观的动力，是意识追求意义的
意向性。意识把“获义意向活动”（noesis）投向事物，把事物转化成“获义意向对象”（noema），在
这个过程中获得意义。
这一对源出希腊文的术语，中译歧出极多，有“意识活动—意识对象”、“意向活动—意向
对象”、“意向性活动—意向性对象”等。对“noema”的翻译，又有“对象”与“相关项”之分，所谓
“相关项”，即是“意义”的另一种说法。“对象”并不等于“意义”，二者还是应当区别。这对词的希腊词根“nous”，指的既是“心灵”（mind），又指“认识”（intellect），这些译法的分歧，来自原概
念的多义性。
事物面对意识的意向性压力，呈现为承载意义的形式构成的对象，以回应此意向，意义就
是主客观由此形成的相互关联。本文把“noesis”称为意识的“获义意向活动”，而把“noema”称
为“获义意向对象”（为行文简洁，本文经常会称作“获义活动”和“获义对象”）。所用的译法，长
了一些，或许更清楚明了：由于意识对意义的追寻，才出现这一对关键范畴。
本文把获得意义的初始过程，称为“形式直观”（建议英译“formal intuition”）。所谓“初始”，
就是第一步，即皮尔斯所谓“第一性”。意义活动不会停留在这一步。皮尔斯认为符号活动必有
三个阶段：符号的“第一性”（firstness）即“显现性”，是“首先的，短暂的”，例如汽笛的尖叫；当它
成为要求接收者解释感知，就获得了“第二性”（secondness）；然后出现的是“第三性”
（thirdness），只有到那时，“我们会对于我们所看到的事物形成一个判断，那个判断断言知觉的
对象具有某些一般的特征”⑥。意义活动不会停留在初始阶段，意义的积累、叠加，构成第二性的认识记忆；意义的深化，构成第三性的理解与筹划。
本文只讨论意义活动的初始发生，也就是说，只局限于形式直观所涉及的第一性阶段。皮
“就我所提出的现象学这门科学而言，它所研究的是现象的形式因素。”⑦形式尔斯明确声称：
直观也是一种直观，但与胡塞尔现象学的出发点“本质直观”不同。二者相似的地方只在于对
“意向性”和“直观自明性”的理解，胡塞尔说：“在直观中原初给予我们的东西，只应如其被给予的那样，而且也只在它在此被给予的限度内被理解。”⑧意识之“形式直观”之所以成为意义
“直观”的动因是自明的，意识的“追求意义”本性，是获活动的根本性出发点，原因有二。第一，
义意向活动之源；第二，作为直观对象的“形式”，如皮尔斯的定义，是“任何事物如其所是的状
态”⑨，即对象最基本的无可遮蔽的显现。
胡塞尔现象学讨论的关键点是“本质直观”（essential intuition），即“观念直观”（ideation）。本
质直观被给予的不仅有感性个体，而且有关系范畴及本质观念。究竟直观是否能通过观念化
抓住事物本质？符号现象学并不讨论这个问题，因为符号学关心的是意义的生成和解释，至于
由此获得的意义是否为事物本质不可能在形式直观中考虑。皮尔斯建议把符号现象学直观的
范围，缩小到对象初始的形式显现：
“关于现象学的范畴和心理事实（脑或其他事件）之间的关系，它又极其严格地戒绝一切思辨。它不从事、而是小心翼翼地躲避进行任何假定性解释。”⑩他建议把对事物的进一步理解，推迟给形式直观之后的经验认识累积去解决。这不是符号现象学“有意扭曲”现象学。作为意义理论基础的符号现象学，只是回顾并吸收现象学的一些方法，应用于符号学的基础建设。它与现象学在一系列关键性问题上，看法可以不同，因为各自的论域很不同。
意识的这种初始获义活动是一种直观，是因为意识的题中应有之义，就是寻求意义。为什么意识寻找意义？这一点无需辩护，甚至无须证实，因为它是意识主体存在于世之必需，皮尔斯称之为心灵与“真相”天生的亲近輥輯訛。意识的存在不可能不追求意义，因为人生存于一个由意义构成的世界之中，只要意识功能尚在，就不可能一刻停止意义的追寻。意识的获义活动能否如意地获得“真相”，则是另一回事，需要另外讨论，但是追寻意义的活动本身，是意识存在于世的方式。
因此，形式直观作为初始获义活动，是自我澄明的。也就是说，主体意识产生获取意义的意向性，这个需要，以及这种能力，是自我的内在明证性的立足点，也是符号现象学的起点根据。获取意义的意向活动，无需他物作为其根据。与之正成对比的是：对象给出意义回应，却不是自发的，而是获义意向施加压力的结果。
只有追寻意义的意识，才是不变的出发点。一旦人的意识不追寻意义，意识就中断，意识就是追寻意义的精神存在。《孟子·告子上》：“心之官则思，思则得之，不思则不得也，此天之所与我者。”輥輰訛孟子这段话说得很清楚：感觉并不是意义的首要条件，意识（“心”）的意向性功能（“思”）才是。“思而得之”的，是对象世界，对象是“思”的产物，而意识对意义的这种追求，是“天所与我”的本能。
并非所有的心理活动都是意识的体现，精神病患者、错觉幻觉者、失去知觉者，一旦他们的意识不再持续地追寻意义，就不具有意识。在这个意义上，睡眠的确可以被看作死亡或精神病态的预演，睡眠中断了意识对意义的追寻，只有靠梦，朦胧模糊地、断续挣扎地维持获义活动。
形式直观不可能取得对对象的全面理解，任何深入一步的理解，就必须超出形式直观的初始获义范围。无论什么事物，都拥有无穷无尽的观相，所谓“一花一菩提，一沙一世界”。在特定的初始获义活动中，只有一部分观相落在意向的关联域之内。例如，我们看到某人一个愤怒的表情，这个感知让我们直观到愤怒这个意义，但是此人愤怒的原因，此人如此愤怒的生理心理性格机制，却远远不是一次形式直观能解决的，需要许多次获义活动的积累，才能融会贯通理解，也很可能永远无法“正确地”理解。皮尔斯指出：认识累积，才有可能“把自己与其他符号相连接，竭尽所能，使解释项能够接近真相”輥輱訛。认识理解，必然不再局限于初始形式直观，而需要进一步的符号意义活动。但所有进一步的理解，首先需要第一步的形式直观来启动。
形式直观是意识与事物的最初碰撞产生的火花，没有这个意义反应，就不会有此后的链式认识活动，就没有符号学的所谓“无限衍义”（unlimited semiosis），不可能进入属于认知过程第二性的理解，更没有属于第三性的范畴分辨与价值判断。皮尔斯认为真相是每个符号的最终解释项。但是无限衍义使符号过程不可能有终结，因此“真相”只是吸引我们持续认知努力的目标，我们的每一步认知能接近这个目标。对事物的认识，可以逐渐加深，逐渐扩大，甚至进而深入事物的本质，但是这些不是形式直观所能做到的。
那么，究竟什么是意义？胡塞尔一再强调：意义并不是意向对象，相反，意义总是意向性活
动。因此，当自称继承胡塞尔意义理论的赫施说“一切意向性对象的一般属性就是意义”輥輲訛，有论者认为是违背了胡塞尔的原意輥輳訛。笔者认为，意义可以定义为这样一个双向的构成物：意义是意识的获义活动从对象中得到的反馈，它能反过来让意识主体存在于世，因此，意义就是主客观的关联。这样一个定义符合海德格尔的看法：“在领会着的展开活动中可以加以勾连的东西，我们称之为意义。”輥輴訛“严格地说，我们领会的不是意义，而是存在者和存在。”輥輵訛而且，意义也是主客观互相构成的方式：不仅是意识构成对象，而且意识由于构成意向对象从而被意义所构成。梅洛—庞蒂的话“景象用我来思考它自己，我是他的思维”輥輶訛，点明了意义关系中的相互建构原则：对象必然是意识的对象，而意识也必然是对象的意识。
王阳明《传习录》的名言“身之主宰便是心，心之所发便是意，意之本体便是知，意之所在便是物”輥輷訛把意识追求意义的关键层次，说得相当清楚：“身之主宰便是心”，自我的主体存在就是自我的意识；“心之所发便是意”，意识的主要功能就是发出意向性；“意之本体便是知”，这种意向性的根本目的就是获得意义；“意之所在便是物”，获义意向性的压力让事物变成对象。
很多学者注意到王阳明这段话与现象学遥相呼应，二者异同之处，也得到不少辩论輦輮訛。笔者认为这段话更适合于符号现象学的形式直观论：王阳明所说的“意”不是纯主观的“心”，而
“凡是心发出的“意向性”；“物”可以被理解成“对象”。王阳明还有一段话，支持本文这种理解：
意之所用无有无物者，有是意即有是物，无是意即无是物矣。”輦輯訛如果没有获义意向性的压力，事物不会成为对象，而一旦有“意之所用”，即“有是物”。
但是形式直观的意义定义还有个回应过程，我们可以沿着王阳明的话，再加一句，“物之应意便是心”。王阳明也清楚地了解这种意义回应构成意识的过程：“目无体，以万物之色为体；耳无体，以万物之声为体；鼻无体，以万物之臭为体；口无体，以万物之味为体；心无体，以天地万物之是非为体。”輦輰訛对象给予获义意向性的意义回应，反过来构成意识。它们的关系形成（心灵）意识→（获义）意向→（对象事物给予）意义→（心灵）意识，这样就完成了一个意义构成主客观的循环。
二、获义对象是事物还是符号？
获义意向活动的对象，究竟是事物，还是符号？这是符号现象学不得不面对的一个大问题。笔者在《符号学》一书中提出符号的定义是“被认为携带着意义的感知”輦輱訛。既然意义必须通过符号才能表现，形式直观创造的“对象”，就应当既是符号，亦是事物，更明白说，是“以符号方式呈现的事物”。事物在形式直观中呈现为对象，就是为了提供携带意义的观相。
事物呈现为对象，对象提供感知作为符号，这过程的两端（事物与符号）在初始形式直观中结合为同一物，是意向对象的两个不同的存在于世的方式。二者的不同是：事物可以持续地为意识提供观相，因而意识可以进一步深入理解事物，而符号则为本次获义活动提供感知，要进一步理解事物，就必须如皮尔斯说的“与其他符号结合”。因此皮尔斯非常明确地说：“品质的观念是现象的观念，是单子的部分现象。它与其他部分或构成成分无关，不涉及其他东西。我们绝不考虑它是否存在……经验是生活的过程。世界是经验的反复灌输。品质是世界的单子成分。”輦輲訛他的意思是说，符号是个别意义活动中的存在，而事物是持久的意义活动中的存在，事物有回应意向活动的持续性。但是，如果我们只局限于讨论特定的、一次性的初始获义活动，那么事物给出的对象观相即是符号，事物在形式直观中成为符号。
有不少讨论符号的现象学者，强调区分事物与符号，主要是因为他们把符号看做意义的
替代，或看作得到意义后进行传送所用的工具。胡塞尔认为符号是直观之后的“非直接”意义，并非第一性的，他认为“直观行为”与“符号行为”是两种不同的表象，取决于“对象究竟是单纯符号地，还是直观地，还是以混合的方式被表象”輦輳訛。他认为直观表象是“本真的”，而符号表象是“非本真的”，也就是次生的。正因如此，舍勒反对卡西尔把人定义为“使用符号的动物”，而要求“从符号返回事物，从概念的科学和满足于符号的文明返回到直观地经验到的生活”輦輴訛。
有些叙述学家，也认为直接感知经验并不是符号，例如普林斯完全否认梦是符号构成的叙述輦輵訛。在他看来符号文本必须媒介化，能给别人看，而经验的“心像”本身，除非用其他符号表现，无法与人分享；吉尔罗也强调“正在做的梦是经验，不是文本”，她的理由却是“（媒介）文本有边界，形成整体结构”輦輶訛，经验的心像不构成符号文本。
但是也有论者发现这二者的区分并没有那么清晰。文化哲学家霍尔提出：人类面对的是两套“再现体系”：“一是所有种类的物、人、事都被联系于我们头脑中拥有的一套概念或心理表象”；而第二个再现系统是符号，即“我们用于表述带有意义的语词、声音或形象中的术语”輦輷訛。霍尔实际上承认：既然“事物的概念与心理表象”与各种符号一样，都是用来“再现”意义的，那么它们至少在意义活动中很难区分。
笔者认为，事物与符号的确有本质区别，上面已经谈到，它们的意义持续性非常不同。只是在特定的初始获义活动中，二者无法区分，因为此时事物呈现为符号。对象对获义意向提供观相以构成意义，这种观相来自哪一具体事物，在形式直观阶段并不一定能区分，也并不一定要区分。一个苹果的鲜红，一个蜡像或一幅画面上的苹果的鲜红（某些人只承认后两种为符号），一样可以引向“新鲜”、“可食”、“可观赏”等意义；一个笑容，在人脸上，在照片上，在视屏上，都可以引向“和蔼”、“可亲近”等意义。一个人醒来时听到清晨农村一天开始时的各种声音，这究竟是身处农舍听到的自然声音，还是有人在放录音，给他的意义并无二致。这不是说事物与图像这样的人工符号之间难以区别，而是说在初始形式直观中，这两者无从区别。
符号现象学与现象学的这种分歧，起源在于对符号本质的理解。主张事物不同于符号的学者，可能心底里认为符号是靠“一物代一物”被用作意义替代的：有了意义，需要传送，才需
“（维尔比夫人提出的）‘表意要符号。这个误解从符号学形成之初就已经出现，皮尔斯曾指出：
学’（significs）比符号学的范围小了一些，因为‘表意’（signification）仅仅是符号的两个主要功能之一。”輧輮訛另一个主要功能就是意义的接收。大半个世纪之后，福柯对符号学的误解如初，他说：“我们可以把使符号‘说话’，发展其意义的全部知识，称为解释学；把鉴别符号，确定为什么符号成为符号，了解连接规律的全部知识，称为符号学。”輧輯訛福柯明显说的是索绪尔符号学，实际上在皮尔斯的理论中，符号学的重点落到意义的解释上。近年符号学的发展，重点更落在接收这一端。
意义并不出现在符号之先，凡有意义时，就必然已经有符号承载这意义。苹果“新鲜”的意义，并不一定在用另外的媒介（例如图像或视屏）来传送时才需要符号，苹果自身成为意识对象，就是鲜红的观相成为符号的结果。不是一定要到感知被“媒介”携带并传达的时候，才成为符号。实际上，当意识感知到事物的某个观相，就把事物变成了认识对象，也就是说，在意识的“共现”（appresentation）中，片面性的观相，就已经成为事物的符号，这两者之间已经出现了部分指向整体的符号表意关系。既然“符号”的定义是被认为携带着意义的感知，那么观相反馈意义给意识，它就是一个符号。正因如此，“真实的”苹果与苹果的蜡像或照片，在初始形式直观中，意义功能可以相同。当我们把符号学的重点从发送者移到接收者，把接收者看成面对对象的意识，事物与符号的分别，在形式直观中就暂时不存在。
胡塞尔曾相当详细地讨论过蜡像馆中蜡像与真人的区别，他说“一旦我们认识到这是一
个错觉，情况就会相反”輧輰訛。因为到此时，我们才会意识到二者“质的”区别。那么，在认识到错觉之前，二者的意义是相同的。美术史家贡布里希的下面这段论述，也在强行区分事物与符号：
“植物课上使用的花卉标本不是图像，而一朵用于例证的假花则应该算是图像。”輧輱訛标本是真花，而这位植物课老师手里拿的是假花。但是对于课堂上学生进行的这一次获义活动而言，假
花（符号）与真花（事物），如果形式相同，初始获义会有什么差别呢？除非有人已经看出形式不
同，那样就是对象不同导致意义不同。
甚至观相的明显差异，在特殊的意义活动中也能暂时搁置，条件是主观上看不出不同点：
花卉画能把鸟弄糊涂；美人画能让柳梦梅堕入情网（这是感情引发的超常识认同）；听到曹操
说“梅子”，见到梅子的画，闻到梅子的味道，与看到梅子、尝到梅子，意义效果也会很相似；在
现场看足球，与看电视现场直播，甚至看重播（只要不事先知道比分），所获得的意义是相同
的。有人可以说二者很不同，电视上感觉不到现场的气氛，但是电视也给我们现场看不到的细
部，现场与转播如果提供的观相相同（例如在我这种“伪球迷”眼中），形成意义就相同。
因此，事物与符号，在形式直观中，没有根本性的区别。奥格登与瑞恰慈在讨论意义的定
义时指出：“我们的一生几乎从头到尾，一直把事物当作符号。我们所有的经验，在这个词最宽
的意义上，不是在使用符号，就是在解释符号。”輧輲訛胡塞尔其实也清楚事物与符号在意义活动中
“最终所有被感知之物，被虚构之物，符号性地被想象之物和荒谬，都是明证地潜在的同一性：
被给予的。”輧輳訛德里达在批评胡塞尔的符号理论时指出：“如果把符号看作一种意向运动的结
构，那符号不就落入一般意义上的物的范畴？”輧輴訛而德勒兹的声明更为明确：“事物本身与事物
被感知其实是一回事，呈现同一个形象，只是各自被归为两种不同的参考系统。”輧輵訛这种“归于
参照系统”，须待事后的进一步认识。
意义必然是符号的意义，符号不仅是表达意义的工具或载体，符号也是意义产生的条件：
有符号才能出现意义活动。意义形式直观所面对的事物，在这时候也让有关的观相呈现为符
号，让自己成为符号所指的意义。在意识的获义活动中，事物与符号无区别，原因非他，因为落
在获义活动中的对象，已经非事物本身，而是获义活动所需意义的提供者。
三、形式还原
所谓“还原”，就是简化成最基本的要素。意识要获得意义，意向活动必须排除所有与获义
活动无直接关联的因素。上面已经说过，事物在获义意向性的压力下，被还原为提供意义的观
相所组成的对象。形式还原的第一步就是“悬搁”：获义意向活动把事物的某些要素“放进括
弧”，存而不论，排除在外。事物与符号，在形式还原中无从区别，因为意识的形式直观，首先悬
搁了对象的“事物性”（thingness）。
在意义产生过程中，事物失去事物性。皮尔斯对此的解释比较清楚：“现象学与它所研究
的现象，在多大程度上和实在相符合这个问题没有关系。”輧輶訛他在另一处进一步说明：“红色的
品质取决于任何人实际上都看到了它，因此在黑暗中红色就不再是红色。”輧輷訛鲜红的颜色和形
状说明苹果的存在，而在黑暗中，红色消失，我们知道苹果的颜色也只是在记忆中。此时形式
直观只能依赖于别的观相，例如触摸圆润，嗅闻香甜。因此，在初始获义意向活动中，对象失去
事物性，被形式还原成符号感知。甚至，在符号学中，关于意识是否能掌握事物本质的考虑，即
“本质直观”的可能性，也在被形式还原暂时悬搁之列。
在所有的获义意向活动中，事物必须靠形式还原才能具有意义给予能力。意识中最初呈现的一切都是感知表象，皮尔斯在讨论第一性的“现象的性质”时，称之为“显象素”（phaneron），即“此时此刻在心灵里的显现”。“显象素”既是事物又是符号，因为“显现”的只是部分观相。经过这种形式还原，主体意识面对的事物，就降解成为携带意义的符号感知。获义意向活动的对象，本来就是意向性的构造物。意识要获得意义，第一步是“面向事物的形式本身”，获义意向划出事物被感知的范围，这是获得意义必要的前提。
意向活动的投出不仅有方向（投向某个对象），而且对相关的观相有所选择。这种选择“悬搁”了与本次获义活动不相关的观相，忽视不期而然落入感知的“噪音”，并且把相关观相分解成“背景区”、“衬托区”与“焦点区”。事物的形式被意向性如此处理，意向性显得像个手电筒，只照亮事物形式的一部分，把它变成对象，而且聚焦于更小的一部分，在此获得最多的意义，其余都被悬搁，被当作噪音、当作背景、当作衬托。把意向性比作手电筒，过分空间化，不适用于多样化的（例如嗅觉、味觉方向的）获义活动，但是它比较生动地说明了意向性如何把事物变成对象，激活出意义来，而且让对象呈现一种“非匀质”状态。
在意识追求意义的过程中，每一个事物，都有可能呈现有关观相，而成为意义的符号载体；反过来，每一个符号载体，也可以因为所携带意义消失，而降解为不携带意义的事物。由此，每一个事物，每一个符号，都是表意性与物性复合的“符号—物”双联体。哪怕是人工制造的最彻底的“纯符号”，例如言语、文字、图画、标记、纸币等等，都有物的成分。符号的这些物成分（例如涂抹可以遮盖，纸币可以点火），一样具有物的无穷观相。既然任何物都是一个“符号—物”双联体，它就可以向纯然之物一端靠拢，完全成为物，此时它与意义活动无关；它也可以向纯然符号载体一端靠拢，不作为物存在，纯为表达意义，或更确切地说，纯为本次意义活动提供符号载体。人在付钱时，使用事物的观相携带的符号意义，纸币的物品质，例如纸币的硬度，不参与本次具体的意义活动，除非纸币过于破烂使其意义可疑。任何符号—物都在这两个极端之间滑动，因此，绝大部分物都是偏移程度不一的符号—物，其使用部分与表达意义部分的“成分分配”，取决于特定的获义意向。
从这个基本理解出发，可以看出，被形式还原成为获义活动对象的符号—物，可以有四类：
第一类是自然事物（例如雷电，例如岩石），它们原本不是为了携带意义而出现的，它们“落到”人的意识中，被意识符号化，才携带意义：雷电被认为显示天帝之怒，或预兆暴雨将至，岩石可以看作矿脉标记，或自然界鬼斧神工；
第二类是人工制造的器物（例如石斧，例如碗筷，例如食品），原本也不是用来携带意义的，而是使用物。这些事物，当它们显示“被认为携带意义”的观相时，也就是被“符号化”时，就成为符号：石斧在博物馆成为文明的证据，食品放在橱窗里引发我们的食欲；
第三类是人工制造的“纯符号”：完全为了表达意义而制造出来的事物，例如语言、表情、姿势、图案、烟火、货币、游行、徽章、旗子、棋子、游戏、体育、艺术等等，它们不需要“符号化”才成为符号，因为它们本来就是作为意义载体被制造出来的。上文已经说过，它们在一定场合也可以降解为物；
第四类是看起来几乎无任何物性的“纯感知”，例如心像（错觉、梦境等），“应有感知而阙如”造成的“空符号”（如沉默、无表情等），它们作为符号存在，是因为它们也是“被认为携带意义的感知”。梦中的家乡让人情可以堪，音乐中的休止，绘画中的留白，都是携带意义的符号感知。
既然任何符号—物都不外乎这四类，而这四类都可以变成符号来表达意义，它们表达意义的部分都只是符号，而不是事物，那么在表达意义的时候，上面的分类中，“原先的”事物，与“原先的”符号，没有本质差别。符号现象学探究如何获得意义，要做的是“形式直观”，就不必、也无法区分这四者何者只能为物，何者只能为符号。
在形式还原时，要悬搁事物的事物性，也需要悬搁符号—物与本次的意向活动不相干的诸种观相。因此，被获义活动选择出来构成对象的，不是事物本身，而是事物的特定观相。事物不需要全面被感知才携带意义，让事物的过多观相参与对象之形成，反而成为获义的累赘，因为噪音过多。形式还原并不使符号回归事物自身，恰恰相反，符号因为要携带意义，迫使对象“片面化”，成为为意义的简写式。
这种片面化，是获义活动之必需：若无关品质，不仅可以忽视，而且必须忽视，不然意义活动就会遇到困难。如果汽车按喇叭，你听到就必须马上会躲避，甚至不去看汽车一眼，此时符号就使整个事物极端片面化，只剩下喇叭声音这一感知；而当朋友向你炫耀豪车，此时你就会注意到标牌的样式和车身的光鲜：那当然也是片面化，是另一种片面化。因此，初始获义意向活动要追寻意义，事物就只剩下与意义相关的观相组成对象。正因有这样一个意向性选择，事物在意向性压力下还原为符号。
所以符号载体不仅不是物，甚至不是感知集合，而只是与获义意向活动相关的某个或某些观相的临时显现。也正因为这个原因，同一事物可以承载完全不同的符号。例如一个苹果，意义可以有关美味、有关水分、有关外形美等等：同一个苹果，在被不同意向性激活后，显现的观相不同，产生的意义不同。
这就是为什么本文一再强调，事物与符号感知，在形式直观中，对意识而言是等值的。只不过事物是可供进一步认识的无穷观相的寄宿地，可以持续地回应需要意义累加才能形成的理解活动。继续沿用上面举过的乡间晨音的例子，如果我听到此“天籁”后起身，看一看嗅一嗅摸一摸，事物的其他观相就成为新的符号，回应我的新的获义意向活动，此时事物不同于符号的“意义持续性”就显示出来了，意识也就渐渐接近“真相”。意义一旦累加，我就可以进一步理解农村田园生活，或是进一步理解CD音响。到这个时候，前者被称为“事物”，后者被称为“符号”，或许才有道理。
—胡塞尔现象学中的符号问题导论》，杜小真译，商务印书馆1999年版，第20
①輧輴訛雅克·德里达：《声音与现象——
页，第30页。
②施皮格伯格说皮尔斯“很熟悉胡塞尔的逻辑学”（参见施皮格伯格《现象学运动》，王炳文、张金言译，商务印
书馆1998年版，第52页），他没有提出根据。皮尔斯晚年的笔记中两次提到胡塞尔的名字，但是对胡塞尔的学
说没有任何说明（Cf.Charles Sanders Peirce,Collected Papers,Cambridge,Mass:Harvard University Press,1931-
1958,Vol.4,p.7;Vol.8,p.189）。
③参见纳桑·豪塞《皮尔斯、现象学和符号学》，保罗·柯布利编《劳特利奇符号学指南》，周劲松、赵毅衡译，南京
大学出版社2013年版，第98—110页。
④輥輯訛輥輱訛《皮尔斯论符号》，赵星植译，四川大学出版社2014年版，第8页，第15页，第15页。
⑤Cf.Richard https://www.doczj.com/doc/0b254469.html,nigan,“The Self in Semiotic Phenomenology”,The American Journal of Semiotics,Vol.1,No.4
(2000):91-111;Goran Sonesson,“From the Meaning of Embodiment to the Embodiment of Meaning:A Study
in Phenomenological Semiotics”,in Tom Ziemke&Jordan Zlatev(eds.),Body,Language and Mind,Berlin:
Mouton de Guyter,2007,pp.85-127.
⑥科尼利斯·瓦尔：《皮尔士》，郝长墀译，中华书局2003年版，第25—27页。
⑦⑩輦輲訛輧輶訛輧輷訛Charles Sanders Peirce,Collected Papers,Vol.1,p.284,p.287,pp.310-311,p.287,p.418.
⑧輧輳訛胡塞尔：《纯粹现象学通论》，李幼蒸译，商务印书馆1992年版，第84页，第53页。
⑨Form is“that by virtue of which anything is such as it is”.Cf.Max Fisch(ed.),The Writings of Charles Sanders
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輥輰訛焦循：《孟子正义》，中华书局1987年版，第796页。
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輥輶訛Maurice Merleau-Ponty,“Cézanne’s Doubt”,in Galen Johnson&Michael B.Smith(eds.&trans.),The Merleau-Ponty Aesthetics Reader:Philosophy and Painting,Evanston,IL:Northwestern University Press,1993,p.59.
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（作者单位四川大学符号学—传媒学研究所）
责任编辑张颖
设计中的符号学 1. 符号学与设计符号学(Semiotics)是研究符号系统的学问，最早是本世纪初由瑞士语言学家索绪尔(Sauaaure)、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士(Pierce)提出的。前者着重于符号在社会生活的意义，与心理学联系；后者着重于符号的逻辑意义，与逻辑学联系[1]。大约从本世纪60年代开始，符号学才作为一门学问得以研究。现在符号学已经成为一项科学研究，其理论成果也已经渗透到其他诸多学科之中。设计与符号学关系密切。设计这个词来源于拉丁文的Designare，意思就是画记号[2]。现在被普遍采用的英文Design，也就是做记号的意思。研究和运用符号学的一些原理来帮助设计人员“做记号”，不能说不是从事设计人员的一条重要的途径。符号的起源是劳动。早在原始社会，人们就有了实用和审美两种需求，并且已经开始从事原始的设计活动，以自觉或不自觉的符号行为丰富着生活。从我们祖先的结绳记事到歌舞图腾，都是维护社会传统秩序的信息符号。符号是负载和传递信息的中介，是认识事物的一种简化手段，表现为有意义的代码和代码系统[3]。当然，符号这一概念的外延相当广泛，设计中的符号作为一种非语言符号，与语言符号有许多共性，使得语意学对设计也有实际的指导作用。通常来说，可以把设计的元素和基本手段看作符号，通过对这些元素的加工与整合，实现传情达意的目的。 2. 设计中符号的特性 2.1 认知性 设计中,认知性是符号语言的生命。例如，我国的几大银行的标志都采用中国古钱币作为基本型，这正是因为古钱币能够准确地传达金融机构这一信息，具有极强的认知性。如果一项设计作品不能为人认知，让人不知所云，那它就完全失去了意义。 2.2 普遍性现代设计是为大工业生产服务的，设计作品会在大众中广泛传播。设计的符号语言只有具备普遍性，才能为大众所接受。设计人员常常遇到这种情况，自己花了很大功夫做出的东西，却不被客户接受，这时设计者也许会抱怨客户欣赏水平不够，其实有时客户比设计者更了解受众。设计者只有找出让自己、客户、消费者都能理解的设计语言，才能更好地完成设计任务，符号的普遍性这一特性，在许多公共场所的标牌设计中体现得尤为充分。如公共卫生间的男女标识，相信不论男女老幼，文化深浅，都能够清楚分辨。 2.3 约束性任何语言都只在一定范围内被理解，只有具备有关文化背景的人才能接受到该符号所传达的信息。只有符合特定背景的符号才能在这一范围内被接受。比如，德国招贴艺术大师冈特·兰堡(GunterRanbow)的作品中常出现土豆形象，对于不了解德国的人来说，可能看不懂作品所要表达的意思，只有知道土豆对于德国人的特殊意义，才能够明白设计者对土豆如此钟情的原因。 2.4 独特性符号一般强调“求同”，这样才容易被理解。但是，在设计中“求异”常常是关键。因为比较形式和内容，前者绝对是更值得深究的。同样是针对一个主题，我们必须找出与之相关的尽可能多的表现形式，才能创作出与众不同的作品。 3 符号在设计中的运用设计中对符号的运用有直接和间接之分。从某些作品中可以直接找到符号性的元素，而在另一些作品中却似乎很难发现符号的存在，但这并不意味着这些设计与符号无涉。实际上符号是无处不在的，只是根据需要作用方式不同而已。这里可以分三种情况来考察这个问题：第一，对符号的直接运用。作品本身就是以符号的形式出现的。比如标识类设计，由于这类设计以图形为基础，以达意为生命，强调小而精，因此被浓缩得几乎等于符号本
符号学是研究事物符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义以及符号与人类多种活动之间的关系。符号学的原理应用到各具体领域就产生了部门符号学。[1] 中文名符号学外文名Semiotics定义关于意义活动的学说创始人索绪尔、皮尔斯 目录 1 符号定义 2 符号学定义 3 学科历史 4 中国符号学 5 学派之争 6 主要学派 ?瑞士索绪尔 ?俄国 ?原苏联 ?法国 ?美国 ?意大利 7 皮尔斯符号学 8 四个发展模式 9 发展阶段 ?第一阶段
?第二阶段 ?第三阶段 10 相关书目 符号定义编辑 西方著作给“符号学”的定义一般都是：“符号学是研究符号的学说”（Semiotics is the study of signs）。这个定义实际上来自索绪尔，索绪尔一百多年前建议建立一个叫做“符号学”的学科，它将是“研究符号作为社会生活一部分的作用的科学”。索绪尔并不是下定义，而是在给他从希腊词根生造的semiologie（来自希腊词seme?on）一词作解释，用一个拉丁词源词解释一个同义的希腊词源词，这在西方是有道理的。 然而索绪尔这句解释成了符号学的正式定义。在中文里这话是同词反复；在西文中，如果能说清什么是符号，勉强可以算一个定义。 但“什么是符号？”是一个更棘手的难题。很多符号学家认为，符号无法定义。赵毅衡给了符号一个比较清晰的定义，作为讨论的出发点：符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。反过来说：没有意义可以不用符号表达，也没有不表达意义的符号。这个定义，看起来简单而清楚，翻来覆去说的是符号与意义的锁合关系。实际上这定义卷入一连串至今难以明确解答的难题，甚至可以得出一系列令人吃惊的结论。 首先，既然任何意义活动必然是符号过程，既然意义不可能脱离符号，那么意义必然是符号的意义，符号就不仅是表达意义的工具或载体，
叙述学课程提纲（2010年春季） 第一讲：导论 叙述的底线定义：最简叙述 叙述学：叙述还是叙事？ “叙述化”，选择性与叙述基本特征 “叙述转向”，为什么叙述是“人文思维”的基本方式究竟生活-历史-经验是不是叙述？新历史主义引发的争论经典叙述学与“后经典叙述学” ， 第二讲：广义叙述学 叙述的基本类型：事实/虚构； 媒介造成的区分，潜叙述 叙述的三种时间向度 “现在在场性”及其后果 电视的“同步”与自我诱导 第三讲：叙述者－叙述接受者 叙述文本的二元化，“多重底本”假设 叙述者“文本化”造成的悖论 叙述接受者及其难题 戏剧-电影-电视中的叙述者是谁？ 叙述者的基本分类 第四课：叙述主体的多元化：干预，可靠性，隐含作者叙述中的主体层次 叙述者干预：评论与指点 隐指作者与隐指读者，泛隐含作者 主体各层次间的亲疏格局，可靠性 有意识的选择性――“自限”，自限的戏剧化 （第一次测验） 第五讲：视角 叙述角度与方位 “跳角”叙述角度：视角问题的历史 权力自限 叙述方位分类 第六讲转述语 视角与转述语之间的混淆 转述语的各种变体，转述语分类 内心独白与意识流
“抢话”与间接自由式 巴赫金的对话理论与转述语之关系 第七讲：叙述层次 叙述分层，叙述层次间的复杂格局 “跨层”自生小说与回旋分层 分层的风格意义，叙述分层的不可避免性 元小说与“元小说性”，层次与理解 元小说与后现代叙述 第八讲:叙述时间 时长，时序，叙述与被叙述时间，二我差 省略与复述，倒述与预述 戏剧-影视中的时间问题 “时间圈套” “空间叙述“ （第二次测验） 第九讲:情节 情节的基本结构与组成单元 情节语法可能吗？情节类型学 悬疑与伏笔 时间、空间与因果三链之纠葛 可能世界/虚构世界/不可能世界 第十讲: 叙述学与现代批评理论 逼真性作为现代理论的基本问题 “非虚构小说”，文体圈套，现实幻觉 有机论，整体论，多元论 叙述学在现代批评理论中的地位 叙述与当代文化转向 参考书目： （每位同学自己选读2本叙述学著作。所选书不受以下书目限制。如果找不到整本英文书，请读书目最后所列Narratology网页第一项。） 陈平原《中国小说叙事模式的转变》上海人民出版社，1988 陈新：《西方历史叙述学》社会科学文献出版社，2005年 丁乃通《中西叙事文学比较研究》华中师范大学出版社1994 董小英《叙述学》社科文献出版社2001 傅修延《讲故事的奥秘――文学叙述论》百花洲文艺出版社1993 傅修延《先秦叙事研究――关于中国叙事传统的形成》北京：东方出版社19
平面设计中的符号学原理 出处：设计之窗作者：设计之窗 赛车场地中，设计者将转弯处的墙壁涂成黑黄相间条纹的图案，借以提醒车手集中注意力，警惕发生意外。这是因为每当人们看到黑黄相间的条纹时，都会不自觉的产生畏惧感和警惕性，这种感觉或不仅仅来自于图案色彩本身具有的视觉特性，可能也与黑黄色条纹使人们产生对虎或是蜜蜂等可能给人带来危险的动物的联想有关，人们对这样的图形的畏惧与警惕是人们共同生活经验中对虎或蜜蜂的畏惧与警惕的延续；绿色，却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中，而生命在自然的环境下也得以健康的生长。因此，绿色，被更多的运用于医药，环保等关于生命领域的设计课题中。 这样的例子不胜枚举，在实际的设计中也常会有类似的应用，这其中的道理何在呢？是什么规律在支配这些现象呢？原来在平面设计中我们正在广泛运用的许多手法背后，都隐藏着符号学原理的影子，也正是由于它的存在，使平面设计的信息传达更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。 一平面设计与符号学的本质联系 1．关于符号与符号学 早在春秋战国时期，我国的著名思想家庄子在其著作《庄子?外篇》中就已提指出：“言者所以在意, 得意而忘言”即：在语言和事物之间存在着表征物与被表征物的关系，语言是事物的表征物，事物是语言的被表征物，语言的任务是事物信息的被传达，语言的角色是传达信息的媒体。符号正是利用一定的媒体来代表或指称某一事物的东西① 意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作 代表其他东西的某种东西---- 一个记号X代表并不在的Y,成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的 概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的 大小多寡等信息。爪印，是记号X,而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科学。 2．符号从何而来？ 由于人类特有的社会劳动和语言，使人的意识活动达到了高度发展的水平，人的思维是一个由认识表象开始，再将表象记录到大脑中形成概念，而后将这些来源于实际生活经验的概念普遍化加以固定，从而是外部世界乃至自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生各自对应的映像。这些影响是由直接的外在关系中分离出来，独立于思维中保持并运作的。这些映像以狭义语言为基础，又表现为可视图形，肢体动作，音乐等广义语言。 3．平面设计与符号学原理 A.平面设计是一个特殊的思维过程 人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程，思维无非是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的操作过程。因此可以说，人是用符号来思维的，符号是思维的主体。平面设计，是以信息传达为目的的，在二维的空间中对视觉对象的位置、比例、相互关系的筹划，无疑，这也是一个思维的过程，但同时，它又不是一个通常意义上的思维过程。这是一个开始于设计者，延续到受众观者心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。就像本文开始时提到的例子，设计者将危险动物虎或蜜蜂符号化为黄黑相间的条纹，并依赖于它将危险与警惕的信息传达到车手的意识中。
符号学在标志设计中的应用原理 著名的美国美学家苏珊﹒朗格曾经说过“一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，这正是我们可以把握它的原因，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。”符号学既可以说是一门古老学科，又可以说是一门新兴学科。符号学是研究符号系统的学问，对它的研究最早是本世纪初由瑞士瑞士语言学索绪尔、美国哲学家和实用主义哲学创始人皮尔士提出的。大约从20世纪60年代开始，符号学才作为一门学问得以研究。现在符号学已经成为一项科学研究，其理论成果也已经渗透到其他诸多学科之中，标志设计与符号学关系也很密切，当形态由可见、可感、可触的符号元素作用于人的视觉，并引起相应思维活动时，原有的物质形态就重组并生发成一个特定语系，设计就是一种特定语系的组织描述，将形态赋予各种象征意义并以人们熟悉的形式形成视觉上的可读性。符号与人类知识和生活的整个领域有关，它是人类世界的一个普遍工具。标志设计，也同样是依赖于符号学这一工具的。标志目的也是在人与人之间进行的符号交流，符号学无疑也就是标志设计必然的工具。符号学作为一门跨学科的综合科学，其博大精深的原理与方法论在各个应用学科领域中的研究与实践是相当普遍与深入的，在标志设计中也是如此。本文从标志设计中的符号基本原理，标志设计中的符号传播原理以及符号的空间、时间变量思维三个角度阐述标志设计中的符号学原理。 一、视觉符号是一种艺术符号，也是表现性符号。作为表现性符号之一的色彩元素经过人们长期的推广、使用成为约定俗成的象征。比如我们所熟悉的禁止标志的色彩通常是红色与黑白搭配组合，在感官上比较醒目突出，以提醒人们注意禁止标志、规范或约束自己的行为。而在一些重要的节日如春节、国庆、婚事等等也同样有红色发挥作用的舞台，红色在中国人的观念中也兼具喜庆的意味。红色往往与吉祥、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气，同时红色又易使用权人联想到血液和火炮，有生命感、跳动感，也有危险、恐怖、血腥的联想，它象征着危险，因此红色被用为交通信号的停止用色，消防车用色等。 禁止标志的视觉效果是最强的，警告标志在视觉冲击力上感觉略弱些，但也十分醒目，在我们的印象中通常是黄色与黑色的搭配组合最为常见，这两种颜色对比较强，会起到提醒人们集中注意力，警惕发生意外的作用。当人们看色彩时，常会想起以前与该色相联系的相关事物，例如黑色，自古人们常用黑色象征“刚直、坚毅、严正、无私”等正面含义，另一方面，黑色又给人以阴险、毒辣和恐怖的感觉，如指阴险狠毒的人是“黑心肠”，不可告人的丑恶内情是“黑幕”，反动集团的成员是“黑帮”、“ 黑手”，干不法勾当的客店叫做“黑店”，违禁的货物交易叫“黑货”、“ 黑市”等等，这就是色彩的联想，这些联想是通过过去的经验，记忆或知识而取得的。 色彩也能影响人的情绪，有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感，如蛋糕上的奶油黄色，给人以酥软的感觉，引起人的食欲，所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合。这些色彩现象和规律的背后都隐藏着符号学原理的影子，不论是日常生活、工作、还是人们的衣、食、住、行，都有各种不同的色彩在影响着人们的心理和情绪，人们在长期的实践中逐渐总结并形成对于某些色彩的感情特征的认识。可见符号的信息传达的寓意是非常重要的，通过对于客观事物的准确分析、归纳、提炼，总结出事物的内涵，以简洁、凝练的色彩视觉语言表达出其本质特征。也正是由于符号学原理的存在，使视觉传达设计中标志的信息传达更加科学准确。将抽象的意义用具象的、可视形象语言表达出来，这种标志设计中高度概括和象征性的手段，正是充分利用了符号学的原理。 二、标志设计中运用符号学原理进行视觉传达，可以在中国传统文化符号中提炼造型特
阐述企业形象与个人形象的关系 企业形象的含义及构成要素 企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。 企业形象是企业在公众心目中的感受、印象和地位，是公众对企业总体的、抽象的、概括的认识和评价。企业形象的构成要素主要有产品形象、经营形象、员工形象、环境形象、文化形象、标识形象。企业形象的评价指标是由知名度、美誉度和定位度构成的。知名度是一个企业的机构、产品或服务被相关公众知晓的程度；美誉度是公众对该企业的信任和赞赏的程度；定位度是公众对该企业个性特征的识别程度。 个人形象的含义及构成要素 个人形象是指企业员工的工作态度、精神状况、文化水平、工作能力、言谈举止、道德风貌和仪表衣着等给公众的整体印象。从个人形象的构成要素来看，它包括内在形象和外在形象，个人形象中最重要的是内在形象, 它包括一个人的社会责任感、学识修养、道德品质、心理特征和工作能力等；它是个人形象的内涵。外在形象包括一个人的衣帽服饰、仪表仪容、言谈举止、姿态动作等，它是个人形象的外显。二者之间是内容与形式的关系。内容决定形式，形式依赖于内容。因此，内在形象决定外在形象，是外在形象的基础。一个人的内在素
质直接或间接地决定着其形象的外在表现形式。其次，外在形象又积极地影响内在形象，对内在形象有巨大的反作用。因此，个人在重视内在修养的同时，还必须重视外在形象的塑造，学习公共关系礼仪知识，培养个人良好的外在修养；懂得依据时间、场合、工作性质的变化，合理调整自身的服饰、语言、行为等。把充实的内容与恰当的形式有机地结合在一起，努力塑造良好的个人形象。 个人形象与企业形象的区别与联系 （一）个人形象与企业形象的区别 个人形象与企业形象是相互区别、各自独立的概念。个人形象的主体是个人，而企业形象的主体是由物的因素与人的因素共同构成的组织。由于主体不同，因此塑造主体形象的目标不同，维护主体形象的方式、策略等也不同，两种形象对公众的影响力不同、公众对二者的认知评价标准也就不同。 （二）个人形象与企业形象的联系 个人形象与企业形象是相互包含的。个人形象包含在企业形象之中，是企业形象构成的基本要素，是企业形象的能动表现形式；个人作为社会的成员，总是归属于一定的群体。因此，个人的形象就不仅仅简单地代表其自身，而是包含了更为复杂、更为广阔的社会涵义。当个人出现在公共场合，尤其是个人作为某一企业的成员与公众进行接触、交流沟通时，个人形象在这种意义上来说，就是企业形象的体现。例如企业形象中的员工形象，员工作为企业的根基，是与外部公众进行沟通交流的主体。一定意义上，员工的形象直接影响企业的形
导论符号学还有待于建立，因此我认为还不可能提出任何一部有关符号学分析方法的手册来。此外，由于其普遍性(因为它将是有关一切记号系统的科学)，符号学的教学工作也将难以安排，除非这些符号学系统是在经验上构成的。因此，为了使我们的工作一步步进行下去，必须先研究某种知识。我们不得不通过一种尝试性的知识考察来摆脱这一恶性循环，这种知识将既是谦逊的，又是大胆的。谦逊是指，符号学知识实际上只可能是对语言学知识的一种模仿；大胆则是指，这种知识，至少在构想中，已经被应用于非语言的对象了。我在此提出的这本《符号学原理》，其目的只是要从语言学中引借一些分析性概念①。这些概念，我事先认为，对于进行符号学研究来说禀具充分的一般性。在汇集这些概念时，我并不断言它们在研究过程中会始终保持完整；我也不断言符号学应当始终严格地遵照语言学模式。②我们满足于提出和阐述一套术语系统，希望这套术语系统，能够在大量异质的意指性现象中，导引出一个初步的(即使只是临时性的)秩序来：简言之，本书是与问题分类原则有关的。因此，我们将把这些符号学的基本方面，按照结构语言学划分为四大类：一是语言和言语；二是所指和能指；三是系统和组合段；四是直指和涵指。我们会看到，这些分类是以二分法形式呈现的；我们将指出，概念的二元分类法似乎常常存在于结构的思想中③，好像语言学家的元语言“在深层”复制着它所描述的系统的二元结构似的。此外，我们将顺便指出，研究当代人文科学话语中二元分类的突出作用，无疑是极富教益的。有关这些科学的分类学(taxionomie)，在对其充分了解之后，肯定将提供有关我们时代中的所谓理智想象界(1’imaginaireintellectual)的信息。①“一个概念肯定不是一件事物，而且也不再只是对一个概念的意识。一个概念是一种工具和一种历史，即介入一个经验世界中的一系列的可能性与障碍。”EG．Granger：MathodologieEconomique(格兰格尔：《经济学方法论》)，23页]②这是列维一 I．1语言学I．1语言学语言结构与言语I．1．1语言结构(Langue)和言语(parole)这对(二分法的)概念，在索绪尔语言学中占据着中心地位，而且与以前的语言学相比，它们肯定具有重要的革新意义。索绪尔以前的语言学，主要关心在发音流变、词义自发关联以及类比作用中的历史性变化原因，因此是一种有关个别性言语行为的语言学。为了深入研究这对著名的语言二分概念，索绪尔以语言的“多样性和杂多性”为出发点。初看起来，语言表现为一种不可分类的现象①，我们不可能从中引申出统一性来，因为这一现象同时具有物理性、生理性、心理性、个人性和社会性。然而，当人们从这种杂多现象中抽引出一种纯社会性的对象时，语言的混乱性就终止了，所谓纯社会性对象，即人们进行交流所必需的规约系统全体，它与组成其本身的记号的质料无关，这就是语言结构；与其相对的言语则含括语言的纯个别性方面(发音行为，规则的实现，以及诸记号的偶然性组合)。I．1．2因此我们可以说，语言结构就等于是语言(Langage)减去言语。语言结构既是一种社会性的制度系统，又是一种值项(valeurs)系统。正如社会性的制度系统一样，它绝不是一种行为，它摆脱了一切事先的计虑(pr6m6ditation)。语言结构是语言的社会性部分，个别人绝不可能单独地创造它或改变它。它基本上是一种集体性的契约，只要人们想进行语言交流，就必须完全受其支配。此外，这个社会的产物是自主性的，正如一种本身具有规则的游戏一样，因为人们如果不经学习是无法掌握它的。作为值项系统的语言结构是由一定数目的成分组成的，每一成分既是一种对其他成分来说有量值的东西，又是一种较大的功能项，在其中程度不等地出现着其他的相关值项。从语言结构的角度来看，记号相当于一枚钱币②，这枚钱币等价于它能购买的一定效用，但它的价值也可以相对于其他含值较高或较低的钱币来衡量。语言结构的制度性和系统性显然是相互联系的，因为语言结构是由一个诸约定性的（部分上是任意性的，或更准确些说，非理据性的）值项组成的系统，它抵制任何个别人所作的改变，因此它是一种社会性的制度。
《设计符号学》是有关设计领域的符号学美学的研究成果，并经多年研究生教学实践的补充。书中从广博的人文知识背景出发，对语言符号学、广义符号学和艺术符号论做了系统的梳理和深入浅出的分析。从语构学、语义学和语用学的不同层次对产品设计、环境设计和视觉传达设计中的造型语言进行了阐释，着重探讨了功能与意义的关联、设计创意的构思方式和产品意义的解读。 设计是从人类生活的开始而不是工业革命之后才产生的。人类的历史、文化遗产都产生于设计，我们能通过当时的设计看到当时的文化。国际工业设计协会联合会主席奥古斯托·摩尔（Augusto·Morello）说：“有人认为，设计改变的只是景观， 而我不这样看。我认为设计是在改变世界，这是两个概念。” 更新符号—新简约主张 自从“现代主义”于20世纪初出现后，化繁为简、形式追随功能的美学理念始终在家居设计中影响深远。未来几年，家居流行的趋势已由单一的北欧式简约风格渐渐转移，提炼自具有深厚文化底蕴的远东、南亚以及中国的新简约装饰风格开始流行起来，设计的多元化趋势由此出现。 一切中看不中用的形式主义产物将面临死亡警告，而将功能与美学结合的设计将会如日中天。以节省空间、利用空间为原则，在材质、用料上都讲究高档。家具造型简洁、少装饰、做工细致，体现出高度工业化产品的简练与细致，有很强的个性，比如打破常规概念的“石条”形沙发、需要精湛工艺和高科技才能制作出的异形椅子，尤其受到年轻人的青睐。 感性符号—新材质主张 以往讲究的精致的、亮泽的、平滑的、华丽的外表和面貌，现在正逐渐退出潮流之外。质朴、粗犷，以至粗糙、原始，带有岁月与自然的痕迹，甚至有手工感的肌理，一跃而成为居家材质的新主张。 天然石材如大理石、花岗岩等，天然木材如枫木、榉木、曲柳等，这些材料均来自于自然，拉近了人和材料、人和自然的距离。此外，玻璃、金属、织物等材料的使用也很普遍。玻璃茶几、玻璃隔断，既通透明亮，又简约美观，富有现代感。铁艺制品装饰性强，在局部地方作些点缀，常有意想不到的效果。布艺饰品手感舒适，色彩丰富，已越来越为人们所喜爱。 创意符号—新格局主张 资讯化、电子化延伸至家居生活当中，使我们的生活内容更便利也更复杂，而个人与生活意识的升扬，使住宅更多地担负起诸如工作、休闲、娱乐等重要功能。因此，我们需要新的空间格局来展现生活的美好。新格局主张依照居室主人的需求设计，以充分利用自然采光为原则，通过对材料、色彩、居室功能的综合利用，营造出简洁、实用、富有生活情调的绿色家居。 界限与领域的破除，在未来几年势必成为一项极重要的空间趋势。比如，内在与外在、空间与时间、机能与功能之间界限划分的破除。让一切都在眼皮底下一览无余，空间里没有遮掩，去掉一切有碍视线的元素，简约、通透到极致。
组织形象树立成功案例：专业又有亲和力的高露洁 摘要：通过对高露洁公司的实力形象、文化形象、品牌形象、人才形象的分析，同时利用CI战略，探讨高露洁组织形象塑造成功的原因，从而分析出它成功的可借鉴因素和经验总结。 牙膏是我们日常生活中不可缺少的必备产品，牙膏的推广市场有着广阔的前景，在中国这个人口大国里，百货店和超市中那些琳琅满目的牙膏柜台告诉我们，口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？它组织形象树立成功原因是什么？将从以下几点进行分析： 一、高露洁公司的实力形象 高露洁公司创建于1806年，总资产达93亿美元，其赢利在家用产品这一高利润率的行业中独占鳌头、以牙膏及其他家用品为拳头产品的高露洁公司，覆盖了全球218个国家和地区。 （一）、高露洁核心利益与附加利益 核心利益：坚固防蛀、减少牙渍、洁白牙齿； 附加利益：口气清新，与人更亲近。 （二）、该品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第207。 （三）、2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究所机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大
奖”评选中，高露洁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 二、高露洁公司的文化形象 （一）高露洁的公司价值观——我们认为，人才是最重要的财富。 关怀备至：关心每一个员工、消费者、股东和合作伙伴。在 任何时候都善良、正直和诚实，懂得倾听和尊重他人，重视 他人意见。 团队合作：每一个人都是全球团队的一部分，在全球各个国 家一同工作。通过理念、技术和人才共享，才可以实现并长 期保持利润增长。 不断完善：不论为谁，每一天都要做得更好，更好的了解客 户的期望，不断对产品、服务和工艺进行创新和改良。 （二）高露洁的目标 在全球:真正成为全球最好的日用消费品公司。 在中国：成为口腔护理行业的主导和其他行业的重要力量， 从而成为迅速发展的大中国区最好的日用消费品企业。三、高露洁公司的品牌形象 提升客户的品牌忠诚度，充分挖掘客户价值成为企业成功突围行业、形象俱佳的关键。 高露洁主题广告语： “我们的目标是没有蛀牙！”——创造客户认同感，拉近心与心的
地图符号图形设计中的符号学原理 摘要：地图符号作为符号的一个子类，和语言一样具有语义、语法、和语用规则。起着提供使用者实地真实信息、保证地图能够快速、准确、方便的被用图者理解的作用。因此我们应对此进行研究和认识，更准确的利用符号学原理进行更准确、简洁、美观的地图符号设计。关键词：符号学；形象思维；视觉形象；视觉变量 引言 地理现象存在的形式主要有点、线、面、体、时空关系四种形式。地理现象的客观存在形式与其图解表示之间存在着错综复杂的关系。有时可抽象为面，有时则可以抽象为一个点。随着地图的应用方向不同、使用目的不同、地图的比例尺的变化，地理现象的表现形式也不断发生变化。同一地物在不同地图中的表现有可能是截然不同的。一个城镇在大比例地形图中具有二位特征，即用面表示。具体的形状特征、方位特征都可得到详尽的表现。但在小比例尺地形图种可能仅抽象成零维的点表示。又比如一条道路在大比例地形图中是由两点之间的直线表示，仅具有一维特征，而在大比例地形图中，可能还会有路面宽度的体现，即具有二维特征成为一个面。此外设计符号中采用不同的视觉变量（诸如颜色、方向、大小等等），会使整个图面的效果发生变化，给人的感受效果截然不同对于面积符号颜色变量总是比形状变量更能体现类型的变化，亮度和尺寸变量在反应等级变化的方面总是比其他变量更加的直观。 诸如此类例子比比皆是。在实际设计中我们不断地根据人类的视觉习惯、生活习惯和以往的设计经验和约定俗成的方式来应用于图形符号的设计中去。这一切的手法背后都存在地图符号学原理的影子。符号学的运用，影响着图形符号设计的思维表述。正是由于它的存在使我们的符号设计更具有科学性，表现手法更加的丰富。 1.地图符号是一种语言系统 地图符号是一种专用的图解符号，它便于空间定位的形式来表示各种物体与现象的性质和相互关系。地图符号用于记录、转换和传递各种自然和社会现象的信息，在地图上形成客观实际的空间形象。作为地图信息表达和传递的必不可少的工具可以被认为是属于地图的“语言”。同语言具有语义、语法、和规则一样，地图符号也具有相应的含义、关系、系统性和逻辑性及结构规则等，正因如此才可表达十分丰富的信息。尤其是符号之间的线、相互关系是表达和传递信息的核心和关键。故，地图符号的概念实质上被定义为“地图符号系统”。此外这种符号系统本身不仅包括地图上的图形符号，还包括地图注记。二者互相结合共同构成完整的地图符号系统。 2.地图符号的本质 有地图符号的概念可以看出地图符号的本质。地图符号在表达事物个体之间的属性差异的基础上也不断反应着客观事物之间的有机联系，并以最佳的方式传递实地的信息，向使用者提供最直接、最基础、最真实的信息。这就是地图符号的本质所在。只有能理解地图符号的本质才能更好地应用符号学原理去设计最佳效果的地图符号。在符号的设计中个体的差异仅仅是表面性的问题，问题的本质在于用符号系统揭示事物内在规律的信息。地图符号在表达地理信息上有如下特点: （1）从事物的外表特征通过简化、抽象等方式产生对应的形成符号 （2）表达事物之间的联系 （3）符号是空间信息和视觉变量的混合体 （4）地图符号的使用局限性，只能由地图的种类用途所决定 3.地图符号图形设计与符号学的关系
组织形象是一个组织的整体实力与独特风格，内在精神与外在特征的整体展现，也是社会公众对某一组织所形成的综合印象。具有系统性，统一性，独特性和操作性等特点。在一定的文化背景下，公众对组织的内在精神或外显特征的感知所形成的总体印象，它的特质是组织文化现象在人们头脑中的综合反映。 首先我们应当明确组织形象的构成要素——第一，产品形象，即是指通过组织提供的产品或劳务所反映出来的形象，它是组织形象的基本要素和客观基础。包括产品的名称、质量、商标、性能、外观、包装等。 第二，服务形象，即是指组织通过服务行为展现的形象。 第三，人员形象，即是指通过组织成员的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等所体现出来的形象，它包括组织领导人的形象、管理人员的形象和全体员工的形象。 第四，文化形象，是指通过系列文化要素展现出来的形象，是组织形象的软件部分。 包括组织的价值观念、管理哲学、历史传统、精神风尚、目标秩序、职业意识、职业道德、礼仪行为规范以及口号、训诫、歌曲、旗帜、服装和各种宣传品。 第五，标识形象，是指组织通过标志和识别系统所展现的形象。包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告形象、主题词、典型音乐、特定的字体、特别的色彩、包装的设计、宣传的格调等。 第六，环境形象，是指通过组织的相关环境设施所展现的形象，它对组织起着烘托和装饰的作用，是组织形象的硬件部分。 那么应该如何提升组织的形象呢？则应该做到以下几个方面，公众优先、实事求是、灵活新奇以及效益和心理。当下企业之间的竞争日益激烈，怎样才能在这种残酷的竞争中占得一席之位是每个企业家都在思索的问题，而提升企业的形象无疑是一个很必要的措施。企业组织形象是由企业每个员工的形象和企业开展活动的形象组成的。企业组织形象是企业组织中所有人员个人形象的集中表现。理念是否正确是非常重要的。因此，确立个人和组织两个方面的企业建设理念和行为规划，就为
符号学原理在海报设计中的应用分析 李雅芹 济南市农业信息中心250002 【摘要】人类具备基本的理性思维，在交流的过程中需要具有感情色彩的符号作为媒介，从而表达自己的感性思维。海报之所以存在是因为纸质材料的载体，对海报进行设计和传播是复杂社会环境中的一个重要信息，传递给人们一些信号，让人们能够接收到海报设计中所传递的基本思想，了解到设计师的精心筹备，了解商家的营销思维模式。本篇文章首先讲述海报设计中所呈现出的符号学原理，在此基础上，分析符号学原理在海报设计中的应用，主要表现在文字、图形与风格层面。 【关键词】符号学原理；海报设计；应用 引言： 人们对审美有需求最早是从原始社会开始的，通过对原始事物进行设计，能够满足人们对于美的追求，通过对一些符号予以运用，清晰的划分与标记，展现出人们对丰富生活的无限向往。古人对生活的记载，都是通过各种符号进行记录的，比如甲骨文、图腾等，通过这些符号，都能够看到古代人稳定而有秩序的生活。所谓符号功能，就是指用一个特定的标记将一个事物代替为另一种事物，这个特定的标记被称为“符号”。在20世纪初，专家学者开始对现代符号进行研究，首先在西方国家得到了快速的发展，并应用在各种不同的领域之中。现如今符号学原理被应用于服装、广告以及工业设计中，不仅仅能够融合设计的美感，还能够吸引人众人的关注，达到设计的基本目的。 一、海报设计过程中呈现的符号学原理 设计者在对某一个事物进行设计时，往往会经历三个阶段，第一阶段就是对具体的事物进行有效规划，是以什么样的形式做怎么样的创新设计，需要将物质媒介进行有效关联，充分考虑材料的影响，对预期的设计对象有结构性的认知；第二阶段就是采用已经规划好的设计方法对事物进行创作，在这个阶段过程中，需要结合考虑一切物质、技术设施等硬件因素，要能够对设计的形态和语义负责；第三阶段需要设计对象真正发挥出设定的功能，达到预期的效果。总结下来就是通过有效的规划，结合应用目的进行设计，通过实施设计达到最终应用的目的。 对于海报设计而言，设计者需要了解命题，并根据命题设定观点，采用合适的媒介表现出特定的意境效果。在海报设计中应用符号学原理，主要体现在设计的第一个阶段中，设计师在有了创作灵感之后，凭借合理的规划，采用合适的符号对事物进行设计。设计不是凭空而来的，而是根据设计师现有的第一语言符号，也就是自身的思维和意识涌现的结果，通过进一步的筛选和升华能够得到最终的方案。所有的海报设计在运用符号学原理的过程中，并不是一蹴而就，而是通过多次对比，多次讨论，才能够逐步深化出一个最终的设计稿。 二、符号学原理在海报设计中的应用 符号本身作为传播的媒介，就是要将表达的观点传递给需要的人群，这就是海报设计的需求，此外，如果在海报设计的过程中，能够穿插可以引起共鸣的符号，那么就会进一步拉高海报的等级。符号学原理在关联实物与应用的过程中，具备视觉语言的特征，带给观众此时无声胜有声的效果，而不是繁琐复杂的叙述过程。 （一）文字 海报设计包含两种特定的元素，其中最为重要的组成部分就是文字，文字在海报设计中所承担的角色是指示作用并对特定的符号进行说明。符号学原理的最根本体现就是文字，能够对海报中的图形进行文字说明，为受众解释不同符号的具体含义，有时候虽然是同一个符号，但是在不同的海报中就代表着不同的含义，如果不加以文字的解释，很容易造成误解，进而无法达成最初的设计目的。但是需要引以为戒的是，文字的任何说明或者变化都是为变化的
西方著作中对“符号学”的定义一般是:“符号学是对符号的研究”。这个定义实际上来自索绪尔，他在100多年前提出建立一门叫做符号学的学科，它将是“研究符号作为社会生活一部分的作用的科学。”索绪尔不是在定义，而是在解释他从希腊词根创造的符号学(来自希腊词semeon)这个词，并解释一个希腊词源和一个拉丁词 源的同义词，这在西方是有意义的。 然而，索绪尔的解释成了符号学的正式定义。在汉语中，这个词是 重复的；在西方语言中，如果你能清楚地说出一个符号是什么，你 几乎不能把它作为一个定义来计算。 但“什么是符号？”是一个更棘手的难题。很多符号学家认为，符号无法定义。赵毅衡给了符号一个比较清晰的定义，作为讨论的 出发点：符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。反过来说：没有意义可以不用符号表达， 也没有不表达意义的符号。这个定义，看起来简单而清楚，翻来覆 去说的是符号与意义的锁合关系。实际上这定义卷入一连串至今难 以明确解答的难题，甚至可以得出一系列令人吃惊的结论。 首先，既然任何意义活动必然是符号过程，既然意义不可能脱 离符号，那么意义必然是符号的意义，符号就不仅是表达意义的工 具或载体，符号是意义的条件：有符号才能进行意义活动，意义不 可能脱离符号存在。因此，为了定义符号，我们必须定义“意义”。 要说出任何意义，必须用另一个意义；判明一个事物是有意义的，就是说它是引发解释的，可以解释的。而一切可以解释出意义 的事物，都是符号，因此，意义有一个同样清晰简单的定义：意义 就是一个符号可以被另外的符号解释的潜力，解释就是意义的实现。 意义必用符号才能解释，符号用来解释意义。反过来：没有意 义可以不用符号解释，也没有不解释意义的符号。这个说法听起来
、单项选择题 1. 过去“经久耐用” 是构成产品及组织的正面形象，而随着物质生活水平的提高，人们开始希望丰富多彩、追求时髦，某些产品的“经久耐用”已经变成保守、陈旧、落后的象征，甚至构成组织的负面形象了，这体现了组织形象的（）。 A. 主客观二重性 B. 系统性 C. 动态性 D. 相对稳定性 2. 组织形象从组织诞生之日起便开始形成，伴随组织的成长而发展变化，甚至组织由于各种原因不存在了（如倒闭、被兼并），组织形象也还会在一定时间、一定范围内存在，其生命力超越了组织本身，这体现了组织形象的（）。 A. 主观性 B. 客观性 C. 系统性 D. 动态性 3. 组织识别系统的核心与原动力是（） A. 产品识别系统 B. 理念识别系统 C. 行为识别系统 D. 视觉识别系统 4. 传播力量最为具体、直接，能将组织识别的基本精神——差异性充分地表达出来的是（） A. 产品识别系统 B. 理念识别系统 C. 行为识别系统 D. 视觉识别系统 5. 决定着组织的总体目标、基本定位、总政策是（）。 A. 基层领导 B. 员工阶层 C. 管理阶层
D. 决策阶层
A. 高知名度/ 高美誉度 B. 低知名度/低美誉度 C. 高美誉度/低知名度 D. 低美誉度/高知名度 7. 在VIS 中，( )是应用最广泛、出现频率最多的要素，它启动所有视觉设计要素的主导力量，是统合所有视觉设计要素的核心。 A. 标志 B. 标准字 C. 标准色 D. 象征图案 8. 组织的“吉祥物”是指( ) A. 标志 B. 组织造型 C. 组织象征图案 D. 图案设计 9. 在公共关系学中，组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，称为( ) A ．关系 B ?舆论 C ?形象 D ?观念 10. 各种感觉的再现是( ) A ?印象 B .知觉 C .意识 D ?记忆 11. 组织形象是( )的综合反映。 A ?组织状况 B ?组织本质 C ?组织外貌 D ?组织文化 12. 将组织形象划分为内在形象和外在形象的依据是( ) A ?主客观属性 B .接受者的范围 C .社会公众的评价态度
2140302026 张飞翔美学 浅论“艺术符号学” 一、归类艺术的定义 赵先生将艺术的定义归为四类：一是功能论。艺术在我们的文化中执行某种功能，是“教益和愉悦”的工具。毕加索和蒙克的作品，我们不能否定其为艺术，但显然不符合这个定义。二是表现论。艺术是表达情感的。这个定义不具有排他性，因为任何讲述是毫无感情的。三是形式论。最早为“形象思维”，什克洛夫斯基认为形象是不同时代诗歌中变化最少的部分。演变为“有意味的形式”，但没有真正之处艺术的标准。四是体制-历史论。丹图提出“艺术世界”理论，艺术世界是社会的“文化-经济”网络，是社会的“职业体系”。属于艺术世界的人提供“可操作的艺术理论，让参与者用来区分艺术与非艺术”。艺术世界公认一件作品是艺术，它就是艺术。显然违反了文化民主潮流。历史论认为艺术品解释要求一个艺术史语境。困难在于无法对付“创新”和“异文化”。五是“开放论”。艺术的本质就是挑战程式，颠覆现有规范，艺术本质是反定义的。和“体制论”的互动可以解释文化的规定性和冲破规定性的平衡。但是这只提供了“艺术不是什么”。 二、符号的分类
赵毅衡先生将符号定义为被认为携带着意义的感知。定义包括两部分：一是“感知”包括物、事、物的缺失(零和空无)、心灵符号，二是这个“感知”必须在接受者那里成为一种被识别被解释的体验。 因此把符号按照物源和意义可以被分为：一是自然物（原先只具有实用性）。包括：1.1只有使用性的自然物，1.2自然物符号化带上意义。二是人工物。包括：2.1为使用而制造（原先只具有实用性），2.2为表意而制造的纯符号（原先只具有意义）。其中纯符号分为两类：2.2.1实用意义符号（原先只具有实用意义），2.2.2艺术意义符号（原先只具有非实用意义）。其中1.1、2.1是纯然物，其余则是符号。用鹅卵石举例：卵石大地基，即自然物的使用性（1.1），清洗发现漂亮雨花石，然后送给友人，即符号的实用意义（1.2），友人将其装帧成为纯符号(2.1),他供在墙上，怀恋他的童年岁月（2.2.1），来访者不知，只看到石头之美，即符号的艺术意义（2.2.2）。 三、艺术是什么 （一）艺术作为非自然符号 艺术属于人工物。在西语中art指“与天然相对的人工技巧或技艺”。汉语中“兿”字愿意为种植，甲骨文字形左上是“木”，表植物；右边是人用双手操作；而“術”字,《说文解字》释为“邑中路也”，指的是“路径”或“手段”，引申为技能、技艺、技术。两者都强调“人造性”。
什么叫企业形象 企业形象(Corporate Image，缩写：CI)是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。 从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要：形象不是事物本身，而是人们对事物的感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。 企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。在印象的基础上，加入人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，最后影响人的行为。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定他（她）不会接受该企业的产品
或服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，我们在这里必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握企业形象。 企业形象的构成 企业形象的构成：产品形象、媒介形象、组织形象、标识形象、人员形象、文化形象、环境形象、社区形象 产品形象： 产品形象是为实现企业的总体形象目标的细化，是以产品设计为核心而展开的系统形象设计。把产品作为载体，对产品的功能、结构、形态、色彩、材质、人机界面以及依附在产品上的标志、图形、文字等，能客观、准确地传达企业精神及理念的设计。对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段、产品的推广、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象，也是产品内在的品质形象与产品外在的视觉形象和社会形象形成统一性的结果。 媒介形象 媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。 组织形象